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18/2014
LA GLOBALIZACIÓN
SE REGIONALIZA
Los países emergentes
redibujan el mapa del
comercio global
ENTREVISTAS
EMMA MARCEGAGLIA
Presidenta de
BusinessEurope
BENJAMIN J. COHEN
Experto en Economía
Política Internacional
DANIEL S.
HAMERMESH
IZA Prize in Labour
Economics 2013
DESTINO
18
Reino Unido
03
Editorial
MARTA NODAL MARTÍN
Directora comercial de Crédito y Caución
El lubricante
del comercio
L
a patronal europea de patronales nacionales, BusinessEurope,
está presidida por una mujer. ¿Lo
sabía usted? Es Emma Marcegaglia, empresaria italiana curtida
en la empresa familiar, una multinacional de
la transformación del acero fundada por su
padre. Si me permite un consejo sobre la revista que tiene en sus manos, no se pierda la
entrevista en exclusiva para CyC Prisma en
la que pone, negro sobre blanco, los enormes
desafíos que afronta el tejido empresarial de
la Unión Europea para mantener su liderazgo en este mundo global.
Cuenta esta empresaria italiana que el
90% del crecimiento económico mundial en
2015 se creará fuera de Europa y un tercio
ya está en China, que los países emergentes
representarán casi el 60% del PIB mundial
en 2030. Cuenta que los costes laborales en
Europa son demasiado altos, y que el gas
cuesta el triple y la electricidad el doble que
en los mercados con los que competimos.
Cuenta, en definitiva, que así no se puede. La
patronal europea no puede ser más clara: si
Europa quiere mantener su papel de liderazgo necesita una economía más competitiva.
La patrona de patronos tiene clarísimo el
papel especialmente importante que juega el
seguro de crédito para operar en mercados
nuevos. “El riesgo para las pymes es mayor
porque les resulta más difícil obtener información fiable por sus propios medios sobre
sus socios empresariales”, añade.
También Benjamin J. Cohen, uno de los
mayores expertos del planeta en economía
política internacional, hace una interesante
reflexión sobre el futuro de nuestra zona
euro. Su mayor inconveniente, nos dice, radica en haber precipitado la unión de naciones tan distintas en una moneda común. Sin
embargo, Cohen cree que sobrevivirá gracias
a sus valores políticos y que se hará todo lo
necesario para evitar su ruptura.
Lo cierto es que, en la última década, la
Unión Europea ha perdido un 4% de su porcentaje de exportaciones de bienes mundiales. Más allá de nuestro continente, las nuevas potencias están redefiniendo el mapa
económico global con alianzas alternativas
cada vez más desafiantes. Bajo el manto del
libre mercado, la mayoría de las naciones se
han agrupado en tratados de libre comercio
configurando un nuevo mapamundi geopolítico. CyC Prisma dedica su reportaje de portada a entender esta globalización por regiones
a la que se enfrentan hoy 150.000 empresas
españolas, 50.000 más que en 2008.
NADIE DIJO QUE LA
GLOBALIZACIÓN FUESE
SENCILLA. ¿SABREMOS
AFRONTARLA DE
FORMA ADECUADA LAS
EMPRESAS EUROPEAS?
Formar parte de Crédito y Caución me
aporta una enorme proximidad a miles de
esas historias de empresas que constituyen
el auténtico motor del éxito de nuestras exportaciones. Una de ellas, la que hemos querido contar en este número, es Alibérico, el
primer grupo familiar europeo especializado
en la fabricación de productos semitransformados de aluminio, que cuenta con fábricas
propias en cuatro continentes y una red comercial en más de 60 países a los que exporta el 70% de su producción.
Algunas de esas empresas han sido merecedoras de los II Premios Crédito y Caución
a la Internacionalización. J. García Carrión,
Arluy, Rotor Bike Components, Cosentino,
Coren y Textil Santanderina han recibido
este año los galardones, cuyo valor diferencial es un jurado compuesto por personalidades de reconocido prestigio.
Nadie dijo que la globalización fuese
sencilla. ¿Sabremos afrontarla de forma
adecuada las empresas europeas? El norteamericano Daniel S. Hamermesh, pone el
contrapunto. Abiertamente europeísta, este
profesor especialista en mercados laborales
muestra su predilección por la forma de trabajar de los europeos. Debe llevar razón. A
mí, lo reconozco, me ha ganado con su visión
sobre uno de los grandes inventos europeos:
“El seguro de crédito es el lubricante gracias
al cual funciona el sistema para garantizar
que el comercio del que todos nos beneficiamos siga funcionando”.
04 . 05
Sumario18
EN PRIMERA
PERSONA
PERSPECTIVAS
10.
06.
EN PORTADA
La globalización se regionaliza. Las relaciones entre
países están cambiando y sólo algunas empresas
alcanzarán el éxito. Las claves: conocimiento del
nuevo entorno y capacidad de adaptación.
EMMA MARCEGAGLIA
La presidenta de la patronal europea apremia a la
Unión Europea a mejorar la competitividad.
20.
BENJAMIN J. COHEN
La cooperación entre países es la receta de este experto
para luchar contra la inestabilidad económica.
24. INICIATIVA
Alibérico: el rey del aluminio. ¿Cómo se convierte
una empresa familiar en un referente a nivel mundial
en su sector? ¡Descubra su secreto!
35. DANIEL S. HAMERMESH
Uno de los mayores especialistas en economía laboral
analiza la situación del mercado de trabajo.
32.
GESTIÓN
Construya su marca potente. Una imagen vale más
que mil palabras... también en los negocios. Crédito y
Caución renueva y refuerza su imagen corporativa.
50. CON FIRMA: MANUEL CONTHE
Presidente del Consejo Asesor del periódico económico
Expansión y miembro del jurado de los Premios a la
Internacionalización de Crédito y Caución.
2
Empresas
BusinessEurope
CEOE
ENI
Funcas
Expansión
IE Business School
J. García Carrión
Cosentino
Arluy
Rotor Bike
Coren
Textil Santanderina
Disney
Página
6-9
7, 11
7
17, 29
17, 50
17, 19
18
18-19
18
18
18-19
18-19
18
Página
Wal-Mart
Shell
Alibérico
Alcan
Alucoil
Alcoa
Iberinform
Andema
Catalana Occidente
Fujikon
3D Systems
Stratasys
MarkerBot
22
22
24-26
24
25
25
28
32
33
38
39
39
39
Página
EntresD
BQ
Ascamm
RepRapBCN
HP
Gartner
Ricoh
Canon
Samsumg
Xerox
Inditex
Stradivarius
Iberdrola
39
39
39
39
39-40
39
40
40
40
40
46
46
46
Página
IFR Automotive
Inasus
Ibercisa
La Portegna
Ferrovial
Gillette
Adidas
LG
Chevrolet
ABN-Amro
KRC Research
GMP Architekten
Qatar Foundation
46
46
46
46
46
47
47
47
47
47
47
49
49
18/2014
LA GLOBALIZACIÓN
SE REGIONALIZA
Los países emergentes
redibujan el mapa del
comercio global
ENTREVISTAS
EMMA MARCEGAGLIA
Presidenta de
BusinessEurope
BENJAMIN J. COHEN
Experto en Economía
Política Internacional
DANIEL S.
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Economics 2013
DESTINO
18
Reino Unido
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CYC NEWS
@creditoycaucion
OBSERVATORIO
27. EL MAPA DEL TESORO
16. PREMIOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN
Crédito y Caución lanza un nuevo servicio para que
sus asegurados encuentren clientes potenciales de
forma rápida, sencilla y fiable.
Negocios con pasaporte español. Crédito y Caución
premia la labor de seis empresas españolas.
28. INTERNACIONALIZACIÓN SIN FRENO
El II Barómetro #twecos de @creditoycaucion no
deja lugar a dudas: la internacionalización de la
economía española es un proceso imparable.
38. TECNOLOGÍA
Imprimiendo la tercera revolución industrial.
El futuro ya está aquí: se llama impresora 3D.
42. DESTINO A...
30. DESCENSO DE LA CONCURSALIDAD
Inversores del mundo: “Welcome home!”.
La oportunidad llama a la puerta del Reino Unido.
Las insolvencias han sufrido una caída interanual
del 30% durante el tercer trimestre de 2014. Un
dato que confirma la positiva evolución iniciada en
los últimos trimestres.
EN OFF
El dinero crece en el campo (de fútbol). Palcos VIP,
hoteles y museos disparan los ingresos de los clubes.
47.
27.
CyC Prisma es la publicación de Crédito y Caución para sus clientes y colaboradores.
Coordinación editorial: Enrique Díaz, Pavel Gómez del Castillo, Virginia Caballero, Fernando Renieblas e Iker Arriandiaga (Marketing y Comunicación).
Paseo de la Castellana, 4. 28046, Madrid. Teléfono: (34) 91 432 63 13. www.creditoycaucion.es [email protected]
Consejo Asesor de este número: Carlos Pobre y Juan de la Cruz Martín (Negocio) y José Antonio Merodio (Comercial)
Realización: MRM//McCANN. Paseo de la Castellana, 165, 4º. 28046, Madrid. Tel 91 436 01 38.
Directora editorial: Raquel Núñez. Redactor jefe: Javier Sanz. Editor: Roberto C. Rascón. Director de arte: Gabi Fejgielman. Versión tablet: Gustavo Held.
Publicidad: 91 436 01 38. Producción: Ángel Garcés. Fotomecánica: Primer Paso, S.L. Impresión: Gráficas Jomagar, S.L.
Depósito legal: M-21601-2006. Periodicidad: semestral.
Crédito y Caución y MRM//McCANN no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de esta publicación.
06 . 07
Entrevista
entrevista
PRESIDENTA DE BUSINESSEUROPE
Emma Marcegaglia
©AGENCIA EFE
La Unión Europea necesita
una economía competitiva para
mantener su papel de liderazgo
LA MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD, LA CONSOLIDACIÓN DEL CRECIMIENTO ECONÓMICO TRAS LA CRISIS, LA
REDUCCIÓN DEL COSTE DE LA ENERGÍA O LA CREACIÓN DE EMPLEO SON ALGUNAS DE LAS CLAVES QUE MARCARÁN
EL FUTURO DE EUROPA Y SUS CIUDADANOS. EMMA MARCEGAGLIA ANALIZA LA SITUACIÓN ACTUAL Y MARCA UNA
SERIE DE LÍNEAS MAESTRAS A SEGUIR EN LA EUROZONA. TXT_TONY SNAPE
E
mma Marcegaglia (Mantua, 1965),
presidenta desde abril de 2013
de BusinessEurope —organismo
que representa a 39 organizaciones patronales de 33 países,
en España la CEOE—, habla con CyC Prisma
pocos meses después de la celebración de las
elecciones europeas y analiza las perspectivas económicas de la eurozona para esta legislatura (2014-2019). La empresaria italiana,
recientemente nombrada por Matteo Renzi
como presidenta del ENI (Ente Nazionale
Idrocarburi), pone su dilatada experiencia al
servicio de nuestros lectores.
La organización que usted preside elaboró
un informe —Imagina una Europa
Global— antes de las elecciones europeas
en el que estableció la mejora de la
competitividad como principal objetivo
político de cara a la legislatura 2014-2019.
¿Cuáles deberían ser los pasos a seguir
por el Parlamento Europeo para alcanzar
dicho objetivo?
Todos sentimos que Europa está en un momento decisivo. La recuperación está perdiendo velocidad y la clave para hacer frente a los
desafíos que tenemos por delante se encuentra
en la renovación de la competitividad europea.
Si no se hacen los cambios políticos necesarios,
seguiremos estando por detrás en la economía
mundial. Las empresas europeas cuentan con
el nuevo Parlamento Europeo para colaborar
positivamente, haciendo de la competitividad
el objetivo global para el próximo ciclo político.
Europa tiene una verdadera oportunidad de
recuperar el terreno perdido, a condición de
que no repitamos los errores del pasado.
Hacen hincapié en la previsión que coloca
a Europa como tercera economía mundial
en un plazo de cinco años tras ser superada
por China. ¿En qué basan esta afirmación?
¿Estamos a tiempo de evitarlo?
El 90% del crecimiento económico mundial en
2015 se creará fuera de Europa y un tercio de
este en China. Los países en vías de desarrollo
y emergentes representarán casi el 60% del
PIB mundial en 2030. La Unión Europea necesita una base industrial sólida como motor
de una economía fuerte y competitiva para
mantener su liderazgo en la economía mundial. Es necesario un entorno empresarial más
favorable en Europa. Las empresas van a invertir más si hay menos burocracia, un mercado único plenamente desarrollado y una zona
euro que funcione bien, apoyada por finanzas
públicas sostenibles y una mejor coordinación
de la política económica. Es esencial mejorar
el acceso a la financiación. Y, dado que uno
de cada diez puestos de trabajo en Europa depende de las exportaciones, debemos ampliar
el acceso a terceros mercados mediante una
ambiciosa política internacional de comercio.
La Unión Europea es la primera
exportadora mundial de productos
manufacturados y hasta 20 millones de
empleos dependen de ello. ¿Conseguirá
mantener esa hegemonía? ¿Es posible
cumplir el objetivo que se ha marcado la
Comisión Europea de aumentar el peso
de la industria en el PIB europeo desde el
actual 13,5% hasta el 20% en 2020?
Queda trabajo por hacer si queremos garantizar esa posición. Ya he mencionado que
una base industrial fuerte es el impulso clave
para conseguir un mayor éxito económico.
Pues bien, la industria manufacturera europea es responsable del 57% de las exportaciones totales. Los 20 millones de puestos
de trabajo mencionados sólo se refieren a
los directamente implicados en las empresas
manufactureras, pero más de 32 millones de
personas están empleadas indirectamente en
servicios y otras actividades vinculadas a ese
sector. BusinessEurope apoya el objetivo de
aumentar el porcentaje industrial del PIB eu- >
TRAYECTORIA
UNA MUJER DE RÉCORD
EMMA MARCEGAGLIA fue la primera
mujer en ocupar el cargo de
presidenta en Cofindustria —principal
organización representativa de las
empresas italianas—. Además, fue la
más joven —43 años— y la que mayor
consenso alcanzó en la elección —un
99,2% de los votos—. Su padre, Steno
Marcegaglia, fue el fundador de una
de las empresas líderes mundiales
en mecanización del acero. El negocio
familiar, en el que ostenta el cargo de
consejera delegada junto a su hermano
Antonio, le valió el apelativo de Lady
Acero, aunque el carácter y las formas
de esta italiana nacida en Mantua
están lejos de ser rígidas.
Entrevista
> ropeo que la Comisión Europea propone, pero
debe estar apoyado por una serie de acciones.
Para lograrlo, Europa debería priorizar y enfocarse hacia la competitividad en todas las
áreas de política europea y a todos los niveles
de toma de decisiones. La nueva legislatura
es una oportunidad única de conseguirlo. La
nueva Comisión tiene que asegurar que todas
sus propuestas contribuyan a mejorar nuestra competitividad industrial. Debería hacer
menos reglamentos y más reformas estructurales porque eso sería bueno para el mercado laboral. Son las empresas las que crean
empleo, no las instituciones europeas, ni los
gobiernos nacionales.
Otro reto es reducir el coste de la energía
para situar a la Unión Europea a un nivel
similar al de sus competidores. ¿Qué
medidas puede tomar Europa para reducir
el coste energético en las empresas?
Nuestra industria paga tres o cuatro veces
más por el gas que la de Estados Unidos, India
o Rusia. Los precios de la electricidad industrial son más del doble que los equivalentes
en Estados Unidos y Rusia. Esto realmente
impide nuestra competitividad. El motivo
principal que hay detrás de los precios altos
de venta al público son los impuestos, los gravámenes y los costes de las redes y el sumi-
60 días. ¿Saben si, en la práctica, se está
cumpliendo? ¿Qué opinión le merece?
BusinessEurope acogió esta directiva porque
el tema de los plazos de pago atrajo la atención de todos en Europa. La directiva, en vigor desde marzo de 2014, introdujo normas
transparentes para ser respetadas por todas
las partes. Desgraciadamente, la plena adhesión a estos reglamentos todavía no es una
realidad en todos los Estados miembros por
parte del sector público. Nuestra organización
defiende una actitud de tolerancia cero contra
la morosidad por parte de las administraciones públicas ahora que la directiva está en vigor. Debe encontrarse también una solución
satisfactoria para el retraso de morosidad
acumulado desde el pasado. Son cantidades
enormes. Las estadísticas muestran que, en
los últimos años, el tiempo para pagar de una
administración pública fue de 165 días en
Italia, 155 en Grecia, 154 en España y 129 en
Portugal. BusinessEurope cree que la directiva ha logrado crear un enfoque equilibrado
dirigiéndose a las necesidades particulares
del sector empresarial. Establece una regla
general de 60 días, dejando cierto espacio para
otras disposiciones contractuales.
nistro energético, que están principalmente
controlados por los estados miembros de la
Unión Europea. Las empresas europeas necesitan decisiones claras para reducir los precios
energéticos, como eliminar paulatinamente
los programas generosos de subvenciones
para las renovables, diversificar las fuentes
de energía, completar el mercado único de
energía y bajar los impuestos energéticos.
Además, necesitamos inversión suficiente para mejorar las infraestructuras con la
máxima eficiencia. Para reducir las facturas,
la industria en la Unión Europea está realizando un esfuerzo a largo plazo para mejorar
sustancialmente la eficiencia energética. Sin
embargo, el incremento de precios se ha tragado el impacto de estos ahorros.
Este año ha entrado en vigor la directiva
europea contra la morosidad que limita el
plazo de pago para las administraciones
públicas a 30 días y para las empresas a
“EL SEGURO DE CRÉDITO
ES MUY IMPORTANTE
PARA OPERAR EN
MERCADOS NUEVOS”
En el comercio internacional, un buen
número de facturas transfronterizas
nunca se llegan a cobrar. En su opinión,
¿qué importancia tienen los seguros de
crédito como elemento de confianza del
comercio internacional?
El seguro de crédito es especialmente importante cuando las empresas están operando
en mercados nuevos. Ahí el riesgo de impago
es más grande porque se está aún explorando el mercado y las empresas necesitan información para elegir con acierto socios que
resulten fiables. El riesgo aumenta en los países que tienen un sistema legislativo débil o
un entorno político o económico inestable.
