Inteligencia de cliente en la era del marketing basado en datos

Inteligencia de cliente
en la era del marketing basado en datos
Cómo la analítica puede ayudar a su departamento de marketing a tomar mejores
decisiones basadas en los clientes para que así su empresa obtenga mayores beneficios.
Inteligencia de cliente
en la era del marketing
basado en datos
Cómo la analítica puede ayudar a su departamento
de marketing a tomar mejores decisiones basadas
en los clientes para que así su empresa obtenga
mayores beneficios.
Índice
CAPÍTULO 4
CAPÍTULO 1
La analítica sale al rescate cuando
pág. 4
Modelos de optimización y atribución
pág. 28
la intuición no es suficiente
CAPÍTULO 2
Conocer realmente al cliente mediante
CAPÍTULO 5
pág. 11
el análisis del Big Data
La evolución hacia el nuevo rumbo del
marketing: SAS Customer Decision Hub
pág. 34
CAPÍTULO 3
Campañas en tiempo real: máximo nivel
de atención centrada en el cliente
pág. 21
3
1
La analítica sale al
rescate cuando la
intuición no es
suficiente
4
1.1 Los tres retos más importantes
del marketing actual
El ecosistema actual del marketing es más complejo que nunca y
es imposible de gestionar sirviéndose únicamente de la intuición.
Los clientes son más exigentes y siempre están cambiando entre un
creciente número de canales. La competencia sigue aumentando.
Los presupuestos se desploman. Las decisiones tienen que tomarse
de forma rápida e inteligente. En pocas palabras, los expertos en
marketing luchan por responder tres preguntas, que a primera vista
podrían parecer simples, de una forma que sea relevante, eficaz y
rentable:
los medios escritos, las redes sociales, el correo electrónico, las
tiendas, los podcasts, etc. Lo que muchos de nosotros vemos como
un canal (el canal móvil) son en realidad muchos canales a la vez. A
pesar de que ya se ha escrito mucha bibliografía sobre este tema,
la mayoría de empresas aún luchan por reconocer a su cliente entre
TODOS estos canales. No hay nada más molesto que introducir
nuestros datos y necesidades en Internet para calcular el precio de un
seguro y llamar al mismo sitio unas horas después... y que la persona
al otro lado de la línea nos vuelva a hacer las mismas preguntas.
Desgraciadamente, esto sigue ocurriendo.
Muchas organizaciones no consiguen entender que el concepto de
«canal» no significa nada para un cliente. Nadie piensa: «estuve
1
3
usando el canal móvil para buscar unos pantalones vaqueros, luego
¿Cómo puedo conocer
mejor a mis clientes?
¿Cómo cuadro mis
presupuestos para
mantener a mis clientes y
a la dirección satisfechos?
del canal en línea de mi ordenador porque es más barato y entiendo
2
¿Qué debo decirles para
tenerlos contentos?
¿Cómo puedo conocer mejor a mis clientes?
fui al canal de tienda y me los probé, y ahora me los compro a través
perfectamente que es difícil reconocerme entre todos estos canales».
Puede reírse, pero es exactamente así como la mayoría de los
expertos en marketing se están enfrentando a esta situación.
No reconocerlos entre los canales puede ser un hecho determinante
para muchos clientes. Eso se debe al hecho de que, en un periodo
muy corto de tiempo, lo digital ha cambiado por completo nuestro
Hoy en día, uno de los mayores retos de marketing es la proliferación
comportamiento. Los clientes están conectados permanentemente
de canales. Actualmente existen los canales en línea, los móviles,
y esperan que se les trate como si fueran únicos. En el inmenso
5
universo de mensajes y ofertas que reciben cada día, solo tienen
paciencia para los mensajes personalizados y relevantes. Las redes
¿Qué debo decir a mis clientes
para tenerlos contentos?
sociales les han dado una voz influyente. Seguro que no quiere
ponerles de mal humor, como lo hizo United Airlines con Dave
Carroll cuando le rompieron su guitarra y colgó una canción en
Youtube que ha recibido más de 15 millones de visitas (solo de la
versión original) hasta ahora. He aquí el enlace para su disfrute.
No obstante, la buena noticia es que al saltar de un canal a otro, los
consumidores dejan huellas, muchas huellas. Nos referimos a los
Internet ha convertido lo que solía ser
un mensaje controlado unidireccional
en un diálogo en tiempo real con
millones de personas
Danielle Sacks
datos, Big data para ser exactos: una cantidad ingente de datos en
todo tipo de formatos: estructurados y no estructurados, dentro de
Una de las principales preocupaciones de los expertos en marketing
la empresa y fuera de ella. Es así como los expertos en marketing
es el hecho de enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado a
digital pueden conocer realmente a sus clientes: analizando los
través del canal más eficaz. El marketing ha avanzado mucho en la
rastros de Big Data. De hecho, actualmente, es la única manera
personalización de los mensajes. Ha pasado de ser intrusivo –un
que tienen.
monólogo tradicional por parte de la marca que solía estar totalmente
al mando– a ser práctico –un mensaje basado en eventos que es
relevante pero que no siempre se envía en el momento adecuado– y
ahora tiene el potencial de ser realmente oportuno, respondiendo a un
“momento de la verdad” en el momento exacto. La dificultad radica en
ofrecer información que no es solamente relevante, sino que responde
a una necesidad. No nos extraña que la tasa de éxito de las campañas
de marketing siga pasando de ser un 3% en campañas intrusivas a
un 20% en campañas prácticas y un 40% en las que se denominan
apropiadas.
6
El marketing es más eficaz cuando responde a una necesidad. Por
encaje perfectamente... y se venda solo». Aunque esto pueda ser
ejemplo, cuando una empresa de telecomunicaciones ofrece la
cierto, el error de esa definición (y la de muchas otras sobre marketing)
posibilidad de renovar datos a un cliente que está de viaje y que busca
es que la empresa no se menciona en ningún momento. Es esencial
un buen restaurante cerca de donde se encuentra, justo cuando está a
que el cliente esté contento y, obviamente, conseguir que compre un
punto de alcanzar su límite de datos. O cuando una empresa de
producto o un servicio. Pero es igual de importante asegurarse de que
artículos de oficina se pone en contacto con un consumidor porque los
los esfuerzos de marketing encajan en la estrategia de la empresa y
cartuchos de impresora que compra fielmente cada mes se le están a
se ejecutan con el enfoque más eficiente y más rentable para dicha
punto de acabar. La mayoría de las empresas aún no han llegado a
empresa.
esta fase e incluso las que tienen fama de ser los «reyes de la
personalización», siguen equivocándose. Por ejemplo, un gran
Pongamos que un minorista cuenta con un par de campañas
minorista de venta por Internet con una excelente reputación en la
personalizadas que enviará a Juan en una semana: una con un margen
materia, no paraba de sugerir libros sobre joyería a una alta ejecutiva,
de 20 € que se debe enviar el martes y otra con un margen de 100
que solo compraba libros de analítica empresarial, basándose en el
€ que se enviaría el jueves. Puesto que la política de contacto de la
hecho de que una vez compró un libro de joyería para su cuñada. No
empresa dispone que no se puede contactar a un cliente más de una
hace falta decir que esto acabó con la paciencia de la persona hacia el
vez a la semana, la mayoría enviarían la primera campaña y obviarían
marketing de esa empresa, disminuyendo su susceptibilidad hacia
la segunda. Sin embargo, la mejor opción para la empresa sería enviar
ofertas que quizás sí le hubieran podido interesar.
la segunda. Parece lógico pensar que, ante la misma probabilidad de
conversión de ese cliente en ambas campañas, sería un error lanzar
¿Cómo cuadro mis presupuestos para
mantener a mis clientes y a la dirección
satisfecha?
sólo la primera, pero la mayoría de las empresas aún funcionan así, sin
tener en cuenta una foto global.
