Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012

PLAN ESTRATÉGICO
2009-2012
Instituto Español de
Comercio Exterior
Julio 2008
Í
ndice
Página
Presentación
1
1
1.1
1.2
Nuevos escenarios, nuevas respuestas ante la globalización
Tendencias del proceso de globalización
Ventajas de la internacionalización y aprovechamiento de oportunidades en
el mercado global
La internacionalización como herramienta de competitividad
Las ventajas de la internacionalización para las empresas
Las fases del proceso de internacionalización
3
4
6
España en la economía global desde la perspectiva exportadora e
inversora
La dinámica exterior
Grado de apertura
Déficit corriente y competitividad
Exportaciones de bienes y servicios
La inversión directa en el exterior (IED)
9
10
10
11
12
13
2.2
La empresa internacionalizada
La empresa exportadora
La empresa inversora en el exterior
14
14
20
3
3.1
ICEX ante los retos de la globalización
ICEX en la actualidad
Acción de ICEX
Estructura
Marco institucional y de colaboración
Valor público añadido ante los fallos del mercado
Fallos del mercado
Principales áreas para la intervención pública
Servicios a clientes
Clientes y grupos de interés. Distintas perspectivas desde las que
se abordan sus necesidades
Servicios que ofrece el ICEX a sus principales clientes
Adaptación y desarrollo de servicios a partir de las necesidades
y expectativas de los clientes
Posicionamiento de ICEX ante el nuevo contexto
22
23
23
24
26
27
27
29
30
2
2.1
3.2
3.3
3.4
6
7
8
30
31
33
34
Página
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
Plan Estratégico
35
Introducción
Las respuestas del Plan Estratégico ante el diagnóstico de problemas
Misión, visión, valores y principios
Formulación de estrategias
Articulación de las estrategias a través de las líneas de acción y actividades
Estrategia 1: Incrementar la base de empresas que se inician en la
internacionalización, vía exportación o inversión
Estrategia 2: Facilitar a las empresas el máximo aprovechamiento
de las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores,
impulsando los nuevos factores de competitividad empresarial
Estrategía 3: Mejorar el conocimiento e imagen en el exterior
de los bienes y servicios españoles
Estrategia 4: Impulsar la cooperación institucional para
la internacionalización
Estrategia 5: Potenciar la orientación a clientes y a resultados de
ICEX y su reconocimiento como referente en internacionalización
Resultados a alcanzar e indicadores
El marco metodológico
La implementación del Plan Estratégico
Principales vectores del cambio estratégico
36
38
40
41
43
44
46
53
56
59
62
64
66
68
P
resentación
Estimado lector,
La consolidación de un nuevo modelo económico internacional marcado por una mayor integración de los
mercados, un creciente protagonismo de las economías emergentes y unas mayores exigencias ciudadanas
están requiriendo una adaptación de las instituciones y las empresas, su forma de actuar y sus alianzas.
La fase bajista del ciclo económico en que se encuentra España, tras una década de crecimiento, requiere
asimismo de los agentes económicos el aprovechamiento de todas las posibilidades del mercado global.
En esas circunstancias, España está obligada a reforzar sus capacidades y su presencia internacional. Por
una parte, mediante la incorporación de sus empresas al mercado global y de otra, con la adaptación de sus
estructuras productivas y tecnológicas a nuevos marcos operativos, en los que los factores de excelencia y
de competitividad vendrán determinados por la calidad, por la innovación y por las capacidades financieras.
En los nuevos mercados elementos como la imagen, la marca, la gestión empresarial y los referentes culturales
pueden constituir las palancas y las claves diferenciales del éxito.
ICEX quiere contribuir a ese propósito desde la propia redefinición de su misión y es por ello que ha lanzado
un proceso de reflexión y de consulta interna y externa que permita identificar con precisión los cambios
producidos en los escenarios que opera, así como las nuevas demandas de los clientes. Producto de esa
reflexión es este Plan Estratégico que tengo el honor de presentar, de alcance cuatrienal, 2009-2012. Irá
seguido, inmediatamente, del Plan Operativo para 2009.
El Plan Estratégico ICEX, al servicio de la competitividad de las empresas y de la economía española por la
vía de la internacionalización se plantea alcanzar los siguientes objetivos:
Promover desde el ICEX la iniciación y el interés en los mercados internacionales de un mayor número de
empresas, así como consolidar las capacidades de las empresas ya con presencia comercial en mercados
exteriores a través del fortalecimiento de los servicios prestados por las Oficinas Comerciales. Se plantea
desarrollar, a partir de la demanda de empresarios y emprendedores, servicios de mayor valor añadido que
aceleren sus planes de implantación en nuevos mercados.
Focalizar a través de proyectos singulares y estratégicos, las energías de los sectores privados y de las
agrupaciones empresariales para que se orienten a los mercados de interés prioritario, bien de carácter
geográfico como los de los países emergentes, bien de naturaleza comercial o tecnológica con alto potencial
de sinergias entre empresas o de arrastre multisectorial.
Asistir a la mejora de la capacidad y competitividad de las empresas españolas en materia de información,
formación y de gestión en internacionalización, con especial orientación hacia los factores humanos y la
promoción del conocimiento y el talento, capitalizando la posición de ICEX como punto de encuentro entre
empresas para ser plataforma de cooperación entre las mismas y promover iniciativas comunes.
Mejorar el conocimiento y la imagen de los bienes y servicios españoles en el exterior, investigando los
patrones de consumo y los factores de simpatía hacia nuestros productos. Identificando aquellos elementos
culturales y las capacidades de nuestros creadores para movilizar la imagen-país en el exterior.
1
P
resentación
Cooperar con todas las instituciones públicas y privadas que hoy forman parte del rico tejido social a favor
de la internacionalización mediante alianzas y el desarrollo de proyectos de formación, información y presencia
internacional común, especialmente, con los servicios y los Organismos de Promoción Exterior (OPE) de las
Comunidades Autónomas, con las instituciones camerales y acordando con los sectores profesionales
empresariales o corporativos todo tipo de iniciativas que den valor añadido a los servicios directamente
ofrecidos a las empresas. Asimismo, se establecerán con las Universidades y con todos los sectores
académicos programas de investigación y de formación.
Potenciar las capacidades propias del ICEX y adaptar sus estructuras y servicios, día a día, a las demandas
de las empresas y clientes. Se plantea llevar a cabo esta labor transmitiendo y valorando el conocimiento
acumulado de la más importante generación de especialistas en internacionalización de la que dispone nuestro
país y que da sentido a las redes territoriales y exteriores y a la organización central. Mejorando las herramientas,
las metodologías y las tecnologías de las que nos servimos, especialmente las de la información y las Web
2.0. Y por último, estableciendo nuevos sistemas de control de resultados, nuevos procesos del Cuadro de
Mando, que nos permitan evaluar el alcance de nuestros programas así como medir la satisfacción de los
clientes y el cumplimiento del mandato de las autoridades y las instituciones de nuestro Gobierno.
En la realización de este Plan Estratégico, que se ha elaborado integramente de forma interna y participativa
por los servicios del ICEX, se ha contado con la asistencia técnica de la Agencia Estatal de Evaluación y
Calidad (AEVAL) - del Ministerio de Administraciones Públicas. Tanto a AEVAL como a todas las personas y
departamentos de ICEX y a las empresas y entidades que han participado de una forma u otra en este trabajo,
les agradezco vivamente su colaboración.
Ángel Martín Acebes
Vicepresidente Ejecutivo
Instituto Español de Comercio Exterior
2
1
Nuevos
escenarios,
nuevas
respuestas ante
la globalización
1
Nuevos escenarios, nuevas respuestas ante la
globalización
1.1. Tendencias del proceso de globalización
El entorno internacional ha variado considerablemente en el último cuarto de siglo al haber coincidido
en un corto periodo de tiempo una serie de fenómenos económicos, entre los que cabe destacar:
Un recorte significativo de las barreras comerciales acompañado de otras políticas públicas liberalizadoras
Una fuerte reducción de los costes logísticos, de comunicación y de transferencia del conocimiento
La aparición de nuevas economías emergentes (BRIC) como protagonistas creciente del quehacer económico
La explosión del comercio mundial y de los flujos financieros
Este proceso de integración de los mercados, conocido como globalización, ha generado un importante cambio
competitivo:
Las exportaciones de las economías emergentes con menores costes de producción han crecido a ritmos
espectaculares, contribuyendo en dos tercios al crecimiento de la producción mundial - en términos de paridad
1
de poder adquisitivo (PPP) - desplazando a las exportaciones de los países desarrollados al competir fuertemente
en algunos sectores con la producción nacional de estos países.
Al mismo tiempo se están produciendo nuevas oportunidades de negocio y mercados en dichas economías
emergentes, que desde principios de esta década han contribuido en más de la mitad al crecimiento de los volúmenes
de importación mundiales. Se estima que 1.000 millones de nuevos trabajadores y consumidores han engrosado
el mercado global durante la última década, creando múltiples oportunidades para las empresas globalizadas.
La reacción de los países desarrollados ante ambos procesos ha sido el aumento de la inversión directa en las
economías de menores costes y con oportunidades de mercado. A la deslocalización para acceder a recursos y a
menores costes ha venido a sumarse la asunción del principio build where you sell (produce donde vendas).
También ha jugado un papel relevante la integración monetaria experimentada en ciertas áreas como la UE,
acompañada de una moneda fuerte como el euro que ha incentivado esas inversiones directas frente a las
exportaciones.
1
FMI, World Economic Outlook, 2008.
4
Nuevos escenarios, nuevas respuestas ante la
globalización
1
1.1. Tendencias del proceso de globalización
VOLUMEN DE COMERCIO MUNDIAL DE MERCANCIAS Y EL PRODUCTO INTERIOR BRUTO
2000 - 2006
16,6
4,1 3,6
2,6
1,8
4,5
7,9
2,2
6,8
EXPORTACIONES
9,0
7,9
IMPORTACIONES
3,4
6,4 6,1
4,2
3,7
10,0
3,7
PIB
8,4
3,3
3,5
Fuente: Estadísticas Comercio
Internacional. OMC 2007
2
En los próximos años cabe esperar, según el Banco Mundial - y dentro del comportamiento cíclico consustancial
con el desempeño económico - que la economía experimente una nueva intensificación de dicho proceso de
globalización, marcado por los siguientes aspectos:
Refuerzo del creciente protagonismo de las economías emergentes en los últimos años.
Gran mejora de la productividad debido al funcionamiento a escala mundial de las cadenas de producción. Esto
permite aprovechar las ventajas comparativas de cada país a través de la multilocalización. Hoy se habla cada vez
más de fragmentación e intercambio de tareas en lugar del enfoque clásico de intercambio de productos. Esta
tendencia es especialmente visible en el sector servicios, que será el gran protagonista de los intercambios futuros.
Amplia difusión de la tecnología, gracias al mejor acceso y bajo coste de las TIC, que amplía el espectro de bienes
comercializables. La velocidad con la que los países menos desarrollados aplican las nuevas tecnologías está
espoleando la competencia internacional.
El resultado será un fuerte crecimiento del comercio de bienes y servicios, superior al del Producto Interior Bruto
(PIB). 3
2
World Bank: Global Economic Prospects (2007): Managing the Next Wave of Globalization.
3
Las estimaciones del Banco Mundial apuntan a que el PIB se triplicará en el próximo cuarto de siglo hasta 27 millos de dólares.
5
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Nuevos escenarios, nuevas respuestas ante la
globalización
1.2. Ventajas de la internacionalización y aprovechamiento de
oportunidades en el mercado global
La internacionalización como herramienta de competitividad
En una economía globalizada, el crecimiento sostenido de un país depende del papel que su economía
sea capaz de jugar en el conjunto de la actividad económica mundial. El mercado doméstico pasa a ser
una parte más de la economía global y la competitividad de la empresa española en el exterior estará
íntimamente relacionada con su competitividad en el propio mercado interior. La mejora de la competitividad
empresarial constituye un objetivo compartido por todos los agentes económicos, existiendo además
una correlación estrecha entre competitividad, productividad e innovación.
Si el objetivo es aprovechar las oportunidades de la creciente integración mundial de los mercados como
garantía de crecimiento, la internacionalización se convierte en el camino para ello. Es evidente que para
acudir a los mercados exteriores con éxito es necesario ser mínimamente competitivos, pero, a la vez,
la profundización en el posicionamiento de una empresa en los mercados exteriores es la base de un
fortalecimiento posterior de esa competitividad. Así, el Informe de la Subcomisión Parlamentaria para
el análisis de las medidas a proponer al Gobierno en relación a los procesos de deslocalización y para
4
estimular las mejoras de la competitividad de la economía (2007) , concluye que la integración de España
en la economía global y la asignación eficaz de recursos a nivel mundial permite mejorar la productividad
y competitividad de nuestras empresas.
MULTILOCALIZACIÓN
El economista Gene Grossman explicó para ICEX en 2007 la multilocalización
siguiendo el ejemplo de la muñeca BARBIE de MATTEL:
Diseñada en el cuartel general de MATTEL en El Segundo, (California)
Petróleo refinado para convertirlo en etileno y convertido en bolitas de plástico
para crear el cuerpo de la muñeca en Taiwán.
Moldes para la muñeca hechos en Estados Unidos
Pelo de nylon manufacturado en Japón
Pigmentos de pintura para la decoración preparados en Estados
Unidos
Tejido de algodón y vestidos fabricados en China
Montaje en Indonesia y Malasia
Test de calidad en Estados Unidos
Marketing por todo el mundo
4
http://www.congreso.es/public_oficiales/L8/CONG/BOCG/D/D_656.PDF
6
1
Nuevos escenarios, nuevas respuestas ante la
globalización
1.2. Ventajas de la internacionalización y aprovechamientos de
oportunidades en el mercado global
Las ventajas de la internacionalización para las empresas
La evidencia empírica confirma la existencia de beneficios potencialmente importantes derivados de un
mayor comercio e inversión exterior. Estos pueden obtenerse por distintas vías, entre ellas las siguientes:
Acceso a más mercados y de mayor potencial. La posibilidad de acceder a un mayor volumen de demanda permite
un mejor aprovechamiento de las economías de escala con la consiguiente reducción de costes unitarios. A su
vez, la diversificación de mercados posibilita reducir el riesgo de demanda si los ciclos económicos o la intensidad
de los mismos en los países de destino no están acompasados. Por otro lado, la entrada en escena de grandes
economías emergentes pone a disposición de las empresas vastos mercados con fuertes necesidades por cubrir.
Se trata de países en los que existe una ventana de oportunidad para posicionarse con rapidez antes de que otras
empresas copen los sectores de mayor interés.
Optimización de la estructura de costes. Además de la reducción de costes unitarios, por el aprovechamiento de
economías de escala, la internacionalización permite acceder a inputs con menores costes: mano de obra - tanto
para tareas tradicionales como de mayor cualificación -, bienes y servicios intermedios - con el impulso a la
subcontratación de procesos (outsourcing) - financiación, etc. Los menores costes logísticos y de comunicación
refuerzan estas tendencias.
Refuerzo de la capacidad para competir. La exposición a nuevas tecnologías y habilidades organizativas superiores
así como el mayor conocimiento de los competidores permiten estar en mejor disposición para competir. El proceso
de internacionalización genera importantes economías de aprendizaje.
Incentivo para la innovación. La internacionalización y el aprovechamiento de economías de escala hacen más
rentable la inversión en tecnología, innovación y otra serie de factores que diferencian los productos, ya que se
podrán recuperar más fácilmente los costes al destinar la inversión a mercados más amplios.
Aunque son indudables las oportunidades que ofrece la globalización, no se debe olvidar que conllevan, a la vez,
nuevos retos. Las empresas ya no podrán refugiarse en mercados protegidos quedando sometidas a la competencia
de las más aventajadas y competitivas.
7
1
Nuevos escenarios, nuevas respuestas ante la
globalización
1.2. Ventajas de la internacionalización y aprovechamientos de
oportunidades en el mercado global
Las fases del proceso de la internacionalización
Las empresas suelen emprender su proceso de internacionalización siguiendo una secuencia de fases,
pudiéndose definir las tres fases principales en: (i) la iniciación, (ii) la prospección y acceso a mercados
y su consolidación comercial y (iii) el establecimiento en forma de inversión directa que se va configurando
en red y lleva a la multilocalización. Lo que queda expresado en el cuadro siguiente, aunque debe de
interpretarse de forma flexible.
FASES DEL PROCESO DE INTERNALIZACIÓN DE LA EMPRESA
2
1
3
SIN EXPERIENCIA
INTERNACIONAL
FASES INICIAL DE
EXPORTACIÓN
EXPORTACIÓN
REGULAR
IMPLANTACIÓN
COMERCIAL
INVERSIÓN
COOPERACIÓN
Sensibilización a las
ventajas de la
internacionalización.
Información sobre
mercados exteriores
concretos,
procedimientos y líneas
de apoyo.
Formación especializada.
Ampliación de las
coberturas geográficas en
mercados presentes.
Desarrollo de la estrategia
de globalización.
Información sobre
mercados exteriores y
procedimientos.
Participación en
seminarios locales y otras
actividades guiadas de
iniciación en la
exportación y/o inversión.
Participación en
actividades
promocionales iniciáticas
de diagnóstico de
potencial.
Dedicación de recursos
internos organizativos (de
la empresa a tiempo
parcial) a iniciarse en la
internacionalización.
