la modernidad colombiana contada por el relato publicitario

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk LA MODERNIDAD COLOMBIANA CONTADA POR EL RELATO PUBLICITARIO: 1900­1950 INFORME DE INVESTIGACIÓN MIRLA VILLADIEGO PRINS [email protected] PATRICIA BERNAL [email protected] MARÍA URBANCZYK [email protected] PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA VICERRECTORÍA ACADÉMICA DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Bogotá, 21 de junio de 2007
1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Derechos reservados de copia © Pontificia Universidad Javeriana MIRLA VILLADIEGO PRINS PATRICIA BERNAL MARÍA URBANCZYK
2 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk La modernidad colombiana contada por el relato publicitario 1900­1950 Tabla de contenido Las premisas 5 El estudio: su diseño metodológico 11 Tendencias generales 19 Procedencia de los productos anunciados 20 La dinámica entre lo nacional y lo extranjero 20 La definición moderna de los productos 21 Las bondades de los productos modernos 24 La composición de los anuncios 25 La dimensión estética del anuncio 27 Los temas de los anuncios 30 Las fórmulas narrativas de los anuncios 31 Ambigüedades y contradicciones del relato 33 La persistencia de la tradición 35 La ideología del bienestar en el centro de los procesos de modernización 37 La referenciación de los procesos de modernización 40 Las nociones de espacio moderno 41 Las nociones de tiempo moderno 44 Los personajes del anuncio 47 De los roles de los personajes a los roles de los consumidores 49 Los destinatarios de los anuncios 53 Tendencias específicas 54 A manera de conclusión: la modernidad en Colombia 81
3 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Bibliografía 86 Anexo 1. Datos complementarios Anexo 2. Instrumentos de recolección de información Anexo 3. Instrumentos de análisis de información
4 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 (Infor me de investigación) Las premisas A principios del siglo XX las mentalidades 1 tradicionales de la sociedad colombiana se vieron desafiadas por las imágenes del mundo moderno que trajo consigo la publicidad norteamericana y europea. Aparentemente esta era una publicidad que se difundía fundamentalmente con el propósito de promocionar las mercancías que se importaban con el objeto de satisfacer, según lo ha dicho Salomón Kalmanovitz 2 , más de la mitad de las necesidades de consumo de un reducido mercado interno. Sin embargo, tal como queda demostrado en los resultados de la investigación “la modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950”, este no fue el único propósito desarrollado por esa publicidad, acompañándolo estaba la intención de expandir la hegemonía económica y cultural de Estados Unidos y de Europa, a través del patrocinio de sus empresas a la actividad publicitaria. Evidentemente, esta no era una tarea fácil de realizar, sobretodo si se tiene en cuenta que para poder vender ampliamente muchos de sus productos, las empresas extranjeras debieron empezar por desarticular y deslegitimar el mundo imaginario de una sociedad fundamentalmente tradicional, esto es, sustentada sobre vínculos sociales orgánicos 3 así como sobre las ideologías de la iglesia y de una aristocracia terrateniente cuya visión del mundo y de la vida eran, en gran medida, feudales. Vale la pena aclarar que las causas de este proceder no son gratuitas y que por el contrario se justifican en la medida en que las imágenes del mundo tradicional, así como las condiciones materiales de existencia correspondientes a ellas, funcionaban como un grave obstáculo que deslegitimaba el consumo que las empresas extranjeras y algunas nacionales querían promover. 1 En esta investigación entendemos el concepto de mentalidad, desde la perspectiva de Michel Vovelle, esto es, como el conjunto de representaciones y actitudes que se generaran con respecto a una situación dada. 2 Para una mayor documentación sobre el comportamiento de las importaciones que en la primera mitad del siglo XX estaba destinada al consumo de hogares y al abastecimiento de la industria en Colombia, consultar Kalmanovitz, Salomón y López Enrique. Instituciones y desarrollo agrícola en Colombia a principios del siglo XX 3 Por vínculos sociales orgánicos entendemos un tipo de relación social basada en el sentimiento, en la solidaridad que se produce dentro de un grupo.
5 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Es por esto que para completar esa compleja tarea, el siguiente paso que las empresas extranjeras realizaron fue recrear un mundo de imágenes hasta entonces desconocido para buena parte de la sociedad colombiana, pero en donde, efectivamente, las mercancías cobraban sentido y se hacían consumibles. A este respecto el problema para la tradición no era solo que la publicidad estuviera comercializando mercancías nuevas sino que también promocionara novedosas maneras de usar las ya conocidas. Esto explica entonces por qué la función de la publicidad no podía ser exclusivamente comercial, sino que además debía contener un fuerte componente cultural, para poder desafiar las arraigadas mentalidades tradicionales que, como se ha dicho antes, se habían convertido en un serio obstáculo para promover el consumo. Sin duda alguna se trataba de un problema muy complejo por el que, según lo sostiene Armand Mattelart 4 , muchos empresarios que llegaron a América Latina no dudaron en hacerse acompañar por agencias publicitarias que promocionaran, a la vez que mercancías, imágenes del mundo y estilos de vida propios de la modernidad que tenía lugar en sus países de origen. Pero, la acción decidida de empresarios dispuestos a conquistar nuevos mercados así como a adaptarlos a un determinado tipo de oferta, no solo hizo posible llevar a cabo una intervención de la publicidad en las mentalidades de los consumidores, sino también que los Estados Unidos y algunos países europeos quisieran apoyar políticas económicas 5 , que varios sectores dominantes, de Colombia y de América Latina, acogieron como legítimas porque consideraron que llevarían a estos países tanto a un mayor crecimiento económico, como a cumplir el sueño de ser modernos. Se trataba entonces de allanar el camino, de crear y de contribuir a crear las condiciones de participación del país en el “libre juego” de la oferta y la demanda que se llevaba a 4 Mattelart, Armand (2003). “La publicidad en la era transnacional”, En Geopolítica de la cultura. Bogotá. Ediciones Desde abajo. 5 Esta política económica buscaba transformar la economía del país a través de su más activa participación en el negocio de las exportaciones. Dicha política era apoyada por una facción de la elite liberal, que por esta vía aspiraba a lograr, además el desarrollo, la modernidad. Un interesante análisis sobre los ideales, las intenciones y las vicisitudes de esta facción se encuentra en Jiménez, Michael F. “En el festín de la civilización: los límites de la hegemonía de los hacendados a comienzos del siglo XX en Colombia. En Innovar: Revista de ciencias sociales y administrativas de la Universidad Nacional de Colombia # 7 Enero­ junio de 1996.
6 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk cabo en el mercado mundial y que, al parecer, generaba beneficios para todos los que en este juego participaban. En este sentido, es evidente que la publicidad jugaba un papel fundamental ya que se convertía en el mas importante aparato propagandístico del capitalismo moderno, gracias a su capacidad para difundir, como nadie lo había hecho hasta entonces, las ideologías del bienestar y del consumo, por encima de las del esfuerzo y del trabajo y del triunfo de la voluntad individual por encima de la fe y la sumisión. Viéndolo de esta manera, no es absurdo afirmar que inicialmente, para un importante sector de la población colombiana, el discurso de la modernidad llegara envasado y etiquetado en los anuncios de la publicidad, pues este discurso se había convertido en una herramienta fundamental para poder llevar a cabo la conquista de nuevos mercados, pero también para poder dar salida al agudo problema del estancamiento de la economía mundial, producido en gran medida por el precario desarrollo del comercio internacional. No debe entenderse, sin embargo, que la modernidad colombiana sea concebida en este informe como el resultado exclusivo del despliegue de los intereses extranjeros, puesto que lo que aquí se quiere afirmar es que, para una buena parte de nuestra sociedad, las primeras imágenes de la modernidad fueron accesibles a través de la publicidad, de sus modos de contar y de propiciar la creación de aspiraciones nuevas e impensables en los contextos de la tradición. Se parte, entonces, del supuesto que la modernidad colombiana es el resultado de un entrecruzamiento de intereses entre algunas facciones de la clase política nacional, algunos hacendados exportadores y los empresarios norteamericanos y europeos que se aventuraron a invertir sus capitales en Colombia. Así mismo, tampoco se puede suponer que la modernidad colombiana sea una simple copia de los modelos extranjeros, ya que el particular desarrollo histórico del país hizo posible un registro distinto de la modernidad, en el que emergieron unas maneras inéditas de ver el mundo, de actuar en él y de relacionarse socialmente. De este modo, puede decirse que en gran medida lo que hizo la publicidad extranjera fue proporcionar unas imágenes de la modernidad que al ser ubicadas en el contexto colombiano fueron
7 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk creando y transformando nuevos estilos de vida y nuevas mentalidades asociadas a ellos. Este fue un proceso en el que posiblemente cobraron gran importancia algunas transformaciones que se estaban dando en la industria publicitaria a nivel mundial. De hecho, en materia de estrategia discursiva, el relato publicitario que llegó al país logró avanzar a pasos agigantados gracias a que la publicidad, que antes había sido concebida como información al servicio de la venta y por lo tanto sin mayor diferenciación con el relato periodístico, se había convertido en persuasión 6 . Pero este no era solo el caso de la publicidad extranjera que llegaba a Colombia, sino también el de la que se había empezado a producir en el país a partir de los años treinta, con el establecimiento de agencias principalmente de origen norteamericano y alemán y con el nacimiento de las agencias de publicidad nacionales. Así, las nuevas estrategias discursivas producirían algunas consecuencias que no solo operaron importantes transformaciones en la industria publicitaria sino también en las sociedades que eran objeto de su influencia. Con respecto a esto último, no se trata de asumir, aquí, que la fascinación de la sociedad con el relato publicitario de la modernidad llevara necesariamente a la acogida, inmediata y acrítica, de los estilos de vida que este proponía. De hecho, ese salto a la persuasión solo fue posible con la estrategia de interpelar a los consumidores mediante la racionalización de argumentos que explicaban por ejemplo, ¿de qué manera actuaban los medicamentos o los productos de aseo en la salud del cuerpo ?, ¿cómo funcionaban los aparatos que hacían más fácil y cómoda la vida de una mujer que empezaba a tener nuevos roles en la sociedad ?, ¿cómo ahorrar tiempo y dinero ?, ¿cómo prever y enfrentar la contingencia ?, ¿qué hacer para verse más bella y saludable, para trabajar con éxito o para ser admirado ?. Este punto de vista resulta ser polémico sobretodo si se tiene en cuenta que la interpretación dominante de estas cuestiones, hasta hace poco tiempo, fue que la 6 Según Raúl Eguizábal Maza, quien primero concibió a la publicidad como persuasión al servicio de las ventas fue el publicista norteamericano John Kennedy, para más información al respecto, consultar Eguizábal Maza, Raúl (1998). Historia de la publicidad. Madrid. Editorial Eresma & Celeste.
8 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk persuasión publicitaria, era un mecanismo para imponer masivamente el consumo, tal como si la publicidad fuera una “fábrica de deseos” 7 , cuya jerga gratuita y a lo sumo comprometida con el propósito comercial estaba centrada en el objetivo de seducir y programar, en el cerebro y en el corazón de los consumidores, las actividades de consumo. Pero, la acción del relato publicitario nunca tuvo el poder suficiente para inducir a que el consumidor realizara una decisión completamente a ciegas o guiado únicamente por instinto, el deseo irracional o la programación a distancia de los publicistas y los anunciantes. La razón por la que esto no fue completamente de esa manera es que la publicidad contribuyó a interiorizar, lo que Georg Simmel 8 entendió como uno de los principios rectores en el funcionamiento de la economía monetaria, esto es, el cálculo de la relación costo/ beneficio, en este caso, para decidir la compra de un producto con el objeto de obtener bienestar o reconocimiento social. Cabe aclarar que este principio no fue una invención del relato publicitario, pues, como bien lo demuestra Simmel, su origen está en la actividad productiva con miras al intercambio. Sin embargo, lo que si cabe resaltar aquí es que, en Colombia, el relato publicitario fue, probablemente, el más importante vehículo de difusión del principio del calcular, tan propio a la economía monetaria como la misma modernidad, en la medida en que introdujo el germen de la racionalización y al punto que dicho principio ya no solo se aplicó al mundo de la producción sino también al del consumo y al de las relaciones sociales. De hecho, lo raro es no ver que los individuos continuamente calculen lo que obtendrán de los productos que compran en términos de ahorro de esfuerzo, de tiempo y dinero pero también, en términos de reconocimiento, de bienestar y de aceptación social. No obstante, tampoco se intenta decir con esto que, en la modernidad, el consumo pueda definirse como una actividad de absoluta soberanía del consumidor, pues es evidente que si el relato publicitario es quien lo promueve, detrás de él están los intereses de los empresarios o anunciantes, que al hacer un uso instrumental de la 7 Ramonet, Ignacio. Le Monde diplomatique, en español. Abril de 2002 páginas 22 y 23 Simmel, Georg (1986). “Las grandes urbes y la vida del espíritu”. En: El individuo y la libertad. Barcelona. Editorial Península.