Esta última pregunta es quizás la más difícil de responder de las tres.
Peter Drucker una vez afirmó que: «El objetivo del marketing es
conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio le
7
1.2 ¿Cómo puede el marketing
resolver sus tres retos más importantes?
SAS cree que se necesitan dos avances importantes en los
departamentos de marketing para solucionar los tres retos
anteriormente mencionados: uno humano y uno tecnológico:
1
2
Los departamentos de
marketing deben pasar
de la serie Mad Men a ser
matemáticos, es decir,
“Math Men”
El paso hacia una
plataforma centralizada de
analítica de marketing
De la serie Mad Men a matemáticos (Math Men)
una decisión efectiva, ya que el hecho de que sea imaginativa y que
siga una «intuición» ya no es suficiente.
Los mejores profesionales del marketing son aquellos que entienden
el poder de los datos y cuentan con las capacidades analíticas
suficientes para comprender realmente lo que pueden lograr si
los utilizan. Esto no significa que los expertos en marketing deban
ser estadísticos o científicos de datos profesionales. La verdadera
respuesta reside en la analítica accesible que los profesionales de
negocio pueden utilizar e interpretar fácilmente y que se abordará
con más detalle en el capítulo 2. Una de las principales ventajas de
la analítica orientada a negocio es una mejor colaboración entre los
departamentos de marketing y de inversiones. Los equipos de IT o
los analistas, ya no serán la única fuente de analítica de la empresa,
por lo que una excesiva carga de trabajo de estos, ya no será un
peso para marketing. Por otro lado, los expertos en marketing, ya no
se frustrarán esperando las opiniones de clientes que a veces están
Los expertos en marketing son famosos por su intuición y su
obsoletas nada más llegar. La analítica accesible es claramente una
creatividad. Y así es como deben ser, porque las campañas de
solución con la que todos ganan.
marketing que no sorprendan o emocionen no llamarán la atención
de los clientes entre la multitud de mensajes que reciben cada día. Es
verdad que un profesional de marketing con experiencia detectará
más rápido lo que funcionará que alguien que acabe de empezar.
Pero en un entorno de mercado tan complejo como el actual, hay
8
mucha información que procesar antes de que uno pueda adoptar
9
Una plataforma centralizada
Uno de los errores más comunes en marketing digital es el hecho
de esperar que una solución «mágica» de analítica de Big Data
solucione todo y convierta nuestra empresa en una virtuosa de la
atención centrada en el cliente. Si el software nos proporciona lo que
promete, debería ser parte de un ecosistema: realmente conectado
Y, por último, pero no por ello menos importante, se deben definir
las reglas internas que se centrarán en las prioridades, la estrategia,
las restricciones, el cliente, las preferencias, las restricciones de los
canales, los presupuestos y los permisos de contacto. Esto asegurará
que la atención centrada en el cliente más conveniente y nos
devolverá el plan de acción que más beneficiará a la empresa.
e integrado en el resto de la arquitectura informática y siguiendo un
plan evolutivo.
La estrategia es lo primero. Siempre. Y para la tecnología también.
Cuando se trata de analítica de clientes, las organizaciones deben
tener una dirección clara en mente y llevarla a cabo paso a paso
Eso es incluso más importante si hay un gran vacío entre la situación
actual y la situación ideal. La analítica de clientes requiere una visión
holística impulsada por una estrategia digital.
Este tipo de plataforma de marketing basada en datos debe ser una
red de analítica interconectada que proporcione información que
pueda convertirse en acciones valiosas, tomadas sobre la base de
un conjunto de reglas de negocio inteligentes. La analítica avanzada
de Big Data debería permitir a los gerentes extraer conocimientos
prácticos de ese tesoro escondido que son los datos de clientes que
la mayoría de empresas tienen entre manos. Se trata de crear una
visión del cliente de 360 grados. Esta información debe traducirse
en marketing y acciones de ventas centradas en el cliente, de las
cuales las campañas en tiempo real son su fase más evolucionada.
10
¿Cómo lograr un marketing centrado en el cliente
en un mundo hiper conectado?
Ver aquí
2
Conocer realmente
al cliente con el
análisis del Big Data
2.1 El proceso de marketing
basado en datos y lo que implica
Un cambio de mentalidad
El marketing sin datos es como
conducir con los ojos cerrados
Dan Zarrella
los departamentos de marketing serán los que más se beneficien de
la analítica accesible.
Puede parecer sorprendente, pero el primer paso hacia un marketing
basado en datos es un cambio de mentalidad. Estamos seguros de
Una vez instalados y configurados, este tipo de soluciones pueden
que las propias palabras «basado en datos», «analítica», «reglas» y
aportar una visión profunda, de forma que los profesionales las
«estadísticas» asustarán a muchos profesionales del marketing. Pero
puedan comprender y utilizar. Automatizan la obtención de la
que no cunda el pánico. La analítica de clientes no implica la creación
nformación, permitiendo un autoservicio y unos resultados que
de todo un departamento carísimo de científicos de datos apoyados
son fácilmente legibles de una forma muy visual. Muchas analíticas
por herramientas aún más caras. Como hemos dicho anteriormente,
de clientes son demasiado complejas para los usuarios finales, lo
11
que contraviene por completo el propósito de las mismas. Solo las
herramientas que las empresas puedan utilizar, serán capaces de dar
realmente el poder a los departamentos de marketing. Tenga eso
presente cuando tome su decisión.
Comencemos por los datos
Los cimientos de la analítica de marketing son los datos de clientes. El
INFORMACIÓN
SOBRE EL ADN DEL CLIENTE
Información
sociodemográfica
y transaccional
Quiénes
son
truco no consiste solo en recopilar el mayor volumen de información
posible, sino en asegurarse de que dicha información es limpia y
adecuada. No se trata de tener muchos datos, sino de que sean
los datos adecuados, que se enriquecen con otros tipos de datos,
operativos e incluso externos, como datos meteorológicos.
Existen muchos tipos de datos explícitos (lo que llamamos «datos
brutos» a partir de los cuales se ha filtrado el “ruido”) necesarios para
una visión del cliente de 360 grados. He aquí algunos de ejemplos de
los datos de clientes más comunes y utilizados1:
1.
Datos sociodemográficos
2.
Historial de contacto y respuesta
3.
Analítica
4.
Datos de ubicación
5.
Datos en línea
6.
Datos de redes sociales
Dependiendo de la actividad y el sector de una empresa, o lo que desee medir, es
evidente que se añadirán a la mezcla otros tipos de datos, como por ejemplo datos de
redes para empresas de telecomunicaciones o servicios públicos.
1
12
Historial de
contacto y
respuesta
Su
potencial
Lo que
recibieron
Cómo
responden
Su
valor
ADN
del cliente
Dónde
están
Cómo
interactúan
Lo que
dicen
Datos
de redes sociales
Analítica
A quién
conocen
Datos
de ubicación
Datos en línea
Ahora bien, para que el negocio haga útiles estos datos explícitos en
Siempre recomendamos a nuestros clientes que primero consigan
términos de marketing contextual, debe utilizar la analítica (y obtener
lo básico, y luego se sumerjan en el reino más avanzado del Big
lo que llamamos percepciones implícitas) para que cobren sentido.