Programas y manuales de
iniciación.
Prospección en origen de
mercados objetivo.
Identificación de
interlocutores:
distribuidores, agentes.
Promoción: participación
en ferias, misiones,
jornadas, etc.
Elaboración de material
promocional.
Cierre de pedidos.
Primeras
exportaciones o
inversiones (en caso de
sectores -servicios - que
comienzan a
internacionalizarse por el
establecimiento.
Información sobre nuevos
mercados exteriores.
Prospección y acceso a
nuevos mercados.
Establecimiento comercial
(almacenes, oficinas
comerciales, etc.)
Nuevos socios
comerciales.
Nuevos productos.
Acuerdos de
representación.
Participación en acciones
de promoción de soporte
o de apertura de nuevos
mercados (ferias,
misiones, jornadas, foros,
etc.).
Desarrollo de redes
comerciales.
Establecimiento
productivo.
Creación de filiales,
compra de sociedades,
etc.
Multilocalización.
Búsqueda de socios.
Desarrollo de marca.
Consolidación de
operaciones de
exportación.
Financiación
especializada.
Consorcios.
Definición organizativa
primeros recursos a
tiempo
completo.
Fuente: Elaboración propia
8
2
España en la
economía global
desde la
perspectiva
exportadora e
inversora
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.1. La dinámica exterior
Grado de apertura
España ha pasado en menos de veinticinco años de ser una economía con limitados intercambios
5
exteriores a estar fuertemente integrada en el mercado mundial. En la actualidad, su grado de apertura
alcanza casi el 60%, figurando en segundo lugar, tras Alemania, entre las grandes economías europeas.
Esta evolución es consecuencia de un fuerte esfuerzo exportador y de una mayor capacidad de financiación
internacional, que ha permitido asumir un mayor volumen de importaciones, favorecido por la adopción
del euro. España, al igual que muchas otras economías desarrolladas, ha experimentado importantes
mejoras en su nivel de bienestar gracias a su mayor apertura exterior.
GRADO DE APERTURA EN LAS PRINCIPALES ECONOMIAS
100
80
60
1995
1999
40
2007
20
0
España
Alemania
Francia
EEUU
Japón
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Eurostat
5
Medida como la suma de exportaciones e importaciones de bienes y servicios como porcentaje del PIB.
10
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.1. La dinámica exterior
Deficit corriente y competitividad
Pese al grado de éxito en la integración internacional, todavía existe un elevado desequilibrio entre la
aportación al grado de apertura de las importaciones y las exportaciones. El déficit comercial, sumado
al déficit de rentas y transferencias (menos el superávit de servicios), ha originado un considerable déficit
corriente, del 11,5% en base anual, a abril de 2008.6 No obstante, la economía española en un contexto
de unión monetaria no ha encontrado, de momento, problemas para financiar el déficit corriente. Algunas
razones del déficit son exógenas, como los altos precios del petróleo o la fuerte apreciación del euro
frente al dólar; también refleja el efecto que han sufrido casi todos los países desarrollados por la fuerte
competencia de las exportaciones de países emergentes y las consecuencias de la distinta fase cíclica
entre España y los países de destino de las exportaciones. En España han dinamizado las importaciones
por el, hasta ahora, ciclo expansivo y, sin embargo, las exportaciones españolas se han visto afectadas
por la desaceleración en los países de la UE - principal destino de las mismas.
Ahora bien, también el deterioro de la competitividad - precio se encuentra entre las razones del déficit
corriente. Algunas investigaciones recientes apuntan, de una parte, al menor crecimiento de la
productividad y de otra al comportamiento de los precios de los bienes no comercializables como
causas de dicho deterioro.7
6
En los cuatro primeros meses de 2008, el déficit acumulado de la balanza por cuenta corriente ascendió a 40.720,1 millones de euros, frente a 35.245 millones
en el mismo período de 2007. Las exportaciones crecieron un 25,1% y las importaciones un 18,2 % en el mismo periodo. BANCO DE ESPAÑA. NOTA
INFORMATIVA (30 de junio de 2008).
7
Ver, por ejemplo, Luces y sombras de la competitividad exterior de España. Servicio de Estudios de la Caixa. Abril 2008..
11
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.1. La dinámica exterior
Exportaciones de bienes y servicios
Atendiendo a la competitividad estructural, medida a través de la cuota de mercado de las exportaciones,
el diagnóstico se matiza. La cuota mundial de exportaciones de bienes y servicios españoles ha mantenido
una tendencia creciente en las últimas décadas. En 1982 ésta representaba el 1,4% sobre el total de las
exportaciones mundiales, mientras que en la actualmente supone el 2,1%. No obstante, desde 2003,
la cuota mundial de las exportaciones de bienes y servicios españoles experimentó un cierto deterioro.
Esta situación se corresponde con la del resto de las economías europeas.8 En cualquier caso, el año
pasado se ha detenido dicha tendencia; las exportaciones de bienes prácticamente mantienen su cuota,
pasando del 1,70 en 2006 al 1,74 en 2007, mientras que los servicios han pasado del 3,8 al 3,9%. Así,
España se sitúa en el puesto 17º de exportadores mundiales de mercancías y el 6º como exportador de
servicios.
CUOTA DE LOS PRINCIPALES EXPORTADORES MUNDIALES
Mercancias
Servicios
8,5%
9,5%
Alemania
3,9%
China
Estados Unidos
Japón
5,1%
5,1%
4,0%
3,6%
4,0%
3,7%
3,5%
4,4%
3,1%
2,9%
3,1%
4,3%
3,0%
2,7%
2,7%
1,6%
2,6%
3,1%
2,5%
2,1%
2,2%
2,6%
2,0%
2,3%
1,8%
1,8%
1,7%
1,2%
1,6%
1,5%
1,3%
1,2%
1,2%
Francia
Países Bajos
Italia
Reino Unido
Bélgica
Canadá
Corea de Sur
Rusia
Hong Kong,China
Singapur
México
Taiwan
España
Arabia Saudita
Malasia
Suiza
0%
4%
Estados unidos
8,4%
7,4%
8,0%
8,1%
Reino Unido
8,8%
12,1%
Alemania
Japón
Francia
España
2,0%
China
Italia
Irlanda
India
Hong Kong,China
Bélgica
Singapur
Corea del Sur
Suecia
Dinamarca
Canadá
Suiza
Luxemburgo
8%
12%
0%
18,7%
5,4%
6,1%
4,9%
4,2%
5,4%
4,0%
3,5%
3,9%
3,9%
3,8%
3,3%
3,3%
2,8%
1,2%
2,7%
1,1%
2,7%
2,7%
2,5%
1,8%
2,2%
1,9%
2,0%
2,0%
2,0%
1,3%
1,9%
1,6%
1,9%
2,6%
1,9%
1,9%
1,9%
1,5%
1,8%
Países Bajos
2000
2007
13,9%
5%
2000
2007
10%
15%
20%
Fuente: Organización Mundial del Comercio
8
La UE-15 lleva años perdiendo cuota de mercado en las exportaciones mundiales. Desde un 41% en 1990 a un 35% en 1997 y un 33% en 2006..
12
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.1. La dinámica exterior
La inversion directa en el exterior (IED)
La inversión neta en el extranjero ha sido una pieza clave en el desarrollo de nuestro sector exterior y
de la internacionalización de la economía española. Desde 1997, la inversión extranjera (IED) de España
en el exterior supera a la inversión extranjera recibida.
El resultado ha sido una participación de la IED española en el total mundial de un 6,4% en el periodo
2004 - 2006 (flujo anual), cifra que supera con creces la de nuestras exportaciones en el comercio
internacional de bienes y servicios. Según datos de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio
y Desarrollo (UNCTAD), España figuraba desde 2006 como el 8º inversor más importante del mundo en
el exterior (en términos de stock), situación que no conoce precedentes.
RANKING 10 PRIMEROS PAÍSES POR INVERSIÓN EMITIDA (MILL. DÓLARES)
STOCK 2006
% s/ Total
EE.UU
2.384.004
19,1%
Reino Unido
1.486.950
11,9%
Francia
1.080.204
8,7%
Alemania
1.005.078
8,1%
Hong Kong,China
688.974
5,5%
Paises Bajos
652.633
5,2%
Suiza
545.401
4,4%
España
507.970
4,1%
Bélgica
462.032
3,7%
Japon
449.567
3,6%
Fuente: Secretaria de Estado de Comercio a partir de datos de UNCTAD
13
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.2. La empresa internacionalizada
La empresa exportadora
La dimensión exterior del sector empresarial español presentaría entonces las siguientes características, según
enfoquemos actividad comercial o inversora:
Dimensión reducida y baja actividad exportadora. Es patente la reducida dimensión de la empresa española lo que
afecta a su capacidad para internacionalizarse.
NÚMERO DE EMPRESAS ESPAÑOLAS ACTIVAS
Nº de empresas
TOTAL
3.336.657
Con al menos 1 asalariado
1.630.517
9
Con más de 10 asalariados
199.194
Fuente: INE. Directorio Central de Empresas 2007.
El porcentaje de pymes exportadoras es algo menor en España
10
(15%) que en la UE-15 (18%). Igualmente, la propensión exportadora
de las pymes españolas es más reducida (el porcentaje de pymes
en las que las exportaciones representan más del 50% de las ventas
es del 12% en España frente al 17% en la UE-15). No obstante se
ha de tener en cuenta que, según la definición europea, la pyme
se define en el intervalo 11 a 250 empleados; por debajo estaríamos
hablando de microempresas.
9
Límite mínimo europeo para la consideración de pyme: entre 10 y 250 empleados.
10
Encuesta ENSR (2003)
14
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.2. La empresa internacionalizada
PORCENTAJE DE PYMES EXPORTADORAS
Lichtenstein
Luxemburgo
Dinamarca
Austria
Suiza
Suecia
Alemania
Bélgica
Irlanda
Holanda
Italia
Reino Unido
Finlandia
Noruega
España
Grecia
Islandia
Portugal
Francia
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Fuente: The OECD - APEC Athens
Action Plan on Removing Barriers
to SME Access to International
Markets.
90%
En total hubo, en 2007, 98.513 empresas con algún tipo de tráfico comercial exportador, de las que el 97% fueron
empresas de menos de 250 empleados. No obstante, sólo 39.213 empresas llevan exportando los últimos 4 años
de forma consecutiva, con lo que únicamente ese número pueden considerarse exportadores regulares.
NÚMERO DE EMPRESAS EXPORTADORAS POR ASALARIADOS 2007
Nº asalariados
Nº empresas
Porcentaje
1a9
39.007
39,59
10 a 250
57.176
58,05
2.330
2,36
98.513
100
> 250
Total
Fuente: Perfil de la Empresa Exportadora (ICEX) 2007.
15
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2
2.2. La empresa internacionalizada
Concentración acusada. A la insuficiente participación del tejido empresarial en la exportación se suma una fuerte
concentración en un reducido número de empresas (1.000 empresas son responsables del 66% de las ventas).
CONCENTRACIÓN DE EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR EMPRESAS
5 primeras
2004
2005
2006
12,6%
11,3%
10,6%
2007
12,2%
10 primeras
17,7%
16,8%
16,8%
16,1%
50 primeras
30,2%
30,6%
32,3%
31,2%
100 primeras
36,5%
37,4%
38,9%
38,4%
1000 primeras
64,7%
65,3%
66,1%
65,9%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Resto
Fuente: Perfil de la Empresa Exportadora Española 2007. ICEX.
Alta concentración geográfica de las exportaciones. Se da también una reducida diversificación geográfica, con el
mercado de la UE-27 absorbiendo tradicionalmente más del setenta por ciento - en 2007 el 70,1% - del total de
las exportaciones, quedando América en segundo lugar con el 9,5% del total. No obstante, el problema se relativiza
y la diversidad por zonas geográficas es mayor si en vez de volumen de exportaciones se consideran empresas
exportadoras, como se observa en los siguientes cuadros:
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA POR VOLUMEN DE EXPORTACIONES Y POR EMPRESAS
África
(4,50%)
Resto
(3,40%)
Resto
(4,30%)
Asia
(6,20%)
Asia
(14,51%)
Europa
(37,84%)
América
(9,50%)
2007
2007
África
(19,72%)
Europa
(76,40%)
América
(23,62%)
Fuente: Elaboracion propia a partir de Perfil de la Empresa Exportadora Española 2007. ICEX.
16
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.2. La empresa internacionalizada
La alta concentración geográfica limita sin duda la capacidad de hacer frente a los riesgos de ciclo económico e
indica que no se están aprovechando las ventanas de oportunidad en determinados mercados emergentes y de
gran potencial.
Por otro lado el patrón geográfico de exportaciones y de inversiones directas españolas muestra la importancia de
los acuerdos comerciales, las redes sociales y corporativas, los factores culturales, las alianzas y las instituciones
involucradas en la determinación del destino de nuestras ventas.
Patrón sectorial inalterado con baja intensidad tecnológica. En las exportaciones españolas de bienes por sectores
no se observan grandes cambios en los últimos años ni en la distribución sectorial de la exportación ni en la
participación de los primeros sectores exportadores en el total, aunque hay excepciones, como la industria
farmaceútica, que ha ido ganando posiciones hasta situarse entre los diez primeros sectores exportadores. Es
preocupante el excesivo peso de las exportaciones con intensidad tecnológica baja (31%) y media-baja (20%)
comparado con otros países desarrollados. En esos segmentos existe un menor crecimiento de la demanda y su
carácter más trabajo-intensivo que el resto los hace muy vulnerables a la competitividad en términos de salarios.
EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR INTENSIDAD TECNOLÓGICA
% TOTAL
40%
30%
41,1% 39,5%
32,8% 31,3%
20,2%
17,4%
20%
2004
2007
8,7%8,9%
10%
0%
BAJA
MEDIA-BAJA
MEDIA-ALTA
ALTA
Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
17
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.2. La empresa internacionalizada
Sector servicios. Las exportaciones de servicios son cada vez más relevantes. Se observa una progresiva evolución
hacia servicios más sofisticados o con mayor contenido tecnológico, si bien estos distan todavía de alcanzar el peso
que tienen en otros países de referencia. Así, por ejemplo, la categoría de servicios prestados a empresas ha pasado
de representar el 9,5% del total de servicios exportados en 1993 al 20,4% en 2006, y el peso de los servicios
informáticos y financieros prácticamente se ha doblado en ese mismo periodo.
El peso de los servicios tradicionales continua siendo alto en las exportaciones de España
DESGLOSE EXPORTACIONES DE SERVICIOS
2006
%
90
TRANSPORTES
80
TURISMO
OTROS (SERVICIOS A EMPRESAS, ETC.)
70
60
50
40
30
20
10
Grecia
Dinamarca
Portugal
España
Francia
Italia
Austria
Alemania
Países Bajos
Suecia
Finlandia
Reino Unido
Fuente: OMC
Irlanda
0
18
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.2. La empresa internacionalizada
Recursos humanos y factores tecnoculturales. En España se aprecia un déficit en la formación en internacionalización
así como en el conocimiento de idiomas. A cambio, se configura como una importante ventaja competitiva para las
empresas el uso del idioma español, en clara expansión.11
Innovación y explotación de las nuevas tecnologías. Si bien España está consiguiendo converger en algunas de
estas materias con los países europeos,12 persisten todavía debilidades. Para ser capaz de competir con elementos
distintos del precio, es preciso reforzar las actuaciones en estos ámbitos.
Esfuerzo asociativo. Por último merece la pena resaltar algunas variables vinculadas al esfuerzo asociativo
interempresarial. La cooperación empresarial actúa como palanca para la internacionalización, permite sumar
recursos, compartir conocimiento y repartir costes. No obstante, las empresas españolas no están utilizando todo
el potencial de la cooperación, aunque está creciendo el recurso a la misma. Una de cada tres empresas con
presencia exterior ha desarrollado algún tipo de cooperación, de las cuales dos tercios lo hacen en destino.13 Sigue
existiendo potencial para el desarrollo de todo tipo de fórmulas de agrupación inter-empresarial, ayudando a vencer
los obstáculos que provienen de la desconfianza y la complejidad del proceso.
11
Según el EUROBARÓMETRO, sólo el 6% de la población habla inglés, por debajo del 14% de Francia y Alemania e incluso por debajo de países del
Este Europeo.
12
En particular, la inversión española en I+D ha experimentado un crecimiento del 14% en el 2006, situándose en el 1,16% del PIB, cifra todavía lejana
de las tasas –de países como Francia -2,12%- y Alemania -2,51%- aunque aproximándose a la media de la UE-25 -1,77% del PIB.
13
Internacionalización de la empresa española. Cooperación empresarial e innovación exterior. Febrero 2008. Servicio de Estudios de las Cámaras de
Comercio. https://www.camaras.org/publicado/shop/prod_37068/estudios/pdf/otras_pub/empresa/internacionalizacion.pdf
19
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.2. La empresa internacionalizada
La empresa inversora en el exterior
En cualquier caso - como ya se ha indicado - el peso específico de la exportación, sobre todo en lo
que se refiere a las empresas del sector servicios, tiene que ser combinado, a la hora del análisis, con
la decisiva importancia de la inversión directa española en el exterior (IED).
Patrón geográfico propio. El patrón geográfico y sectorial de nuestra IED difiere del de las economías desarrolladas.
