MARKETING Y PLAN DE MARKETING 1ª PARTE: MARKETING 1
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ÍNDICE Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo 1ª PARTE: MARKETING INTRODUCCIÓN EL CONCEPTO DE MARKETING ORIENTACIONES DE MARKETING FUNCIONES DE MARKETING 2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING LA PLANIFICACIÓN Ó EN LA ORGANIZACIÓN Ó EL PLAN DE MARKETING FASES DE ELABORACIÓN Ó DEL PLAN DE MARKETING LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING MARKETING Y PLAN DE MARKETING Prof. Dr. Arturo Molina Collado PUCMM República Dominicana, 2727-30 de septiembre de 2010 1 2 OBJETIVOS Conocer la evolución del concepto de Marketing. Describir las etapas del desarrollo histórico de la actividad comercial comercial. Definir la ampliación del concepto a otras áreas no empresariales. p Comprender sus principales funciones en las organizaciones. Analizar las tendencias actuales más relevantes en la gestión de Marketing en la actualidad: el Marketing de Relaciones y la Orientación al Mercado. Mercado 11ª PARTE: MARKETING Prof. Dr. Arturo Molina Collado PUCMM República Dominicana, 2727-30 de septiembre de 2010 3 4 INTRODUCCIÓN Ó PUBLICIDAD ¿ ¿QUÉ ES EL MARKETING? PRECIOS INTRODUCCIÓN PRODUCTO VENTAS PUBLICIDAD PRECIOS PUBLICIDAD CONSUMIDOR MARCAS PRODUCTO VENTAS MARCAS CONSUMIDOR PRODUCTO VENTAS ESTRATEGIA MARCAS PRECIOS PUBLICIDAD 5 PRODUCTO, MARCA, ENVASE … 6 PRECIOS, PROMOCIONES, REBAJAS … 7 8 PUBLICIDAD INTRODUCCIÓN Ó VENTAS PUBLICIDAD INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MARKETING Y MUNDO EMPRESARIAL MERCADOS: INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES INTERCAMBIOS PARA QUE SE PRODUZCA LA TRANSACCIÓN ES NECESARIO EL MARKETING 9 10 INTRODUCCIÓN Ó INTRODUCCIÓN Ó El Marketing se basa en las relaciones de intercambio que satisfacen los objetivos individuales y organizacionales, mediante los procesos de planificación y ejecución de acciones de producto, precio, distribución y comunicación de bienes, servicios e ideas. CARACTERÍSTICAS Í DEL INTERCAMBIO QUE EXISTAN AL MENOS DOS PARTES CAPACES DE COMUNICARSE ENTRE SÍ CON OBJETOS VALIOSOS PARA AMBAS DEBEN SER LIBRES PARA ACETAR O RECHAZAR DEBEN CONSIDERAR APROPIADO EL INTERCAMBIO Un intercambio es una acción voluntaria para p transferir un bien en contraprestación de otro objeto j de valor similar. 11 12 INTRODUCCIÓN Ó INTRODUCCIÓN Ó TIPOS DE TRANSACCIONES RELACIONES DE INTERCAMBIO DINERO TRANSACCIONES MONETARIAS TRANSACCIONES NO MONETARIAS FABRICA PANIFICADORA DINERO DINERO TRIGO HARINA PAN AGRICULTOR CONSUMIDOR DINERO DINERO DINERO BIENES AGRICOLAS FRUTA DISTRIBUIDOR HIPERMERCADO MERCANCIA 13 INTRODUCCIÓN Ó 14 INTRODUCCIÓN Ó El intercambio debe satisfacer las necesidades y deseos de los individuos que participan en él. Un producto es un bien, servicio o idea que satisface las necesidades y deseos de los compradores o usuarios de un servicio público. Una necesidad es una carencia de algo físico o psicológico i ló i común ú a ttodos d los l iindividuos di id u organizaciones. Un bien es un producto que tiene forma tangible. Un servicio es un producto intangible. Una idea es un concepto intangible. El deseo es la aspiración que mueve a cada i di id u organización individuo i ió a satisfacer ti f una necesidad. 15 16 INTRODUCCIÓN Ó INTRODUCCIÓN Ó “Marketing “M k ti es ell proceso que planifica l ifi y ejecuta j t ell concepto, t precio, i promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como organizacionales” (AMA, 1985). organizacionales CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO El Marketing no se restringe únicamente al campo empresarial. p acciones individuales y el conjunto j de Contempla actividades agregadas de la economía. esc be y eexplica p ca lo o que obse observa, a, y p prescribe esc be las as Describe acciones a desarrollar. “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para la g de valor a los clientes y p para la creación,, comunicación y entrega gestión de la relación con los clientes de manera que beneficie a la organización y a sus grupos de interés” (AMA, 2004). NUEVA PROPUESTA O S DE DEFINICIÓN: CÓ “Marketing es una actividad, realizada por organizaciones e individuos, que opera mediante un conjunto de instituciones y procesos con la finalidad de crear crear, comunicar comunicar, suministrar e intercambiar productos en el mercado que tienen valor para clientes, empresarios y la sociedad en general” (AMA, 2007). 