Data, que se caracteriza por un volumen masivo de datos en muchos
He aquí un ejemplo para entender la diferencia entre datos brutos,
formatos diferentes (datos estructurados y numéricos en bases de
explícitos e implícitos. Datos brutos podrían ser, por ejemplo, un tweet
datos tradicionales y datos no estructurados procedentes de correos
que diga: «¡Vaya, la tele que estaba en oferta esta semana ya está
electrónicos, redes sociales, registros de centros de atención telefónica,
agotada en la marca X! ¡Mal marketing! Me pregunto si la marca Y o la
etc.) que crecen y evolucionan a una velocidad espectacular, que se
Z ofrecen esa TV al mismo precio...» En ese momento, esta información
deben analizar y ante los que se debe reaccionar en consecuencia. De
se filtraría y se añadiría a los datos explícitos de este modo:
hecho, estas son las tres V de Big Data, como definió el analista de la
•
Producto: TV
•
Acción: Promoción
•
Problema: Agotada
•
Sentimiento: Mal marketing
•
Marca: X, Y, Z
Una vez analizados, estos ofrecen percepciones implícitas como las
siguientes:
•
Sentimiento: negativo
•
Tasa de cancelación de clientes: alta
El marketing basado en datos debería ser un viaje por etapas. No
es posible pasar automáticamente de un enfoque de marketing
de masas a una visión completa de 360 grados con interacciones
industria Doug Lane en 2001: volumen, variedad y velocidad. En SAS,
también consideramos dos dimensiones adicionales cuando hablamos
de Big Data: variabilidad- porque los flujos de datos pueden ser
altamente inconsistentes con los picos periódicos - y la complejidad,
porque es una inmensa tarea enlazar, hacer coincidir, limpiar y
transformar datos entre sistemas cuando se trabaja con múltiples
fuentes.
Obviamente, cuantos más datos utiliza una organización, cuantas más
fuentes en diferentes formatos y cuanto más rápido responde a ellos,
más valiosas y persuasivas serán las percepciones una vez se traduzcan
en acciones de marketing e iniciativas. El grado de inteligencia y de
valor de mercado seguirá aumentando junto con un uso más extenso
de las cinco V del Big Data:
en tiempo real. Analizar los datos transaccionales y de respuesta
puede ofrecer a las empresas numerosas y excelentes perspectivas.
13
8
Analítica de
negocios
7
Valor de
3
2
1
Modelación predictiva
¿Qué pasará a continuación?
6
Previsión
¿Qué ocurre si estas
tendencias continúan?
5
4
Optimización
¿Qué es lo mejor que
puede pasar?
Modelos
de respuestas
Ventas dirigidas y
ventas cruzadas
Predicción de rotación
Segmentación
de clientes
Predicción KPI
Valor del ciclo de vida
de los clientes
Minería web
Scoring de crédito
Detección de fraude
Optimización de
marketing
Análisis basado
en el mercado
Analítica de enlace
de clientes
Análisis de ubicación
Análisis de combinación de elementos de marketing
Analítica estadística
¿Por qué está ocurriendo?
Alertas
¿Qué acciones se necesitan?
Preguntas de investigación (OLAP)
¿Cuál es exactamente el problema?
Informes ad-hoc
¿Cuántos, con qué
frecuencia, dónde?
Informes estándar
¿Qué ocurrió?
Inteligencia
de negocio
Grado de inteligencia
¿Qué puede hacer con la analítica?
Por supuesto, depende de las necesidades de su empresa y de cuál sea
su estrategia. No se sumerja en la analítica de redes sociales sin antes
programar una hoja de ruta, empezando por los objetivos básicos que
su organización se esfuerza por conseguir. Dicho esto, a continuación se
muestran algunos de los resultados más empleados de la analítica de
clientes que su compañía podría aprovechar.
14
Analítica de redes
sociales
2.2 Hoja de ruta
de madurez analítica
las organizaciones que realizan campañas de marketing basándose
en amplios segmentos de clientes, que pueden estar basados en
reglas o en analítica. La segmentación basada en reglas se centra
en características amplias, predefinidas y sociodemográficas. Y es
cierto, las madres solteras de entre 35 a 40 años con unos ingresos
Si dispone de más dinero que inteligencia,
debería centrarse en el marketing de salida.
Si dispone de más inteligencia que dinero,
debería centrarse en el marketing de entrada.
Guy Kawasaki
netos de 3.000 € al mes pueden tener preferencias parecidas. Sin
embargo, solo tiene que pensar en la diferencia entre usted y su
mejor amigo en cuanto a comportamiento de cliente, incluso si él o
ella se encuentra en el mismo segmento que usted, para darse cuenta
de lo aleatorio que sigue siendo este enfoque. Si la segmentación,
por el contrario, se basa en analítica, la información proporcionada
será mucho más valiosa: si Juan por ejemplo, compró un producto
A en una página web y otros clientes que son muy parecidos a él
El primer paso en la línea de madurez del marketing es el marketing
compraron el producto A y también el producto B, hay muchas
de masas. Un número sorprendentemente alto de empresas siguen
probabilidades de que Juan sea asimismo susceptible al producto B.
viviendo en esa zona de la evolución. Estas son las organizaciones
que confían principalmente en la comunicación «above the line» en
En el siguiente eslabón de la línea de madurez se encuentran
los medios de comunicación: anuncios en la televisión y la radio, la
las campañas individualizadas, un concepto revolucionario en su
prensa impresa e internet. Los mensajes no son personalizados
momento que introdujeron Don Peppers y Martha Rogers en su libro
y la mayoría son de salida. Este es el tipo de marketing más
«The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a
tradicional. En la mayoría de los casos, les falta relevancia, por lo que
Time» (El futuro individual: construir relaciones con un solo cliente
a menudo son inefectivos desde el punto de vista de la «relación
cada vez). El objetivo de este tipo de enfoque es generar lealtad en
calidad-precio».
los clientes y proporcionar un mejor ROI de marketing a través del
uso de mensajes muy personalizados y relevantes. El marketing
Un poco más evolucionadas en su enfoque basado en datos, son
individualizado es solamente un regreso al enfoque individualizado
15
con el que las tiendas familiares de barrio solían ganarse a sus
clientes en el pasado: acordándose de sus nombres, sus preferencias
y sabiendo cuándo volverían a necesitar un cierto tipo de producto
puesto que había pasado mucho tiempo desde que lo compraron. Se
trata de conocer al cliente tan bien que pueda tener casi un diálogo
amistoso con él o ella.
Los consumidores son
estadísticas. Los clientes
son personas.
Stanley Marcus
16
Las empresas que están más avanzadas en marketing, basan sus
Impacto de la analítica en campañas de
marketing basadas en datos
campañas en desencadenantes específicos. Un ejemplo podría ser
una campaña activada por una queja en un centro de atención al
cliente o un banco que enviara información sobre un seguro del hogar,
objetivos de la empresa sin perder de vista los límites del presupuesto
y las restricciones de la política de contacto.
Y por último, pero no menos importante, encontramos el marketing
Medios
equilibrio más inteligente entre la atención centrada en el cliente y los
Campañas optimizadas
este hecho se relaciona con el margen de un producto. Mantienen el
Campañas basadas
en eventos
Éstas tienen en cuenta la propensión del cliente a comprar y cómo
Campañas
individualizadas
Una fase más avanzada de marketing son las campañas optimizadas.
Segmentación de clientes
tipo de enfoque se denomina marketing basado en eventos.