En efecto, la mayoría de las operaciones de inversión exterior tiene en Latinoamérica y la UE los principales mercados
de destino. En ambas zonas, la participación en el total de nuestras inversiones es sensiblemente superior a la
relevancia que estas regiones tienen en el total de las inversiones mundiales. Por su parte, las economías emergentes
(Asia, especialmente China e India, y nuevos miembros de la UE) todavía no tienen un peso relevante: así por ejemplo,
Asia captó en 2001-2006 el 19% de la IED mundial, pero sólo supuso el 2% del total de las inversiones españolas.
En el caso particular de China, la presencia española aún no es destacada, aunque tampoco lo es la de otros países
europeos. Respecto a los nuevos países miembros de la UE, España ha realizado considerables avances, si bien
aún no alcanza las cuotas de otras economías de UE-15.
Concentración. Asimismo al igual que las exportaciones, las operaciones de IED están muy concentradas en un
número reducido de empresas: en los últimos años, sólo el 1,1% (105 empresas) del total de empresas que emiten
IED acaparan más del 90% del valor total de la misma.14
Especialización sectorial. El sector servicios representa el grueso de las operaciones realizadas durante los últimos
años, destacando los sectores de servicios regulados (servicios financieros, energía, agua o telecomunicaciones),
cuyas empresas han sido las grandes protagonistas de este proceso. Recientemente los sectores de infraestructuras
y de energías renovables han ido también ganando peso, así como el sector de servicios a empresas. Éste representa
ya el 10% del total de las emisiones.
14
Banco de España: Esther Gordo, César Martín y Patrocinio Tello: La internacionalización de las empresas españolas a través de la inversión extranjera
directa. Banco de España. Boletín Económico, enero 2008.
20
2
España en la economía global desde la
perspectiva exportadora e inversora
2.2. La empresa internacionalizada
Cabe destacar el peso de la actividad de los sectores relacionados con la construcción y obra civil: concursos
internacionales, concesiones de servicios, etc. La experiencia internacional y el liderazgo de las empresas concesionarias
españolas en las denominadas Colaboraciones Público-Privadas (Public-Private Partnerships o PPP) constituyen
una gran ventaja en países en los que estos modelos de financiación y gestión de infraestructuras públicas están
en su primera fase de desarrollo.
El sector industrial tiene menor relevancia, si bien se observa una creciente presencia exterior de sus empresas.
La mayor parte de las operaciones en este ámbito se realizan en segmentos de tecnología media-baja y baja, pero
se constata un apreciable aumento de las IED realizadas por empresas de contenido tecnológico superior.
El nivel tecnológico de la industria española y la reducida dimensión de muchas de sus empresas pueden estar
frenando el aprovechamiento de las oportunidades que ofrecen los mercados emergentes, dados los costes de
entrada que suponen el establecimiento de nuevas redes de comercialización y las estrategias de implantación
productiva.
15
Características de la operativa inversora. Existe un notable dinamismo y número de empresas establecidas
físicamente en el exterior, a través de fórmulas muy variadas de presencia directa con predominio de la implantación
comercial.
FÓRMULAS DE IMPLANTACIÓN EXTERIOR
Otras Fórmulas
(19,9%)
Implantación Productiva
(10,4%)
Implantación Comercial
(46,9%)
Mix Implantación Comercial+Productiva
(24,8%)
Fuente: ICEX. Informe sobre Base Sistemática de Datos sobre las Operaciones
1986 - 2007
15
Informe La Presencia de la Empresa Española en el Exterior (2008). Mauro Guillén. Donde se analizan las principales opraciones de implantación exterior
llevadas a cabo por empresas españolas durante los últimos 10 años.
21
3
ICEX ante los
retos de la
globalización
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.1. ICEX en la actualidad
Acción de ICEX
El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) es el ente público estatal de ámbito nacional que ayuda
a las empresas españolas a tener éxito en los mercados internacionales.16
ICEX ha sido testigo de la intensa evolución de la economía española y ha venido adaptando la naturaleza
de sus servicios e instrumentos a los cambios del entorno, tratando de acompañar en todo momento
a las empresas y entidades en su aventura exterior. Se ha pasado así del fomento de exportaciones,
en un contexto de reducida apertura al exterior, a la promoción y apoyo a la internacionalización como
vía de impulso a la competitividad.
ADAPTACIÓN DE LOS SERVICIOS DE APOYO A LA INTERNACIONALIZACIÓN
Apertura de la empresa española al exterior
Nuevas necesidades de las empresas
Fomento de las exportaciones
1982: INFE
Promoción y apoyo a la
internacionalización como vía
de impulso a la competitividad
2008: ICEX
ALGUNOS SERVICIOS ICEX 2007
583 empresas se han iniciado en la exportación a través del programa PIPE.
Más de 4.200 empresas han participado en los 68 pabellones oficiales en 477 ferias y en las 453 misiones comerciales
organizadas.
Más de 13.483 profesionales han asistido a los 324 seminarios organizados de formación en internacionalización,
de mercados exteriores y de oportunidades de negocio.
En torno a 7.000 empresas han recibido apoyo directo mediante Planes Sectoriales.
Unas 300 empresas han recibido apoyo para su Plan de Implantación.
Se han resuelto 109.163 consultas al Centro de Información y una cifra superior al Servicio de Estadísticas Españolas
de Comercio Exterior.
16
El Real Decreto-ley 6/1982, de 2 de abril, sobre Inversiones Públicas de Carácter extraordinario y Medidas de Fomento de la exportación, en su art. 6 creó el
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), como Entidad de Derecho Público, adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, con personalidad
jurídica propia.
23
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.1. ICEX en la actualidad
Estructura
ICEX se encuentra adscrito a la Secretaría de Estado de Comercio (MITYC) y en 2007 cumplió 25 años
desarrollando su labor. Presta sus servicios tanto desde su sede central como a través de la red de 98
Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior y 31 Direcciones Territoriales y Provinciales de
Comercio, que también dependen de la Secretaría de Estado de Comercio.
Dispone además de una red operativa de 10 Centros de Negocios (3 en proceso de apertura durante
2008), que son centros de servicios comerciales y administrativos dentro de las Oficinas Comerciales,
desde los cuales las empresas exportadoras e inversoras y sus asociaciones pueden realizar sus
gestiones comerciales y de todo tipo, aunque por un periodo temporal (incubadora de empresas).
RED EXTERIOR DE 98 OFICINAS ECONOMICAS Y COMERCIALES
EUROPA OCCIDENTAL
LA HAYA
BRUSELAS MC
ROMA
BERLIN
MILAN
DUSSELDORF
LISBOA
BERNA
VIENA
ESTOCOLMO
HELSINKI
COPENHAGUE
LONDRES
OSLO
PARIS
DUBLIN
PARIS OCDE
ATENAS
BRUSELAS
AMERICA DEL NORTE
TORONTO
OTTAWA
N.YORK
WASHINGTON
CHICAGO
LOS ANGELES
MIAMI
IBEROAMERICA
LA HABANA
LA PAZ
SANTO DOMINGO
QUITO
S.JUAN PTO.RICO
LIMA
MEXICO D.F.
MONTEVIDEO
MONTERREY
ASUNCION
GUATEMALA
BRASILIA
PANAMA
BUENOS AIRES
CARACAS
SANTIAGO DE CHILE
BOGOTA
SAN SALVADOR
TEGUCIGALPA
SAO PAULO
AFRICA
TRIPOLI
DAKAR
ARGEL
JOHANNESBURGO
NAIROBI
LAGOS
CASABLANCA
TUNEZ
RABAT
EL CAIRO
LUANDA
EUROPA ESTE
MOSCU
VARSOVIA
BUDAPEST
BUCAREST
SOFIA
BELGRADO
PRAGA
ZAGREB
VILNIUS
BRATISLAVA
KIEV
ALMATY
ORIENTE MEDIO
AMMAN
BEIRUT
DAMASCO
ANKARA
RIAD
TEHERAN
TEL AVIV
DUBAI
ESTAMBUL
LEJANO ORIENTE
PEKIN
TOKIO
MANILA
BANGKOK
SINGAPUR
YAKARTA
SIDNEY
NUEVA DELHI
MUMBAI
K.LUMPUR
SEUL
HONG KONG
HO CHI MINH CITY
ISLAMABAD
SHANGHAI
24
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.1. ICEX en la actualidad
ICEX cuenta en su plantilla actual con más de 560 profesionales - sumando el propio personal ICEX
en Servicios Centrales, Red Exterior y Red Territorial - al cual habría que sumar el personal de la
Secretaría de Estado de Comercio (SEC) no ICEX de las redes exterior y territorial. Se trata de personal
especializado en el campo de la internacionalización, en su mayor parte con formación universitaria y
conjugando una equilibrada composición por género.
DIRECCIONES TERRITORIALES Y PROVINCIALES
Oviedo
La Coruña
Santander Bilbao
San Sebastián
Oviedo
Burgos
Burgos
Vigo
Pamplona
Pamplona
Gerona
Logroño
Logroño
Valladolid
Valladolid
Barcelona
Zaragoza
Zaragoza
Madrid
Madrid
Tarragona
Castellón
Toledo
Toledo
Valencia
Badajoz
Badajoz
Palma de Mallorca
Alicante
Murcia
Murcia
Huelva
Sevilla
Sevilla
Cádiz
Cádiz
Granada
Granada
Almería
Málaga
Ceuta
Las Palmas de G.C.
Dirección Territorial
Melilla
Dirección Provincial
Tenerife
Respecto a los recursos económicos, en el ejercicio 2007, ICEX ha contado, para el desarrollo de sus actividades
con un presupuesto total de 245.542.877 euros, correspondiendo el 15,2% a gastos de funcionamiento y el 84,8%
a gastos de inversión.
25
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.1. ICEX en la actualidad
Marco institucional y de colaboración
ICEX fomenta una política activa de colaboración con otras instituciones cuya finalidad es apoyar la
internacionalización de la empresa. Su objetivo consiste tanto en establecer programas específicos de
actuación conjunta, dentro de una política de promoción común, como incrementar la cooperación a
través de la firma de convenios específicos que permitan un mejor impacto en la asignación de recursos.
Es especialmente relevante la colaboración institucional que mantiene ICEX en el marco del Consejo Interterritorial
de Internacionalización (CII), órgano en el que participan las Comunidades Autónomas, el Consejo Superior de
Cámaras y la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE), con un objetivo conjunto de
cooperar inter-institucionalmente para la internacionalización.
ICEX procura además una estrecha colaboración bilateral con todas las asociaciones sectoriales, las diferentes
Cámaras de Comercio, el Consejo Superior de Cámras, la CEOE, así como muchas otras instituciones que deben
responder a los retos de la creciente globalización de la economía mundial.
Asimismo, ICEX participa como accionista en las empresas públicas:
P4R - especializada en proyectos en países menos desarrollados.
INTERÉS - cuyo objeto social es la captación de inversiones extranjeras.
COFIDES - que ofrece financiación para proyectos privados viables en el
exterior en los que exista algún tipo de interés español.
26
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.2. Valor público añadido ante los fallos del mercado
Fallos del mercado
Si bien la globalización ha ido reduciendo los obstáculos para la actividad internacional, siguen existiendo evidencias
de trabas significativas para el comercio exterior y la inversión internacional, que cabe achacar tanto a barreras
institucionales como a fallos del mercado.17
La existencia de estas barreras aumenta los costes con los que se enfrenta una empresa al decidir internacionalizarse
y puede desincentivar procesos de internacionalización beneficiosos tanto para la empresa como para la economía
en su conjunto. Además, los fallos de mercado pueden afectar también a la percepción de las empresas de la actividad
de internacionalización y a la correspondencia entre beneficios privados y sociales de esta actividad. Tradicionalmente
han sido estos obstáculos la principal justificación para una intervención pública.
Autores como Ronald Coase, Hymer, Buckley o Casson ya pusieron de manifiesto la importancia de los costes de
transacción en las decisiones de las empresas. Dichos costes harían referencia sobre todo a los costes de información,
de negociación y de hacer cumplir los contratos. Pues bien en la actividad de internacionalización dichos costes
tienden a ser elevados debido a la lejanía cultural y geográfica con el mercado exterior.
Los fallos sobre los que puede actuar el ICEX y la red exterior de Ofecomes se refieren sobre todo a los costes de
información.
Información con carácter de bien público: gran parte de la información que se facilita desde el ICEX y
las ofecomes tales como la información general sobre el mercado o sobre los canales de distribución
podría calificarse de bien público ya que su consumo es no rival y difícilmente excluible.
Problemas de información asimétrica e imperfecta, característicos de todos los mercados, no sólo los
exteriores, pero en éstos son especialmente acuciantes. Para solucionarlos, las empresas emplean
seguros, contratos internacionales estandarizados que estipulan todas las condiciones de la operación
y sobre todo hacen uso de redes sociales. Dichas redes proporcionan información dado que su pertenencia
a una de ellas confiere una reputación. Los incentivos privados a la formación de estas redes entre
empresas nacionales y extranjeras podrían ser reducidos en mercados lejanos cultural y geográficamente,
en los que existen pocos intercambios, y porque tienen un cierto elemento de bien público, lo que las
hace vulnerables a la aparición de free-riders. Además, podrían defender los intereses de las empresas
ya instaladas. En esta situación, el sector público podría ejercer de intermediario de confianza para ayudar
en la formación de estas redes, dado que su objetivo no es la maximización del beneficio. Ese es el
objetivo que persiguen, por ejemplo las misiones comerciales o las actividades de promoción en general.
Pero también es necesario destacar la existencia de barreras a la
internacionalización relacionadas con la aplicación práctica de las leyes y
estándares comerciales que generan unos elevados costes de transacción. El
sector público está aquí idealmente posicionado dada su relación con las
autoridades locales para: 1) proveer la información relativa a dicha aplicación
práctica; 2) ayudar en la resolución de conflictos que surjan. Dichas labores de
información e intermediación tendrían características de bien público.
17
DTI Economics Paper Nº 18: International Trade and Investment-the Economic Rationale for Government Support (julio 2006). UKTI.
27
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.2. Valor público añadido ante los fallos del mercado
Por otra parte, la existencia de debilidades en la capacitación del personal directivo para emprender labores de internacionalización
puede significar una considerable infravaloración de los beneficios esperados que la empresa podría obtener de dicha
actividad. Estas debilidades afectan sobre todo a la pyme y algunos autores como Vicente Donoso y Jose Antonio Alonso
18
han subrayado la importancia que tiene este problema para la empresa española. En este caso, el fallo de mercado se
encontraría en la inexistencia de mercados de profesionales con estas características o de empresas a las que se pueda
subcontratar la actividad de internacionalización. Es más, aún si existieran estos mercados, la debilidad en los recursos
19
humanos podría convertir a las empresas en clientes poco cualificados. Las debilidades de la capacitación del personal
directivo podrían afectar incluso a la capacidad de reconocer la existencia de ventajas comparativas que la empresa podría
explotar.
Además, los beneficios sociales de la internacionalización podrían ser mucho mayores que los privados, es decir, existirían
externalidades positivas de la internacionalización:
La entrada de las empresas podría tener un efecto demostración, al poner de manifiesto las oportunidades
existentes en mercados exteriores.
La apertura al exterior genera un efecto pro-competitivo que impulsa a las empresas a innovar, actividad
que genera efectos spill-over del conocimiento que tienden a mejorar la productividad de la economía.
La internacionalización de empresas nacionales puede generar un efecto marca-país que ayuda a la
introducción de otras empresas en las redes sociales extranjeras. Ahora bien, las empresas no tienen
incentivos a desarrollar por sí mismas dicha marca país, sino a actuar como free-riders, dado que la marcapaís tiene características de bien público.
18
Obstáculos a la internacionalización y políticas públicas de promoción. El caso de España. José Antonio Alonso. Vicente Donoso. Papeles de Economía Española.
Nº 66 (1996).
19
Por eso tiene más sentido que el ICEX preste servicios como las JIMEX o el PIPE y no se limite simplemente a financiar a las empresas y que ellas busquen en el mercado
lo que necesitan
28
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.2. Valor público añadido ante los fallos del mercado
Principales áreas para la intervención pública
El apoyo prestado por ICEX vendría justificado por una intervención efectiva en costes, de tal forma que
la superación de los fallos de mercado llegue a generar unos beneficios adicionales que compensen el
coste de su intervención. Como resultado de los análisis realizados, las conclusiones apuntan a las
siguientes áreas de intervención:
Aumentar el número de empresas internacionalizadas.
Promover su capacitación.
Incorporación de los nuevos factores de competitividad en su gestión.
Facilitar el acceso y establecimiento en nuevos mercados, vía información, asesoramiento y redes sociales,
especialmente en mercados de mayor potencial y para empresas innovadoras o procedentes de sectores de mayor
valor añadido.
Promover la imagen de los bienes y servicios españoles.
Impulsar las colaboraciones y alianzas para dichos fines.
En resumen, aunque en el proceso de internacionalización las empresas toman las decisiones que consideran más
oportunas para aprovechar las oportunidades del mercado, sin embargo, correspondería al Gobierno proveer un
entorno que facilite la obtención de los beneficios potenciales.
