La Publicidad - La publicidad es un derecho de las empresas y

La Publicidad
- La publicidad es un derecho de las empresas y genera un beneficio para la sociedad, pues hace
más transparente el mercado para los consumidores, al permitirles conocer las condiciones de
precio y calidad que poseen los bienes y servicios disponibles en el mercado, estimulando, en
consecuencia, la competencia entre las empresas para que ofrezcan combinaciones de mejor
calidad y mejor precio a los consumidores.
- El Estado regula la actividad publicitaria para proteger al consumidor, evitando que el mensaje
publicitario sea capaz de engañarlo o inducirlo a error, y evitando que se le presenten anuncios
publicitarios encubiertos como noticias o reportajes, entre otros.
- En consecuencia, el Estado, a través del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Protección de la Propiedad Intelectual (en adelante, Indecopi), supervisa que las empresas que
difunden publicidad en el mercado cumplan, esencialmente, con lo dispuesto en: i) El Decreto
Legislativo N° 691 - Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor y su
reglamento, Decreto Supremo N° 20-94-ITINCI; y, ii) El Decreto Ley N° 26122 - Ley sobre Represión
de la Competencia Desleal.
Principio de Veracidad
- El principio de veracidad exige que ningún anuncio o campaña publicitaria contenga información
o imágenes que, directa o indirectamente, puedan inducir a error al consumidor por exageración,
ambigüedad u omisión.
Caso:
"Testimonios sobre la cura de la diabetes y otros males": Pese a que dicho testimonio y otros se
encontraban autorizados expresamente y por escrito, el Indecopi consideró que, para el uso válido
de testimonios como éste, no bastaba acreditar su existencia a través de la autorización de la
persona que lo brindaba.
- ¿Se puede omitir información relevante sobre el producto anunciado? No. El anunciante no
puede omitir al consumidor información relevante sobre el bien o servicio anunciado.
Caso:
"¡Por la compra de un Televisor, servicio de cable gratis!": En este caso, no se informó al
consumidor de que, a fin de obtener los beneficios de la referida promoción, tenía que suscribirse
un contrato de dos años con la empresa prestadora del servicio de cable. En consecuencia, el
Indecopi consideró que el anunciante había omitido información relevante, incurriendo en engaño
al consumidor, por omisión.
- ¿Qué se exige en la publicidad de ofertas y promociones?
En todo anuncio en que se presenten ofertas, rebajas y promociones, se deberá indicar la duración
de las mismas y el número de unidades disponibles.
- ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de ventas al crédito? 1.- El importe de la cuota inicial,
si fuera el caso. 2.- El monto total de los intereses. 3.- La tasa de interés efectiva anual. 4.- El
monto y detalle de cualquier cargo adicional, incluidos comisiones y gastos. 5.- El número de
cuotas o pagos a realizar y su periodicidad.
- ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de servicios financieros?
1.- Las tasas de interés aplicables, en formulación efectiva anual. 2.- Las comisiones y los gastos
que se cobren. Adicionalmente, se deberán observar el cumplimiento de las normas sectoriales
establecidas por la Superintendencia de Banca Seguros y AFP (en adelante, SBS).
- ¿Qué exige el Principio de Autenticidad?
El principio de autenticidad exige que el consumidor pueda reconocer en todo momento cuándo
un anunciante le dirige una comunicación publicitaria, a través de un anuncio o de una campaña
publicitaria. Por ello, los anuncios deberán distinguirse claramente como tales, cualquiera que sea
su forma y el medio empleado para su difusión.
- ¿Qué exige el Principio de Lealtad?
Un acto de competencia desleal, a través de la publicidad, se configura por todo aquel mensaje
que pretende lograr o logra efectivamente la preferencia de los consumidores sobre un bien o un
servicio anunciado, por medios distintos a la eficiencia competitiva. Dicha situación podría
presentarse en caso en que se denigre a otro concurrente en el mercado o se explote
indebidamente su reputación.
- ¿Quién se encarga de supervisar que la publicidad cumpla con los principios antes presentados?
¿En qué oportunidad? El Indecopi es el Organismo del Estado que tiene el encargo legal exclusivo
de supervisar que la publicidad cumpla con la regulación legal cuyos principales alcances se han
presentado en este ABC. La Comisión de Represión de la Competencia Desleal del Indecopi se
encarga del monitoreo y la supervisión de los anuncios publicitarios que se han difundido en el
mercado, siempre de modo , es decir con posterioridad a su difusión en el mercado.