17 INTRODUCCIÓN Ó INTRODUCCIÓN Ó HISTORIA DE LA EVOLUCIÓN Ó DEL MARKETING 18 El Marketing Relacional es la adopción del concepto de Marketing para satisfacer al cliente, estableciendo una relación a largo plazo, consiguiendo así resultados óptimos para la empresa. PRECEDENTES SURGIMIENTO CONCEPTUAL DESARROLLO EXPANSIÓN DESARROLLO CONCEPTUAL CONSOLIDACIÓN REVISIÓN 19 20 EL CONCEPTO DE MARKETING CONCEPTO DE MARKETING CONCEPTO DE MARKETING EL CONCEPTO DE MARKETING 21 EL CONCEPTO DE MARKETING 22 EL CONCEPTO DE MARKETING Orientación al cliente mediante el conocimiento de sus necesidades y deseos. Rentabilidad de las operaciones de Marketing mediante la satisfacción de dichas necesidades y deseos. Estructura organizacional adecuada. El Concepto de Marketing implica la búsqueda de la rentabilidad con una estructura adecuada para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. 23 24 ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIÓN Ó A LA PRODUCCIÓN Ó Las organizaciones orientadas a la producción ORIENTACIONES DEL MARKETING utilizan un Marketing g pasivo, p , con el objetivo j de generar la mayor cantidad de producto con los menores costes. Los consumidores buscan los productos que estén disponibles p y al mejor j p precio. Función básica utilizada: distribución. 25 26 ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIÓN Ó AL PRODUCTO ORIENTACIÓN Ó A LA VENTA Las organizaciones orientadas hacia el producto En la orientación a la venta las empresas utilizan un fabrican bienes con niveles de calidad que q consideran oportunos para sus productos. Los os co consumidores su do es buscan busca aque aquellos os pproductos oductos que ofrecen una mayor calidad en el mercado. Miopía de Marketing. elemento más del Marketing, g, la comunicación. Los consumidores tienen que ser estimulados con unaa aamplia u p a ga gamaa de herramientas e a e tas pa paraa que compren los productos de la empresa. Fuertes campañas de ventas y prácticas agresivas para informar a los consumidores de los productos. 27 28 ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIÓN Ó AL MARKETING ORIENTACIÓN Ó AL MARKETING SOCIAL La orientación al Marketing Social supone que la La orientación al Marketing surge de la necesidad organización debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores individuales individuales, de forma más efectiva que la competencia, cuidando el bienestar social del individuo. individuo p la empresa para p de conocer las necesidades y deseos de los consumidores para alcanzar sus objetivos. j Los consumidores tienen a su disposición aquellos bienes q que demandan. El cliente es el elemento central. La organización debe estar orientada al cliente. 29 30 ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIÓN Ó AL MERCADO Hace referencia a los clientes actuales y potenciales. potenciales Forma de hacer los negocios. Cinco dimensiones: FUNCIONES DE MARKETING ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR ORIENTACIÓN Ó AL COMPETIDOR ORIENTACIÓN AL DISTRIBUIDOR-PROVEEDOR ORIENTACIÓN HACIA EL ENTORNO COORDINACIÓN Ó INTERFUNCIONAL La Orientación al Mercado consiste en la obtención de información sobre el mercado diseminándola por toda la organización y respondiendo con acciones dirigidas al mercado fruto de ese conocimiento, teniendo en cuenta el largo plazo y la rentabilidad de la organización. organización 31 32 FUNCIONES DE MARKETING FUNCIONES DE MARKETING MARKETING ESTRATÉGICO É El Marketing Estratégico consiste en la definición de las estrategias a desarrollar en el mercado buscando la satisfacción del consumidor, potenciando las fortalezas de la organización y aprovechándose de las oportunidades que genera el mercado a largo plazo. El Marketing Operativo consiste en diseñar y ejecutar un Plan de Marketing adecuado que permita desarrollar las estrategias previamente definidas para la consecución de los objetivos de la organización. DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO: MERCADO seleccionar el grupo de consumidores. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: MERCADOS identificar grupos de consumidores. ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO: MERCADO previsión de la demanda actual y potencial. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA actual y p potencial. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS y acciones a desarrollar (política de precios). 