29
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.3. Servicios a clientes
Clientes y grupos de interés. Distintas perspectivas desde las que se abordan las
necesidades
Los clientes de ICEX, considerados en función de su dimensión empresarial, se ha visto que corresponden
a tres categorías: microempresas, pymes20y medianas y grandes empresas. En las tres categorías hay
empresas internacionalizadas y no internacionalizadas, aunque es obvio que cuanto más pequeña es
la empresa más posibilidades hay de que no lo esté.
Las asociaciones sectoriales juegan un papel muy importante al incentivar, apoyar y aglutinar a sus
asociados en la difícil apertura al exterior. Permiten, a través del contacto intrasectorial, la difusión de
‘buenas prácticas’ empresariales y organizan actividades de promoción a nivel sectorial, potenciando
la imagen-sector e imagen-país. Se trata de interlocutores importantes y apreciados por cualquier
agencia de promoción de exportaciones e inversiones ya que fortalecen la ayuda pública y la proyectan.
Conviene, también, no perder de vista, en un nivel distinto, a los clientes extranjeros - actuales o
potenciales - de los productos y servicios españoles y a los socios locales, reales o potenciales, de los
inversores directos españoles. Siendo difícil de evaluar el impacto de cualquier acción ICEX sobre ellos,
son sin embargo, los ‘clientes de nuestros clientes’ y presentan, a su vez, una amplia gama de
requerimientos específicos informativos, promocionales y de marketing de cara a su motivación para
la adquisición de productos y servicios españoles.
En una categoría diferente, aunque muy cercana, se encuentran los grupos de interés de ICEX, colectivo
amplio de actores en el proceso, que incluye todas aquellas personas físicas y jurídicas, instituciones
estatales y entidades de la sociedad civil interesadas en el éxito de una agencia de internacionalización
como ICEX porque ello contribuye al de su propio objeto social. Abarca en un primer nivel jóvenes
licenciados interesados en la internacionalización como actividad profesional, investigadores, instituciones
educativas, medios de comunicación. Pero también incluye de forma destacada asociaciones profesionales
de todo tipo, así como la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE), Cámaras
de Comercio, Consejo Superior de Cámaras, así como otras agencias estatales - incluidas los Organismos
de Promoción Exterior autonómicos (OPE)- e incluso las empresas de servicios de internacionalización.
Sin olvidar a todas aquellas instituciones gubernamentales y no gubernamentales involucradas en el
proceso de internacionalización.
20
A los efectos de análisis se consideran de aquí en adelante microempresas y pequeñas y medianas empresas como pymes.
30
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.3. Servicios a clientes
Servicios de ICEX a sus principales clientes
Dada la complejidad intrínseca de los procesos y de los múltiples actores, ICEX trata de dar respuesta
a tan variadas necesidades atendiendo a distintas perspectivas y, especialmente, a las distintas fases
del proceso de internacionalización en la que se encuentran, a los ámbitos sectoriales y geográficos y
atendiendo a un apoyo en origen o en destino. A continuación se detalla esquemáticamente lo que
ICEX ofrece en la actualidad en términos de servicios a los distintos colectivos principales.
¿QUÉ OFRECE EL ICEX A LOS DISTINTOS CLIENTES?
Empresas que se inician en la
internacionalizacion
Asociaciones sectoriales de empresas
Un conjunto de servicios para acceder por
primera vez a los mercados exteriores, a través
de la exportación o la inversión internacional.
Difusión de información sectorial para el
acceso a los distintos mercados exteriores.
Apoyo para desarrollar su competitividad y sus
capacidades de negocio internacional,
especialmente a través del programa PIPE.
Organización/apoyo para ferias internacionales,
misiones comerciales y seminarios.
Campañas de imagen de España en sectores
destacados.
Perspectiva abierta para prestar servicios de
cooperación inter-institucional con las OPE de
las CCAA, tanto en origen como especialmente
en destino.
31
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.3. Servicios a clientes
Pequeñas y medianas empresas que exportan e intervienen en el exterior
Asistencia integral para acceder a más mercados, especialmente de gran potencial y emergentes, a través de información
a medida, promoción comercial, asesoramiento y apoyo técnico tanto en origen como en países de destino.
Apoyo para el desarrollo de nuevos factores de competitividad basados en la innovación y asistencia especializada
para los nuevos sectores de mayor valor añadido.
Mejora de la capacitación de los recursos humanos en el área de internacionalización.
Apoyo al establecimiento comercial y productivo en mercados objetivo.
Facilitación de acuerdos y alianzas en el proceso de internacionalización.
Campañas de imagen de España en sectores destacados.
Asistencia para la participación en licitaciones públicas internacionales y en programas multilaterales.
Perspectiva abierta para prestar servicios de cooperación inter-institucional con las OPE de las CCAA, tanto en origen
como especialmente en destino.
Grandes empresas
Empresas extranjeras que buscan
contrapartes españolas
Facilitación de acuerdos y alianzas con socios
españoles o locales.
Información del conjunto de la oferta española.
Campañas de imagen-país en sectores
destacados.
Apoyo político y lobby.
Facilitación de acuerdos y alianzas con empresas
españolas.
Apoyo para la comercialización de productos
españoles.
32
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.3. Servicios a clientes
Adaptación y desarrollo de servicios a partir de las necesidades y expectativas de
los clientes
Los servicios ofrecidos por ICEX han ido adaptándose a las cambiantes necesidades de las empresas
y entidades y a la evolución que ha experimentado la economía y la sociedad españolas. En los análisis
previos a la formulación estratégica, ICEX ha contado, a través de las oportunas consultas, con la voz
de los clientes y grupos de interés, sus necesidades y expectativas. Las aportaciones de los principales
agentes implicados apuntan a las siguientes líneas necesarias de reforma:
Demanda de mejoras en los servicios ICEX
Asesoramiento y servicios personalizados y de calidad
Mayor agilidad operativa
Mejora del canal de comunicación de las empresas con ICEX
Seguimiento de los resultados obtenidos
Adaptación de los servicios a entornos cambiantes
Apoyo efectivo a la mejora de la imagen de las empresas, sus
marcas, bienes y servicios
Mayor coordinación con las organizaciones autonómicas de
promoción exterior para evitar duplicidades y fragmentaciones
Reformas especialmente orientadas a la red de Oficinas
Económicas y Comerciales
Se puede resumir que las expectativas de los clientes y grupos de interés respecto a la acción de ICEX gravitan menos sobre
la amplia oferta de servicios ya recibidos, que sobre la mayor eficiencia y eficacia en su prestación, así como sobre la necesidad
de flexibilidad de enfoque frente a entornos rápidamente cambiantes.
No obstante, también se subraya la necesidad de reforzar algunas áreas que sólo recientemente han sido objeto de atención,
como son las actuaciones relativas a la mejora de imagen y la cooperación institucional. Finalmente, se identifican con entidad
propia los aspectos de necesidad de mejora en la red exterior, reflejando así el carácter de las Oficinas Económicas y Comerciales
como línea de atención directa a los clientes.
Dentro de ese capítulo también existe por parte de empresas e instituciones una demanda de adaptación y mejora de las
prestaciones y eficiencia de las Direcciones Territoriales.
33
ICEX ante los retos de la globalización
3
3.4. Posicionamiento de ICEX ante el nuevo contexto
Al reconsiderar su oferta de servicios ICEX también ha tenido en cuenta estudios realizados sobre los principales obstáculos
a la actividad exportadora:
Las empresas españolas exportadoras de mercancías, consultadas a finales de 2007 sobre una lista de nueve obstáculos
a la actividad exportadora realizaron la siguiente valoración de los mismos, ordenados de mayor a menor: 1: Existencia de
competidores similares. 2: Formación del personal de la empresa. 3: Desconocimiento de los mercados exteriores. 4:
Deficiencias en la red de distribución. 5: Falta de imagen país. 6: Deficiencias logísticas y de transporte. 7: Dificultades de
financiación. 8: Barreras institucionales y comerciales. 9: Dificultades de aseguramiento*.
Otros estudios internacionales, como el llevado a cabo por la OCDE en 2006 sobre Percepción de Barreras de Acceso a
Mercados Internacionales por parte de las PYMES** indican que éstas perciben los obstáculos relacionados con sus
capacidades internas y el acceso a los mercados como las más importantes, atribuyendo menor importancia al entorno de
negocios. No obstante, su valoración depende del grado de experiencia internacional de la empresa. Cuanto mayor es ésta
disminuye la importancia de los obstáculos financieros y de acceso y el entorno de negocios y las capacidades internas
pasan a ser los principales obstáculos.
* Módulo incluido en el cuarto trimestre de 2007 en el marco de la Encuesta de Coyuntura de la Exportación que realiza la Secretaría de Estado de Comercio,
sobre una muestra de 1.312 empresas con exportaciones superiores a 30.000 € anuales en el periodo 2002-2005
** "The OECD-APEC Action Plan on Removing Barriers to SME Access to International Markets" CFE/SME (2006) 15/FINAL
Hablar, en la actualidad, del papel de ICEX significa tomar en consideración el proceso de internacionalización experimentado
por la economía española en los últimos 25 años, pero sobre todo encarar con decisión la presente intensificación de la
integración económica mundial – globalización – donde las empresas españolas se enfrentan a una competencia sin
precedentes a la vez que a una gran necesidad de especialización. El crecimiento futuro de la economía española dependerá
de la capacidad de las empresas para explotar las oportunidades en el exterior y para atraer la inversión de las mejores
empresas foráneas.
Con la realización del Plan Estratégico, ICEX pretende
tener la certeza acerca del análisis e interpretación
correcta de las necesidades actuales y futuras de
las empresas y asociaciones en sus procesos de
internacionalización así como de los grupos de interés.
Pretende consolidar el conocimiento sobre las claves
de este proceso y confirmar que se están formulando
las respuestas adecuadas, pero también crear
mecanismos de evaluación y retroalimentación que
permitan permanecer en la línea adecuada de
intervención en el futuro.
En un entorno de cambios profundos las empresas españolas deben internacionalizarse cada vez más pronto y
de manera novedosa y, lo que es más importante, deben pensar globalmente. Las Administraciones Públicas, por
su parte, han de esforzarse en contribuir a crear el entorno adecuado que facilite esa evolución para que los
negocios prosperen.
34
4
Plan Estratégico
ICEX
2009 - 2012
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
Introducción
ICEX ha concebido su Plan Estratégico para el periodo 2009-2012, con el fin de
afrontar de la manera más eficaz los nuevos retos:
En razón de los cambios producidos en el nuevo contexto económico internacional.
En aras de lograr los objetivos señalados en el Programa Nacional de Reformas del Gobierno de España 2005 2010.
Atendiendo a la vez a las necesidades y expectativas de los clientes.
Teniendo en consideración los persistentes fallos de mercado.
Ponderando los beneficios que se derivan de la acción pública.
Y aprovechando el conocimiento acumulado en sus 25 años de experiencia.
Con un planteamiento que atiende a las sugerencias y aportaciones de los principales actores en el campo de
la internacionalización, ICEX ha elaborado un documento que pretende ser un instrumento de comunicación y mejora
de sus futuras acciones. En él se vuelve a definir la misión de ICEX frente a los nuevos tiempos así como el valor
añadido que aporta como institución pública. Con el objetivo de mantenerse como institución de referencia en el
campo de la internacionalización, el Plan Estratégico ICEX proyecta su visión de futuro para un periodo de cuatro
años a través de un conjunto de estrategias.
El Plan Estratégico ICEX contribuye a afianzar su eficaz desempeño al menos en cuatro direcciones:
Priorización y coherencia de actuaciones
Instrumento de dirección
ICEX propone, explica y justifica sus prioridades y
objetivos, atendiendo a la pertinencia y la coherencia
de su actuación. Se trata de garantizar la adecuación
de la intervención al contexto, dando respuesta al
diagnóstico de los principales problemas y teniendo en
cuenta adecuadamente las necesidades de los clientes.
El Plan Estratégico es asimismo un instrumento valioso
de dirección. Una vez definidas las estrategias y los
objetivos estratégicos, aquellas se despliegan en líneas
de acción, objetivos operativos e iniciativas alineadas
para los departamentos y responsables específicos.
Permite así, a todos los niveles de la dirección, implicar
a las personas, comunicar mejor y poder tomar decisiones
rápidas y adecuadas en un entorno cambiante.
36
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
Introducción
Seguimiento de resultados y mejora constante
Instrumento de comunicacion ante clientes, alianzas
y la sociedad
El Plan Estratégico incorpora un sistema de seguimiento
de los resultados e impactos. Siguiendo la lógica PDCA
(Planificar - Desarrollar - Controlar - Actuar) se establecen
mecanismos para la retroalimentación y aprendizaje
continuos. Se dispone así de una herramienta de
contraste con la realidad que facilita la toma de decisiones
y donde caben perfectamente ajustes de estrategias,
líneas de acción y actividades que reflejen cambios
sustantivos en el entorno.
El Plan Estratégico es también un elemento de
comunicación natural de primera magnitud ante los
clientes sobre cuáles son las principales características
y objetivos de la acción de ICEX.
También, respecto a posibles aliados, ICEX expone su
planteamiento en un marco abierto a la colaboración, lo
que debería resultar a medio plazo en una mayor
especialización relativa de cada uno de ellos en aquello
que pueda hacer mejor, optimizando los recursos
públicos y privados y logrando una mayor eficacia
operativa exterior en términos de masa crítica y
economías de escala.
Y finalmente, respecto a la sociedad en su conjunto
contribuye a la transparencia de la acción pública y
constituye un compromiso de responsabilidad con los
resultados y de rendición de cuentas ante la ciudadanía.
ICEX contrae, mediante el presente documento, un
renovado compromiso ante las empresas, sus
asociaciones, las instituciones y la sociedad en su
conjunto, de potenciar de manera efectiva la
internacionalización como vía para que las empresas
generen mayor valor, mejoren su competitividad y puedan
insertarse con éxito en el mercado global. La amplia
experiencia y know-how de ICEX así como sus recursos,
despliegue instrumental y redes territorial e internacional
sitúan a la institución en un puesto privilegiado para
lograr este objetivo.
37
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.1. Las respuestas del Plan Estratégico ante el
diagnóstico de los problemas
El proyecto estratégico de ICEX parte de identificar los problemas más destacados que afectan a la capacidad de
la economía española para aprovechar las oportunidades del nuevo contexto internacional. Dichos problemas tienen
su origen en una insuficiente competitividad e internacionalización de las empresas españolas, en particular las
pymes. Entre los retos diagnosticados por el análisis previo de situación cabe señalar los siguientes:
Retos
Un número de empresas que operan en mercados exteriores aún claramente bajo.
Alta concentración del volumen de exportación en pocas empresas que puede deberse a un problema
del tamaño medio de las PYMES y su falta de escala para acometer retos de apertura internacional.
Excesiva concentración geográfica en determinados mercados clientelares que limita la capacidad de
explotar plenamente los beneficios del acceso a mercados con mayor potencial.
Insuficiente participación de sectores de tecnología alta y media-alta en los que la capacidad de
diferenciación respecto a países con menores costes es mayor.
Insuficiente valor añadido en términos de los nuevos factores de competitividad (diseño, marca, etc.)
y la atención a la formación continua de recursos humanos, que son elementos esenciales para mantener
la capacidad para competir en el entorno actual.
Al problema principal, de naturaleza económica, habría que añadir otros dos aspectos críticos - de naturaleza interna
y de naturaleza relacional - que inciden directamente en la consecución de sus resultados y en el alcance de los
impactos de la acción pública. En relación con el primer aspecto, se analiza la propia capacidad de respuesta
organizativa de ICEX, ante el reto del cambio acelerado y ante el mayor valor añadido requerido por los clientes.
En relación con el segundo aspecto, hay que considerar el papel de ICEX ante el amplio despliegue institucional
público en cuanto a servicios de internacionalización a empresas, representado por las Organizaciones de Promoción
Exterior (OPE) de las Comunidades Autónomas, junto a otras relevantes ofertas institucionales de servicios por parte
de las Cámaras, las organizaciones empresariales y otras entidades. La amplia y multiforme oferta actual de servicios
de internacionalización de carácter institucional responde sin duda a la misma constatación de la necesidad de
acelerar el cambio hacia la globalización, aunque si no se alcanza un cierto grado de coordinación podría estar
generando otros problemas de dispersión de esfuerzos y debilidad de imagen-país.
Por otra parte, el diagnóstico de situación llevado a cabo para la formulación del Plan Estratégico también ha
constatado una serie de fortalezas, en relación con la internacionalización de las empresas, con las que se cuenta
para afrontar dichos retos.
38
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.1. Las respuestas del Plan Estratégico ante el
diagnóstico de los problemas
Fortalezas
Cierto dinamismo en el proceso de internacionalización, manteniendo razonablemente cuota de mercado
en un contexto de importante auge de las exportaciones procedentes de economías emergentes.
Evolución moderadamente creciente de empresas que exportan más de 50.000 € (34.600 en 2004,
35.800 en 2007).
Protagonismo creciente de las exportaciones de servicios y aumento de la participación de servicios
de mayor valor añadido.
Auge de la implantación exterior como respuesta al entorno competitivo.
El efecto propulsor y el potencial de desarrollo de una serie de empresas pertenecientes a distintos
sectores como máquina herramienta, TIC, alimentación, moda, etc., que están alcanzado significativos
niveles de excelencia y que configuran pautas sectoriales y territoriales y también modelos ejemplarizadores
en su entorno muy positivos para el conjunto empresarial.
