Tema 6. Marketing estratégico

TEMA 6: MARKETING ESTRATÃ GICO
6.1. MARKETING ESTRATÃ GICO.
6.1.1. Concepto y análisis. (Kotler y Lambin)
Kotler: es un proceso de análisis (de oportunidades y amenazas que se le plantean a la empresa en el
mercado), planificación (elección de objetivos, selección de estrategias y formulación de planes),
ejecución y control.
Lambin: Es aquel que nos va a orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas y
adecuadas a sus recursos y a su Know-How particular (capacidad de la empresa). Este marketing se diferencia
por el punto de análisis ya que se encarga de decidir el destino de la empresa.
6.2. ANÃ LISIS EXTERNO.
Tiene como objetivo detectar oportunidades y amenazas presentes en los mercados.
6.2.1. Análisis del consumidor.
Hay que investigar especialmente sus motivaciones, las razones que explican su comportamiento de compra,
sus necesidades insatisfechas. También hay que analizar la posibilidad de segmentar el mercado,
comprobar si existen grupos homogéneos de consumidores.
6.2.2. Análisis de la competencia.
Es importante analizar los competidores actuales y potenciales, sus puntos fuertes y débiles, estrategias
presentes y pasadas usadas por los competidores para tratar de predecir sus acciones futuras.
6.2.3. Análisis del sector.
Entre otras variables habrÃ−a que analizar el tamaño actual y futuro y las expectativas de crecimiento
GAP: diferencia entre el mercado real de una empresa y el potencial. Hay 4 tipos:
• Uso: hallar nuevos usos, nuevos usuarios, aumentar la variedad de uso y la frecuencia de uso.
• Distribución: expandir la intensidad de distribución, expandir la cobertura de distribución.
• De la lÃ−nea de productos: añadir elementos a la lÃ−nea de productos, añadir caracterÃ−sticas al
producto.
• De la competencia: penetrar la posición de los competidores directos.
Distribución: disminuye la diferencia ente el GAP real y el potencial actuando sobre la distribución de los
productos de la empresa. Esto se puede conseguir de dos formas:
• Expandiendo la intensidad de la distribución: dejando más productos en cada punto de venta.
• Expandiendo la cobertura de la distribución: aumentar los puntos de venta.
De la lÃ−nea de productos: disminuye la diferencia entre mercado real y potencial actuando sobre los
productos que la empresa tiene:
1
• Aumentando la lÃ−nea de productos: sacando productos nuevos.
• Añadir caracterÃ−sticas nuevas a las ya existentes: modificar los productos ya existentes en calidad,
cantidad...
De la competencia: reducir la diferencia entre mercado real y potencial imitando las actuaciones de los
competidores: imitando sus ofertas.
Hay que identificar los factores claves de éxito.
Determinar el atractivo del mercado y si existen barreras de entrada. Si éstas existen es que le mercado es
cerrado y la competencia es muy alta.
Analizar la estructura del sector: conocer a los proveedores y relación entre proveedor y distribución,
canales del sector...
6.2.4. Análisis del entorno. (Tema 3)
Variables que influyen en la empresa.
6.3. ANÃ LISIS INTERNO.
Análisis de la propia empresa. Tiene como objetivo destacar los puntos fuertes y los débiles de la
empresa. Analiza:
• Aspectos comerciales: publicidad, imagen de marca.
• Aspectos financieros: recursos de la empresa capacidad de endeudamiento, liquidez, ratios
financieros.
• Aspectos de producción: capacidad de producción, si existe capacidad ociosa (la empresa produce
por debajo de sus posibilidades), nivel de la tecnologÃ−a.
• Aspectos de la Administración y organizativos: organigrama, decisiones centralizadas, si existe
burocracia.
• Aspectos de la gerencia: empresa familiar o profesional.
6.4. IDENTIFICACIÃ N Y SELECCIÃ N DE LA ESTRATEGIA.
6.4.1. Objetivos de la empresa.
Definir las metas a conseguir. Los objetivos deben estar cuantificados y referidos a un periodo de tiempo.
6.4.2. Identificación de las estrategias alternativas.
Son aquellas que podrÃ−a adoptar para cumplir los objetivos fijados.
Las estrategias de obtención de ventaja competitiva son:
• Diferenciación: diferenciarse de los competidores; llevar a cabo acciones de marketing que
permitan diferenciar a la empresa o productos de los competidores. Esto se puede hacer mediante
calidad, marca, precios...
Ventajas: permite a la empresa poner un precio mas alto a los productos.
Inconvenientes: puede implicar un aumento de los costes.
2
• Bajo coste: consiste en disminuir los costes de la empresa para poder rebajar los precios de los
productos y vender más barato que los competidores (productos sin adorno, control de materias
primas, activación de compra barata...
Ventajas: Siempre hay un grupo importante de consumidores sensibles de precios y dentro de cada
categorÃ−a que tiene preferencias por los productos más baratos.
Inconvenientes: las empresas que lo adoptan pueden verse inmersas en una guerra de precios que no loe
reporte ningún beneficio.
• Concentración o enfoque: consiste en que la empresa escoge un segmento de consumidores
determinado y concentra sus acciones de marketing en él, ya que piensa que esos consumidores
están insatisfechos en su compra y están desatendidos.
Ej: lÃ−nea de productos reducida, hueco de mercado objetivo, área geográfica limitada...
Ventaja: como la empresa se especializa en un tipo de consumidores las acciones que toma la empresa pueden
ser más efectivas.
Inconvenientes: la empresa renuncia a oportunidades de negocio que existen en otros mercados.
6.4.3. Selección de la estrategia.
Elegir de todas las posibles estrategias anteriores la mejor.
6.4.4. Desarrollo de la estrategia a través del Plan de marketing.
Se desarrolla a través del plan de marketing según los tipos de polÃ−ticas y tácticas.
6.4.5. Implementación.
Llevarla a cabo.
6.4.6. Revisión y control de la estrategia.
Control de los resultados una vez transcurrido el periodo a los que están referidos los objetivos y si se han
cumplido sacando conclusiones a fin de mejorar las decisiones futuras.
Tema 6: Marketing estratégico 3
3