Por supuesto, el riesgo para las pymes es
mayor porque les resulta más difícil obtener
información fiable por sus propios medios
sobre sus socios empresariales. El seguro de
crédito puede evitarles una situación financiera difícil en el caso de que sus clientes no
paguen las transacciones.
“SON LAS EMPRESAS las que crean
empleo, no las instituciones europeas ni los gobiernos nacionales”.
©BUSINESSEUROPE
08 . 09
Según sus estimaciones, la Unión Europea
puede crear 1,4 millones de puestos de
trabajo al año, pero para alcanzar este
dato recomiendan completar las reformas
del mercado laboral. ¿Hacia dónde deben
dirigirse dichas reformas?
Los Estados miembros tienen que buscar su
propio camino de reforma, dado que no hay
“LOS COSTES
LABORALES DEBEN
ALINEARSE CON LA
PRODUCTIVIDAD”
ra, porque eso desmotiva la contratación en
los empleadores y podría dar como resultado
mercados laborales segmentados. Los costes
laborales no salariales y los salarios mínimos
no deberían ser demasiados altos. Las horas
laborales y la flexibilidad salarial también son
fundamentales. De esta manera, la normativa
europea y nacional dejaría suficiente espacio
a los interlocutores sociales nacionales para
idear las provisiones prácticas que respondan a
las necesidades tanto de los empleadores como
de los empleados. Garantizar que los costes laborales queden alineados con la productividad
es esencial para evitar que se generen desequilibrios macroeconómicos. Finalmente, déjeme
mencionar que se necesitan reformas urgentes
en educación y formación para asegurar que
los trabajadores del futuro tengan las habilidades requeridas por las empresas.
Para finalizar, le pedimos un breve
análisis DAFO de las empresas europeas.
“LA CLAVE para afrontar los desafíos
del futuro está en la renovación de la
competitividad europea”.
¿Cuáles son sus principales debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades?
Comenzando por las fortalezas, las empresas
europeas fabrican productos y suministran
servicios de alta calidad. Además cuentan con
plantillas hábiles, formadas e innovadoras, son
eficientes en el uso de energía y recursos, y
operan en sociedades estables bien equipadas
en infraestructuras. Sus debilidades son los altos costes. Sufrimos desventajas competitivas
provocadas por unos costes laborales altos y,
especialmente, por unas facturas energéticas
muy elevadas. Además, tenemos mercados interiores maduros en muchos productos y estamos lejos de los mercados que están creciendo
más rápido, como los asiáticos. Por otra parte,
tendemos a exagerar el principio de precaución
en detrimento de la innovación. Nuestras empresas dependen fuertemente de préstamos
bancarios, por lo que deberíamos desarrollar
otras alternativas como el capital riesgo, el
crowdfunding u otros mecanismos con el fin
de mejorar el acceso a la financiación. Europa
es un continente de oportunidades porque tiene muchos activos y puede mantener su éxito
a nivel mundial. Sin embargo, la deceleración
económica actual y su impacto negativo sobre
las inversiones es una preocupación real. Según estadísticas de Eurostat, la Unión Europea
ha perdido casi un 4% de su porcentaje de exportaciones mundiales de bienes en la última
década. La Agencia Internacional de Energía
también prevé que, para 2035, la Unión Europea perderá un 10% de su porcentaje actual
del mercado mundial de exportaciones para
los bienes intensivos en energía. Como estaba
diciendo, para recuperar terreno, lograr crecimiento y crear nuevos puestos de trabajo, tenemos que poner la competitividad de nuestras
empresas como objetivo político global.
©BUSINESSEUROPE
una plantilla europea para las reformas estructurales. Sin embargo, coordinar los esfuerzos reformadores es indispensable en
una unión económica y monetaria. El proceso
del semestre europeo se ha convertido ahora en el vehículo principal para hacerlo. Las
recomendaciones específicas para cada país,
acordadas por todos los Estados miembros
en el Consejo de Ministros Europeo, definen
el camino a seguir y nosotros las apoyamos.
Pero el barómetro de reforma de 2014 publicado por BusinessEurope muestra que sólo
un 23% de estas recomendaciones están bien
implementadas. Tenemos que hacerlo mucho
mejor. Durante el primer año de su administración, la nueva Comisión Europea debe
centrarse urgentemente en construir el consenso para un marco europeo de reformas en
los mercados laborales nacionales.
Esto debería permitir a las empresas disponer de más flexibilidad interna y externa.
Las empresas y los trabajadores deberían poder elegir libremente entre una variedad de
contratos cuando entran en una relación de
empleo. Tendría que facilitarse la movilidad
entre trabajos. También necesitamos evitar
una legislación laboral demasiado protecto-
10 . 11
En portada
LAS NUEVAS POTENCIAS REDEFINEN EL MAPA
ECONÓMICO GLOBAL CON ALIANZAS ALTERNATIVAS
CADA VEZ MÁS DESAFIANTES. LA INFORMACIÓN ES
LA LLAVE DE LA EXPORTACIÓN: CÓMO ENTENDER Y
ANTICIPAR EL PAPEL DE LOS ACTORES PRINCIPALES.
TXT_RAÚL ALONSO
La globalización
se regionaliza
M
ás de 150.000 empresas españolas ya han asumido el
reto y, a la vez, la oportunidad de globalizarse. Según la CEOE, en 2008 eran
101.395. La progresión se ha disparado un
49%, nada menos, desde entonces. Los datos
de Crédito y Caución no dejan lugar a dudas:
las compañías exportadoras han resistido
bastante mejor la crisis gracias a un aumento
del 12% en las ventas entre 2008 y 2012. Salir
ahí fuera empieza a ser una obligación más
que una opción.
A finales de 1989, cuando la caída del Muro
anunciaba el hundimiento del bloque comunista, Estados Unidos parecía destinado a liderar el
mundo como superpotencia exclusiva. Así ha
sucedido en el terreno ideológico, el capitalismo casi libre de regulaciones ha cuajado a escala universal. Pero el fin de la amenaza nuclear
debilitaba las alianzas militares y ensanchaba
la oportunidad de soberanía económica para
competidores —hoy potencias— como China,
India, Brasil, Indonesia o los países del Golfo.
Bajo el manto global del libre mercado,
la mayoría de naciones se han agrupado 12 . 13
En portada
mediante tratados de libre comercio en un
nuevo mapamundi geopolítico: grandes áreas
con intereses propios, no rara vez enfrentados, que generan roces como la actual guerra
de precios petrolíferos o la reciente volatilidad de divisas saldada con la devaluación
del Real brasileño. Las diferencias políticas
se dirimen en foros globales —Davos, G20,
etcétera—, pero también degeneran en conflictos armados con efectos económicos contagiosos. Sin ir más lejos —en la globalización
todo está aquí al lado—, en el actual avispero
ucraniano las sanciones europeas a Rusia
han afectado de forma muy directa a las empresas españolas.
Hoy la necesidad de exportar viene
acompañada por un tipo de incertidumbre
constante ante cambios constantes. La globalización es una realidad en continuo movimiento. Entender sus mecanismos, actores y
riesgos es crucial para exprimir su lado bueno.
DOCUMENTOS DE REFERENCIA
Los informes de los grandes organismos internacionales arrojan luz sobre este proceso. En
CRÉDITO Y CAUCIÓN
ESTIMA UN CRECIMIENTO
MEDIO GLOBAL DEL 3,2%
PARA EL 2015 FRENTE AL
2,9% DE ESTE AÑO
su Annual Report 2014, la Organización Mundial del Comercio apunta cuatro tendencias:
importancia creciente de los países emergentes, expansión global de las cadenas de valor,
altos precios de las materias primas y repercusión mundial de los shocks económicos. Por
su parte, el Fondo Monetario Internacional
(FMI) pronostica un crecimiento medio del
3,3% para este año y del 3,8% durante 2015.
Olivier Blanchard, economista jefe del FMI,
califica el dato de “mediocre” y apunta que “la
evolución económica es cada vez más dispar
entre los principales países y regiones, y el
ritmo de recuperación depende de las condiciones específicas en cada nación”. Crédito y
Caución es aún más prudente al estimar en
su último Economic Outlook un crecimiento
del 2,9% para 2014 y del 3,2 el próximo año.
Además de cotejar y procesar las grandes
estadísticas, los empresarios deben analizar a
fondo las posibilidades de cada mercado. “En
las grandes economías emergentes, la demanda interna cumple un papel cada vez más im- Europa y Asia Central
Hoy la región está condicionada por los roces entre la Unión Europea y
Rusia, además de la conflictividad explosiva de Oriente Próximo, las repúblicas islámicas y otros países de la extinta URSS.
Con sus 28 estados, la Unión Europea se ha convertido en un laboratorio
para el proceso de globalización. Si bien los 19 países de la zona euro sufren
una crisis de credibilidad que debilita su influencia en favor de otras regiones menos escrupulosas. Según el Informe World economic outlook del
FMI: “Sus decepcionantes resultados de crecimiento ponen de manifiesto
continuas fragilidades. La proyección es que se afiance una recuperación
gradual pero débil”. El Tratado Trasatlántico Comercial y de Inversiones
(TTIP) que desde 2011 negocian Estados Unidos y la Unión Europea supone
un intento de fortalecer las posiciones occidentales ante los nuevos rivales
geopolíticos. El Centre for Economic Policy Research (CEPR) de Londres
estima su impacto sobre la economía de la Unión Europea en unos 119.000
millones de euros de beneficios anuales. Está por ver, ya que la alianza
similar entre Estados Unidos y México no está cosechando los resultados
esperados. El ansia de protagonismo de Rusia no corresponde al de su
economía. Tras encadenar crecimientos por encima del 4% del PIB desde
el arranque del siglo, en 2012 se redujo al 3,3% y el año pasado al 1,3%.
“Una floja demanda interna y el impacto de crecientes tensiones geopolíticas” son las debilidades reseñadas por el FMI en su último informe.
de
-2% previsión
insolvencias en
Alemania para el
año 2014
40%
del gas que
consume Turquía
llega al país a
través de Ucrania
Exportar sin pasos en falso
Para exportar con éxito es importante rodearse de un equipo profesional
formado en comercio internacional y sacar partido a las herramientas
analíticas al servicio de la expansión internacional. La estrategia adecuada parte de un estudio exhaustivo del mercado para identificar las fortalezas y debilidades de cada producto o servicio, así como la solvencia de
clientes o proveedores. Crédito y Caución facilita esta tarea con su nuevo
portal de servicios de asesoramiento integral en internacionalización. En
un entorno de navegación muy intuitivo que posibilita un acceso fácil y
rápido a la información, cycomex incluye fichas de inteligencia de mercados, prospección de mercados internacionales y servicio de alertas internacionales, entre otros. Además, se ha potenciado la consultoría a medida
mediante una renovada posibilidad de interacción. Cualquier empresa
puede acceder a una versión limitada desde www.cycomex.es, si bien el
acceso completo al servicio está reservado para asegurados.
Norteamérica
2,3% crecimiento
previsto (2015)
de ventas
minoristas en
Estados Unidos
Para establecer las regiones se ha
usado como referencia la clasificación
oficial del Banco Mundial.
-2%
Descenso de
los niveles de
insolvencia en
Canadá en 2013
Latinoamérica y Caribe
Con 41 estados, se trata de una de las regiones más
observadas en la actualidad. En especial Brasil, su
mayor potencia, a cuya recesión técnica en el segundo
trimestre de 2014 se suma ahora la pérdida de empleo y la siempre amenazante inflación. Con todo, su
situación preocupa menos que la de Argentina ante
una nueva crisis de deuda. Las dudas sobre las dos
mayores economías de Mercosur, acompañadas por
la incertidumbre sobre Uruguay y Venezuela, debilitan la influencia de esta organización comercial que
desde 1991 agrupa a ocho naciones. El Economic Outlook publicado por Crédito y Caución en primavera ya
anticipaba el ajuste en parte de la región —con una
corrección del 0,9% sobre sus previsiones de otoño—
que prevén un crecimiento del 2,2%.
Las buenas noticias llegan desde la cornisa del Pacífico, donde la colaboración entre Colombia, Perú y Chile
puede funcionar como motor económico alternativo.
En los últimos años, los tres países han sintonizado en
materia económica y estrechan sus lazos a través de
la Alianza del Pacífico, tratado que también acoge al
gigante mexicano.
de las 100%
2,8% crecimiento
exportaciones de
Latinoamérica en
2014 (previsión)
incremento global
del precio de las
materias primas
desde el año 2000
Estados Unidos ve amenazado su cetro como primera
economía mundial por el avance chino, aunque la estadística del segundo semestre de 2014 le concede un
respiro con un crecimiento del 4,6% en su PIB, además
del buen comportamiento del empleo y de la deuda privada. Pero todavía es pronto para celebrar. Jason Fuman, presidente del Consejo de Asesores Económicos
de la Casa Blanca, señala que “queda mucho por hacer
para seguir impulsando el crecimiento y que eso se traduzca en una mayor seguridad financiera para las familias trabajadoras”. Mientras tanto, la Reserva Federal
insiste en reducir su programa de facilitación cuantitativa, lo que genera tensiones en los mercados de divisas. Por otra parte, los intereses de sus multinacionales
obligan a fortalecer las alianzas tanto en el Pacífico,
donde ha pivotado el peso del comercio internacional,
como en el sur, por su abundante mano de obra barata,
especialmente en México como socio en el Tratado de
Libre Comercio de América del Norte (NAFTA). Por cierto,
Canadá y la Unión Europea han firmado el pasado año un
tratado que impulsará un 23% el intercambio bilateral
hasta alcanzar los 26.000 millones de euros anuales.
14 . 15
En portada
PERSPECTIVAS DE RIESGO EN LA ECONOMÍA GLOBAL
Asunto
Síntomas
Efectos
Probabilidad Impacto
1. Política monetaria Incertidumbre sobre los tipos de
cambio en la política monetaria.
de Estados Unidos
Volatilidad financiera.
Salidas de capital de algunos
mercados emergentes.
Alto/
moderado
Alto
2. Crecimiento
de China
Señales de que la actividad
económica se ralentiza cada vez más.
Inestabilidad en el sector bancario.
Efectos en el resto de las economías
mundiales a través de los canales
de precios comerciales y de las
commodities.
Moderado
Alto
3. Geopolítica
Escalada del descontento político y
social en Ucrania.
Nuevas sanciones contra Rusia por
parte de Estados Unidos y Europa.
Ralentización de la economía rusa.
Efectos adversos en el comercio global.
Moderado
Alto
4. Crecimiento
de la zona euro
Ralentización del crecimiento.
Persistente descenso del índice
de inflación.
Estancamiento en la zona euro.
Reaparición de los problemas
de la deuda soberana.
Bajo
Moderado
Fuente: Crédito y Caución. Economic Outlook (Mayo 2014)
OCHO INFORMES PARA
SEGUIR LA GLOBALIZACIÓN:
1. Economic Outlook: análisis semestral de
Crédito y Caución sobre la evolución económica por regiones, con estimaciones de crecimiento, principales riesgos y previsiones
de insolvencia.
2. FMI. Perspectivas de la economía mundial: informe bimensual con análisis y proyecciones sobre la evolución económica por
regiones planetarias.
3. WTO. World Trade Report 2014: estudio
anual sobre comercio y desarrollo con las
principales tendencias económicas y comerciales en todo el mundo.
4. Market Monitor: análisis mensual de
Crédito y Caución centrado en la evolución
de un sector económico en sus principales
mercados de actividad.
5. OCDE. Regional Outlook: análisis y perspectivas de las principales variables socioeconómicas en todos los países miembro del
organismo.
6. World Bank Annual Report: iniciativas
del Banco Mundial para estimular las oportunidades de negocio entre las empresas de
los países en desarrollo.
7. Barómetro de prácticas de pago: análisis semestral de Crédito y Caución acerca
de la evolución por regiones de los plazos
de pago, los retrasos y los impagados en las
operaciones comerciales entre empresas.
8. UNCTAD. World Investment Report: flujos de Inversión Extranjera Directa (IED) en
todo el mundo. Informe elaborado por la
Conferencia de las Naciones Unidas para el
Comercio y el Desarrollo.
Asia Oriental y Pacífico
36 países integran la región planetaria que más portadas acapara en la prensa económica. No en vano hablamos del líder en crecimiento, con China a la
cabeza pero seguida de potencias consolidadas como Corea del Sur, Australia,
Singapur y Japón.
El país nipón sigue luchando contra su profunda crisis de deuda privada. China
marca el paso y prolongará esta tendencia en los próximos años a pesar de la
ralentización en su crecimiento hasta el 7,4%, según la estimación del FMI. El
gigante forma parte de diversas alianzas comerciales tan relevantes como la
APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation), veterana organización que estrecha
las relaciones comerciales del eje económico más activo del mundo. Sus 21
economías representan el 46% del comercio global. Pekín aumenta cada año su
inversión directa en África y es el principal socio comercial del continente con
25.000 millones inyectados en 2013. Además, sigue comprando deuda estadounidense y ya atesora más de medio billón de dólares en bonos.
Otro club con influencia ascendente es la Asociación de Naciones del Sudeste
Asiático (ASEAN), que desde 1993 estrecha vínculos comerciales entre sus diez
miembros a partir de determinados productos estratégicos. Tiene una prolongación, la ASEAN +3, que acoge también a Japón, Corea del Sur y China.
12% crecimiento
de las ventas
minoristas en
China en 2013
200%
nivel de deuda
pública de Japón
en relación a
su PIB
Fuentes de información para las pymes
Los expertos en internacionalización destacan la importancia de aterrizar la estadística
en los objetivos particulares de cada empresa. Identificar oportunidades en los diferentes mercados no es sencillo y requiere un excelente análisis previo. En la sociedad de la
información es necesario identificar fuentes fiables que ayuden al proceso de decisión.
Crédito y Caución pone al servicio de sus clientes una interesante batería de herramientas online a través de sus portales e informes que conviene tener presentes por su constante actualización. Otras valiosas fuentes son los informes de las grandes instituciones
que contribuyen a la globalización. Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional,
Comisión Europea u OCDE son imprescindibles, además de Naciones Unidas y los
diferentes organismos multilaterales regionales de desarrollo. Las licitaciones internacionales pueden ser una interesante vía de internacionalización, aunque aún muy
desconocida por la mayoría de las pymes españolas. Por último, cada sector —transporte,
agricultura, máquinaria, etcétera.— cuenta con una o varias consultoras de referencia.