Todo ello sumado a los avances que se están produciendo ya en la orientación a clientes por parte de ICEX y en la existencia
de foros para la mejora de la cooperación institucional para la internacionalización, como es el Consejo Interterritoral de
Internacionalización (CII).
Como consecuencia de todo lo anterior, el Plan Estratégico ha sido una oportunidad para repensar la misión del ICEX, marcar
su objetivo global y los objetivos estratégicos a alcanzar en los próximos años, para mantenerse como institución referente
en el campo de promoción en internacionalización de las empresas españolas.
IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS Y OBJETIVOS ICEX
La razón de ser de ICEX
es contribuir a resolver el
siguiente problema
Demanda de servicios de ICEX
adaptados ante el ritmo de
cambio acelerado en las
necesidades de los clientes y con
mayor valor añadido.
Riesgo de duplicidades y
fragmentación de la acción
pública para la
internacionalización.
Objetivos estratégicos
específicos
Potenciar la orientación a clientes
y a resultados del ICEX
PLAN ESTRATÉGICO
Otros problemas
Generar valor para la economía
y empresas españolas
promoviendo su
internacionalización para
contribuir a su competitividad
colaborando con ellas en la
superación de los fallos del
mercado.
MISIÓN
Insuficiente internacionalización
y competitividad de las empresas
españolas (en especial las
pymes) en un mercado global
imperfecto (por la existencia de
barreras de entrada, información
asimétrica y otros fallos del
mismo).
Objetivo estratégico
Impulsar la cooperación
institucional para la
internacionalización
39
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.2. Misión, visión, valores y principios
Con el Plan Estratégico ICEX ha reflexionado sobre su razón de ser en la actualidad - su misión - analizando las
acciones presentes que pueden reforzarla y contribuir a alcanzar su visión, o proyección de dónde se aspira ICEX
a situarse en el futuro. Asimismo, se desarrollan los valores y principios que fundamentan la cultura de la organización.
MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y PRINCIPIOS
MISIÓN
La misión de ICEX como organismo público estatal es
promover la internacionalización de las empresas españolas
para contribuir a su competitividad y aportar valor a la
economía en su conjunto.
VISIÓN
La visión de ICEX es ser la organización pública de referencia
para las empresas y los grupos de interés españoles en
materia de internacionalización.
Código de valores como servicio público y organización
VALORES
PRINCIPIOS
Responsabilidad
Transparencia
Universalidad
Objetividad
Profesionalidad
Conocimiento
Experiencia
Especialización
Calidad
Eficacia
Eficiencia
Accesibilidad
Confianza
Continuidad
Colaboración, adicionalidad y cofinanciación
La relevancia de estos temas ha llevado a ICEX a identificar tres áreas de problemas que tendrá en cuenta al
desarrollar sus estrategias: clientes-servicios, alianzas y partenariado y otra perspectiva de cambio interno.
40
4
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4.3. Formulación de estrategias
Del desarrollo de las tres perspectivas, surgen cinco estrategias, que configuran la apuesta de valor de ICEX y constituyen
el marco de referencia para el futuro.
Dentro de la perspectiva clientes-servicios se identifican tres estrategias, las dos primeras
atendiendo a la fase del proceso de internacionalización en la que se encuentran las empresas:
Incrementar la base de empresas que se inician en la internacionalización, vía exportación o inversión. El bajo
porcentaje de empresas con visión internacional tiene alto coste de oportunidad, en términos de ganancias de
productividad - que no se materializan - y menor capacidad para hacer frente a una competencia global cada vez
más intensa. Es necesario incrementar los esfuerzos de ampliación de la base de empresas que comercializan sus
productos en el exterior, para alcanzar masa e ir ganando acceso a mercados que ofrecen oportunidades que no
se están explotando.
Facilitar a las empresas el máximo aprovechamiento de las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores,
impulsando los nuevos factores de competitividad empresarial. Las empresas, una vez sensibilizadas a las ventajas
de la internacionalización y para tener éxito en los mercados internacionales se enfrentan a la necesidad de dotarse
de recursos que para algunas son de difícil adquisición: profesionalización de las áreas de internacionalización,
herramientas de management, de marketing, diseño, innovación, marca, profesionalización de las estructuras
internas, planificación empresarial y adaptación de sus productos y procesos a múltiples mercados.
Las empresas se enfrentan pues a un importante reto, que se complica por la existencia , como ya se ha visto, de
barreras institucionales y de acceso a nuevos mercados. A ello se suma la nueva problemática asociada a los
procesos de implantación comercial y productiva, resultado de cambios tecnológicos o económicos (p.ej.: fortaleza
del euro), que van ganando peso como estrategia de posicionamiento en el mercado global (multilocalización).
Mejorar el conocimiento e imagen en el exterior de los bienes y servicios españoles. La estrategia de ICEX, de
participación activa en la mejora de la imagen de los bienes y servicios españoles y de la imagen-país, tiene el
propósito de mejorar las condiciones de operatividad de las empresas españolas en el exterior y del propio atractivo
de España para las empresas extranjeras. Siendo la imagen de España en el exterior aceptable y habiendo mejorado
claramente en los últimos 30 años, ésta no viene siempre asociada a la percepción de calidad, seguridad o diseño
que merecen los bienes y servicios españoles. Esta realidad está ya afectando probablemente a los márgenes
comerciales de los procesos exportadores y a la rentabilidad de los procesos inversores en el exterior.
No obstante, la imagen de un país no es fácilmente influenciable. Es un atributo externo resultado de un sinfín de
inputs generados a lo largo de mucho tiempo, que no se cambia de forma inmediata. Además hay que tener en
cuenta que la imagen-país afecta a toda la sociedad, lo que significa que una labor de gestión y mejora de la misma
ha de ser compartida con todas aquellas personas y entidades que deseen hacerlo. En una etapa de maduración
económica y social donde ya se tiene que competir con los mejores actores en el campo de la globalización, el
empleo de recursos públicos para el fomento de la internacionalización deberá tener la mejora de la imagen-país
como uno de sus principios rectores.
41
Plan Estratégico ICEX
4
4.3. Formulacion de estrategias
Dentro de la perspectiva de alianzas y partenariados se identifica una nueva estrategia:
Impulsar la cooperación institucional para la internacionalización. La profundidad de la descentralización en España
y la asunción de crecientes competencias por parte de las Administraciones Autonómicas ha afectado a las políticas
de apoyo a la internacionalización al igual que en otros muchos ámbitos. También el propio crecimiento del entramado
institucional del país, producto de su expansión económica y social, ha traído consigo un número mayor de entidades
y de iniciativas de todo tipo.
De cara al propósito general de ICEX la multiplicidad de iniciativas institucionales posee un carácter positivo, que
es el de tener al conjunto de lo que podemos identificar como el sistema institucional de promoción de la
internacionalización trabajando en la dirección común de forzar e impulsar la internacionalización y la competitividad
de los agentes económicos; pero puede dar lugar también a actuaciones institucionales duplicadas, generando
posibles deseconomías de escala, problemas de coordinación y en definitiva restando impacto al uso de recursos
públicos, que son escasos por naturaleza. El coste de la dispersión, que se opone a las indudables ventajas de la
multiplicidad de iniciativas, podría ser relevante si no se gestiona adecuadamente.
De especial relevancia para ICEX es también su extenso currículo de relaciones y experiencias compartidas con
las asociaciones sectoriales, que van a significar un activo valioso para la colaboración futura en el impulso buscado
de la internacionalización de las empresas y de la economía en general.
Finalmente la perspectiva interna hace aflorar una última estrategia:
Potenciar la orientación a clientes y a resultados de ICEX y su reconocimiento como referente en internacionalización.
Las mayores exigencias de los clientes y el ritmo acelerado de cambio requieren potenciar la capacidad de ICEX
para dar respuestas rápidas, con servicios de calidad y adaptados a las nuevas necesidades. Su reconocimiento
como referente depende de ello así como de su habilidad para comunicar eficazmente sus acciones.
Estas estrategias no agotan el campo de posibilidades de planificación para la promoción de la internacionalización
y probablemente deban ser mejoradas y modificadas en el futuro. Representan el planteamiento actual de ICEX,
en consonancia con las directrices del Gobierno de España a través de la Secretaría de Estado de Comercio.
42
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Durante el periodo de vigencia del Plan Estratégico, ICEX concentrará sus esfuerzos en el impulso de las 5 estrategias
que se muestran en siguiente cuadro. Éstas se despliegan, a su vez, a través de 19 líneas de acción y múltiples
actividades, que serán desarrolladas en los Planes Operativos Anuales.
Se resumen a continuación en un cuadro integrador todas las estrategias y líneas de acción.
PLAN ESTRATÉGICO ICEX ESTRATEGIAS Y LÍNEAS DE ACCIÓN
PERSPECTIVA
ALIANZAS Y
PARTENARIADO
PERSPECTIVA
CLIENTES / SERVICIOS
PERSPECTIVA
INTERNA
1.Incrementar la base de
empresas que se inician
en la internacionalización,
vía exportación o inversión
2.Facilitar a las empresas
el máximo
aprovechamiento de las
oportunidades que
ofrecen los mercados
exteriores, impulsando los
nuevos factores de
competitividad
empresarial
3.Mejorar el conocimiento
e imagen en el exterior de
los bienes y servicios
españoles
4.Impulsar la cooperación
institucional para la
internacionalización
5.Potenciar la orientación
a clientes y a resultados
de ICEX y su
reconocimiento como
referente en
internacionalización
1.1.Sensibilización y
aproximación a la
internacionalización como
oportunidad empresarial
2.1.Capacitación de capital
humano en
internacionalización
3.1.Difusión de
información en el exterior
sobre la oferta española
de bienes y servicios
4.1.Promoción de la
cooperación con
Organismos de
Promoción Exterior (OPE)
de las Comunidades
Autonomas
5.1.Impulso al
reconocimiento de ICEX
como institución de
referencia en materia de
internacionalización
1.2.Asesoramiento a
pymes sin experiencia
exterior
1.3.Actuación sobre áreas
esenciales de
competitividad de las
pymes para facilitar el
inicio en la
internacionalización
2.2.Desarrollo de los
nuevos factores de
competitividad en la
empresa vía planes de
empresa
2.3.Prospección, detección
de oportunidades y acceso
a nuevos mercados
exteriores no tradicionales,
con énfasis en mercados
estratégicos y con el apoyo
de las asociaciones vía
planes sectoriales
2.4.Facilitación de la
implantación de la
empresa en mercados
exteriores apoyando
diversas formas de
establecimiento
2.5.Impulso de alianzas,
consorcios, clusters y
redes empresariales entre
empresas españolas y con
socios locales
3.2.Promoción de la
imagen de los bienes y
servicios españoles y del
conocimiento de las
marcas y empresas con
la colaboración de las
asociaciones sectoriales,
vía planes sectoriales y
macrosectoriales
3.3.Impulso de las
relaciones institucionales
en mercados estratégicos
4.2.Impulso de la
cooperación estratégica
con asociaciones
sectoriales
4.3.Impulso de la
colaboración con el
Consejo Superior de
Cámaras (CSC) y las
Cámaras de Comercio
4.4. Mejorar la
colaboración en
internacionalización con
otras instituciones
5.2.Desarrollo de sistemas
de planificación, dirección
y seguimiento estratégico
y adaptación de la
organización para el
cambio
5.3.Adopción de un
sistema integral de gestión
de calidad: compromiso
con clientes y orientación
a resultados
4.5.Fomento de la
coordinación con los
distintos órganos de la
Administración General
del Estado
43
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Estrategia 1: Incrementar la base de empresas que se inician en la
internacionalización, vía exportación o inversión
ICEX se plantea facilitar a todas las empresas apoyos que hagan más sencilla su salida de los mercados domésticos
a los internacionales.
Hoy en día, ICEX dispone ya de potentes herramientas de iniciación a la internacionalización - fundamentalmente
los programas Aprendiendo a Exportar (APEX) y Plan de Iniciación a la Promoción Exterior (PIPE) - que se concentran
21
en apoyar los primeros pasos de las pequeñas y medianas empresas en su salida al exterior. Dichas herramientas
se benefician de un respaldo y reconocimiento generalizados y de la aparición de nuevos aliados en la gestión de
este tipo de programas de iniciación.
Aún reconociendo el éxito de los programas anteriores, ICEX pretende facilitar a las empresas - antes de su
participación en dichos programas - servicios de sensibilización y de fomento de la cultura de internacionalización.
Se pretende estimular, en toda la sociedad y especialmente en las empresas, el interés por la internacionalización,
promoviendo su toma de conciencia en cuanto a políticas y estrategias de globalización de sus negocios.
Por otro lado, resulta conveniente reforzar las oportunidades de éxito de las pequeñas y medianas empresas que
comienzan su andadura exterior, interviniendo con mayor anticipación y celeridad sobre los factores de competitividad
para proporcionarles los mejores conocimientos y las herramientas apropiadas. Los Servicios CLUB PIPE son un
ejemplo de ese enfoque tecnificado de apoyo a las pymes que empiezan.
22
A continuación se muestran las líneas de acción y actividades correspondientes a la primera de las estrategias.
21
Los programas PIPE y PIPENET han sido seleccionados por la Unión Europea entre los mejores programas de pymes y de internacionalización de todos los
Estados Miembros.
22
En los distintos cuadros se presentan las actividades alineadas en los ámbitos donde impactan más directamente. No se debe olvidar que algunas actividades
inciden sobre varias líneas de acción o estrategias como cabe esperar de una organización compleja con procesos interrelacionados.
44
4
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
1.2.Asesoramiento a PYMES
sin experiencia exterior
1.2.1.Programa PIPE
1.2.2.Programa de
Seguimiento PIPE
1.2.3.Iniciación a través de
los planes de marketing de
sectores ( PLANES
SECTORIALES )
1.3.2.Nuevas fórmulas de
financiación PIPE
PIPENET
PIPE MARCA
PIPE INNOVA
1.3.1.Servicios CLUB PIPE
específicos
1.3.Actuación sobre áreas
esenciales de competitividad
de las PYMES para facilitar el
inicio en la
internacionalización
1. Incrementar la base de empresas que se inician en la internacionalización, vía exportación o inversión
1.1.Sensibilización y
aproximación a la
internacionalización como
oportunidad empresarial
1.1.1.Cursos de
sensibilización para la
internacionalización
1.1.2.Programa APEX
1.1.3.Participación en Día del
Emprendedor y otros eventos
locales
1.1.4.Programas de
Comunicación Regional
1.2.4.Apoyo a la iniciación a
través de la implantación
exterior de empresas del
sector servicios
Líneas de
Financiación ICEX ICO, para empezar a
exportar
Línea Aseguramiento
de Cobro CESCE
45
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Estrategia 2: Facilitar a las empresas el máximo aprovechamiento de las
oportunidades que ofrecen los mercados exteriores, impulsando los nuevos factores
de competitividad empresarial
ICEX ofrecerá, en las fases principales del proceso de internacionalización de las empresas una vez iniciadas –
prospección de mercados exteriores, acceso, establecimiento - apoyo y colaboración para consolidar sus posibilidades
de éxito. Pondrá especial énfasis además en los mercados emergentes, atractivos pero de difícil acceso y en sectores
condicionados por factores distintos del precio (calidad, imagen, etc.).
Todo ello, con el fin de mantener una presencia estable y una cuota determinada de los mercados exteriores para
cada empresa cliente.
ICEX operará a la vez desplegando sus actuaciones en origen y en destino. Las primeras, orientadas a dotar a las
empresas de herramientas para una mejor gestión de sus recursos y la puesta en valor de sus activos en relación
con la fase de internacionalización en la que se encuentran. En cuanto a las segundas, incidiendo más directamente
en su capacidad para acceder a la implantación en nuevos mercados. Para ello, ICEX proporciona información
sobre los mismos, asesoramiento específico y apoyo en actividades de promoción y establecimiento, facilitando
asimismo alianzas que favorezcan las sinergias.
En relación con las actuaciones en origen, ICEX promoverá:
Adquisición de competencias. La integración económica mundial o globalización, esta generando un proceso de
especialización que hace imprescindible dar saltos cualitativos en la formación de los recursos humanos necesarios.
ICEX se propone continuar impulsando su estrategia de formación y capacitación que atiende a este propósito de
fortalecimiento del capital humano para la internacionalización, a través de la:
Formación de jóvenes profesionales con el Programa de Becas ICEX Fase I
Puesta a disposición de capital humano cualificado para la internacionalización, vía el Programa
de Becas ICEX Fase II y el Programa de Formación en España de Técnicos Extranjeros PROPEX
Productos combinados de formación, información y asesoramiento para la adquisición de competencias
por directivos, vía Programa ICEX de Seminarios, Cursos y Jornadas o la herramienta PASAPORTE AL
EXTERIOR
Transmisión de experiencias relevantes para las empresas, a través del Centro Virtual de Experiencias de
Internacionalización
Desarrollo de los nuevos factores de competitividad en la empresa. ICEX fomentará principalmente la innovación
en las empresas para ganar competitividad y tener éxito en su internacionalización, pero tambien las marcas, la
imagen, diseño, etc.. Sobre la base de los Planes de Empresa, éstos se especializarán aún más en estos factores
de impulso de la diferenciación. Es una línea a la que se pretende dedicar recursos crecientes, comenzando con
una serie de iniciativas en sectores específicos.