ROMI
comprado un piso y tenía que trasladarse cinco meses después. Este
Diálogos omni-canal en tiempo real
Disuasión - Incentivo
acordándose de una interacción anterior en la que el cliente había
Redes
sociales
Móvil
SMS
Impreso
Correo
electrónico
la fatiga de
Marketing
HORA
contextual en tiempo real, que permite a los profesionales de
se encuentran en su estrategia basada en datos. Actualmente, los
marketing entregar el mensaje adecuado a través del canal adecuado
clientes son muy influyentes y están excesivamente solicitados, por lo
en el momento adecuado, teniendo en cuenta tanto las políticas de
que el marketing de incentivo y de entrada parecen ser los más efectivo.
contacto como los objetivos de la empresa.
Cerrar el círculo del marketing es uno de los escollos más difíciles que
Cuanto más avance una empresa en esta línea de madurez de marketing
las organizaciones tienen que superar. Tienen que ir más allá de la
basado en datos, menor es el cansancio del cliente y mayor es el retorno
producción de mensajes relevantes y campañas eficientes. Deberían
de la inversión. Las empresas también tienden a pasar de una estrategia
analizar y reevaluar estas acciones para poder optimizarlas y obtener
de marketing de disuasión a una de incentivo cuanto más evolucionadas
una visión completa, también desde un punto de vista presupuestario.
17
EDP energy, por ejemplo, pudo mejorar la fidelidad de sus clientes
Aumento de la satisfacción del cliente
hasta un 95 y un 80 % en los segmentos de electricidad y gas,
Las analíticas de marketing inteligentes le ayudarán a
respectivamente, utilizando una analítica omni-canal. La cadena de
identificar los momentos cruciales para todos sus clientes
grandes almacenes Macy’s, por su parte, quería mejorar su información
basándose en su comportamiento. Esto no solamente le
de los clientes en todos los canales. Empleando la analítica y la gestión
permitirá ofrecerles información relevante y personalizada
de campañas, redujo su tasa de cancelación en un 20 % y ganó
sino que podrá facilitársela en el momento justo en que la
500.000 dólares en productividad.
necesitan. Y cuanto mejor responda una oferta a lo que el
cliente espera, más satisfecho estará.
2.3 Ventajas esenciales de un proceso
de marketing basado en datos
Un mejor reconocimiento de las necesidades de los clientes
a través de todos los canales, también se traduce en una
reputación de buen servicio que puede convertir a su empresa
en un imán para los clientes de alto valor.
El marketing basado en datos tiene muchas ventajas, como ya habrá
comprobado en las páginas anteriores, pero nos gustaría desarrollar
El primer paso para superar las
expectativas de su cliente es conocerlas.
las más sorprendentes:
1
3
Aumento de la
satisfacción del cliente
Aumento de las ventas
cruzadas y las ventas
dirigidas
2
Coste de servicio reducido
y mejor ROI
18
Roy H. Williams
19
Disminución del coste de servicio y mejor ROI
De todas las comunicaciones que se programan para un único
cliente, la analítica inteligente seleccionará solamente las que tienen
la mayor probabilidad de prosperar y las que son más rentables
desde el punto de vista de la organización. La analítica de marketing
le ayudará a medir lo que funciona y lo que no, y dónde debería
centrar su presupuesto para que le brinde los máximos resultados.
Esto significa que usted ajustará el gasto de dinero en clientes menos
relevantes para su empresa o su estrategia. Distribuirá el presupuesto
de marketing de forma eficiente, según los canales que tengan un
índice más alto de éxito.
Aumento de las ventas cruzadas y dirigidas
Mediante la analítica, las organizaciones pueden decidir qué
productos son buenos para su venta cruzada y dirigida, sin molestar
a los clientes con mensajes agresivos e irrelevantes. Esto dará lugar
a un promedio de gasto más alto. Se trata de ayudar a los clientes a
convencerse de que pueden necesitar un producto que vaya a juego,
o uno mejor que es solamente un poquito más caro.
20
Marketing Analytics:
¿Qué es y por qué es importante?
Ver aquí
3
Campañas en tiempo
real: máximo nivel de
atención centrada
en el cliente
Las redes sociales son herramientas.
El tiempo real es una actitud.
David Meerman Scott
3.1 Llevando al límite la atención
individualizada y centrada en el cliente
El hecho de tener una visión de 360 grados de sus clientes, así
El marketing en tiempo real es marketing en su máximo exponente,
como una visión profunda de su comportamiento es solamente
es el nivel más íntimo de relación con el cliente: iniciar una
el primer paso hacia un enfoque de marketing más inteligente. El
conversación individual. Eleva los esfuerzos de marketing a un nuevo
segundo paso consiste en convertir esta inteligencia tan valiosa en
estándar que sobrepasa los esfuerzos agresivos y molestos del
acciones centradas en el cliente. Existen muchos ejemplos de este
marketing disuasorio.
tipo de acciones de marketing basadas en datos - predicciones de
cancelación, minería web, analíticas de ubicación o escucha de las
Tener una marca que destaque y venda en medio de la avalancha
redes sociales - pero este capítulo se centrará en su vertiente más
de información que envuelve a cada uno de nuestros clientes es un
avanzada: las campañas en tiempo real.
desafío increíble. Según el líder de opinión sobre marketing Jay Baer,
21
el «marketing inteligente intenta ayudar», y es la única manera que
fundamentales de su página web, etc. Sin embargo, un gran
las empresas tienen para comunicarse eficazmente con sus clientes.
número de empresas no lo hacen bien. De hecho, la mayoría son
Olvídese de «ser viral». Lo que realmente atrae la atención del cliente
organizaciones centradas en productos que afirman que ponen al
es cuando las marcas son realmente útiles, cuando «informan» al
cliente en el centro de todo lo que hacen porque queda bien decirlo.
cliente en lugar de «promocionarse». Es una línea muy delgada que
solamente puede salvarse con información en tiempo real. Solo
Pero, ¿qué significa realmente la atención centrada en el cliente?
resultará útil si ofrece información al cliente adecuada y en el
Bien, ante todo, significa cultura corporativa: si el departamento
momento adecuado. Solamente es útil si satisface una necesidad
de marketing es el único que realmente se centra en el cliente, esa
real. Porque en cualquier otro caso- sí, incluso si es personalizada,
organización está en realidad poco centrada en él. Este es el motivo
como mucho será cómoda (o molesta, en el peor de los casos). No
por el que todos los datos relacionados con los clientes deben estar
deje que nadie le diga lo contrario: la atención centrada en el cliente
conectados, incluso si provienen de departamentos que no son
se basa en la necesidad y la utilidad. En otras palabras, el servicio al
los de marketing. En segundo lugar, significa conocer realmente
cliente es el nuevo marketing.
al cliente para que podamos anticiparnos a sus necesidades: por
ejemplo, avisarle cuando tiene que cambiar el carburador del coche.
El conocimiento del cliente con este tipo de detalle solo se puede
La diferencia entre ayudar y vender es
muy pequeña. Pero es la diferencia más
importante en los negocios hoy en día.
conseguir con una analítica en tiempo real.