África
de
48% cuota
los países
emergentes en el
comercio mundial
Asia del Sur
De sus nueve economías regionales,
India es con diferencia la dominante.
Pese a la profunda brecha social que
desarticula al país, forma parte del
bloque BRICS y cuenta con la principal
fuerza de trabajo del mundo. El país
está decidido a estrechar alianzas
con China, su principal socio comercial. Un reciente informe de Deutsche
Bank le pronostica un crecimiento
sostenido de entre el 7 y 7,5% del PIB
hasta el 2020, incluso en un entorno
de debilidad económica internacional
y gracias a un crecimiento de la inversión del 35% y del ahorro interno
del 34%. Sin embargo, el informe
defiende la necesidad de profundas
reformas estructurales en agricultura, infraestructuras —especialmente
energía y transporte—, finanzas, manufacturas, minería y servicios.
Las proyecciones a corto y medio plazo
auguran una mayor relevancia del continente. El informe Perspectivas Económicas en África 2014, publicado con el
apoyo de la OCDE por el Banco Africano
del Desarrollo, prevé un crecimiento
regional del 4,8% este año y del 5% al
6% en 2015. Mario Pezzini, director del
Centro de Desarrollo en el organismo,
considera que “las economías africanas
tienen un gran potencial gracias a la
demografía dinámica, la rápida urbanización y su riqueza en recursos naturales. Hoy, el desafío es asegurar la mejor
integración posible en las cadenas de
valor mundiales y que sus beneficios
contribuyan a mejorar las condiciones
de vida de la población”.
6,1%
crecimiento de
exportaciones
de África al resto
del mundo (2012)
portante“, sostiene Hans Timmer, director del
Grupo de Análisis de las Perspectivas de Desarrollo del Banco Mundial. La globalización ha
favorecido el desarrollo de grandes regiones
con clases medias que acumulan capacidad de
consumo. Esta masa de población incorporada
progresivamente a los usos occidentales es la
que impulsa el comercio mundial.
LOS GRANDES ACTORES
La globalización no solo se impulsa a sí misma, además recibe el inestimable empuje de
grandes organismos internacionales en la sutil
frontera entre la influencia y la injerencia. El
Banco Mundial es uno de los más dominantes,
con sede, no por casualidad, en Washington,
188 países miembros, adscrito al entramado
de las Naciones Unidas y uno de los agentes
estratégicos en las políticas globales de desarrollo. Por su parte, el discutido y cuestionado,
pero igualmente poderoso, Fondo Monetario
Internacional arbitra desde 1976 la problemática de la deuda soberana y ha ganado relevancia en los últimos años por su gestión de
LOS BRICS HAN CREADO
SU PROPIO BANCO DE
DESARROLLO PARA
GANAR AUTONOMÍA
FRENTE A EE.UU Y CHINA
las crisis financieras internacionales asociadas
a las nuevas reglas del juego globalizado.
A medida que progresan las economías
emergentes, cuajan sus intentos de crear contrapesos a esas instituciones. Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica (BRICS) acaban de crear
el nuevo Banco de Desarrollo, una alternativa
propia al Banco Mundial con una plataforma
de crédito de 74.700 millones de euros que
potenciará tanto la autonomía como la solidez
geopolítica de sus miembros.
Sin embargo, las instituciones con mayor
ascendente sobre la economía real escapan a
esas maquinarias burocráticas. Por eso quizás
el G20 —19 países más la UE— sea el organismo
más decisivo al sentar en el mismo foro a los
más poderosos jefes de Estado, gobernadores
de bancos centrales y ministros de Finanzas.
Obvio, las grandes multinacionales pueden
ejercer presión vía lobby, pero las empresas
medianas y pequeñas tienen que valerse de
análisis constantes para anticipar la evolución
de sus objetivos locales en el contexto global.
Saltar, con riesgo pero con red.
16 . 17
Premios a la Internacionalización
UN JURADO DE PRESTIGIO
RECONOCE, EN LA SEGUNDA
EDICIÓN DE LOS PREMIOS
CRÉDITO Y CAUCIÓN A LA
INTERNACIONALIZACIÓN, LA
LABOR DE EXPORTACIÓN DE SEIS
EMPRESAS QUE LA REIVINDICAN
COMO EL GRAN MOTOR DE LA
ECONOMÍA DEL PAÍS.
TXT_ÍÑIGO MANGLANO
L
os premios son un camino de
doble dirección: conectan a
quienes los dan y a quienes los
reciben. Entre medias, trazan
una topografía social, cultural y
económica del tiempo en el que se otorgan.
Por eso, el prestigio de unos galardones es un
libro con infinidad de lecturas. Una, tal vez la
más importante, nos lleva a quiénes componen el jurado, fotografía fiel de una nación y
de su tiempo. La segunda edición de los Premios Crédito y Caución a la Internacionalización son un reflejo de la pujanza económica,
social y cultural de un país que, superando
las dificultades, vuelve al sendero del crecimiento. Va a más. Lo resume bien Jacinto
Iglesias, director general de Crédito y Cau-
ción: “El valor diferencial de estos galardones
es su jurado, compuesto por personalidades
del máximo prestigio. Por eso resulta importante recordar que nosotros impulsamos estos
premios, pero no los concedemos”.
Estas palabras llevan a algunas preguntas obligadas. ¿Quién otorga estos galardones?
¿Por qué? ¿Qué reconocen? ¿Qué cuentan de
un país que vuelve a recuperar su lugar en el
mundo económico?
UN 2,2% DE OPTIMISMO
La economía española ha tenido y todavía
tiene en la exportación su principal motor.
Un dato: entre enero y abril de 2014 la venta de mercancías en el exterior sumó 79.038
millones de euros, la cifra más alta de la se-
OCHO PERSONALIDADES EN SUS CAMPOS,
OCHO MIRADAS QUE AYUDAN A LEER UN TIEMPO
EL JURADO está compuesto por personalidades de reconocido prestigio en el campo económico, académico y periodístico.
Sobre estas líneas, cinco de ellos el día de la entrega de premios.
1 Carlos Espinosa de los Monteros
Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.
2 Manuel Conthe
Presidente del Consejo Asesor del periódico Expansión.
3 Guillermo de la Dehesa
Presidente del Consejo Rector del IE Business School.
4 Jacinto Iglesias
Director general de Crédito y Caución.
rie histórica que se remonta a 1971. En este
escenario, por ejemplo, la Fundación de Cajas de Ahorro (Funcas) también se apunta
al optimismo. Este año, la economía crecerá
un 1,4% y el siguiente alcanzará el 2,2%. La
recuperación económica se consolida y con
esos niveles de crecimiento se creará empleo,
variable indispensable para la mejora global.
Para cerrar el círculo, entre abril e idéntico
mes del año pasado, la producción industrial
creció en España un 4,7%. Se trata del mayor
aumento desde marzo de 2010 y supera a economías tan pujantes como la alemana (1,7%)
o inglesa (3,9%). Incluso sobrepasa a Estados
Unidos (2,9%) y Japón (3,8%).
En el fondo son unos números que representan, apunta Jacinto Iglesias, “el proceso
5 Francisco López Berrocal
Director del Observatorio de Cash Management del
IE Business School.
6 Rafael Pampillón
Director de Análisis Económico del IE Business School.
7 Carlos Pobre
Director de Comercio Exterior de Crédito y Caución.
8 Manuel Pozo
Director adjunto de Expansión.
de internacionalización más intenso y exitoso de la historia de la empresa española”.
Sin duda son buenos augurios que dejan atrás
unos años en los que ha sido difícil extraer
poemas de las noticias económicas. Pero eso
está cambiando. Carlos Espinosa de los Monteros describió esa transformación en la entrega de premios de Crédito y Caución. “Los
grandes medios de comunicación internacionales publican cada vez más noticias positivas
sobre España. Un 90% del total. Por ir al detalle, sólo un 5% son negativas y el resto podrían calificarse como neutras. Unos números que responden a una estrategia. Debemos
concienciarnos de que si nos rodeamos de negatividad será imposible avanzar”, reflexionó
el Alto Comisionado para la Marca España. >
EL EMPLEO ES
LA VARIABLE
INDISPENSABLE
PARA LA MEJORA
GLOBAL
18 . 19
Premios a la Internacionalización
Fala Corujo
Grupo J. García Carrión
Vicepresidenta
Luis de la Haza
Grupo Cosentino
Director financiero
Arturo San Juan
Arluy
Consejero delegado
Ignacio Estellés y Pablo Carrasco
Rotor Bike Components
Fundadores
Emilio Rial
Cooperativa Coren
Director general adjunto
Juan Parés
Textil Santanderina
Gerente
Premio al
Empresario del Año
Premio a la
Pyme del Año
El Premio distingue los méritos de D. José
García-Carrión Jordán, nacido en Jumilla
(Murcia) en 1948, en la transformación y
crecimiento de J. GARCÍA CARRIÓN hasta
convertirse en un grupo que genera 800
empleos directos y factura más de 850
millones de euros —prácticamente el 45%
procede de la exportación a 155 países—.
Aunque nominalmente el premio tiene
condición individual, el jurado desea poner
de relieve el carácter familiar de la gestión
y, en especial, los logros de Dª. Fala Corujo,
sin los cuales no podría entenderse la dimensión actual del grupo.
En un entorno de reducción del consumo,
ARLUY ha conseguido crecer gracias al
buen comportamiento que han tenido sus
exportaciones —que representan un 25%
de sus 42 millones de facturación— y a su
capacidad de inversión en su nueva planta
de Arrúbal —más de 12 millones de euros—.
La competitividad internacional de esta
compañía —de capital 100% español— dedicada a la fabricación y comercialización
de galletas, se basa en una estrategia de
diferenciación a través de acuerdos para la
utilización, a nivel nacional e internacional,
de licencias como Disney o Los Simpson.
Nacida de una de las mejores patentes
de 1995, ROTOR Bike Components es un
ejemplo de la complejidad que entraña
transformar una idea genial —un plato que
mejoraba la biomecánica de la pedalada—
en una empresa rentable. El premio reconoce una historia, no exenta de aprendizaje
y errores, y el éxito actual de esta pyme
como diseñador, fabricante y comercializador de productos de alta tecnología relacionados con la bicicleta. La madurez de
esta historia empresarial ha permitido que,
durante la crisis, la facturación haya pasado de los dos a los 14 millones de euros.
> UN VALOR COMÚN: LA CALIDAD
De eso también nos hablan estos galardones
a la internacionalización. Son un reconocimiento que evidencia el enorme potencial
de las empresas españolas ahí fuera. Ya sean
grandes o pequeñas. Porque si algo comparten tanto candidatos como premiados “es
su gran calidad, lo que demuestra el interés
creciente que estos galardones despiertan en
las empresas españolas”, enfatizó Francisco
López, jurado del premio y director del Observatorio de Cash Management del IE Business School. Además, aunque lleguen de
sectores de actividad o procedencias geográficas distintas, todas sobresalen por aplicar
los beneficios de la innovación y la diversificación a sus marcas, estrategias, productos
y mercados. “Gracias a las exportaciones de
compañías como las premiadas, la economía
española lleva cinco trimestres creciendo
y creando empleo”, asegura el director del
Área de Economía del IE Business School,
Rafael Pampillón. Además, como si fueran
fichas de dominó que se derribaran unas a
otras, “la mejora de las exportaciones españolas también ha supuesto un aumento de la
competitividad de las empresas ya que se ha
producido una bajada del 3% en los precios
de los productores exportadores”, apuntó el
economista del Instituto de Empresa.
La ceremonia de entrega dejó muchas
vivencias y una lección: la compañía que se
internacionaliza es necesariamente buena,
porque para salir ahí fuera, a un mercado tan
competitivo como el exterior, hay que estar
muy bien preparado. Esta segunda edición de
los premios así lo evidencia. ¡Enhorabuena a
los galardonados!
“L
La
a mejora
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la
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Business
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usi
Sch
Scho
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ol.
l.
RADIOGRAFÍA PREMIOS A
LA INTERNACIONALIZACIÓN
2014
LAS CANDIDATURAS
EN NÚMEROS
PRESENTADAS: 143 firmas
CONCURRIERON: 251 candidaturas
CATEGORÍAS: 5 (proyecto del año,
pyme del año, empresario del año,
empresa bandera y galardón a la
trayectoria)
DETALLE DEL CANDIDATO MEDIO
FUNDACIÓN: 1971
FACTURACIÓN: 80 mill. euros
49%
Un 49% de esa
cantidad a través de
las exportaciones.
PLANTILLA: 450 empleados
20%
Aproximadamente
el 20% trabaja en el
extranjero.
Premio al
Proyecto del Año
Premio a la
Empresa Bandera
Premio a la
Trayectoria
GRUPO COSENTINO, empresa familiar de
capital 100% español, se ha convertido en
líder mundial del sector de la piedra natural
y las superficies de ingeniería orientadas a
la arquitectura. Con una facturación de 488
millones de euros en 2013 —el 87% procede
de ventas a más de 80 países de cinco continentes— mantiene una apuesta permanente por el diseño, la innovación y la diversificación de productos, marcas, modos de
distribución y promoción en los mercados.
Este desafío continuo se materializa en su
último e innovador proyecto, DEKTON, fruto
de una inversión de 128 millones de euros.
Desde su creación en 1959, COREN ha ido
evolucionando y creciendo hasta convertirse en la cooperativa agroalimentaria más
importante de España, generando 3.400
empleos y una facturación de 982 millones
de euros, de los que cerca del 40% proceden de la exportación. El premio reconoce
la experiencia de la cooperativa ourensana,
que no ha escatimado esfuerzos e inversiones como pionera en trazabilidad y seguridad alimentaria, y constituye un referente
de la capacidad que poseen las cooperativas españolas para integrarse y ganar peso
específico en los mercados internacionales.
Gracias a una excelente coordinación entre
sus distintos centros de producción, esta
empresa cántabra es capaz de suministrar
producto elaborado en cualquier fase de
producción y con cualquier tipo de acabado
a cualquier país del mundo. Entre sus méritos para ser acreedora al premio está la
ininterrumpida actividad exportadora de
una empresa con más de 90 años de historia. Hoy, en un entorno sectorial marcado
por la fuerte competencia global, TEXTIL
SANTANDERINA es un referente del sector
en España: sus exportaciones a 50 países
suponen más del 70% de su facturación.
20 . 21
Entrevista
entrevista
PROFESOR DE POLÍTICA ECONÓMICA INTERNACIONAL
DE LA UNIVERSIDAD DE CALIFORNIA-SANTA BÁRBARA
Benjamin J. Cohen
©UNIVERSITY OF CALIFORNIA SANTA BARBARA
La eurozona sobrevivirá
por los valores europeos
UN PODER POLÍTICO Y ECONÓMICO CADA VEZ MÁS DIFUSO, ESA ES LA CLAVE DE LA CRISIS PRESENTE. Y, A FALTA DE
CAPACIDAD REGULADORA INTERNACIONAL, DE LAS FUTURAS. EL ANALISTA Y PROFESOR COHEN DIAGNOSTICA LAS
TENSIONES POLÍTICAS QUE ANTICIPAN LAS ECONÓMICAS. SÓLO LA COOPERACIÓN ENTRE ESTADOS, POR EJEMPLO
CON UNA GOBERNANZA FUERTE EN EUROPA, FRENARÍA LA INESTABILIDAD. TXT_MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA
C
ohen (1937, Nueva York) es una
gran voz del mundo. Está considerado el mayor experto del
planeta en economía política internacional. Desde el comienzo
de su carrera en los años sesenta se dedica a
desenredar la complicada madeja formada por
las relaciones mercantiles y estratégicas entre
países. Y no espera buenas noticias. La pérdida
de control sobre las reglas del juego por parte
de los estados nacionales anticipa nuevas crisis
financieras, mayor fricción entre Estados Unidos y China y un mundo más inestable por la
radicalización religiosa en zonas como Oriente Medio. Pero desliza un consuelo: el futuro
nunca está escrito y sabemos dónde está el
problema para intentar remediarlo.
¿Cree que las políticas de la zona euro
garantizan su continuidad?
Sobrevivirá. Quizá su mayor inconveniente
radica en que ha sido precipitada la unión de
naciones tan distintas dentro de una sola moneda y una política económica común. Pero,
gracias a sus valores políticos, la zona euro ha
llegado para quedarse. Los gobiernos harán
todo lo posible para prevenir su ruptura por
todo lo que representa la Unión Europea. No
creo que la eurozona opere muy bien, la verdad, pero tampoco creo que fracase.
En este sentido, ¿cuáles son los efectos de
una gobernanza débil en Europa?
Ese es el problema clave de la economía europea. La eurozona no es como Estados Unidos,
una federación genuina con un banco central
capaz de imponer sus políticas a todos los estados miembros. Por el contrario, la zona euro
es un grupo de naciones soberanas que pueden limitar lo que les pide la Unión Europea, u
oponerse a ello. No es una federación sino una
confederación. Además los países no desean
renunciar a algunos de los elementos más
importantes de su soberanía, por ejemplo la
autonomía fiscal. No es que los gobiernos sean
demasiado débiles, sino que su soberanía les
permite resistirse a una gestión central.
¿Cuáles son los principales riesgos que
enfrenta la economía común?
Déjeme que incida. La eurozona integra a 28
países, todos muy distintos, y faltan mecanismos para compensar estos desequilibrios en
el grupo. Estados Unidos cuenta con un sistema de transferencia centralizado a través del
Gobierno de Washington. Cuando aparecen
desigualdades entre los estados, los flujos económicos automáticamente fluyen desde los
territorios más prósperos a través de mecanismos de protección social, subsidios de paro…
Europa carece de este tipo de instrumentos
entre naciones, necesita una mutualización del
riesgo a través de un sistema fiscal y mientras
no exista seguirán apareciendo desequilibrios
y situaciones como las que vimos en Grecia,
España o Portugal. Sin un mecanismo permanente de transferencia fiscal que neutralice
los riesgos de estos desequilibrios, siempre se
darán crisis de la moneda única, dolorosas negociaciones y acuerdos imperfectos.
Algunos analistas aseguran que sin las
medidas adecuadas volveremos a sufrir
otra gran crisis. ¿Está de acuerdo?