46
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
ICEX IMPULSA LOS NUEVOS FACTORES DE COMPETITIVIDAD
Cuando una economía se especializa en bienes de tecnología
media o baja o con menor valor añadido, tiene menos
posibilidades de diferenciarse respecto a la oferta procedente
de países de bajo coste y limita la expansión de las
exportaciones, dado que la demanda de dichos productos
es menos dinámica. ICEX despliega acciones específicas
en materia de innovación, diseño, marca y calidad de los
productos para reforzar su valor añadido.
En relación con las actuaciones en destino, ICEX se propone priorizar los siguientes procesos:
Acceso a nuevos mercados exteriores, con énfasis en mercados estratégicos. ICEX seguirá desarrollando un perfil
muy activo, como lo viene haciendo desde hace años en el campo de la información y la orientación a las empresas,
especialmente en la prospección y detección de oportunidades en el exterior. La obtención, elaboración y difusión
de información sobre mercados exteriores a empresas españolas seguirá siendo una actividad relevante de ICEX,
a través de los programas Plan Anual de Informes, Notas y Estudios de Mercado, Plan Anual de Seminarios de
Mercados Sectoriales, Jornadas Técnicas (JT) y Jornadas de Análisis de Mercados Exteriores (JIMEX) y Catálogo
de Publicaciones. También se seguirá ofreciendo información online a través del Sistema ICEX de Portales Directos
e información directa via el Centro de Información SEC. Otros instrumentos como los Servicios Multimedia, el acceso
a Bases de Datos y Estadísticas y el Punto de Encuentro Internacional (PEI) de EXPORTA se continuaron aplicando
dada su buena aceptación.
En esta fase de acceso ICEX seguirá disponiendo, a través de sus acciones de promoción en Ferias de Pabellón
Oficial o Informativo y otras, pero sobre todo a través de su programa de Planes Sectoriales, realizados en conjunción
con las asociaciones sectoriales, de potentes instrumentos de colaboración con la empresa en proceso de
internacionalización.
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
El propósito de ICEX es también posicionar y consolidar la oferta exportadora -a ese nivel sectorial- en mercados
exteriores prioritarios, en especial, los considerados de mayor potencial según las directrices del PIDM (Plan Integral
de Desarrollo de Mercados) de la Secretaría de Estado de Comercio. De este modo se capitalizarán sinergias y
economías de escala y se potenciará la eficacia de la empresa individual.
PLAN INTEGRAL DE DESARROLLO DE MERCADOS (PIDM)
La Secretaría de Estado de Comercio ha identificado una serie de países considerados
de alto potencial - dentro del Plan Integral de Desarrollo de Mercado (PIDM), iniciado
en 2005, cuyo diseño y gestión esta contando con la participación destacada de ICEX.
Argelia
India
Rusia
Brasil
China Plus *
Turquía
Corea del Sur
Marruecos
Japón
Estados Unidos
México
CCG **
* Plan reforzado para China
** Consejo de Cooperación para los Estados Árabes del Golfo
Asimismo será importante la perspectiva sectorial, ya que, en línea con los objetivos del Gobierno, debe reforzarse la
captación de mercados sectoriales de mayor valor añadido, de intensidad tecnológica alta y media, rompiendo el patrón
media-baja imperante hasta ahora. El sector servicios, de creciente peso en el sector exterior, será uno de los principales
beneficiarios de la acción del ICEX.
NUEVOS SECTORES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN: LOS SERVICIOS
El desarrollo explosivo de las nuevas tecnologías de la
información y comunicación está siendo clave para que
compradores y vendedores de servicios estén en estrecho
contacto. Surge así la oportunidad de exportar servicios
de diversa índole y de alto contenido tecnológico. Nuestro
propósito es que las exportaciones de servicios no
tradicionales sigan creciendo más que en la mayoría de los
países de la UE, dado que contribuyen a equilibrar nuestro
saldo exterior. En este sentido, ICEX ha puesto recientemente
en marcha planes sectoriales para la promoción exterior
de servicios informáticos, de arquitectura, consultoría,
contenidos culturales, servicios a móviles, e-learning,
marketing electrónico, publicidad, seguros y auditoría, etc.
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
El mercado multilateral. Por otro lado, dadas las interesantes oportunidades existentes para las empresas españolas
en el mercado multilateral y la creciente presencia de España en instituciones internacionales, ICEX ofrecerá a las
empresas mayor apoyo para el acceso a licitaciones convocadas por las instituciones multilaterales. Queremos
prestar apoyo individual y eficaz a toda empresa que decida hacer un esfuerzo sostenido para abrir nuevos mercados
por la vía multilateral o ampliar y replicar sus experiencias en nuevas instituciones. Para ello se implementará una
estrategia integral - Plan de Actuación del Mercado Multilateral - entre las principales unidades directivas de la
Administración General del Estado (AGE) involucradas: DG Financiación Internacional (MEH), DG de Comercio e
Inversiones (MICYT) e ICEX. A tales efectos ICEX desarrollará nuevos instrumentos, informativos y de promoción
de apoyo especializado y especialmente el nuevo Plan de Apoyo a la Empresa en el Mercado Multilateral LICITA.
ICEX IMPULSA NUEVOS PROGRAMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS MULTILATERALES
Las Instituciones Financieras Multilaterales (IFM) y
otros Organismos Internacionales, a través de la
financiación de los proyectos incluidos en sus
estrategias en los países en desarrollo, generan un
importante volumen de oportunidades de negocio
para las empresas. ICEX intensificará su apoyo para
ayudar a superar las costosas barreras de entrada
en este mercado debidas a los requisitos de
experiencia y alta especialización técnica.
49
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Implantación exterior. ICEX ha generado, en los últimos años, un conjunto de herramientas informativas y programas
apoyo que permiten difundir oportunidades de negocio, inputs y referencias útiles a las empresas, de cara al
establecimiento e implementación de sus estrategias de inversión en el exterior, así como apoyar todas las fases
del proceso hasta la inversión. Siendo la implantación uno de los objetivos prioritarios de este plan, ICEX reforzará
sus programas principales como el Plan de Implantación Exterior (PIE), el Programa de Apoyo a Proyectos de
Inversión (PAPI), los Centros de Negocio y el amplio catálogo de servicios de detección, apoyo y puesta en marcha
de implantaciones productivas e inversiones directas en general (PROSPINVER, Misiones Guiadas de Inversores,
etc.)
CENTROS DE NEGOCIOS
Las Oficinas Económicas y Comerciales de España ponen a disposición de las empresas españolas que quieran
desarrollar una actividad orientada a la implantación de la empresa en el exterior Centros de Negocios, que les
facilitaran realizar las actividades necesarias en el mercado elegido.
Los Centros de Negocio atienden al concepto de “incubadora” y constituyen una novedosa medida de apoyo en la
estrategia de establecimiento de las empresas en los mercados exteriores considerados de mayor interés.
Servicios Personalizados: Por otra parte, ICEX actuará a través de la Red Exterior ofreciendo servicios a medida a
empresas, tanto para la fase de acceso como para el establecimiento y la inversión directa. El objetivo en el futuro
es lograr un cambio cualitativo basado en la reorientación de los recursos propios disponibles hacia la búsqueda
de una mayor eficiencia y calidad mediante la adaptación de los servicios a las necesidades particulares de cada
empresa.
LA RED EXTERIOR PRESTA SERVICIOS PERSONALIZADOS
ICEX ha comenzado a implantar de forma generalizada desde 2008 la prestación de
servicios personalizados, es decir, servicios adaptados a las necesidades específicas
de negocio de las empresas españolas en los mercados de destino, vía las Oficinas
Económicas y Comerciales de España en el exterior.
El catálogo de servicios a su disposición ofrece, entre otras, las siguientes actividades:
agenda de entrevistas, ampliación de la información económica y comercial del país;
gestión de apoyo logístico; información legal personalizada; información personalizada
para inversores españoles en el exterior, etc.
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Fomento de alianzas. El impulso de alianzas entre empresas españolas con socios extranjeros locales para impulsar
su capacidad operativa es clave para optimizar sus oportunidades de internacionalización. A fin de potenciar las
alianzas entre empresas españolas, se pretende impulsar la relación entre empresas, a través de los Foros de
Inversión y Cooperación Empresarial y Encuentros Empresariales así como los programas que incidan positivamente
en la generación de cadenas de valor o de clusters estratégicos. También se reforzarán los instrumentos que faciliten
las alianzas con socios locales y el networking en general.
COOPERACIÓN EMPRESARIAL
La cooperación entre empresas ayuda a superar las barreras de acceso a nuevos mercados al permitir por un
lado, compartir costes y riesgos, y por otro, acumular experiencia y conocimiento. Mediante la cooperación las
empresas implicadas se especializan en aquellas tareas en las que tienen ventaja comparativa (por ejemplo,
tecnología o canal de distribución en el exterior). Las diversas modalidades de cooperación empresarial atienden
al objetivo que se persigue: comercial, tecnológica, productiva y financiera. Las ventajas mencionadas deben
compensar, sin embargo, posibles inconvenientes. ICEX tiene el cometido de ayudar a minimizar la complejidad
y desconfianza que suponen las diversas figuras de cooperación, ofreciendo asesoramiento para simplificar dichos
procesos.
51
4
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
2.2.1.Fomento de la innovación
2.2.Desarrollo de los nuevos
factores de competitividad en la
empresa vía planes de empresa
2.3.Prospección, detección de oportunidades y acceso
a nuevos mercados exteriores, con énfasis en mercados
estratégicos y con el apoyo de las asociaciones vía
planes sectoriales
2.4.Facilitación de la implantación de
la empresa en mercados exteriores
apoyando diversas formas de
establecimiento
2.3.2. Detección de oportunidades de acceso mediante Planes
Sectoriales y otras acciones de promoción
Ferias Pabellón Oficial e informativo y acciones
específicas
PLANES SECTORIALES (ferias agrupadas,
misiones de estudio, directas e inversas...)
2.3.3. Servicios Personalizados prospección y acceso
2.3.4. Licitaciones internacionales y Programas multilaterales
Fondo de Ayuda Integral a Proyectos (FAIP)
Viajes de Asistencia Técnica (ASSIST)
Apoyo a la Empresa Individual (LICITA)
Fondos de Consultoría
Misiones y JT (Días de España)
2.5.2.Colaboración operativa entre empresas exportadoras: Consorcios
de Exportación ICEX
Foros de Inversión y Coop. Empresarial
Encuentros Empresariales
Programas UE - ALINVEST, ASIA, etc.
2.5.3.Alianzas con socios en terceros países
2.4.5.Servicios personalizados de
implantación
PROSPINVER -Prospección de
Inversiones
Misiones guiadas de inversores
Herramientas informativas para
inversión y establecimiento
2.4.4.Servicios de detección y puesta en
marcha para Implantación productiva
Plan de Implantación Comercial
en el Exterior (PIE)
Puesta en marcha de proyectos
de inversión (PAPI)
2.4.3. Favorecer la implantación a través
de apoyo a proyectos individuales de
empresa
2.4.2.Centros de Negocio ICEX
2.4.1.Miniferias de distribuidores y
Encuentros de búsqueda de Distribución
y Representantes
Plan de Apoyo a la
Internacionalización de la
innovación industrial
empresarial
Plan de Apoyo al
producto audiovisual
Plan Tecnológico Cultural
Plan Legal
2.2.2.Apoyo a las marcas
Plan de Apoyo a Marcas
Españolas (PAME)
2.2.3.Fomento del Diseño
Plan de Imagen Moda
(PIMANO)
Plan Anual de Informes, Notas y Estudios de
Mercado, Bases de Datos, Estadísticas, Servicios
multimedia
Seminarios de Mercados, sectoriales, jornadas
técnicas y JIMEX
Sistema ICEX de portales directos
Centro de Información SEC
Publicaciones dirigidas al exportador/inversor
Punto de Encuentro Internacional (PEI) EXPORTA
2.3.1.Obtención, elaboración y difusión de información sobre
mercados exteriores
2. Facilitar a las empresas el máximo aprovechamiento de las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores,
impulsando los nuevos factores de competitividad empresarial
2.1.Capacitación de capital
humano en la internacionalización
2.1.1.Formación jóvenes
profesionales:
Becas ICEX Fase I
2.1.2.Capital humano para la
internacionalización:
Becas ICEX Fase II
PROPEX -Formación en
España técnicos
extranjeros
2.1.3.Adquisición de competencias
directivas
Seminarios, jornadas,
cursos Com. Exterior
AULA VIRTUAL
PASAPORTE AL
EXTERIOR
2.1.4.Intercambio de experiencias
CENTRO VIRTUAL DE
EXPERIENCIAS DE
INTERNACIONALIZACIÓN
Estrategia 1
2.5.1.Networking entre empresas
PIPE: Red Profesional PIPE
2.5. Impulso de alianzas, consorcios , clusters y redes empresariales entre empresas españolas y/o con socios locales
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Estrategia 3: Mejorar el conocimiento e imagen en el exterior de los bienes y
servicios españoles
Tan importante como los servicios prestados directamente a las empresas españolas es acceder y convencer al
comprador local o al posible socio inversor de las empresas españolas que operan en el exterior. Los ya numerosos
instrumentos de información existentes sobre la oferta española y apoyo a la promoción de productos y servicios
españoles, así como a las inversiones directas están siendo potenciados en Internet mediante las más novedosas
tecnologías informáticas y aprovechando el cúmulo de lecciones aprendidas. Para ello se propone reforzar el catálogo
actual de servicios entre los que destaca el Sistema ICEX de Portales Inversos bajo esa perspectiva TIC.
PORTALES INVERSOS
ICEX presta especial atención a la difusión de la oferta española de
bienes y servicios y su imagen en el exterior. Una de las herramientas
más potentes para este fin es el Sistema de Portales ICEX y en este
caso los portales ‘inversos’ dirigidos al comprador exterior o socio
local de empresas españolas. Estos sitios web centralizan en una
única plataforma la información de interés económico y comercial
sobre España ofrecida en los distintos portales temáticos del ICEX
y estructurada en torno a seis apartados: perfil del país, mercado
español, marco legal, productos, empresas españolas, eventos y
actividades de promoción y actualidad.
Hoy en día ICEX dispone de un total de 10 portales inversos para el
mercado norteamericano, alemán, árabe, chino, japonés y países de
habla portuguesa y está previsto el próximo lanzamiento de portales
inversos en francés, ruso y turco.
53
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Por otro lado, ICEX viene participando desde hace años en iniciativas de análisis y fomento de la imagen-país, de
las marcas y de los productos y servicios a diferentes niveles. Mediante el presente Plan Estratégico, ICEX quiere
consolidar con mayor solidez y prioridad esta línea de acción reforzando las políticas existentes al respecto y
diseñando eventualmente otras nuevas que permitan avanzar en el propósito de conseguir una positiva imagen país en el exterior. Con esta estrategia, de efectos transversales, se pretende reforzar la actividad dirigida a introducir,
posicionar y consolidar la oferta exportadora a nivel sectorial y macrosectorial, capitalizar sinergias y proyectar una
imagen de la oferta española acorde con los atributos que realmente poseen estos bienes y servicios.
PROYECTO MADE IN SPAIN, MADE BY SPAIN
A día de hoy, España está proyectando una nueva imagen en el exterior en base a los atributos que nuestros deportistas
exhiben: juventud, equipo, innovación, creatividad y talento.
En el ámbito económico, estas características son asimilables a los nuevos factores de competitividad empresarial
internacional, a falta de incluir también entre ellos el elemento “marca”. Todos estos rasgos son aspectos más que
positivos a asociar al Made in Spain y sobre los que ICEX debe trabajar a favor de nuestras empresas. Es prioridad situar
nuestra imagen internacional al nivel que le corresponde de acuerdo con la actual posición de España en el contexto
mundial: la octava economía mundial en términos de PIB.
El Plan de Imagen Made in Spain, Made by Spain, lanzado por el Ministerio de Industria Turismo y Comercio en junio
de 2008, es un proyecto pionero e integrador. Bajo su paraguas se van a englobar todas las iniciativas con que los
diversos organismos públicos, entre los que se encuentra ICEX, cuentan para mejorar nuestra imagen-país. El Plan da
cabida asimismo al sector privado y se lanzará en un mercado en concreto, el de EEUU-Plan EEUU-, con un horizonte
temporal 2008-2010. Este plan piloto servirá sin duda de banco de pruebas, con la intención de ir trasladando la experiencia
a otros mercados prioritarios.
ICEX quiere privilegiar el apoyo a los sectores inovadores, con capacidad para promover la imagen de España y su
oferta tecnológica y cultural. Es este precisamente el objetivo del Plan de Internacionalización de la Tecnología (y
su campaña de comunicación españa, technology for Life) o el Plan de Apoyo a la Internacionalización de las Industrias
Culturales.
