Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados

Cámara Oficial de Comercio
e Industria de Madrid
C/ Ribera del Loira, 56-58
28042 Madrid
Tel. 91 538 35 00
www.camaramadrid.es
Cofinanciado por la Consejería de
Economía e Innovación Tecnológica
de la Comunidad de Madrid y el
Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio
Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
Breve Guía sobre la creación de Campañas en Buscadores
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 1
Índice
capítulo 1
Breve introducción a la publicidad online .....................................................................
> Principales Buscadores .....................................................................................................................
> Enlaces Patrocinados .........................................................................................................................
> Ventajas de los Enlaces Patrocinados ........................................................................................
> Comportamiento del Usuario ..........................................................................................................
> Compras Online ....................................................................................................................................
3
5
6
6
7
7
capítulo 2
Pasos previos para crear una campaña ......................................................................
> Definición de Objetivos ......................................................................................................................
> Selección de Palabras Clave ..........................................................................................................
> Creación de los Anuncios ................................................................................................................
9
11
12
14
capítulo 3
Gestión de Campañas de Enlaces en Google..............................................................
> Conceptos básicos de Adwords ...................................................................................................
> Crear una Cuenta Adwords .............................................................................................................
> Proceso de Configuración de la Cuenta .....................................................................................
> Navegación por las pestañas ...............................................................................
> Optimización ...........................................................................................................................................
15
17
19
26
27
35
capítulo 4
Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo! ......................................................................
> Diferencias entre el antiguo y el nuevo Yahoo! Search Marketing .................................
> Conceptos básicos de Yahoo! SM ...............................................................................................
> Crear una cuenta Yahoo! SM ..........................................................................................................
> Navegación y Análisis de la Cuenta ...........................................................................................
37
39
40
41
46
capítulo 5
Glosario de términos de marketing en buscadores .............................................................
61
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 2
07-555 GestionCampaña.qxd
1
30/10/07
17:18
Página 3
Breve introducción a la publicidad online
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 4
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 5
5
Breve introducción a la publicidad online
Internet se ha convertido en un medio imprescindible, no sólo ha cambiado nuestra manera de trabajar o la forma
de hacer negocios, sino que podríamos llegar a afirmar que no hay ni un solo ámbito que no se haya visto afectado
por el “clic”.
Los últimos estudios apuntan que más del 48% de la población (unos 16 millones de personas) ha utilizado Internet
en los tres últimos meses, lo que da una idea de la creciente importancia de Internet como medio publicitario. Este
hecho se confirma a través del último informe de PriceWaterHouseCoopers y la IAB sobre inversión publicitaria
interactiva en el que la inversión para el año 2006 ha sido de 310,5 millones de €1, suponiendo un crecimiento de
un 91,38% en comparación con el año anterior2.
Principales Buscadores
Los motores de búsqueda son bases de datos que incorporan automáticamente páginas Web mediante "robots"
de búsqueda. Así, cuando buscamos una información en los motores, ellos consultan su base de datos, y nos la
presentan clasificada por su relevancia.
Hoy en día, el uso de los buscadores se ha generalizado tanto que se calcula que aproximadamente 7 de cada 10
ocasiones en las que un usuario se conecta a Internet acaba utilizando un buscador. Son por lo tanto, un servicio
que se hace imprescindible cuando se navega por Internet.
En España, el mercado de los buscadores está liderado por Google, aunque existen otros players como Yahoo! o
MSN. Veamos las principales características de cada uno de ellos:
- Google: Fue fundado en septiembre de 1998 por Larry Page y Sergey Brin, dos estudiantes de doctorado de
Stanford. Su actual cuota de mercado alcanza entre el 95% y el 98%. La tecnología que utiliza Google esta
basada en el PageRank, que mide la importancia de las páginas Web y se calcula según una ecuación de 500
millones de variables y más de 2.000 millones de términos.
- Yahoo Search: Empezó siendo el hobby de una par de estudiantes, David Filo y Jerry Yang, que trataban de
organizar sus links favoritos por temas para conformar un directorio. Conforme la popularidad de Yahoo! fue
aumentando, creció la gama de servicios como por ejemplo Yahoo! Correo o Yahoo! Messenger y adquirió
(1) Sin embargo, en Madrid, según reflejan los datos del estudio del comercio electrónico de 2006 de la Cámara de Madrid, sólo 1
de cada 4 empresas realiza publicidad en internet. De las que realizan márketing en internet, el 67% invierte menos del 25% del
presupuesto de marketing en este medio. Observatorio del Comercio Electrónico de la Cámara de Madrid.
www.e-observatoriomadrid.es
(2) Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Interactivos. PWC y IAB
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 6
6
empresas como Inktomi en diciembre de 2002 u Overture en julio de 2003 para competir en las búsquedas junto
con Google.
- MSN: Es el más reciente de todos los anteriores aunque hace tan solo unos años antes dependía de otros
motores de búsqueda para listar sus resultados. En 2004 debutó una versión beta con sus propios resultados,
impulsada por su propio robot denominado msnbot.
Enlaces Patrocinados
Los Enlaces Patrocinados son un formato publicitario de texto que contienen un enlace a la página Web del
anunciante, que paga al buscador, sólo cuando el usuario hace clic sobre dicho enlace. Este formato se muestra
siempre que un usuario realiza una búsqueda relacionada con determinadas palabras clave que previamente han
sido seleccionadas por el anunciante.
El enlace patrocinado está compuesto por título, descripción y URL. Aunque en ocasiones puede incluir también el
logo del anunciante.
En poco más de tres años, los enlaces patrocinados se han convertido en el formato publicitario de Internet que
más inversión recibe en España, suponiendo el 46,5% del total de la inversión online en el año 2006 y confirmando
así, el crecimiento continuado respecto al resto de medios de comunicación. Los enlaces patrocinados no solo se
han consolidado como modelo publicitario sino que además registran un crecimiento interanual del 134,41%3 en
comparación con el 2005.
Ventajas de los Enlaces Patrocinados
La publicidad basada en palabras clave tiene como principales beneficios:
- Alta Segmentación, puesto que permite orientar los anuncios específicamente a usuarios que buscan nuestros
productos y/o servicios. Incluso nos permiten evitar que los anuncios se muestren a usuarios no orientados o poco
susceptibles de convertirse en clientes.
- Flexibilidad y control. Podemos editar un anuncio y ver las modificaciones online en apenas unos minutos. Esto ayuda
a una gestión mucho más dinámica y abierta si lo comparamos con el resto de los medios publicitarios.
- Efectividad. Podemos obtener el máximo retorno de nuestra inversión publicitaria. Al no existir un gasto mínimo
obligatorio, es un formato que puede ser empleado tanto por grandes corporaciones como por pequeñas empresas.
Además, cada anunciante puede decidir lo que va a invertir diariamente, si el importe se hará en base al Coste Por
Clic (CPC) o al Coste Por Impresión (CPM), y cuánto se desea pagar cada vez que un usuario haga clic en nuestro
anuncio o lo visualice.
(3)
Datos de PWC y IAB en comparación con el año 2005.
capítulo 1. Breve introducción a la publicidad online: formatos e importancia de los buscadores
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 7
7
Comportamiento del Usuario
El uso más común entre los españoles internautas es la búsqueda de información, realizada por cerca del 80% de
la población, es decir, casi 13 millones de personas4.
Según un estudio de Yahoo!, realizado por la consultora The Cocktail Analysis, los internautas españoles eligen un
resultado de búsqueda basándose en criterios como su experiencia previa con dicha página, la posición del
resultado seleccionado y la creatividad del enlace:
> Un 36% de los encuestados destacó que la experiencia anterior con la página Web, es decir, haberla visitado
anteriormente, era el criterio que tenía más peso a la hora seleccionar un enlace en primera instancia.
> El 31% de los usuarios afirmó que la posición que ocupa el resultado era la variable más relevante a la hora de
optar por un resultado.
> Un 22% confirmó que la creatividad del enlace era el criterio que más peso tenía para ellos a la hora de hacer
clic en un enlace.
Compras Online
Los usuarios no sólo acuden a los motores de búsqueda para informarse. En muchos casos, la búsqueda de dicha
información es el primer paso del ciclo de compra.
Poco a poco, el comercio online va siendo cada vez más popular entre los usuarios que, pese a sus reticencias, han
comenzado a adoptar hábitos de consumo relacionados con Internet.
Durante el primer trimestre de 2007 y según muestra el estudio realizado por la empresa TNS Worldpanel, el 10%
de los hogares españoles realizó algún tipo de compra de productos de consumo a través de Internet. El precio
medio de estas compras llegó hasta los 46 € mientras que las realizadas en establecimientos al uso se situó en
torno a los 26 €
(4)
E-españa. Informe Anual sobre el Desarrollo de la Sociedad de la Información en España. 2007
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 8
07-555 GestionCampaña.qxd
2
30/10/07
17:18
Página 9
Pasos previos
para crear una campaña
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 10
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 11
11
Pasos previos para crear una campaña
Definición de Objetivos
Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta a la hora de elaborar una campaña publicitaria es el establecimiento
de nuestros objetivos. Concretándolos nos aseguraremos del buen funcionamiento de la campaña, ya que en todo
momento podremos cuantificar y saber en qué medida se han conseguido alcanzar.
Preguntas como:
>> ¿Qué cantidad desea invertir en publicidad en buscadores?
?
>> ¿Quién es mi público objetivo?
>> ¿Cuál es mi ventaja competitiva?
>> ¿En qué tipo de resultados estaría interesado?
>> o,¿qué ROI (Retorno de la inversión) deseo alcanzar?
serán algunos de los detalles que tendremos que planificar antes de ejecutar cualquier campaña publicitaria
de enlaces patrocinados
Y aunque los objetivos variarán en función de la marca y de la estrategia de comunicación de cada compañía
o empresa, podremos en grandes líneas identificarlos como:
>>> Generar clientes potenciales (correo electrónico, dirección, teléfono)
>>> Aumentar el tráfico
>>> Convertir los anuncios en ventas
>>> Reducir coste por adquisición
>>> Dar a conocer nuestros servicios
>>> Crear Marca
>>> Tener Presencia
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 12
12
Selección de Palabras Clave (keywords)
Una vez definidos los objetivos, el siguiente paso es seleccionar las keywords que van a formar cada grupo de
anuncios. Tenemos que tener muy claro el contenido de nuestro sitio web para identificar las palabras clave que
describen las categorías principales de nuestra actividad empresarial.
Si somos dueños de una tienda de moda y complementos, podríamos
contar con las siguientes keywords básicas:
Ejemplo: >>> Faldas
>>> Blusas
>>> Camisetas
>>> Vestidos de verano
>>> Bolsos
>>> Bolsos grandes
>>> Pendientes
>>> Collares
>>> Pulseras
A partir de esta selección básica, seguiremos los siguientes pasos:
1. Agrupar: la organización y agrupación de las palabras clave es un factor de vital importancia, puesto que hemos
de asignar creatividades específicas a cada grupo de anuncios. Los grupos de anuncios también facilitarán la
gestión de las campañas y de la cuenta en general. Así pues, iremos creando distintos paquetes de palabras
clave en función de nuestras principales líneas de productos.
2. Ampliar: sobre esta primera aproximación, debemos ampliar la lista incluyendo plurales, sinónimos, y posibles
errores ortográficos. Independientemente de las limitaciones de su campaña, es muy importante recopilar
palabras clave y ampliar la lista mediante estos métodos primero. A continuación, podrá revisar y recortar la lista,
pero al principio, cuantas más palabras clave tengamos, mejor.
TIENDA MODA Y COMPLEMENTOS
> ROPA:
Faldas
Blusas
Camisetas
Vestidos de Verano
capítulo 2. Pasos previos para crear una campaña
> BOLSOS:
Bolsos
Bolsos grandes
Bolsos de fiesta
Mochilas
> BISUTERÍA:
Pendientes
Pulseras
Collares
Anillos de plata
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 13
13
3. Segmentar: ahora podemos segmentar las palabras clave que hemos obtenido con las opciones de
concordancia de palabras clave, que le permitirán precisar la publicación de sus anuncios a fin de que lleguen a
los usuarios en el momento en que éstos realicen una búsqueda de su producto o servicio. Tipos de
concordancia:
> Concordancia Amplia: de forma predeterminada, todas las palabras clave aparecen bajo esta
concordancia, lo que significa que en el ejemplo anillos plata, se activarán los anuncios al introducirse
términos de búsqueda que contengan las palabras anillos y plata, independientemente del orden de las
mismas. Los anuncios también aparecerán automáticamente en las concordancias de palabras clave
ampliadas como plurales y variaciones relevantes.
> Concordancia de Frase: si se entrecomilla una frase de palabras clave (Ej: ”anillosplata”), los anuncios
aparecerán en búsquedas que contengan la palabra anillos seguida de la palabra plata. Observe que todas
las búsquedas que incluyan palabras nuevas delante o detrás de éstas, sí activarán su anuncio. Sin
embargo, no se podrán separar las que forman la concordancia de frase.
Exact and Phrase
Target
Match
Audience
Broad Match
Negative Match
> Concordancia Exacta: si una palabra clave se escribe entre corchetes, [anillos plata], se está
especificando una concordancia exacta, lo que supone que el anuncio se activará únicamente cuando un
usuario busque dicha frase, sin ninguna otra palabra delante o detrás y sólo en ese orden. Este tipo de
concordancia se recomienda especialmente para keywords de una sola palabra.
> Concordancia Negativa: también es posible utilizar la concordancia negativa para eliminar ciertas
búsquedas que pueden resultar irrelevantes. Para ello, introducimos la palabra clave anillos y añadimos el
signo (-) delante de los criterios que no nos interesan: -oro, -de diamantes. De esta forma llegaremos a
todos los usuarios que buscan anillos, así como a los que han utilizado todas las combinaciones de
palabras que incluyan anillos de plata, pero no a los que buscan anillos de oro.
