Starbucks Coffee Identificación de los medios de producción 1

Starbucks Coffee
Identificación de los medios de producción
1.- Introducción
En el presente trabajo se analiza la administración de los procesos de una de las compañías más
innovadoras del país, Starbucks Coffee Perú, dedicada a la comercialización de bebidas en base a café y
sus complementos. Analizamos a esta empresa por su liderazgo en el rubro con el objetivo de conocer
sus fortalezas y debilidades referentes a sus recursos.
2.- Generalidades de la Empresa
En el año 1971 Starbucks abrió sus puertas en un mercado ubicado en Pike Place, en Seattle, USA, bajo
el nombre Starbucks Coffee, Tea and Spices. En sus inicios Starbucks se dedicó exclusivamente a la
venta de café en grano. Los dueños originales de Starbucks eran verdaderos amantes del café y la
literatura, tanto que lograron fundir ambas pasiones, pues el nombre “Starbucks” deriva de la literatura
clásica. En medio de una “tormenta de ideas” entre amigos, encontraron muchas opciones para el
nombre del emergente negocio, pero la que mejor calzaba con sus propósitos era “Starbuck”, nombre del
primer piloto del Pequod, la embarcación en la obra “Moby Dick” de Herman Melville, que hacía
referencia al “romance de los lejanos mares y la tradición marinera de los primitivos comerciantes de
café”. De esta manera, nació “Starbucks”, nombre grabado dentro de una esfera que contenía el torso
desnudo de una sirena, que debía ser tan irresistible como el café mismo.
Diez años más tarde, un joven Howard Schultz, actual Director general de Starbucks Coffee y verdadero
gestor de su crecimiento, movido por la curiosidad de saber quién o qué era el responsable de la compra
de las cafeteras Hammarplast que él vendía, viajó en 1981 de Nueva York a Seattle para conocer esta
tienda en Pike Place. Fue en ese momento cuando Schultz tuvo el primer encuentro con Starbucks y
quedó fascinado no sólo por el aroma y el sabor del café, sino también por la pasión de los dueños a la
hora de transmitir todo lo que ellos sabían sobre estos granos.
Un año más tarde, Howard Schultz comenzó a trabajar como Director de Marketing y Operaciones en
Starbucks. Desde su nuevo puesto trató de introducir una nueva manera de vender café. Esta idea surgió
tras un viaje que él hizo a Italia, en el que conoció las “barras de espresso1” que estaban dispersas por
toda Italia. Cuando comentó la idea de convertir Starbucks Coffee, Tea and Spices en una barra de
espresso, los dueños dieron una negativa rotunda, pues no estaban interesados en incursionar en el
negocio de los restaurantes. Hasta ese momento, Starbucks solo vendía café en grano y no bebidas en
base a café. Ante esta negativa, Schultz renunció y abrió su propia tienda, Il Giornale, que fue tan exitosa
que al cabo de un año logró comprar Starbucks a sus dueños originales.
El propósito de Howard Schultz, a la larga, no era solamente introducir las barras de espreso en Seattle,
él quería formar una empresa en la que se transmitiera una cultura de café y en la que el servicio y el
trato entre partners y clientes fuera muy cercano y familiar, creando así la experiencia del Tercer Lugar.
El Tercer Lugar, es ese espacio entre la casa y la oficina en el cual uno puede relajarse, olvidar los
problemas, desconectarse del mundo por algunas horas; es ese sitio donde los partners2 conocen a sus
clientes y estos se sienten como en casa.
Es un estilo de atención en los países de Europa sobre todo en Italia, donde los clientes se encuentra disfrutan de su café en parados en una
barra.
2 Denominación que se les da a los colaboradores de Starbucks en cualquier nivel, significa socio o compañero
1
Ingresos
US$10.71 billones (2010)
Beneficio de
US$1.42 billones (2010)
explotación
Beneficio
US$945.6 millones (2010)
neto
Activos
US$6.38 billones (2010)
Capital social US$3.68 billones (2010)
Empleados
137 000 (2010)
Filiales
Starbucks Coffee
Company
Tazo Tea Company
Seattle's Best Coffee
Torrefazione Italia
Hear Music
Entrevista a C.B. Gerente de Operaciones Starbucks Perú
¿Podría hablarnos de la Marca Starbucks, y de la llegada de ésta al Perú?
