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LABORATORIO PERMANENTE DE PÚBLICO
DE MUSEOS
DIRECCIÓN GENERAL DE BELLAS ARTES Y BIENES CULTURALES
SUBDIRECCIÓN GENERAL DE MUSEOS ESTATALES
MINISTERIO DE CULTURA
¿Qué es la investigación de público?
“Es el proceso de obtención de conocimiento sistemático
de y sobre los visitantes de museos, actuales y
potenciales, que se realizan con el propósito de
incrementar y utilizar dicho conocimiento en la
planificación y puesta en marcha de aquellas actividades
relacionadas con el público”
(Asociación Americana de Museos, 1991)
¿De dónde surge la necesidad de realizar
estudios de público?
De la transición del museo tradicional al museo
moderno.
De la función de comunicación del museo, del
acercamiento a la sociedad como base para planificar
políticas y actuaciones.
De la necesidad de trasladar el conocimiento científico
sobre el comportamiento humano al diseño expositivo y
la gestión museística.
Historia de la investigación de público
1793
Inauguración del Louvre
1916
Benjamin Ives Gilman
1925
AAM encarga a Edward Robinson el 1er estudio
1935
Arthur W. Melton investiga recorridos
1960
Cameron y Abbey realizan 4.800 entrevistas
en el Ontario Museum de Toronto
1962
Bordieu y Darbel estudian el público europeo
1970
Trabajos de Harris Shettel y Chanler Screven
1972
British Museum of Natural History introduce
la evaluación en la elaboración de exposiciones
1990
Creación de la OPP en Francia
Los primeros estudios de público en museos españoles
ƒ Estudios aislados en algunos museos desde finales de los años 80.
ƒ Análisis fundamentalmente descriptivos,
sin aplicación posterior.
ƒ Falta de formación específica entre los
profesionales de museos.
ƒ Falta de método.
ƒ Escasez de recursos económicos.
ƒ Relación con el ámbito de la investigación
universitaria.
Objetivos del Laboratorio de Público
1. Instrumento de gestión.
2. Diseño de líneas comunes de actuación.
3. Sistema de estadísticas e indicadores ágil y riguroso.
4. Sistema de comunicación entre los museos que fomente el
trabajo en equipo.
5. Formación del personal de museos en estudios de público.
6. Difusión de los resultados de las investigaciones realizadas.
7. Convertirse en centro y referente de los estudios de público en
museos en nuestro país.
¿En qué cambia el Laboratorio la situación anterior?
En la participación y en la permanencia
De iniciativas aisladas e individuales a la participación de todos los
niveles implicados en la gestión del museo y de expertos externos:
ƒ
Técnicos de museos: participación en todas las fases de
desarrollo del proyecto
ƒ
Directores de museos
ƒ
Subdirección General de Museos Estatales como administración
gestora
ƒ Dirección técnica y coordinación
ƒ Apoyo logístico y económico
ƒ
Profesionales externos de Universidades (Convenio con la
Facultad de Psicología de la UCM)
ƒ
Empresas de investigación sociológica, de mercados y opinión
pública
Líneas estratégicas del Laboratorio
1.- Comunicación y Difusión
ƒ Relación continua entre los participantes.
ƒ Establecimiento de diversos canales de comunicación
ƒ Publicidad de los resultados:
• Micrositio (desde diciembre 2008).
• Publicaciones.
ƒ Presencia en cursos, congresos, encuentros nacionales e internacionales:
• Presentación del Laboratorio y su 1ª publicación (resumen
ejecutivo): 18 mayo 2010 (Día Internacional de los Museos).
2.- Formación
• Cursos específicos para los participantes en el Laboratorio sobre los
temas de la investigación en curso.
• Sesiones y/o jornadas informativas.
