INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1
Sesión No. 10
Nombre: Tamaño de la Muestra
Contextualización
Continuando el tema de muestreo, revisaremos ahora el cálculo de la muestra y
la capacitación básica a encuestadores, ambos temas son fundamentales para
poder desarrollar el trabajo de campo y obtener información precisa y confiable
que nos ayude a tomar decisiones.
En esta semana cerraremos el tema de muestreo e iniciaremos la revisión de la
presentación de información recopilada.
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Introducción al Tema
El cálculo de la muestra es simple, la fórmula es básica y no representa mayor
problema, pero vale la pena decir que en la actualidad la fórmula casi no se usa,
ya que los software de Investigación hacen el cálculo de manera automática, de
cualquier manera conoceremos el proceso.
La muestra es una parte representativa del Universo, entendiendo éste como el
grupo al que deseamos estudiar; la muestra se calcula con la finalidad de hacer
más sencillo el proceso de la investigación, ya que en ocasiones resulta
prácticamente imposible encuestar a todo el Grupo Objetivo (Censo).
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Explicación
Tamaño de la muestra
La muestra se calcula a través de un modelo matemático en el que se deben de
considerar variables como: margen de error, desviación estándar, nivel de
confianza, tamaño del universo, etc.
Empezaremos por definir los elementos que intervienen en la fórmula:
• Universo (N): El universo es el conjunto de elementos de carácter
heterogéneo que constituyen el grupo de estudio; este universo se definió a
través del trabajo de segmentación de mercados, y se dice que es heterogéneo
porque a pesar de que representa algunas características homogéneas, tiene
muchas otras que lo hacen heterogéneas.
• Nivel de confianza (Z): El nivel de confianza se determina a través del cálculo
de la probabilidad, de que los elementos seleccionados en la muestra, se
encuentren bajo una curva norma.
Para calcular el valor de Z se deberá considerar el nivel de confianza con el que
se desea trabajar, supongamos que es del 95%, ésta cantidad en números
reales deberá considerarse entre 2 para así contemplar toda el área bajo la
curva, de modo que tendríamos:
.95 ÷ 2 = .4750
Éste número deberá buscarse en la tabla de área bajo la curva (ver tabla),
encontrándolo en la intersección de 1.9 y .06, con lo que la adición de ambos
nos dará el valor de Z, es decir, Z = 1.96.
• Probabilidades a favor y en contra (p q): La probabilidad a favor o en contra
se refiere al grado de certeza que se tiene, basado en un pleno conocimiento de
que un evento se realice, es decir, que la hipótesis resulte cierta.
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• Margen de error (e): Se refiere al error que por naturaleza lógica de la
investigación se comete; es decir, error en la aplicación, procedimiento, e incluso
en la misma respuesta.
Capacitación del entrevistador
La recolección de información resulta ser una de las partes medulares de la
Investigación, la recolección consiste en el trabajo de campo que realizarán los
encuestadores para obtener información por parte de los consumidores. Este
trabajo de campo tiene una metodología, no puede hacerse de un modo intuitivo,
a continuación se explica la forma en que debe de realizarse un levantamiento
de información:
• Capacitación de los encuestadores: Se debe de realizar un proceso de
capacitación para que los encuestadores sepan manejar el cuestionario, elegir a
los encuestados, dirigir la encuesta, etc., cabe mencionar que los encuestadores
debieron haber pasado por un proceso de selección.
• Selección del método de muestreo: Debe de elegirse cómo se ve a levantar
la información, si se utilizará un método aleatorio, de cuotas, etc. Lo importante
aquí será la metodología de elección de encuestados que haga el encuestador.
• Determinar tiempos de trabajo: Desde el inicio de la Investigación será
necesario determinar los tiempos de levantamiento de información, que incluirán
el número de encuestas a realizar por cada encuestador diariamente.
• Establecer métodos de control: Será necesario el establecer funciones de
supervisión, así como métodos de seguimiento y evaluación para evitar
desviaciones en los objetivos planteados.
El encuestador deberá convertirse en una especie de “actor”, ya que la
aplicación de las encuestas requerirá que se tengan conocimientos mínimos en
los temas a desarrollar, de tal forma que se pueda apoyar al encuestado.
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Una encuesta bien realizada contendrá instrucciones escritas y precisas para los
responsables de aplicarla, estas instrucciones podemos encontrarlas en
diferentes momentos de la encuesta.
a. En el encabezado: Aquí el encuestador encontrará las frases de bienvenida y
el texto de presentación que deberá decir siempre a los encuestados, debe ser
muy claro que no podrá variar el mensaje a decir, ya que el mismo se diseña de
acuerdo a los objetivos de la encuesta y al segmento de mercado a atender.
b. Pases: Las respuestas en la encuesta generarán pases específicos, es decir,
cambios de una a otra pregunta, estos pases deberán ser claros para el
encuestador. No olvidemos que la encuesta deberá estar siempre en las manos
de encuestador.
c. En el cierre: Para asegurar que el mensaje de despedida genere una imagen
positiva del o los productos de la empresa y de la misma encuesta.
d. Especiales: Cuando se hace alguna demostración, imagen, prueba u algún
otro, se deberá tener una instrucción clara para el encuestador.
Cómo seleccionar una muestra y realizar una entrevista
La selección de la muestra deberá realizarse a partir del cálculo de la fórmula
realizado arriba y con un método seleccionado de muestreo de los revisados en
la semana anterior, de forma tal que se pueda decidir sobre el ¿dónde? ¿cómo?
y ¿cuándo?
La encuesta se realizará a todos y cada uno de los elementos seleccionados de
la muestra, sólo de esa manera se tendrá certeza de que se ha llevado a cabo
correctamente.
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Conclusión
Para calcular la muestra será necesario contar con información completa del
universo, de esta manera se podrá elegir el tipo de fórmula a utilizar y así
considerar todas las variables que intervienen en su cálculo; resulta interesante
darse cuenta que el dato más importante es el margen de error, si este se
mueve se tiene un cambio importante en el cálculo, cosa que no sucede con
ninguno de los otros elementos.
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Para aprender más
Tabla para calcular el valor de Z
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo
largo de esta sesión deberás realizar breve investigación.
1. Realizarás una investigación sobre las agencias que se dedican a la
investigación de mercados en nuestro país con la finalidad de conocer los
servicios que ofrecen y la metodología que realizan. Mínimo 3 agencias
2. Elaborarás una conclusión referente a la investigación.
3. Sube la actividad a la plataforma en el lugar indicado.
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Bibliografía

Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.