4. Optimizaciones: una vez creada, ampliada y segmentada nuestra lista de palabras clave, ya podemos definirla
mejor. Para ello sigamos incluyendo los sinónimos y las variaciones relevantes de nuestros temas centrales y, a
continuación, eliminemos los que sean irrelevantes.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 14
14
Creación de los Anuncios
Contando ya con la selección de palabras clave, podemos crear los mensajes publicitarios. Éstos nos lo
encontramos en diferentes formatos (de texto, gráficos, para anuncios locales y para móviles), si bien para los
motores de búsqueda vamos a utilizar mayoritariamente el de texto.
Claves para crear un buen mensaje publicitario:
> Colocar las palabras clave en una situación destacada dentro del texto. Se suelen colocar en el título. Con
esto se crea un efecto de relevancia muy claro para el usuario final y genera mejores ratios de clic.
> Centrarse en la ventaja competitiva. Esto nos ayuda a diferenciarnos de la competencia y a destacar sobre
ella. A veces esta ventaja se centra en el tipo de producto, otras en el servicio que se ofrece (ej.: entrega rápida)
o en las ventajas que aporta al usuario (ej.: fácil de solicitar).
> Utilizar frases interactivas. Éstas son un elemento son muy eficaz puesto que están diseñadas para animar a
los clientes a realizar una acción inmediata. Las frases interactivas establecen las expectativas de los usuarios
y ofrecen una excelente transición entre el anuncio y el sitio. Asegúrese de que estas frases sean claras y de
que la acción que desea que realicen esté activada en la página de destino.
capítulo 2. Pasos previos para crear una campaña
07-555 GestionCampaña.qxd
3
30/10/07
17:18
Página 15
Gestión de Campañas de Enlaces
en Google
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 16
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 17
17
Gestión de Campañas de Enlaces en Google
Conceptos básicos de Adwords
AdWords es un programa publicitario que permite crear anuncios para mostrarlos a usuarios que buscan en Internet
información relacionada con los productos y servicios de la empresa anunciante.
Así, cuando un usuario formula una consulta como por ejemplo: viajes Italia, Google muestra no solo distintos
resultados, en forma de enlaces a artículos de revistas, reportajes gastronómicos o sitios Web que contienen rutas
culturales por Roma sino que también, muestra anuncios de AdWords que enlacen con empresas de turismo y ocio
especializadas en este tipo de viajes. Generalmente, este tipo de anuncios suelen aparecer a la derecha de la página
y en algunas ocasiones encima de los resultados naturales bajo el título de “enlaces patrocinados”.
Además Google, también ofrece la posibilidad de insertar publicidad en su Red de Búsqueda y Contenido. Esta red
está formada por numerosos sitios, productos de búsqueda y contenido. De esta forma, cualquier anunciante tiene
la posibilidad de mostrar sus anuncios en ambas redes o bien, en una sola red, además de publicarlos en las
páginas de resultados de búsqueda de Google. Es decir, el anunciante puede decidir no publicar sus anuncios en
las redes de Google, sin embargo siempre serán publicados en los resultados de Google.
> Red De Búsqueda
En la Red de Búsqueda, los anuncios pueden aparecer en los sitios asociados a la red de Google, como por ejemplo
Froogle, Grupos de Google, Netscape, AT&T Worldnet o EarthLink.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 18
18
> Red de Contenido
Con esta opción la plataforma publicitaria de Google analiza el contenido y la URL de una página Web y la relaciona
con la palabra clave y los anuncios. Además la red de contenido también incluye boletines informativos y programas
de correo electrónico.
Unas de las ventajas de utilizar algunas de las redes de contenido o de búsqueda de Google es la posibilidad de
publicar no solo anuncios de texto, sino también anuncios gráficos. Además, en ambos casos podemos establecer
diferentes métodos de pago; bien como pago por clic o bien, por pago por impresión.
> También se puede optar por:
- La Orientación contextual. Relacionando la información de una página con el anuncio, de esta forma tan solo se
publicaran en páginas cuyo contenido tenga una corcondancia con las palabras por las que el anunciante está
pujando.
- Orientación por sitio. Con esta opción el anunciante tiene la posibilidad de elegir los sitios en los que desea
publicar sus anuncios. Así Google orienta el mensaje del anunciante a un público específico. En este caso el
coste se controla por cada mil impresiones (CPM) por lo que tenemos establecer un precio máximo.
capítulo 3. Gestión de Campañas de Enlaces en Google
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 19
19
Crear una Cuenta Adwords
Antes de empezar con la creación de cuentas, demos un pequeño repaso a la estructura que debe de tener una
campaña en la plataforma de Adwords.
Las cuentas están divididas en distintos niveles, tal y como muestra el cuadro a continuación:
Cuenta
(ej. Agencia Viajes)
Dirección de correo electrónico exclusiva
Contraseña
Datos de facturación
Campaña (ej. Vuelos)
Campaña (ej. Hoteles)
Presupuesto diario
Presupuesto diario
Orientación por idioma
Orientación por idioma
Orientación por ubicación
Orientación por ubicación
Preferencias de distribución de anuncios
Preferencias de distribución de anuncios
Fechas de inicio y finalización
Fechas de inicio y finalización
Orientación por palabras clave o sitios
Orientación por palabras clave o sitios
> Grupo de anuncios
(ej. Genéricos)
> Grupo de anuncios
(ej. Vuelos Madrid)
> Grupo de anuncios
(ej. Genéricos)
> Grupo de anuncios
(ej. Hoteles Madrid)
Un conjunto de
Un conjunto
Un conjunto de palabras
Un conjunto de palabras
palabras clave
de palabras clave o sitios.
clave o sitios.
clave o sitios.
o sitios.
Uno o varios anuncios.
Uno o varios.
Ejemplos de palabras clave
-
vuelos baratos
vuelos económicos
comprar billete
encontrar vuelo
- vuelos Madrid
- vuelos económicos
Madrid
- puente aéreo
-
hoteles baratos
hoteles económicos
reservar hotel
hoteles cinco
- hoteles baratos Madrid
- reservar hotel Madrid
- hoteles Madrid
- Cuenta. Que contiene una dirección de correo electrónico, una contraseña y unos datos de facturación propios.
- Campaña. Con las siguientes características: un presupuesto diario, idiomas y ubicaciones de destino, fechas
de inicio y finalización, así como preferencias de distribución.
Google Adwords recomienda crear varias campañas para utilizar determinadas funciones que únicamente son
configurables en este nivel.
- Grupo de anuncios. Con los diferentes mensajes publicitarios, una lista de palabras clave y ofertas de coste por
clic (CPC) o coste por cada mil impresiones (CPM).
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 20
20
Cada cuenta admite un máximo de 25 campañas y una campaña puede incluir hasta 100 grupos de anuncios.
> Grupos de Anuncios
Un grupo de anuncios es la combinación de un conjunto de palabras clave y uno o varios anuncios. A continuación
le ofrecemos un ejemplo de grupo de anuncio con sus palabras clave y anuncios:
Ejemplo: Si nuestra empresa es una tienda online de música:
Palabras clave:
- CD música pop
- éxitos música pop
- La Oreja de Van Gogh
- CD Maroon Five
Anuncio 1:
Tu tienda de música
Los últimos éxitos de música
pop. No te los pierdas
www.tiendapop.es
Anuncio 2:
Música pop
Tus grupos preferidos te
esperan en tiendapop.es
www.tiendapop.es
Estos anuncios aparecerían cuando un usuario incluyera 'éxitospop' o las demás palabras clave en su
búsqueda. Cuando un grupo de anuncios contiene varios anuncios (como sucede en el ejemplo anterior),
éstos alternan su aparición hasta que el porcentaje de clics (CTR) de uno de ellos supera al de los demás.
Llegado ese momento, el anuncio que ofrece un mejor rendimiento se mostrará con mayor frecuencia. En la
pantalla Administración de campañas se indica el CTR de cada anuncio.
También es necesario para facilitar la gestión de la campaña que a cada grupo de anuncios se le asigne un
nombre determinado, el cual se establecerá en el proceso de creación de la campaña. En el ejemplo anterior
este grupo de anuncios se llama música pop.
Para crear una cuenta en Adwords tendrá que acceder a un formulario de registro estructurado en los siguientes
apartados.
1. Ubicación e idioma.
> Orientación por idioma y sitio
Google trata la orientación de la publicidad por idioma y sitio a través de la dirección del Protocolo de Internet (IP)
de un usuario, del dominio de Internet y las preferencias de idioma.
-Dirección IP: Google puede utilizar una dirección IP para determinar la ubicación física general de un usuario. La
dirección IP es número exclusivo que se asigna a cada uno de los equipos conectados a Internet, por ejemplo,
10.32.20.135.
-Dominio de Internet: Google también puede orientar los anuncios de Adwords a través de las extensiones de
dominio específicas de cada país. El dominio de Internet es el sufijo que llevan todas las direcciones web, por
ejemplo, .com o .es. (es decir, el .es en www.google.es está orientado a los usuarios en España y los .com están
orientados a los internautas en EE.UU).
-Preferencias de idioma del usuario: también los usuarios pueden cambiar la configuración del idioma de las
páginas de búsqueda de Google. De esta manera si se elige el inglés como idioma de orientación, el anuncio se
mostrará únicamente a los usuarios que hayan preseleccionado éste idioma para realizar sus búsquedas.
capítulo 3. Gestión de Campañas de Enlaces en Google
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 21
21
> Orientación por Ubicación
En muchas ocasiones, el anunciante deseará orientar su campaña a los usuarios que puedan comprar sus
productos y/o servicios. Esto es, si una tienda no vende sus productos fuera de Europa, deberá seleccionar sólo
mercados objetivos europeos. Pero si usted anuncia una tienda en Salamanca, tiene la posibilidad de orientar su
campaña únicamente a esta provincia. Aunque claro, también puede darse la posibilidad de orientar la campaña a
España u otros países, si lo que desea es que otras personas de diferentes provincias visiten su página Web.
Tal y como muestra Google Adwords, para definir la orientación por ubicación tendrá que:
1. Seleccione su opción de orientación.
2. Seleccionar las ubicaciones para la opción de orientación elegida en la página siguiente.
> Mercados Objetivos:
Con esta opción se permite seleccionar uno o más países de una lista. Así, los anuncios de una campaña serán
publicados en todos los países con independencia del idioma seleccionado.
Ejemplo: Si selecciona alemán y Todos los países, sus anuncios se mostrarán a los usuarios de todo el mundo que
hayan definido su preferencia de idioma alemán
Estos son los pasos que deberá seguir para orientar sus anuncios por mercados objetivos:
1. Seleccionar y añadir uno o más países de la lista.
2. Hacer clic en Continuar para pasar al próximo paso en el proceso de creación de grupos de anuncios.
> Orientación por Regiones y Ciudades:
Aunque esta opción está limitada porque no se encuentra disponible en todos los países, sus anuncios podrán ser
publicados en zonas geográficas pequeñas.
Además Google Adwords también ofrece en esta opción de adaptar el mensaje a la región o al público en estas
ubicaciones.
Para seleccionar la orientación por regiones o ciudades tendrá que:
1. Seleccionar el país cuya región desea orientar su campaña.
2. Añadir o escribir las regiones o las ciudades a las que desea orientar su campaña.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 22
22
2. Redacte sus anuncios.
El formato más generalizado es el de anuncios de texto, aunque también podemos encontrar anuncios gráficos,
anuncios animados, de video así como, anuncios de empresas locales y para dispositivos móviles.
Un enlace patrocinado en AdWords suele presentarse de la siguiente forma:
-Título del anuncio: Tiene que tener exactamente 25 caracteres con espacios
incluidos.
Título
Descripción:
Descripción:
www.url.es
1ª linea
2ª linea
-Dos líneas descriptivas: Debe de contener 35 caracteres cada una con
espacios incluidos.
-URL visible: también debe de contener 35 caracteres (con espacios incluidos).
También tendrá que incorporar la URL de destino que es la página concreta a la que accederán los usuarios en su
sitio Web. Google admite un máximo de 1.024 caracteres y esta dirección no aparecerá en su anuncio. Es utilizada
habitualmente para enlazar los anuncios con páginas de destino concretas de su sitio Web, pero utilizan la URL más
simple de su página principal como URL visible.
Todos los anuncios tienen que cumplir con la guía editorial de Google, disponible en el Centro de Aprendizaje de
Google5.
Política Editorial
- Espaciado: debe insertar los espacios adecuados entre las palabras así como después de los signos de
puntuación.
- Puntuación y símbolos: la puntuación no se puede usar para atraer la atención del usuario. No se puede
emplear de forma innecesaria ni repetirse dos o más veces en una misma línea. El título del anuncio no
puede contener signos de exclamación, y un anuncio puede contener únicamente un signo de
exclamación. Además, todos los símbolos, números y letras deben restringirse a su verdadero significado,
no se pueden utilizar en lugar de palabras.
- Gramática y ortografía: los anuncios deben cumplir con directrices gramaticales y ortográficas básicas.
Para ello, es necesario emplear frases estructuradas de forma lógica y una ortografía correcta, lo que
contribuye en gran medida a la claridad y credibilidad de sus anuncios.
- Mayúsculas: una palabra no puede aparecer escrita en mayúsculas para atraer toda la atención sobre ella
o la frase en la que se incluye. Sin embargo, sí está permitido escribir en mayúscula la primera letra de
cada palabra del anuncio.