3.2 Tiempo real: Qué es (y qué no es)
Jay Baer
La toma de decisiones en tiempo real permite reacciones y
22
Probablemente, todas las empresas que conozca le digan que
recomendaciones en tiempo real que optimizan todas las
están centradas en el cliente: la palabra resuena en su estrategia,
interacciones con los clientes hasta el punto de mejorar los ingresos,
en las entrevistas con los medios de comunicación, en los valores
el crecimiento y la retención de dichos clientes. Forrester define el
marketing en tiempo real como sigue: «La tecnología de marketing
ser muy fina, es evidente que existe una diferencia que muchas
empresarial que ofrece experiencias relevantes y contextualizadas,
organizaciones no consiguen ver correctamente.
con valor y utilidad y en el momento adecuado en el ciclo de vida
del cliente, a través de sus puntos preferidos de contacto». Según
el analista, el marketing en tiempo real es una parte crucial de la
estrategia de marca actual. No se trata de un bonito valor añadido, se
trata de cumplir las expectativas del cliente.
marketing de entrada, que se centra en la creación de contenido de
calidad que atrae a la gente hacia su marca o incluso lo confunden
con la personalización de los mensajes. Un estudio encargado por la
Direct Marketing Association, mostró que la mayoría de participantes
La analítica en tiempo real básicamente significa tres cosas:
1
3
Ser capaz de escuchar a los
consumidores en tiempo
real y reconocerlos a través
de diferentes canales y
dispositivos
Tomar decisiones y
reaccionar en tiempo real y
coordinar el contenido que
se proporciona a través de
una mezcla de canales
digitales y analógicos
2
Muchas empresas confunden el marketing en tiempo real con el
Ser capaz de contextualizar esta
información en tiempo real
(43 %) piensan en el marketing en tiempo real como «un contenido
dinámico, personalizado que se entrega por muchos canales»,
mientras que el 64 % de los participantes creen que el marketing en
tiempo real se centra en algún tipo de personalización dinámica2.
Otros parecen pensar que consiste en capitalizar eventos importantes
con campañas de actualidad en las redes sociales.
Parece que hay mucha confusión sobre el término, pero el
«tiempo real» es mucho más sofisticado que todo lo anteriormente
mencionado. Es más que una analítica predictiva y pre calculada. Es
un ajuste perpetuo o una re ejecución que ocurre extremadamente
rápido. Como, por ejemplo, en el caso de una campaña de marketing
que está en espera para ser enviada a Ana - basándose en su
comportamiento pasado - sobre el iPhone 6, pero en lugar de eso se
Casi en tiempo real, se procesa la misma cantidad de datos (y a
le ofrece un anuncio en su Facebook para el Samsung 6, porque lo
veces muy rápido) pero hay un desfase entre el momento en que se
ha estado buscando por internet. Se trata de cambiar continuamente
produce un acontecimiento y el uso de los datos procesados. Aunque
junto con el cliente.
a veces la línea entre «casi tiempo real» y «tiempo real» puede
2
Fuente: http://www.evergage.com/blog/real-time-marketing-isnt-what-you-think-it-is/
23
Y funciona. La versión en tiempo real es la forma de marketing más
de la verdad” con analíticas avanzadas es donde la cosa se
efectiva: según Econsultancy, «los negocios que utilizan tecnologías
vuelve realmente interesante.
de personalización en tiempo real observan un aumento promedio
del 19 % en sus ventas».
Los datos explícitos - por ejemplo, un perfil de cliente, datos
históricos o transaccionales - deben transformarse de forma
que la empresa pueda descartar el ruido (la información
Capturar y procesar los datos en tiempo real
irrelevante) y colocar los datos en un contexto con el que
pueda actuar. Este contexto pueden ser muchas cosas:
Para ser capaz de reaccionar en tiempo real, debe analizar los
alguien hablando a un empleado al servicio de atención al
datos de un cliente y un contexto, en lugar de, por ejemplo,
cliente, paseando por una tienda, pagando en una tienda
analizar 1.000 clientes en un lote. Aunque pueda parecer obvio,
en línea, utilizando una cuenta bancaria, tuiteando a sus
muchos especialistas de marketing aún no comprenden que si
amigos... Se trata de combinar los datos en tiempo real con
se desea realizar una analítica en tiempo real sobre los eventos
eventos del mismo cliente que han pasado en otros canales,
de un cliente, también se necesitan datos en tiempo real. En
para obtener un contexto de comportamiento completo,
algunas organizaciones, especialmente las más grandes que
reconocerlo como el mismo cliente y conocer cuáles serán
tienen problemas con la arquitectura heredada llena de núcleos
las mejores ofertas de productos para él.
informativos, los datos solo se actualizan una vez cada ciertas horas, lo
que hace imposible escuchar los “momentos de la verdad” cuando se
de rápido que el sistema más lento de su arquitectura.
Debemos dejar de interrumpir lo que
a la gente le interesa y ser lo que a la
gente le interesa.
Contextualizar la información
Craig Davis
producen. Un proyecto «en tiempo real» solo puede reaccionar igual
Escuchar y ver lo que el cliente está haciendo en cada momento es
solo el primer paso. Ser capaces de añadir valor a estos “momentos
24
Traducir la información contextualizada
en acciones en tiempo real.
Ser capaz de contextualizar la información en acciones en tiempo
real es el punto donde las analíticas realmente compensan. Es aquí
donde el marketing pasa de ser un «truco» comercial centrado en el
producto, a ser un servicio bien acogido. Como cuando un minorista
envía una promoción relevante a una clienta basándose en el hecho
de que ella buscaba por Internet desde el móvil una chaqueta de
invierno unas horas antes, y la previsión del tiempo indica que nevará
y habrá hielo esa misma noche. No es solo información bien acogida,
sino muy necesaria y enviada a través del canal adecuado en el mejor
de los momentos posibles. Esto es marketing en tiempo real en su
máximo exponente.
Las acciones en tiempo real valiosas son, por ejemplo, bancos que
sirven a sus clientes en tiempo real y utilizan perfiles de riesgo en
tiempo real para ofrecer productos y servicios dinámicos. Otro
ejemplo sería un operador de televisión por cable que utilice
analíticas en tiempo real para que los agentes de su centro de
contacto tengan una imagen completa del cliente y le puedan ofrecer
la propuesta, también en tiempo real, más adecuada.
Otro ejemplo es la venta cruzada de accesorios a Laura, que está
buscando cámaras digitales en una página de venta por Internet,
y sabiendo que gasta mucho dinero, pero que no es una experta
en tecnología, aún no ha recibido recomendaciones de accesorios
25
porque aún no ha llegado al punto de buscarlos por Internet.
Asegúrese, asimismo, que el producto sugerido está
3.4 Un proceso paso a paso
Es mejor lanzarse a por la analítica en tiempo real de forma
3.3 Del almacenaje
a la transmisión de datos
Uno de los mayores retos del tiempo real es la gestión de esa gran
cantidad de datos que deben tratarse con cuidado...pero muy rápido.
Al trabajar con cantidades ingentes de Big Data, el almacenaje de
datos se vuelve más difícil e incluso irrelevante. Eso es porque el
interactiva, experimentando y aprendiendo desde las fases
más fáciles de este tipo de proyectos e ir progresando con más
capacidades avanzadas a medida que pasa el tiempo. Un enfoque
popular en muchas empresas es añadir las características en tiempo
real solo en un canal. Muy a menudo, es el canal en línea porque es
allí donde los clientes dejan más huellas legibles. En una segunda
fase, empiezan a añadir los canales analógicos a la mezcla, como la
tienda física o el centro de atención al cliente.
valor de los datos ya no radica en los datos en sí mismos, sino en los
Los ejemplos de empresas que inician una estrategia de marketing
acontecimientos que están recogidos en ellos. Dicho de otra forma:
en tiempo real y omni-canal son bastante limitados, aunque es donde
las organizaciones deberían enviar los datos y analizarlos en tiempo
reside la auténtica atención centrada en el cliente. Las organizaciones
real sin almacenar todo el historial informativo.
que se esfuerzan por llegar a este nivel de sofisticación deberían
Es esencial filtrar el ruido cuando se trabaja con estas cantidades
tan grandes de datos. La transmisión de datos es perfecta para esto.
tener en cuenta que primero necesitan entender la cultura, la gestión
de los datos y la arquitectura de la analítica centralizada. Paso a paso.