Es evidente. Globalización de las finanzas,
una enorme red de instituciones financieras
alrededor del mundo con ingentes cantidades
de dinero fluyendo a través de las fronteras y
entre monedas nacionales... son muchos los
problemas y por eso veremos más crisis. Las
finanzas son inherentemente frágiles y proclives a ellas. El sistema financiero mundial
ha crecido más allá de la capacidad de cualquier gobierno individual para controlarlo.
Y las medidas que se han introducido para
limitarlo son insuficientes e ineficaces.
De hecho, al comienzo de la crisis se
exigían cambios profundos, incluso la
desaparición de los paraísos fiscales. Sin
embargo todo parece seguir igual...
Cierto. Es una cuestión muy interesante intentar entender el porqué. Estoy convencido
de que se debe al enorme poder de la riqueza
internacional. Nuestro sistema lleva los últi- >
TRAYECTORIA
PESIMISTA... O REALISTA
SI BENJAMIN J. COHEN cosecha tanto
respeto en los medios es porque no
emplea eufemismos. “No vamos hacia
un mejor planeta”, así de claro. Su
labor académica se basa también en
su experiencia al pie de cañón como
analista en la Reserva Federal del Banco
de Nueva York, previa a su largo periplo
por universidades como Princeton, Tufts
o California-Santa Bárbara. Sus estudios
son clásicos de economía geopolítica,
entre ellos los dedicados al futuro del
dinero —donde predice que las divisas
electrónicas restarán influencia a los
bancos centrales—, a la competencia
entre dólar y euro y al desafío de Asia
a la organización política occidental.
©FUNDACIÓN RAFAEL DEL PINO
22 . 23
Entrevista
China y Alemania. Pero no deberíamos exagerar la trascendencia de este declive porque
las multinacionales estadounidenses dominan los mercados en la mayoría de los sectores. Dicho de otra forma, mientras la posición
relativa de la nación declina, el país todavía se
sostiene por un elevado poder económico en
el mercado. El problema para Estados Unidos
es que le resulta difícil transformar ese poder
en influencia. Me explico. El poder tiene dos
dimensiones: una es la autonomía, la habilidad de actuar sin constricciones, y la otra es
la influencia, la destreza para que otros hagan
lo que tú quieres. Estados Unidos siempre ha
tenido autonomía y durante muchos años
también altos niveles de influencia. Pero con
la llegada de China, otros BRIC y los mercados
emergentes, más y más países han alcanzado
un alto grado de autonomía. En consecuencia,
Estados Unidos pierde influencia en este nuevo mundo, aunque continúe siendo la economía más poderosa del planeta.
CONFERENCIA. Cohen, el pasado
19 de mayo durante su conferencia
El desorden monetario que viene en
la Fundación Rafael del Pino.
> mos 30 ó 35 años moviéndose hacia un nivel
histórico de iniquidad y desigualdad por la
enorme concentración de riqueza en lo más
alto de la pirámide. Estas personas y organizaciones ejercen una tremenda influencia
en la política de los gobiernos. Son capaces de
impulsar cambios significativos en nuestras
instituciones o en las políticas económicas.
Si Wal-Mart fuera un estado sería tan
rico como Suecia. Y Shell iguala el PIB
de Austria. ¿Por qué ha consentido la
sociedad civil que las multinacionales
acumulen tanto poder?
Porque cuentan con prerrogativas naturales
frente a los gobiernos. Estos ejercen control
sólo en su propia jurisdicción legal, dentro de
sus fronteras, mientras que las multinacionales operan a escala global y son capaces de
aprovecharse de los Estados soberanos gracias
a esas ventajas. Pueden evitar regulaciones,
impuestos y así construir una enorme riqueza.
La única solución sería extender la jurisdicción
de los estados para limitar el alcance de las corporaciones. Pero esto requiere un alto grado de
cooperación entre bastantes naciones a la vez,
algo muy difícil de organizar. La cooperación y
la coordinación entre políticas e instituciones en
muchos estados resulta un verdadero desafío y
generalmente se limita a periodos de crisis.
¿Realmente el dólar pierde hegemonía
internacional y podría ser sustituido?
He hecho algunas investigaciones al respecto y el dominio del dólar entre las divi-
“LA CONCENTRACIÓN DE
LA RIQUEZA EN LO MÁS
ALTO DE LA PIRÁMIDE
FRENA LOS CAMBIOS”
sas internacionales es tan grande hoy como
hace 20 años porque no surgen alternativas. Obviamente el dólar tiene problemas
debido a la acumulación del déficit exterior,
el más alto de nuestra historia. Pero, como
le decía, no existe otra opción. Y el euro no
lo es básicamente por las razones que le
comentaba antes. Tal vez lo sería el yuán
chino, pero no al menos en los próximos 20
ó 25 años. China aplica un estricto control
de capitales y tiene un sector financiero
subdesarrollado. Además es una autocracia,
no garantiza la propiedad o el imperio de la
ley. Mientras todo esto no cambie, resulta
muy difícil imaginar que la gente deposite
su confianza en la divisa china antes que en
la estadounidense.
Sin embargo sí parece clara la pérdida
de hegemonía de Estados Unidos debido
a ese “poder económico cada vez más
difuso” que describe en su libro The
Power in a Changing World Economy...
La economía estadounidense ha perdido peso,
se aprecia en su PIB y también en ciertas relaciones comerciales. Estados Unidos era el mayor exportador del planeta y hoy lo superan
Sin duda su principal rival es una China
que lleva años manipulando sus tipos de
cambio...
Es evidente cuando ves que tienen acumulados cuatro billones en deuda nominada en
dólares. Los chinos llevan años comprando
a gran escala la divisa. Resulta obvio que lo
han hecho para depreciar el yuán porque
son conscientes de que la revalorización perjudica sus exportaciones. Si eso se produce,
caen los ingresos y aumenta el paro, lo que se
transforma en inestabilidad política, el mayor
miedo del Partido Comunista. Para conservar la estabilidad y promover las exportaciones tienen que mantener el tipo depreciado.
La consecuencia es que esta manipulación
se convierte en un punto de fricción entre
China y el resto del mundo, particularmente
Estados Unidos. Pero la tensión continuará
puesto que el Gobierno chino está decidido a no
perder su ventaja competitiva en los mercados.
En una esquina del ring, el sistema
capitalista y, en la otra, el estatismo de
inspiración marxista. ¿Hay tercera vía?
Creo que hay muchas posibles formas de
combinar un sistema básico de mercado,
que es como prefiero llamar al capitalismo,
con otro de tipo estatal y centralizado. En
un extremo podríamos encontrar el sistema anglosajón, con un fuerte énfasis en el
mercado, y en el otro el capitalismo estatal
de naciones como Rusia o China donde el gobierno interviene con mucha frecuencia. Por
eso digo que no existe una tercera vía, sino
muchas terceras vías posibles.
Conocer empresas de
cualquier parte del mundo
nunca fue tan fácil
Ahora hacer negocios en todo el mundo le va a resultar muy fácil.
Con los Informes Internacionales de Iberinform podrá conocer rápidamente y
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Iniciativa
24 . 25
CASO DE ÉXITO
ALIBÉRICO ES EL PRIMER GRUPO FAMILIAR EUROPEO ESPECIALIZADO
EN LA FABRICACIÓN DE PRODUCTOS SEMITRANSFORMADOS DE ALUMINIO.
TXT_ILDEFONSO GARCÍA
ALIBÉRICO
El rey del
aluminio
ALIBÉRICO, EN CIFRAS:
EXPORTA:
70% de su producción
RED COMERCIAL:
60 países
EMPLEOS:
+1.000 en todo el mundo
FÁBRICAS PROPIAS:
en 4 continentes
E
l Grupo Alibérico fue fundado
en 1997 por Clemente González Soler, ingeniero aeronáutico de formación y hombre apasionado por las máquinas y la
tecnología. Por eso se propuso plasmar en
un proyecto propio su dilatada experiencia en el sector del aluminio, donde ocupó,
entre otros destinos, la presidencia de la
multinacional Alcan Aluminio en España
por más de una década.
17 años después, Alibérico es el primer
grupo privado español y el primer grupo
familiar europeo especializado en la fabricación de productos semitransformados
del aluminio. Integrado por una estructura
empresarial de 35 sociedades, cuenta con
fábricas propias en cuatro continentes y
una red comercial presente en más de 60
países, a los que exporta el 70% de su producción. Líderes en sus respectivos segmentos de actividad, los productos Alibérico se despliegan en sectores tan diversos
como los de alimentación, envases y embalajes, construcción, transportes, industria y
energías renovables.
Expansión por
los cinco continentes
El Grupo Alibérico está inmerso en el intenso proceso expansivo que detalla el
Plan Visión 5, con el objetivo de ampliar su
presencia industrial a los cinco continentes en 2016. Para ese año, Alucoil aspira a
convertirse en la primera empresa global
de fabricación de composites con un 10%
de cuota de mercado y 800 millones de
euros de facturación para el conjunto del
Grupo. Con las miras en esa meta, la compañía contará en total con siete fábricas
ubicadas en puntos internacionales estratégicos que le permitirán situarse más
cerca de sus clientes y sus necesidades.
MERCADO INTERIOR. El Grupo no renuncia
a incrementar su base de producción en
España. De hecho, en julio cerró la compra
de los activos industriales de Inasa Foil
Sabiñánigo —la antigua planta de laminación de hoja fina de la multinacional Alcoa—, que se encontraba en fase de liquidación. Esta operación ha dado lugar a la
creación de Iberfoil Aragón, con un potente plan de inversiones para incrementar la
producción de la planta y ampliar la base
de clientes en España y el extranjero.
EN TODO EL MUNDO. Izquierda:
planta de Alucoil, punta de lanza
en su internacionalización.
Sobre estas líneas, fabricación
del panel nido de abeja Larcore.
DOS GRANDES DIVISIONES
Las empresas del Grupo se organizan en dos
grandes áreas: Composites & Coating, que
engloba todo lo relacionado con paneles composites y tratamientos de superficie, y Foil &
Packaging, donde se agrupan las actividades
de envases, productos de consumo y, en general, toda la gama de artículos fabricados
con espesores finos de aluminio.
La punta de lanza en su internacionalización es Alucoil, empresa cabecera en los sectores de construcción/edificación, industria y
transportes. De hecho, su marca Larson, que
“NUESTRA FILOSOFÍA:
HACER LO QUE
SABEMOS Y HACERLO
EN TODAS LAS PARTES
DEL MUNDO”
incluye una extensa familia de paneles composite, se ha usado en nada menos que el 70%
de los edificios singulares en todo el mundo.
Asimismo, el desarrollo de Larcore, paneles
en nido de abeja con aluminio de dimensiones especiales y altas prestaciones en peso y
resistencia, inaugura una revolucionaria generación de materiales para el transporte en
trenes, barcos y autobuses.
INNOVAR, CRECER, COMPETIR
La innovación es la gran baza del Grupo
Alibérico para crecer y competir. Se trata de
IMPLANTACIÓN INTERNACIONAL. El Grupo tiene
presencia industrial en cuatro continentes y
pronto se expandirá a Asia.
una filosofía fundamentada tanto en el desarrollo de productos tecnológicamente punteros, bajo patente y marcas propias, como en
la actitud proactiva de todos los empleados
en la propuesta de mejoras para productos y
procesos. Esta visión corporativa optimiza la
capacidad del Grupo a la hora de lanzar productos pioneros en los diferentes mercados
de una manera ágil y con alto potencial de
asistencia técnica para los clientes.
El hecho de basar la estrategia en la innovación y el desarrollo bajo marcas propias, así como en una presencia internacio- >
26 . 27
Iniciativa
> nal cada vez más extensa, también redunda
en una dinámica política comercial y de
marketing, ajustada a los valores corporativos de las compañías y con capacidad de
adaptación a los diferentes mercados locales en todo el planeta.
“Nuestro objetivo —explica Clemente
González Soler, presidente del Grupo Alibérico— es cuidar de nuestras marcas para
que tengan un amplio reconocimiento por
parte del mercado. Por esta razón, siempre
estamos explorando nuevas formas de comercialización y comunicación que nos permitan aproximarnos a nuestros clientes e
interactuar con ellos. Esto nos hace huir del
marketing industrial convencional y apostar por nuevas herramientas y estrategias
que contribuyan a fortalecer el posicionamiento de liderazgo de nuestros productos
en los diferentes países”.
Crédito y Caución: “buen compañero de viaje”
“Nuestra experiencia como clientes de Crédito y Caución es muy positiva y mantenemos una estrecha relación trabajando en equipo. En el mundo hace ya mucho
que no se despacha, sino que se vende, y Crédito y Caución es un buen compañero
de viaje en todas nuestras fábricas para los procesos de venta y cobro a clientes”,
explica Clemente González Soler, presidente del Grupo Alibérico.
“Crédito y Caución se involucra intensamente en la fase comercial entendiendo
la relación comercial, poniéndose en contacto con nuestro cliente a la hora de
realizar las clasificaciones y ofreciendo su departamento legal nacional e internacional para la redacción de documentos que faciliten la operación. Crecemos
juntos en la apertura de nuevos mercados internacionales, como Estados Unidos o
Australia. Viajar al exterior con un copiloto como Crédito y Caución nos facilita la
apertura de nuevos mercados y nuevos horizontes”.
En opinión de González Soler, la relación se basa en la confianza mutua de procedimientos, políticas y equipos humanos, así como en un feedback periódico bidireccional de puntos de mejora. “En Alibérico creemos que los seguros están para no usarlos. Crédito y Caución es un instrumento más de la gestión de riesgo de impago, pero
en paralelo hemos desarrollado unas herramientas específicas para la correcta toma
de decisiones y para obtener nuestra propia opinión interna. La responsabilidad del
cobro es una tarea de todos y Crédito y Caución es un miembro más del equipo”.
JÓVENES Y PREPARADOS
El Grupo proporciona empleo a más de mil
profesionales en todo el mundo. Se trata de
una plantilla integrada en su mayoría por
gente joven de elevada cualificación que
tiende a indentificarse con los valores y ob-
jetivos del Grupo: pasión por el propio trabajo, compromiso con la calidad, excelencia
como consigna diaria y plena orientación
hacia la satisfacción de las necesidades de
los clientes. “Además, el hecho de que seamos un Grupo en expansión con amplia presencia internacional amplía las opciones de
carrera profesional a nuestros empleados”,
afirma el presidente.
La implantación y expansión global de
Alibérico no sólo es una línea estratégica para el futuro, sino un objetivo desde
casi su fundación. Por eso, además de sus
fábricas en siete comunidades autónomas
españolas, despliega instalaciones en países tan diversos y distantes como Bélgica,
Alemania, Estados Unidos, Brasil, Ma-
APLICACIONES DEL ALUMINIO. De izquierda a derecha: envases de medicamentos Alufarm, paneles
Honeycomb Larcore para barcos, trenes y autobuses y envases Palco para alimentación.
“NUESTROS PRODUCTOS
SON REFERENTES NO
SÓLO PARA CLIENTES Y
PROVEEDORES, TAMBIÉN
PARA COMPETIDORES”
rruecos y Australia, lista que se ampliará
a partir de las inversiones previstas en
Asia durante el periodo 2015-2016. A esta
dotación se suma la potente red comercial
distribuida por los mercados más dinámicos de todo el planeta.
La filosofía del Grupo Alibérico podría
resumirse en una reflexión de su presidente: “Hacer lo que sabemos y hacerlo en todas
las partes del mundo. Somos un grupo industrial y tecnológico, con una fuerte vocación de liderazgo basada en productos de
alta calidad y una amplia visión internacional. Eso hace que los productos fabricados
por Alibérico sean una referencia no sólo
para clientes y proveedores, sino también
para los competidores”.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
LAS NOTICIAS DE CRÉDITO Y CAUCIÓN
El mapa del tesoro para los
clientes de Crédito y Caución
La Compañía proporciona a sus asegurados un mapa personalizado
que les permitirá geolocalizar a sus clientes potenciales.
Crédito y Caución facilita a cada empresa
asegurada un mapa
personalizado con sus clientes
potenciales. Sin costes añadidos, la empresa podrá activar
la capa de Mercado Potencial en
cycredmaps, la herramienta de
inteligencia de negocio visual e
intuitiva centrada en el análisis
de la cartera de clientes.
A su vez, tendrán la posibilidad
de geolocalizar en el mapa a sus
clientes potenciales filtrando los
resultados por CNAE o parámetros financieros —resultados,
ventas, fondos propios, etc.–.
Pinchando sobre cada uno accederán a su información financiera y de contacto. La aplicación
también facilita el acceso al servicio cyctarget para conocer la
opinión de riesgo sobre cualquier
cliente potencial.
La herramienta permite señalar
los clientes a los que se desea
visitar, y generar la mejor ruta
y el tiempo estimado en función
del medio de transporte. La
búsqueda de clientes potenciales puede establecerse creando
un área de influencia, donde la
aplicación señalará las empresas de interés.
El soporte del seguro de
crédito alcanza máximos
La Unión de Berna calcula que el seguro de crédito
amparó en 2013 transacciones por valor de 1,9 billones.
Según estimaciones de la
Unión de Berna, la asociación
que reúne a las principales
aseguradoras de crédito del
mundo, estas empresas proporcionaron en 2013 un 4% más
de soporte asegurador a las
exportaciones.
A través del seguro de crédito,
sector liderado por Crédito y
Caución en España, se cubrieron
más de 1,9 billones de dólares.
La actividad principal de estas
compañías se centró en el análisis y la protección de las ventas
de productos y servicios a corto,
—un 85% del total de sus operaciones cubiertas—.
La Unión de Berna, fundada en
1934 por Crédito y Caución con
otras tres compañías de Francia,
Reino Unido e Italia, calcula que
las coberturas de sus miembros
superan el 10% del tráfico de
exportaciones en todo el mundo.
“A medida que la economía
global muestra niveles de recuperación, el impacto de nuestros miembros en el comercio
internacional es más relevante
que nunca”, explican desde la
organización.
LA BÚSQUEDA de clientes potenciales puede
establecerse creando un área de influencia.
CRÉDITO Y CAUCIÓN
LANZA UN SERVICIO
DE PROSPECCIÓN COMERCIAL
Crédito y Caución permitirá
el acceso a sus opiniones
de riesgo comercial sobre
millones de empresas para
fortalecer las capacidades de
prospección de las empresas
aseguradas. “Muchas empresas intentarán reconstruir
este año sus carteras comerciales en el mercado doméstico y es por eso que elegimos
este momento para lanzar
cyctarget y aportar una ventaja competitiva a nuestros
asegurados”, explica el director de Gestión y Planificación
Comercial, Sergio Manzano.