54
4
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
WINES/FOODS/FASHION/INTERIORS FROM
SPAIN
Plan de Internacionalización de la Tecnología
Plan de Apoyo a la Internacionalización de las
Industrias Culturales
3.2.3.Planes macrosectoriales
3.2.2.Actividades de la imagen y comunicación de los
PLANES SECTORIALES de ICEX
3.2.1.Promoción de imagen de bienes y servicios
españoles vía ferias, misiones y otros instrumentos
singularizados
3.2.Promoción de la imagen de los bienes y servicios
españoles, y el conocimiento de las marcas y empresas,
con la colaboración de las asociaciones sectoriales vía
los planes sectoriales y macrosectoriales
Convenio con la Escuela de Administración
Pública (EDA) - China
3.3.2.Otras Acciones conjuntas relevantes
Cursos CEDDET - Centro de Educación a
Distancia para el Desarrollo Económico y
Tecnológico - Iberoamérica
3.3.1.Cursos de formación y asistencia técnica
3.3. Impulso de las relaciones institucionales en mercados
estratégicos
3. Mejorar el conocimiento e imagen en el exterior de los bienes y servicios españoles
3.1.Difusión de Información sobre la oferta española de
bienes y servicios
3.1.1.Centro de Información SEC
3.1.2.Sistema ICEX de Portales Inversos
3.1.3.Publicaciones y Revistas ICEX dirigidas al exterior
3.1.4.Directorios sobre la Oferta Exportable
3.1.5.Otras herramientas informativas oferta la española
(fuentes de información, estadísticas, bases de datos,
informes generales y personalizados)
3.1.6.Comunicación en medios sobre la oferta española
3.2.4. Programa de Jovenes Chef Extranjeros en
Restaurantes Españoles
3.2.5.Convenio ICEX-AMRE (Asociación Marcas
Renombradas)
3.2.6.Proyecto MADE IN SPAIN - Plan Piloto EEUU
3.2.7.Encuentros empresariales con motivo de visitas
de Estado y otras actividades
55
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Estrategia 4: Impulsar la colaboración institucional para la internacionalización
Como agencia nacional de promoción de la internacionalización, ICEX concede a la colaboración y cooperación
institucional un rango estratégico. ICEX viene participando en iniciativas dentro de esta línea - como la presencia
activa en la creación y cogestión del Consejo Interterritorial de Internacionalización (CII) - y ahora pretende darle
un mayor impulso con iniciativas de todo tipo para optimizar las posibles sinergias.
ICEX quiere desarrollar esta política a través de una dinámica de relaciones institucionales proactiva y consensuada.
ICEX trabajará con todos los agentes económicos y sociales que se quieran sumar al esfuerzo de ganar competitividad
para lograr una mejor y más rápida globalización. Se proponen dos niveles de desarrollo simultáneo:
Un enfoque institucional multilateral, especialmente con los organismos de las CCAA, pero también con CSC y
CEOE, a fin de conseguir un mayor rendimiento colectivo del Consejo Interterritorial de Internacionalización ( CII ),
a través del desarrollo de actividades promocionales conjuntas y colaborando, también, en la puesta en común de
buenas prácticas.
COMITÉ DE PROMOCIÓN EXTERIOR (CPE)
El Comité de Promoción Exterior (CPE), se crea en el seno del
Consejo Interterritorial de Internacionalización (CII) en 2006 con
‘la vocación de aglutinar a los diferentes agentes económicos
que intervienen en la promoción comercial y de inversiones
españolas en el exterior: las administraciones públicas central
y autonómica y el sector privado, a fin de maximizar actuaciones
y esfuerzos tendentes a conseguir mayor eficacia en la acciones
de promoción en el exterior’. Las actividades del CPE han venido
ajustándose a este mandato desde su fundación en dos grandes
apartados:
I. Actividades de cooperación en procesos y sistemas
de gestión (puesta en común de buenas prácticas ) entre
las diferentes instituciones miembros del CPE.
II. Actividades de cooperación en la promoción exterior
de los bienes y servicios españoles y de sus empresas
y marcas. El Plan Agroalimentario en China y el Plan de
Acción Industrial y Tecnológico en India - trianuales
ambos - son dos ejemplos de promoción en el exterior
de esos bajo cooperación interinstitucional.
56
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Paralelamente se desarrollará otro enfoque institucional de carácter bilateral, optimizando las relaciones ICEX vis
- a - vis cada una de las instituciones, con la vista puesta en la colaboración para la internacionalización.
En esta relación institución a institución se van incluyendo todas aquellas acciones relevantes de cara al cometido
general de una mayor internacionalización y competitividad de las empresas y de la economía española en su
conjunto:
Organismos de Promoción de la Exportación ( OPE ) de las Comunidades Autónomas ( CCAA ), ya mencionados.
Asociaciones Sectoriales, con las que ICEX colabora desde su fundación, principalmente a través de los Planes
Sectoriales y Macrosectoriales. ICEX tiene intención de profundizar en la cooperación estratégica con ellas
reforzando el intercambio de información, la planificación conjunta y la financiación conjunta de actividades.
ICEX desarrolla un activo programa de relaciones en materia de internacionalización con una amplia gama de
instituciones y organismos - entre los cuales destacan las Cámaras de Comercio y el Consejo Superior de Cámaras
( CSC ) y la Confederación Española de Organizaciones Empresariales ( CEOE ) - , cuya colaboración resulta
indispensable para poder llevar adelante su programa de actividades.
Igualmente relevante es establecer unas relaciones institucionales amplias y sólidas con aquellas unidades
directivas de la Administración General del Estado, que sean potenciales socios en el desarrollo de programas
de fomento de la internacionalización de ICEX.
57
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4.4. Articulación de las Estrategias a través de las Líneas
de Acción y Actividades
4.3. Impulso de la colaboración con el
Consejo Superior de Cámaras (CSC) y las
Cámaras de Comercio
4
4.2. Impulso de la cooperación estratégica
con las asociaciones sectoriales españolas
4.3.1.Colaboración en el Plan Cameral de Promoción
de las Exportaciones (PPX), de carácter anual
Incremento de la colaboración entre
Cámaras mediante proyectos y planes
multicamerales (acciones de interés
general)
PANM - Planes de Acción Multicamerales
en mercados de difícil acceso
4.4. Mejorar la colaboración en
internacionalización con otras
instituciones
4.5. Fomento de la coordinación con
distintos órganos de la AGE
MCINN - Convenio ICEX-CDTI
MARM - Programas Agroalimentarios
4.5.4.Coordinación con otros Ministerios y Organismos
de la AGE
Instituto Cervantes
Red Exterior - Embajadas de España
4.5.3.Colaboración en internacionalización con MAEC
Colaboración el Instituto de Crédito Oficial
(ICO) en el establecimiento de líneas de
financiación para el desarrollo de las
estrategias de ICEX
Actividades conjuntas con DGFINT en el
desarrollo del mercado multilateral de
proyectos
4.5.2.Colaboración en internacionalización con MEH
4.5.1.Coordinación con unidades directivas de la SEC,
organismos adscritos y otras unidades del MITYC
Casas América, Asia, África, etc
Fundaciones España-USA, etc
4.4.3.Colaboración en materia de internacionalización
con otras entidades
Convenio Fundación CECO
Convenio Fundación CEDDET
Convenio Real Instituto Elcano
Colaboración con Universidades
Convenio con Asociación Española de
Escuelas de Dirección de Empresas
4.4.2.Colaboración en materia de internacionalización
con instituciones de formación e investigación
Consejo de Promoción Exterior CEOE
Plan Anual ICEX-CEOE vía
4.4.1.Colaboración en materia de internacionalización
con la CEOE
4. Impulsar la cooperación institucional para la internacionalización
4.1. Fomento de la cooperación con
organismos de promoción exterior de las
CCAA
4.2.1.Participación de ICEX en actividades de las
asociaciones sectoriales
Asambleas Anuales
Jornadas y Seminarios
4.2.2.Reforzar el intercambio de información
Canales de intercambio de información
estadística
Miniobservatorios sectoriales y elaboración
de Informes sectoriales
4.3.2. Colaboración en materia de formación, información
y análisis
Formación de becarios
Formación para la internacionalización de
empresas
Plan Conjunto Anual de
Actividades de Promoción por Sector
4.2.3.Planificación Conjunta en el marco de los planes
sectoriales
Identificación anual de oportunidades de
negocio en mercados prioritarios
4.1.1.Cooperación multilateral vía Comité de Promoción
Exterior del Consejo Interterritorial de Internacionalización
(CII)
Planes de Acción Conjunta (PAC) en
grandes mercados
Programa de Puesta en Común de Buenas
Prácticas
Programa Convenios ICEX - OPE
4.1.2.Cooperación bilateral con los Organismos de
Promoción Exterior (OPE) de las CCAA
Planes Regionales de Formación
Empresarial
Colaboración en Programas Autonómicos
de Promoción Exterior
Investigación y análisis de la empresa
exportadora
4.3.3. Colaboración en programas de iniciación a la
internacionalización (PIPE, APEX y otros)
Coordinación de actividades en el marco
de los Planes Macrosectoriales ICEX
4.2.4.Fortalecimiento de la Cofinanciación
ICEX/Asociaciones Sectoriales
4.3.4. Colaboración en programas de cooperación
empresarial
Foros, Encuentros Empresariales y otras
fórmulas que promuevan la cooperación
empresarial
4.3.5. Colaboración en otras áreas y en nuevos proyectos
estratégicos de internacionalización
58
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Estrategia 5: Potenciar la orientación a clientes y a resultados de ICEX y su
reconocimiento como referente en internacionalización
ICEX cuenta en la actualidad con la certificación externa de dos procesos conforme a la norma ISO 9001:2000,
ambos certificados por AENOR:
- El Programa de Foros y Cooperación Empresarial
- El Centro de Información de la Secretaría de Estado
ICEX aspira ahora a extender la filosofía de calidad mediante un sistema de gestión de la calidad en toda la
organización conforme al modelo de excelencia EFQM.
Con el fin de situarse como institución referente en la tarea de facilitar a las empresas la inserción exitosa en el
mercado global, ICEX debe garantizar el valor añadido de su intervención a través de:
Buen diagnóstico. ICEX aspira a mantener una dinámica de análisis, tanto de sí mismo como de las necesidades
y expectativas de los clientes y de la evolución del contexto, que le permita obtener un diagnóstico claro y
anticiparse a los cambios.
Orientación a clientes. La gestión de los procesos orientados a clientes primará la innovación en productos,
siguiendo las nuevas demandas de los clientes y la mejora de los canales de atención a los mismos, especialmente
en las Oficinas Económicas y Comerciales y Red Territorial, como primera línea de contacto para numerosos
servicios.
ADMINISTRACIÓN ELECTRÓNICA
ICEX ha puesto en marcha el proceso de telematización total de
sus programas de empresa. Esta iniciativa pretende alcanzar los
siguientes objetivos:
Simplificación de los procesos administrativos. Se evitará
solicitar a las empresas documentación que el ICEX puede
obtener directamente a través de la Agencia Tributaria, la
Tesorería General de la Seguridad Social o el Registro
Mercantil.
Homogenización de programas y procedimientos. Se va a
unificar, en la medida de lo posible, la información requerida
a las empresas para todos los programas. Es preciso
fomentar una manera de trabajar homogénea de nuestro
personal ICEX, así como crear una cultura de trato con las
empresas.
Adelantamiento de los plazos de presentación de las
solicitudes y acortamiento de los plazos de aprobación,
auditoria, etc… Normas más estrictas sobre el cumplimiento
de los mismos. Además del beneficio para las empresas
se consigue mejorar nuestra gestión presupuestaria.
Mejora en la coordinación: conocimiento por parte del
personal ICEX de otros planes solicitados por las empresas.
59
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Despliegue y alineamiento. Se planificará y se desplegará la estrategia alineando a toda la organización para la
consecución de los objetivos establecidos, con una ejecución coordinada y eficiente.
Calidad integral. A través del Plan de Acción y del Plan Operativo se desplegará el Plan Estratégico a nivel gestor
aplicando criterios de calidad. En particular se atenderá a la (I) formación, atribución de responsabilidades y
reconocimiento de las personas; (II) a la satisfacción de los clientes, mediante la mejora de los procesos y
potenciando la anticipación y diseño de nuevos servicios; así como (III) a la gestión eficiente de los recursos. Una
mención especial merece (IV) la gestión del conocimiento, elemento a potenciar como base del carácter diferenciador
y referente de ICEX.
GESTIÓN DE LA CALIDAD
La adopción de un sistema integral de gestión de calidad constituye un compromiso
con los clientes y una orientación a resultados de la acción de ICEX. Se entiende
como un marco integral que implica a todos los recursos de que dispone ICEX:
humanos, económicos y financieros, materiales y tecnológicos. Así mismo establece
mecanismos para la medición y análisis de los resultados y presenta una clara
orientación a la mejora continua. Contribuye a crear valor y a servir mejor a las
necesidades de los clientes.
Seguimiento y evaluación. Asimismo, ICEX se compromete a realizar un seguimiento y evaluación interna y externa
de sus resultados e impactos que realimente la estrategia, a través de unas lecciones aprendidas, en una dinámica
de aprendizaje y mejora continua. Para el seguimiento de los indicadores establecidos en cada objetivo se
dispondrá de un Cuadro de Mando.
Comunicación eficaz. Todas estas acciones y las correspondientes a las restantes estrategias deben completarse
con la comunicación eficaz para lograr un reconocimiento público y profesional del esfuerzo aplicado y los
resultados alcanzados.
El Plan de Marketing y el Plan de Comunicación velarán por realizar una gestión informativa y de comunicación
completa y transparente que afirme a ICEX como referente. A tal efecto se ha procedido a crear ya en anticipo
del plan el puesto de Director de Comunicación en ICEX.
EXPORTA 2008
El ICEX organiza anualmente el Congreso para la Internacionalización
de la Empresa, EXPORTA. A lo largo de estos años, EXPORTA se ha
consolidado como el principal foro de debate para los agentes
económicos españoles -tanto públicos como privados- sobre todos
los aspectos implicados en la internacionalización empresarial. En
sus ediciones pares se celebra en Madrid y, en las impares, en las
Comunidades Autónomas con mayor tradición exportadora.
El IX Congreso tuvo como tema central “Los nuevos retos para la
empresa global: capital humano, talento e innovación” y cerró sus
puertas con un total de 2.718 asistentes, lo que ha supuesto un
incremento del 17,6 por ciento respecto a la edición de 2006 que se
celebró también en Madrid.
60
4
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
4.4. Articulación de las estrategias a través de las líneas
de acción y actividades
Prioridades y plan de acción
Adaptación de la estructura
Desarrollo del seguimiento
5.2.3. Gestión del cambio estratégico
Plan Director Red Exterior
Plan Director Red Territorial
5.2.2. Elaboración y sistema de
seguimiento de Planes Directores
Plan Estratégico
Plan Operativo Anual
5.2.1. Elaboración y sistema de
seguimiento de la nueva estrategia
de ICEX:
5.2. Desarrollo de sistemas de
planificación, dirección y seguimiento
estratégico y adaptación de la
organización para el cambio
Sistema de evaluación y aprendizaje
Programa de acciones de mejora
5.3.5. Evaluación, revisión y mejora
5.3.4. Gestión de recursos económicos y
financieros, materiales, tecnológicos, y uso
innovador de la información y el conocimiento
5.3.3. Gestión Integral de la organización por
procesos atendiendo a la perspectiva de los
clientes
5.3.2. Adopción de criterios de calidad en la
gestión de personas: Plan de RRHH
5.3.1. Elaboración del Plan de Calidad
5.3. Adopción de un sistema integral de
gestión de calidad: compromiso con clientes
y orientación a resultados
5. Potenciar la orientación a clientes y resultados de ICEX y su reconocimiento como referente en internacionalización
5.1. Impulso al reconocimiento
de ICEX como institución de
referencia en materia de
internacionalización
5.1.1.Comunicación
Creación del Director de
Comunicación (DIRCOM)
Plan de Comunicación
Anual
Boletín ICEX INFORMA
5.1.2. Marketing
Plan de Marketing
Memoria Anual
Catálogos de folletos
corporativos y material
promocional institucional
Logoteca ICEX
Stand corporativo ICEX en
eventos feriales nacionales
e internacionales
5.1.3. Congreso EXPORTA
61
Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
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4.5. Resultados a alcanzar e indicadores
El compromiso de ICEX con el despliegue eficaz del Plan Estratégico se plasma especialmente a través de la
medición del grado de consecución de sus objetivos mediante un sistema de seguimiento.
Este sistema se basa en una selección de indicadores estratégicos, que informarán sobre las desviaciones o
confirmaciones respecto a los objetivos trazados, permitiendo adaptar la estrategia y facilitando la mejor toma
de decisiones. La principal herramienta para la gestión del sistema será el Cuadro de Mando Integral, que facilitará
el trasvase entre la parte operativa y la estratégica.
Los indicadores presentados se detallan en sus correspondientes fichas y se complementan con una batería más
amplia de indicadores que cubren dimensiones más desagregadas así como el nivel operativo.
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
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4.5. Resultados a alcanzar e indicadores
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
1. Incremento en la base de
empresas que se inician en la
internacionalización
2. Mayor número de empresas
que acceden y se establecen en
mercados exteriores,
desarrollando los nuevos
factores de competitividad
INDICADORES
1.1 Número de empresas que desde
2009 se han iniciado en la
internacionalización, vía exportación o
inversión, mediante apoyo directo de
ICEX
2009
600
2012
2.500
2.1 Índice ponderado de impulso de
la competitividad a través de la mejora
23
de los elementos de gestión empresarial.