(5)
Editorial de Google.
capítulo 3. Gestión de Campañas de Enlaces en Google
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 23
23
- Repeticiones: las repeticiones no deben utilizarse de manera engañosa o con el único objetivo de
promocionar un producto. Es decir, una palabra no puede repetirse tres o más veces en una misma línea.
- Lenguaje inapropiado: los anuncios, incluidas las URL visibles, no pueden contener lenguaje considerado
inadecuado o que pueda resultar ofensivo para determinados usuarios. Esto también incluye errores
ortográficos, censuras o cualquier otro tipo de lenguaje inadecuado.
- Frases inaceptables: determinadas frases interactivas no pueden aparecer en el texto del anuncio si no
son descriptivas del producto, del servicio o del sitio web. Por ejemplo, una frase genérica, como "haga
clic aquí" no se aceptaría. Un ejemplo de frase interactiva válida podría ser "Solicite sus contactos en línea
hoy mismo" porque es representativa del producto y del contenido del sitio.
- Reclamos con términos superlativos: los superlativos son palabras que enfatizan la superioridad de un
elemento. Con objeto de garantizar que los usuarios perciban que se les trata de manera honesta y
creíble, el texto de su anuncio no podrá, a menos que lo avale un tercero, contener frases comparativas
o subjetivas como "El mejor" o "El n.º1". Esta verificación realizada por un tercero debe especificarse de
forma clara en su sitio web.
- Reclamos competitivos: los reclamos competitivos afirman que su producto o servicio es mejor que el de
la competencia. Estos reclamos deben ir acompañados de la prueba correspondiente en su página de
destino. De este modo obtendrá la confianza del usuario y le garantiza que va a encontrar exactamente
lo indica el texto de su anuncio.
Puede avalar el contenido del reclamo de múltiples maneras, como con un gráfico o una tabla que
compare las características de su producto con las de la competencia, o a través de un análisis
competitivo que establezca los motivos de la excelencia de su producto.
- No se encuentra la oferta: si el texto de su anuncio especifica algún precio, descuento especial u oferta
de artículo gratuito, su sitio web deberá indicarlo de forma clara y precisa únicamente haciendo 1 o 2 clics
en la página de destino del anuncio.
La URL visible debería ofrecer a los usuarios una idea clara del sitio web o la página de destino a la que
accederán si hacen clic en un anuncio. Las URL visibles deben:
- Indicar el propietario de la URL de destino, que no es necesario que coincida con la URL de destino de
la página de destino exactamente.
- Tener apariencia de dirección de sitio web viable. Debe incluir la extensión adecuada como '.com', '.net',
y 'es', aunque no es necesario incluir 'www' y 'http://'.
- Representar un sitio web. La URL visible tampoco puede ser una dirección de correo electrónico.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 24
24
Correcta:
URL visible: t2o.es
URL de destino: t2o.es/servicios
Incorrecta:
URL visible: t2o.es
URL de destino:
http://www.elcasino.com/home.html
En el primer ejemplo, al hacer clic en el anuncio, los usuarios van directamente
a una página del sitio Web de t20.es. Incluso si la URL visible es distinta de la
URL de destino, indica con exactitud el lugar que podrá visualizar el usuario al
hacer clic en el anuncio.
En el segundo ejemplo, la URL visible t2o.es no muestra exactamente el sitio al
que accederá el usuario, que es una página dentro del dominio de t20.es. Éste
es un uso inadecuado de la URL visible. Un anuncio con esta URL visible no
será admitido.
Su anuncio no será aceptado si su URL de destino no cumple estas tres reglas(6):
> Debe enlazar con un sitio Web que funcione correctamente.
> No debe enlazar a un sitio que esté en construcción o que no funcione correctamente. El sitio debe incluir
contenido. Si no es así, los usuarios no encontrarán lo que están buscando.
> No debe precisar un programa distinto del navegador para visualizar la página de destino. En otras palabras, la
URL de destino debe ser una página HTML. Algunos formatos inaceptables de páginas de destino incluyen
archivos de Adobe Acrobat y MS Word. Si el sitio de destino requiere cargar otro programa, es posible que
algunos usuarios deban instalar un software adicional para verlo, lo que resta valor a la experiencia del usuario.
El cumplimiento de esta política de contenido y de vínculos posibilita a Google proporcionar un servicio que beneficie
tanto al anunciante como a los internatutas. Así, todos los anuncios y palabras son chequeados para localizar
posibles infracciones.
Política de Contenido
Las temáticas que mas están sujetas a regulaciones son:
>>> Ayudas para superar con éxito controles de
drogas
>>> Alcohol
>>> Sitios de pirateo informático
>>> Remedios milagrosos
>>> Fomento de la violencia y de ideas en contra
de grupos
>>> Chips piratas
>>> Marketing masivo
>>> Medicamentos con receta y contenido
relacionado
>>> Descodificadores y cajas negras
(6)
>>> Juegos de apuesta
>>> Nombres propios
>>> Emisores de interferencias de teléfonos
móviles
>>> Prostitución
>>> Falsificación de productos de diseño
>>> Anuncios de contenido sexual para adultos
>>> Programas de marcado telefónico automático
>>> Solicitud de donaciones
>>> Drogas y artículos relacionados
>>> Tabaco
>>> Anuncios sobre documentos falsos
>>> Dispositivos de tráfico
>>> Fuegos artificiales/dispositivos pirotécnicos
>>> Armas
Política de vínculos de Google.
capítulo 3. Gestión de Campañas de Enlaces en Google
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 25
25
Creación de nuevos anuncios:
En Adwords es importante que se creen varios anuncios en cada uno de los grupos, tal y como hemos visto en
ejemplos anteriores, con el fin de controlar de una forma más eficaz cuáles son los que mejor funcionan. Para crear
uno nuevo en un grupo de anuncios, tan solo tiene que seleccionar la pestaña Variaciones de anuncios y hacer clic
en el vínculo para el tipo de anuncio que desea crear.
Si lo que desea es modificar un anuncio basta con Editar el contenido de la imagen.
3. Elija las palabras clave:
Las palabras clave tienen que introducirse en líneas distintas y es recomendable que tengan relación con el grupo
de anuncios al que pertenezcan. Google le ayuda ha obtener algunas palabras mas pulsando en la herramienta
“Obtener más palabras clave”.
Además tendrá que tener en cuenta, todas las opciones de concordancia de palabras clave (concordancia amplia,
concordancia de frase, concordancia exacta y palabras clave negativas) mencionadas en el capítulo anterior, con el
fin de obtener una lista lo más completa posible.
Una vez haya introducido sus palabras clave, deberá ir a Continuar para acceder a la página de los precios.
Un aspecto importante, que nos va a ayudar en la toma de decisiones de las campañas es conocer el Rendimiento
de las palabras clave y de los anuncios que hayamos editado. En este sentido, Adwords puede presentar diferentes
estados.
Los cuatro estados que pueden presentar las palabras clave(7):
>>> Activa
>>> Inactiva para búsqueda
>>> Rechazada
>>> Suprimida
Activa: las palabras clave activas cuentan con un nivel de calidad y una oferta de CPC lo suficientemente
elevados como para publicar anuncios. O, lo que es lo mismo, la oferta de CPC de su palabra clave o grupo de
anuncios alcanza la oferta mínima. La visibilidad de sus anuncios no está en peligro. Sin embargo, cada grupo
de anuncios puede utilizar la optimización de forma ocasional para mejorar la calidad, por lo que puede resultar
útil evaluar las palabras clave y el texto de los anuncios periódicamente. Asimismo, utilice las estadísticas de su
cuenta, como la columna de CTR y la oferta mínima de su palabra clave, para hacerse una idea más precisa de
la calidad y el rendimiento del término.
Inactiva para búsqueda: el nivel de calidad y la oferta de CPC de las palabras clave marcadas como inactivas
para la búsqueda no son lo suficientemente elevados como para publicar anuncios.
Si elige palabras clave altamente orientadas y crea un texto de anuncio relevante, pagará menos por cada clic.
Por otro lado, si desea utilizar una palabra clave extraña y menos frecuente, puede hacerlo. No obstante, lo más
probable es que deba pagar un coste por clic (CPC) más elevado. Si su palabra clave no ofrece un buen
rendimiento o pasa al estado inactivo para búsqueda, puede (1) mejorar la calidad de su campaña, el texto del
anuncio y la palabra clave mediante técnicas de optimización, o bien (2) incrementar la oferta de CPC de su
palabra clave hasta la oferta mínima necesaria para activar los anuncios.
(7)
Seguimiento del rendimiento de anuncios. http://www.google.com/intl/es/adwords/learningcenter/print-18720.html
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 26
26
4. Elija su moneda:
Este paso es muy importante porque una vez seleccionada no podrá volver a cambiarla. Con la moneda que
seleccione se le aplicará toda la facturación y el pago.
5. Establezca su presupuesto:
Aunque Google le definirá automáticamente los precios de las keywords, se podrá seleccionar un presupuesto
mensual concreto e incluso introducir cualquier otro coste por clic.
> El Presupuesto
El CPC clic máximo es la cantidad más elevada que está dispuesto a pagar y es el que será responsable en otros
factores, como la relevancia, de la posición de su anuncio en el listado de búsquedas. Las probabilidades de
visibilidad, y por lo tanto de recibir clics, aumentarán cuanto más arriba esté el anuncio en el listado.
Una vez establecido el CPC máximo para los grupos de anuncios que haya creado, tendrá la opción de definir un
CPC para cada palabra. En el caso de que no cambie el coste de las palabras, Google Adwords le asignará
directamente el coste asignado a cada grupo.
> El presupuesto diario.
Este presupuesto es el responsable de que su partida presupuestaria se reparta de una forma equitativa durante el
periodo de tiempo que haya definido evitando que se gaste el primer día que active su campaña. Además, tal y
como comenta Google, los gastos reales de una campaña en un día concreto pueden ser un 20% superior a su
presupuesto diario. Por lo que el sistema de AdWords le proporciona la visibilidad adicional necesaria para que
durante los días de mucha demanda compensen a los de baja demanda.
El presupuesto diario determina la frecuencia de publicación de sus anuncios a lo largo del día. Si su presupuesto
diario es demasiado bajo, los anuncios no se mostrarán cada vez que un usuario realice una búsqueda con sus
palabras clave. Ésta es la causa más frecuente por la cual los anunciantes no ven sus anuncios cuando los buscan
La única condición es el coste por clic (CPC) máximo sea inferior a dicho presupuesto diario.
Proceso de Configuración de la Cuenta
Tal y como se muestra en la imagen, si desea crear una nueva cuenta tendrá que hacer clic en el botón Regístrese
ahora.
Para darse de alta en una cuenta de Adwords tan solo necesitará una dirección de correo electrónico. El proceso
es tan simple como hacer clic en el botón Crear mi cuenta de Adwords y seguir todos los pasos; desde Clientes
Objetivos hasta el Establecimiento de precios. El proceso de registro finalizará cuando haya completado todos los
pasos y reciba un mensaje en su correo electrónico con las instrucciones para verificar su dirección de correo
electrónico.
capítulo 3. Gestión de Campañas de Enlaces en Google
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 27
27
A priori, no tiene que realizar ninguna inversión hasta haber finalizado el proceso de activación de su cuenta. Por lo
que sus anuncios no se publicarán hasta que acceda a su cuenta e introduzca los datos de su tarjeta de crédito o
débito.
Una vez dentro de la cuenta, Google le solicitará que envíe sus datos de facturación. Haga clic en el vínculo de este
mensaje para empezar el proceso de selección de sus opciones de pago e introducir los datos de facturación.
Deberá elegir una opción de pago y la zona horaria que determinará el día oficial de activación para la emisión de
facturas, informes o estadísticas.
Si decide pagar mediante domiciliación bancaria o tarjeta de crédito (recomendado), sus anuncios empezarán a
publicarse en un breve intervalo tras enviar sus datos de facturación.
Navegación por las pestañas:
Las cuentas de Google AdWords presentan tres secciones principales: Administración de campañas, Informes y Mi
cuenta. Cada una de estas secciones está divida en subsecciones que dan la opción de llevar a cabo numerosas
acciones.
1. Administración de campañas: desde la cual tendremos acceso a:
1.1 Resumen de Campañas.
Desde este apartado se podrán:
- Realizar búsquedas. A través de esta función podrá encontrar todas las referencias de sus keywords.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 28
28
- Recibir alertas. Las alertas de Google Adwords proporcionan información relativa a su cuenta y a nuevas
funcionalidades de la plataforma. En función de su importancia aparecerán bajo un recuadro coloreado en
amarillo, verde o rojo.
>>Vista de nivel superior de una cuenta
- Crear una campaña nueva.
- Modificar el estado de la campaña. Seleccionando una de las opciones que aparece situada a la izquierda de
las campañas puede, detener, reanudar, suprimir o editar la configuración de las sus campañas.
- Modificar la configuración de la campaña. Podrá modificar el nombre de la campaña, el presupuesto diario,
la orientación por país, zona e idioma, las fechas de inicio y finalización y las preferencias de distribución de sus
anuncios.
- Personalizar columnas. Para mostrar aquellos datos que sean únicamente de su interés.
- Revisar en fechas específicas. Puede seleccionar, bien los intervalos de fecha del menú desplegable, bien,
introducir una fecha especifica.
- Ver estado de su campaña.
> Activa: configurada para publicarse con normalidad.
> En pausa: se ha suspendido temporalmente y no se está publicando en estos momentos.
> Suprimida: se ha suprimido y ha dejado de publicarse.
> Pendiente: todavía no se está publicando porque su fecha de inicio es posterior.
> Finalizada: la fecha de finalización ha pasado y ha dejado de publicarse.
- Visualizar información de campaña.