En la década del 90, Starbucks Coffee tuvo un crecimiento muy rápido a lo largo y ancho de
Norteamérica (Estados Unidos y Canadá) , Asia y Europa. Luego vino Latinoamérica, y en el año 2003,
Starbucks Coffee abrió la primera tienda en Sudamérica, la cual se encuentra ubicada en el Óvalo
Gutiérrez en Miraflores, Lima- Perú.
¿Quienes son los dueños de Starbucks?
Starbucks Coffee Perú es manejada por el grupo DELOSI, el operador de franquicias de restaurantes
más grande del país, que tiene entre sus marcas a Kentucky Fried Chicken (desde 1981), Pizza Hut
(desde 1983), Burger King (desde 1993), Chilis Grill and Bar (desde 1997) y Starbucks Coffee (desde
2003). DELOSI opera más de 120 restaurantes ubicados en Lima, Arequipa, Huancayo, Trujillo y
Chiclayo.
Para el gran reto de abrir en el Perú, Starbucks Coffee International encontró en el Grupo DELOSI al
operador ideal para la marca, dado que tiene una vasta experiencia de más de 27 años en el mercado
peruano. Esto, unido al la estabilidad y crecimiento económico sostenido por más de 8 años consecutivos
en nuestro país, hicieron que Starbucks Coffee International se arriesgara a traer la marca a Perú, antes
que a ciudades más grandes que Lima como Río, Sao Paulo, o Buenos Aires.
¿Cómo ha sido la expansión del negocio?
A Julio de 2009, Starbucks cuenta con más de 32 tiendas, todas ubicados en Lima, ha inaugurado
tiendase en Cusco, Trujillo, Arequipa y Piura. Starbucks ofrece una amplia variedad de bebidas en base a
café y también bebidas que no contienen café, para aquellas personas que no gustan del café pero
quieren disfrutar igualmente del incomparable ambiente de Starbucks. Al mismo tiempo, ofrece productos
que complementan la experiencia alrededor del café, como variados postres, pastries y sandwiches, así
como tazas,
El crecimiento ha sido intenso, gracias a la aceptación del nuevo concepto en una ciudad que empieza a
cultivar una “cultura de café” y una “sociabilización a través del hecho de salir a tomar café”. El
crecimiento de Starbucks Coffee en Lima se ha dado, hasta el momento, básicamente en los niveles
socio-económicos A y B de la ciudad. Pero las perspectivas de Starbucks Coffee Perú van más allá,
sustentadas en el crecimiento económico del país. Es así que, en el mediano plazo, vendrán aperturas en
segmentos del mercado distintos, ya sea en Lima o al interior del país.
Definición de Visión y Misión
VISION
“Brindar una experiencia revitalizadora que enriquezca la vida cotidiana de las personas”.
MISION
“Establecer a Starbucks como el primer abastecedor de café de la más alta calidad en el mundo, al
mismo tiempo que mantenemos nuestros principios inamovibles a medida que crecemos”
Los seis principios centrales siguientes contribuirán a evaluar si las decisiones dentro de la empresa son
las adecuadas:
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Brindar un excelente ambiente laboral y tratarnos los unos a los otros con respeto y dignidad.
Adoptar la diversidad como un componente esencial de la forma en la que hacemos negocios.
Aplicar los más altos estándares de excelencia en la compra, tostado y entrega fresca de
nuestro café.
Desarrollar clientes satisfechos y entusiastas todo el tiempo.
Contribuir en forma positiva a nuestras comunidades y a nuestro medio ambiente
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito futuro.
3.- Insumos
En Starbucks se catan más de 150,000 cafés cada año, procedentes de las mejores zonas productoras
del mundo (Latinoamérica, África y Arabia y Asia Pacífico). Lo hacen porque quieren ofrecer los mejores
granos; café del mejor sabor y calidad.
Catar es comparar y contrastar. Es la mejor manera de conocer un café. Si pruebas dos o tres cafés,
puedes compararlos no sólo según tus gustos personales sino según el aroma, acidez, cuerpo y sabor.