8 9 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk publicidad pretenden controlar la decisión de consumo. De este modo, lo que se pretende sostener aquí es que el relato publicitario de la modernidad enfrenta a los consumidores a una tensión y un juego permanente entre el cálculo, la necesidad y el deseo. Gracias al relato publicitario, las necesidades por siempre causantes del consumo, verán ampliar su espectro ya que en adelante, y en respuesta a ellas, las compras no solo se producirán motivadas por el ritmo lento del desgaste de productos básicos para la vida como la alimentación, el alojamiento o el vestido, sino que encontrarán nuevas motivaciones en la apelación a las distinciones, necesarias en una sociedad en la que las aspiraciones a un mejor vivir no serán más la propiedad exclusiva de una clase social dominante. En esta medida el relato publicitario de la modernidad estaría hecho no solo para responder a necesidades básicas, sino también a necesidades secundarias, fueran estas materiales o simbólicas pero, en todo caso, encaminadas a buscar una satisfacción en consumos que generaran la sensación de bienestar, de autodeterminación, de distinción o de superación, fuera esta individual o colectiva. Siendo así las cosas, el relato publicitario de la modernidad jugaba un papel fundamental en la construcción de la subjetividad pues gracias a él y a otros discursos con los que las personas de la época se enfrentaban, las acciones y las ideas individuales dejaban de estar completamente determinadas o marcadas por los mandatos de las creencias o de las tradiciones para pasar a estar influenciadas por la propia voluntad o los propios deseos. No obstante, no se trataba de una emergencia espontánea de la voluntad o de los deseos, pues como bien es sabido por las investigaciones de Freud, al manifestarse bajo la forma de la pulsión, estos deseos son generalmente sometidos por la cultura y por el orden social a un proceso de adaptación gracias al cual son canalizados y funcionalizados para favorecer la convivencia social. Siguiendo por este camino se encuentra que la publicidad, activa operaciones mentales desde las que lo dicho en el relato se vuelve coherente con las expectativas, necesidades
10 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk o deseos a partir de los cuales el consumidor toma la decisión de comprar y de consumir un producto. Dejando claro con ello que, al ser sometido a presiones, las acciones del consumidor desembocan en el deseo, en el cálculo y en la compra de los productos anunciado por la publicidad. Cálculo, necesidad y deseo son instancias que se conjugan en el relato de la publicidad, que es un relato en el que se expone a la modernidad como el contexto que hay que construir y en el que la producción y el consumo tienen, como se dijo antes, los mismos propósitos, es decir, el bienestar, la autodeterminación, la distinción y la superación individual y social. Una tarea en esta dirección exige preguntarse, entonces, por el cómo o de qué manera la publicidad convirtió a la modernidad en un relato significativo, primero, para una minoría que podía leer en los periódicos y en las revistas, los anuncios de los productos que consumía y luego para un importante segmento de la población que había ganado la capacidad de comprar mercancías marcadas, etiquetadas y publicitadas, a través de afiches, en el lugar de la venta. El estudio: su diseño metodológico Motivadas por las inquietudes planteadas arriba, quienes escribimos este informe, nos aventuramos a formular un proyecto de investigación que se llamó “ La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950” , cuyo objetivo principal puede decirse apunta hacia un doble propósito, esto es, el de construir una historia de la publicidad más allá de sus finalidades comerciales y el de poner en evidencia los aportes que el relato publicitario había hecho en la construcción de la modernidad colombiana. El corte temporal, concebido para llevar a cabo esta investigación se realizó teniendo en cuenta que desde los últimos años del siglo XIX, algunas facciones de las clases políticas, especialmente liberal, así como el sector de empresarios que lideraba las exportaciones, estaban buscando insertar al país dentro del mercado mundial. Así el abordaje de los años comprendidos entre 1900­1950 corresponde a un período histórico en el que, el país, se abría al mundo desde el punto de vista comercial, haciendo crecer no solo las importaciones, sino además las exportaciones, con la organización de la
11 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk economía en torno a una producción agrícola más sistemática y a la consolidación de la industria nacional, a partir del gran impulso que se le dio, a esta, desde 1930 y que se extendió hasta 1950. Evidentemente, esta participación de Colombia en el mercado internacional y el consecuente crecimiento del mercado interno, como resultado del desarrollo del comercio, produjo un efecto positivo sobre la industria publicitaria, que en adelante se vería estimulada y a la vez estimularía las prácticas de consumo y el desarrollo económico nacional. No obstante, y como se ha insistido en la primera parte de este informe de investigación, la importancia de la publicidad no puede ser vista, exclusivamente en términos económicos, sino que es necesario explorar su aporte en términos culturales y más específicamente en el ámbito del sentido o del significado que ella comporta para la inserción del país en la modernidad. Desde el punto de vista metodológico, una tarea en esta dirección exigió la planeación de tres fases fundamentales para lograr, primero, la recolección de la información, que en el proyecto definimos como la fase de la “recolección de la muestra ”: que contempló la selección de los anuncios, su posterior registro digital y una labor de retoque, porque en su mayoría se encontraban en mal estado. Esta labor se llevó a cabo a través de la copia de archivos digitales del periódico El Tiempo, disponibles en la biblioteca Luís Ángel Arango, en donde también se fotografiaron los anuncios que se seleccionaron del periódico El Nuevo Tiempo y la revista Semana. Además se tomaron fotografías a los archivos físicos de la revista Cromos, disponibles en las instalaciones de la misma. La segunda fase, correspondió a lo que en la investigación llamamos como “sistematización de la muestra en los instrumentos”. Estos instrumentos fueron el “ Catálogo de productos anunciados” , el “ Formulario de recolección de información” y el “ Inventario de anuncios sistematizados” . Dichos instrumentos permitieron llevar a cabo las labores de catalogación, registro de la información y observación de frecuencias de publicación de los anuncios.
12 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk La catalogación se hizo asignando un código de nueve números, de los cuales los dos primeros, indican la publicación, los dos siguientes, la categoría de producto, los dos que siguen, el producto y los tres últimos el número específico de cada anuncio. De esta manera, por ejemplo, 01­03­05­008 nos indica que se trata de un anuncio publicado en el periódico El Tiempo (01), que corresponde a la categoría de productos de cuidado personal (03), que es un medicamento (05) y que dentro de la muestra se le asignó a este anuncio el número (008). Las categorías de productos, agrupan una serie de objetos y marcas que tienen afinidades entre sí. Así por ejemplo, la categoría de productos para el cuidado personal quedó integrada por productos como cremas dentales, cremas para el cuerpo, jabones, perfumes o colonias, medicamentos, cuchillas y máquinas de afeitar, talcos, cosméticos, papel higiénico, toallas sanitarias, geles, shampoo, depilantes y otros. Cada una de estas categorías quedaron integradas en un documento que llamamos el “ Catalogo de productos anunciados” y que aparece en el anexo 2 de este informe de investigación. Esta catalogación se aplicó a 700 anuncios que constituían la muestra, de un universo que calculamos en trece mil anuncios que aproximadamente se publicaron entre 1900­ 1950 en los periódicos El Nuevo Tiempo, El Tiempo, la revista Cormos y la revista Semana. Estas publicaciones fueron escogidas teniendo en cuenta que eran de circulación nacional y que permitían hacer seguimiento al período en cuestión. Hecha la catalogación, se procedió a consignar las observaciones sobre los anuncios en el “ Formulario de recolección de información” . Este formulario permitió indagar sobre el contenido de los anuncios, desde el punto de vista de las ilustraciones y de los copys 9 , en ocho categorías conceptuales que interrogan por lo que el anuncio dice tanto en el plano de la denotación, como en el plano de la connotación y a las que nombramos, en el instrumento, como “ la dimensión estética del anuncio”, “el anuncio” , “ el producto”, “ los personajes y el consumidor”, “ el contexto espacial, “ el contexto temporal” , “ la tradición y la modernidad” y “ el consumidor” . 9 Dentro de la industria publicitaria se llama copy a los textos que dan cualquier información sobre el producto
13 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk De esta forma, se formularon preguntas específicas que pretendieron dar cuenta de cada una de estas categorías de análisis con interrogantes realizados a los anuncios de la siguiente manera: La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Formulario de recolección de información I. Código I.D. II. Marca: III. Sección: IV. P ágina: V. Fecha de publicación: VI. Descr ipción morfológica del anuncio 1. El anuncio está compuesto por: a. solo texto b. solo imagen c. combina texto e imagen 2. La relación entre texto e imagen es: a. de complementariedad b. de contradicción c. de redundancia d. otra, cuál?______________ 3. Las imágenes son: a. fotografiadas b. ilustradas c. caricaturizadas 4. Los colores que se utilizan en el anuncio y la significación que estos cobran es: = Energía, luz =Tristeza, elegancia = Pasión, fuerza = Naturaleza, tranquilidad = Creatividad, hambre = Religiosidad, elegancia Otro,______Cuál?_______________________________________________________________________________ __
______________________________________________________________________________________________ _ 5. La composición visual del anuncio es: a. simétrica b. asimétrica c. central ¿cuál?___________________ 7. La tipografía utilizada es: a. Times New Roman b. Arial d. con desplazamiento e. inclinada c. Affle chancery d. caronet
VII. E str uctur a nar r ativa del anuncio (P lano de la denotación) El anuncio 8. Desde el punto de vista del texto escrito ¿qué dice el copy? No aplica______ 9. ¿Cuál es el slogan?
14 f. otra, e. otra, ¿cuál?____________ PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk No aplica______________ 10. Desde el punto de vista de las ilustraciones ¿qué dice el texto? No aplica______ 11. El tema del anuncio es: a. el producto b. el servicio c. el consumidor consumidor y el servicio El pr oducto – Repr esentaciones y actitudes d. el anunciante 12. El producto anunciado es nacional? a. si b. no c. no se sabe 13. El producto anunciado es importado? a. si b. no c. no se sabe e. el consumidor y el producto f. el 14. El producto se anuncia como moderno? a. si b. no ¿por qué? 15. El producto se anuncia como tradicional? a. si b. no ¿por qué? 16. El producto anunciado es presentado como: a. la solución a un problema de salud. ¿De qué orden? b. la solución a un problema técnico. ¿De qué orden? c. la solución a un problema estético. ¿De qué orden? d. la solución a un problema de reconocimiento social. ¿De qué orden? e. la solución a un problema económico. ¿De qué orden? f. la solución a un problema político. ¿De qué orden? g. una manera de ir al compás de los nuevos tiempos. De qué manera? No aplica________ 17. Las actitudes de los personajes o narradores frente al producto anunciado son: a. de aceptación inmediata b. de rechazo inmediato c. de rechazo inmediato y posterior aceptación No aplica____________ Los personajes y el consumidor – Repr esentaciones y actitudes 18. El anuncio se vale de: a. un personaje que representa al consumidor b. un personaje que le enseña algo al consumidor c. un personaje que dialoga con otros personajes d. un narrador indiferenciado 19. Quiénes son los personajes del anuncio? No aplica ____ 20. los personajes representan al consumidor del producto por: a. su apariencia física. De qué manera? b. su condición social. De qué manera? c. su estilo de vida. De qué forma? d. sus hablas. De qué manera? e. sus tradiciones. De qué manera? f. sus ideales de futuro. De qué manera? g. sus maneras de resolver los problemas. De qué manera? h. sus maneras de actuar. De qué manera? i. sus maneras de pensar. De qué manera? j. no aplica______ 21. Las relaciones entre los personajes del anuncio son: a. armoniosas b. contradictorias c. indiferentes d. no aplica 22. Cuáles son los roles de los personajes? 23. Los roles de los personajes son coherentes con respecto a: a. la manera de vestir b. la manera de expresarse c. la manera de actuar d. la manera de pensar. por qué? No aplica_________ 24. Los roles de los personajes son contradictorios con respecto a: a. la manera de vestir b. la manera de expresarse c. la manera de actuar d. la manera de pensar. por qué? No aplica__________
15 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk 25. Las clases sociales y estilos de vida que representan los personajes y situaciones del anuncio o a los que hace referencia son: a. clase social y estilo de vida alto b. clase social y estilo de vida medio c. clase y estilo de vida bajo d. relación a. y b. e. relación b. y c. f. relación a. y c. No aplica__________ 26. Las clases sociales son representadas en el anuncio de la siguiente manera: a. haciendo referencia literal a situaciones cotidianas b. haciendo mofa de los personajes y situaciones c. reflexionando sobre la situación expuesta en el anuncio d. no aplica Contexto espacial –R epresentaciones y actitudes 27. El contexto espacial donde se desarrollan las situaciones del anuncio es: Colombia: a. sus ciudades b. sus regiones c. sus barrios d. sus calles e. sus casas f. sus edificios g. sus oficinas h. sus fábricas i. sus almacenes j. sus haciendas k. sus paisajes l. no aplica Fuera de Colombia: a. ciudades b. regiones almacenes j. haciendas k. paisajes c. barrios d. calles e. casas f. edificios g. oficinas h. fábricas i. l. no aplica. 28. Las actitudes de los personajes o narradores frente al contexto espacial son: a. de conformidad con el contexto nacional, regional o local b. de inconformidad con el contexto nacional regional o local c. de indiferencia frente a lo nacional regional o local d. de exaltación al contexto nacional, regional o local e. de conformidad con lo extranjero f. de inconformidad frente a lo extranjero g. de indiferencia frente a lo extranjero No aplica_________ Contexto tempor al – R epresentaciones y actitudes 29. El contexto temporal en el que se desarrollan las situaciones del anuncio es: a. tiempo pasado. Cómo se representa? b. tiempo presente. Cómo se representa? c. tiempo futuro. Cómo se representa? d. no aplica. 30. Las actitudes de los personajes o narradores frente al contexto temporal son: a. de nostalgia frente al pasado b. de complacencia por la superación del pasado c. de condena o juzgamiento al pasado y su herencia sobre el presente d. de complacencia con el presente e. de incertidumbre frente al presente f. de resistencia contra el presente g. de optimismo ante el futuro h. de incertidumbre frente al futuro i. de resistencia frente al futuro j. no aplica Tradición y moder nidad­ Representaciones y actitudes 31. Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia explícita son: a. urbanización b. industrialización c. génesis y fortalecimiento de la actividad empresarial d. escolarización e. desarrollo del transporte f. desarrollo del comercio g. desarrollo de la agricultura tecnificada h. innovación científica y tecnológica i. internacionalización j. nuevas relaciones sociales k. bienestar individual l. bienestar colectivo ll. no aplica 32. De qué manera se hace referencia explícita frente a esos procesos? 33. En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace mención a una o varias de las siguientes propiedades: a. progreso b. prosperidad c. ahorro d. seguridad e. previsibilidad f. control g. honestidad h. salud i. nutrición j. higiene k. belleza l. libertad ll. autonomía m. conocimiento n. razón ñ. claridad o. exhibición p. novedad q. moda r . placer s. consumo t. aceleración u. intranquilidad v. lo nacional x. lo extranjero y. pureza z. ocultación w. antigüedad ç. experiencia @. confianza &. trabajo #. esfuerzo % . confusión +. oscuridad /. el mito *. el destino El consumidor ­ tr adición y moder nidad 34. Se invita a participar al consumidor en los procesos de modernidad? a. si 16 b. no c. no aplica Cómo?
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk 35. Se previene al consumidor para que no participe en dichos procesos? a. si b. no c. no aplica Cómo? VIII. Estr uctur a nar r ativa del anuncio (Plano de la connotación) El anuncio 36. A nivel del texto escrito qué sugiere el copy? 37. A nivel de las imágenes qué sugieren las ilustraciones, fotografías o caricaturas? 38. La fórmula narrativa que se utiliza para presentar el anuncio es: a. problema/ solución b. oferta/ cualidades del producto /beneficios para el consumidor c. otra, cuál? Las alusiones al pr oducto 39. Qué alusiones se hacen sobre el producto? Las alusiones a los personajes y el consumidor 40. Qué alusiones se hacen sobre los personajes y el consumidor? 41. Al destinatario de la publicidad se le interpela como: a. consumidor/ comprador b. ciudadano c. lector 42. Las hablas de los personajes son: a. coloquiales b. racionales c. otra, cuál? Por qué? Las alusiones al contexto espacial 43. Con respecto al contexto espacial, qué se sugiere? No aplica___________ Las alusiones al contexto tempor al 44. ¿Con respecto al contexto temporal , qué se sugiere en el anuncio? No aplica___________ Las alusiones sobre tr adición y moder nidad 45. Qué alusiones se hacen con respecto a la tradición? 46. Qué alusiones se hacen con respecto a la modernidad? 47. En las situaciones descritas o escenificadas se hace alusión o se sugiere una o varias de las siguientes propiedades: a. progreso b. prosperidad c. ahorro d. seguridad e. previsibilidad f. control g. honestidad h. salud i. nutrición j. higiene k. belleza l. libertad ll. autonomía m. conocimiento n. razón ñ. claridad o. exhibición p. novedad q. moda r . placer s. consumo t. aceleración u. intranquilidad v. lo nacional x. lo extranjero y. pureza z. ocultación w. antigüedad ç. experiencia @. confianza &. trabajo #. esfuerzo % . confusión +. oscuridad /. el mito *. el destino El consumidor ­ tradición y moder nidad 48. Implícitamente se valora el pasado por encima del presente? a. si b. no Cómo? 49. Implícitamente se sugiere al consumidor participar en los procesos de modernidad? a. si b. no cómo? 50. Implícitamente se previene al consumidor para que no participe den dichos procesos? a. si b. no cómo?