El nuevo servicio, que tendrá
un coste de euro por consulta,
permitirá conocer la opinión
de la Compañía acerca de
cualquier empresa de España
y Portugal. “El valor diferencial de cyctarget es la enorme
calidad de nuestra información, enriquecida con datos
propios”, apostilla Manzano.
Este servicio supondrá una
herramienta adicional para
que las empresas aseguradas
por Crédito y Caución diseñen sus estrategias comerciales y seleccionen mejor a sus
clientes potenciales.
Llame al 91 432 63 13 para acceder, sin cargo, al servicio de noticias económicas por e-mail de Crédito y Caución.
28 . 29
CyC News
La internacionalización de la
economía española es imparable
El II Barómetro #twecos de @creditoycaucion agrupa las opiniones de los tuiteros más
relevantes sobre el efecto de la recuperación de la demanda interna en el comercio exterior.
EL REPUNTE DE LA DEMANDA interna no frenará la internacionalización de la economía española. Esa es la opinión de los economistas,
dircoms, docentes, analistas y periodistas económicos que han participado en el II Barómetro #twecos de @creditoycaucion, que agrupa
las opiniones de un centenar de miembros de la comunidad #twecos.
“Después de un 2012 y un 2013 que marcaron cifras récord para la
exportación española, la recuperación del consumo en 2014 plantea
algunas dudas sobre el futuro de este patrón de crecimiento basado en la competitividad exterior. ¿Era una estrategia estructural o
un parche para salir de la crisis? La interacción con la comunidad
#twecos ha permitido recabar centenares de opiniones autorizadas
a través de la red social”, explica el responsable de Comunicación de
@creditoycaucion, Pavel Gómez del Castillo.
BARÓMETRO #twecos
Cuando vuelva la demanda interna,
¿se frenará la internacionalización?
6%
No
Algo
Sí
9%
7%
20%
#twecos
500
100%
73%
Cuentas
#twecos
85%
Finalistas
#twecos
La empresa exportadora reduce
sus plazos de pago un 19%
Los efectos que la exportación está teniendo sobre el
tejido empresarial favorecen la liquidez y la solvencia.
Un estudio realizado por
Iberinform, filial de Crédito
y Caución especializada en
información de empresas y
gestión de riesgos, a partir de
las cuentas de más de 21.000
empresas exportadoras, arroja
un resultado esperanzador:
el periodo medio de cobro se
ha reducido durante la crisis.
Frente a los 75 días con los que
operaban en 2008, las empresas que han logrado interna-
cionalizar sus ventas cerraron
2013 con un plazo medio de
cobro de 61 días.
De acuerdo con el mencionado
estudio, el periodo medio de
pago ha tenido una evolución
similar. Frente a los 80 días
que las empresas exportadoras
tardaban en pagar sus
facturas en 2008, se ha pasado
a los 65 días que necesitaron
para hacer frente a sus
compromisos de pago.
CRECIENTE RIESGO DE IMPAGO PARA
LOS EXPORTADORES A RUSIA
El mercado ruso sufre una desaceleración en su crecimiento económico y la situación puede deteriorarse
aún más como resultado de las sanciones impuestas
por Europa y Estados Unidos. De acuerdo con el último informe sobre el país, Crédito y Caución observa
un impacto en todos los sectores rusos que se percibe en una disminución de la demanda interna, una
moneda más débil, el aumento de la inflación y un
acceso limitado a la financiación y a la salida internacional de capitales.
Rating predictivo
y Portugal online
PLAZO MEDIO DE COBRO
90
85
80
75
70
65
60
85
77
75
71
72
61
2008 2009 2010
2011
2012 2013
PLAZO MEDIO DE PAGO
184
164
144
124
104
84
64
196
99
87
86
65
80
2008 2009 2010
2011
2012 2013
Ficha técnica: Empresas exportadoras,
mayo 2014. iberinform.es
Iberinform ha mejorado la
capacidad predictiva del rating
de morosidad de sus informes
ampliando tanto las variables
de medición como la cobertura,
que alcanza ya el 98% del total
de sociedades españolas.
Asimismo, Iberinform completa su oferta en el mercado
Ibérico con el nuevo Informe
de Portugal, que se visualiza
online y en el mismo formato
que el de las empresas españolas, lo que facilita su comprensión para una toma de decisión
rápida de negocio.
ESTADOS UNIDOS MARCA EL CAMINO
PARA UN SÓLIDO CRECIMIENTO
Crédito y Caución anticipa un notable y sólido crecimiento económico en Estados Unidos impulsado por el
consumo interno, la inversión y las exportaciones hasta
alcanzar el 2,8% en 2014 y el 3,1% en 2015. La evolución
del mercado de trabajo y las disputas sobre las finanzas
públicas siguen siendo el principal escollo potencial
para los resultados económicos a largo plazo. La riqueza de los consumidores se ha visto estimulada por el
incremento de los precios de la vivienda, cuyo desplome
fue uno de los desencadenantes de la crisis.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
La recuperación económica
toma impulso en España
El informe país sobre España difundido por Crédito y Caución muestra un crecimiento
sólido, sostenible y más intenso que en otros mercados periféricos de la Eurozona.
LOS ÚLTIMOS INDICADORES de actividad señalan que la recuperación
económica de España está tomando impulso. El informe país divulgado
por Crédito y Caución muestra un rendimiento económico sostenible y
una recuperación intensa tras dos años de contracción.
La economía española lleva cuatro trimestres seguidos de crecimiento
y, en el segundo trimestre de 2014, el PIB registró el mayor incremento
desde inicios de 2007. El aumento de la demanda externa y la mayor
confianza empresarial han estimulado la inversión, mientras que la
mejoría del mercado laboral y la demanda contenida de bienes de consumo duraderos han incrementado el consumo privado. Los componentes privados de la demanda interna, básicamente consumo e inversiones, han sido el pilar del crecimiento del PIB en lo que va de 2014 y se
espera que mantengan su solidez en la segunda mitad del año.
CRECIMIENTO DEL PIB
(% de cambio respecto al año anterior)
4
3
1,9
2
1,2
0,7
1
0
-1
-2
-1,2
-1,6
-3
-4
2011
2012
2013
2014*
2015*
El riesgo de impago en Europa
Oriental se deteriorará en 2014
El 52% de los grandes retrasos
en pagos en América no se cobra
La economía americana muestra signos de recuperación pero los
retrasos, los incumplimientos y las quiebras siguen siendo algo habitual. El último Barómetro de Prácticas de Pago de Crédito y Caución
alerta de los riesgos de vender en ese mercado. Un retraso en el
cobro superior a los 90 días en Brasil, México o Estados Unidos supone una alta probabilidad —concretamente un 52%— de no llegar a
cobrar nunca esa operación, frente al 35% que se registra en Europa.
Crédito y Caución prevé que el crecimiento económico de Europa
Oriental se ralentizará en 2014. De acuerdo con sus estimaciones,
el crecimiento real del PIB será del 1,7% en 2014, frente al 2% del
pasado año. Por tanto, la principal aseguradora de crédito española considera probable que esto ocasione un incremento de los
impagos de las empresas de Europa Oriental en 2014, aunque partiendo de niveles de insolvencia relativamente moderados.
MEDIA DE PLAZOS DE PAGO EN AMÉRICA (en días)
MEDIA DE PLAZOS DE PAGO EN EUROPA DEL ESTE (en días)
%
América
74,5
20,3
Media
4,4 0,8
28
Europa Este
%
29,5
48,9
11,4
10,2
Media
25
Europa
74,3
18,3
5,4 2,1
31
Europa Oeste
72,1
19,2
6,1 2,6
32
EE.UU.
81,4
75,7
71,8
69,1
13,8
20,5
22,5
24,3
4,3 0,5
3,3 0,5
4,8 1,0
5,2 1,4
24
28
Polonia
Rep. Checa
8,9 2,7 0,9
11,4 2,4
14,9
4,0 1,0
26,4
3,0
23
23
29
32
87,5
86,3
80,2
70,7
Canadá
Brasil
México
1-30 días
31-60 días
61-90 días
Más 90 días
Muestra: empresas entrevistadas Fuente: Barómetro de Prácticas de Pago - Septiembre 2014
LA RECUPERACIÓN DE JAPÓN
SOBRE TERRENO INESTABLE
Tras dos décadas marcadas por temporadas de deflación y un crecimiento débil tendente a la contracción,
Japón puso en marcha en 2013 una nueva estrategia:
las tres flechas —relajación monetaria, medidas de
estímulo fiscal y reformas estructurales drásticas—.
Dicha estrategia contribuyó a aumentar el crecimiento
económico un 1,5% en 2013. Crédito y Caución prevé
que la economía japonesa mantenga este impulso en
2014 —1,4%— y en 2015 —1,3%—, pero advierte que
las reformas estructurales están aún pendientes.
Hungría
Eslovaquía
1-30 días
Muestra: empresas entrevistadas
31-60 días
61-90 días
27
29
Más 90 días
Fuente: Barómetro de Prácticas de Pago - Junio 2014
EL REPUNTE DE FRANCIA ABRE
OPORTUNIDADES A LA EXPORTACIÓN
Francia, el principal mercado para la exportación
española, protagonizará un nuevo repunte del crecimiento en 2014 y 2015. Tras un incremento moderado
del 0,3% en 2013, Crédito y Caución prevé que el PIB
del país galo aumente un 0,9% en 2014 y un 1,3% en
2015 impulsado por la mejora del consumo privado,
las inversiones, el sector manufacturero y las exportaciones. Como consecuencia de este entorno de
mejora de la economía, la confianza de los consumidores ha aumentado.
30 . 31
CyC News
La caída de la concursalidad
se consolida en 2014
El número de procesos concursales registrados en el tercer trimestre confirma
la buena evolución de las insolvencias iniciada hace cuatro trimestres.
DURANTE EL TERCER TRIMESTRE de 2014 se registraron alrededor
de 1.200 nuevos procesos concursales, según se desprende del seguimiento de las insolvencias judiciales en España realizado por el Área de
Administración de Riesgos de Crédito y Caución a partir de datos publicados en el BOE. El dato supone una caída interanual del 30% en el acumulado de 2014. La caída de los niveles de concursalidad —todavía alejados
de los niveles previos a la crisis— se reproduce en todos los sectores
económicos y comunidades autónomas, excepto Asturias.
En el conjunto de 2013 el número de procesos concursales se situó muy
cerca de los 10.000, un dato que marcó el máximo histórico de la concursalidad en España. No obstante, el cuarto trimestre ya mostró un
mejor comportamiento que los tres anteriores, situándose en valores
próximos al crecimiento cero. Los datos de 2014 confirman una mejoría
impulsada por la recuperación económica de la economía española.
PROCESOS CONCURSALES
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
1T
1.335
1.560
1.650
1.938
2.777
2.138
2T
1.771
1.477
1.723
2.322
2.655
1.767
3T
1.180
1.025
1.246
1.608
1.850
1.173
4T
1.576
1.616
1.932
2.542
2.497
Fuente: Crédito y Caución
La calidad del riesgo país se
impone en Brasil 2014
Convergencia progresiva
del precio del gas en el mundo
Las naciones con mejor calidad
de riesgo país se impusieron en el
54% de los partidos del Mundial
de Fútbol de Brasil 2014, el 23%
empataron y el restante 23% perdieron. Desde el prisma de este
indicador, el grupo de España era
el más complicado. La calidad del
riesgo país, uno de los datos estratégicos para las empresas que
internacionalizan su actividad,
también gana partidos. Esa es la
conclusión al comparar los resultados del Mundial con la calidad
que presentaba este indicador.
En el Gas Market Outlook,
Crédito y Caución analiza
el impacto que tendrán
dos fenómenos en auge: la
extracción de gas pizarra y
la distribución de gas natural licuado.
Una de las principales previsiones contenidas en el
informe es que en los próximos años el gas —que actualmente cuesta seis veces
más en Asia que en Estados
Unidos— costará lo mismo
en todo el mundo.
28%
54%
23%
23%
72%
Se enfrentaron selecciones con
diferente calidad de riesgo páis.
Se enfrentaron selecciones con
idéntica calidad de riesgo páis.
Venció la selección con mejor calidad
de riesgo páis.
El encuentro terminó en empate.
Venció la selección con peor calidad
de riesgo país.
AUSTRALIA AFRONTA LA
TRANSICIÓN DE SU ECONOMÍA
La economía australiana se encuentra en una fase
de transición: al tiempo que desciende la inversión
en la minería, se constata un auge de la producción y
exportación de materias primas a granel —mineral de
hierro, carbón y GNL— que contribuye al aumento del
crecimiento. Ahora bien, no bastará con esto para que
la tasa de crecimiento económico vuelva a su anterior
tendencia, sino que será necesario recuperar la inversión en sectores no mineros para que se constate un
crecimiento económico sostenido y a largo plazo.
DESPEGUE ECONÓMICO
DE REINO UNIDO EN 2014
Reino Unido —quinto mercado del mundo para la exportación española— será uno de los más dinámicos de
2014 en Europa. Crédito y Caución prevé que su crecimiento se acelere hasta situarse en torno al 2,7% en
2014 y al 2,3% en 2015, impulsado por la solidez del consumo interno, la mayor confianza de los consumidores
y la reactivación del mercado de la vivienda —algunos
analistas hablan de una nueva burbuja inmobiliaria—.
Estos buenos datos suponen una oportunidad para las
empresas exportadoras españolas.
+ INFO en www.creditoycaucion.es
Austria
Bélgica
República Checa
Dinamarca
Francia
Alemania
Hungría
Irlanda
Italia
Países Bajos
Polonia
Portugal
Rusia
Eslovaquia
España
Suecia
Suiza
Turquía
Reino Unido
Brasil
Canadá
México
Estados Unidos
Australia
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japón
Nueva Zelanda
Singapur
Taiwán
Tailandia
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M
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al
ur
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a
Pa
pe
l
Crédito y Caución actualiza cada mes su Cuadro 500
con previsiones de 14 sectores en 34 mercados.
El medio millar de previsiones del Cuadro 500 han sido realizadas por
analistas que valoran el riesgo cuando una empresa española asegurada por Crédito y Caución quiere cerrar una operación comercial en un
mercado exterior. Somos la única aseguradora de crédito española integrada en un operador global con presencia directa en 50 mercados y
cobertura en cualquier país del mundo a través de centros de experiencia
que suscriben el riesgo desde el equipo más cercano al comprador.
Se
Busca tu sector y tus
mercados en el Cuadro 500
Excelente
Bueno
N/A
Favorable
Desfavorable
N/A
Desapacible
Noviembre 2014
VUELVE EL CRECIMIENTO
A LA REPÚBLICA CHECA
Algo está cambiando en la República Checa. Desde
finales de 2013, su economía está recuperando el dinamismo. Las previsiones de crecimiento que Crédito
y Caución maneja para este mercado giran en torno
al 2,5% en 2014 y al 2,8% en 2015. Esta recuperación
tendrá una amplia base, beneficiándose del aumento
del consumo privado, las inversiones y el gasto público.
Las exportaciones netas repuntarán gracias a unas
condiciones económicas más benignas en la zona euro
y a los buenos resultados económicos de Alemania.
MEJORA EN PAGOS EN TODOS
LOS PAÍSES NÓRDICOS
Crédito y Caución ha hecho pública la mejora significativa que observa en el comportamiento en pagos de
los países nórdicos. Desde 2011, la frecuencia prevista
de impagos en Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia
había empeorado por la debilidad de la economía local
y de sus socios comerciales. Esta tendencia comenzó a
cambiar en 2013 hasta situarse, a finales de año, en los
mejores niveles desde el inicio de la crisis crediticia. La
recuperación más sólida es la de Dinamarca, que en
2009 llegó a contraerse un 5%.
32 . 33
Gestión
Construya su
marca potente
LA IDENTIDAD DE UNA EMPRESA ES EL PILAR DE SU
MARCA, LA MARCA LO ES DE SU POSICIONAMIENTO
Y SU POSICIONAMIENTO ES CLAVE EN LAS VENTAS Y
LA INTERNACIONALIZACIÓN. UNA MARCA FUERTE ES
LA QUE DEJA HUELLA EN LA DIMENSIÓN EMOCIONAL.
TXT_PATRICIA ALCORTA
L
os mercados se globalizan y
a más extensión, más competencia. En paralelo crecen las
expectativas del nuevo cliente
2.0, informado como nunca antes, más exigente pero a la vez más fiel a
la compañía que le asegure una experiencia de consumo memorable. Y la memoria
se vincula a la sensación, no tanto al raciocinio. La marca potente debe impactar
en la dimensión emocional con un efecto
a menudo más eficaz que el de la ventaja
práctica. Hablamos de un imperativo no
sólo en la recién creada start-up, sino en
la evolución de compañías consolidadas y
casi centenarias como Crédito y Caución,
que acaba de estrenar restyling de toda su
imagen corporativa.
La creciente actividad del rebranding
en España refleja esta corriente. En 2013, el
60% de las grandes empresas consiguieron
aumentar el valor de su marca, mientras que
decreció en el 26%, según Interbrand. En el
estudio Impacto de las marcas en la economía
y sociedad españolas, de la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca, ANDEMA,
su director general, José Antonio Moreno,
explica que hoy “la marca es un atributo de
competitividad y un activo intangible cada
vez más importante para la empresa, y no >
LA MARCA ES UN
ACTIVO INTANGIBLE
Y UN ATRIBUTO DE
COMPETITIVIDAD CADA
VEZ MÁS IMPORTANTE
HITOS EVOLUTIVOS
1929-1947
Modernizar y unificar la marca
La compañía líder del seguro de crédito en España, Crédito y Caución,
estrena nueva identidad gráfica. El despliegue de la nueva imagen
corporativa, que están abordando todas las compañías del Grupo
Catalana Occidente coincidiendo con la celebración de su 150 aniversario, se realiza en el caso de Crédito y Caución en plena coordinación
con Atradius, que afronta este proceso en 50 países. Jacinto Iglesias, director general de la Compañía, explica este cambio:
“La marca Crédito y Caución constituye uno de los grandes activos
de la Compañía y la evolución de nuestra imagen corporativa refleja
la propia evolución de sus fortalezas. Desde 2008, las identidades de
nuestra Compañía y Atradius están profundamente vinculadas para
reflejar nuestra transformación en un operador global capaz de responder a las necesidades crecientes de las empresas españolas en otros
mercados. Este nuevo logo pone en valor la solidez que nos aporta
nuestra pertenencia al Grupo Catalana Occidente, claro referente en
el mundo asegurador español”.