- Visualizar el Nombre de la campaña. Dónde aparece una lista con todas sus campañas. Si pulsa sobre uno
de los nombre podrá ver los grupos de anuncios.
capítulo 3. Gestión de Campañas de Enlaces en Google
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 29
29
También podrá ver otros aspectos como:
> Presupuesto actual de cada campaña.
> El número de clics producidos en cada anuncio.
> Las impresiones que los anuncios han aparecido en el buscador.
> El porcentaje de clics o CTR que corresponden a el número de clics dividido entre el de impresiones que una
campaña.
> El promedio de CPC
> El promedio de CPM (coste medio de cada mil impresiones) en el caso de campañas orientados por sitio.
> Los Costes.
> Tasa de conversión que equivale al número de conversiones dividido por el número de clics realizados en el
anuncio(8).
> Coste/conversión: coste total dividido entre el número total de conversiones.
Mención especial merece el término de conversión puesto que es uno de los temas que más intereses tiene para
los anunciantes ya que a través de este dato pueden ver cual ha sido el retorno de la inversión de una campaña
determinada. Se puede producir una conversión no solo cuando se realiza una compra en una página Web sino que
también puede producirse con una suscripción o una visita.
La conversión incluye por lo tanto:
> una venta
> cuando un posible cliente se ha convertido en un potencial seguro, por ejemplo a través de la descarga de
un informe o un folleto sobre la prestaciones de un servicio.
Otra forma de estimar el valor de los clientes potenciales y visitas a páginas es mediante el cálculo de coste por
adquisición (CPA), con el que podrá comparar los gastos publicitarios con las ventas resultantes. Por ejemplo: si los
anuncios tienen un coste de 1.000 euros pero pueden aportar 10 ventas. Su CPA es de 100 euros. Este índice no
debería superar el beneficio de cada compra.
Por último, otro término importante para el seguimiento de conversiones es 'transacción'. Si la conversión es el
proceso por el cual un internauta accede a su sitio Web, la transacción es la compra o la acción en sí.
El seguimiento de conversiones es una funcionalidad de fácil configuración que podrá iniciar en pocos pasos. Tiene
la posibilidad de seleccionar distintos tipos de conversión, entre los que se encuentran ventas, clientes potenciales,
suscripciones y visitas a páginas.
Para configurar el seguimiento de conversiones tendrá que hacer clic en el enlaces Seguimiento de conversiones en
Administración de Cuentas .
(8)
Ver en Glosario.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 30
30
Código de seguimiento de conversiones:
Al configurar el seguimiento de conversiones, deberá tener en cuenta dos opciones importantes: el nivel de
seguridad del código HTML que desea implementar y el idioma que desea emplear para el vínculo
Estadísticas del sitio de Google y la página informativa correspondiente. La elección entre el código de
conversión 'http://' o 'https://' viene determinada por el nivel de seguridad de su página de conversiones.
La mayoría de las transacciones comerciales emplean la opción más segura, 'https://'. Para determinar sus
necesidades particulares, compruebe la barra de direcciones de su navegador cuando acceda a su página
de conversiones.
Si no está seguro de cuál usar, decídase por el protocolo 'https://' ya que no tendrá ninguna repercusión
negativa para su sitio Web.
El idioma que elija condicionará el vínculo Estadísticas del sitio de Google que aparezca en su página de
conversiones y ofrecerá la información sobre el seguimiento de conversiones en un idioma adecuado a la
mayoría de los usuarios que visiten su sitio.
Para añadir el código a su sitio Web, bastará con un sencillo proceso de cortar y pegar. Asegúrese de copiar
el código completo que aparece en su cuenta y que, al añadirlo a su sitio Web, lo pega entre los códigos
HTML
<BODY> </BODY>, como se muestra a continuación:
<html>
<body>
<!Google Code for Purchase Conversion Page >
<script language="JavaScript" type="text/javascript">
<!
var google_conversion_id = 1234567890;
var google_conversion_language = "en_US";
var google_conversion_format = "1";
var google_conversion_color = "666666";
if (1) {
var google_conversion_value = 1;
}
var google_conversion_label = "Purchase";
//> </script>
<script language="JavaScript"
src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js">
</script>
<noscript>
<img height=1 width=1 border=0
src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion/1234567890/?value=1
&label=Purchase&script=0">
</noscript>
</body>
</html>
capítulo 3. Gestión de Campañas de Enlaces en Google
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 31
31
1.2 Configuración de la campaña.
Para configurar su campaña tiene dos opciones: puede acceder desde la opción Editar información en la página
Resumen de campañas, o bien, Editar información en la página Detalles de la campaña.
>>Página Configuración de Campaña
En esta página puede modificar los siguientes valores:
> Nombre de la campaña.
> Presupuesto diario.
> Fecha de inicio y Fecha de finalización.
> La Publicación de anuncios en el caso que de que disponga de varios anuncios de un grupo.
> Distribución de anuncios, bien en la red de búsqueda o en la red de contenido.
> Idiomas y Ubicaciones.
En la página Editar información, al realizar cambios en varias campañas, se mostrará un stick de color amarillo junto
a los criterios que desea modificar. Al modificar los valores de configuración de una campaña, éste se aplicará
automáticamente a todas las campañas seleccionadas.
Para recuperar los valores originales deberá hacer clic en Cancelar.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 32
32
1.3 Detalles de la campaña:
Al hacer clic en el nombre de una campaña de la tabla Resumen de campañas, accederá a la página Detalles de
campaña, en la que podrá editar la campaña seleccionada y los grupos de anuncios de contiene.
A nivel de campaña podrá detener, reanudar, suprimir o anular la campaña seleccionada. También podrá editar y
añadir palabras clave negativas de la campaña.
En los grupos de anuncios podrá cambiar el estado (detener, reanudar, suprimir y renombrar todos los grupos de
anuncios de la tabla) Al realizar cambios en el nombre de un grupo de anuncios, aparecerá un cuadro con
campos en los que podrá editar el nombre de cada grupo seleccionado.
Además podrá realizar los siguientes cambios:
Filtrar: para visualizar todos los grupos, únicamente aquellos que están activos o bien todos los que no se han
suprimido.
Crear nuevos grupos de anuncios.
Revisar el resumen estadístico de sus grupos de anuncio en la que podrá comprobar su:
> CPC máximo (coste por clic máximo).
> Pos. media (posición media).Se muestra la posición media global de los anuncios de cada grupo. En las
campañas orientadas por sitio, el CPC max será sustituido por CPM máx.
capítulo 3. Gestión de Campañas de Enlaces en Google
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 33
33
En la vista "Grupo de anuncios", la información aparece dividida en cuatro fichas diferentes:
> "Resumen"
En esta pestaña se puede ver información relacionada con las estadísticas de clics, impresiones, CTR, coste medio,
configuración de CPC o CPM, coste y posición media. En el caso de que emplee el seguimiento de conversiones
también podrá visualizar su información de esta opción.
Desde esta dirección también podrá editar su oferta de CPC o CPM y las urls de sus campañas. Ya sea desde la
pestaña Resumen o haciendo clic en editar, junto a la oferta predeterminada de la columna Oferta actual, podrá
introducir una nueva oferta o ajustar su coste de keywords.
No sólo se pueden asignar CPCs o CPMs y URLs de destino por grupo, sino también por palabras clave o sitios.
Para ello, en primer lugar, haga clic en la pestaña "Palabras clave" o "Sitios". Elija las palabras clave o los sitios que
desea modificar y haga clic en el botón Editar la configuración de palabras clave, situado encima de la lista de
palabras clave. En el caso de los sitios web, haga clic en el botón Editar sitios y CPM.
En esta página podrá asignar una oferta exclusiva o una URL de destino a las palabras clave o sitios que desee. Los
ajustes que especifique para cada palabra clave o sitio prevalecerán a los del grupo de anuncios.
> "Palabras clave"
En esta pestaña se mostrará el rendimiento de cada keyword. También podrá ver el estado y la url de destino. Si lo
que quiere es visualizar el anuncio que se muestra para una keyword determinada tendrá que hacer clic en hacia el
icono en forma de lupa.
También tiene la posibilidad de añadir nuevas palabras clave y modificar las actuales.
> "Sitios"
En este caso, como muestra Adwords en su Manual de navegación, si el grupo de anuncios consta de anuncios
orientados por sitio Web, se mostrará el rendimiento en los sitios Web concretos que haya seleccionado.
Desde esta pantalla, si tiene la posibilidad de añadir sitios nuevos además de cambiar la oferta de los que ya tenga
en la lista.
> "Variaciones del anuncio".
Desde aquí se muestran todas las variaciones de anuncios que haya creado para esta campaña. Aquí podrá
consultar las impresiones, los clics y los costes de un anuncio.
2. Informes.
El Centro de informes muestra estadísticas más exhaustivas sobre la cuenta que las que puede encontrar en la
pestaña Administración de campañas. La pestaña se divide en Centro de informes incluye las secciones Crear
informe y Centro de descargas. Y En Crear informe desde dónde se puede generar informes para muchos niveles
diferentes de su cuenta.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 34
34
> Creación de Informes
Los informes de Google pueden personalizarse según nuestras necesidades de información, abarcando desde los
datos más básicos como clics hasta información mucho más detallada.
En este sentido podemos indicar que existen 6 tipos de informes (9):
-Rendimiento del sitio web/palabra clave: muestra información de las palabras clave seleccionadas y organiza las
estadísticas por palabra clave.
-Rendimiento de los anuncios: presenta estadísticas relevantes con respecto a variaciones de los anuncios, como
anuncios de texto, anuncios gráficos, anuncios de vídeo y anuncios de empresas locales.
-Rendimiento de la URL: muestra las estadísticas y mide el rendimiento de las URL de destino.
-Rendimiento del grupo de anuncios: organiza las estadísticas de cada uno de sus grupos de anuncios.
-Rendimiento de la campaña: organiza las estadísticas de cada una de sus campañas.
-Rendimiento de la cuenta: genera estadísticas de una parte o de la totalidad de la cuenta.
> Centro de Descargas
En el Centro de descargas encontrará enlaces a los últimos informes que haya creado.
3. Mi cuenta
En esta pantalla tenemos acceso a los siguientes apartados:
3.1'Resumen de facturación'
Se muestran las facturas de su cuenta. Si desea obtener más información tendrá que dirigirse al enlace de número
de la factura.
3.2'Preferencias de facturación'
Desde aquí puede consultar su método de facturación y forma de pago. También puede editar su cuenta o la
tarjeta de crédito que utiliza, modificar su dirección de facturación e incluso el número de teléfono de contacto.
3.3'Preferencias de la cuenta'
En esta página puede cambiar su dirección de correo electrónico, su contraseña y el idioma de visualización.
También podrá decidir si desea recibir boletines informativos.
3.4'Acceso'.
En Acceso puede consultar y controlar los niveles de acceso de los demás usuarios y proteger su propia
información en el caso en que comparta su cuenta con otros usuarios.
Otra función que puede realizar desde Acceso es la de invitar a otros usuarios a compartir su cuenta, conceder
acceso a los usuarios así como, inhabilitar el acceso.
(9)
Centro de aprendizaje de Google.
capítulo 3. Gestión de Campañas de Enlaces en Google
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 35
35
Optimización
Una vez activada la campaña con todos sus elementos como las creatividades, las palabras clave, los grupos de
anuncios, las campañas y por supuesto, las páginas de destino, tendremos no solo que medir los resultados sino
también tendremos, de una forma periódica, ir ajustando determinadas palabras para sacar el máximo rendimiento
a la campaña.
A este proceso continuado se le denomina optimización y consiste en evaluar los potenciales clientes y las ventas
para revisar las palabras claves y las creatividades que más eficacia están consiguiendo así, podremos el máximo
porcentaje de clics y ventas de cada anuncio.
Como comentamos en apartados anteriores las creatividades que no alcancen el 0,5% de CTR serán inhabilitadas
por Google, por lo que se hace imprescindible analizar habitualmente los resultados e ir cambiando la corcondancia
de las palabras clave.
Tal y como comenta Google en su centro de aprendizaje, podemos seguir con las siguientes directrices para la
optimización:
1.
2.
3.
4.
5.
Estudiar los elementos que funcionan y los que no.
Evaluar las ventajas y las frases interactivas de cada mensaje.
Revisar las palabras clave ineficaces y mensajes para garantizar un rendimiento óptimo.
Cambiar la concordancia de las palabras clave
Considerar el cambio de estructura de sus grupos de anuncios.
Las distintas estrategias a seguir son las que hacen que cada campaña sea única tanto por los objetivos a alcanzar,
la forma de gestión, los costes y el rendimiento.
Ejemplo: Así, por ejemplo, una empresa cuyo objetivo es generar mucho tráfico a su Web con un mínimo coste, debería
centrarse en las palabras que han tenido un mayor CTR. Esta acción debería combinarse con un aumento de
la oferta de esas palabras para posicionarse mejor que su competencia, así como el uso de nuevos criterios
que amplíen las diferentes consultas relacionadas con su negocio.
Si el objetivo de la empresa es apoyar una acción puntual, como una promoción o el lanzamiento de un
producto, se recomienda una oferta alta que le permita aparecer en primera posición en todas las palabras
claves relacionadas con esta acción concreta el tiempo que dure.
Si el objetivo es obtener branding, tendremos que conseguir el mayor número de impresiones o impactos
posibles mediante la activación de una gran cantidad de criterios bien posicionados, ya que en muchos
buscadores y en publicidad contextual solo se muestran los tres primeros anunciantes.
