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LA RELEVANCIA DEL COMPRADOR
MISTERIOSO EN MERCADOTECNIA
Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas
Satisfacción y servicio al cliente
19-05-2008
Las escuelas de Administración, especialmente aquellas identificadas plenamente con
la especialidad de mercados, como serían los postgrados en esta especialidad, sea en
el otorgamiento de especialistas, o de maestrías, no pueden ignorar el alcance,
repercusiones que genera la herramienta de comprador misterioso.
El programa de la especialidad de postgrado de la especialidad de Gerencia de la
calidad y productividad, de Faces, de la Universidad de Carabobo, Valencia,
Venezuela, hace mucho énfasis en lo que Cliente misteriosos (Mistery Shopper)
representa. Proporciona a través de la cátedra de mercadotecnia moderna todos los
conocimientos que involucra esta herramienta y le enseña a sus participantes como
desempeñarse como comprador misterioso.
Es sabido, que los compradores del misterio son pagados por la tarea de visitar
restaurantes u otros negocios como clientes, entonces proporcionan
retroalimentación lo que se ve, se escucha y se experimenta. Nuestros clientes
utilizan la retroalimentación para ayudar a mejorar servicio de atención al cliente.
El comprador misterioso es una técnica de observación durante la cual diversos
aspectos predeterminados de un punto de venta son observados y registrados
mediante visitas inesperadas. Aspectos como la imagen general expresada por el
punto de venta, el nivel de servicio y amigabilidad para con el cliente, por parte de
los asesores comerciales y la forma en que su producto esta siendo promocionado y
vendido.
Se sabe, que el Servicio de Cliente Misterioso abarca aspectos claves en el ciclo de
servicio experimentado por el cliente y los puntos críticos en la gestión de sus puntos
de venta, como pueden ser atención al cliente ánimo de venta, imagen del
establecimiento, el control del cobro, campañas y promociones especiales, así como
una amplia gama de necesidades demandadas por los clientes en función de sus
características personales.
El Cliente Misterioso facilita a quién lo contrata, estudios de Mercado la información
que previamente se ha definido en conjunción con el cliente, a fin de poder trasmitir
posteriormente donde se han generado desviaciones en cuanto a lo que ha de
considerarse un servicio correcto
Multi-value.com nos aporta sobre el tema la siguiente pregunta ¿Por qué usar un
comprador misterioso?
La información obtenida durante estas visitas no sólo es analizada de diversas
formas, sino que también puede ser utilizada dentro de su organización.
En general hay tres importantes métodos de aplicación en la herramienta "comprador
misterioso".
• Como incentivo de mejora del comportamiento del personal
• Como herramienta para evaluar el conocimiento del producto y el servicio ofrecido
• Como herramienta de política, por ejemplo, hacia estrategia exterior de las
compañías.
La compra misteriosa puede ser realizada por compradores misteriosos
profesionales-nuestros observadores-pero también por sus propios clientes y
personal. La ventaja de desplegar varios tipos de compradores misteriosos es que
ello le permitirá adquirir una visión amplia de sus puntos de venta y su organización.
Dependiendo de los requisitos específicos de su estudio, decidiremos junto a usted
qué tipo de comprador misterioso le conviene más.
Un análisis más específico sobre la relevancia, alcance de esta técnica, no los aporta
wexter.es/ms/index.html señalando específicamente, que en un mercado tan
competitivo la excelencia de productos y servicios juega una importancia decisiva. De
ahí la importancia de indagar que opinan los consumidores. Ponerse en la piel de los
consumidores de nuestro producto o servicio es vital para comprender más y mejor,
de que manera perciben cada uno de los componentes que forman el total.
¿Qué piensan del precio? ¿Es bueno el packaging?¿Saben como utilizarlo?
¿Son bien atendidos? ¿La competencia emplea las mismas armas?
Justamente agregan, que la inteligencia competitiva da respuestas concretas
mediante técnicas como el Mystery Shopping (Comprador misterioso, comprador
incógnito, comprador fantasma..)
Esta técnica tiene múltiples aplicaciones:
-Conocimiento de la calidad real de productos y servicios percibida por el
consumidor final
-Mejora y diseño de los productos y servicios
-Estudio en detalle de la competencia
-Funcionamiento real de los equipos y sistemas de venta.
Las empresas que utilizan habitualmente esta técnica:
-Sector servicios como por ejemplo hoteles, restaurantes, servicios y empresas de
telefonía móvil, compañías aéreas, ..
-Sector distribución cadenas de supermercados e hipermercados, estaciones de
servicio, concesionarios de automóviles, alquiler de vehículos...
-Servicios bancarios bancos, compañías de seguros, tarjetas bancarias,...
-Servicios externos empresas de trabajo temporal, call centers, atención telemática,..
-Compañías de Internet que utilizan este método para conocer tanto la calidad de sus
servicios como la de sus competidores más directos. Hosting, Adsl, etc...
La utilización de estas técnicas tiene un único objetivo:
La mejora constante de la calidad y el compromiso pleno con la satisfacción de sus
clientes.
Otro de los factores a tener en cuenta en la aplicación de estas medidas es la
regularidad. Los resultados se consiguen con una medición constante y con una
política de formación, información y mejoras que deben aplicarse continuamente.
Definitivamente es válida la sugerencia de Víctor Manuel Quijano, Si quiere mejorar el
servicio a sus clientes, nada como tomar su lugar. Use la gabardina de Sherlock
Holmes y averigüe cómo tratan a los compradores en su empresa.
La mayoría de los emprendedores están convencidos de la importancia de atender
bien a sus clientes y tienen un interés genuino por mejorar el servicio que les
brindan; sin embargo, al diseñar acciones para mejorar su atención, se encuentran
con un conflicto: no saben por dónde empezar.
La primera sugerencia es medir el servicio - evaluar la calidad - que se ofrece a los
consumidores. Esto, por dos razones:
Si no se mide, difícilmente se puede mejorar (eso dicen los grandes gurús de la
calidad y la administración).
Para identificar las fortalezas y debilidades de la compañía. Con frecuencia, los
pequeños empresarios tratan de servir muy bien a los clientes pero muchas veces, no
saben exactamente qué hacen bien y qué hacen mal.
Probablemente, lo que usted considera que cautiva a sus clientes, a ellos ni siquiera
les importa.
Lo que usted hace y les encanta a sus compradores, tal vez obedezca más al instinto
que a un proceso planeado.
Si lo que desea es crear un sistema controlado y reproducible, que garantice la
satisfacción y, por lo tanto, la fidelidad de su clientela, tiene que comenzar a medir la
calidad del servicio que otorga.
Ing. Carlos Mora Vanegas
El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de
Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)
cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve
camv12arrobahotmail.com