¿Qué es el Sistema Económico y qué es la Economía Social de Mercado ?
El Sistema Económico es el conjunto de principios, reglas y procedimientos que determinan cómo
se van a asignar los recursos escasos entre todas las necesidades de los individuos que forman
parte de la sociedad.
La Constitución Política del Perú establece como Sistema Económico a la Economía Social de
Mercado, conforme a la cual los recursos económicos se asignan a las necesidades de los
individuos como resultado del funcionamiento del mercado. Es decir, como consecuencia de las
distintas relaciones e intercambios económicos entre quienes ofrecen y venden bienes y servicios
(oferta); y, quienes requieren y compran (demanda).
En la Economía Social de Mercado, la iniciativa para realizar actividades económicas es libre. Cada
persona puede decidir, individual o colectivamente, realizar la actividad empresarial de su
preferencia, siempre que cumpla con los requisitos legales para ello.
¿Qué es la competencia? ¿Qué es el daño concurrencial lícito?
La competencia es la lucha o pugna existente entre las diversas empresas que concurren en el
mercado, por lograr la preferencia de los consumidores. En este escenario, aquellas empresas que
puedan ofrecer mejores condiciones comerciales, menores precios y/o mayor calidad que los
ofrecidos por sus competidores, obtendrán la preferencia de los consumidores. Ello significará,
como consecuencia, que sus competidores pierdan algunas oportunidades de venta.
El éxito de una empresa puede generar daño sobre sus competidores. Este perjuicio es un daño
permitido porque es considerado daño concurrencial lícito.
¿Qué es un acto de competencia desleal?
Participar de la competencia por eficiencia, sin respeto de la buena fe comercial y de las normas
de corrección que deben regir en el mercado, es un acto de competencia desleal que se encuentra
prohibido. La principal regla de la competencia es que ésta se debe llevar a cabo sobre parámetros
de eficiencia. No competir por eficiencia es desarrollar competencia desleal, es como hacer
trampa, y ello es sancionado por el Estado.
A través del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad
Intelectual (en adelante, Indecopi), el Estado supervisa que las empresas que participan en el
mercado compitan por eficiencia de acuerdo a la buena fe comercial y a las normas de corrección
de las actividades económicas, conforme a lo dispuesto en Decreto Ley N° 26122 - Ley sobre
Represión de la Competencia Desleal.
¿Es posible imitar las iniciativas empresariales de otra empresa? ¿Existe un derecho a imitar?
En términos generales, sí es posible imitar las iniciativas empresariales de otros. Éste es el
denominado “derecho a imitar” que se basa en la libertad que tienen las empresas para realizar
las actividades que ya se vienen realizando en el mercado y sobre las cuales cualquiera puede
optar su ofrecimiento. El “derecho a imitar” es una manifestación de la libre iniciativa privada
reconocida por la Economía Social de Mercado.
Este derecho consiste en que una empresa puede lícitamente imitar las iniciativas empresariales
de otra, siempre bajo dos límites: i) cumpliendo con su deber de respetar los derechos de
propiedad intelectual reconocidos a otro; y, ii) cumpliendo su deber de diferenciarse de otras
empresas.
¿En qué consisten los actos de confusión?
Se consideran como actos de confusión a todas aquellas conductas capaces de generar en el
consumidor una falsa percepción sobre la procedencia empresarial de una actividad, producto,
establecimiento o prestación. Es decir, será desleal toda conducta que sea capaz de producir un
riesgo de confusión respecto de la identidad y/o vinculaciones de la empresa que produce o
comercializa determinados bienes o servicios que se ofrecen en el mercado.
a) Confusión directa: cuando los consumidores no pueden diferenciar los bienes, los
servicios o los establecimientos de una empresa concurrente en el mercado frente a los de otra
empresa, viéndose inducidos a error al considerar que guardan identidad entre sí, tomando a un
bien, a un servicio o a un establecimiento por otro. Esta confusión podría ocurrir a causa de una
extrema similitud en signos, presentación o apariencia general de los bienes, los servicios o los
establecimientos en cuestión.
b) Confusión indirecta: cuando los consumidores pueden diferenciar claramente bienes,
servicios o establecimientos distintos, pero pueden pensar, equivocadamente, que pertenecen a la
misma empresa, cuando en realidad pertenecen a dos empresas distintas. Esta confusión podría
ocurrir a causa de algunas similitudes en signos, presentación o apariencia general de los bienes,
los servicios o los establecimientos en cuestión.
c) Confusión en la modalidad de riesgo de asociación: cuando los consumidores pueden
diferenciar bienes, prestaciones o establecimientos de una empresa en el mercado frente a los de
otra empresa pero pueden, como consecuencia de la similitud existente entre algunos elementos
que caracterizan las ofertas de ambas empresas, considerar que entre ambas existe vinculación
económica u organizativa, cuando en realidad dicha vinculación no existe. Esta confusión podría
ocurrir a causa de una mínima similitud en signos, presentación o apariencia general de los bienes,
los servicios o los establecimientos en cuestión.