425
520
2.2 Nº de empresas que han recibido
anualmente servicios ICEX de
prospección, acceso e implantación en
mercados exteriores
8.000
10.000
% de empresas que consideran que
dichos servicios les han sido útiles en
su proceso de internacionalización
65%
80%
2.3 % de incremento de acciones fuera
de la UE respecto a total de acciones
ICEX, sobre 2008
10%
40%
2.4 % de incremento en acciones
dirigidas a fomentar la exportación de
productos y servicios de alta tecnología
y de mayor valor añadido, sobre 2008
10%
40%
3. Mejora en la percepción de las
marcas y productos españoles
en el exterior
3.1 Aumento en la valoración de los
bienes y servicios españoles y marcas
en aquellos mercados exteriores donde
se realicen actividades de promoción
de imagen de los mismos o se
implementen planes de imagen - país,
medido respecto al año de inicio
4. Avance perceptible por las
empresas en la coordinación con
CCAA y otras instituciones
4.1 % de empresas satisfechas con la
mejora en la coordinación alcanzada
por ICEX con las distintas instituciones
que operan en el campo de la
internacionalización y especialmente
con las OPE de las CCAA
5. Mejora de la satisfacción de
los clientes con los resultados
de ICEX y con la calidad de sus
servicios
5.1. Incremento de la puntuación
homologada, alcanzada en evaluaciones
sucesivas conforme al modelo EFQM
de excelencia como resultado de las
mejoras implantadas
5.2. % de clientes ICEX satisfechos con
los servicios recibidos
Contribución a
objetivos SEC
(legislatura)
1.1. Objetivo SEC:
Alcanzar 5.000
nuevas empresas
exportadoras en
2012
2.3. Objetivo SEC:
diversificación
geográfica:1/3 de
las exportaciones
dirigidas a países no
pertenecientes a la
UE.
2.4. Objetivo SEC:
incremento de las
exportaciones de
productos y
servicios de
tecnología alta y
media/alta
Medición
Inicial
60%
Inicio de
gestión por
procesos y
autoevaluación
inicial
60%
Mejora
20%
3.1. Objetivo SEC:
contribuir a una
sustancial mejora de
la imagen país
80%
4.1 Objetivo SEC:
optimización de la
coordinación
interinstitucional para
la
internacionalización
30%
5 Objetivo SEC:
ICEX como
institución pública de
referencia en
servicios de
internacionalización
80%
23
Componentes del indicador 2.1 - Ponderación 1 a 5
Actividades de Formación - 3
Nº de Becarios - 3
Empresas que participan en Planes de Empresa (NFC) - 4
Empresas que participan en la Red Profesional PIPE - 3
Nº de empresas que han participado anualmente en los Foros de Inversión y Cooperación Empresarial, Enc. Empresariales, etc. - 3
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
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4.6. El marco metodológico
La elaboración del Plan Estratégico ICEX 2009-2012 se ha acometido internamente en ICEX contando con el
asesoramiento continuo de la Agencia Estatal de Evaluación de las Políticas Públicas y la Calidad de los Servicios,
bajo una perspectiva integral, participativa y flexible. La constitución de un Grupo de Trabajo ICEX del Plan
Estratégico, integrado por representantes de todas las Divisiones - y dirigido por el Director de Coordinación y
Relaciones Institucionales - ha facilitado la incorporación de los distintos puntos de vista. Asimismo, se han
desarrollado ponencias sobre el Plan Estratégico con representantes de la red exterior y de la red territorial,
implicando en las consultas a todas las unidades de la red.
Desde el punto de vista metodológico se ha seguido en líneas generales, el enfoque específico de la planificación
estratégica, teniendo presente su despliegue en la organización así como la necesidad de su seguimiento, dentro
de una dinámica de retroalimentación y mejora continua.
El enfoque integral se ha abordado bajo la necesidad de articular eficazmente la planificación y la gestión como
partes complementarias de un sistema que, desde el primer momento, ha tenido en cuenta la organización en su
conjunto para el éxito de la estrategia. La pieza fundamental de dicho sistema la constituye tanto el propio documento
estratégico, norte de las acciones ICEX en los próximos años, como el sistema de seguimiento que habrá de
implantarse para el control de la estrategia. En el siguiente diagrama se resume el proceso de planificación estratégica:
DECISIÓN
0. ANÁLISIS
ESTRATÉGICO
1. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Decisión del
Equipo
Directivo
01.
Identificación
de
Necesidades
de los Grupos
de Interés
1.1.
Identificación
del Problema
(Reacción a
entorno y
resultados)
02. Diagnóstico
de la Situación
03. Ventaja
Competitiva
1.2.
Formulación
del Objetivo
Estratégico
Global
1.3.
Verificación de
los requisitos
previos a la
planificación
1.3.1.
Definición de
Misión, Visión y
Valores
1.3.2. Líneas
Estratégicas
Identificación
de Problemas
y Objetivos
Estratégicos
Generales y
Específicos
1.4.
Formulación
del Plan
Estratégico:
1.4.1.
Formulación de
Estrategias y
Líneas de
Acción
1.4.2.
Definición de
Indicadores a
partir de los
Objetivos
Estratégicos
Específicos
1.5. Plan
Operativo
1.5.1.Objetivos
Operativos
1.5.2
Actividades
2.
IMPLEMENTACIÓN
3. CONTROL
ESTRATÉGICO
2.1. Despliegue
del Plan
Estratégico en
la Organización
Sistema de
Seguimiento
del Plan
Estratégico
2.2. Plan de
Acción
1.5.3.
Indicadores y
Resultados
Alineación de
Estrategias y
Desarrollo de
Líneas de
Acción
4. RETROALIMENTACIÓN Y APRENDIZAJE
Fuente: AEVAL
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
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4.6. El marco metodológico
En cuanto al enfoque participativo, ICEX se ha planteado la elaboración de su Plan Estratégico con la colaboración
del máximo de actores implicados, escuchando sus propuestas e incorporando aquellas que finalmente pueda
asumir de cara al futuro. Para tal fin se han utilizado técnicas participativas como la técnica de grupo nominal (TGN)
y entrevistas aplicadas a los principales clientes y grupos de interés, explotando las encuestas a clientes disponibles.
ICEX ha pretendido, a la vez, con las herramientas participativas adecuadas, la apropiación de la estrategia tanto
por los líderes de la institución como por el conjunto de la organización, incluyendo sus redes externas.
Respecto a la flexibilidad del enfoque metodológico, éste se ha condicionado a la mayor eficacia, introduciendo
en el diseño el máximo de racionalidad y sistematicidad sin menoscabo de la capacidad de adaptación a las
particularidades de la institución.
En cuanto a las herramientas que se han utilizado en las distintas fases del análisis y la formulación estratégica se
encuentran el análisis DAFO y el análisis de la ventaja competitiva. Asimismo, se ha aprovechado la amplia experiencia
de ICEX, sintetizada en el análisis resultante de sus 25 años de acción, recientemente celebrados. Se ha realizado
una revisión de numerosos estudios de internacionalización y un benchmarking con instituciones destacadas en
la promoción exterior.
Para la formulación del Plan Estratégico se ha recurrido a la elaboración de árboles de problemas y objetivos así
como al diseño de matrices de alineamiento estratégico extraídas del Enfoque del Marco Lógico. Toda la política
estratégica ha tenido presente sintonizar con los criterios (1 y 2) de calidad del modelo EFQM (European Foundation
for Quality Management). Asimismo, se ha presentado la generación de valor sobre un mapa de estrategia.
Respecto al seguimiento y el despliegue de la estrategia se tiene previsto explotar la herramienta Cuadro de Mando
Integral, así como la adaptación de sistemas de gestión del cambio y sistema degestión de calidad basados en el
modelo EFQM que acabarán conformando el sistema y revertirán en el cumplimiento de las estrategias.
SOPORTE METODOLÓGICO Y HERRAMIENTAS
FASE DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Análisis sobre la situación del sector 25 años ICEX
Benchmarking con otras agencias de
promoción exterior
Análisis DAFO
Técnica de Grupo Nominal y
Cuestionarios a grupos de interés y la
propia organización
Análisis de la ventaja competitiva
FASE DE FORMULACIÓN ESTRATÉGICO
Sintesís: Triple perspectiva 5 Estrategias
19 Líneas de Actuación
Formulación Misión, Visión y Valores
Enfoque EFQM
Árboles de problemas y objetivos
Enfoque Marco Lógico
Matrices de alineamiento Objetivos Estrategias
Mapas Estratégicos
Diseño batería de indicadores
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
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4.7. Implementación del Plan Estratégico
Instrumentos
Con el fin de implantar con éxito el Plan Estratégico, ICEX utilizará para su despliegue dos instrumentos
básicos:
Plan de Acción
Que priorizará las acciones tácticas necesarias para el
desarrollo de las estrategias.
Plan Operativo
Que recogerá las acciones operativas que deberá asumir
cada unidad directiva, así como las metas como los
indicadores sobre su logro.
Ambos serán dirigidos y supervisados por el Comité de Estrategia constituido a tal efecto.
Seguimiento
El desarrollo del Sistema de Seguimiento de Resultados e Impactos es una de
las áreas prioritarias recogidas en el Plan de Acción. Se llevará a cabo el
seguimiento de los indicadores tanto estratégicos como operativos a través
de un Cuadro de Mando Integral.
Asimismo será prioritario focalizar las primeras acciones en factores de impulso
y en vertebrar los procesos para alcanzar los objetivos de alto nivel.
Estructura
La estrategia 5 adquiere una especial importancia en la medida en que afecta a
la parte organizativa y a la mejora de los sistemas de calidad y procesos en la
prestación de los servicios de ICEX. Para servir mejor al desarrollo de la estrategia
diseñada, se prevé readaptar con coherencia la estructura y algunas de las
funciones actuales eimplicar al conjunto de la organización en los cambios
necesarios.
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
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4.7. Implementación del Plan Estratégico
Calidad
La gestión por procesos constituye una parte esencial de un Sistema Integral de Gestión de Calidad.
La identificación, selección, documentación, seguimiento, control y mejora de los procesos están orientados a la
mayor satisfacción de sus clientes y otros grupos de interés. Las acciones previstas en esta dirección en la
estrategia 5 revertirán claramente en las estrategias 1, 2 y 3 enfocadas a clientes.
En esta línea, uno de los primeros pasos deberá ser el inicio de una investigación integral sobre las expectativas
de los clientes a través de consultas; estableciendo un práctica de retroalimentación periódica con los clientes.
Focos de atención
Entre las líneas de acción contempladas en la perspectiva de clientes, el Plan de Acción pondrá acento en algunas
de ellas. Se atenderá especialmente a afianzar las más novedosas, como es el impulso de los nuevos factores
de competitividad empresarial. Asimismo, las acciones dirigidas a facilitar la implantación en mercados exteriores
seguirán consolidándose, al tiempo que lo está haciendo la propia inversión de las empresas en el exterior, que
afianza un concepto amplio de internacionalización, más allá de las exportaciones. Y tanto para la inversión como
para la exportación se focalizará la atención en sectores y mercados estratégicos.
Por otra parte, el refuerzo horizontal a todas las acciones viene de la mano del impulso a la imagen en el exterior
de los bienes y servicios españoles, que constituye una faceta donde la especialización de ICEX es indiscutible.
Se apuesta por avanzar en la difícil tarea de cambiar la visualización de los productos españoles en la mente de
los adquirentes extranjeros, lo que genera a largo plazo efectos significativos sobre los márgenes y rentabilidad
del conjunto de las empresas.
En la perspectiva de partenariado, los organismos de promoción de las CCAA y las asociaciones sectoriales son
actores imprescindibles en un sistema público de internacionalización. ICEX está convencido de la necesidad de
potenciar decididamente la mayor y mejor colaboración con los mismos.
Todas estas acciones se sitúan, como no podía ser de otra manera, en el marco de los objetivos de la Secretaría
de Estado de Comercio (SEC), con la que se pretende avanzar en un enfoque integral para las distintas carteras
de clientes; asimismo atendiendo a la comunicación interna y externa como elementos sustanciales para garantizar
el efectivo cumplimiento de sus objetivos.
Presupuesto
ICEX adaptará la distribución de su presupuesto a la ejecución del Plan Estratégico. Durante el periodo cuatrienal
del plan se espera disponer de una dotación presupuestaria de 990 millones de euros, de cuyo importe
aproximadamente el 83% serán gastos directos de promoción e internacionalización.
Esta dotación global del Plan tendrá un efecto de arrastre para la inversión en internacionalización de las empresas,
de manera que se espera una inversión inducida de unos 528 millones de euros durante el periodo, consecuencia
bien de aportaciones directas de los sectores al ICEX para el desarrollo de acciones conjuntas, bien por inversiones
de organizaciones públicas y privadas derivadas de una actividad inicial de ICEX.
Además, el Plan incluye el impulso para la concesión de créditos a Pequeñas y Medianas Empresas mediante la
concertación de líneas de financiación por una cuantía de hasta 300 millones en este cuatrienio.
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
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4.8. Principales vectores del cambio estratégico
Como colofón cabe concluir destacando la actualización de la misión de ICEX que propone este nuevo Plan
Estratégico: trabajar por la internacionalización de las empresas españolas para contribuir a su competitividad y
la de la economía española en su conjunto - en la línea del Plan Nacional de Reformas 2005-2010 para el
cumplimiento de la Agenda de Lisboa.
ACTUALIZACIÓN DE LA MISIÓN DE ICEX: INTERNACIONALIZACIÓN
PARA PROMOVER LA COMPETITIVIDAD
La inserción de las empresas españolas en la economía global es esencial
para mantener la competitividad o capacidad para crecer de manera sostenida
en el tiempo. La internacionalización es el camino a recorrer para alcanzar
posiciones competitivas.
La internacionalización acoge múltiples fases y procesos, más allá de la
exportación. La madurez de la economía española y el nuevo entorno
competitivo mundial refuerzan la importancia de la inversión en el exterior.
ICEX no sólo promueve el comercio exterior, promueve la internacionalización
de las empresas.
A continuación, y partiendo de las 5 estrategias y 19 líneas de acción ya descritas (acompañadas de las actividades
que serán objeto del Plan Operativo Anual 2009), se destacan esquemáticamente los principales vectores para el cambio
que pretende promover el Plan Estratégico. Señalan las direcciones en las que ICEX ha decidido apostar para aportar
valor como ente público especializado en el campo de la internacionalización
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Plan Estratégico ICEX 2009 - 2012
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4.8. Principales Vectores del cambio estratégico
REFORZAR LA INICIACIÓN
Y CONSOLIDACIÓN
INTERNACIONAL
FOCALIZAR ACCIONES EN
MERCADOS Y SECTORES
ESTRATÉGICOS
APOYAR ACTUACIONES
SOBRE EL MODELO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL
CULTURA DE INTERNACIONALIZACIÓN
ICEX refuerza sus programas de iniciación para aumentar la base de empresas que piensan
globalmente y actuán en el exterior
ESTABLECIMIENTO Y MULTILOCALIZACIÓN
Se aumenta el número de centros de negocio y se potencian los instrumentos y funciones
de las Oficinas Comerciales para facilitar una inserción sólida de las empresas en los
mercados mundiales
MERCADOS ESTRATÉGICOS
Se reorientan recursos hacia mercados de mayor potencial (PIDM)
Se introducen nuevos instrumentos para potenciar la participación en programas multilaterales
ACCIONES SECTORIALES ESTRATÉGICAS
Se reorientan recursos hacia nuevos sectores de mayor valor añadido
Se potencian las actuaciones para impulsar liderazgos sectoriales con efecto arrastre
NUEVOS FACTORES DE COMPETITIVIDAD
ICEX consolida su oferta de capacitación para la internacionalización y apuesta por impulsar
la innovación, la marca, la adaptación tecnológica y la gestión empresarial adaptada
eficazmente a los diferentes mercados
COOPERACIÓN EMPRESARIAL
Aumentan las actividades dirigidas a fomentar la cooperación empresarial, tanto entre
empresas españolas para el acceso a mercados, como con empresas extranjeras en países
de destino
MEJORAR EL
CONOCIMIENTO E
IMAGEN DE LOS BIENES Y
SERVICIOS ESPAÑOLES
Se impulsa la difusión de la oferta española a través del sistema de portales inversos
Se refuerzan las actuaciones en imagen país y se inicia el programa MADE IN SPAIN, MADE
BY SPAIN con el proyecto Plan EE.UU.
IMPULSAR LA
COOPERACIÓN
INSTITUCIONAL PARA LA
INTERNACIONALIZACIÓN
Se refuerza el alcance del Consejo Interterritorial de Internacionalización (CII)
Se incrementa la cofinanciación y el intercambio de información con las asociaciones sectoriales
de exportadores, Consejo Superior de Cámras y otras organizaciones empresariales (CEOE,
POTENCIAR EL CARACTER
REFERENTE DE ICEX:
ORIENTACIÓN A CLIENTES
Y A RESULTADOS
ICEX adopta su Plan Estratégico como mecanismo para la mejora continua y la comunicación
eficaz interna y externa
ICEX adopta un nuevo enfoque de orientación a clientes, con nuevos mecanismos para la
incorporación de sus demandas y expectativas, y avanzando en la prestación de servicios
cada vez más personalizados
ICEX establece un nuevo sistema de seguimiento de los resultados basado en el Cuadro
de Mando Integral e instaura procesos de evaluación
ICEX refuerza su atención a la gestión de los recursos humanos y el conocimiento
etc.)
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SECRETARÍA DE ESTADO
DE COMERCIO
Paseo de la Castellana 14-16
28046 Madrid
902 349 000
www.icex.es