33 34 FUNCIONES DE MARKETING FUNCIONES DE MARKETING MARKETING OPERATIVO MARKETING - MIX El conjunto de variables controlables, que una organización g puede p utilizar p para lograr g la satisfacción de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos, j , configuran g el denominado Marketing-Mix g o mezcla de Marketing y sus componentes son: Producto,, Precio,, Distribución y Comunicación 35 36 FUNCIONES DE MARKETING FUNCIONES DE MARKETING PRODUCTO PRECIO El producto es un bien, servicio, idea o El precio indica la cantidad monetaria o no combinación de ellos en un conjunto j de atributos susceptibles de intercambio o uso entre varias partes,, con la intención de satisfacer objetivos p j individuales u organizacionales. monetaria q que se necesita p para adquirir q una determinada cantidad de producto. 37 38 FUNCIONES DE MARKETING FUNCIONES DE MARKETING DISTRIBUCIÓN Ó COMUNICACIÓN Ó La distribución es el conjunto de acciones La comunicación es el elemento de Marketing que necesarias p para hacer llegar g el producto p al mercado objetivo. se encarga g de dar a conocer el producto p adecuado para cada mercado objetivo. 39 40 OBJETIVOS Describir el proceso de planificación estratégica en Marketing. Comprender la necesidad de los análisis interno y externo. Analizar las diferentes fases de elaboración del Plan de Marketing. g Ventajas del Plan de Marketing. 2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING 2 41 42 ÍNDICE LA PLANIFICACIÓN Ó EN LA ORGANIZACIÓN Ó EL PLAN DE MARKETING LA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING 43 44 LA PLANIFICACIÓN Ó EN LA ORGANIZACIÓN Ó LA PLANIFICACIÓN Ó EN LA ORGANIZACIÓN Ó Planes: organización eficaz, competitiva y organizada. Los directivos deben pensar antes de actuar y, como Planificar: decidir en el presente qué hay que hacer en el futuro. Los directivos de una organización o responsables de los servicios públicos abordan un plan: guiar las actuaciones de su organización o departamento. Requisitos q planificación adecuada: p Visión a medio y largo plazo. Coordinación entre los distintos departamentos. resultado lt d de d ello: ll Los esfuerzos de las empresas estarán mejor coordinados. Los objetivos j se pueden p precisar p mejor. j Se facilitará el trabajo en equipo. Evolución constante del entorno competitivo: Importancia de la planificación. Cuando una organización vende un solo tipo de producto (presta un solo servicio) y desea ampliar su cartera de productos, debe planificar el lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, p j p , cuando los bancos deciden vender seguros. 45 46 LA PLANIFICACIÓN Ó EN LA ORGANIZACIÓN Ó LA PLANIFICACIÓN Ó EN LA ORGANIZACIÓN Ó Diferencias entre la planificación a c/p (plan Inicio del proceso de planificación: ¿En qué negocio está la organización? ¿Qué vende? ¿A quién? Cuando se tengan las respuestas a estas preguntas: Los directivos definen una serie de objetivos corporativos (beneficio, volumen de negocio). Estos objetivos varían en función de la actividad de la realizado para 1 año) y a l/p (plan realizado para más de 1 año). La planificación a c/p coincide con el nivel operacional de la empresa y da lugar a la elaboración de un plan operativo. La planificación a l/p define el plan estratégico de la organización, que orienta sus acciones para la consecución de los objetivos corporativos. El plan es el instrumento central que dirige y coordina todas las actividades de la organización. empresa: 47 Es imprescindible conocer la situación actual de la organización y la distancia que existe a la posición que desea ocupar en el mercado. 48 LA PLANIFICACIÓN Ó EN LA ORGANIZACIÓN Ó LA PLANIFICACIÓN Ó EN LA ORGANIZACIÓN Ó PROCESO DE PLANIFICACIÓN El análisis de la situación: Información para fijar los objetivos y la formulación de estrategias. Que se aplicarán mediante el desarrollo de las acciones concretas. concretas ¿DÓNDE ESTAMOS? ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ¿ADÓNDE ADÓNDE QUEREMOS IR? DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS El desarrollo de las estrategias exige la coordinación de las distintas áreas de la organización: producción, financiación, recursos hhumanos y M Marketing, k ti orientadas i t d a la l consecución ió de los objetivos. ¿QUÉ TENEMOS QUE HACER? FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS Y DESARROLLO DE ACCIONES 49 50 EL PLAN DE MARKETING Instrumento central para dirigir y coordinar los esfuerzos comerciales en las actividades de la organización. Está integrado en el plan general de la organización y especifica los objetivos objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del