Líneas estratégicas del Laboratorio
3.- Investigación. Estudio cuantitativo
Campañas completadas:
- Primavera-verano ‘08 (mayo, junio, julio)
- Otoño-invierno ‘08-09 (noviembre, diciembre, febrero)
Museos:
- América
- Antropología
- Arqueológico Nacional
- Artes Decorativas
- Sorolla
- Traje. CIPE
- Altamira
- Arte Romano
- Cerámica
- Cervantes
- San Gregorio
- Sefardí
- ARQUA
Campañas iniciadas en el MNCARS:
- Verano ‘10 (junio, julio)
- Otoño-invierno ‘10 (noviembre, diciembre)
Tomas de datos pendientes de realizar en los museos en 2011:
- Romanticismo
- Greco
- Cerralbo
- Lázaro Galdiano
CONOCIENDO A NUESTROS VISITANTES
Estudio de público en museos del Ministerio de Cultura
Primera investigación del Laboratorio cuyo objetivo es conocer las
características generales, los hábitos de visita, las expectativas, los
motivos, la forma de realizar la visita, la valoración de la misma y la
experiencia de los visitantes de los museos estatales.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
ƒ El papel social de los museos
ƒ El Museo como producto turístico-cultural
ƒ La fidelización de la visita
ƒ La visita como actividad social
ƒ La visita como una actividad de aprendizaje informal
y de ocio cultural
OBJETIVOS (RECOMENDACIONES)
PROGRAMA DE ACTUACIONES FUTURAS
El papel social de los museos
El 81% de los visitantes acuden a los museos por su cuenta,
de forma espontánea, sin formar parte de un grupo previo
* Menores de 12 años
El papel social de los museos
Perfil medio de los visitantes de museos
Mujer
Edad media
Estudios universitarios
En pareja
Con niños
Trabajador en activo
Reside en España
52,5 %
42 años
64 %
56 %
8,8%
61 %
75 %
El papel social de los museos
Los varones jóvenes (entre 12 y 25 años) y los mayores de 65
(especialmente las mujeres) están infra-representados en los museos.
La mujeres menores de 65 años (especialmente el grupo entre 26 y 45
años) acuden más a los museos que los varones.
El papel social de los museos
El nivel de estudios medio de los visitantes de museos es
mucho más alto que el de la población general.
Los visitantes con estudios universitarios prácticamente se
triplican en los museos con respecto a la población general
El papel social de los museos
Tan sólo el 7% de los visitantes son extranjeros residentes.
La tercera parte de los cuales proceden de países de la UE15 o Norteamérica.
Extranjeros residentes fuera de España
25%
Extranjeros residentes en España
7%
Españoles
68%
El papel social de los museos
El público no visitante de los museos
Mayores de 65 años
Adolescentes y jóvenes varones
Personas con discapacidad
Personas en paro
Personas con estudios primarios o sin estudios
Extranjeros residentes en España procedentes de
países de emigración
Turistas extranjeros de países con una gran
presencia en otros museos y lugares históricos.
Niños menores de 12 años
El papel social de los museos
Objetivos
ƒ Conseguir un aumento del público infantil (hábito de visita en el futuro y
relevo generacional).
ƒ Captar y fidelizar a los jóvenes y adolescentes.
ƒ Atraer al público de más de 65 años y/o jubilados.
ƒ Captar y fidelizar los visitantes con bajos niveles de estudios y escasos
recursos económicos.
ƒ Potenciar y facilitar la visita de personas con discapacidad.
ƒ Captar y fidelizar a los visitantes extranjeros residentes en España,
procedentes de países de emigración económica.
El museo como producto turístico cultural
Características de los visitantes extranjeros (turistas)
Edad media: 43,62 años (mayor que el visitante español)
Mayor nivel de estudios
Menos mujeres, menos trabajadores, más estudiantes
universitarios y más jubilados
Casi todos visitan el museo por primera y única vez.
Visita en solitario y de forma individual, por cuenta
propia y no en grupo
Lengua materna para el 27%, inglés; para el 24%,
francés y para el 14,5%, español.
El museo como producto turístico cultural
El turismo extranjero representa sólo la cuarta parte de los
visitantes de los museos.
Los países de la UE-15 y Norteamérica son los orígenes de la
mayoría de los residentes extranjeros que visitan los
museos.
El museo como producto turístico cultural
Objetivos
ƒ Aumentar el número de visitantes extranjeros que visitan los museos
estatales.
ƒ Creación de un nexo de unión entre los museos que permita identificarlos
como componentes de una red: cada uno con su propia identidad, pero
todos compartiendo los signos visibles de la marca que define la red.
ƒ Difundir la identidad y la marca propia de cada museo. Ofrecer una
imagen de red de museos con marca de calidad.