17 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk El tercer instrumento usado en esta segunda fase fue el “ Inventario de anuncios sistematizados” , este nos daba cuenta del modo como fueron cambiando las frecuencias con las que un producto era anunciado dentro de una publicación. Una muestra de este instrumento está consignada en el anexo 2 de este informe de investigación La tercera fase de la investigación correspondió a lo que denominamos como el “ análisis de los resultados” que hicimos a partir del análisis de mensajes y del análisis estadístico o análisis cuantitativo, lo cual hizo necesario el desarrollo de dos instrumentos adicionales a los que llamamos el “Formulario de conteo de datos” (anexo 3), en donde básicamente se sistematizarían las respuestas a las preguntas 1, 2, 3, 4, 5, 7, 11, 13, 14, 16, 18, 20, 26, 28, 30, 31, 33, 38, 41, 42 y 47 del “ Formulario de recolección de información” y el “Formulario de registro de porcentajes” (anexo 3) en el que consignamos solamente los resultados, en términos porcentuales, de estas repuestas en cada una de las décadas y de los medios que hacen parte de la muestra. De otra parte, para llevar a cabo el análisis de mensajes, se examinó de la información cualitativa lo cual hizo necesario seleccionar un grupo de preguntas cuyas respuestas fueran estratégicas para los propósitos de la investigación. Las respuestas que fueron extraídas del “ Formulario de recolección de información” corresponden a los números 14, 32, 36, 39, 43, 44, 45 y 46. Llevada a cabo esta tarea, se procedió a constituir grupos de respuestas de acuerdo con su pertenencia a un medio y a una década, con el fin de poder extraer conclusiones con respecto a lo que plantearan de cada una de las categorías conceptuales. Así por ejemplo, las respuestas halladas en todos los anuncios, en relación a las preguntas 45 y 46 se agruparon para que dieran cuenta de las categorías de análisis de tradición y modernidad, a nivel de la connotación De acuerdo con los propósitos señalados para cada instrumento, se puede observar que la intención era que arrojaran información tanto de orden cuantitativo como cualitativo. Por esto el análisis de la información suministrada por esos instrumentos fue sometido, en el primer caso, el de la información cuantitativa, a un análisis estadístico, mientras que el segundo caso, la información cualitativa sería sometida a un análisis de mensajes
18 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk que, como se dijo antes, contemplara un cuidadoso examen de los planos de la denotación y de la connotación, sin perder de vista el contexto histórico. Finalmente, debe aclararse, sin embargo que ante la imposibilidad de someter a un riguroso análisis los 700 anuncios de la muestra original, se decidió que dicho análisis se realizara sobre 392 anuncios que seleccionamos bajo el criterio de ser representativos tanto de una marca como de una categoría de producto en cada una de las décadas y medios estudiados. La representatividad, en este caso venía dada por la posibilidad de encajar el anuncio en tendencias que se identificaron a partir de los productos anunciados, los temas trabajados en los anuncios, los personajes que intervenían en las situaciones ilustradas, los tiempos y espacios considerados y las actitudes de los personajes frente a la modernidad y la tradición. Tendencias Generales Al analizar estadísticamente la información cuantitativa y al extraer conclusiones de la información cualitativa, de los anuncios sometidos al formulario, logramos identificar tanto las tendencias generales, que comentamos a continuación, como las tendencias específicas que ilustramos a través de gráficos que muestran las particularidades de cada década y de cada una de las publicaciones seleccionadas en el proceso de muestreo: Pr ocedencia de los productos anunciados Según lo observado en la información estadística encontramos un predominio de los productos importados sobre los nacionales, pero también una recurrente ambigüedad frente a lo que se anuncia, pues los copys hablan de productos importados, pero en realidad lo que anuncian es su disponibilidad en almacenes nacionales. Así mismo los anuncios contemplan la presentación de productos o servicios nacionales que parecieran ser valores agregados de lo que se anuncia principalmente. Tal es el caso de productos como las llantas importadas que a la vez anuncian programas radiales con contenidos que interesan a una audiencia nacional. La dinámica entr e lo nacional y lo extranjero
19 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk En la mayoría de los anuncios, que promocionan los productos nacionales, encontramos la referencia a lo extranjero como algo moderno y de suprema calidad, por ejemplo la sastrería nacional es moderna, porque las prendas que allí se elaboran están hechas acorde con las tendencias de moda internacional y son igual de buenas como las extranjeras. Es curioso que hasta en los anuncios donde se observa la exaltación del contexto nacional se hacen las alusiones a la superioridad de lo extranjero, por ejemplo en el anuncio que invita a comprar la leche colombiana Cicolac producida en una moderna planta nacional, al final del copy se resalta que la calidad de leche es excelente y confiable, porque se elabora bajo el amparo de las marcas extranjeras Nestle y Borden, las cuales simbolizan la garantía y la seguridad. Por otro lado, muchos anuncios de los productos de marca extranjera están adaptados al contexto nacional y nutridos por la información directamente relacionada con la vida cotidiana de Colombia. Este es el ejemplo del anuncio de los automóviles Ford donde encontramos los testimonios de los usuarios bogotanos que nos cuentan las ventajas que les encuentran a estos carros en las condiciones colombianas, tales como el tamaño pequeño del automóvil que es muy importante para las estrechas calles de Bogotá o el poco consumo de gasolina que es decisivo en el país donde la gasolina cuesta mucho. Otro aspecto que se resalta en los anuncios es el uso de las innovaciones y los últimos avances científico­tecnológicos del exterior en la elaboración y en el desempeño de la industria nacional y en los productos que ella elabora, este modelo lo maneja la mayoría de los anuncios de la empresa Coltejer. Con el desarrollo de la industria nacional notamos el mayor posicionamiento de los productos y marcas nacionales y con el tiempo ya no es necesario el respaldo de lo extranjero para causar el impacto en el consumidor. Por otro lado en muchos anuncios se evidencia que los conceptos de lo nacional y lo internacional pasan al segundo plano, ofreciéndole la mayor viabilidad a lo universal, a lo cosmopolita. El término de lo universal aparece con frecuencia como sinónimo de lo moderno, que es omnipresente, asequible, reconocido y usado en el mundo entero.
20 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk En el contexto nacional las mercancías ganan la legitimidad cuando se enfrentan a la competencia y participan en los concursos o ferias nacionales anuales. Por esto al final de muchos anuncios se encuentran menciones sobre los premios obtenidos en dichos eventos. La definición moder na de los productos En los anuncios se hace evidente un permanente esfuerzo por definir a los productos que promocionan como modernos, aunque éstos hayan sido usados mucho antes de que pudiera hablarse de modernidad. De hecho, lo que permite definirlos de esa manera consiste fundamentalmente en la atribución de propiedades que más que a un producto se asocian a una marca, que se declara como partícipe del espíritu de un nuevo tiempo, de una nueva época. Por este camino, la tarea de anunciar productos marcados y etiquetados se encuadra dentro de aquel propósito general de la modernidad que consiste en revelar el mundo a través de la iluminación de la razón. En este sentido lo que en términos generales parecen hacer los anuncios publicitarios es desplegar luces sobre los productos o sobre los problemas que ellos solucionan, según lo planteado en los copys y hasta en las mismas etiquetas. No en otro sentido puede entenderse que publicistas y anunciantes empiecen a exponer en su publicidad, en las etiquetas y en los envases de los productos, la composición de, por ejemplo, los medicamentos o los alimentos procesados, junto con las observaciones sobre los problemas que solucionan o previenen. Específicamente en el caso de los anuncios publicitarios es recurrente el argumento de que los productos promocionados son el resultado de años de estudio y experimentación científica y tecnológica, que el fabricante ha invertido con el propósito de prestar un servicio al bienestar de la humanidad. De acuerdo con esto, es claro que ya no se trata de medicinas basadas en las fórmulas mágicas de las abuelas, pues en adelante anunciantes y publicistas se encargarán de recordarle a los consumidores que la inversión en ciencia y tecnología que el fabricante de medicamentos y alimentos procesados ha hecho, tiene un costo al que hay que estar dispuesto a pagar si se quiere disfrutar de la salud, a la que no de manera despreciable
21 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk está ligado el bienestar, que es probablemente la aspiración individual y colectiva más importante de los tiempos modernos. No obstante, la iluminación que los anuncios provocan sobre el mundo no se agota en estos asuntos, de hecho en la relación que, en el copy, se establece entre el consumidor y el producto se observa que hay una invitación a confrontar el destino, férreo principio de la tradición que implicaba la resignación ante lo que se creía irremediable porque desbordaba el parecer individual, con la voluntad, eje central de la autonomía y de la individualidad que definen el carácter moderno. Una muestra de esto puede observarse en un tipo de anuncio que invita a consumir medicamentos para ejercer un control sobre la enfermedad, que en otro tiempo era vista como el producto del destino o de los designios divinos, ya fuera para curarla, haciéndola desaparecer por completo o para prevenirla, evitando que saliera a flote y acabara con la tranquilidad de la persona. En el fondo, lo que la publicidad estaba sacando a flote era que se precisaba un control, un dominio de sí para poder tomar las riendas de la propia vida y poder conducirla por el sendero del bienestar y la felicidad. Es por esto que ni la anemia, ni el dolor de cabeza, de muelas o de estómago, podían seguir haciendo la vida de un hombre inútil o infeliz, menos cuando a su disposición se encontraban los medios con los que esos impedimentos u obstáculos podían desaparecer. De hecho, lo que plantean implícitamente los anuncios es que la resignación ante la enfermedad debía quedar atrás. Los malestares y las enfermedades no podían impedir el desempeño ni el rendimiento de un hombre que debía mantenerse saludable para poder dar muestras de autocontrol para lograr el bienestar propio, el de su familia y el de sus negocios. No obstante, los anuncios publicitarios también dan el campanazo de alerta con respecto a las incertidumbres, los riesgos y las inseguridades que los nuevos tiempos de la modernidad traen consigo y por eso a las enfermedades no solo hay que darles un tratamiento curativo sino también preventivo, lo cual se reafirma en el llamado de atención que la publicidad hace en los anuncios de algunos servicios como los seguros
22 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk de Colseguros o los títulos de ahorros Bolivar y en general los servicios bancarios como los del Banco Central Hipotecario o el Banco de Bogotá. Un poco de lo que se trata en estos casos es de ver, que si la modernidad comporta incertidumbres, riesgos e inseguridades, también está en condiciones de producir los recursos y las condiciones que hacen posible el despliegue de algunas seguridades, como si se tratara de un mínimo de garantías. De este modo, aunque la desaparición o la muerte del padre de familia sea siempre un riesgo que amenace la seguridad y el bienestar familiar, existen empresas que anuncian sus servicios de aseguramiento para que la familia no quede desamparada si esto sucede. Así mismo aunque el robo o la pérdida de dinero sea siempre un riesgo y que sus efectos produzcan incertidumbre en el futuro de la víctima, lo cierto es que tal como la publicidad anuncia a los servicios bancarios, estos riesgos pueden reducirse si el dinero es confiado a estas instituciones. En últimas a lo que el relato publicitario invitaba era a ejercer un control sobre la contingencia, sobre el riesgo y la inseguridad que están siempre presentes en cualquier empresa nueva o en cualquier acción que se despliegue de manera novedosa y que por tanto implique el desconocimiento de sus consecuencias. Bajo estas circunstancias, la publicidad genera una conciencia de que las posibilidades del control están al alcance de cualquier mano si se dispone de los medios y del conocimiento suficiente. Debe ser por esta razón que en los anuncios publicitarios ni siquiera el tiempo escapa a ese control. Esto es algo que puede verse en las observaciones que se hacen en los anuncios de cosméticos como la crema Ponds o los productos de Elizabeth Arden y en medicamentos como reconstituyente el Cardui, especialmente elaborados para controlar el paso del tiempo en la piel y el cuerpo de una mujer, que en tiempos modernos busca preservar la juventud y la belleza como un valioso tesoro. Adicionalmente, el tiempo es controlado porque según lo sostienen los anuncios de cámaras y rollos fotográficos Kodak, puede ser detenido o congelado para mantener vivos y fieles los recuerdos de la infancia, en la vida adulta, a través de las fotografías que bien deben conservar los modernos álbumes familiares.
23 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Las bondades de los productos modernos Los productos anunciados como modernos están llenos de bondades que en los copys permiten hacerlos ver como la solución a algunos problemas y dificultades que trae consigo el estilo de vida moderno. De ahí que la publicidad construya atributos para los diversos productos que promociona de manera positiva y siempre evitando los puntos de vista críticos. No en otro sentido se entiende que los medicamentos, por ejemplo, sean definidos como confiables, seguros, de acción rápida, efectiva, sin efectos secundarios, vigorizantes, purificantes de la sangre, garantizados, de alta calidad, profilácticos, sintéticos, confiables, frutos de la perseverancia de los químicos, que evitan el dolor y el sufrimiento, que ayudan a vencer los obstáculos de la vida moderna, que están recomendados por los especialistas y que son el resultado de los avances científicos. Los productos del cuidado personal, por su parte se anuncian como higiénicos, desechables, limpian, blanquean, protegen, embellecen, son fáciles de aplicar, agradables, elegantes, placenteros, irresistibles, mejoran la calidad de vida, se asocian al buen vivir, rejuvenecen, producen resultados inmediatos y ayudan a gozar de la vida plenamente. Los alimentos son según los anuncios publicitarios, fáciles y rápidos de preparar, frutos de largas investigaciones y estudios de nutrición, son nutritivos, higiénicos, balanceados, variados, saludables, deliciosos, estimulantes del apetito y del crecimiento, de fácil digestión, rápida asimilación y recomendados por médicos. A su vez, los electrodomésticos son prácticos, livianos, funcionales, novedosos, revolucionarios, durables, portátiles, garantizados, ahorradores de energía, de esfuerzo, frutos de los últimos avances tecnológicos, mejoran la calidad de vida, son rápidos, seguros, eficaces, bellos y cómodos de usar. Los servicios son seguros, previsivos, cómodos, rápidos, revolucionarios, producen ahorro, tranquilidad, descanso, recreación, poseen alta calidad, permiten superar la ignorancia y la inexperiencia, están al alcance de todos, se prestan a larga distancia y sin salir de casa.