Si la intención es medir conversiones (ventas, suscripciones, contactos…) se debe centrar en los criterios con
tasas de conversión más altas realizando ofertas mayores en ellas y buscando otras palabras similares. (10)
(10)
Libro Blanco de Enlaces Patrocinados de IAB.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 36
07-555 GestionCampaña.qxd
4
30/10/07
17:18
Página 37
Gestión de Campañas de Enlaces
en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:18
Página 38
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 39
39
Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
Diferencias entre el antiguo y el nuevo Yahoo! Search Marketing.
Actual
Nuevo
Ventajas para usted
Una completa y personalizada
descripción del rendimiento,
con gráficos y una lista de
“elementos a controlar”,
de las “principales campañas”.
Administración más sencilla,
mayor visibilidad y control de
sus campañas.
Nuestro objetivo es que
la mayoría de los anuncios se
publiquen online en solo una
hora.
Sólo tendrá que esperar un
poco para que sus anuncios
aparezcan en los resultados
de búsquedas.
Pruebe sus mensajes
publicitarios y mejore la
calidad de sus anuncios.
Puede determinar fácilmente
qué mensajes funcionan
mejor con sus clientes online.
Las palabras clave y los
anuncios necesitan un nombre
de lugar específico.
Limite su distribución a
regiones; 2 pruebe mercados
nuevos.
Le permite dirigir sus anuncios al
público de la zona geográfica
pertinente, lo que puede ayudarle
a mejorar la rentabilidad de la
inversión (ROI).
No disponible
Administre sus campañas con
la posibilidad de programarlas
por fecha.
Controle las fechas de inicio
y de fin de sus campañas
para conseguir un gasto más
eficiente.
Relación única y directa entre
palabra clave y anuncio
(título y descripción).
Las palabras clave de los
grupos de anuncios pueden
aparecer en varios anuncios.
Le ahorra tiempo en la
configuración y supervisión
de su campaña
Content Match
Los anuncios se relacionan
con páginas de contenidos
en función de las palabras
clave.
La relevancia contextual
está determinada por el texto
del anuncio y el texto de la
página de destino.
Mayor relevancia para los
anuncios contextuales, que
para usted puede suponer
más tráfico dirigido.
Función Insertar
palabra clave
Las palabras clave se deben
escribir manualmente en
los títulos y las descripciones.
Las palabras clave se pueden
insertar automáticamente en
los títulos y las descripciones.
Ahorre tiempo y redacte
anuncios de mayor
relevancia.
Informes personalizables
que se adaptan a sus
necesidades.
Acceda a información
relevante.
Cuadro de control
de la cuenta
Activación
de anuncios
Prueba de anuncios
Segmentación
geográfica
(selección por ubicación)
Programación
de la campaña
Grupos de anuncios
(nueva estructura de cuenta)
Informes
Una descripción de alto
nivel de los principales
parámetros de la cuenta.
De 3 a 5 días laborables.
No disponible
Informes predefinidos
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 40
40
Conceptos básicos de Yahoo! SM
> Red Búsqueda y Red Contenido
Yahoo!, al igual que Google, permite que los anuncios aparezcan en la Red de Búsqueda y en la red de Contenido
o Content Match.
>> Muestra de los sitios Web de la red de distribución de Yahoo Search Marketing
La Red Contenido o Content Match, es un complemento para sus campañas de Sponsored Search ya que muestra
sus anuncios junto con artículos relacionados.
La red de socios de distribución incluye numerosos sitios de contenidos e información, como por ejemplo, Yahoo!,
ITV, the Guardian.co.uk, FT. com, etc.
Ventajas:
> Mayor volumen de peticiones dirigidas a su sitio Web.
> Llegar a más clientes potenciales mediante diversos anunciantes de calidad online.
> Presentar pujas, elaborar presupuestos y realizar seguimientos de forma independiente para los clics de
Content Match.
capítulo 4. Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 41
41
Crear una cuenta Yahoo! SM
A continuación describimos los ocho pasos para crear una campaña:
1. En la ficha “Cuadro de control”, haga clic en “Crear campaña” o en la ficha “Campañas”, haga clic en “Crear
campaña”
2. Asigne un nombre a la campaña. (Sugerencia: genere una campaña entorno a un grupo de palabras clave que
comparten un atributo particular, como por ejemplo, producto, categoría de producto, puja comercial o área
geográfica).
3. Establezca una segmentación geográfica por mercado o región (si corresponde).
4. Seleccione la estrategia de distribución: Sponsored Search y/o Content Match. También puede elegir la opción
Concordancia avanzada.
5. Cree grupos de anuncios con palabras clave, anuncios y pujas.
6. Establezca el presupuesto para las campañas.
7. Programe un marco temporal donde se establezca cuándo se activarán los anuncios.
8. Revise los datos de la campaña antes de activar los anuncios.
> Estructura de las Cuentas
Las cuentas de Yahoo! Search se estructuran como muestra el siguiente gráfico:
- Campañas
Que están compuestas por uno o más grupos de anuncios que comparten el mismo presupuesto, el mismo
programa y los mismos criterios de segmentación geográfica. Normalmente, las campañas se crean para conseguir
un objetivo de marketing (por ejemplo, una campaña de liquidación de verano, una campaña de lanzamiento de un
nuevo producto o una campaña destinada a clientes de una zona geográfica determinada).
CAMPAIGN
AD GROUP (s)
Keyword 1
Ad(s)
(Title, Description
and URL)
Keyword 2
- Grupos de anuncios
Un grupo de anuncios contiene sus anuncios (los mensajes de marketing que ha creado) y sus criterios de
segmentación (como palabras clave). Sus anuncios rotan de acuerdo con sus criterios de segmentación y se
muestran a sus clientes potenciales. Puede crear varios grupos de anuncios dentro de una campaña.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 42
42
- Anuncios
Los anuncios son los mensajes de marketing que verán sus clientes potenciales. Un anuncio se compone de título,
descripción y URL.
- Palabras clave
Una palabra clave es una frase de una o varias palabras relacionada con los productos o servicios que quiere
anunciar. Cuando los clientes potenciales busquen información relacionada con sus palabras clave, se mostrarán
sus anuncios.
> Orientación por sitio
- Segmentación geográfica
Con la segmentación geográfica podrá dirigir sus anuncios a posibles clientes que se encuentren en zonas
geográficas particulares o que estén interesados en ellas.
Puede dirigir sus anuncios a:
> La totalidad del mercado, donde se incluye en Reino Unido e Irlanda.
> Países dentro de ese mercado, donde se incluye Inglaterra, Irlanda, Escocia, Gales e Irlanda del Norte.
> Una o más zonas geográficas.
Ventajas:
La segmentación geográfica puede ser útil para:
> Las pequeñas empresas que quieren dirigir el tráfico hacia los establecimientos u oficinas físicas, para lo cual
seleccionan a sus clientes realizando búsquedas online de proveedores locales de bienes y servicios.
> Empresas dedicadas al sector servicios.
> Grandes empresas que desean atraer clientes a su página Web y/o a sus respectivos puntos de venta.
Cómo funciona
1. Cuando crea una campaña nueva o modifica las campañas existentes, seleccione el área geográfica a la que
desea dirigirse.
2. Una vez establecida la segmentación geográfica del anuncio, éste se mostrará a los usuarios en base a alguno
de estos dos criterios:
> Ubicación del usuario: se realiza una búsqueda según la ubicación seleccionada.
> Ubicación de interés: un usuario incluye el nombre de la ubicación seleccionada como parte del término de
búsqueda.
> Creación de Anuncios y Creatividades
Como explicamos anteriormente, la creatividad del anuncio es importante por las razones siguientes:
- Es la carta de presentación de su organización ante potenciales clientes.
- Representa la calidad de su sitio Web y puede ayudar a los usuarios a decidirse a hacer clic en su anuncio.
- Los anuncios que son eficaces pueden aumentar las posibilidades de satisfacer las necesidades de sus clientes,
lo cual podría incrementar su tasa de clics.
capítulo 4. Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 43
43
> Tres sencillas maneras para redactar anuncios mejores:
1. Incluya la palabra clave en el título y en la descripción. Esto se puede hacer fácilmente si utiliza la función de
inserción de palabras clave, con la que podrá insertar un código en los títulos que se reemplazarán
automáticamente por la palabra clave.
> En los resultados de la búsqueda en Yahoo! y en otros sitios de su red de socios de distribución, la
palabra clave se mostrará en negrita cuando aparezca en el título y en la descripción.
> Los estudios de Yahoo! indican que hay un 50% más de posibilidades de que los clientes hagan clic en
anuncios que contengan la palabra clave.
2. Si fuera posible, ponga la palabra clave al principio del título.
3. Describa el producto o servicio con precisión.
> Las Palabras Clave o Keywords
La elección de palabras clave pertinentes es una parte importante de la gestión de las campañas. De esta forma
podrá:
- Llegar a más clientes potenciales. Los clientes se sirven de diversos términos de búsqueda, de más generales a
más específicos, para encontrar su empresa, con lo cual es importante que realice pujas sobre un amplio rango
de palabras clave.
- Si presenta pujas sobre más cantidad de palabras de clave, podría serle de ayuda para atraer a más clientes a su
sitio Web, lo que supondrá más oportunidades para incrementar las ventas.
Éstas son algunas de las técnicas que utilizan los anunciantes eficaces para generar palabras clave:
- Analice su sitio Web
> Se metódico a la hora de analizar el contenido de su sitio, vaya página a página.
> Tome nota sobre las palabras y frases específicas y generales que podrían convertirse en palabras clave
nuevas.
- Seleccione las palabras clave que utilizará el cliente
> Imagine que es un cliente potencial que está interesado en los productos que vende. ¿Qué palabras utilizaría
una persona que estuviera realizando una búsqueda para describir sus productos y servicios?
> Consulte los datos de búsqueda en sus registros Web, los cuales generalmente muestran los términos de
búsqueda que utilizan los clientes para encontrar su sitio Web.
> Si cuenta con una función de búsqueda interna, puede consultar los términos que utilizan los visitantes para
realizar búsquedas dentro de su sitio.
MINORISTA DE PRENDAS DE ABRIGO
MARCA
ROPA
ACTIVIDAD
PALABRAS CLAVE NUEVAS
A
Prendas
Excursionismo
Prendas para excursionismo MARCA A
B
Gorra
Correr
Prendas para excursionismo MARCA B
C
Guantes (al por menor)
Guantes
Prendas para excursionismo MARCA C
Gorra para correr MARCA A
Gorra para esquiar MARCA A
Gorra para excursionismo MARCA A
etc.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 44
44
- Combinación y concordancia de palabras clave
> Elabore una lista de palabras pertinentes con sus productos o servidos, a continuación, realice combinaciones
y concordancias con las mismas para elaborar palabras clave nuevas.
> En la imagen anterior, se muestra un ejemplo de combinación y concordancia de palabras clave para un
minorista en línea de ventas de prendas de abrigo.
- Utilice la herramienta de búsqueda de palabras clave
> Escriba una palabra o frase relacionada con su empresa y la herramienta le facilitará sugerencias de palabras
clave junto con el volumen de tráfico relacionado con tales palabras clave.
> Escriba su URL y la herramienta le facilitará sugerencias de palabras clave basadas en el contenido de su
página Web.
> Para refinar la lista de palabras clave, puede especificar las palabras que se deben o no incluir en cada frase
de palabras clave.
> El presupuesto
1
2
1. Para acceder a la página Límite diario de presupuesto, vaya a la pestaña Administración y seleccione Cuentas.
En la página Cuentas, haga clic en “Editar” dentro de la ventana Límite diario de presupuesto. En la página
Límite diario de presupuesto, puede especificar la cantidad máxima que desea gastar cada día en su cuenta.
2. Cuando el gasto total de su cuenta alcance el límite diario de presupuesto en un solo día, se desactivará la
cuenta.
3. Si el importe especificado es mayor que el total de cargos por clic ya devengado para ese día, el límite diario
de presupuesto de la cuenta no entrará en vigor hasta el día siguiente.
4. En esta página también puede ver los cambios recientes de su límite diario de presupuesto de la cuenta.
capítulo 4. Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 45
45
- Información de pago y facturación
1. Para acceder a la información de pago y facturación, vaya a la pestaña Administración y seleccione Cuentas.
En la sección Información de pago y facturación puede consultar su:
> Información de contacto y facturación
> Tipo de plan de pago
> Método de pago
> Saldo de la cuenta
1
3
2
2. Para agregar fondos a su cuenta, haga clic en el enlace “Añadir fondos”.
3. Para modificar el método de pago, haga clic en “Editar” y se abrirá una página en la que puede:
> Seleccionar la tarjeta de crédito que quiere usar para la cuenta.
> Seleccionar la cantidad que le gustaría cargar.
> Revisar todas las tarjetas de crédito registradas.
> Modificar la información de la tarjeta de crédito.
> Agregar una nueva tarjeta de crédito para hacer el pago.
- Límite diario de presupuesto
1. Para acceder a la página Límite diario de presupuesto, vaya a la pestaña Administración y seleccione Cuentas.
En la página Cuentas, haga clic en “Editar” dentro de la ventana Límite diario de presupuesto. En la página
Límite diario de presupuesto, puede especificar la cantidad máxima que desea gastar cada día en su cuenta.
> Cuando el gasto total de su cuenta alcance el límite diario de presupuesto en un solo día, se desactivará
la cuenta.
> Si el importe especificado es mayor que el total de cargos por clic ya devengado para ese día, el límite
diario de presupuesto de la cuenta no entrará en vigor hasta el día siguiente.
2. En esta página también puede ver los cambios recientes de su límite diario de presupuesto de la cuenta.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 46
46
Navegación y Análisis de la Cuenta
- Administración
Desde la sección de Administración puede acceder a información como:
1. Cuentas: Consulte y modifique los datos de su cuenta.
2. Cuenta principal: Consulte los datos de su cuenta principal.
3. Usuarios de la cuenta principal: Defina funciones y permisos para los diferentes usuarios y podrá asignarles
distintos niveles de acceso a la cuenta.