Marketing. EL PLAN DE MARKETING 51 52 EL PLAN DE MARKETING EL PLAN DE MARKETING Características: Es un documento escrito. Su contenido es sistemático y estructurado: Proceso laborioso, participativo, reflexivo y estructurado en etapas, que debe considerar todos los elementos comerciales de la organización. El responsable de preparar el plan de Marketing varía según el tamaño de la organización y su forma y estructura organizativa. En la mayoría de los casos existe un equipo encargado g de elaborar estos p planes,, coordinado por el director de Marketing. Análisis de la situación. Objetivos. Objetivos Estrategias. Medios de acción. Costes y resultados. Define los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. control 53 54 EL PLAN DE MARKETING Ventajas del plan de Marketing: Asegura la toma de decisiones comerciales con un enfoque sistemático. Obliga a establecer un programa de acciones coherente con los objetivos. objetivos Facilita la ejecución de las acciones comerciales. Asegura una expansión rentable y controlada controlada. Proporciona a la empresa el conocimiento sobre la evolución y resultados de sus acciones en el tiempo. FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 55 56 Fases de elaboración del Plan 1ª etapa: Análisis de la situación FASES DE ELABORACIÓN Ó DEL PLAN DE MARKETING SITUACIÓN Ó ACTUAL DEL MARKETING ANÁLISIS EXTERNO • Entorno, Sector y Mercado ANÁLISIS INTERNO • Producción, P d ió Marketing, M k i Fi Financiero i y Organización O i ió ANÁLISIS DAFO OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN DE OBJETIVOS CORPORATIVOS ESTRATEGIA DE MARKETING PROGRAMA DE ACCIONES DE MARKETING PRESUPUESTO CONTROL 57 Fases de elaboración del Plan 1ª etapa: Análisis de la situación 58 Fases de elaboración del Plan 1ª etapa: Análisis de la situación SITUACIÓN Ó ACTUAL DEL MARKETING: La elaboración del plan de Marketing comienza con el análisis de la situación. Este análisis y la experiencia p del decisor proporcionan información relevante para la toma de decisiones y es un instrumento clave de apoyo p y a la planificación. El análisis de la situación: interno y externo. ANÁLISIS Á EXTERNO Análisis del entorno Los factores del entorno: fuera del control de la organización. Conocer el entorno y sus tendencias (la situación económica).) Departamento de investigación comercial o contratarlo. Investigación ad hoc para las situaciones que no han sido anticipadas por análisis previos. 59 60 Fases de elaboración del Plan 1ª etapa: Análisis de la situación Fases de elaboración del Plan 1ª etapa: Análisis de la situación ANÁLISIS Á EXTERNO Análisis del sector ANÁLISIS Á EXTERNO Análisis del mercado Información de la competencia directa e indirecta: Incluye el estudio del tamaño del mercado, mercado tipo de compradores, demanda potencial y comportamiento de compra. Algunos elementos son datos objetivos, sin embargo, otros rasgos relativos al comportamiento del consumidor, como creencias actitudes y percepciones son difíciles de medir y creencias, evaluar. El principal objetivo perseguido con este análisis es la id tifi ió d identificación de oportunidades t id d y amenazas. Empresas competidoras. Acciones de la competencia. Productos de la competencia. Sistemas de comercialización de las empresas competidoras. tid Las competidoras modifican sus estrategias y acciones de Marketing. Marketing El análisis del sector debe incluir su evolución, tendencias, estructura y tamaño de las empresas. 61 62 Fases de elaboración del Plan 1ª etapa: Análisis de la situación Fases de elaboración del Plan 1ª etapa: Análisis de la situación ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS Á INTERNO PRODUCCIÓN Estudia las distintas áreas de la organización. La información interna de la organización es imprescindible Tecnología MARKETING Atención al cliente Economías de escala Costes y precios para realizar la planificación: Incluye I l todos t d los l aspectos t que interesan i t a la l di dirección ió de la organización: • Los recursos disponibles por la organización (capacidad directiva, cultura de empresa u organización). • Y aque aquellos os relacionados e ac o ados co con las as funciones u c o es de pproducción, oducc ó , financiación y Marketing. FINANCIERO ORGANIZACIÓN Liquidez Cultura de empresa Rentabilidad Recursos humanos Recursos Cartera de productos Capacidad de Identidad corporativa Almacenes Comunicación e Organización y Logística imagen Operaciones Investigación Procesos Red de