24 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Las prendas de vestir son cómodas, elegantes, de moda, variadas, importadas, nacionales, bellas, durables, de alta calidad, para todos los gustos y todas las ocasiones, producen distinción, pero están al alcance de todos. La composición de los anuncios Por lo general, los anuncios estaban compuestos por un título, un copy y una ilustración. En algunas oportunidades los anuncios incluían un cupón que el consumidor podía recortar para solicitar al anunciante un obsequio.
25 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk El color y la fotografía son casi inexistentes para las publicaciones diarias, mientras que las ilustraciones son la constante. No obstante, en el caso de las revistas semanales la situación es inversamente proporcional, puesto que en ellas la constante son las fotografías y el color. Frecuentemente las ilustraciones presentan el anuncio dentro de una viñeta que funciona como marco de lo que, por lo general, bien puede ser considerado como una verdadera obra de arte.
26 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Hasta finalizar la década de 1930 el copy de los anuncios se caracteriza por una mayor extensión, pero a partir de 1940 los copys se van reduciendo de manera significativa y se hacen acompañar de slogans con los cuales se busca lograr la recordación de la marca. Desde 1940, y a diferencia de lo que había ocurrido en los primeros cuarenta años del siglo XX, se observa una mayor recurrencia al recurso de la imagen para presentar a los productos. Ello se explica por el avance tecnológico que hizo posible una más fácil reproducción de la imagen, que en adelante se evidenciará con el uso de algunas formas expresivas como el comic, collage, fotografía con retoque a color, la caricatura y la clásica ilustración. La dimensión estética del anuncio Los criterios estéticos que marcan la década de los primeros 10 años del siglo XX se caracterizan por el manejo y el uso de la tipografía especialmente. Los criterios de composición tomados de las vanguardias se reflejan en el manejo del espacio, girando los textos o haciendo uso de la caligrafía como instrumento de variación compositiva. El no uso del color, ni de la fotografía como recurso refleja la llegada tardía de los avances tecnológicos que se daban en Europa y en los Estados Unidos. En este orden de ideas, la estética de los avisos publicados en esta década responde necesariamente al uso de la tipografía. De esta manera, el tipo de letra que caracteriza los avisos es un tipo de letra legible y claro en muchos casos; en otros se hace uso de la caligrafía para destacar el uso o el nombre del producto. El tipo de letra que predomina es serifada (hoy, Times New Roman), propia de los inicios de siglo XX. Por otra parte, el texto se encuentra enmarcado bien sea por un simple cuadro o por una filigrana gráfica, siguiendo la tendencia del grabado y de la ilustración, destacando la importancia del texto y de la empresa importadora del producto. Asimismo, el texto refleja el estilo de vida que se quiere imponer en la época haciendo referencia a la importancia de pertenecer a la elite europea y por ende a obtener un estilo de vida importado en aras del progreso. Igualmente los textos dan cuenta de los avances técnicos que se producen en la época y que se encuentran relacionados con la producción empresarial y agropecuaria.
27 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Finalizando la primera década del siglo XX, los movimientos artísticos europeos como el Art Nouveau, el expresionismo y en general las vanguardias, se reflejan en la estética de los avisos de la década de los años veinte. Por otro lado, el surgimiento del cartelismo en la época de la primera guerra mundial, marcará la tendencia estética de los años 30. Ahora bien, la estética de principios de siglo, que se encontraba marcada por lo lineal y lo simple, es reemplazada en la década de los 20 por un desborde artístico en la pieza publicitaria, en donde las líneas son mas sinuosas, sueltas y armoniosas, propiciando el recorrido visual del aviso. Los textos son reforzados por una ilustración expresionista y detallada, adornada con grafismos propios del Art Nouveau que resaltan y enmarcan el dibujo dándole total importancia. La ilustración no solo hace referencia al texto sino es una representación de una realidad que no pertenece al diario vivir de la época. El concepto de arte hasta ahora conocido, los valores estéticos, sociales y culturales cambiaron cuando se introdujo la técnica de la litografía en la representación artística y establecieron nuevos parámetros en el arte de la época moderna. Probablemente por eso fueron los artistas quienes se encargaron de la tarea de ilustrar y convertirse en los diseñadores gráficos de la primera mitad del siglo XX. En la década del 30 se introduce el uso del color basado en una sola tinta en los anuncios de prensa y a tres tintas en las revistas especializadas, lo mismo sucede en el uso de la tipografía, el manejo de las ilustraciones y la introducción de la fotografía. Las revistas especializadas manejan una estética más libre y menos ajustada a los parámetros estéticos de la prensa. Las ilustraciones tanto para revista como para prensa manejan la misma simbolización y comunicación; son hermosamente adornadas y trabajadas dando cuenta de un estilo de vida importado pues los personajes que en ellas se ilustran, representan estilos de vida de hombres y mujeres bastantes estilizados que no responden a un tipo de cultura latina; aunque pretenden acercarse a una representación de la clase burguesa colombiana, de la época.
28 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk En prensa, continúa la misma tendencia de finales de los años veinte; sin embargo, la estética que se define en su composición es menos recargada y menos confusa en su diseño y comunicación; puesto que el manejo de la ilustración se hace mas depurada a medida que avanzan los años de esta década No obstante, la composición del anuncio tanto en prensa como en revista, va teniendo variaciones en cuanto al uso de por lo menos dos tipografías, el uso de la letra mayúscula al inicio del texto que le da un aire al mensaje y que indudablemente enmarca el texto dentro del encuadre. Se destaca de una manera importante el uso de dos y a veces de tres columnas de texto especialmente en revistas, que definitivamente marcan una pauta en la estética de la época.
29 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Tan solo en los años cuarenta al cincuenta, la fotografía surge como un pequeño vestigio en los anuncios que abordan la temática del entretenimiento con la aparición del cine, y en pocas ocasiones se ve acompañado de la ilustración. La puesta en escena marca la introducción del color; su sinfonía no solo abarca el uso de una tinta sino un abanico cromático completo dándole luminosidad y brillo al anuncio. Lo anterior da como inicio la relevancia de la imagen como eje central de la pieza publicitaria, convirtiendo al texto en un simple espectador. Los temas de los anuncios Los anuncios, en un alto porcentaje están referidos a los productos y a la relación que se establece entre el consumidor y el producto. De una manera más marginal se trabajan como temas los anunciantes, los servicios y la relación de los consumidores con estos. Los temas son bastante variados y por lo general aluden a situaciones o preocupaciones en las que se ve involucrado el consumidor del producto. En estos anuncios el tema de la modernidad es recurrente y se expresa a través de ideas y observaciones sobre: la aceleración del tiempo y sus efectos sobre el trabajo y la vida cotidiana de las personas; la ampliación del espacio vital, que ya no es un espacio local sino universal, al que frecuentemente se alude como el lugar de origen de los productos que se consumen o como un lugar que es posible visitar; la redefinición de los roles de la mujer a partir de su incursión en el mundo del trabajo, de los deportes y en el de los negocios; la enfermedad, la salud y la belleza como estados que pueden ser controlados con la intervención de la ciencia; las tecnologías como recursos al servicio de la voluntad, entre otros. La tematización de los anuncios se hace fundamentalmente a parir de la titulación de este en primer plano y de la descripción de reflexiones presentadas en el copy, el cual contiene mucha información que es posible examinar tanto en el nivel de la denotación como en el nivel de la connotación; sin embargo, no pasa lo mismo con las ilustraciones, fotografías o caricaturas, que en la mayoría de los casos no dicen nada distinto a reiterar con imágenes lo que se ha dicho explícitamente en el texto.
30 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Las fórmulas nar rativas de los anuncios Al parecer la estructura narrativa de los relatos publicitarios se organizaba bajo tres fórmulas básicas desde las cuales se presentaban los productos a los consumidores con distintos niveles de complejidad. En la fórmula más elemental del relato, el anuncio simplemente presenta el nombre del producto, con el precio, el nombre del distribuidor, el lugar de la venta y algunas veces el nombre de la marca. En la segunda de esas fórmulas, se expone un problema y a renglón seguido su solución, desde luego asociada con el consumo del producto, y finalmente, en la tercera fórmula, se introduce el producto, sustentando con argumentos sus cualidades y los beneficios que representan esas cualidades para el consumidor. Para el caso de la segunda fórmula, por lo general el problema se asocia con la necesidad de superar la tradición, pero sorprendentemente también con las incertidumbres provocadas por la modernidad, al desarticular el modo de vida tradicional, sin poder garantizar la estabilidad del presente o del futuro. Sin embargo, los anuncios publicados en Colombia, en la primera mitad del siglo XX fueron producidos, según lo revelan los resultados de esta investigación, fundamentalmente bajo las fórmulas narrativas que en esta investigación se nombran como: primero, problema /solución y segundo, oferta /cualidades del producto /beneficios para el consumidor. La que tiene mayor presencia es la segunda, indicando de esta manera que para los anunciantes y publicistas no solamente era importante la introducción de productos desconocidos al mercado, sino también la socialización de sus usos entre los consumidores. Llama la atención que independientemente de la fórmula narrativa, los anuncios presenten como cualidades del producto su capacidad para solucionar una serie de problemas que para el consumidor pueden resultar cotidianos, como aquellos relacionados con la salud, la operatividad técnica de los aparatos, la dimensión estética de los productos o de los efectos que produzcan sobre el consumidor, la estimación social, el ahorro del esfuerzo, del tiempo y del dinero, pero también la manera de ir al compás de los nuevos tiempos.
31 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Concretamente se observa que antes de la década de 1930, los productos eran presentados en una mínima proporción como la solución a problemas de reconocimiento social, económicos o políticos. Ello puede explicarse debido a que antes de esos años había en el país muy bajas posibilidades de movilidad social, a consecuencia de la muy desigual distribución de la riqueza y del ingreso, que redundaba en el bajo poder adquisitivo de la mayor parte de la población y un acceso restringido a las publicaciones en las que circulaban los anuncios. Contrastando este panorama, a partir de 1930 se empieza a evidenciar un cambio, en el que hay una apertura que permite tematizar el problema de las diferencias sociales y la necesidad de dar paso a un tiempo distinto en el que pueden abrirse nuevas posibilidades de un más amplio acceso de la población nacional al consumo de mercancías. En parte este cambio es el resultado de un lento pero sostenido, crecimiento del mercado interno, provocado por una mayor organización de la economía entorno a productos líderes de exportación como el café y de algunas mercancías producto de la industrialización, en sectores como los textiles, el calzado, los alimentos, la construcción y los servicios. La fórmula narrativa supone también el establecimiento de vínculos con el consumidor; esto se logra a través de la construcción de unos personajes que lo representan, porque comparten las situaciones que este vive; que le enseñan, porque le cuentan algo que desconoce y que dialogan entre ellos, para explicarle algo. Adicionalmente, la fórmula narrativa, también se vale de un narrador indiferenciado que llama la atención del consumidor para contarle los beneficios del producto e invitarlo a conocerlo y consumirlo. A este respecto y teniendo en cuenta los resultados arrojados por esta investigación se observa que de manera predominante los anuncios se valen de personajes que representan al consumidor y de narradores indiferenciados, mientras que en una menor proporción se encuentran los personajes que le enseñan al consumidor o los que dialogan entre sí.
32 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Otro componente significativo dentro de la fórmula narrativa es la recurrencia a los testimonios, que no necesariamente dan los personajes, sino que son expuestos o presentados por los consumidores, que explícitamente declaran su satisfacción con las bondades de los productos o servicios anunciados. Las ambigüedades y contradicciones del relato Las ambigüedades y contradicciones del relato publicitario se expresan fundamentalmente en la vacilación al momento de valorar la tradición y la modernidad, ya que no es difícil encontrar anuncios que al mismo tiempo que apelen a la ciencia también reivindiquen la importancia de fe o de la religión al momento de resolver un problema o de enfrentar una situación o un desafío. Probablemente las ambigüedades y contradicciones del relato suministren las pruebas para explicar no solo la resistencia de la tradición a ser superada, sino también el lento y tortuoso camino en el desarrollo hacia unas mentalidades modernas.
33 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Otra vía por dónde se expresan las ambigüedades y contradicciones del relato publicitario puede constatarse en algunos mensajes trabajados desde el punto de vista del copy y de otros desplegados en unas imágenes que no complementan ni reafirman el texto sino que lo contradicen. Así mismo, al interior del relato se observan algunas situaciones en los que la posición de clase no es identificable porque al examinar los roles se observa como las empleadas del servicio dan consejos a sus patronas y hasta puede vestirse casi de manera similar a ella, como si estuvieran en un plano de igualdad social.
34 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk La per sistencia de la tradición A pesar de la radical oposición entre tradición y modernidad, el análisis de los anuncios publicitarios de la muestra no permite declarar una abierta hostilidad en contra de la tradición y de lo que ella representaba, debido a que, como ya se mencionó anteriormente, era el contexto desde el que se proponía un cambio hacia la modernidad, pero también, el único marco de referencia cognitivo, desde el que anunciantes y publicistas, podían dirigirse a los consumidores, que muy probablemente no estaría dispuestos a abandonar sus costumbres y sus creencias para adoptar los nuevos estilos de vida propuestos en los relatos de la publicidad. En este sentido es muy posible que la manera más práctica de establecer puentes o sintonías con los consumidores fuera la de mantener en el nivel denotativo las referencias a la tradición, básicamente con el propósito de hacer que las situaciones y
35 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk personajes referenciados por el mensaje publicitario, fueran conocidas o familiares a los consumidores. Seguramente de lo que se trataba era de evitar los ruidos, las disonancias o las resistencias que se pudieran interponer entre los propósitos publicitarios y dichos consumidores. No obstante y más allá de lo que pueda suponerse como explicación de los propósitos que, de ese modo, motivaban a la estructuración del nivel denotativo de los mensajes, una cosa distinta es la que se puede observar en el análisis de la estructuración del nivel connotativo, de las representaciones que de esa tradición se hacía en dichos anuncios, en donde pueden verse calificativos marcados con una carga evidentemente negativa, desde la que se descalificaba los modos de hacer, de pensar y de pensarse dentro de la tradición. De esta manera, no es extraño que en los anuncios se sugiera que la tradición es una época de limitaciones y restricciones, en donde se imponen límites a la búsqueda del placer y en donde la única felicidad a la que había que aspirar era a la que se proponía en el discurso religioso, después de la muerte, legitimando así las privaciones y sufrimientos que eran propios de la vida terrenal, en el contexto de la tradición. La otra marca estigmatizante de la tradición, construida en el nivel connotativo de los mensajes publicitarios, es la de su representación como un tiempo en el que había que resignarse ante las disposiciones del destino y por eso a la tradición se le entiende en dichos anuncios como un tiempo en donde el paso del tiempo y sus estragos sobre el cuerpo, ya sea porque se envejece o se enferma, el esfuerzo físico, la dureza del trabajo, el encerramiento de la mujer en la casa, el peso de la responsabilidad de la familia sobre los hombros del hombre, los abismos sociales, etc., se aceptan como inevitables. También a ese nivel, se entiende a la tradición como una época en donde la precariedad y la ineficiencia de los recursos científicos y tecnológicos, son aceptadas con resignación, aunque hagan más vulnerables a las personas con respecto a la salud física y mental, al trabajo, la incomodidad, la superstición, el miedo y la pobreza. Así mismo, las creencias ligadas a la tradición son calificadas como irracionales, sin fundamento, anacrónicas, elementales, autoritarias y arbitrarias, en todo caso tendientes o proclives a limitar o restringir la libertad del individuo.