4. Análisis: Copie y pegue tags en su sitio para poder hacer un seguimiento de las conversiones generadas
desde sus anuncios de Sponsored Search y Content Match.
5. URLs de seguimiento: Active las direcciones URL de track para poder analizar el origen de los clics en sus
direcciones URL de destino, incluidas las búsquedas y el tipo de concordancia utilizado. Estos datos quedarán
almacenados en los registros del servidor Web para que pueda analizarlos.
1
2
- Cuentas
Para acceder a la página Cuentas, vaya a la pestaña Administración y seleccione Cuentas. La página Cuentas le
permite consultar y modificar los siguientes datos:
1. Información general de la cuenta
2. Límite diario de presupuesto
3. Información de pago y facturación
4. Configuración de la estrategia
Para modificar cualquiera de estos elementos, no tiene más que hacer clic en el botón “editar” correspondiente.
capítulo 4. Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 47
47
1
3
4
2
- Información general de la cuenta
Para acceder a la página Información general de la cuenta, vaya a la pestaña Administración y seleccione Cuentas. En
la página Cuentas, seleccione Información general de la cuenta. En la página Información general de la cuenta, puede:
1
2
3
4
1. Obtener el identificador y el nombre de su cuenta.
2. Activar o desactivar la cuenta.
3. Modificar la URL visible de su cuenta. Una URL visible es una dirección URL opcional que puede especificar para
aparezca con el anuncio en lugar de la URL de destino. Se suele utilizar una URL visible cuando los anunciantes
quieren ocultar una URL de destino demasiado larga con otra que sea más concisa y significativa para los
clientes potenciales. Cuando no tenga una URL visible para su anuncio, se usará una URL visible de la cuenta.
4. Acceda a la funcionalidad Continentes bloqueados, que le permite seleccionar los continentes internacionales
cuyo tráfico quiere excluir.
Nota: No puede excluir el tráfico del continente en el que se encuentra el mercado de su cuenta.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 48
48
- Cuenta principal
Para acceder a la página Información de la cuenta principal, vaya a la pestaña Administración y seleccione Cuenta
principal. Desde la página Cuenta principal puede tener acceso a información útil relativa a su cuenta principal, como
por ejemplo:
> ID de cuenta principal
> Nombre de la empresa
> Mercado en el que se encuentra la cuenta
> Zona horaria en la que se encuentra la cuenta
> Divisa para la facturación
Si sólo tiene una cuenta, los datos de su cuenta principal serán los mismos que los de su cuenta individual.
- Información general: Nuevo Cuadro de control
Con el nuevo sistema mejorado, podrá comprender con facilidad el rendimiento de cada campaña y, asimismo, le
ofrecerá oportunidades para modificar o mejorar sus campañas en cada paso del camino.
Entre los aspectos más destacados del sistema, se incluyen:
> Segmentación geográfica: Diríjase a los clientes potenciales, personalice los anuncios y controle los costes.
> Activación rápida de anuncios: nuestro objetivo es que su anuncio se publique online en el plazo de una
hora, lo que le permitirá ponerse en contacto con sus clientes rápidamente. No obstante, esto está sujeto a
diversos criterios, entre los que se incluyen la naturaleza de las palabras de búsqueda y la presencia de
contenido que pueda resultar ofensivo en la campaña del anuncio N.
> Prueba de anuncios: Ahora, ya puede crear y probar anuncios para comprobar cuál tiene el mejor
rendimiento.
> Índice de calidad: Le ayuda a centrarse en la mejora de la experiencia del usuario y en obtener más tráfico.
- Cuadro de control
El Cuadro de control será la primera página que aparece al iniciar sesión en su cuenta. Con esta página puede:
> Obtener información general sobre la actividad y rendimiento de la cuenta general, mediante métricas clave y
un nuevo gráfico ilustrativo.
> Recibir notificaciones importantes acerca de oportunidades, aspectos editoriales, campañas, facturación y
pagos.
> Ver resúmenes de las principales campañas, grupos de anuncios ypalabras clave en la franja horaria que
especifique.
capítulo 4. Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 49
49
- Campañas
En el apartado de Campañas, obtendrá acceso a sus campañas, grupos de anuncios, palabras clave y anuncios,
con lo que podrá:
> Gestionar pujas, añadir nuevas palabras clave, redactar nuevos anuncios y ver el rendimiento.
> Modificar los ajustes para las campañas y grupos de anuncios.
> Crear nuevas campañas y preparar su presupuestos y programa.
> Comprobar el estado editorial de los anuncios.
- Informes
El apartado Informes está diseñado para ayudarle a examinar y mejorar el rendimiento de sus campañas.
En este apartado, puede:
> Personalizar informes según la franja horaria, nivel, tipos de rendimiento, métricas y mucho más.
> Generar resúmenes o informes de rendimiento detallados para las campañas, grupos de anuncios y palabras
clave.
> Generar informes financieros como un extracto mensual o un informe en detalle de transacciones de
facturación.
> Rendimiento de Palabras y Anuncios
- Índice de calidad
El índice de calidad es una medida relativa del rendimiento de su anuncio.
> El índice de calidad tiene en cuenta la CTR y otros factores de relevancia.
> Este índice le informa del rendimiento medio del anuncio para todas las palabras clave en el grupo de anuncios
para el que semuestra.
> Refleja la capacidad del anuncio para satisfacer las necesidades de los usuarios, para lo cual consulta la CTR
y otros factures de relevancia.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 50
50
Ventajas:
> Le informa de los anuncios que son eficaces y tienen un buen rendimiento y sobre los anuncios que requieren
atención.
> Le ayuda a centrar sus esfuerzos en aquellos asuntos que son más importantes para su empresa: un mensaje
de marketing eficaz.
Cómo funciona
1. Cada anuncio cuenta con un índice de calidad que tiene de una a cinco barras (1 = mal y 5 = bien).
2. Cuando crea un anuncio nuevo, la puntuación del índice de calidad se basa en diversos factores de
relevancia.
3. A medida que se van acumulando las impresiones y los clics, la CTR se convierte en el factor principal en el
cálculo de la puntuación del índice de calidad.
Ejemplo de una buena puntuación del índice de calidad (5 barras):
Televisiones de Electronics Planet
Plasma, pantalla plana, HDTV y mucho más.
Ejemplo de una mala puntuación del índice de calidad (1 barra):
Ahorros de vértigo
Descuentos impresionantes en lo mejor de lo mejor. Haga clic aquí para obtener los descuentos
www.electronics-planet.co.uk
Las implementaciones del sitio pueden variar.
> Conceptos básicos del Seguimiento
Una de las mayores ventajas de la publicidad online es la sencillez y exactitud con las que se pueden supervisar los
resultados.
Realizar mediciones y llevar un seguimiento de los resultados es importante por las siguientes razones:
- Le permiten evaluar los diversos métodos publicitarios (por ejemplo, los listados, rótulos o correo de Yahoo! &
Sponsored Search) y tomar decisiones fundadas sobre cómo y dónde utilizar su presupuesto publicitario.
- Si conoce la frecuencia con la que los anuncios de su propio Yahoo! Search Marketing se convierten en ventas,
y la cifra de beneficios que se genera a partir de cada una de estas ventas, podrá realizar cambios en la copia
del anuncio o en las pujas para que resulten más rentables.
- Si lleva un seguimiento del rendimiento de sus listados, podrá maximizar la eficacia de las campañas e
incrementar sus ingresos.
Herramientas útiles
Estos son algunos métodos que puede utilizar para recopilar la información necesaria para calcular las métricas que
se han descrito anteriormente:
capítulo 4. Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 51
51
> Análisis de sólo conversión
- Compruebe si las palabras claves obtienen resultados, para lo cual debe medir el número de clics que se
traducen en conversiones en su página Web.
- Puede comprobar los datos de la conversión a nivel de palabra clave, categoría y cuenta en las campañas de
Sponsored Search o Content Match, de forma que podrá saber con exactitud el rendimiento de cada palabra
clave.
> URL de track
- Con las URL de track será más sencillo recopilar datos útiles de los registros de servidor.
- Los registros de servidor (también denominados registros Web) son un registro de las actividades del servidor
Web que elabora el equipo en el que se aloja su sitio Web.
- Se trata de registros electrónicos con información sobre el origen de los clics realizados en el sitio Web.
- Abra el archivo de registro en el software de servidor mediante un editor de textos, como por ejemplo, TexPad.
- El archivo contiene una entrada por cada vez que se hace clic en su sitio.
La opción de análisis de sólo conversión se ha diseñado para mostrarle cuántas conversiones se obtienen de los
clics que genera su campaña de Yahoo! Search Marketing.
Una conversión es un evento de transacción completa en su sitio Web. Entre los ejemplos se incluye:
> Una compra
> Un registro de sitio
> Una suscripción a un boletín de noticias
> Una solicitud de presupuesto
> Cualquier otra actividad que genere contactos calificados
La opción de sólo conversión le ayuda a analizar sus datos de conversión:
> Lleva un seguimiento de los datos de conversión a nivel de cuenta, campaña, grupo de anuncios y palabras
clave.
> Le permite probar y evaluar el rendimiento de las campañas de Sponsored Search y Content Match
> A medida que vaya sabiendo cuáles son las palabras que producen la mayoría de las conversiones, podrá
tomar decisiones fundadas sobre su cuenta, incluyendo cómo distribuir el presupuesto y cómo mejorar los
anuncios que no muestran un rendimiento suficiente.
> Las decisiones de esta índole le pueden ayudar a optimizar el rendimiento global de su cuenta y, en última
instancia, producir más ventas.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 52
52
> Otra actividad generadora de contactos calificados.
Además de las conversiones, podrá ver las métricas siguientes en las páginas e informes:
> Ingresos: los ingresos totales que generan las conversiones.
> CPA (coste por acción): (Costes de publicidad y número de conversiones) mide los costes necesarios para
obtener la acción deseada (una acción puede ser la adquisición de un producto, la descarga de una aplicación
o registrarse en un servicio).
> ROAS (rentabilidad sobre gasto publicitario): (Ingresos y coste publicitario) muestra la efectividad del gasto
publicitario en la generación de ingresos.
> Ventajas:
> Es gratis: Entre su cuenta de para comenzar.
> Activación sencilla: La activación es un proceso en dos pasos de copiar y pegar donde se utiliza una etiqueta
HTML que le proporcionamos.
> Optimización del presupuesto: Distribuya sus recursos en las palabras clave y categorías con mejor
rendimiento.
> Cómo funciona
1.
2.
3.
4.
Entre en su cuenta.
En la pestaña Administración, seleccione el vínculo Análisis.
Haga clic en el botón “Habilitar”.
Seleccione “Valor constante” o “Valor dinámico”. Si selecciona el primero, escriba la cantidad y haga clic en
“Guardar”.
5. Copie la etiqueta (pequeña porción de código HTML) y péguela en la página de confirmación en su sitio Web.
Debe tener en cuenta que:
> La etiqueta es invisible para los clientes y, por lo general, no afectará al rendimiento o apariencia del sitio Web
en ningún aspecto.
> Estas etiquetas se insertan en las páginas de conclusión de la transacción, como por ejemplo una página
donde pone “Gracias” o “Confirmación de venta”.
> Si elije “Valor constante” y desea modificar la cantidad, debería reemplazar la etiqueta en la página de
confirmación.
- URL de track
Las URL de track son una herramienta eficaz y gratuita que puede utilizar para llevar un seguimiento de sus
resultados. Se activan de forma sencilla y se han diseñado para proporcionar información detallada a los
anunciantes que analizan sus registros de servidor Web o las soluciones para realizar seguimientos de terceros.
> La utilización de las URL de track es una de las técnicas más usadas para asociar la proveniencia de los
visitantes con su actividad en el sitio.
> Las URL de track se pueden escribir manualmente o puede utilizar la función de URL de track de Yahoo! Search
Marketing, la cual le proporciona direcciones URL que genera dinámicamente el sistema de Yahoo! Search
Marketing.
> Simplemente con configurar las URL de track no podrá llevar un seguimiento del comportamiento y acciones;
también debe configurar su sistema de seguimiento con el fin de supervisar y elaborar informes sobre estas
URL.
capítulo 4. Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 53
53
Ejemplo: Una URL de track es texto adicional al final de una URL convencional que indica de dónde proviene el visitante.
URL convencional:
http://www.electronics-planet.co.uk/television
URL de track:
http://www.electronicsplanet.co.uk/television?OVRAW=buy%20plasma%20television&OVKEY=plasma%20
television&OVMTC=advanced
> Ventajas:
Con la implementación de URL de track y el conocimiento de la fuente de tráfico, puede:
> Distribuir mejor su presupuesto.
> Mejorar los resultados publicitarios.
> Saber dónde se realiza el gasto.
> Cómo funciona
Para activar direcciones URL de track:
1. Entre en su cuenta.
2. En la ficha Administración, seleccione “URL de track”.
3. Haga clic en el botón “Activar URL de track”.
4. Las URL se adjuntarán a la información que le permite determinar el tráfico por palabra clave, opción de
concordancia y consulta de búsqueda sin ajustar.
> Seguimiento de la fuente: La mera presencia de una URL de track significa que el hecho de que el
visitante estuviera allí fue el resultado de la campaña.
> Seguimiento de la consulta de búsqueda sin ajustar: El primer elemento de la URL de track denota la
consulta de búsqueda sin ajustar, es decir, exactamente lo que el usuario escribió en el cuadro de
búsqueda. Los caracteres %20 quieren decir que entorno a %20 existe un espacio entre palabras, por
ejemplo “compre una televisión de plasma” aparecerá de la forma siguiente:
“compre %20una%20televisión%20de%20plasma”
> Seguimiento de palabras clave: El segundo elemento de la URL de track denota la palabra clave sobre
la que se realizó la puja que está asociada con la consulta de búsqueda sin ajustar.