Solamente se almacena la información relevante - como las campañas
de marketing para las que el cliente fue seleccionado - pero no
cuánto tiempo pasó alguien en la web, de dónde venían o dónde
hicieron clic... Este último tipo de datos - que tiene una vida útil muy
26
3.5 No se convierta en Gran Hermano
corta - solo se capturan en tiempo real. Es la única forma de evitar
Las posibilidades de conocer a su cliente avanzan más y más. Ahora
problemas de almacenamiento cuando gestionamos Big Data y
existe una gran cantidad de datos a su disposición, preparados para
analítica en tiempo real.
ser extraídos y analizados. Quisiéramos acabar este capítulo con
una advertencia importante: solo porque pueda, no significa que
deba hacerlo. Si reacciona en tiempo real a ciertos acontecimientos
de forma inapropiada, podría ser contraproducente para usted. Por
ejemplo, evite que su equipo de servicio de atención al cliente llame
a un señor mayor mientras está navegando por una página web sobre
pólizas de vida para ofrecerle una promoción o intentar venderle un
funeral pre pagado y pre organizado. Estas son decisiones delicadas,
en las que debería respetar los límites, la privacidad y la ética. La
comunicación agresiva, incluso si es relevante, está totalmente fuera
de lugar en este caso.
Conocer a alguien demasiado bien en una situación comercial puede
ser dañino para la futura relación entre ambos. Un comportamiento
parecido al de “Gran Hermano” no solamente asustará al consumidor,
sino que, en este momento en que todo es transparente, tendrá el
potencial de arruinar la reputación de una empresa durante mucho
tiempo. Piense por un momento en el ejemplo de la cadena de
¿Cómo saber cuál es la siguiente mejor
oferta para cada uno de sus clientes?
Ver aquí
grandes almacenes Target y el caso de la chica embarazada que aún
sigue en las mentes de la gente después de más de tres años.
Así que, cuando se trata de tiempo real y la personalización
individual: siga siempre unos criterios éticos y respete la privacidad
de las personas, para beneficio de sus clientes y el suyo propio. Debe
saber cuándo reaccionar, a qué y cuándo es apropiado o no y dentro
de qué espacio temporal se puede Influir perfectamente en las reglas
del juego y automatizarlo.
27
4
Modelos de
optimización y
atribución
4.1 Equilibrar la empresa y los clientes
Lo que ayuda a la gente,
ayuda a las empresas.
Leo Burnett
La experiencia del cliente, la centricidad en el cliente, poner al cliente
en el epicentro de todo lo que hacemos, primero el cliente... No
hay duda sobre esto: hoy en día, más que nunca, el marketing gira
de una empresa parecen ser casi de segundo orden, frente a esta
en torno al cliente. Y así es como debería ser, ahora que los clientes
atención centrada en el cliente casi mitificada. Esta es, en realidad,
tienen más poder que nunca y que las organizaciones tienen que
una de las partes más complicadas del marketing: establecer un
luchar para llamar su atención entre el resto de mensajes de los
equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la organización.
competidores y en todos los diferentes canales.
Sin los datos y la información adecuados, es casi imposible encontrar
un equilibrio fructífero entre la atención centrada en el cliente y las
28
Aunque el cliente sea importante para la empresa, es surrealista ver
políticas de contacto, por un lado, y los objetivos de la organización y
como hoy en día, en algunos casos, la estrategia y los beneficios
los planes de estrategia comercial, por el otro.
Los modelos de atribución - el uso de analíticas avanzadas para
destinar créditos proporcionales a cada punto de contacto de
marketing en todos los canales digitales y analógicos, que llevaría a
una acción del cliente deseada3 - desempeñan un papel fundamental
a este respecto.
4.2 Invertir en los canales apropiados
Según la encuesta de CMO Survey, las organizaciones de marketing
sienten más presión para demostrar su valía (un 65 % afirma que
la presión es creciente), pero no disponen de los medios para
demostrar su impacto en términos cuantitativos (alrededor del 65 %
afirma que no puede).4 Uno de los resultados de esta escalada de
tensión es que todas y cada una de las sub esferas del marketing
lucha por colgarse las medallas de los éxitos de ventas. Sin embargo,
en el entorno complejo del recorrido del cliente, es muy difícil
detectar, quién, por ejemplo, es responsable de la venta de aquellas
gafas de sol Gucci de color burdeos que Elizabeth se compró.
¿Fue la valla publicitaria por la que pasó ese día soleado de junio?
¿Fue el hecho de que su actriz favorita las llevara en una película?
¿Fue gracias a Google, que la dirigió a su página web? ¿Fue el
equipo de su página web por haber creado una tienda en línea tan
buena? ¿Fue el anuncio que Elisabeth vio en Facebook tras salir
de la página porque pensó que las gafas eran muy caras? o ¿Fue
el correo electrónico directo que le ofrecía una promoción en ese
3
Fuente: The Forrester Wave: Cross-Channel Attribution Providers, Q4 2014 report
4
Fuente: http://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2014/12/02/cross-channel-attribution/
29
mismo producto por ser una clienta tan fiel? ¿Cómo pueden saber los
profesionales del marketing a qué asignar sus cada vez más reducidos
presupuestos?
Es aquí donde la atribución de marketing entra en juego. Esta ciencia
aspira a entender qué impacto tienen los canales de marketing en la
experiencia del cliente y a dirigir los ingresos hacia la empresa con la
ayuda de las analíticas inteligentes. Responde a la eterna pregunta:
¿qué arma funciona mejor? (o no funciona en absoluto) 5
Son pocas las empresas que no miden sus esfuerzos de marketing.
Simplemente no hay otra alternativa en el entorno competitivo actual.
Aunque quieran evaluar cuidadosamente sus esfuerzos, la mayoría,
sin embargo, no están muy dotadas para la materia. Eso es porque
la mayoría de ellas no están teniendo en cuenta todos los puntos
de contacto, todos los esfuerzos y todos los datos relevantes de
información financiera y de clientes.
Es de recibo decir que existen muchas maneras de medir los
esfuerzos de marketing. Mientras que muchos expertos en marketing
miden su trabajo con medidas como las visitas a una página web,
Muchas empresas se están beneficiando de un modelo de atribución
basado en reglas. Investigan los datos en línea y comprueban los
el boca a boca, las impresiones o el índice de clics, los modelos de
resultados en los canales digitales. Muchas atribuyen a último clic
atribución utilizan medidas como la facturación, los beneficios, la
el 100 % del éxito de venta sin tomar en consideración ningún otro
retención de clientes y el volumen de ventas.6
coste u otros “momentos complejos de verdad”. Así que si un cliente
4.3 Tipos de modelos de atribución
busca una marca determinada de Smartphone, aterriza en una página
web e inmediatamente lo compra allí, el canal de búsqueda es el
responsable de dicha venta. Pero hoy en día, el recorrido del cliente
Existen básicamente tres formas diferentes con las que las empresas
es mucho más complejo que todo esto, y raras veces existe un único
pueden enfocar su modelo de atribución, que se ordenan por orden
punto de contacto. Es por ello por lo que la inteligencia que proviene
de madurez y de sofisticación:
de este tipo de medidor simplificado tiene una utilidad bastante
1
2
3
Basado en
reglas
De abajo
hacia arriba
De arriba
hacia abajo
limitada.