36 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Probablemente uno de los pocos atributos reconocible en los anuncios publicitarios, que, a nivel del análisis connotativo, permita el rescate de la tradición es la valoración de la experiencia, pues dentro de los anuncios publicitarios se atribuye más aceptación de los consumidores de todo el mundo, a aquellos productos que tienen como respaldo, la experiencia de sus fabricantes. En este sentido, la experiencia del fabricante se convierte en un sinónimo de calidad y en una garantía para el consumidor que puede encontrar el ofrecimiento de la compra más legítimo si conoce qué tanto y quién ha producido el producto. La ideología bienestar en el centro de los pr ocesos de modernización Es innegable que en el intento por promocionar mercancías que se definen como modernas, se lleva a cabo también un proceso de legitimación del contexto en el cual esas mercancías se hacen consumibles. De ahí, que deba afirmarse que, en ese proceso, la publicidad instituye una ideología mediante la cual no solamente se invita al consumo de los productos sino también a la aceptación de los procesos que giran entorno a ellos. Un buen ejemplo de esto lo constituye la relación imaginaria que esa ideología establece entre la constitución de las redes eléctricas y el uso de electrodomésticos de distintas marcas de electrodomésticos como los de la General Electric o la que está presente entre la oferta textilera y las industrias que como Coltejer la produce, reafirmando con esto que en el relato publicitario, más allá de la finalidad comercial, está el propósito de generar conformidad con las transformaciones que se dan no solo en torno a la acumulación de capital, sino también en torno a lo que podemos denominar como una sensibilidad de la época, una sensibilidad moderna. Se trata en todo caso de una sensibilidad que se define por oposición a la había caracterizado a una tradición, que había convertido en auténticos valores al sufrimiento, al esfuerzo, al trabajo y a la estabilidad, sin importar qué tan paralizante pudiera resultar esta. Por el contrario la sensibilidad moderna, aunque no invalidaba, a la que hasta entonces había sido dominante, apuntaba en otra dirección: la del bienestar, la del trabajo
37 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk también, pero con mínimo esfuerzo, la del consumo, la del entretenimiento, la de la promesa de la felicidad aquí y ahora, la de la comodidad, la belleza, la abundancia, la disponibilidad inmediata y un largo etc. La promesa del bienestar como transfondo ideológico del relato publicitario se manifiesta en la medida en que es sinónimo de la salud que prodigan los medicamentos científicamente producidos, en el ahorro de tiempo y esfuerzo que es posible mediante el empleo de las permanentes innovaciones tecnológicas producidas sobre las máquinas que se emplean en la industria y en el hogar; en el entretenimiento que brindan los medios de comunicación y que llena el tiempo libre de una buena parte de la sociedad; en la velocidad, facilidad y comodidad con la que se llevan a cabo algunas tareas que se realizan gracias a agentes especialmente dedicados a la prestación de servicios. De hecho, a parte del medicamento, la publicidad vende la felicidad que prodiga el gozar de buena salud; además de la lavadora, economía de esfuerzo; con la revista de modas o el programa de radio, una manera de estar al día con los acontecimientos o con el automóvil, la distinción, en fin, lo que podemos llamar hoy los estilos de vida, que independientemente que sean distintos le apuestan siempre a lo mismo: al bienestar.
38 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk 39
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk La r efer enciación de los procesos de moder nización Los procesos de modernización más referenciados fueron el bienestar individual y el avance científico y tecnológico, especialmente el destinado al desarrollo de medicamentos y aparatos que mejoraban la calidad de vida de las personas y que dejaban en evidencia que esta no dependía fundamentalmente de los designios divinos, sino sobre todo de la voluntad individual. La referenciación de estos procesos servía para suministrar legitimidad a los productos anunciados, ya que los relatos publicitarios se sustentaba a partir de argumentos que planteaban la cientificidad de los procedimientos mediante los cuales habían sido elaborados los productos. De ahí que fuera recurrente afirmar en los anuncios que los
40 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk productos fueron “científicamente elaborados”, “clínicamente comprobados”, “médicamente recomendados” o simplemente, “mundialmente aceptados”. Específicamente, el bienestar individual se representa asociado con el placer, la salud y la belleza adquiridas o producidas por el consumo de mercancías; el ahorro del esfuerzo, del tiempo y del dinero; la comodidad, el descanso y la recreación, pero también a través de la anticipación del riesgo, la seguridad y el control de la contingencia; el acceso a la moda, a la novedad y al espacio mundo. Aunados a estos procesos encontramos el desarrollo del transporte, con el anuncio de la construcción de carreteras, la venta de automóviles, así como de productos asociados a ellos (lubricantes, llantas) y de servicios de viajes terrestres, aéreos y fluviales que hacía más corto, cómodo y barato los desplazamientos de mercancías y pasajeros. A su vez otro capítulo importante en esta identificación de los procesos de modernidad, lo ocupa el crecimiento del comercio a través del aumento de la producción nacional y de una mayor importación de mercancías, generada fundamentalmente por la más amplia disponibilidad de divisas que el lento crecimiento de las exportaciones había hecho posible. Las nociones de espacio moderno En los anuncios se distinguen cuatro tipos de espacios que para efectos de este informe hemos denominado como espacios domésticos, espacios nacionales, espacios internaciones y espacios universales. Sin embargo, en un alto porcentaje de anuncios encontramos que se presenta una profunda ambigüedad que no permite distinguir a qué tipo de espacios hacen referencia.
41 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Cuando hablamos de espacios domésticos nos estamos refiriendo a aquellos que escenifican o representan los interiores de una casa, un restaurante, un club, una oficina, una fábrica o un almacén equipados con una variedad de muebles y equipos de los que
42 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk se dice que mejoran la calidad de vida porque la hacen más cómoda y fácil. En ellos por lo general ocurre una acción que involucra a personajes cuyos roles se identifican en función de la ilustración de esos espacios, por ejemplo la mujer que está en una cocina representa a la ama de casa, o el hombre que mueve una máquina en un taller, es un técnico, etc. A su vez, hablamos de un espacio nacional cuando en el anuncio se hace explícito que el lugar de origen o de distribución del producto es Colombia, que las escenas ilustradas se corresponden con los espacios característicos de sus ciudades o regiones o cuando se representa a Colombia a través del mapa, o cuando se hace uso de un personaje representativo de la historia del país. Al espacio nacional se le identifica con el progreso en la medida en que se llevan a cabo en él procesos de gran alcance como el crecimiento de la industrialización, el comercio, el transporte, la urbanización, la escolarización, persiguiendo siempre el propósito de alcanzar el bienestar y la prosperidad de quienes habitan este territorio. Lo nacional es entonces un espacio en vías de transformación y redefinición que necesita del apoyo de los colombianos. Con ese planteamiento se legitima la promoción de unos productos producidos dentro del país que, según lo plantean los anuncios publicitarios, son capaces de competir con los que se importan, haciendo en esa medida válido incentivar su consumo de manera permanente. Al espacio internacional se le distingue por la ilustración de símbolos característicos de algunos países, o cuando se les identifica a estos con personajes como actores, políticos, científicos o agentes de la historia. Así mismo lo internacional se identifica por la representación de ese país en el mapa, o por la declaración explícita en el copy del lugar de origen y del lugar en donde se reconoce al producto. Los productos de origen internacional son aceptados en la medida en que han sido producidos en ámbitos en donde el desarrollo, más que una promesa, es una realidad. De ahí que lo que el consumo de productos extranjeros permite, es ponerse a tono con la modernidad que tiene lugar en esos países.
43 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Finalmente, el espacio universal puede ser aludido de manera implícita o explícita, si de manera literal así se le define o si se expresa que el producto es reconocido en el mundo entero, o que ha sido producido pensando en la humanidad. Este es el espacio predominantemente referenciado en los anuncios examinados en la muestra de esta investigación. El espacio universal da cuenta de la comunión mundial en torno a la modernidad, por eso esta no es representada como el resultado de la voluntad de nadie en particular, sino como un proceso al que es deseable sumarse, sino se quiere continuar rezagado a nivel planetario. Las nociones de tiempo moder no En la muestra se encontró que los anuncios dan cuenta de la transición del tiempo de la tradición al tiempo de la modernidad. Esta transición se expresa con la referencia explícita en el copy y en las ilustraciones de algunos productos de Gillette, Bayer, Elna, Taxis rojos, etc., que dan una explicación de cómo se llevaba a cabo la afeitada, cómo se curaban algunas enfermedades, como se empleaban máquinas de coser modernas y cómo se prestaban los servicios de transportes antes y después, ayer y hoy, en el tiempo tradicional y en el tiempo moderno. El tiempo moderno es entendido en los anuncios como el tiempo del progreso, es un tiempo producido a voluntad de los hombres, resultado de un conjunto de procesos que han llevado a la humanidad a la máxima expresión de su desarrollo a nivel científico, cultural y económico. La temporalidad moderna es una temporalidad de autorenovación permanente, por eso en los anuncios cobran gran importancia las referencias a la novedad, a la actualidad, al cambio, a la moda, a lo que no permanece estable, a lo que se altera, a lo que se transforma y evoluciona para mejorar. Ello explica el modo cómo se justifica la invitación permanente al consumo de productos que aunque pueden nombrarse iguales, incluso si corresponden a la misma marca, para la publicidad son distintos y merecen ser comprados y consumidos.
44 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk El tiempo moderno es un tiempo acelerado, por la cantidad y variedad de acontecimientos que en él tienen lugar. En este sentido, el resultado de todo esto es la generación del nerviosismo, del cansancio, la irritabilidad y las neuralgias, que si bien es cierto producen molestias, tienen la cura garantizada gracias a los avances de la ciencia y la tecnología que han entregado a la humanidad el fruto de su trabajo y su esfuerzo, a través de los productos, como los de Squibb, que la publicidad promociona con orgullo a los consumidores.
45 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Sin embargo, hay en los tiempos modernos un componente de incertidumbre que se manifiesta en la imposibilidad de controlar plenamente el presente y el futuro, por eso los tiempo modernos no pueden dejar de exigir la contingencia, el estar preparados aún para lo inesperado, lo incierto. Una muestra de esto la proporciona la publicidad de seguros de vida y de los servicios bancarios, que invitan a los consumidores a ser permanentemente previsivos, a tener planes, a proyectar el futuro con los ahorros para la vejez o la vida adulta de los hijos. Se trata sin duda alguna, de una situación en la que no se puede estar confiado, en la que hay que actuar y decidir a todo momento porque no hay nada asegurado ni plenamente estable, por tanto toda situación presente es desafiada por una eventualidad futura. La muestra de lo anterior la proporciona las permanentes referencias a la guerra en la publicidad de los años cuarenta, en donde se hace explícito que lo único seguro es lo que se tiene hoy, sin embargo, es esa misma publicidad la que ofrece la esperanza en un mañana mejor, por el cual vale la pena consumir y superar los peligros que se ciñen sobre el futuro.
46 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Los per sonajes del anuncio Los personajes de los anuncios publicitarios eran fundamentalmente hombres y mujeres adultos, de estrato social alto, elegantemente vestidos y habitando ambientes distinguidos, como una sala o una habitación espléndidamente decoradas, los salones de los clubes y los restaurantes elegantes o desplazándose en automóviles de uso exclusivo.
47 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Los individuos de una condición social distinta a la alta también eran representados elegantemente vestidos y habitando estos espacios, pero siempre puestos al servicio de la clase social alta, es decir en calidad de meseros, empleadas de servicio y obreros o jornaleros conformes con su labor. Probablemente esto se explica debido a que las personas de esta condición social tenían un limitado acceso a las publicaciones y un muy bajo poder adquisitivo, que impedía a los anunciantes y publicistas verlos como posibles compradores y destinatarios de la publicidad. Estos personajes generalmente representan al consumidor a través de su apariencia física, su estilo de vida, su condición social y sus maneras de actuar. No obstante, la relación entre los personajes y el consumidor no necesariamente es ubicada en el mismo plano histórico. De hecho, es claro en algunos anuncios, como los de Bayer, la intención pedagógica en la que se busca que el consumidor comprenda la acción del producto a través de su asociación con un mito o un relato de la antigüedad. Dentro de las situaciones expuestas en los anuncios, la tendencia más representativa muestra que, para ilustrar la pertenencia de los personajes a las clases sociales, se recurre a provocar en el consumidor la reflexión sobre las situaciones expuestas. El otro recurso mediante el cual se hacen evidentes las clases sociales es haciendo referencia literal a las situaciones cotidianas y al papel que en ellas cumplen los personajes. Las actitudes de los personajes frente al contexto espacial son mayoritariamente de conformidad con lo extranjero, esto se puede explicar no solo en virtud de la procedencia de los productos, sino sobre todo debido a su carácter moderno. Así mismo, esta conformidad también se observa con lo nacional al mostrarse avanzando hacia una modernidad universal que estaba en vía de construcción. De ahí que se produzca una exaltación de lo nacional cuando se anuncia un producto elaborado dentro de las fronteras colombianas. Esto no impide que, a su vez, se manifiesten en algunos anuncios ciertas actitudes de indiferencia frente a lo nacional debido a que muchos anuncios no mencionan quiénes o dónde se distribuye el producto extranjero, dejando en claro que el anuncio pretende sobre todo posicionar una marca antes que ubicar espacialmente al producto o que los consumidores puedan establecer un vínculo más cercano. Ejemplos de esta situación lo
48 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk constituyen los anuncios de las marcas Bayer y General Electric, a lo largo de las décadas consideradas. Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal son fundamentalmente de complacencia con el presente, esto obedece a que el relato publicitario tiene como propósito ofrecer en el consumo una respuesta inmediata a necesidades que son propias de la modernidad. Las otras actitudes de los personajes que son significativas para considerar el contexto temporal son las de resistencia y optimismo frente al futuro, esto se explica en virtud de las incertidumbres que la modernidad genera. De los roles de los per sonajes a los roles de los consumidores La vida moderna es definida en los copys como una vida artificial. Esto es así según lo planteado en los anuncios, en virtud de la variedad y complejidad de dispositivos materiales y simbólicos que en ella se despliegan para proporcionar el bienestar, pero también en virtud de la variedad de cambios a los que se ve sometida la existencia de las personas y que de hecho altera, de manera radical, no solo lo que ocurre en la intimidad del hogar sino también lo que tiene lugar en el ámbito público. A pesar de esto sorprende que no existe en los anuncios una actitud hostil frente a la modernidad o lo que ella representa y que por el contrario lo que se muestra es una disposición de ánimo que la acoge como una alternativa deseable frente a problemas tales como la pobreza, la marginalidad, el atraso social y cultural, el bajo nivel de desarrollo económico, la ausencia de democracia, etc. No puede desconocerse entonces una actitud reflexiva en los copys en los que los personajes se muestran desarrollando roles distintos a los tradicionales, precisamente porque son representados en escenarios distintos al tradicional, planteando de esta manera nuevos desafíos que deben resolver, ya no solo desde el sentido común o como manda la tradición, sino sobretodo desde un razonamiento en el que se ven obligados a decidir de manera permanente ante los cambios en el contexto.