ƒ Tener en cuenta las características de los extranjeros en el diseño de las
exposiciones y la señalización (textos en varios idiomas, diversidad
cultural, etc.).
La fidelización de la visita
La fidelización de la visita es escasa, incluso entre los
visitantes que residen en la misma ciudad o provincia del
museo.
Primera visita
Ocasional*
3,3%
Asiduo*
4,5%
100
80
60
40
20
0
NC
1,9%
Visitantes ocasionales y asíduos
91,8
84,3
64,3
8,2
35,7
15,7
Residentes en el Residentes en la Residentes en
extranjero
misma provincia otra provincia
del Museo
Esporádico*
13,0%
Primera visita
77,3%
*Esporádico = Menos de 1 vez al año
Ocasional = 1 vez al año
Asiduo = 2 o más veces al año (sin contar la visita actual)
La fidelización de la visita
Objetivos
ƒ Aumentar el número de visitantes que repiten visitas.
ƒ Crear hábitos de visita estables a lo largo del tiempo. Incrementar el
grado de fidelización.
ƒ Poner en marcha estrategias de fidelización de público infantil,
adolescentes y jóvenes, extranjeros residentes en España, visitantes con
visitantes con bajos niveles de estudios y escasos recursos económicos.
ƒ Incrementar la gama de servicios propuestos, entre ellos: atención a
visitantes, restaurante, cafetería, tienda, parking, espacios de
interpretación, etc.
ƒ Promover o diseñar campañas de fidelización: carnets de familias,
infantiles o adultos con descuentos o actividades específicas dirigidas a los
miembros.
La visita como actividad social
La gran mayoría de los visitantes (86,6%) van al museo
acompañados, generalmente en pequeños grupos de unas 4
personas por término medio. El estudio de las relaciones con
las personas que le acompañan muestra un patrón
fundamentalmente familiar (pareja, hijos, otros familiares)
CÓNYUGE O PAREJA
sólo 13%
acompañado 87%
HIJOS MENORES y/o OTROS
NIÑOS
56,0%
14,7%
AMIGOS
PARIENTES
PADRES
23,0%
8,2%
7,4%
La visita como actividad social
Ocupar el tiempo de ocio y enseñar a alguien el museo son
algunos de los motivos más importantes de la visita para los
visitantes en compañía
Motivos de los visitantes en función de la compañía durante la visita
60
50
40
Solo
Acompañado sin niños
Acompañado con niños
51,2
46,9
45,1
30
28,3
20
10
12,5 8,9 6,5
12,9
7,9 9,6
1,8 12,6
25,6
20,220,4
14,6
7,7 4,5
0
Curiosidad
Visitar
exposición
temporal
Volver a ver
Enseñar a
alguien
Profesionales
Ocupar ocio
Objetivos
La visita como actividad social
ƒ Potenciar la imagen social de la visita.
ƒ Aumentar y potenciar el componente social de la visita, a través de
actividades en grupo, servicios (cafeterías, restaurantes, zonas de
descanso, tienda, etc.) y normativas que contemplen las necesidades de
todos los miembros que componen el grupo familiar.
ƒ Aumentar la satisfacción con los servicios.
ƒ Aumentar y mejorar los servicios ofrecidos a la visita familiar
ƒ Dotar a los servicios del museo de elementos de participación.
ƒ Promocionar los museos como lugares en los que se puede aprender y
disfrutar en compañía.
ƒ Transmitir una imagen de los museos como espacios accesibles y
abiertos a todos los ciudadanos.
La visita como una actividad de aprendizaje informal y ocio cultural
Los visitantes que realizan su primera visita esperan
conocer, descubrir y comprender, ante todo. Los que repiten
visita buscan también apreciar y disfrutar del ambiente del
museo.
Expectativas de los visitantes en función de la frecuencia de la visita
Prim era visita
60
Repite visitas
50
40
45,4
50,3
30
45,9
35,9
20
40,1
23,5
27,8
21,8
10
23,7
16,1
17,2
6,8
0
Apreciar arte
Conocer
historia
Descubrir algo
Disfrutar de
ambiente
Comprender
diversidad
Recordar
La visita como una actividad de aprendizaje informal y ocio cultural
Aunque el motivo más frecuente es la curiosidad y el deseo
de saber, existen otros muchos motivos para visitar los
museos
Motivos más frecuentes para realizar la visita
La visita como una actividad de aprendizaje informal y ocio cultural
Objetivos
ƒ Crear en los museos un ambiente de acogida, confort y disfrute
emocional.