5
30
Modelo de atribución basado en reglas
Fuente: http://blogs.sas.com/content/customeranalytics/2014/11/17/marketing-analytics-for-attribution-modeling/
6
Fuente: http://www.thedrum.com/opinion/2014/09/24/beginners-guide-attribution-modelling
Modelo de atribución de arriba hacia abajo
Las empresas que son más maduras en sus esfuerzos de medición
de marketing han evolucionado de un modelo basado en reglas a un
modelo basado en datos, de arriba hacia abajo.
hacer en una analítica de abajo hacia arriba). Al mismo tiempo, este
también puede verse como un inconveniente puesto que ofrece una
vista de bastante alto nivel de las influencias y las interacciones de
canales, no incluyendo algunos detalles importantes. El modelo de
arriba hacia abajo nunca le ayudará a entender qué anuncios están
Este último analiza el retorno en la inversión de las acciones de
funcionando bien, cuáles son las palabras clave más populares, qué
marketing en relación con las ventas de la organización: este modelo
es exactamente lo que atrae las conversiones, etc. Sin embargo, es
tiene en cuenta el gasto de marketing, los factores económicos y los
una buena manera de desarrollar un marketing más inteligente si aún
competitivos. Esto destapa información aplicable a los canales en los
no le es posible medir todos sus puntos de contacto con los clientes.
que marketing están trabajando.
El modelo de atribución de arriba hacia abajo dispone de muchas
ventajas. Revela aspectos valiosos de la relación entre las ventas
y el gasto de marketing y permite a los expertos crear diferentes
escenarios. Desvela las consecuencias de los recortes de presupuesto
o los aumentos para un cierto canal de marketing y cómo las
promociones están afectando al valor de marca. Ofrece información
relativa a la canibalización y al efecto halo entre diferentes
marcas, temas o productos. Muestra la influencia del gasto de los
competidores en sus ventas.
Modelo de atribución de abajo hacia arriba
El modelo de atribución de abajo hacia arriba, por su parte, se basa
en el comportamiento. Atribuirá las compras basándose en los puntos
de contacto de marketing que se utilizaron durante el recorrido
del cliente. Así, analiza cuantos datos le es posible, para conseguir
el mayor tipo de información esencial posible: desde información
sociodemográfica y transaccional sobre los clientes y su historial de
contacto y respuesta, hasta los datos basados en los medios en línea,
La razón por la que los modelos de atribución de arriba hacia abajo
sociales y de ubicación. La analítica de abajo hacia arriba observará
tienden a ser más populares que las analíticas de abajo hacia arriba
cada recorrido de cliente de forma individual y en gran detalle y
es que el gasto en marketing y los datos de ventas, están a menudo
otorgará a cada punto de contacto de marketing un porcentaje de
más disponibles dentro de las organizaciones y no hay una necesidad
las compras generadas por ese recorrido de cliente. A diferencia del
de buscar datos esenciales de clientes (que es lo que se suele
enfoque de arriba hacia abajo, este enfoque puede decir qué anuncio
31
funcionó o qué campos específicos de su tienda en línea son los que
más clics han recibido.
4.4 Paso a paso
Se cosechan muchos beneficios. Le ayudará a entender el recorrido
Sugerimos un movimiento con pequeños pasos si aún está
de los clientes nuevos y de los ya existentes y le ofrecerá pruebas
introduciendo el modelo de atribución en su equipo de marketing.
que corroboran que un canal es importante, o no, incluso si no lo
Empiece con los escenarios más fáciles. Para que sea gestionable, es
parece. Le ayudará a medir la calidad del compromiso en ciertas
más fácil, por ejemplo, empezar con un solo canal antes de «subir de
fases del embudo y reconocerá el valor de varios canales para varias
marcha» y querer abarcar todos los canales. Si se siente intimidado
conversiones. Puede explorar en profundidad (y en gran detalle) el
por la recopilación de datos de todos y cada uno de los puntos de
recorrido del cliente, a diferencia de los otros dos enfoques.
contacto posibles con el cliente, empiece con lo que se sienta más
cómodo, o con lo que tenga más sentido en su situación.
Lo mejor de ambos mundos
Aunque todos los modelos de atribución tienen aspectos positivos,
el plan de acción más sabio es combinar el enfoque de arriba hacia
abajo con el de abajo hacia arriba. El enfoque de arriba hacia abajo
es más interesante desde el punto de vista de una estrategia a largo
plazo (utilizada para establecer el presupuesto para cada canal de
marketing), mientras que el enfoque de abajo hacia arriba es más útil
para estrategias a corto plazo detalladas y muestra qué contenidos y
palabras claves, etc. son las que fomentan exactamente las ventas.
32
Si usted es vendedor de productos de construcción y está
recopilando mucha información en ese ámbito, tendría sentido
empezar su atribución de marketing por los canales físicos. Por otro
lado, si usted está ya almacenando y analizando muchos datos en
línea o incluso a través de las redes sociales, y consigue la mayor
parte de sus ingresos de su tienda en línea, quizás sería más fácil
empezar su analítica de atribución desde allí. No hay una solución
única para todos. Simplemente haga lo que le haga sentir más
cómodo y lo que sea más lógico para su empresa.
4.5 Patrocinio seguro de
arriba hacia abajo
Un consejo para los que deseen gestionar su presupuesto de
marketing de una forma más inteligente con el modelo de
atribución: Tenga en cuenta que este tipo de transparencia de largo
alcance puede sonar a música celestial a oídos de los directores
de marketing, pero seguramente hará que su equipo de marketing
se sienta un poco inseguro o incluso nervioso. Los parámetros de
medición tienden a asustar a la gente. Pueden desvelar que se podría
mejorar el rendimiento en algunos ámbitos y la mayoría de gente
intenta evitarlo a toda costa.
Marketing Muticanal:
¿Qué es y por qué es importante?
Es por ello por lo que es realmente importante crear un argumento
comercial sólido primero y, a partir de allí, asegurar el patrocinio y
el apoyo de la dirección de su empresa. Estarán más inclinados a
Ver aquí
subirse al carro de este tipo de proyecto, porque les permitirá ver
claramente cómo funciona su departamento de marketing y cuál sería
la mejor división posible de presupuesto para dirigir las ventas de
una forma más eficiente. Asegúrese de que tiene a los jefes a su favor,
así será más fácil que su equipo también colabore. El cambio siempre
es duro. Pero si tiene un argumento comercial que ayude a todo el
Aprenda más del “por qué” es necesario
hacer marketing en múltiples canales
Artículo
mundo a trabajar mejor, será más fácil que el equipo participe.
33
5
La evolución hacia
el nuevo rumbo del
marketing: SAS
Customer Decision Hub
Hoy en día estamos conectados
por internet, como neuronas en un
cerebro gigante.