Un consejo: cuando catas más de un café, empieza siempre con los cafés de cuerpo más ligero y sigue
con los de mayor cuerpo
Aroma
El aroma nos da la primera pista de como sabe el café. Mucho de lo que saboreamos depende de lo
que olemos; esto explica por qué el café puede oler tan maravillosamente y saber aún mejor.
Acidez
Según los términos utilizados por los expertos, la acidez del café es la propiedad vivificante y
limpiadora del paladar, característica esencial de todos los cafés de altura y que varía entre muy bajo
y alto.
Cuerpo
El cuerpo es la permanencia o la consistencia de la bebida en la lengua. Va de ligero hasta fuerte.
Para darte una idea, el café Sumatra tiene un cuerpo muy fuerte, el mismo que tiene la leche entera
cuando la comparamos con la leche descremada.
Sabor
El sabor es la característica más importante de todas. Está determinada por la impresión general de
aroma, acidez y cuerpo. ¿A qué te recuerda el sabor de este café? Por ejemplo: el Kenya nos
recuerda mucho a la toronja, tiene unos acentos cítricos. Esto no significa que el café Kenya sepa a
toronja, -sigue sabiendo a café-, lo que pasa es que al beberlo pueden percibirse diferentes matices.
4.- Tecnología
A la hora de preparar un buen café, debemos tener en cuenta varios aspectos además de la máquina
para prepararlo. Los fundamentos del café son cuatro: la proporción, el molido, el agua y la frescura.
Puedes preparar cafés deliciosos con una prensa francesa, con una cafetera de filtro o con una máquina
de Espresso. Starbucks cuenta con Maquinaria y equipos de última generación para la elaboración de sus
bebidas.
Starbucks es una de las marcas pioneras en la utilización de las nuevas tecnologías, una de ellas es su
red social, la cual utiliza como una herramienta para fomentar sus relaciones con los clientes y mostrar
una imagen de fiabilidad tanto al mercado como al conjunto de los usuarios.
Las redes sociales ayudan principalmente a fidelizar el usuario y tener un contacto más cercano a él.
El desarrollo de estas ideas que revolucionan la relación entre cliente y vendedor son las que más
agradecen los usuarios. De este modo, la cadena de cafeterías cuenta en su web con un apartado de
sugerencias
Noticia: Atención visitantes asiduos a la conocida cadena de cafeterías: Starbucks ha puesto a
disposición un nuevo sistema que permitirá el pago de la adictiva bebida y otros productos en todas sus
tiendas a través de una nueva aplicación para iPhone y Blackberry.
Se trata de un sistema que había sido probado con anterioridad en diversas áreas y ahora está disponible
en todas las tiendas de Estados Unidos. El nuevo sistema utiliza un escáner en la caja de pagos que
trabaja en conjunto con una aplicación que corre tanto en iPhone y iPod touch así como también en
equipos Blackberry. La aplicación así puede ser cargada luego usando una tarjeta de crédito o una
cuenta de PayPal.
Según la gente de Starbucks, este sistema permite realizar los pagos de manera mucho más rápida que
el sistema tradicional, y podría ser perfecto para quienes quieren un café rápido y luego irse del lugar sin
esperar colas para realizar el pago. La aplicación también lleva el conteo de cuánto dinero queda en la
cuenta en cualquier momento.
5.- Locales y ambientación
El concepto de "el tercer lugar" (los otros son el hogar y el trabajo), original de Howard Schultz, se orienta
a lograr que las cafeterías de Starbucks tengan un ambiente hogareño. Sus locales están decorados de
manera acogedora y cálida. Los locales, en general son pequeños, pero existen otros que tienden a ser
relativamente grandes, de diseño moderno, decorados con sillas y sofás, música suave y conexión
inalámbrica a Internet.
6.- Recurso Humano y Atención al cliente
El concepto de "el tercer lugar" (los otros son el hogar y el trabajo), original de Howard Schultz, se orienta
a lograr que las cafeterías de Starbucks tengan un ambiente hogareño. Sus locales están decorados de
manera acogedora y cálida. Los locales, en general son pequeños, pero existen otros que tienden a ser
relativamente grandes, de diseño moderno, decorados con sillas y sofás, música suave y conexión
inalámbrica a Internet.