La revista que usted lee ahora, CyC Prisma, se ha renovado para
reforzar, de acuerdo con las nuevas directrices de marca, sus signos de
identidad: solidez, transparencia y evolución. A partir de este número
presenta un diseño más moderno y visual, que ofrece una mejor jerarquización de los contenidos adecuándose a los nuevos hábitos de lectura. Las nuevas tipografías y paleta de colores, unido al mayor peso de
los elementos gráficos, consolidan los contenidos facilitando su análisis
y un acercamiento al lector en consonancia con los códigos multisoporte. ¿El resultado? Una publicación adaptada a los nuevos tiempos.
“La evolución de nuestra imagen
corporativa es un reflejo de la evolución
de la fortaleza de la Compañía”
Jacinto Iglesias, director general de Crédito y Caución
1930: acuerdo de
colaboración en
la participación
de riesgos con
compañías de
36 países.
1948-1968
1965: primer
equipo informático
y apertura de
sucursales.
1969-1998
1997: servicio online
cycred conecta a
los clientes con el
sistema de riesgo de
Crédito y Caución.
1999-2007
2004: primera
empresa de
España con firma
electrónica.
2008-2013
2008: Crédito y
Caución se integra
con Atradius, con
presencia directa en
más de 40 países.
2014-…
2014: El nuevo
cycredmaps permite acceder a todo el
mercado potencial
de clientes.
34 . 35
Gestión
VENTAS
POSICIONAMIENTO
Construcción
fase a fase
1 Conseguir una conexión emocional con
el cliente. El primer paso es conocerlo y
estudiar exhaustivamente la audiencia.
MARCA
2 Definir la personalidad, la identidad y
los valores de la empresa para trasladarlos a la marca. Primero ha de ser interna
para después ser externa.
IDENTIDAD
> digamos si quiere salir al exterior. Estamos
en un momento crucial y hay que cambiar
porque todo se mueve deprisa”.
INVERSIÓN, NO GASTO
La marca debe gestionarse mediante una
estrategia integral de comunicación y marketing que implique a todos los niveles y departamentos de la empresa. “Es un esfuerzo
importante, pero se trata de una inversión,
no de un gasto”, matiza el directivo.
Si la emoción es el objetivo de la estrategia
de branding, es prioritario apuntar “al posicionamiento no en el mercado sino en la mente
del cliente”, afirma el experto Juan Adsuara.
Es decir, lograr que los consumidores asocien
la marca con los atributos y valores corporativos que identifican a la empresa. Entre
ellos, la diferenciación mediante productos y
servicios “creíbles, comunicables, rentables y
relevantes” y la capacidad de adaptarse a los
mercados locales para mejorar el acceso directo a cada idiosincrasia emocional particular.
Se da la paradoja, pues, de que las marcas con aspiraciones internacionales deben
mantener el valor de origen, de su procedencia y al mismo tiempo adaptarse a culturas,
usos y costumbres autóctonos muy diversos.
De acuerdo con el informe La salud del branding, de la Asociación Española de Empresas
de Branding, AEBRAND, el 85% de las empresas españolas considera la marca como
un factor relevante en la conquista de mercados internacionales.
EL 85% DE LAS
EMPRESAS ESPAÑOLAS
CONSIDERA LA MARCA
COMO RELEVANTE EN LA
INTERNACIONALIZACIÓN
NEUROMARKETING Y CONSUMO 2.0
La dimensión emocional tras la decisión de
compra tiene base neurocientífica, que se
proyecta en el neuromarketing como una de
las tendencias más pujantes de la gestión de
marca. Algunos estudios sostienen que hasta
el 95% de las decisiones cotidianas, compras
incluidas, tiene una motivación no racional.
Conocer entonces cómo funcionan los impulsos y deseos inconscientes de un cliente tipo
puede ser decisivo para alcanzar el nivel de
Brand-congruity o Self-congruity: “que la
marca sea una extensión del propio consumidor inmediatamente reconocida por él”, explica el profesor Paul Byrne.
Y por la misma lógica, también tiene valor estratégico comprender las motivaciones personales del cliente 2.0 que se define
por su deseo de ser escuchado y entablar
una interacción intensa con otros consumidores y con las empresas para él más relevantes. En Estados Unidos, por ejemplo,
hasta un 74% de consumidores reconoce la
3 Diseñar a conciencia la imagen corporativa en todos sus aspectos: logotipo, grafismo, atención al cliente, marketing
y servicio posventa.
4 Implicar a toda la dirección y toda la
organización en los valores de marca.
Realizar auditorías de marca periódicas.
5 Diseñar la estrategia de marketing
con especial atención a la web 2.0,
más aún si la empresa se proyecta internacionalmente.
elevada influencia de los social media en sus
decisiones de compra.
El estudio de eMarketer sobre Tendencias 2014 destaca la intercomunicación en
las redes, aplicaciones móviles y geolocalización, integración de los CRM y contact
centers sociales y la inteligencia de negocio
para destilar conocimiento de los ingentes
datos que generan clientes e internautas.
Sin embargo también señala que demasiadas empresas se quedan a medio camino en
su transformación 2.0, no terminan de entender la revolución, inauguran nuevos canales online pero su retorno de la inversión
es aúnmuy mejorable, lo que llaman “pasar
del like al buy”.
Los expertos recomiendan no improvisar en el proceso de construcción o renovación de una marca. Sus objetivos deben
quedar muy bien definidos y reflejar el hecho diferencial de la compañía, su identidad
fundacional. Decía Gaudí que “originalidad
es simplemente volver al origen”.
Entrevista
PROFESOR DE LA UNIVERSIDAD DE TEXAS Y DE LA ROYAL HOLLOWAY DE LONDRES
GALARDONADO CON LOS PREMIOS MINCER, IZA Y JOHN R. COMMONS EN 2013
Daniel S. Hamermesh
El seguro de crédito
es el lubricante gracias al
cual funciona el sistema
EL PROFESOR HAMERMESH ES
UNO DE LOS ESPECIALISTAS MÁS
RECONOCIDOS DEL MUNDO EN
ECONOMÍA LABORAL. ESPAÑA, CON
UNA TASA DE PARO QUE SUPERA
EL 23% —SÓLO SOBREPASADA POR
GRECIA EN LA UNIÓN EUROPEA—,
SIRVE COMO PARADIGMA DE LOS
GRAVES EFECTOS DE LA CRISIS.
¿CÓMO AFECTA ESTO A LA VIDA
DE LAS PERSONAS? ¿CUÁLES SON
LAS SOLUCIONES? NADIE MEJOR
QUE ESTE PROFUNDO CONOCEDOR
DEL MERCADO DE TRABAJO PARA
RESOLVER NUESTRAS DUDAS.
TXT_TONY SNAPE
ILUSTRACIÓN_JESÚS NAVARRO
D
aniel S. Hamermesh (Massachusetts, Estados Unidos, 1943) es
un reconocido economista que
reparte su tiempo entre Austin
y Londres, donde imparte clases
en la Universidad de Texas y en la Royal Holloway, respectivamente. Entre sus obras destacan Labor Demand (1993) y Beauty Pays (2011),
trabajos de referencia mundial sobre economía
laboral. Desde Berlín, en plena preparación de
un nuevo estudio sobre las reacciones de los
trabajadores ante el desempleo, atendió a CyC
Prisma. Abiertamente europeísta, este profesor
muestra su predilección por la forma de trabajar de los europeos, en contraposición con los
estadounidenses.
>
36 . 37
>
Entrevista
En España el índice de paro supera el
23%. Como experto en economía laboral,
¿qué políticas públicas se podrían aplicar
para activar la oferta de empleo por
parte de las empresas?
España es un caso especial. El paro siempre
ha sido alto y no se puede culpar a la recesión
de todo, aunque lo haya agudizado. Me gustaría ver los efectos de políticas incentivadoras en Europa que no lancen dinero sin más
al mercado, sino que lo hagan para llevar a
cabo proyectos útiles de infraestructuras.
Entonces, ¿considera que Europa necesita
más reformas laborales?
Sin duda. En ese sentido, mi modelo de
referencia en Europa es Holanda. Es muy
eficaz y ha eliminado algunas de las restricciones más sofocantes. No espero que
todos los países hagan lo mismo, pero algunos movimientos en esa dirección serían
muy beneficiosos. No obstante, no se puede tener una política fiscal austera y esperar que la economía crezca. En mi opinión
hay que estimular a la antigua, a la keynesiana. Me doy cuenta de que parece algo
pasado de moda, pero creo sinceramente
que es el camino.
“EN MI OPINIÓN HAY
QUE ESTIMULAR
A LA ANTIGUA,
A LA KEYNESIANA”
Los salarios mínimos son más altos en
Europa que en Estados Unidos, ¿cómo
afecta eso al mercado laboral? ¿Cómo
establecemos un nivel óptimo para el
salario mínimo?
Me gustaría que el salario mínimo subiera
en Estados Unidos, aunque admito que eso
reduciría un poco el número de empleos. Sin
embargo, compensa. ¿Es mejor ver trabajadores con salarios muy bajos pero con empleo?
¿O preferimos ver a unas pocas personas sin
empleo, pero que quienes sí lo tengan estén
mejor remuneradas? Prefiero la segunda situación y no es una cuestión de eficacia económica, sino de equidad.
Los costes laborales en España se han
reducido significativamente entre 2009
y 2013, mientras que el crecimiento de
los salarios muestra el segundo dato
más bajo entre los países de la OCDE.
Sin embargo, el paro apenas baja. Sus
teorías afirman que la contención de
costes laborales impulsa la creación de
empleo, ¿cómo se explica estos datos? ¿Se
trata de procesos que darán resultados a
largo plazo?
Las medidas tendrán algún efecto, pero recordemos que todos los estudios —que resumí en
mi libro Labor Demand— sugieren que el efecto de la demanda sobre la producción es más
importante que los costes laborales. Si una
economía no tiene estímulos, no habrá demanda. El efecto de la reducción en los costes
laborales importa poco, si no está respaldada
por movimientos en la demanda que todavía
no están ocurriendo.
Según sus estudios, los ajustes laborales
en las empresas se realizan a saltos
en respuesta a shocks producidos por
importantes cambios en la demanda de
productos o servicios. ¿Por qué? ¿Sería
posible para las empresas adaptarse de
forma más progresiva a las necesidades
de mano de obra?
Aun siguiendo una estrategia a largo plazo
tiene sentido contratar en lotes, puesto que
hay costes fijos de reclutamiento y de formación. Si no percibes que tu demanda va
a incrementarse algo, no vas a saber si necesitas uno o dos empleados más. Por otra
parte, si se produce un cambio brusco —positivo o negativo— te das cuenta de que algo
está ocurriendo y puedes realizar un ajuste
considerable como respuesta. Es una cuestión de percepción, por un lado, y de costes
estructurales, por otro. Ambas variables actúan simultáneamente.
TRAYECTORIA
Pero si se despide a mucha gente al
mismo tiempo, ¿podría disminuir el
capital intelectual y la capacidad de
reacción ante una crisis?
Así es, pero me gustaría pensar que las empresas son suficientemente inteligentes a la
hora de reclutar o despedir a gente en grupos. De manera que, cuando vas despidiendo,
lo haces con un grupo de personas que estás
seguro de no necesitar.
Pensemos en un empresario que tiene
la intención de abrir una delegación en
otro país –Estados Unidos, por ejemplo—
o firmar un acuerdo con alguna empresa
de allí para que le fabrique sus productos,
¿qué factores del mercado laboral de ese
país debería analizar para tomar una
buena decisión?
SIEMPRE INVESTIGANDO
DANIEL S. HAMERMESH se doctoró en
Economía por la Universidad de Yale en
1969 y, desde entonces, no ha parado de
investigar, exponiendo sus conclusiones
en universidades americanas tan
prestigiosas como Harvard, Princeton o
Michigan. Sus recientes investigaciones
le han traído hasta Europa, aunque
asegura echar de menos el día a día con
los estudiantes. 2013 fue un año cargado
de enhorabuenas para el expresidente
de la Sociedad de Economistas Laborales
(SOLE) de Estados Unidos, tras ser
galardonado con tres importantes
premios: el IZA, el John R. Commons y
el Mincer como reconocimiento a su
trayectoria en economía laboral.
ficiamos del comercio y soy un gran defensor
del libre comercio, con movilidad y factores de
producción libres.
Actualmente pasa bastante tiempo en
Europa —investigando en Alemania
y como catedrático en Londres—. ¿Se
considera un europeísta?
Claro. Para mí, en muchos aspectos, la sociedad aquí es mucho más sana que en mí país.
Desde hace años me quejo de que los americanos trabajan demasiado. Trabajamos muchas
más noches y fines de semana que ustedes, y
eso es perjudicial para la integración social.
“NO SE PUE
“NO
UEDE
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En Estados Unidos las variaciones entre estados no son grandes. Hay mucha más variedad
en Europa, donde algunos países son muy pobres. Una vez más debemos analizar tanto el
coste laboral como la productividad, aunque
todo dependerá del tipo de fábrica que queramos abrir. Es importante conocer nuestras
necesidades específicas cuando decidimos el
lugar donde vamos a realizar una operación.
Para ciertos proyectos puede tener sentido
abrirla en una zona de bajo coste. Pero para
otros donde se requiere más técnica, deberíamos optar por una región con costes más altos
y personal mejor preparado. Los empresarios
hacen demasiado hincapié en el precio de la
mano de obra y, a veces, la mano de obra es
barata porque los trabajadores están poco
cualificados. Texas es un buen ejemplo de
todo esto. Es un estado con impuestos bajos,
por lo que contamos con pocos servicios: el
sistema educativo es mediocre, las carreteras
están sin arreglar, etcétera. Si vas a abrir una
fábrica que no necesita una plantilla cualificada o buenas carreteras para el transporte,
pues Texas es tu estado porque vas a ahorrar
en impuestos. Es una decisión en la que hay
valorar muchos factores.
Crédito y Caución es la aseguradora líder
de España en seguros contra el impago
en transacciones internacionales. ¿Qué
importancia tiene el seguro de crédito
para el comercio internacional y para
los millones de puestos de trabajo que
dependen del éxito de dicho comercio?
El seguro de crédito es el lubricante gracias al
cual funciona el sistema. Este tipo de seguro
tiene que estar disponible, pero sólo orientado
a prestatarios fiables para garantizar que el
comercio siga funcionando. Todos nos bene-
Usted ha dedicado uno de sus estudios
—Not enough time— a los llamados
workaholics, un término que denomina
a los adictos al trabajo. ¿Qué consejos
puede ofrecer a las empresas españolas
para racionalizar sus horarios?
Exactamente... un workaholic es un adicto al
trabajo pero, sinceramente, no me preocupan los españoles en este sentido porque no
creo que tengan ese problema. El estilo de
vida española y europea me gusta. ¡Dios nos
libre de que copien a los americanos! Para
mí, un workaholic es alguien que dice: “¡Voy
a jubilarme!” Y luego no lo hace —por cierto,
es mi caso—. Si la gente quiere alcanzar esos
niveles, me parece bien. Sin embargo, cuando ese comportamiento supera unos límites
y empieza a afectar a subordinados y familiares, haciendo que empeoren sus vidas, es
otra historia.
Su trabajo más popular —Beauty Pays—
afirma que las personas más altas y bellas
acceden a mejores puestos de trabajo y,
en consecuencia, obtienen salarios más
altos. ¿Cómo llegó a esta conclusión? ¿Es
un reflejo de la sociedad en que vivimos?
Recopilando una serie de datos observé que
había una pregunta en la que los entrevistadores tenían que dar puntos a la belleza del
entrevistado/a. Entonces empecé a pensar
en los posibles efectos económicos de la belleza y, finalmente, esos estudios me permitieron sacar conclusiones bastante sólidas.
Si miramos los factores que influyen en los
ingresos de una empresa, la belleza del personal es uno de ellos. ¿Eso es bueno o malo?
No me hace especialmente feliz pensar que
sea bueno, pero la verdad es que los empleadores valoran la belleza. Si eres una persona
hermosa serás capaz de vender más y ganar
más dinero. Espero que un día este comportamiento atávico desaparezca. Me temo que
no lo verán mis ojos.
38 . 39
Tecnología
LAS NUEVAS Y MUCHO MÁS
BARATAS IMPRESORAS 3D ACORTAN
TIEMPOS DE PRODUCCIÓN,
SIMPLIFICAN PROCESOS, MEJORAN
EL PRODUCTO, Y REDUCEN COSTES Y
PLAZOS DE LANZAMIENTO. GRACIAS
A ESTA TECNOLOGÍA DISRUPTIVA,
LAS PYMES PUEDEN DISEÑAR
UN OBJETO EN EL ORDENADOR Y
HACERLO REALIDAD DE INMEDIATO.
TXT_ENRIQUE DE PABLO
ILUSTRACIÓN_PAU MOLAS
F
ujikon es un fabricante de auriculares que diseña sus piezas
por ordenador y las fabrica
mediante una impresora 3D
durante la noche. A la mañana siguiente las montan y, con el prototipo
acabado, prueban los auriculares. El pasado
julio, médicos del hospital barcelonés Sant
Joan de Deu salvaron la vida a un niño
de cinco años al extirparle un cáncer muy
complejo. Durante diez días ensayaron la
operación con una réplica exacta del tumor
creada con una impresora 3D. Por su parte,
el bilbaíno Javier Bustamante ha lanzado el
proyecto The Open Shoes para imprimir calzado modular adaptado al pie de cada cliente.
Estos son sólo algunos ejemplos de las
muchas aplicaciones que ofrece esta tecnología. El futuro de la impresión 3D promete
una verdadera revolución en múltiples sectores empresariales e industriales. Las clásicas
cadenas de montaje podrían ser sustituidas
por la fabricación directa, donde las piezas
se crean y ensamblan in situ. Sólo será necesario el aprovisionamiento de las materias
primas, casi todas procedentes del reciclaje.
Las pymes parten con ventaja en la fabricación industrial personalizada gracias a su
conocimiento del producto y de los clientes.
Además, ya se desarrolla la impresión láser
u holográfica, que multiplicará la velocidad y
la precisión del proceso.