> Seguimiento del producto y tipo de coincidencia: El tercer elemento de la URL de track denota el tipo
de coincidencia del listado en el que la persona que realiza la búsqueda ha hecho clic. De esta forma podrá
comprender la cantidad de visitantes provenientes de las opciones de Concordancia avanzada y estándar,
así como de Content Match para cualquier palabra clave determinada.
Es posible que las direcciones URL de track no funcionen por una de las razones siguientes:
> Conflicto entre las URL existentes: La URL ya podría contener una de las etiquetas de parámetros
predeterminamos que utilizamos.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 54
54
> Longitud de la URL: al agregar direcciones URL de track a las URL existentes, se podría superar la
longitud de dirección URL que puede procesar el sistema.
> Formato: es posible que su dirección URL necesite un formato “no estándar” para funcionar con su
sistema. Por ejemplo, su sistema podría requerir un símbolo “#” en lugar de “?” para indicar el inicio de la
cadena de consulta de la búsqueda.
- Análisis
Desde la página Análisis puede poner tags (código HTML) en su sitio Web para hacer un seguimiento de las
conversiones generadas desde sus anuncios de Sponsored Search y Content Match. Para acceder a la página
Análisis, vaya a la pestaña Administración y seleccione Análisis.
1. En primer lugar, haga clic en “Habilitar análisis” para mostrar la configuración del tag.
2. Una vez seleccionado, podrá activar el Análisis de sólo conversión en su sitio.
3. También puede asociar un valor de ingresos con cada conversión. Puede elegir entre dos tipos de valores de
ingresos:
> Valor medio constante: Especifique el valor de ingresos fijo que quiere usar con cada conversión. Por
ejemplo, si sólo ofrece contactos y un contacto vale 15€, tendría que insertar 15€.
> Valor dinámico: Actualice de forma dinámica el importe de ingresos de cada transacción realizada en su
sitio Web. Por ejemplo, si es usted un comerciante minorista y ofrece varios productos, el valor dinámico
captará cada valor que venda.
4. Por último, copie el texto del tag siguiente y péguelo en el código de la página de conclusión de transacciones
de su sitio Web para registrar cuándo se produce una conversión. El número de conversiones, junto con los
ingresos, aparecerá en las secciones de Campañas e Informes de su cuenta.
> Optimización
Prueba de anuncios es una función muy eficaz que le permite comprobar múltiples versiones de la copia de un
anuncio para determinar qué mensajes funcionan mejor. Incluso puede seleccionar que nuestro sistema muestren
automáticamente los anuncios que reciben la CTR más alta con el fin de contribuir a incrementar el tráfico hacia su
sitio Web.
> Ventajas:
>
>
>
>
Optimización del rendimiento de los anuncios.
Comprobación de distintos mensajes y promociones.
Fácil selección de los anuncios para los distintos tipos de audiencias según las zonas geográficas.
Comprobación de las distintas versiones de direcciones URL de la página de destino.
> Cómo funciona
1. Un anuncio se compone de un título, una descripción, una URL visible y una URL de destino.
2. Para cada grupo de anuncios, puede crear hasta 20 anuncios únicos (los anuncios deben cumplir nuestras
Pautas editoriales).
3. Los anuncios rotarán para las palabras clave dentro de cada grupo de anuncios.
4. Puede habilitar la optimización, con lo que podrá ver los anuncios que reciben la CTR más alta.
capítulo 4. Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 55
55
5. Asimismo, le aconsejamos que utilice la función de inserción de palabras clave, que le permitirá ubicar
dinámicamente la palabra clave sobre la que se realiza la puja en el título y/o descripción.
- Palabras clave:
> Televisión
> Televisión de plasma
> HDTV
- Anuncios:
> Televisión de alta definición
Electronics Planet ofrece televisiones de plasma, de pantalla plana,HDTV y mucho más.
www.electronicsplanet.co.uk
> Televisiones de Electronics Planet
Plasma, pantalla plana, HDTV y mucho más. Transporte gratuito en los modelos exclusivos de
televisiones
www.electronicsplanet.co.uk
- Información sobre el Rendimiento de Palabras y Anuncios
El nuevo Cuadro de Control le ofrece una presentación general de su cuenta y del rendimiento de sus
campañas. Los avisos y presentaciones gráficas de los principales parámetros de rendimiento le proporcionarán
una visión general de lo que está funcionando correctamente y lo que no, y pueden ayudarle a gestionar mejor
su cuenta.
- Pestaña Rendimiento
1
2
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 56
56
La Pestaña Rendimiento ofrece una presentación gráfica y una imagen \'instantánea\' del rendimiento de su cuenta,
lo que le permite:
1. Seleccionar el contenido que le gustaría que se mostrase en forma de gráfico. Puede optar por mostrar
gráficamente las impresiones, los clics o los parámetros de coste.
2. Revisar el rendimiento diario de su cuenta para identificar aumentos o disminuciones en la actividad o los
costes/gasto.
- Resumen de la cuenta
En la Pestaña Resumen de la cuenta se muestra una imagen instantánea del estado global de su cuenta.
Dentro de esta pantalla puede ver:
> Total de palabras clave X de Y: donde X corresponde al número de palabras clave no eliminadas de la
cuenta e Y al número máximo de palabras clave no eliminadas.
> Anuncios con índice de calidad baja: el número de anuncios con un rendimiento bajo o pobre que hay en
su cuenta. A menudo, los problemas de estos anuncios se pueden solucionar mejorándolos o usando la
función de palabras clave negativas.
> Límite diario de presupuesto: el presupuesto máximo que desea gastar cada día en una cuenta.
> Saldo de la cuenta: el saldo actual de su cuenta. Si desea aumentar su saldo, haga clic en el enlace “(agregar
dinero)”.
> Cargos medios diarios por clic: el total diario de cargos por clics de todas sus campañas.
> Saldo restante en días: el número estimado de días que quedan antes de que se agote el saldo de la cuenta.
capítulo 4. Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 57
57
- Listas de elementos principales y listas de elementos controlados
2
3
1
Las listas de elementos principales y de elementos controlados le permiten acceder fácilmente a los objetos
principales y más vistos. Las listas de elementos principales muestran las campañas, grupos de anuncios, anuncios
y palabras clave en los que se está gastando más dinero. Las listas de elementos controlados muestran las
campañas, grupos de anuncios, anuncios y palabras clave que desea supervisar.
En el panel de Listas de elementos principales y listas de elementos controlados, puede:
1. Ver campañas, grupos de anuncios y palabras clave marcados como elementos principales o a controlar. Las
campañas, grupos de anuncios y palabras clave controlados los puede definir usted, mientras que las
campañas, grupos de anuncios y palabras clave principales los selecciona automáticamente el sistema.
2. Puede ver las listas correspondientes seleccionándolas desde el menú desplegable.
3. Especifique un intervalo de fechas para los parámetros que quiere consultar.
4. Haga clic directamente en una campaña, un grupo de anuncios o una palabra clave específicos.
Para añadir o eliminar objetos de su lista de elementos a controlar, haga clic en el botón “Modificar los elementos a
controlar” situado en las páginas Campañas, Detalles de la campaña y Detalles del grupo de anuncios de la pestaña
Campañas.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 58
58
- Informes
En la sección de Informes puede ejecutar una gran variedad de informes que le ayudarán a evaluar mejor el
rendimiento de su cuenta.
1. Informe de resumen de rendimiento: Le permite acceder a las impresiones, los clics, la tasa de clics (CTR),
el coste por clic (CPC) medio y los costes totales que ha generado con sus campañas, grupos de anuncios
o palabras clave.
2. Informe de rendimiento diario: Le ofrece información diaria de las impresiones, clics, tasa de clics (CTR),
coste por clic medio (CPC) y costes totales que ha generado con sus campañas, grupos de anuncios o
palabras clave en un intervalo de fechas específico.
3. Informe de rendimiento de palabras clave: Proporciona datos detallados de cada palabra clave en el
intervalo de fechas especificado.
4. Informe de rendimiento por situación geográfica: Muestra de dónde procede su tráfico para las
estrategias de distribución seleccionadas (Todas, Sponsored Search o Content Match).
5. Informe de gasto diario: Le permite controlar el gasto diario de su cuenta en relación con los límites de gasto
que haya establecido previamente.
6. Informes financieros mensuales: Le permite consultar y descargar sus facturas, extractos de cuenta e
informes de actividad de los meses anteriores.
7. Detalle de transacciones de facturación: Le permite consultar datos históricos en los que figuran todas las
transacciones de facturación de su cuenta correspondientes a un intervalo de fechas específico.
1
2
3
5
4
6
7
capítulo 4. Gestión de Campañas de Enlaces en Yahoo!
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 59
59
3a
3c
3e
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 60
07-555 GestionCampaña.qxd
5
30/10/07
17:19
Página 61
Glosario de términos de marketing
en buscadores
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 62
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 63
63
A.
AdSense
Es un servicio de Google por el cual el anunciante puede insertar anuncios textuales y gráficos, que tienen relación
con el contenido de una determinada página Web.
Algoritmo
Conjunto de reglas que utiliza un buscador para posicionar el listado de paginas incluidas en su índice como
respuesta a una consulta específica. Ningún buscador revela exactamente cómo funciona su propio algoritmo
para protegerse de los competidores y de quienes desean hacer spam con el buscador.
AdWords
Programa publicitario de Google basado en pago por clic en el que el anuncio aparece cuando el usuario hace
una determinada búsqueda relacionada con la palabra clave que está pujando. A diferencia de Adsense, el
anunciante solamente paga cuando un cliente haga clic en el anuncio, independientemente del número de veces
que éste aparezca en el buscador de Google.
Arañas (spider, crawler)
Componente del buscador que recoge listas mediante “rastreo” automático en Internet. El rastreador de un
buscador (también denominado “araña” o “robot”) sigue los vínculos a las páginas Web. Realiza copias de las
páginas que encuentra y las coloca en un almacén de información para procesar los datos y posteriormente ser
incluidos en el índice del buscador.
B.
Banner
Gráfico publicitario rectangular que puede ser fijo o animado, e incluso con sonido, que se incluye en las páginas
Web a modo de anuncio.
Buscadores
Toda tecnología que provee un servicio que permite a los usuarios a realizar búsquedas en Internet o en una base
de datos de información especializada. Los buscadores Web, por lo general, incluyen resultados pagados (o
patrocinados) y resultados orgánicos (o naturales). Los resultados orgánicos, por lo general, se generan por el
rastreo en la red, aunque a menudo también son incluidos los resultados de directorios generados por personas
que organizaron dicha información por categorías de palabras asociadas.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 64
64
C.
Cloaking (Encubrimiento)
En el marketing mediante buscadores, se refiere a hacer que un buscador registre el contenido de una dirección
URL (localizador uniforme de recursos) distinto del que el usuario verá finalmente. Se pueden utilizar diferentes
formatos técnicos. Muchos buscadores establecen reglas específicas para el cloaking no autorizado. Las páginas
que violen estas pautas pueden ser sancionadas o prohibidas en el índice de un buscador.
Clics malintencionados
Acto de hacer clic repetidamente en una referencia de pago por clic con la intención de agotar el presupuesto del
anunciante o reducir su ranking en la lista de vínculos patrocinados.
Conversión
Se produce cuando un usuario lleva a cabo una compra, un registro en una lista para recibir información por
correo electrónico, una descarga o una visualización de una presentación en línea, etc.
Cookie
Archivo de texto que se graba en el ordenador del visitante del cual se sirven los servidores Web para guardar
información acerca del cliente de un sitio. Sirve para identificar a visitantes recurrentes. Es un archivo de texto que
se introduce en el disco duro al visitar un sitio Web. La información se almacena y se devuelve al servidor Web
específico cada vez que el navegador solicita una página de éste. El objetivo principal de las cookies es transferir
un identificador exclusivo al sitio Web para que éste pueda realizar el seguimiento de un usuario a medida que
navega.
CPM (coste por mil impresiones)
Cantidad que los anunciantes deben de pagar por cada 1000 veces que los consumidores ven su mensaje
publicitario. En Internet, el concepto impresión se refiere a la descarga del banner en una página Web.
Coste por clic (CPC)
Modelo de publicidad en el que el anunciante paga a una cierta cantidad cada vez que se hace clic en el anuncio.
A menudo también se denomina pago por clic.
CTR (ClicThroughRate)
Porcentaje de los usuarios que hacen clic en un vínculo comparado con la cantidad total de los que ven el vínculo.
Por ejemplo, si 10 personas realizan una búsqueda en Internet, como respuesta, ven vínculos a una gran variedad
de páginas Web. Si tres de esas 10 personas eligen un vínculo determinado, el vínculo tendrá una tasa de clic del
30 por ciento.
D.
Directorios
Tipo de buscador donde hay personas que recogen listas, en lugar de utilizar el rastreo automático en la red.
Dirección IP
Identificador para un equipo o dispositivo en una red TCP/IP. Las redes que utilizan el protocolo TCP/IP envían
mensajes basándose en la dirección IP del destino. Presenta un formato de dirección numérica de cuatro números
separados por puntos. Cada número oscila entre 0 y 255.
DNS
Acrónimo de Domain Name System (Sistema de Nombres de Dominio). Sistema para traducir los nombres de los
ordenadores en direcciones IP numéricas. Algunos de los dominios más importantes son: .com (comercial y
empresas), .edu (educación y centros docentes) o, .org (organizaciones sin ánimo de lucro)
capítulo 5. Glosario de términos de marketing en buscadores
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 65
65
E.