Entrevista con Isabel Montes gte de RR.HH para AL.(Tomada de Internet)
Cómo seleccionan, desarrollan y retienen los empleados de Starbucks
“No solo importan los resultados, sino cómo se alcanzan. No sirve que un gerente tenga buenos
resultados pero trate mal a la gente”. Es uno de los principios de la firma que maneja 16.700 tiendas de
café en 50 países.
El cargo de esta ingeniera industrial es especial en Starbucks, porque es una compañía que pone un gran
énfasis en la gente. “Nosotros somos una compañía de gente sirviendo café, no una compañía de café”,
dice.
La diferencia no es semántica. Para conseguir que los clientes tengan lo que llaman ‘una experiencia
Starbucks’ las bebidas y la comida deben tener la mejor calidad, pero se necesita más. Y esa porción
adicional la ofrecen los empleados de las tiendas. Los partners (socios), como les dicen, producen buena
parte de la experiencia. El buen trato es el secreto de esta compañía. “Si cuidamos a los partners, ellos
podrán cuidar de los clientes”, afirma Isabel Montes, quién no oculta su orgullo cuando dice que
Starbucks quiere demostrarle al mundo que se puede ser rentable y a la vez tratar bien a su gente.
Selección ¿Cómo escogen los empleados de las cafeterías de Starbucks?
En general buscan personas que puedan conectarse con los demás de una manera genuina. Deben ser
cálidas, les debe interesar involucrarse con los clientes y deben querer saber de café, dice Isabel Montes.
“Es gente que pueda mirarte a los ojos. Que te pueda llamar por tu nombre y preguntarte si vas a tomar lo
mismo de la última vez”, añade. ¿Y qué quiere decir genuino? que capaz de conectarse con los demás a
nivel personal”. ¿Más claro? Buscan gente valiente, que tenga disposición para liderar, que se lleve bien
con otros, que tenga una clara orientación a los resultados, un enfoque muy fuerte sobre los clientes y
que se interese en desarrollarse continuamente. Esas calidades las descubren con una batería de
preguntas que se hacen en las pruebas sicológicas de ingreso. Este perfil no se encuentra en todas
partes. “Tenemos un problema grande cuando buscamos partners entre personas con origen muy
humilde, porque no son serviciales sino serviles. Ese no es un perfil para nosotros”, dice la ejecutiva. “La
relación del barista con el consumidor debe ser de tú a tú”, añade. Con esa excepción, encuentra que no
hay grandes diferencias entre los países de América Latina. En todos ellos encuentra lo que llama, el
Perfil Starbucks. “Los latinos son cálidos”, señala. Pero aunque esa actitud está muy difundida en la
región, los mexicanos tienen algo adicional. “En México, en las 350 tiendas que tenemos, nuestros
partners se divierten con lo que hacen y eso se nota. Te lo hacen sentir”, señala. Sin decirlo, a lo mejor
piensa que el mundo de su gerencia sería perfecto si todos tuvieran ese rasgo mexicano. Esto porque el
gran reto de la dirección de Recursos Humanos es el de conservar los estándares iguales en todas
partes. “Que la experiencia sea la misma en México o en Brasil”, manifiesta. Y sabe que para que la
experiencia sea consistente, la contratación tiene que ser tremendamente consistente.
Desarrollo ¿Cómo se desarrolla un empleado Starbucks? En la compañía no tienen que esperar años a
que se jubile su gerente para empezar el proceso de ascenso. “Hay muchos roles dentro de la tienda.