ventas Materias primas Sistema de información en endeudamiento Solvencia Sistemas de control de gestión Recursos de capital control Estilo directivo Sistema jerárquico Procesos de decisión Marketing 63 64 Fases de elaboración del Plan 1ª etapa: Análisis de la situación Fases de elaboración del Plan 1ª etapa: Análisis de la situación ANÁLISIS Á DAFO ANÁLISIS Á DAFO El análisis de la situación permite desde su Oportunidades Amenazas Las oportunidades p y amenazas se refieren al entorno Puntos fuertes o fortalezas Puntos débiles o debilidades Las fortalezas y debilidades se refieren al ámbito interno de la empresa perspectiva externa, identificar las oportunidades y amenazas del entorno y desde su visión interna conocer las fortalezas y debilidades de la organización. 65 66 Fases de elaboración del Plan 2ª etapa: Definición de objetivos Fases de elaboración del Plan 2ª etapa: Definición de objetivos Los objetivos definen la dirección hacia la que se CARACTERÍSTICAS: Í enfoca el negocio. Son resultados (cuantitativos), que la organización desea alcanzar en un plazo determinado (ventas, beneficios, cuota de mercado). Deben formularse de forma clara y p precisa. Los objetivos corporativos: en términos de imagen, notoriedad o p presencia social. Adecuados a la política de la organización. Medidos en el tiempo. Factibles, es decir, que se puedan alcanzar. Consensuados con todos los departamentos. Flexibles, que se puedan modificar por imprevistos del entorno. entorno Motivadores. Comprensibles, Comprensibles redactados de forma clara. clara Coherentes con la dirección de la organización. 67 68 Fases de elaboración del Plan 2ª etapa: Definición de objetivos Fases de elaboración del Plan 3ª etapa: Estrategia de Marketing Tipos básicos de objetivos: Estrategia Estrategia: desarrollo de un conjunto de actuaciones que permiten a cada negocio alcanzar sus metas a largo plazo. La L estrategia t t i se diseña di ñ en función f ió de d los l objetivos, bj ti l la posición de la organización en el mercado y los recursos disponibles. disponibles La estrategia de Marketing forma parte de la estrategia empresarial p general y define,, a su vez,, el p g plan de Marketing. g El objetivo ventas: ventas volumen de negocio que puede alcanzar una organización para su desarrollo futuro. El objetivo posicionamiento posicionamiento: permite a las organizaciones diferenciarse claramente en la mente de los consumidores. consumidores La rentabilidad es el objetivo más habitual y evidente, ya que toda organización persigue obtener beneficios en los ámbitos económico y social. 69 70 Fases de elaboración del Plan 3ª etapa: Estrategia de Marketing Fases de elaboración del Plan 3ª etapa: Estrategia de Marketing Las estrategias de Marketing pueden clasificarse en Estrategia de Marketing con relación a los clientes dos tipos genéricos: Identificar el mercado global y las características diferenciadas de los compradores. Encontrar E t ell público úbli objetivo. bj ti P Para cada d segmento t de d mercado, la empresa diseña un Marketing-mix. Con relación a los clientes Con relación a la competencia 71 72 Fases de elaboración del Plan 3ª etapa: Estrategia de Marketing Fases de elaboración del Plan 3ª etapa: Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing con relación a los clientes Estrategia de Marketing con relación a la competencia Ejemplos: La penetración en el mercado. La ampliación del mercado objetivo. La segmentación y el posicionamiento a juicio del comprador. Una compañía aérea adopta una estrategia de penetración en el mercado de las empresas y en el segmento de consumidores con mayor poder adquisitivo ofreciendo el producto business class. class Desarrollo de productos en mejores condiciones que la competencia. Conocer C cómo ó perciben ib los l consumidores id l productos los d t con relación a los competidores. 73 74 Fases de elaboración del Plan 3ª etapa: Estrategia de Marketing Fases de elaboración del Plan 3ª etapa: Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing con relación a la competencia Estrategia de Marketing con relación a la competencia Las estrategias de Marketing basadas en la competencia La función de Marketing adquiere una doble importancia: más utilizadas son: La diversificación. El posicionamiento competitivo. competitivo La diferenciación. Por ejemplo, el sector automovilístico diversifica su oferta en niveles similares i il para la l mayoría í de d las l empresas. 