49 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk De ahí que por ejemplo, los personajes representen a un tipo de mujer distinta a la tradicional, a la que todo el tiempo permanece en la casa, encargada de los oficios y del cuidado de la familia. Se trata de una mujer que como bien lo plantean los anuncios de un reconstituyente como el Cardui, debe competir con el hombre en los negocios, en el trabajo y en los deportes, pero sobre todo se trata de una mujer que se preocupa, de manera permanente, por su cuidado personal, por la preservación de su juventud y de su belleza.
50 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Las rutas para alcanzar estas metas aparecen recomendadas en la misma publicidad: esta mujer debe salir del hogar, trabajar, estudiar, enfrentarse también a situaciones nuevas, que aunque desconocidas para ella, den cuenta de las capacidades que tiene para resolverlas. A su vez, el hombre moderno, ha dejado atrás sus reservas frente al cuidado personal, en adelante este hombre se mantendrá preocupado por su presentación personal, por el vestido Camel que se ciñe al cuerpo para dejar ver su conformación, por el peinado que mantiene su forma con el uso de la brillantina Brillox, por la afeitada que debe ser perfecta y rápida, usando la tecnología moderna de las máquinas y cuchillas de afeitar Gillette. Lo que esto deja claro es que, en ambos casos la ruta privilegiada para poder desarrollar estos nuevos roles es el consumo, que inevitablemente lleva a una diferenciación social en la medida en que estos no están disponibles para todas las personas de la misma manera, con lo que queda claro que el consumo permite establecer unas nuevas distinciones sociales que no necesariamente se corresponden con las de clases, sino que se definen más en función de los gustos y del poder adquisitivo. Así, el consumo de rones y whiskeys no estaba adscrito a la pertenencia a ninguna clase social, sino que dependía de las posibilidades económicas de quienes lo compraran. Probablemente por eso en los anuncios no se hace explícito el destinatario del producto, aunque en ocasiones pudo quedar sugerido. Hombres y mujeres están obligados a consumir productos que preserven la juventud o que la recuperen si la han perdido. Ello muestra el surgimiento de un culto hacia lo joven, que progresivamente deteriora la imagen y la autoridad del viejo, pero también un culto a lo bello, que asociado con lo joven se vuelve objeto de admiración. Aunado al problema de la artificialidad de la vida moderna se haya el de la aceleración de su ritmo, consecuencia inevitable de la variedad de actividades tienen lugar desde entonces, provocando sobre los individuos y sobre las empresas que la habitan una serie de cambios en sus maneras de actuar y en los roles que desempeñan.
51 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Asi por ejemplo, es evidente que el incremento del trafico de la ciudad, por la presencia de una mayor cantidad de peatones y de automóviles, generaría el sentimiento de angustia que alteraría los nervios, el estomago y el colon, provocando el dolor de cabeza, la acidez y el malestar general, en una buena cantidad de personas y que las llevaría a buscar el alivio en una serie de medicamentos y fórmulas terapéuticas recomendadas por la publicidad de productos como las tabletas de Aspirina, Fenaceticina, Cafeína, la sal de frutas Eno, Neutralón, las tabletas de Ormocil Knoll y las tabletas de Adelina, que tenían una acción rápida y eficaz. A su vez esta aceleración del ritmo de la vida moderna traería nuevas exigencias para los individuos, como la de mantenerse saludables física y mentalmente para poder estar siempre alerta o listos para cualquier eventualidad. No en vano la publicidad ofrece una variedad de reconstituyentes como la Necatorina, el Cardui, el tónico JGB, el vino Innco de Bacalao, el vino St. Sebastián y el jarabe de Fellows. Además la publicidad recomendaba alimentarse bien con una dieta balanceada que incluía alimentos procesados como la Maizena y la crema de trigo. En las empresas, industrias o fábricas esa aceleración de la vida moderna traería nuevas exigencias como la necesidad de llevar a cabo procesos de innovación tecnológica que permitieran, a su vez, acelerar el ritmo de sus procedimientos y hacerlos más productivos. De ahí, que la publicidad invite a convertir la oficina en una instancia moderna en donde los papeles se organicen para ser encontrados de manera rápida en archivadores de marca Shaw Walker. El otro problema que había que solucionar en esta oficina era el de acelerar el ritmo de la escritura, por esto los empresarios deberían usar máquinas de escribir más veloces como la Underwood, la Rimngton, la Egry o la Corona, o las plumas modernas como la Parker la Sheaffer, la Wahl Eversharp. En el hogar esa aceleración del ritmo de la vida moderna llevaría a la mujer a usar combustibles que cocinaran de manera más rápida y segura como el gas de la Compañía Colombiana de Gas y a producir una iluminación artificial, rápida y segura a través de las linternas y baterías de Everea dy. Así mismo esta mujer buscaría hornear de manera rápida y eficiente el pan y las galletas con el polvo de hornear Royal.
52 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Además, dicha aceleración llevaría a buscar que hombres y mujeres se desplazaran más rápidamente, a través de largas distancias en aviones de las Aerolíneas PAA, Scadta, Taca y Avianca. Por último la demanda de una mayor especialización en el trabajo, realizada por el sector productivo, exigiría a los individuos una más amplia base de conocimientos y habilidades que los hiciera más competitivos en el mercado laboral. De ahí, que estos individuos se vieran forzados a asumir el rol de estudiantes o aprendices en los centros especializados en el entrenamiento de operarios y técnicos, que formaban de manera presencial o a distancia las Escuelas Interamericanas de Nueva York, la Nacional School, el Centro Colombia de Enseñanza Comercial y las Escuelas de Comercio Escolombias. Lo que se puede concluir de todo esto es que no solo se trataba de que las personas adquirieran nuevos conocimientos, además se trataba de que tuvieran una actitud positiva ante el trabajo, como vía hacia el ascenso social y por tanto hacia el éxito, del cual se podía disfrutar en el futuro trabajando disciplinadamente. Los destinatarios de los anuncios Confirmando los propósitos de la publicidad, de prestar un servicio a favor de la promoción y las ventas, se constata que la tendencia general a este respecto es que los anuncios se dirigen a los consumidores o compradores, mientras que en una menor proporción se dirigen a los ciudadanos o lectores, porque no se hace explícita la intención de proponer la compra del producto sino más bien de darlo a conocer. Este último caso es observable en la medida en que el anuncio no hace explícita la invitación a la compra, mucho menos, a quién vende el producto, dónde se vende o sencillamente, qué debe hacerse para poder adquirirlo. Tendencias específicas
53 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk A continuación presentamos graficada una información más detallada con respecto a aspectos fundamentales indagados en cada una de las categorías conceptuales que trabajamos en el “ Formulario de recolección de información” para cada una de las décadas y publicaciones seleccionadas en la muestra. El propósito de la presentación de estos datos es el de ofrecer un análisis comparativo que, a grandes rasgos, de cuenta de qué aspectos de los anuncios se fueron transformando de manera significativa, en cuanto a los problemas que se intentan solucionar con los productos, las actitudes de los personajes o narradores frente al contexto temporal, los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia, las propiedades de la modernidad a las que se alude en las situaciones descritas o mencionadas en el copy. Sin embargo, debido a que para las década 1900 a 1909 y 1910 a 1919 solo contamos con los anuncios del periódico El Nuevo Tiempo, en la primera y el Tiempo, en la segunda, ese análisis comparativo no será posible con respecto a otro medio sino que se contrastarán las dos décadas, entre sí. El producto anunciado es pr esentado como:
54 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Periódico El Nuevo Tiempo: 1900­1909 El problema anunciado es presentado como: 7% 43% 29% 0% 21% La solucion a un problema tecnico La solucion a un problema estetico La solucion a un problema de reconocimiento social La solucion a un problema economico Una manera de ir al compas de los nuevos tiempos Periódico El Tiempo: 1910­1919 El problema anunciado es presentado La solución a un problema de salud La solución a un problema técnico 0% 35% 47% La solución a un problema estético La solución a un problema económico La solución a un problema de reconocimiento social 0% 7% 9% 2% 0% La solución a un problema político Una manera de ir al compás de los nuevos tiempos Otro El examen comparativo de la década de 1900 a 1909 con respecto a la de 1910 a 1919, en los periódicos El Nuevo Tiempo y El Tiempo muestra como para el primero la
55 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk tendencia mayoritaria, considera al producto como la solución a un problema técnico. Esto se explica en la medida en que la mayoría de los avisos son de casas comerciales que ofrecen servicios de asistencia para el empaque y envío de mercancías o de intermediación para conseguir clientela en el exterior. Así mismo, la tendencia a anunciar a los productos como soluciones a problemas de salud, indica no solo que la mayoría de productos anunciados en El tiempo eran medicamentos, sino, en general, productos alimenticios o tónicos reconstituyentes dirigidos a prevenir enfermedades pero también a mantener la salud, considerada una fuente de bienestar y felicidad. Periódico El Tiempo: 1920­1929 El producto anunciado es presentado La solución a un problema de salud La solución a un problema técnico 0% La solución a un problema estético 38% La solución a un problema de reconocimiento social 50% La solución a un problema político 0% 0% La solución a un problema económico 8% 0% 4% Una manera de ir al compás de los nuevos tiempos Otro Revista Cromos: 1920­1929
56 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk La solución a un problema de salud El producto anunciado es presentado 3% 26% La solución a un problema técnico La solución a un problema estético 22% La solución a un problema de reconocimiento social La solución a un problema económico 0% 7% 22% 4% La solución a un problema político Una manera de ir al compás de los nuevos tiempos 16% Otro Una curiosa coincidencia se observa con respecto al periódico El Tiempo y la Revista Cromos en la década de 1920 a 1929 en donde los productos y servicios se definen, aunque en muy variada proporción, como la solución a problemas de salud y como una manera de ir al compás de los nuevos Tiempos. El énfasis puesto sobre la salud, fundamentalmente obedece a una preocupación muy presente en los individuos de la época, en el sentido de buscar las maneras de combatir algunas enfermedades como la anemia, los parásitos y en general los dolores y malestares, que, hasta entonces, habían sido considerados como inevitables. Así mismo, el llamado de atención de la necesidad de ir al compás de los tiempos puede explicarse por dos razones fundamentales, la primera es que esos productos se anuncian como innovaciones científicas y la segunda, es que también se anuncian nuevos aparatos que son presentados como innovaciones tecnológicas que responden de manera eficiente a las necesidades y deseos de la época. Periódico El tiempo: 1930­1939
57 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk El producto anunciado es presentado como: 22% 44% 20% 1% 9% 4% La solucion a un problema de salud La solucion a un problema tecnico La solucion a un problema estetico La solucion a un problema de reconocimiento social La solucion a un problema economico Una manera de ir al compas de los nuevos tiempos Revista Cromos: 1930­1939 El producto anunciado es presentado como: 25.5, 26%
38.3, 37% 12.8, 13% 10.6, 11% La solucion a un problema de salud La solucion aun problema estetico La solucion a un problema economico 10.6, 11% 2.1, 2% La solucion a un problema tecnico La solucion a u n problema de reconocimiento social Una manera de ir al compas de los nuevos tiempos Llama la atención que tanto en el periódico El tiempo, como en la Revista Cromos, durante la década de 1930 a 1939, se reitera la tendencia, que se había impuesto en la
58 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk década anterior con respecto a definir mayoritariamente al producto como la solución a problemas de salud y una manera de ir al compás de los nuevos tiempos. Igualmente, se pueden observar similitudes con respecto a definiciones del producto con base en lo que podríamos denominar como preocupaciones de segundo orden que llevan definirlos como soluciones técnicas en ambas publicaciones, y como soluciones a problemas económicos para el caso de El tiempo y como soluciones estéticas en la Revista Cromos. Periódico El Tiempo: 1940­1950 El producto anunciado es presentado como: 2.5, 1% 10.3, 5% 20.6, 10% 52.5, 27% 14.7, 7% 4.4, 2% 14.7, 7% 5.1, 3% 1.4, 1% 20.6, 10% 39.7, 20% 13.2, 7% , 0% La solucion a un problema de salud La solucion a un problema tecnico La solucion a un problema estetico La solucion a un problema de reconocimiento social La solucion aun problema economico La solucion a un problema politico Una manera de ir al compas de los nuevos tiempos Otro Un personaje que representa al consumidor Un personaje que le enseña algo al consumidor Un narrador indiferenciado Otro Revista Cromos: 1940­1950
59 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk El problema anunciado es presentado La solución a un problema de salud La solución a un problema técnico 0% 23% La solución a un problema estético 17% 1% 20% 11% 8% 20% La solución a un problema de reconocimiento social La solución a un problema económico La solución a un problema político Una manera de ir al compás de los nuevos tiempos Otro Revista Semana: 1940­1950 El producto anunciado es presentado como: 1.7, 2% 23.2, 23% 50, 50% 10.7, 11% 5.3, 5% 8.9, 9% La solucion a un problema de salud La solucion a un problema tecnico La solucion aun problema estetico La solucion a u n problema de reconocimiento social La solucion a un problema economico Una manera de ir al compas de los nuevos tiempos
60 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk En la década de 1940 a 1950 los productos fueron vistos de manera muy similar por el periódico El Tiempo y la Revista Cromos en el sentido en que de manera dominante los definían como la solución a problemas técnicos y estéticos, pero también como una manera de ir al compás de los nuevos tiempos. Esto se hace evidente en la medida en que los anuncios daban cuenta no solo de la anatomía o de la estructura de los productos sino también de su funcionamiento y de las bondades que representaban para el consumidor, en términos de operatividad y eficiencia. De otra parte, la Revista Semana deja ver una distribución un poco distinta de las proporciones, en el sentido en que lo central definitivamente resultan ser las definiciones del producto como solución a problemas técnicos, pero dejándolos ver además como soluciones a problemas económicos, estéticos, o también como una manera de ir al compás de los nuevos tiempos. La explicación para que esta ampliación de la variedad de definiciones de los productos ocurriera es que se había ampliado también, por esos años, la oferta de bienes y servicios para dar respuesta a la variedad de expectativas que los estilos de vida modernos proponían y que estaban siendo asumidos desde la trilogía del cálculo, la necesidad y el deseo, en un mercado interno nacional que lentamente se ampliaba. Básicamente, lo que sugerían los anuncios en sus copys era que se ampliaba la canasta de productos ofertados y con ellos la posibilidad de dar respuesta a un creciente número de problemas y necesidades, materiales y simbólicas, propios del contexto de la modernidad, que de ese modo cobraba materialidad en Colombia. Las actitudes de los per sonajes frente al contexto temporal son:
61 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Periódico El Nuevo Tiempo: 1900­1909 Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal son : 23% 8% 69% De incertidumbre frente a el presente De complacencia por la superacion del pasado No aplica Periódico El Tiempo: 1910­1919 Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal De nostalgia frente al pasado 0% 0% 1% 21% 2% 11% 1% 0% 1% De complacencia por la superación del pasado De condena o juzgamiento al pasado y su herencia sobre el presente De complacencia con el presente 63% De incertidumbre frente al presente En relación con las valoraciones que los personajes hacen del contexto temporal en la década que va de 1900 a 1909 y de 1910 a 1919 en los periódicos El Nuevo Tiempo y
62 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk El Tiempo, respectivamente, encontramos que mientras que en el primer caso es sorprendentemente alta, la conformidad con el tiempo presente, en el segundo, el espectro de valoraciones que produce el contexto temporal se amplia. Probablemente una explicación de este fenómeno pueda encontrarse en el hecho de que a medida que avanzaba el siglo los anuncios iban ampliando dicho espectro en virtud de que sus relatos se iban haciendo más complejos. Periódico El Tiempo: 1920­1929 De nostalgia frente al pasado 4% De complacencia por la superación del pasado 0% 0% De condena o juzgamiento al pasado y su herencia sobre el presente 0% 0% 0% 8% 17% 0% De complacencia con el presente De incertidumbre frente al presente 71% De resistencia contra el presente Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal De optimismo ante el futuro De incertidumbre frente al futuro Revista Cromos: 1920­1929
63 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk De nostalgia frente al pasado Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal De complacencia por la superación del pasado 3% 3% 3% 0% 6% 0% De condena o juzgamiento al pasado y su herencia sobre el presente 0% De complacencia con el presente De incertidumbre frente al presente 85% De resistencia contra el presente La década comprendida entre 1920 y 1929 dejaba ver en el periódico El Tiempo y en la Revista Cromos, no solo la complacencia, sino también de incertidumbre con el momento presente. La explicación de esta situación puede encontrarse en el hecho de que los años veinte traían consigo muchas novedades que enfrentaban a las personas con situaciones desconocidas. Así mismo, el sentimiento de nostalgia frente a la superación del pasado, como ocurre con El Tiempo y de optimismo frente al futuro, como ocurre con Cromos, dan cuenta de la angustia generada y de la distinta afectación provocada por los cambios que se sucedían sobre los diversos sectores que componían a una sociedad empezaba a experimentarse y a verse de una manera distinta, en los distintos ámbitos de la vida. Periódico El tiempo: 1930­1939
64 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Las actitudes de l os personajes frente al contexto temporal s on : 8% 16% 3% 3% 65% 5% De complacencia con el presente De incertidumbre frente a el presente De optimismo ante el futuro De incertidumbre frente al futuro De resistencia frente al el futuro No aplica Revista Cromos: 1930­1939 Las ac titudes de los personajes frente a el contexto temporal s on: 3.4, 3% , 0% 6.9, 7% 6.9, 7% 82.7, 83% De complacencia con el presente De complacencia por la superacion del pasado De nostalgia frente al pasado De incertidumbre frente a el futuro
65 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk La observación realizada sobre el período comprendido entre 1930 y 1939 arroja como resultado dos datos interesantes: el primero que en este período se mantiene la tendencia de la complacencia con el tiempo presente pero dejando ver en el caso del periódico El Tiempo, una resistencia hacia el futuro. El segundo dato interesante muestra, una situación distinta con la Revista Cromos en donde lo particular es que se manifiesta de manera representativa, ya no la nostalgia con el pasado, sino la complacencia con la superación de ese pasado. Periódico El Tiempo: 1940­1950 Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal son: 8.5, 9% 1.7, 2% 6.8, 7% 3.4, 3% 79.6, 79% De complacencia por la supericion al pasado De optimismo ante el futuro De complacencia con el presente De incertidumbre frente a el futuro
66 De incertidumbre frente al presente PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Revista Cromos: 1940­1950 Las actitudes de los per sonajes fr ente al contexto temporal De nostalgia frente al pasado De com placencia por la s uperación del pasado De condena o juzgam iento al pas ado y s u herencia s obre el presente 1% 0% 3% De com placencia con el presente 0% 7% 19% 0% 2% De incertidum bre frente al presente 6% De resis tencia contra el presente 62% De optim is m o ante el futuro De incertidum bre frente al futuro De resis tencia frente al futuro No aplica Revista Semana: 1940­1950 Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal son : 1.3, 1% 1.3, 1% 4, 4% 18.6, 19% 9.3, 9% 65.3, 66% De complacencia con el presente De optimismo ante el futuro De incertidumbre frente a el futuro De complacencia por la superacion del pasado De nostalgia frente al pasado No aplica
67 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk En la década de 1940 a 1950, aunque en el periódico El Tiempo, la Revista Cromos y la Revista Semana se sigue manteniendo la tendencia de la complacencia con el presente, lo cierto es que se generan también todo tipo de actitudes con respecto al tiempo, comprendiendo desde las que celebran la superación del pasado, pasando por las que manifiestan la incertidumbre con el presente y terminando en las que expresan la incertidumbre o el optimismo frente al futuro. En ese sentido, es claro que esa serie de actitudes frente al contexto temporal son el resultado o el efecto de los cambios que se venían produciendo en la sociedad y que hacían que esta se reflejara en unos personajes que también manifestaban, la duda o la inseguridad frente a lo que les rodeaba. Los pr ocesos de moder nización a los que el copy hace r efer encia son: Periódico El Nuevo Tiempo: 1900­1909 Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia son : 30% 70% Industrializacion Internacionalizacion
68 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Periódico El Tiempo: 1910­1919 Los procesos de modernidad a los qu e el copy hace referencia Bienestar colectivo 0% Bienestar individual 1% 3% Nuevas relaciones sociales 5% 5% 3% No aplica 2% 10% 49% 3% 0% 5% 14% Internacionalización Innovación científica y tecnológica Desarrollo de la agricultura tecnificada Desarrollo del comercio Desarrollo del transporte Escolarización Génesis y fortalecimiento de la actividad empresarial Industrialización Los procesos de modernización a los que el copy hacía referencia tanto en la década comprendida entre 1900 y 1909 así como la de 1910 a 1919 en los periódicos El Nuevo Tiempo y El Tiempo, muestra cómo en el primer caso el énfasis se puso en los procesos de industrialización e internacionalización. Esto se puede explicar porque fundamentalmente la industria nacional empezaba a despegar, siendo lógico que la publicidad llamara la atención sobre ese particular y porque la precariedad de ese despegue, hacía evidente la dependencia del reducido mercado interno, de las mercancías que se importaban, fundamentalmente de Europa y de los Estados Unidos. En el segundo caso, el del periódico El Tiempo en la década comprendida entre 1910 y 1919, se muestra un más amplio espectro de procesos de modernización a los que la publicidad se refiere, ocupando, sin embargo un lugar dominante la génesis y el fortalecimiento de la actividad empresarial, seguido muy de cerca por el énfasis en puesto sobre el desarrollo del comercio, dejando ver, con ello, los intentos de la economía colombiana por irse acercando a las dinámicas de la economía mundial. Periódico El Tiempo: 1920­1929
69 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Urbanización Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia Industrialización Génesis y fortalecimiento de la actividad empresarial Escolarización Desarrollo del transporte 0% 4% 0%4% 0% 0% Desarrollo del comercio 50% 42% Desarrollo de la agricultura tecnificada 0% Innovación científica y tecnológica 0% Internacionalización Nuevas relaciones sociales Bienestar individual Revista Cromos: 1920­1929 Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia Urbanización 0% 6% Industrialización 0% 0% 6% 11% 6% 0% 0% Génesis y fortalecimiento de la actividad empresarial Escolarización Desarrollo del transporte 43% 22% 6% 0% Desarrollo del comercio Internacionalización En la década comprendida de 1920 a 1929 se observan unas curiosas coincidencias con respecto a los procesos de modernización referenciados tanto en el periódico El Tiempo
70 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk como en la revista Cromos. Dichas coincidencias se encuentran manifiestas en una proporción similar de anuncios que referencian, de manera mayoritaria, el acceso al bienestar individual y la innovación científica y tecnológica como expresión de la modernización que se empezaba a hacer evidente en el país. Un lugar menos importante, en esa referenciación, lo ocupa el procesos de desarrollo del transporte, expresado en la publicidad de automóviles de uso público y particular, pero también en los servicios de viajes, aéreos, terrestres y fluviales. Además, este proceso se hace presente en los anuncios de mercancías asociadas al desarrollo de ese transporte como las llantas, los aceites o los servicios de lavado y arreglo de los automóviles. Finalmente, en un segundo lugar se encuentra la génesis y el fortalecimiento de la actividad empresarial, siguiendo un poco la tendencia de la década anterior pero en un lugar menos importante. Periódico El tiempo: 1930­1939 Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia son: 5% 5% 5% 8% 3% 14% 2% 5% 9% 8% 36% Urbanizacion Industrializacion Genesis y fortalecimiento de la actividad empresarial Desarrollo del transporte Desarrollo del comercio Innovacion cientifica y tecnologica Internacionalizacion Nuevas relaciones sociales Bienestar individual Bienestar colectivo No aplica Revista Cromos: 1930­1939
71 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia son : 3% 9% 28% 15% 9% 6% 6% 12% 6% 6% Urbanizacion Industrializacion Genesis y fortalecimiento de la actividad empresarial Desarrollo del comercio Desarrollo del transporte Innovacion cientifica y tecnologica Internacionalizacion Bienestar individual Nuevas relaciones sociales Bienestar colectivo La década comprendida entre 1930 y 1939 mantiene la tendencia dominante en la década anterior en el periódico El Tiempo y la Revista Semana, en el sentido de privilegiar las menciones al bienestar individual y la innovación científica y tecnológica. Sin embargo, en esta década se evidencian en los copys una más variada referenciación a procesos de modernización. Dichos procesos, expresados en proporciones similares dan cuenta de asuntos ignorados o poco referenciados en las décadas anteriores como la urbanización, la escolarización, el bienestar colectivo, las nuevas relaciones sociales etc. Periódico El Tiempo: 1940­1950
72 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia son : 6.6, 7% 10, 10% 1.6, 2% 8.3, 8% 3.3, 3% 6.6, 7% 35, 34% 16.7, 17% 10, 10% 1.6, 2% Urbanizacion Industrializacion Genesis y fortalecimiento de la actividad empresarial Escolarizacion Desarrollo de transporte Desarrollo de la agricultura tecnificada Desarrollo del comercio Bienestar individual Bienestar colectivo No aplica Revista Cromos: 1940­1950 Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia Urbanización Industrialización Génesis y fortalecimiento de la actividad empresarial Escolarización 0% 0% 4% 8% Desarrollo del transporte 6% 5% 3% 1% Desarrollo del comercio 0% 14% 53% 3% 3% Desarrollo de la agricultura tecnificada Innovación científica y tecnológica Internacionalización Nuevas relaciones sociales Bienestar individual Bienestar colectivo No aplica Revista Semana: 1940­1950
73 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Lo s procesos de mod ernidad a los que el co py hace referencia son: 18.7, 15% 3.1, 2% 9.3, 7% 18.7, 15% 1.5, 1% 6.2, 5% 4.6, 4% 34.3, 26% , 0% 31, 24% 1.5, 1% Urbanizacion Genesis y fortalecimiento de la actividad empresarial Industrializacion Desarrollo del transporte Desarrollo del comercio Escolarizacion Bienestar individual Innovacion cientifica y tecnologica Bienestar colectivo No aplica La década comprendida entre 1940 y 1950, muestra en las publicaciones de El Tiempo, Cromos y Semana una más equilibrada distribución de las proporciones en las que se hace mención a los distintos procesos de modernización. Siguen siendo dominantes en las tres publicaciones las referencias al bienestar individual y la innovación tecnológica, pero no con la misma fuerza que tenían en las décadas de los años diez, veinte e incluso la del treinta. En este sentido, puede observarse el repunte de procesos que se habían manifestado de manera dominante durante algunas de las décadas anteriores, pero que progresivamente habían sido desplazados por otros tales como la internacionalización, el desarrollo del comercio y del transporte. En las situaciones descr itas o escenificadas en los anuncios se hace alusión o se sugier e una o var ias de las siguientes pr opiedades:
74 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Periódico El Nuevo Tiempo: 1900­1909 En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace alusion o se sugiere una o varias de las siguientes propiedades: 8% 24% 20% 4% 4% 4% 16% 8% 4% 8% Progreso Prosperidad Conocimiento Novedad Moda Aceleracion Lo Nacional Lo extranjero Trabajo Esfuerzo Periódico El Tiempo: 1910­1919 En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace mención a una o varias de las siguientes propiedades 16 14 12 10 8 6 4 2 0 1 Progreso Prosperidad Ahorro Seguridad Previsibilidad Control Honestidad Salud Nutrición Higiene Belleza Conocimiento Razón Claridad Exhibición Novedad Moda Placer Consumo Aceleración Intranquilidad Lo naciona Lo extranjer Pureza Ocultación Antigüedad Experiencia Confianza Trabajo Esfuerzo Confusión Oscuridad El mito El destino Tal como puede apreciarse en las gráficas de las décadas comprendidas entre 1900 y 1909 y 1910 a1919, en los periódicos El Nuevo Tiempo y El Tiempo, muestran una
75 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk muy diversa atribución de las propiedades con las cuales se define o con las cuales se asocia al proceso de modernidad. De hecho, mientras para el Nuevo Tiempo, la modernidad se expresa preferentemente en relación con el progreso, el trabajo, el esfuerzo, lo extranjero y lo nacional; para el periódico El Tiempo la modernidad tiene que ver más bien con el progreso, la higiene, la moda, la novedad y la belleza. Periódico El Tiempo: 1920­1929 En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace alusión o se sugiere una o varias de las siguientes propiedades 33,3 35 Progreso 30 Previsibilidad 25 Control Novedad 20 Placer 14,8 15 14,8 Consumo Lo nacional 11,1 10 5 Lo extranjero 7,4 Otro 3,7 3,7 0 1 Revista Cromos: 1920­1929