Pioneras hace 30 años
En 1983 nace la pionera, 3D Systems, y en
1989 Stratasys, su gran competidora. Entre ambas acaparan hoy el 90% del mercado mundial. MakerBot, posteriormente
comprada por Stratasys, impulsó las
impresoras 3D de sobremesa. En España
trabajan firmas como EntresD, BQ, Ascamm o RepRapBCN. Los pesos pesados
de la impresión tradicional ya toman posiciones: HP ha anunciado que ubicará en
San Cugat (Barcelona) su centro mundial
de impresión 3D.
LAS IMPRESORAS 3D
YA SON ASEQUIBLES
PARA LAS PYMES Y
MEJORAN SU CAPACIDAD
COMPETITIVA
Aunque para algunos esta tecnología
pueda parecer ciencia ficción, basta con
echar la vista atrás... Hace tres décadas que
las impresoras 3D se utilizan en diseño y
fabricación industrial, pero ha sido recientemente cuando han logrado dar un salto cualitativo en eficiencia, acabado y precio para
aplicaciones tan diversas como sorprendentes. El 67% de los modelos cuesta menos de
10.000 dólares e, incluso, existen modelos de
sobremesa por debajo de 1.500 euros. El resultado es que, según Canalys, en el primer
semestre de 2014 se han vendido en el mundo 26.800. Pero esto no para y ya se están
desarrollando otros modelos con un precio
previsto inferior a 500 euros.
Ni siquiera el presidente de los Estados
Unidos, Barack Obama, es ajeno a la capacidad disruptiva de la impresión 3D. Durante
el último debate sobre el estado de la nación,
el mandatario hizo un hueco en su discurso a esta tecnología que, palabras textuales,
“revolucionará la manera en que hacemos
todo”. No es palabrería, porque su gobierno
ha creado el National Additive Manufacturing Innovation Institute, en Ohio.
SI LO IMAGINAS, LO TIENES
La impresora 3D fabrica el objeto por adición,
superponiendo capas de material a partir de
un modelo creado con un programa de diseño asistido por ordenador (CAD). Antes >
100%
INCREMENTO PREVISTO
DE LAS VENTAS GLOBALES
DE IMPRESORAS 3D
EN 2015 RESPECTO A 2014
Fuente: Gartner
40 . 41
Tecnología
INCLUSO BARACK
OBAMA HA DESTACADO
EL POTENCIAL
REVOLUCIONARIO DE
LA TECNOLOGÍA 3D
> usaban polímeros pero hoy son capaces de
procesar materiales de todo tipo: plásticos,
polvo de metal, yeso, cerámica, nylon, cera…
incluso alimentos.
Las principales ventajas productivas
atañen a la simplificación de procesos y al
plazo de desarrollo del producto mediante
un prototipado tan rápido como funcional:
los componentes se fabrican ‘en casa’ con el
mínimo coste, admiten todas las pruebas que
sean necesarias y resuelven los defectos de
diseño antes de la fase de producción. Así
también reducen el plazo de lanzamiento al
mercado —time-to-market—, fundamental
en un entorno cada vez más competitivo.
Aplicaciones avanzadas pueden desarrollar
piezas especialmente complejas y difíciles de
mecanizar. Las posibilidades para el diseño
creativo son enormes y crecientes.
Diversos estudios predicen un rápido
crecimiento en sectores tan diversos como la
joyería o la arquitectura. A su vez, promete
dinamizar las pymes integradas en las redes
auxiliares de proveedores y, en general, cualquier ámbito relacionado con la ingeniería o
la producción de accesorios y componentes,
sin olvidar la alimentación, el textil o el calzado. Por supuesto también la fabricación casera.... y esto no ha hecho más que comenzar.
LA IMPRESIÓN 2D SE MOVILIZA
Según IDC, en 2015 el 37% de la fuerza laboral en el mundo será móvil. También destaca que el 90% de los usuarios de smartphones y tabletas necesitan
imprimir directamente, sin pasar por el embudo del ordenador.
Es cierto que cada vez nos valemos más de los documentos digitales, pero
no van a suponer el fin de la impresión en papel. Siempre necesitaremos con
inmediatez un recibo, un comprobante o un contrato que firmar con el cliente. Actualmente, el 32% de los usuarios imprime desde sus tabletas y un 24%
desde sus teléfonos inteligentes, pero en 2015 lo harán un 58% y un 50%,
respectivamente.
LA CRECIENTE DEMANDA de movilidad ha hecho que los fabricantes de
impresoras y dispositivos los doten de tecnologías inalámbricas como wifi
y NFC (Near Field Communication). Este último sistema de comunicación inalámbrico de corto alcance no necesita activarse ni rastrear. Por eso es perfecto para implantar servicios de impresión móvil en las empresas, algo que,
de acuerdo con un estudio del fabricante Ricoh, en 2012 sólo habían hecho el
5% de las compañías europeas.
Prácticamente todas las firmas de impresión incluyen ya este tipo de conexiones en sus equipos. El usuario no tiene más que descargar en su dispositivo la aplicación correspondiente del fabricante, seleccionar el modelo y
enviar el documento. Por seguridad, sólo imprime cuando el usuario se encuentra delante de la impresora y autentifica su identidad.
Muchos usuarios tienen problemas para imprimir desde sus dispositivos por
falta de estándares que simplifiquen el uso. Para remediar este problema,
cuatro grandes del sector —Canon, HP, Samsung y Xerox— promueven la
alianza Mopria, que cuenta ya con 25 compañías vinculadas.
IMPRESORA EPSON
WORKFORCE WF-100W,
Presentada en septiembre
en la feria IFA 2014, dispone de batería y permite
imprimir en cualquier lugar
desde dispositivos móviles.
Servicios 3D online
Si su empresa no tiene presupuesto para
adquirir una impresora 3D o no necesita
un gran número de impresiones, puede
recurrir a los servicios de impresión 3D.
Basta una búsqueda en Internet para encontrarlos. Algunos están especializados
en determinadas tecnologías de impresión, materiales o sectores de actividad.
Conviene pedir presupuesto porque el
precio varía según el volumen impreso,
el tiempo de impresión, la manipulación,
los gastos de envío y, opcionalmente, el
diseñador. Imprimir una pieza pequeña y
sencilla cuesta unos cinco euros.
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42 . 43
Destino a...
Reino Unido
Inversores
del mundo,
“welcome home”
EL CORAZÓN FINANCIERO. La City londinense no duerme, mientras su volumen de
negocio empieza a recuperar el pulso.
ESTE AÑO, REINO UNIDO CERRARÁ CON LOS INDICADORES
ECONÓMICOS MUY POR ENCIMA DE LAS PREVISIONES. EL
OPTIMISMO —PRECAVIDO, PERO OPTIMISMO— CUNDE Y MILES
DE EMPRESAS EXTRANJERAS CORREN PARA INSTALARSE.
LOS BRITÁNICOS YA ESTÁN EN LA FASE DE OPORTUNIDAD.
TXT_ JUAN JOSÉ GONZÁLEZ / JUAN PABLO ZURDO
E
l año pasado la economía británica creció un 1,3%. Este 2014,
nada menos que un 3% si continúa la progresión registrada a
mitad del ejercicio, dato muy superior a las previsiones del FMI, por ejemplo,
y del propio Gobierno. La tasa de paro —un
envidiable 6,9%— se ha reducido por debajo
de las estimaciones del Banco de Inglaterra y
la inflación se mueve en un manejable 1,6%.
La OCDE y el Banco Mundial aseguran que
es el único entorno económico en crecimiento
y que su poderoso sector financiero, concentrado en Londres —500 entidades bancarias
internacionales—, es el más pujante del mundo junto a Wall Street. La capital es el principal aportador al PIB nacional con un 30% del
total, sin olvidar la riqueza que aportan ciudades como Edimburgo, Belfast, Manchester,
Birminghan, Cardiff o Leeds.
En los últimos meses, el debate entre economistas y políticos hierve para explicar este
fenomenal comportamiento de la economía
británica y surge la gran pregunta: ¿se trata
de un crecimiento sostenible? La mayoría
coincide en que el Gobierno ha aplicado ese
proverbial sentido práctico inglés —mezcla
de audacia y prudencia— a la hora de realizar recortes de forma moderada y selectiva,
lo justo para tranquilizar a los mercados y no
atemorizar a la inversión privada.
La creación de 250.000 empleos, el moderado aumento de los salarios y el estímulo al crédito han inyectado optimismo en el
consumidor. El sector de automoción, por
su parte, sacia la enorme demanda de Estados Unidos, Rusia o China, mientras que las
manufacturas registraron durante el primer trimestre el mayor repunte desde 1973. >
EN NÚMEROS
DATOS ECONÓMICOS:
CRECIMIENTO 2013: 1,3%
CRECIMIENTO 2014: 3% (previsión)
PARO: 6,9%
INFLACIÓN: 1,6%
PRINCIPALES SECTORES
Agricultura
0,7%
Industria
Servicios
78,8%
20,5%
Fuente: Crédito y Caución. Informe país. (% PIB 2012)
44 . 45
Destino a...
CENTRO DE NEGOCIOS. Reino Unido es
un país en constante expansión y con
grandes posibilidades para la inversión.
Aspectos prácticos de los negocios con Reino Unido
A pesar de no ser un territorio muy amplio, tiene el potencial de ser
la segunda economía más poblada de la UE, con más de 64 millones de habitantes, de alta renta per cápita y perfiles típicos de un
mercado desarrollado y muy diversificado. Es la quinta economía
del mundo en función de su contribución al PIB mundial y una economía eminentemente abierta con pocas barreras al comercio que
favorecen los intercambios. Destaca por su sistema político estable
que favorece la Inversión Extranjera Directa (IED), con un entorno
muy favorable para hacer negocios en el que resalta el tratamiento
fiscal favorable para las empresas. El mercado de trabajo es muy
flexible, en comparación con los estándares de los países más desarrollados y el sistema legal es sólido, lo que confiere una alta seguridad jurídica a los negocios, sobre todo en el cumplimiento de los
contratos. Entre sus principales retos está acortar las grandes diferencias económicas regionales, sobre todo entre Londres y el resto
del territorio, y evitar el alejamiento de la Unión Europea como
opción política según se plantea en la actualidad.
Es un mercado muy competitivo en el que el precio puede ser
determinante en la negociación. Otros elementos a tener en cuenta,
dependiendo del sector, son el servicio posventa, los plazos de pago o
la capacidad de suministro, claves en gran parte del éxito de la operación. No hay que descuidar nunca la estrategia sobre la calidad
del producto, el posicionamiento de la marca que se intenta vender
en el mercado y el compromiso de mantener relaciones comerciales
con perspectiva de largo plazo.
Para preparar una reunión, es importante destacar la vasta cultura
arraigada a la propiedad privada, la familia y la profesionalidad,
preocupados por los impuestos, la educación y el desarrollo social
de la última década. Se valora el contacto personal con los socios
comerciales, a través de correspondencia mutua en los primeros
contactos. Es muy positivo cumplir con lo estipulado en las reuniones, en función del tiempo y los programas planteados, y se aprecia
la puntualidad y la fidelidad en los negocios.
Los medios de pago más habituales son las transferencias bancarias
SWIFT (Open Account) una vez entregada la mercancía, siempre
y cuando la relación es de más confianza entre comprador y ven-
EXPORTACIONES
ESPAÑA-REINO UNIDO 2013
IMPORTACIONES
ESPAÑA-REINO UNIDO 2013
(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS SECTORES)
(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS SECTORES)
2,16%
2,09%
2,33%
2,66%
2,86%
3,74%
16,63%
12,86%
5,11%
5,11%
3,84%
4,11%
5,72%
4,20%
11,08%
9,24%
4,52%
5,28%
AUTOMÓVILES
EQUIPOS, COMPONENTES Y ACCESO. DE AUTOMOCIÓN
COMBUSTIBLES Y LUBRICANTES
PRODUCTOS SIDERÚRGICOS
HORTALIZAS Y VERDURAS FRESCAS
FARMAQUÍMICA
AERONAVES
MINERALES METÁLICOS Y NO METÁLICOS
OTRAS FRUTAS FRESCAS
MATERIAL ELÉCTRICO DE BAJA Y MEDIA TENSIÓN
6,85%
7,14%
FARMAQUÍMICA
AUTOMÓVILES
COMBUSTIBLES Y LUBRICANTES
PRODUCTOS SIDERÚRGICOS
EQUIPOS, COMPONENTES Y ACCESO. DE AUTOMOCIÓN
OTRAS BEBIDAS ALCOHÓLICAS
QUÍMICA INORGÁNICA
OTROS PRODUCTOS SIN ELABORAR
QUÍMICA ORGÁNICA
EQUIPAMIENTO DE NAVEGACIÓN AÉREA
dedor. En las primeras operaciones es probable que se pacten pagos
contra entrega de documentos (CAD: Cash Against Documents),
pero raro es el caso en el que utilizan los créditos documentarios o
las garantías a primera demanda. La letra de cambio no es de uso
muy común, y el cheque, teniendo en cuenta sus particularidades y
las dificultades que supone el posterior recobro al estar regulado por
las normas del país no es aconsejable. Ante un impagado, si no existe otra posibilidad que plantear una demanda en los juzgados, un
procedimiento judicial desde que se presenta la demanda hasta que
se liquida la deuda, puede llevar de media unos 15 meses, con unos
costes totales del juicio que pueden superar el 40% de la deuda total.
Crédito y Caución está clasificando las operaciones comerciales con
normalidad y sin restricciones a corto plazo.
PARA CONSULTAS O INFORMACIÓN ADICIONAL
puede utilizar el servicio de asesoramiento en
internacionalización de Crédito y Caución (CyComex),
enviando un e-mail a [email protected]
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COMENZAR A EMPRENDER
> Y las previsiones de crecimiento para el año
que viene son positivas, siempre que las autoridades económicas cumplan su propósito
de elevar la inversión nacional y extranjera
en todos los sectores para contrarrestar la
dependencia del sector inmobiliario.
TOMANDO IMPULSO
El mercado de Reino Unido quiere despegar
con más velocidad y fuerza que sus socios de
la Unión Europea, más lentos en la recuperación económica. En la actualidad, son el sexto destino mundial de la inversión extranjera
directa, al tiempo que es el quinto país más
inversor. Un informe publicado por la ONU
sobre las inversiones realizadas durante la
crisis, destaca la rapidez de la recuperación
de su economía conservando una divisa
fuerte y su posición como mercado europeo
preferido por los inversores internacionales.
La solidez británica como mercado salvavidas parece resistir cualquier coyuntura. Reino Unido registra el mayor índice
de transparencia de las transacciones y la
ONU considera al país como el segundo
mejor destino global para la inversión por
la seguridad jurídica, la seriedad política,
las facilidades fiscales o la fortaleza de la
libra. Además, estamos ante una economía
volcada al exterior que despliega tratados bilaterales de inversión y comercio en todo el
planeta y cuenta con eficientes delegaciones
para captar y facilitar el flujo de capitales.
Por ejemplo, Madrid, Barcelona y Bilbao
alojan sedes de la agencia británica de promoción e inversión comercial, UK Trade and
Investment (UKTI).
La seguridad y las facilidades que ofrece a inversores y emprendedores han sido
otros factores decisivos en la recuperación,
un aspecto que destacaba Igor Urra, secretario general de la Cámara de Comercio
Española en Reino Unido, en una reciente
entrevista: “Parte de la recuperación de la
economía británica se debe a la entrada
de capital y talento extranjero en busca de
oportunidades y refugio”. De hecho, la UKTI
habla de avalancha de solicitudes por parte de empresas procedentes de 160 países,
que demandan información para instalar
su negocio en territorio británico. Hasta el
punto de que los funcionarios del Registro
Mercantil hacen turnos los fines de semana,
días hábiles para crear empresas.
Los trámites para comenzar a operar en
Reino Unido son los menos engorrosos de
Europa, incluso este año el Gobierno volvió
a reducir los requisitos burocráticos: bastan
una libra y 24 horas. Esto supone un ‘efecto
llamada’ para los emprendedores, especialmente para empresas pequeñas y negocios
temporales. Por supuesto, la burocracia y la
fiscalidad existen, pero dejan un plazo razonable —alrededor de un año o año y medio— >
¿POR QUÉ ES EL SEGUNDO MEJOR
DESTINO GLOBAL PARA LA INVERSIÓN?
Seguridad jurídica
Seriedad política
Facilidades fiscales
Fortaleza de la libra
Economía volcada al exterior
Tratados bilaterales de inversión
y comercio
Delegaciones para captar y
facilitar el flujo de capitales
¿Dónde invertir?
EXCELENTE
Químico/Farmaceutico
BUENO
Agricultura
FAVORABLES
Automóvil
Construcción
Electrónica
Servicios
Metalurgia
Bienes de equipo
Alimentación
Serv. Financieros
Fuente: Crédito y Caución. Informe Cuadro 500.
(Noviembre 2014)
46 . 47
Destino a...
Consejos de negociación y protocolo
1 Sólo conceden entrevistas a empresas
que realmente les interesan. El tiempo
se valora mucho.
6 2 Se sienten más cómodos con propuestas de continuidad y estabilidad que en
relaciones comerciales a corto plazo.
7 3 Los contratos serán sometidos a la legislación británica, que aplica fuertes
indemnizaciones por incumplimiento.
8 4 El trabajo en equipo es importante
y suele buscarse el consenso en las
decisiones.
9 Prefieren tratar con ejecutivos senior.
La edad significa autoridad y un comportamiento más formal y reservado.
10 5 UN PAÍS COSMOPOLITA. La multiculturalidad de Reino Unido es otro de sus puntos
fuertes a la hora de generar negocio.
> hasta que la actividad se asienta. “Aquí no se
exige capital social ni moverse de casa, para
eso está la informática online”, comenta un
emprendedor. De hecho, los consumidores
británicos son, junto con los daneses, los mayores compradores online del mundo —tres de
cada cuatro usaron ese canal en 2013—.