¿En qué consisten los actos de engaño?
El engaño se produce cuando una empresa presenta a los consumidores información sobre sus
productos o sus prestaciones que no se adecua a la realidad.
El engaño puede realizarse a través de la publicidad, en las inscripciones sobre los productos o sus
envases e, incluso, por afirmaciones verbales que se transmiten al consumidor.
¿En qué consisten los actos prohibidos respecto de la procedencia geográfica?
Los actos prohibidos respecto de la procedencia geográfica son actos que se producen cuando una
empresa utiliza expresiones que pueden inducir a error al consumidor o a sus clientes sobre la
procedencia geográfica de un bien o de un servicio.
a- Denominaciones de origen falsas o no autorizadas
b- Indicaciones de procedencia falsas
¿En qué consisten los actos de denigración?
Un acto de denigración se produce cuando una empresa, su representante o uno de sus agentes,
difunde o realiza afirmaciones sobre otra empresa, su actividad, su establecimiento, sus productos
o servicios, que sean capaces de afectar su imagen o su prestigio en el mercado.
¿Qué ocurre si la afirmación denigrante en contra de una empresa es exacta, veraz y pertinente?
Solamente si la afirmación denigrante en contra de una empresa es exacta, veraz y pertinente, el
acto de denigración no recibe sanción alguna.
¿En qué consisten los actos de imitación sistemática?
La imitación sistemática es el intento de impedir u obstaculizar la capacidad de diferenciarse ante
los consumidores que persigue lograr otra empresa. Ello puede ocurrir mediante la emulación o
copia constante y/o estratégica de sus prestaciones e iniciativas empresariales.
¿En qué consisten los actos de explotación indebida de la reputación ajena?
La explotación indebida de la reputación ajena es el aprovechamiento indebido, en beneficio
propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por
otro en el mercado.
¿En qué consisten los actos de violación de secretos comerciales? ¿Qué información se considera
secreto comercial?
La divulgación o explotación de un secreto comercial o industrial que, sin autorización del titular,
es realizada por quien tuvo acceso a dicha información, es considerada un acto de competencia
desleal. Dicho acceso a la información comercial secreta puede haberse producido mediante un
acceso permitido con deber de reserva o mediante un acceso indebido.
¿En qué consisten los actos de inducción a la infracción contractual?
a) Aquél que consiste en la que un competidor mantiene con sus trabajadores, proveedores,
clientes u otros agentes, con la intención de incitarlos a incurrir en el incumplimiento de las
obligaciones contractuales.
b) Aquél que consiste en la inducción a la terminación regular de un contrato o en el
aprovechamiento en beneficio propio o de un tercero de una infracción contractual ajena siempre
que la inducción o el aprovechamiento: i) tenga por objeto la difusión o explotación de un secreto
empresarial; ii) vaya acompañada de engaño; iii) vaya acompañada de la intención de eliminar a
un competidor del mercado; o, iv) vaya acompañada de otras circunstancias análogas.
¿En qué consisten los actos de violación de normas?
Se considera como desleal valerse en el mercado de una ventaja competitiva ilícita adquirida
mediante la infracción de las normas, siempre que la ventaja sea significativa.
Hay 2 tipos de prohibiciones:
1. Prohibición absoluta (regla per se)
Si se da la conducta
hay infracción.
2. Prohibición relativa:
Solo se sanciona si la conducta tiene (o podría tener), efectos negativos para la
competencia y el bienestar de los consumidore
La Sociedad Anónima y sus Órganos Sociales
1- JGA
2- El Directorio
3- Gerencia
Formas Societarias
1- SA
- 2 accs. mínimo.
- Al menos 25% de las acciones debe ser pagada al momento de la constitución.
Acciones:
- Comunes u ordinarias
- Preferenciales
- Sin derecho a voto
- Acciones de trabajo
Disolución y Liquidación
Formas especiales de SA
- SAC
- Max. 20 socios
- SAA
- SRL
- Sociedad Civil
- Sociedad en Comandita