ƒ Promocionar los museos como lugares en los que se puede aprender y
disfrutar en compañía.
ƒ Realizar exposiciones que favorezcan la interacción y la participación del
grupo en los procesos constructivos de conocimiento.
ƒ Ofertar y promocionar un programa de exposiciones y actividades
interesantes para todos los miembros del grupo familiar.
ƒ Aumentar las zonas de descanso donde recuperarse tras el esfuerzo
físico y psíquico que ha supuesto la visita.
ƒ Incrementar los soportes y elementos que permitan enriquecer las
exposiciones.
Líneas principales de actuación
1. CAPTACIÓN DE LOS NO VISITANTES DE MUSEOS
ƒ Conseguir museos más inclusivos, que se adapten mejor a las necesidades.
ƒ Más abiertos a la participación ciudadana.
ƒ Más sensibles a la diversidad de los visitantes.
2. AUMENTO DEL CONOCIMIENTO DE LOS MUSEOS
ƒ Corregir la falta de visibilidad de los signos de identidad propios de cada museo.
ƒ Acabar con la carencia de información promocional.
ƒ Diseñar estrategias de colaboración para hacer de la calidad la marca de grupo.
ƒ Poner en marcha planes de comunicación efectivos.
3. INCREMENTO DE LA ASIDUIDAD DE LA VISITA
ƒ Diseñar políticas de fidelización que tengan en cuenta los múltiples razones por las que la visita a
museos puede ser interesante a los ciudadanos, susceptible de alimentar un permanente deseo de
visitarlos con frecuencia.
ƒ Ampliar la diversidad de prácticas culturales que se pueden hacer en el Museo.
ƒ Mejorar los servicios de atención al visitante que hagan del Museo un lugar confortable y
socialmente participativo.
ƒ Realizar una programación constante y renovada con posibilidad de elegir entre diferentes ofertas.
Actuaciones
ƒ
Reorientación de las campañas publicitarias de la SGME.
ƒ
Fomento de actividades enfocadas al público adolescente y familiar.
ƒ
Programación conjunta de actividades.
ƒ
Implantación y mejora de los servicios ofrecidos por los museos.
ƒ
Hacia la accesibilidad integral.
ƒ
Incorporación de otros idiomas.
ƒ
Orientación al turismo.
ƒ
Incorporación de los museos a las redes sociales.
Actuaciones de futuro
ƒ
Finalización de la actual investigación cuantitativa
ƒ Campañas de toma de datos en los museos reabiertos al público (Romanticismo,
Cerralbo, Greco, MAN) y Lázaro Galdiano.
ƒ Finalización toma de datos en el MNCARS.
ƒ Posible incorporación de otros museos.
ƒ
Nuevas investigaciones
ƒ Investigaciones cualitativas: estudios de implantación de nuevos museos, nuevas
denominaciones, etc.
ƒ Evaluación de servicios y actividades en museos (exposiciones…).
ƒ Evaluación de la satisfacción de la experiencia museística.
ƒ Museos on line: visitantes virtuales.
ƒ
Formación
ƒ Organización de cursos y jornadas enfocados a las líneas de investigación en
curso.
Comunicación y difusión
PRÓXIMAS PUBLICACIONES DE RESULTADOS EN 2011
Primer trimestre 2011
ƒ Informe general “Conociendo a nuestros visitantes. Estudio de público en
museos del Ministerio de Cultura”.
Segundo trimestre 2011
ƒ Informe sobre estudiantes y grupos escolares.
Tercer trimestre 2011
ƒ Informes individuales por museos: Altamira, Arte Romano (Mérida), Sefardí
(Toledo), San Gregorio y Casa Cervantes (Valladolid), Cerámica “González
Martí” (Valencia), América, Antropología, Arqueológico Nacional, Sorolla, Artes
Decorativas y Traje. CIPE.
Cuarto trimestre 2011
ƒ Informe sobre “La experiencia museística”.
Muchas gracias
www.mcu.es/museos
[email protected]