EL DESEMBARCO ESPAÑOL
Las empresas españolas parecen haber identificado la buena salud del mercado anglosajón. En los últimos doce meses, casi un millar
de compañías de pequeño y medio tamaño
han seguido los pasos de grandes como Inditex —que con la apertura de Stradivarius
alcanzará los 100 establecimientos en Reino
Unido—. Es crucial entender la idiosincrasia
del consumo británico, al tratarse de un mercado maduro pero, al mismo tiempo, cosmopolita y sofisticado. Por lo tanto, lo original
es la norma y algunas pymes españolas lo
han entendido. IFR Automotive fabrica deportivos de autor para coleccionistas. Inasus,
empresa gallega especializada en diseño, fa-
INDITEX, CON LA
APERTURA DE
STRADIVARIUS,
ALCANZARÁ LOS 100
ESTABLECIMIENTOS
bricación y ejecución de obras, será la encargada de la construcción de la fachada de la
nueva Universidad de Birmingham. Ibercisa,
experta en generación eólica marina, acaba
de firmar el renting de equipos y plataformas
offshore para barcos y plataformas por valor de 32 millones de euros. Y La Portegna
encuentra su nicho en complementos de alto
diseño en competencia con las más estiradas
boutiques de Westminster.
Uno de los sectores más propicios —con la
presencia estratégica de Iberdrola, que invertirá 12.500 millones hasta 2020— es la generación eólica. Según la UKTI, hasta esa fecha
el sector generará unos 30.000 puestos de
trabajo. Las expectativas en el sector de la tecnología informática, que se beneficia del programa Sirius para start-ups —cuyo objetivo es
reproducir el modelo Silicon Valley— también
son halagüeñas. La automoción es una mina
para las industrias auxiliares, puesto que el
Reino Unido necesita importar dos tercios de
las piezas para los vehículos que se fabrican
en el país. El Automotive Council calcula en
Respeto a las costumbres: puntualidad, trajes clásicos, tarjetas y tratamiento de Mr. Mrs. y Miss.
No se arriesgue con temas personales, comparaciones con Estados Unidos o temas candentes como el escocés.
Estudie a fondo su estilo, los modismos del idioma y su humor para apreciar los matices, pero jamás intente imitarlo.
Tras la decisión de hacer negocio, el
trato pasa a ser directo y franco. No
tienen problemas en decir lo que piensan.
Muchos hombres continúan
teniendo un trato de gentleman
hacia las mujeres.
unos 3.000 millones de libras el valor de este
negocio. Las empresas españolas de agricultura y alimentación pueden aprovechar que
el sector autóctono apenas cubre el 60% de la
demanda, uno de los porcentajes más escasos
de su historia.
LONDRES, NEGOCIO A LA VISTA
Los analistas consideran que la economía del
país, con una fuerte dependencia del sector financiero y con unas infraestructuras de baja
calidad, presenta buenas oportunidades. Sin ir
más lejos, Londres debe transformarse —según
las autoridades locales— si quiere mantener su
lugar entre las primeras capitales mundiales.
Con poco más de ocho millones de habitantes,
se espera que la urbe supere los once a mitad
de siglo, con toda la inversión en infraestructuras y servicios correspondiente en sectores
como el transporte, la energía, las telecomunicaciones, la educación o la vivienda.
Las autoridades británicas han elaborado
un plan de infraestructuras a largo plazo para
que en el año 2050 Londres pueda dar servicio
a toda esta nueva población. Contempla una inversión cercana a 1,6 billones de libras durante
los próximos 35 años, con un desembolso del
60% del Estado británico y un 40% de inversores privados. Ferrovial, por ejemplo, ya acomete la ampliación del Metro. Las oportunidades
de negocio en Reino Unido son enormes y los
valientes que se lancen serán recibidos con un
flemático… “Welcome home!”
En off
El
dinero
crece
en el campo
(de fútbol)
EL AMSTERDAM ARENA de
Países Bajos fue el primer estadio europeo con techo retráctil.
PALCOS VIP Y HOTELES DE CINCO
ESTRELLAS, TIENDAS DE LUJO Y
MUSEOS, SALAS DE APUESTAS
Y RESTAURANTES, CENTROS
DE OCIO Y EVENTOS PRIVADOS,
INCLUSO PUENTING O PATINAJE
SOBRE HIELO… Y ADEMÁS
FÚTBOL, CLARO. LOS ESTADIOS
MULTIUSOS SE TRANSFORMAN
EN MONUMENTALES CAJAS
REGISTRADORAS.
TXT_JUAN PABLO ZURDO
C
da jugador de La Roja hubiera
cobrado 700.000 euros por revalidar el título de Campeones del
Mundo en Brasil. Parece a priori una cantidad jugosa, pero es
calderilla comparada con el multimillonario
negocio que genera al país ganador... Buenas
noticias para Alemania. KRC Research valoró en 14.000 millones de euros la publicidad
que para la marca España supuso el triunfo
de nuestra selección en Sudáfrica. Según el informe Soccereconomics 2010, del banco ABNAmro, el país ganador del Mundial de Fútbol
incrementa su PIB entre un 0,25% y un 0,70%
adicional el año siguiente. En España, si la publicidad del triunfo atrae sólo a un millón de
turistas más, basta para alcanzar ese 0,25%.
Además, multinacionales como Gillette, Adidas, LG o Chevrolet contrataron a la selección
como protagonista de sus spots nacionales e
internacionales. Y los valiosos intangibles: la
autoestima colectiva, el salto en la imagen de
un país, una dosis de prestigio para compensar
la mala prensa de la situación económica, la
diplomacia del éxito... España perdió algo más
que un partido en aquel 5 – 1 ante Holanda.
Quien dice España dice Madrid, Barcelona, Londres, Ámsterdam... La globalización
económica a partir de los años 90 es un trampolín para ese deporte ya experto en organización multinacional. Como en el resto de las
empresas, crecer significa sobrevivir frente a
las leñeras defensas de la competencia, acumular todo el beneficio posible con los goles >
En off
48 . 49
Camp Nou,
BARCELONA, ESPAÑA
El coliseo azulgrana se desbordará a sí
mismo por los alrededores en el llamado
Espai Barça, que incluye la ampliación del
aforo a 105.000 personas —los directivos
ya hablan de La Bombonera culé, en referencia a la estructura vertical de la mítica
cancha del Boca Juniors— y un complejo
urbanístico-deportivo de unas dimensiones sin precedentes en el centro de una
ciudad, con un Palau y un Mini Palau a la
vera del Camp Nou, además de un nuevo
centro comercial con pista de hielo.
El nuevo tercer anillo de la gradería
acogerá parte de la oferta gastronómica,
con un gran restaurante de 340 m2 cerca
de una sala multiusos de unos 4.000 m2.
para
420 millones
el estadio y 180
para el resto del
complejo.
5.700
plazas
proyectadas
en los nuevos
palcos VIP.
Nuevo Wembley,
LONDRES, REINO UNIDO
de
100 millones
ingresos al año,
pero 95 van a
pagar créditos.
1.097
millones costó
edificarlo. Es el
segundo estadio
más caro de la
historia.
Se construyó como un icono turístico, con
un gran arco iluminado con el que Norman
Foster quiso modificar el skyline londinense. No sólo pensó en los Juegos Olímpicos
sino también en la rentabilidad de su concepto multiusos. Lo mismo juega la selección inglesa de fútbol que acoge encuentros internacionales de rugby, de fútbol
americano o conciertos masivos —Oasis,
Madonna, Metallica, etcétera—. Es un gran
centro de ocio con 688 puestos de bebida,
34 bares, 8 restaurantes, 47 tiendas y...
¡2.618 aseos! Hasta ahora es el recinto con
cubierta retráctil más grande del mundo.
Moses Mabhida,
DURBAN, SUDÁFRICA
El complejo del estadio, rodeado por un
gran parque recreativo que ya es emblemático en la ciudad, incorpora, además
de instalaciones futboleras, gimnasios,
restaurantes y una zona de shopping con
multitiendas. Su graderío puede modificarse para ampliar o reducir aforo según
la necesidad de cada evento. Y hasta el
gran arco central —104 m de altura— que
corona el recinto aporta a las arcas con
dos actividades hasta ahora inéditas en
una cancha de fútbol: las vistas panorámicas desde la cabina que trepa a su
cima, como una especie de funicular,
y el puenting para nativos y turistas.
los ingresos
76% de
procede de las
actividades no
deportivas.
27
premios
internacionales
a la gestión
y el diseño.
Santiago Bernabéu,
MADRID, ESPAÑA
Si supera algunos escollos de las normas
urbanísticas, incluida la paralización cautelar del proyecto por parte de la Unión
Europea, el Real Madrid invertiría unos
400 millones de euros con un modelo de
gestión inspirado en el neoyorquino Madison Square Garden. Incluirá un centro
comercial de lujo, un hotel cuyas suites
serán palcos VIP integrados, restaurantes, salas de apuestas, eventos culturales bajo la cubierta retráctil más rápida
del oeste —menos de 15 minutos— y
campañas comerciales proyectadas en la
pantalla interior de 360º y en la piel inteligente del exterior.
de lujo
236 palcos
para VIPs y
empresas tras
la remodelación.
120
millones al año:
estimación para
los negocios
extradeportivos.
EL PAÍS GANADOR DE UN
MUNDIAL INCREMENTA SU PIB
ENTRE UN 0,25% Y UN 0,70%
> de la gestión. En esa lógica, los estadios encarnan un nuevo modelo de negocio: para no
dejarlos improductivos en los largos días sin
balón se transforman en complejos multiusos
que optimizan recursos.
GESTIÓN CREATIVA
Según Ralf Amman, directivo de la especialista GMP Architekten, la viabilidad de estas
estructuras pasa por el complejo estudio de
mercado con variables tan subjetivas como
receptividad, popularidad e imagen, lo que
siempre supone un riesgo inversor y obliga a
reconducir los proyectos con creatividad.
Es el caso del Estadio Olímpico de Berlín,
que techó su recinto para acoger todo tipo de
eventos lúdicos o sociales, incluidas convenciones de empresa y una pista de hielo en Navidad. Tiene capilla propia y se ha convertido
en el escenario berlinés de moda para una
boda original. Todo suma “y las posibilidades
son tan amplias como la versatilidad de los
gestores”, explica el arquitecto. Por ejemplo la
del estadio Moses Mabhida de Durban, sede
en Sudáfrica 2010, cuyo plan de explotación
posmundial ha cumplido el objetivo de convertirlo en un icono turístico al estilo de la
Ópera de Sidney, y aún más rentable.
Pero, en el país de Mandela, Durban no
es la norma y más de la mitad de los estadios
permanecen infrautilizados. De igual modo,
cuatro o cinco de los nuevos recintos brasileros en las ciudades sin equipos de primera
EL BERNABÉU CUENTA
CON 236 RESERVADOS VIP
Y EL CAMP NOU CON 92
división encaran un futuro incierto. El Arena
de las Dunas, en Natal, quiere mutar en centro comercial y hotelero, albergar oficinas y
una gran sala de teatro infantil. El selvático
Arena Amazonia de Manaos, construido con
una vanguardista ingeniería de sostenibilidad, se ha planteado incluso servir de cárcel
provisional para presos en tránsito.
Pero los primeros estadios multiusos pertenecen a los equipos legendarios que rentabilizan su historia. El pionero fue el Manchester United con el Old Trafford Museum
allá por 1986 y desde entonces todo grande
que se precie organiza visitas guiadas a su
glorioso palmarés. La Juve dedica 1.500 m 2
de espacio futurista a las aplicaciones audiovisuales. El Bayern Experience hace lo propio pero más a lo grande, en 3.000 m 2. En
el Amsterdam Arena —pionero también en
arquitectura con la primera cubierta retráctil del continente— los visitantes reciben entrenamiento sobre las innovaciones tácticas
nacidas en el fútbol holandés. Y en España,
EL MOSES MABHIDA EN
SUDÁFRICA Y EL NUEVO
WEMBLEY DE LONDRES
SE HAN CONVERTIDO EN
ICONOS TURÍSTICOS
el centro temático del Real Madrid (820.000
visitas anuales) y el Barça Experience (1,5
millones) son los museos más frecuentados
junto con el Prado o el Thyssen.
PASO A LOS MÁS RICOS
Los clubes más ricos del mundo, Real Madrid y Barça, no podían perder comba y las
asambleas de socios han aprobado sin casi
oposición las remodelaciones de sus templos.
Posiblemente adopten el modelo naming, el
patrocinio de una marca a cambio de figurar
en el nombre oficial del recinto. Qatar Foundation sonaba para la ciudad condal, aunque
de momento los directivos lo niegan. También
se barajan varios patrocinadores para rebautizar el estadio del Atlético de Madrid.
Siempre a la greña pero tan parecidos,
Barça y Madrid no olvidan potenciar su servicio estrella: los palcos VIP donde dicen, y
dicen bien, que se perfilan los mejores tratos
gracias a esa cálida mezcla de ocio y negocio,
de confianza entre las empresas que contratan los palcos y los invitados a quienes agasajan. El Bernabéu cuenta con 236 reservados
exclusivos con todos los servicios de gran hotel —incluidos ascensor privado y azafatas—,
a precios entre 50.000 y 180.000 euros según capacidad. El Camp Nou despliega 92 de
57.000 a 100.000. Todos los grandes tienen,
pero la crema está en el San Siro milanés: le
parecen poco los palcos y ofrece a sus VIP 30
suites privadas dignas de un césar.
50
Con firma
MANUEL CONTHE
Presidente del Consejo Asesor del periódico económico
Expansión y miembro del jurado de los Premios a la
Internacionalización de Crédito y Caución.
Shackleton y la brújula
de la internacionalización
E
l nuevo partido político Podemos incluye, como preámbulo
de su programa, esta intrigante afirmación: “Nadie sabe mejor qué es lo que necesitamos,
que los ciudadanos que día a día sacan adelante el país”. Con esa frase, los líderes de la
nueva formación política desean, probablemente, justificar el carácter participativo e
incluso asambleario de su organización, pero
su inciso final suscita una interesante cuestión: ¿quiénes son esos ciudadanos “que día
a día sacan adelante el país”?
Aunque la metodología del cálculo del
Producto Interior Bruto (PIB) siempre depara
sorpresas —entre ellas, la reciente inclusión
de las actividades relacionadas con el tráfico
de drogas o la prostitución; o la tradicional
simplificación usada para medir la aportación al PIB de las Administraciones públicas,
basada en su coste—, quienes “sacan adelante el país” son, a mi juicio, las empresas que
generan el grueso del PIB y, dentro de ellas,
aquellas que lo hacen a pecho descubierto
en régimen de libre mercado, sin la protección de normas jurídicas o prácticas administrativas que limitan la competencia, ni de
barreras naturales —como las que se dan en
el sector inmobiliario y de la construcción—
que generan un mercado cautivo.
Por eso, un país que quiera “salir adelante” y asegurarse su prosperidad precisará un
amplio y diversificado elenco de empresas,
grandes y pequeñas —pero no demasiado—,
con capacidad para competir en los mercados internacionales, dispuestas a innovar y
adaptar sus productos o servicios, así como
su organización, estructura productiva y
canales de distribución a las exigencias de la
competencia y a la evolución de los mercados.
DESAFÍOS MÚLTIPLES.
Es cierto que en 2014 la economía española ha mantenido en el tercer trimestre
una velocidad de crecimiento del 2% anual
y, como ha confirmado la última Encuesta
de Población Activa (EPA), sigue creando
empleo neto. Además, muchas empresas
han recuperado la competitividad que perdieron antes de la crisis. También parece
confirmarse que la economía de Estados
Unidos está creciendo con vigor; y aunque
eso podría llevar a una elevación de sus tipos de interés que, de forma perversa, se
traslade a otras zonas económicas que no
están todavía en esa fase cíclica, también
facilitará el fortalecimiento del dólar.
Pero a esos motivos de optimismo hay
que contraponer los interrogantes que ha
destacado el Fondo Monetario Internacional
(FMI) en su reciente World Economic Outlook.
En la zona euro, el crecimiento de los países grandes —Alemania, Francia e Italia— es
“MUCHAS EMPRESAS
HAN RECUPERADO LA
COMPETITIVIDAD QUE
PERDIERON ANTES DE
LA CRISIS”
exiguo; el aumento de los precios está muy
por debajo del objetivo del 2% del Banco
Central Europeo (BCE); y las perspectivas de
un estímulo económico basado en un plan
ambicioso, pero sensato, de inversión en infraestructuras eficientes son inciertas. Por
otro lado, el crecimiento de los grandes países emergentes —como China, Brasil, India o
Rusia— ha perdido vigor.
Durante los momentos más sombríos
de la crisis 2008-2012, muchos apelaron a
la metáfora del hundimiento del Titanic y
vieron en la burbuja inmobiliaria, primero,
y en la crisis de la deuda soberana, después,
los icebergs que abrieron mortíferas vías de
agua en los sistemas financieros de muchos
países y en la unión monetaria europea.
Por fortuna, la Reserva Federal, los demás
bancos centrales y las autoridades económicas salieron al rescate como Carpathias que
llegaron in extremis al lugar del accidente y
evitaron la tragedia.
En este otoño de 2014 la hazaña que, a
mi juicio, debiera inspirar a los empresarios
y directivos españoles con vocación internacional es la descrita por Jesús Alcabo en La
brújula de Shackleton. Enseñanzas de un explorador polar sobre el éxito personal (Alianza, 2014). Hace ahora justo un siglo, el explorador irlandés Shackleton y la tripulación
de su Endurance salieron hacia la Antártida,
con idea de recorrer a pie sus 3.000 kilómetros de diámetro.
A unas 50 millas de la costa, sin embargo, el barco quedó inmovilizado por el hielo
y meses después, destrozado como una cáscara de nuez, se hundió. Los exploradores
arrastraron entonces sus tres barcas de
salvamento cientos de kilómetros hacia el
norte sobre el quebradizo hielo, hasta que
un grupo de valientes, con Shackleton a la
cabeza, botaron una y cruzaron a vela los
1.300 kilómetros de piélagos que les separaban de una factoría ballenera en Georgia
del Sur, desde donde organizaron el rescate. Tras casi dos años de inclemencias en la
gélida Antártida, todos los expedicionarios
regresaron ilesos.
La situación económica que afrontan
las empresas exportadoras españolas, sin
ser de bonanza, es, por fortuna, mucho más
despejada y tranquila que la que afrontó el
Endurance de Shackleton. Los hielos de la
deflación están lejos y la pericia del BCE
evitará que nos atrapen. La mejor garantía
de nuestra prosperidad será, sin embargo,
que quienes dirigen y trabajan en nuestras
empresas y “sacan adelante el país” sigan
mostrando, si las circunstancias lo hicieran
necesario, el mismo temple que el gran explorador irlandés.
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