Elementos no deseados (spam)
Todo método de marketing que un buscador considera perjudicial para la obtención de resultados de búsqueda
no relevantes y de mala calidad. Algunos buscadores poseen pautas escritas acerca de lo que consideran
elementos no deseados. En realidad, toda actividad que un buscador específico considere como perjudicial
puede ser considerada como elemento no deseado, esté o no incluida en las pautas publicadas. También se
denomina Spam o “correo basura” a todo tipo de comunicación no solicitada, realizada por vía electrónica. De
este modo se entiende por Spam cualquier mensaje no solicitado y que normalmente tiene el fin de ofertar,
comercializar o tratar de despertar el interés respecto de un producto, servicio o empresa. Aunque se puede
hacer por distintas vías, la más utilizada entre el público en general es mediante el correo electrónico.
I.
Impresión
Publicación, en un motor de búsqueda u otra fuente, de un vínculo de referencia o anuncio. Cada impresión
corresponde a un usuario que ve una página Web con un anuncio o banner publicitario y para que se contabilice
una impresión es necesario que se descargue la página de manera completa.
Inventario Links contextuales
Para complementar sus modelos comerciales, ciertas redes publicitarias de vínculos de texto han ampliado su
distribución de red e incluyen un “inventario contextual”. La mayoría de los proveedores de “tráfico de
buscadores” han ampliado la definición de marketing mediante buscadores para incluir el inventario contextual. El
inventario contextual o de contenido se genera cuando las listas se muestran en las páginas de los sitios Web
(por lo general no son buscadores), donde el texto de la página indica al servidor del aviso publicitario que la
página tiene coincidencias con ciertas palabras y frases clave.
ISP
Proveedor de servicio de Internet. Compañía que proporciona a otras empresas o usuarios acceso, o presencia,
a Internet.
G.
Google Analytics
Es un programa de “Web Analytics” (Análisis web). Su nombre comercial anterior era Urchin, hasta que la empresa
Google Inc. se hizo con él y en noviembre de 2005 le cambio su denominación comercial por la actual. Es uno
de los programas de análisis Web más utilizados, cuentan con él desde pequeñas empresas a grandes
corporaciones, pasando por los principales proveedores de servicios de Internet (“hosters”) de nuestro país y del
mundo. Además de ser una referencia en el sector del análisis Web por su alta calidad y fiabilidad tiene otra gran
ventaja frente a su competencia: la gratuidad de su uso.
Google Dance
Una vez al mes (aproximadamente) Google recalcula el PageRank de cada página Web y, por lo tanto, modifica
los resultados de las búsquedas.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 66
66
L.
Landing Page o página de aterrizaje
Es el documento final al que llega un usuario tras seguir un enlace.
Links recíprocos
Intercambio de links entre dos sitios,
Links de entrada. Todos los links que apuntan a una página Web específica.
Links de salida. Links incluidos en una página Web específica que llevan a otras páginas o archivos en el Web, ya
sea aquéllas dentro del mismo sitio Web o en otros.
M.
MSN Search
Motor de búsqueda desarrollado por Microsoft. Actualmente es el tercer motor de búsqueda más popular del
mundo.
Metatag
Conjunto de códigos del lenguaje html que proporcionan una información esencial acerca de una página Web. La
mayoría de los motores de búsqueda leen las meta-tags para catalogar las páginas Web.
Metabuscador
Buscador que obtiene resultados de dos o más buscadores en lugar de utilizar sus propios recursos.
N.
Navegadores
Un navegador, o mejor dicho, un agente de usuario, es el software utilizado para acceder a un sitio Web. Algunos
ejemplos de agentes usuario son “Explorer” (para Microsoft Internet Explorer), “Netscape” (para Netscape
Navigator) y “Googlebot” (un robot automatizado que rastrea la Web en busca del contenido de un sitio Web para
incluirlo en su motor de búsqueda).
O.
OPT-IN
Alta voluntaria en una lista de distribución. Es además la acción de notificarle a una empresa u organización que
se desea recibir vía e-mail la información que vayan generando.
P.
PageRankTM (PR)
Es un valor numérico que representa la importancia que una página Web tiene en Internet. Google se hace la idea
de que cuando una página coloca un enlace (link) a otra, es de hecho un voto para esta última. Cuantos más
votos tenga una página, será considerada más importante por Google. Además, la importancia de la página que
emite su voto también determina el peso de este voto. De esta manera, Google calcula la importancia de una
página gracias a todos los votos que reciba, teniendo en cuenta también la importancia de cada página que emite
el voto. PageRankTM es una marca comercial de Google Inc.
capítulo 5. Glosario de términos de marketing en buscadores
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 67
67
Página de entrada (doorway page)
Página Web creada específicamente para que un término tenga un óptimo posicionamiento en los resultados no
pagados (orgánicos o naturales) de un buscador y que no brinda mucha información a los usuarios que la ven. A
menudo, los visitantes ven sólo algún incentivo en la página de entrada que los llevará a otras (por ejemplo, “Haga
clic aquí para ingresar”), o quizás pasan automáticamente la página de entrada.
Pago por clic
Modelo de publicidad en el que el anunciante paga al editor una cierta cantidad cada vez que se hace clic en el
anuncio del primero. También se conoce como “coste por clic”.
Palabras de búsqueda
Palabras que un usuario introduce en el cuadro del buscador. También pueden ser palabras contratadas por los
anunciantes en los buscadores para que cuando el usuario introduzca este término el buscador muestra una
referencia correspondiente al sitio Web del anunciante.
Posicionamiento
Def1: Conjunto de procedimientos y técnicas que estudian las características que proporcionan a un sitio o una
página Web la máxima visibilidad en Internet.
Def2: Conjunto de procedimientos que permiten colocar un sitio o una página Web en un lugar óptimo entre los
resultados proporcionados por un motor de búsqueda. Por extensión: Optimizar una página Web de cara a los
resultados proporcionados por los motores de búsqueda. En este sentido, esta disciplina a veces se denomina
también Optimización en Motores de Búsqueda. Tipos:
> Posicionamiento natural: El posicionamiento que consigue una página o un sitio de modo espontáneo, es
decir, sin que sea consecuencia de una campaña consciente o planificada.
> Posicionamiento planificado: El posicionamiento que consigue una página o un sitio Web debido a una
campaña consciente y planificada. El posicionamiento planificado puede ser ético o fraudulento. Debe
compararse con Posicionamiento natural y con Posicionamiento fraudulento.
> Posicionamiento planificado “ético”: El posicionamiento planificado “ético”(o sea, no fraudulento) debe
consistir en conseguir los mismos resultados que se obtendrían con un posicionamiento natural en una situación
ideal en la cual los motores de búsqueda fueran exhaustivos y omniscentes; y en la cual los responsables de
sitios webs diseñaran espontáneamente sitios webs con visibilidad óptima para los motores de búsqueda. Por
tanto, se planifica en lugar de confiar en el posicionamiento “espóntaneo” por razones de eficiencia, es decir,
porque las situaciones ideales no se dan espontáneamente. La base del posicionamiento ético es muy simple:
no se debe perserguir el posicionamiento por una palabra clave si el concepto que representa esa palabra clave
no tiene correspondencia con los contenidos del sitio. Por ejemplo, si deseo conseguir un buen posicionamiento
para la palabra clave “arte” en mi sitio, una de dos, o bien soy capaz de producir y/o conseguir contenidos
solventes sobre arte en mi sitio, o bien renuncio a ese posicionamiento.
> Posicionamiento planificado fraudulento: El posicionamiento que consigue una página o un sitio como
consecuencia de actividades deliberadas de engaño por parte del responsable de la página Web; actividades
dirigidas conscientemente a forzar los resultados de los motores de búsqueda. Término relacionado con spam.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 68
68
Porcentaje de conversiones obtenidas
En el contexto del seguimiento de campañas, el porcentaje de sesiones en un sitio que acaban en un objetivo de
conversión cumplido.
Publicidad orientada por contenido
Modelo de publicidad en el que el anunciante publica anuncios y contenido relacionado.
R.
Resultados orgánicos (o naturales)
La lista de resultados que los buscadores no venden (a diferencia de los resultados pagados). En este caso, los
sitios o documentos aparecen sólo porque el buscador los considera relevantes a nivel editorial,
independientemente de quienes pagan en la sección patrocinada. Aunque algunos buscadores incluyen
resultados de inclusión pagado en la misma sección natural, se lo suele considerar como resultado “orgánico”.
Esto se debe a que el contenido, por lo general, aparece mezclado con los resultados orgánicos no pagados.
ROI (return on investment)
También retorno de la inversión, es la relación entre los ingresos obtenidos de la campaña publicitaria, y el coste
derivado de ella. El ROI indica el valor que obtiene su empresa como resultado del coste que invierte en su
campaña publicitaria. Su fórmula sería la siguiente: (Ingresos*Costes) / Coste Un ROI positivo quiere decir que la
campaña está produciendo beneficios, mientras que si es negativo, indica que la inversión publicitaria no está
siendo rentabilizada. Por tanto el ROI es una de las variables más importantes ya que nos indica el nivel de éxito
de las
campañas.
S.
SEM. (Search Engine Marketing)
Es el proceso y la estrategia de usar motores de búsqueda como un vehículo publicitario. Puede incluir la mejora
en resultados orgánicos, la compra espacios publicitarios, o una combinación de ambos métodos todo con el
objetivo de aumentar la visibilidad y el tráfico de una página web.
SEO
Acrónimo inglés de las palabras “Search Engine Optimization”. Su traducción al español es “Optimización para
Motores de Búsqueda”. En España también se entiende el término SEO como: “Posicionamiento Web”,
“Posicionamiento Web en Buscadores”, “Posicionamiento Natural” … entre otros. Podemos describirlo como el
proceso de modificación y análisis de los sitios Web para conseguir posicionar dicha página en los puestos más
altos dentro de los buscadores más importantes, con el objetivo de atraer el mayor número de tráfico cualificado
al sitio Web. La modificación y el análisis abarcan campos muy amplios de actuación, ya que incluye títulos
etiquetas o tags, códigos y diseño de la Web, entre otros.
capítulo 5. Glosario de términos de marketing en buscadores
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 69
69
T.
Tasa de conversión
Relación entre los visitantes de un sitio web y las acciones consideradas como “conversión”, tales como una
venta o una solicitud para recibir información adicional. A menudo se expresa como un porcentaje. Si un sitio web
tiene 50 visitantes y 10 de ellos realizan una conversión, el sitio tendrá una tasa de conversión del 20 por ciento.
Tracking
Seguimiento de la navegación de un usuario al que se le ha marcado con una cookie.
U.
URL
El localizador uniforme de recursos permite identificar una ubicación exacta en Internet. Por ejemplo,
http://www.t2o.es es la URL que define el uso de HTTP para acceder a la página web del sitio web de T2O media.
Las URL normalmente tienen cuatro partes: tipo de protocolo (HTTP), nombre de dominio del host, ruta del
directorio y nombre de archivo.
URL Visible
Se trata de la URL que aparece en su anuncio para que los usuarios identifiquen su sitio.
URL de referencia
La URL de una página HTML que dirige usuarios a un sitio.
Usabilidad Web
La usabilidad (dentro del campo del desarrollo Web) es la disciplina que estudia la forma de diseñar sitios Web
para que los usuarios puedan interactuar con ellos de la forma más fácil, cómoda e intuitiva posible. La mejor
forma de crear un sitio Web usable es realizando un diseño centrado en el usuario, diseñando para y por el
usuario, en contraposición a lo que podría ser un diseño centrado en la tecnología o uno centrado en la
creatividad u originalidad.
Usuarios únicos
Representan el número de usuarios no duplicados (contabilizados una sola vez) que han accedido a su sitio Web
durante el transcurso del período de tiempo especificado. Se determinan mediante las cookies.
>> Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 70
Fuentes de Referencia
> Cuadernos de Comunicación Interactiva. Libro Blanco de:
Los Enlaces Patrocinados en Buscadores y la Publicidad Contextual. IAB.
> El máximo efecto.
Saque el máximo partido de su cuenta de Adwords de Google.
> Centro Profesional de Adwords.
> E-españa. Informe Anual sobre el Desarrollo de la Sociedad de la Información en España. 2007
> Tutorial de Creación y Navegación de cuentas en el nuevo Yahoo! Search.
> Estudio sobre el Comercio Electrónico en las empresas madrileñas 2006 de la Cámara Oficial de Comercio e
Industria de Madrid.
> Search Engine Optimization and Marketing Glossary. SEMPO
> Nuevo Yahoo Search Marketing
> Yahoo! Search Marketing Ayuda. Sponsored Search
> Centro de Aprendizaje de Google.
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 71
Sobre T2O media
T2O media es una empresa de publicidad online especializada en Marketing en Buscadores: ofrece servicios
profesionales de Gestión de Campañas de Enlaces Patrocinados (SEM) y Posicionamiento Natural (SEO). T2O
media posee su propia plataforma que gestiona y optimiza las campañas de los anunciantes en los principales
buscadores con el único objetivo de rentabilizar al máximo la inversión de sus anunciantes. Con un equipo de 35
personas, en la actualidad están gestionando las campañas de más de 200 anunciantes nacionales e
internacionales de diversos sectores y redirigiendo aproximadamente 5 MM de clics mensuales desde los
buscadores a todos estos anunciantes. Conozca más sobre nuestra empresa en www.t2o.es
Contacte con nosotros
T2O media | C/ General Ramírez de Madrid, 8 | 28020 Madrid
Tel: + 34 91 535 80 66 | Fax: + 34 91 535 80 67 | email: [email protected]
07-555 GestionCampaña.qxd
30/10/07
17:19
Página 72