76 3,7 3,7 3,7 Ahorro PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace alusión o se sugiere una o varias de las siguientes propiedades 25 20 15 10 5 0 1 Progreso Prosperidad Ahorro Seguridad Previsibilidad Honestidad Control Salud Nutrición Higiene Belleza Libertad Autonomía Conocimiento Razón Claridad Exhibición Novedad Moda Placer Consumo Aceleración Intranquilidad Lo nacional Lo extranjero Pureza Ocultación Antigüedad Experiencia Confianza Trabajo Esfuerzo Confusión Oscuridad El mito El destino Otro En la década de 1920 a 1929, El periódico El Tiempo define o atribuye como propiedad de la modernidad, principalmente a la novedad, el control sobre el propio cuerpo, las situaciones familiares y sociales y a lo nacional. En menores proporciones se proponen otras propiedades como la previsibilidad y el ahorro. Por su parte, en la Revista Cromos de la misma década, se definen como propiedades de la modernidad al control, la previsibilidad, el placer, el ahorro y el progreso. Se observa como dato curioso, una definición de atributos o propiedades de la modernidad mucho más variada, y que incluso desborda el espectro de propiedades consideradas como posibles en esta investigación. Periódico El tiempo: 1930­1939
77 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace alusion o se sugiere una o varias de las siguientes propiedades: 24.2 2080% 8.8 4.4 4.4 4.4 4.4 4.4 3.3 2.2 2.2 2.2 2.2 2.2 1.1 1.1 2.2 1.1 1.1 2.2 1.1 Progreso Prosperidad Ahorro Seguridad Previsibilidad Control Salud Nutricion Autonomia Conocimiento Exhibicion Novedad Placer Consumo Aceleracion Intranquilidad Lo extranjero Confianza Trabajo Esfuerzo Otro Revista Cromos: 1930­1939 En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace alusion o se sugiere una o varias de las siguientes propiedades: 20.4 16.3 1% 8.2 6.1 4.1 6.1 4.1 4.1 4.1 4.1 41% 2 2 2 Progreso Prosperidad Seguridad Confianza Trabajo Control Moda Conocimiento Placer Aceleracion Novedad Esfuerzo Otro Lo nacional Belleza Durante la década comprendida entre 1930 y 1939, se predicó como propiedades de la modernidad en el periódico El Tiempo, el control de sí mismo y las situaciones
78 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk familiares y sociales, el progreso del país o el personal, la seguridad, la previsibilidad, la novedad, el placer, y la intranquilidad. En la misma década, la Revista Cromos, ponía el énfasis en unos aspectos un poco distintos que llevaban a definir preferentemente, como propiedades de la modernidad al progreso, la novedad, la moda, el control, la aceleración y la seguridad. Periódico El Tiempo: 1940­1950 En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace alusion o se sugiere una o varias de las siguientes propiedades: 20 11.4 8.9 7.6 5.1 5.1 2.5 1.3 2.5 2.5 1.3 1.3 1.3 1.3 2.66 1.3 Progreso Prosperidad Seguridad Previsibilidad Control Higiene Belleza Autonomia Conocimiento Moda Placer Consumo Intranquilidad Confianza Esfuerzo Otro Revista Cromos: 1940­1950
79 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Progreso Prosperidad Ahorro Seguridad Previsibilidad Control Honestidad Salud Nutrición Higiene Belleza Libertad Autonomía Conocimiento Razón = 1 Claridad Exhibición Novedad Moda Placer Consumo Aceleración Intranquilidad Lo nacional Lo extranjero Pureza Ocultación Antigüedad Experiencia Confianza Trabajo Esfuerzo Confusión Oscuridad El mito El destino En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace alusión o se sugiere 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 Revista Semana: 1940­1950 En las situaciones descritas o escenificadas en los anunc ios se hace alusion o se sugiere una o varias delas siguientes propiedades: 24.1 11 7.6 7.6 6.6 5.5 4.4 4.3 3.2 4.3 3.2 3.2 3.2 2.2 1 1 2.1 1 1 Progreso Conocimiento Prosperidad Placer Seguridad Aceleracion Confianza Lo exranjero Trabajo Esfuerzo Ahorro Salud Nutricion Higiene Belleza Control Otro Consumo Lo nacional Tal como lo muestran las gráficas del periódico El Tiempo, las revistas Cromos y Semana, durante la década comprendida entre 1940 y 1950 se produjo un fenómeno de
80 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk multiplicación de las propiedades en relación con las cuales se definía a la modernidad, al punto que para el caso del periódico El Tiempo, el item, “otro”, donde se presentan las propiedades que desbordaban las consideradas en esta investigación, se expresa con 26% que es el mayor porcentaje, seguido a una distancia considerable de la del control de sí mismo y de las relaciones, sociales y familiares que tiene un 20% y de otras, todavía más distantes como la previsibilidad, la belleza, el progreso, la seguridad y la prosperidad. A su vez la Revista Comos, en la misma década, enfatizaba sobre propiedades de la modernidad como el progreso, la prosperidad, el consumo, la claridad, lo nacional lo extranjero, la novedad y la moda. Igualmente, la Revista Semana presenta una similar dispersión sobre la definición de propiedades con las que se valora la modernidad, aunque se observan como tendencias centrales las que tienen que ver con el progreso, la prosperidad, el control, lo nacional, la seguridad y la aceleración. A manera de conclusión: La moder nidad contada por la publicidad en Colombia En Colombia como probablemente ocurre en el resto de América Latina, el proceso de modernidad no recorre de manera simultánea la geografía nacional. Esto se explica debido a que fue en las ciudades y en los grandes pueblos donde primero llegaron y se instalaron no solo los procesos de modernización sino también las primeras imágenes de la modernidad que circularon en los periódicos y en las salas de cine. El papel de la publicidad en la inserción de dichas imágenes resultó ser definitivo, primero en la imaginación de la elite que podía comprar y leer el periódico y más adelante en la de un grupo más amplio que tenía acceso al consumo de bienes y servicios. Las imágenes modernas de la publicidad en Colombia, aunque muchas de ellas importadas, abrían y ampliaban un mundo de posibilidades nuevas que además de
81 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk facilitar la vida, le estaban revelando a las personas unas maneras distintas de pensar, actuar, de divertirse y de aspirar a la felicidad aquí y ahora. El mundo revelado por los anuncios de la publicidad, era un mundo luminoso, bello, cómodo, feliz y al alcance de todos. Era un mundo que no estaba dado, sino que había que construir, pero no de cualquier manera, pues los resultados deseados solo se conseguían con el empleo de la ciencia y la tecnología y, desde luego, con el abandono de los mandatos de la fe y la tradición. De ahí que la emergencia del relato publicitario de la modernidad suponga un desafío, no solo para las imágenes tradicionales del mundo, sino también para todo lo que este era o representaba. En los anuncios las exigencias prácticas de la vida moderna exigían la sustitución de la sumisión al destino, por la voluntad de ejercer un control sobre el propio cuerpo y más específicamente sobre las enfermedades y la apariencia personal; sobre el espacio, que ahora podía redefinirse en función de las propias aspiraciones; sobre el tiempo, presente y futuro; sobre las responsabilidades como el trabajo y las posibilidades de un mejor vivir a través del ascenso social; en suma, un control sobre lo que para la tradición era el destino gobernado por un designio divino y que ahora dependía fundamentalmente de la acción individual. De este modo, el relato moderno de los anuncios publicitarios creaban la conciencia de que era posible habitar un mundo mejor, no solamente si se adquirían mercancías para el consumo, en el sentido de compre tal cosa y hágase rico, bello y feliz, sino también llevando a las personas a pensar que esa belleza, felicidad y riqueza comportaban un costo que cada quien tenía que estar dispuesto a pagar. Los anuncios publicitarios modernos reiteraban que no había nada dado o gratuito, ni siquiera un destino lleno de penurias y desgracias, que la posesión de riqueza, belleza y felicidad tenían como contraprestación la exigencia del esfuerzo que cada quien debía hacer sino quería correr el riesgo de quedarse rezagado ante las demandas de los nuevos tiempos. No en vano, las vías que el relato publicitario recorre para lograr estos propósitos resultan ser los que le proponen al consumidor una reflexión en la que la exigencia es
82 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk que razone sobre los beneficios pero también sobre los costos de las mercancías que se le propone comprar. De ahí que en el copy no solo estén definidas las cualidades del producto, sino también los beneficios que esas mercancías otorgan a quienes las consuman. De alguna manera, lo que el copy le dice al consumidor, es que lo que él necesita, es justo lo que el producto anunciado tiene para ofrecer, esto es, calidad, durabilidad, eficiencia, rapidez, confort o notoriedad, y no por separado sino que, respondiendo a la modernidad, en el automóvil Nash se pueden conjugar la funcionalidad, la calidad y la belleza, para hacer que su poseedor se distinga; o se pueden conjugar al mismo tiempo, en el polvo de hornear Royal, la facilidad y la eficiencia; o también se pueden conjugar la limpieza, rapidez y economía en el gas de la Compañía colombiana de gas. En todo caso, es gracias a esta conjugación de cualidades que el relato publicitario moderno logra indicar que la ciencia y la tecnología avanzaban para ponerse al servicio del individuo, que en su vida cotidiana necesitaba reducir el esfuerzo de desempeñarse activamente tanto en trabajo como en el hogar. Para el relato publicitario moderno era tanto como decir que la ciencia y la tecnología abandonaban ese aire de misterio que las había caracterizado por tanto tiempo, para estar presente en el día a día de las personas, ofreciendo soluciones integrales a problemas que no había podido ser resueltos completamente durante la tradición, ya que sus productos generalmente los resolvían a medias, esto es, siendo funcionales, pero pesados y feos, o siendo bellos pero inútiles, o siendo necesarios, pero no siempre eficientes. La ciencia y la tecnología sería, al decir del relato publicitario, las herramientas con las que se abrirían los caminos hacia la prosperidad y el progreso, porque gracias a ellos se fabricaban los productos que como, por ejemplo, las llantas de Icollantas recorrerían las carreteras nacionales para transportar la producción de la industria nacional o para llevar a cada rincón de nuestra geografía, las mercancías que contenían el germen del progreso.
83 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Así mismo y, según lo plantea también el relato de la publicidad, la organización moderna de la vida económica, no solo producía productos y servicios que solucionaban problemas del diario vivir, sino también los que se pudieran presentar de manera inesperada, demandando, de esta forma, soluciones contingentes. Este es un caso claramente observable en la publicidad de seguros y títulos de ahorro, cuyo propósito es hacer reflexionar al consumidor sobre situaciones que no hacen parte de la cotidianidad del consumidor pero que no por ello no dejan de presentarse. En este sentido se puede afirmar que la modernidad es un tiempo en el que los problemas, a parte de ser solucionables son previsibles y en esa medida controlables, incluso antes de que se manifiesten. Debe aclararse que esto no pude llevar a pensar que la publicidad de 1900 a 1950, anunciada en Colombia, llevara solo a la creación de imágenes positivas en torno a la modernidad, porque de hecho la publicidad llamó siempre la atención, no solo sobre los riesgos y las dificultades, que el paso de la tradición a la modernidad comportaban , sino también sobre los problemas que eran constitutivos de la modernidad y que tenían como consecuencia fundamental la desaparición del estilo de vida tranquilo sosegado, característico de la tradición. En el polo opuesto, la publicidad pone al estilo de vida moderno, caracterizado por la artificialidad de la vida, la aceleración de su ritmo y las exigencias del mundo laboral. La primera, la artificialidad de la vida moderna, supone que esta está llena de nuevos artificios, materiales y simbólicos, que la hacen, aunque más cómoda, también más complicada y por tanto más impactante sobre los estados físicos y anímicos de las personas. De ahí que los anunciantes y publicistas sean los primeros en llamar la atención sobre los nuevos roles y preocupaciones que caracterizan a los hombres y mujeres modernos. La artificialidad de la vida se evidencia en la medida en que esos nuevos roles y preocupaciones alteran de manera radical a la tradición, que en este sentido puede considerarse como un orden natural, al que los nuevos tiempos vendrían a destruir, porque eran otras las circunstancias que hombres y mujeres debían vivir.
84 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk De otra parte, la aceleración del ritmo de la vida moderna, supone la existencia de un tiempo que transcurre más rápido, pero no sin producir sus efectos, algunas veces nocivos para la salud y por esto la publicidad plantea a los medicamentos como recursos terapéuticos para curar algunas molestias que esa aceleración produce en la vida anímica de las personas. Pero más allá de las molestias sobre la vida anímica, la aceleración del tiempo, exige más productividad y ello quiere decir que el individuo debe adaptarse a ese ritmo si quiere alcanzar el éxito que bajo estas circunstancias se hace evidente en sus posibilidades de consumo, que en últimas se entienden como el acceso a una mayor calidad de vida y por lo tanto al bienestar y la felicidad.
85 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ­ Departamento de Comunicación La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900­1950 Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk Finalmente, las exigencias del mundo del trabajo, como rasgo característico del estilo de vida moderna, indica que la exigencia de una mayor cualificación laboral, no era solo un problema de conocimientos, sino también el problema de moldear una actitud cuya orientación permitiera una mayor disciplina y un mayor rendimiento en la fábrica o en el lugar de trabajo. De lo que se trataba, en últimas, era de producir en el trabajador una conciencia y un compromiso de cumplir cada vez más y mejor al empleador, de mantenerse atento a los cambios que se producían en el entorno científico y tecnológico del lugar de trabajo, para tratar de responder de la mejor manera a ellos. Con respecto a la publicidad lo que se evidencia es que los cambios, presentes en estos rasgos característicos de la modernidad, no fueron indiferentes para la industria publicitaria y que por el contrario fueron objeto de una tematización permanente, que alertaba a los consumidores sobre cómo ponerse a tono con esos cambios, con el objetivo sobre todo de lograr que el país, al fin, lograra ser moderno. Bibliografía Ballent, Anahí. (1996) La publicidad de los ámbitos de la vida privada. Representaciones de la modernización del hogar en la prensa de los años cuarenta y cincuenta en México. En: Revista Alteridades Número 6 Brunner, José Joaquín (1993). América Latina en la encrucijada de la modernidad. En: Revista Foro Número 20. Bogotá. Corredor, Consuelo. (2001) La modernización inconclusa. En: Misas Gabriel. Desarrollo económico y social en Colombia. Bogotá. Siglo XX editores­ Universidad Nacional de Colombia. Cueto, Juan (1987). La sociedad de consumo de masas. Barcelona. Salvat Eguizábal Maza, Raul (1998). Historia de la publicidad. Madrid. Editorial Eresma & Celeste. Freud, Sigmund (1987). El malestar en la cultura. Madrid. Alianza. Jimémez, Michael F. “En el festín de la civilización: los límites de la hegemonía de los hacendados a comienzos del siglo XX en Colombia. En Innovar: Revista de ciencias sociales y administrativas de la Universidad Nacional de Colombia # 7 Enero­ junio de 1996.
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