75 Transmite una manera de actuar basada en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores. consumidores Ayuda a los directivos, responsables de la planificación, a identificar las amenazas y oportunidades del mercado. mercado 76 Fases de elaboración del Plan 4ª etapa: Programa de acciones de Marketing Fases de elaboración del Plan 4ª etapa: Programa de acciones de Marketing Se establecen las acciones de los instrumentos de Ejemplo: El plan de Marketing de un producto de cosmética con el objetivo de transmitir una imagen de prestigio se desarrolla por medio de decisiones como: El diseño de un envase atractivo. La fijación de un precio elevado. elevado La distribución en establecimientos de prestigio. Una campaña de publicidad que destaque la exclusividad del producto. Marketing: El producto: producto d t es ell punto t de d partida tid del d l plan l de d Marketing. M k ti El precio es el valor monetario que el cliente tiene que pagar por el producto. producto La distribución integra todas las decisiones de las organizaciones g responsables p del acercamiento del producto al mercado. La comunicación engloba todas las actividades que desarrollan las empresas para informar a los consumidores sobre las características de su oferta. 77 78 Fases de elaboración del Plan 5ª etapa: Presupuesto Fases de elaboración del Plan 6ª etapa: Control El presupuesto: valoración monetaria de los costes que La ejecución de las acciones contenidas en el plan supone el desarrollo de las acciones. La L aprobación b ió definitiva d fi iti del d l plan l suele l estar t condicionada di i d a la relación existente entre el coste de su puesta en marcha y las expectativas de venta que reportarían las acciones. acciones Se evalúa, en consecuencia, el beneficio previsible que supone p el desarrollo de las acciones de Marketing g planificadas. de Marketing está sometida a procedimientos de control: Puesta en marcha. Desviaciones en el cumplimiento de los objetivos. Soluciones: Modificación de alguna acción en las variables de Marketing (rectificación de la política de precios). Reformulación R f l ió de d los l objetivos. bj ti Diseño de una nueva estrategia. 79 80 Fases de elaboración del Plan 6ª etapa: Control Ejemplo: Una empresa detecta que una promoción orientada al consumidor, ofreciéndole cambiar su maleta vieja por un nuevo modelo, ha sido aceptada por el público menos de lo previsto. previsto Los procedimientos de control efectuados por la empresa indican que cuando se hizo la publicidad de la promoción todavía no se había distribuido la nueva maleta a los establecimientos minoristas. LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING 81 LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING La utilidad del plan de Marketing: 82 Problemas de la puesta en marcha: La empresa desea generar beneficios. Existe una planificación estratégica a largo plazo. plazo La consecución de los objetivos de Marketing. La empresa no dispone de información del mercado relevante. El producto tiene demasiados competidores. La inversión en comunicación no se rentabiliza de forma conveniente. La empresa tiene problemas en el mercado con los precios. La distribución de los productos no resulta adecuada. S producen Se d cambios bi en las l condiciones di i d l entorno. del t 83 Falta de apoyo por parte de los niveles directivos. Inexistencia de objetivos claros. claros Ausencia de planificación estratégica. Insuficiente coordinación con el resto de los departamentos de la empresa. Inadecuada estructura organizativa. Confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de planificación. Escasez de recursos. A sencia de información interna que Ausencia q e impide una na integración eficaz efica dentro del sistema global de planificación y actuación de la empresa. 84 LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING Requisitos: Adecuación del plan a la obtención de los objetivos planteados. Acuerdo del equipo directivo sobre el desarrollo del negocio. negocio Implicación del personal en las acciones. Interés por conocer qué desean los consumidores. consumidores Existencia de un estilo de dirección por objetivos. Seguimiento y control del plan. Para obtener los resultados deseados y alcanzar los objetivos de Marketing: 85 El plan de Marketing se debe ejecutar de forma sistemática. L empresa debe La d b trabajar t b j con mentalidad t lid d de d Marketing. M k ti La empresa debe contar con una estructura interna adecuada para ejecutar y realizar el seguimiento del plan. 86