Stephen Hawking
intuición no serán suficientes en este entorno basado en datos que
cambia a gran velocidad. Es por ello por lo que el SAS Customer
Decision Hub quiere ayudar a las organizaciones de marketing a crear
una visión del cliente de 360 grados y automatizar una parte esencial
de sus decisiones basadas en los datos, disponibles tanto dentro
Existe demasiada información de clientes que cambia muy rápido,
como fuera de las paredes de la empresa.
se expande por muchos puntos de contacto, canales y campañas
34
para que cualquier departamento de marketing o incluso todo un
El marketing solamente se puede automatizar de forma adecuada
equipo de marketing corporativo, capturen dicha información, la
y eficiente si se dispone de las analíticas inteligentes que puedan
comprendan y la evalúen. Los presentimientos, la creatividad y la
revelar información sobre datos brutos Y si se tiene la habilidad de
convertirlos en acciones de cliente relevantes. Además, y esto es muy
inteligencia de clientes holístico, completamente integrado y de
importante, uno debe ser capaz de mantener el equilibrio con lo que
principio a fin.
es mejor desde el punto de vista comercial. Por ello, se necesitan
centralizar e integrar en una única plataforma TODOS los datos, las
SAS Customer Decision Hub permite a las organizaciones establecer
analíticas y la automatización de marketing. Es por ello que
un marketing basado en valores con una comunicación omni-canal y
SAS Customer Decision Hub está pensado como un motor de
contextual verdadera en todos los canales.
Campañas de marketing
Acc
ion
Actividades
Programas de ventas
es
Comunicación regular
Estrategias de contacto
EXTERNAL
on
es
Saliente
In
m
fo r
i
ac
Prioridades
Reglas
Customer
Decision Hub
GANIZACIÓN
OR
Entrante
Decisiones estratégicas
Reglas de contacto
Restricciones
Restricciones de canal/presupuesto
Modelos analíticos
Eventos- Desencadenante
Datos transaccionales
Riesgos potenciales
Historial
35
5.1 Desde la información hasta las
reglas y la acción apropiada
de datos inteligentes y analítica inteligentes. La Gestión de datos es
un prerrequisito en el Customer Decision Hub de SAS, puesto que
la inteligencia sobre los clientes es igual de valiosa como los datos
sobre los que se construyó. Asegúrese de que elige y utiliza los datos
SAS Customer Decision Hub posee tres componentes esenciales que
organizativos y de clientes adecuados, los que son relevantes y los
permitirán a los departamentos de marketing automatizar ciertos
que están actualizados y limpios.
tipos de inteligencia primordiales:
El núcleo (hub) centraliza las diferentes herramientas de analítica de
1
2
3
Informaciones
Reglas
Acciones
clientes: escucha de las redes sociales, recomendaciones en tiempo
real, previsión de modas, extracción de información de internet,
segmentación de clientes, analítica del valor de la vida de los clientes,
modelos predictivos y cualquiera de las soluciones que usted elija,
además de disponer de una interfaz fácil de usar. El hub tiene como
Información
objetivo el proporcionar a los departamentos de marketing cuanta
más independencia sea posible del departamento de informática con
una automatización extensa de las habilidades, un autoservicio de
Escuchando, el marketing volverá a
aprender a hablar.
Doc Searls & David Weinberger
gran alcance y una visualización fácil de entender, de los datos y de la
información. Es la única manera de obtener la velocidad de respuesta
que requiere la actual situación de mercado.
Reglas
36
Antes de que pueda sorprender a sus clientes con la información
Antes de transformar las informaciones en acciones y campañas
que necesitan y que les importa, necesita disponer de una visión de
que sean bienvenidas, debe considerar varias cosas: ¿la acción es
360 tipo de información, necesita datos, herramientas de gestión
consistente con mi política de contacto, cumple con mi estrategia
comercial, existen restricciones de canales o cuáles son mis
de las necesidades de cada empresa. Aquí es donde se definen el
prioridades exactas? El Customer Decision Hub de SAS centraliza
diseño y la acción y donde se decide qué escenarios entrantes y
y automatiza todas las reglas y se asegura de que solamente las
salientes se aplicarán de forma efectiva. Dependiendo de cuán lejos
opciones óptimas, tanto desde un punto de vista organizativo como
quiera usted llegar en cuanto a inteligencia de cliente, el Customer
desde un punto de vista de la atención centrada en el cliente, estén
Decision Hub le puede ayudar a ofrecer ofertas altamente relevantes
bien planeadas y bien llevadas a cabo. De esta forma se asegurará
e interactivas en tiempo real (incluso en entornos de mucho volumen)
de que los objetivos de su empresa se se representen del modo más
basándose en técnicas de analítica automatizada, no en presunciones
apropiado.
de negocios.
Acciones
El último componente del Customer Decision Hub es donde toda
5.2 Un ecosistema
de marketing inteligente
la información y las reglas se transforman eficazmente en campañas
de comunicación y de marketing y programas de ventas. Esto puede
El líder de pensamiento e innovación Peter Hinssen considera que las
ser en tiempo real, casi en tiempo real o en diferido, dependiendo
organizaciones deben convertirse en una red porque los mercados
exteriores se han convertido en redes de información. Y es que las
redes conectadas son más inteligentes, más rápidas y más ágiles
que cualquier otro tipo de organismo. SAS Customer Decision Hub
trabaja de acuerdo con estas mismas leyes: pretende conectar
todas las capas de la información sobre clientes y relacionadas
con el marketing y las ventas – todos los datos de los diferentes
departamentos, las bases de datos y canales– en un ecosistema
altamente inteligente, rápido e interconectado.
SAS Customer Intelligence
37
crípticas, utilizando un conjunto de tareas reutilizables y alternativas.
El marketing es demasiado importante
como para dejárselo al departamento
de marketing
David Packard
SAS Customer Decision Hub funciona como un ecosistema en red
de muchas maneras: crea una conexión más fluida y colaborativa
entre los departamentos de marketing y de informática que
siempre han tenido una relación dependiente pero muy ambigua.
Tradicionalmente, las soluciones de inteligencia de clientes siempre
han sido demasiado complejas para que las gestionaran los
usuarios de negocio. El marketing tenía que trabajar codo con codo
Es una situación beneficiosa para todos, que reduce la dependencia
de los expertos en informática: el departamento de marketing
recibe y valora las informaciones de clientes más rápido que nunca
y los científicos de datos pueden centrarse en proporcionar valor
añadido real a preguntas mucho más complejas que tanto disfrutan
respondiendo.
Y por último, pero no menos importante, SAS Customer Decision
Hub crea una conexión inteligente y equilibrada entre las
necesidades del cliente y lo mejor para la empresa. Permite invertir
allí donde realmente vale la pena, optimizando de forma inteligente
las inversiones en marketing al mismo tiempo que aumenta la
satisfacción de los clientes y mantiene o incluso mejora-el valor que
se está creando.
con estadísticos y científicos de datos para recibir esta anhelada
inteligencia de clientes que, con excesiva demanda y tan centrados
en las tecnologías como estaban, no siempre eran capaces de
proporcionar soluciones a tiempo de una forma comprensible. Por
otro lado, SAS Customer Decision Hub ofrece analíticas accesibles
que automatizan acciones que de otra forma serían complejas, para
que los usuarios de marketing puedan extraer mucha información
sin la ayuda del departamento de informática. Un interfaz fácil de
usar les permite tomar decisiones, convirtiendo los procesos en algo
intuitivo, en lugar de estar escondidos entre programación y reglas
38
El objetivo del marketing es conocer y
entender al cliente de tal forma que el
producto o servicio se ajuste
perfectamente a él y se venda
por sí mismo.
Peter F. Drucker
SAS Customer Decision Hub adaptará su marketing perfectamente
al entorno de mercado actual. Le ayudará a entender mejor a sus
clientes y a tomar las mejores decisiones de campañas, pensando
tanto en sus clientes como en su estrategia comercial. Le permitirá
proporcionar a sus clientes lo que necesitan cuando lo necesitan,
siempre a través del mejor canal. Le permitirá vender más, porque, a
fin de cuentas, ese es el objetivo del marketing.
Sepa más del concepto “Customer Decision
Hub” haciendo click aquí
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