Cambios no jerárquicos que se asocian con desarrollo y capacitación”, explica Isabel Montes. Un barista,
por ejemplo, puede ser Coach de capacitación. Su tarea es la de entrenar a los empleados nuevos. No
cambia de cargo, pero acepta una mayor responsabilidad. Podría ser también Coffee Master, que es la
persona que tiene más conocimiento sobre café en cada tienda y es el encargado de transmitirlo al resto
de sus compañeros. “Son los encargados de las catas de café y de mantener viva la cultura de café”,
señala Isabel Montes. La ventaja de ejercer esas funciones no está en el sueldo. Ser Coach o Coffee
Master no aumenta el salario, pero amplía el conocimiento del empleado, hace el trabajo más interesante
y lo convierte en candidato para asenso. Retención A la pregunta de cómo retiene Starbucks a sus empleados, la respuesta de la Isabel Montes
es rápida y única: El respeto. “En Starbucks no solo importan los resultados, sino cómo se alcanzan. No
nos sirve que un gerente tenga buenos resultados pero trate mal a la gente”, señala. Por eso los jefes en
las tiendas mantienen un buen trato y conversan con periodicidad sobre el desempeño y les ofrecen
retroalimentación a los empleados. “El buen trato hace que mucha gente se quede, porque no lo
encuentran en otros lados”, dice. Otro elemento que usan para retener a sus empleados es el de ofrecer
flexibilidad en los horarios para que los jóvenes puedan estudiar y ayudarse en sus estudios con los
ingresos de su trabajo. Así funciona esta empresa que tiene 16.700 tiendas en 50 países del mundo y
que se convirtió en ejemplo de crecimiento con un producto que parecía condenado a languidecer por
estar más bien confinado a las mesas de desayuno de los baby boomers que envejecían. Y si el éxito le
ha llegado, como le ha llegado a Starbucks, la compañía e Isabel Montes deben estar haciendo algo bien
hecho. 7.- Medios de comunicación
Un estudio de Altimeter Group publicado ayer en la web de social media Engagementdb.com ha
concluido que la cadena estadounidense de cafeterías Starbucks es la empresa que mejor rendimiento
económico extrae de su presencia en la red. Engagement es un término anglosajón que designa el grado
de empatía que genera una marca entre los consumidores. Esta investigación trata de evaluar
objetivamente la profundidad y amplitud de los diversos esfuerzos de marketing de una marca en los
medios de comunicación social de la web. El criterio resultante, ‘el engagement’, se ha calculado
midiendo la participación de cada marca en los diferentes canales de la red social -como pueden ser, por
ejemplo, los blogs o sitios como Facebook, Twitter o YouTube. El estudio analiza cómo se
desenvuelven las 100 marcas más valiosas del mercado (según el ránking ‘The 100 Top Brands’ de
2008 publicado por BussinessWeek) en once canales representativos del social media. Cada marca
obtuvo una clasificación numérica según los criterios establecidos por los encargados del estudio. Las 5
primeras marcas de esta clasificación son:
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


Starbucks (127)
Dell (123)
eBay (115)
Google (105)
Microsoft (103)
La mayora actividad comuncativa de Starbucks, está en el material POP (punto de venta) en
algunas campañas de degustación en eventos, hospitales y en las redes sociales.
El Vice Presidente de marca y contenido en línea de Starbucks, Chris Bruzzo, acaba de revelar que el
año pasado el Free Pastry Day fue un éxito enorme, conduciendo más de un millón de personas a las
tiendas. La actividad en los sitios de medios sociales como Twitter y Facebook se convirtió vital en el día
del evento como las noticias del Free Pastry Day de difusión en formato digital. Bruzzo tuvo la idea de
usar los medios de comunicación social para impulsar nuevos negocios, y sus declaraciones confirman
que el oleaje de la actividad de los medios de comunicación social condujo a los clientes visitan las
tiendas de Starbucks en tropel. Bruzzo también habla del éxito de la iniciativa de la empresa del Free Tax
Day para que los clientes que traigan sus propios vasos a cambio de café, que – como Free Pastry Day –
fue promovido principalmente en Internet a través de su página de Facebook. Además, la compañía
MyStarbucks idea ha generado más de 80.000 ideas de productos.
Diseño e implementación de campañas de marketing
Líder: Gerente de marketing
Gerente de Asistente de Analista de Diseñadora Agencia de Proveedor
Actividades / Responsable
Recepción de material corporativo
Traducción y adaptación de material
corporativo
Reunión con diseñadora gráfica
Diseño de material gráfico publicitario e
informativo
Aprobación de material gráfico e informativo
Impresión de material gráfico e informativo
Lanzamiento de campaña a equipos de tienda
y entrega de material
Creación de teclas en las cajas registradoras
Revisión de calendario de RRPP
Diseño de material y actividades de RRPP
Implementación de campaña y actividades de
RRPP
marketing
X
X
marketing
costos
X
X
free lance
RRPP
impresiones
X
X
X
X
X
X
X
X
X
8.- Empaque o presentación
Bebidas
Alimentos (Dulces y salados)