UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Labor

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS
E.A.P. DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Labor realizada en la facultad de derecho y ciencia política
de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos para
reflejar una imagen institucional
Capítulo 2. Marco teórico
INFORME PROFESIONAL
Para optar el Título de Licenciado en Comunicación Social
AUTOR
Victoria Gricelda Puicón Puican
LIMA – PERÚ
2005
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
1.
IMAGEN INSTITUCIONAL
No existe una definición del término Imagen Institucional, sólo podemos
establecer algunos criterios (conceptuar) de las actividades que se realizan regularmente en
el Área de Imagen Institucional de una organización o empresa. Sin embargo, queremos
recurrir primero al concepto de Imagen que hace Van Cees (1997) y que resume buena
parte de nuestra experiencia profesional
“Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto se conoce,
y a través del cual la gente lo describe, recuerda, y relaciona. Es decir es el
resultado neto de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que una persona tiene de un objeto”.1
Cees deja bien claro, los significados que se le otorga a un objeto deben ser
descritos y recordados por la gente, así también el encargado de Imagen Institucional debe
organizar, programar y producir acciones internas y externas de comunicación, necesarias
para difundir los logros obtenidos en la organización. La percepción de dichos logros, por
parte del público, provocará una respuesta colectiva y unificada, la imagen producirá un
juicio de valor en quien la concibe, provocando aceptación y/o rechazo.
Imagen Institucional es el nivel de semejanza con la realidad institucional, la cual
es, en muchos casos, modelada de acuerdo a la conveniencia del sujeto institucional. La
imagen, en la mejor de las situaciones, procurará una correspondencia dentro de la verdad,
en estricta fidelidad a la realidad institucional. Alcanzar este objetivo es una cuestión de
ética, depende de cada ente y de su cultura institucional.
1
CEES BM, Van Riel, Comunicación Corporativa; Ed. Prentice; Madrid; 1997; pp. 81-82
1.1.
Realidad Institucional
La realidad institucional representa "la materialidad" de la empresa o institución,
sus condiciones sociales objetivas: personería jurídica, organigrama, realidad financiera,
infraestructura, entre otros.
Es la parte de más fácil acceso, menos abstracta, más
dinámica, ya que lo deseable es que cada miembro de la institución esté en constante
evolución a través de su propia dimensión operativa.
La realidad institucional es el ente que posibilita la generación de una imagen
institucional en el público. Cada lectura dependerá de la realidad dinámica del momento.
Podremos entonces tener una imagen dada por "x" condiciones actuales, generadas a
partir de la realidad institucional del momento, y esta ser diferente una semana después,
cuando un asunto financiero muy poderoso, un tema social fundamental o una variación
en algún ámbito internacional modifiquen para bien o para mal la lectura que se realiza
del sujeto institucional.
No se debe incluir aquí, sin embargo, a todas aquellas estipulaciones de carácter
permanente-temporales del sujeto, tales como la misión, visión, valores, actitudes y
demás acciones y definiciones que conforman el esqueleto organizativo, parte de lo que
algunos investigadores denominan entre cultura institucional y personalidad institucional.
2.
LA COMUNICACIÓN
El proceso de comunicación es una actividad de producción de mensajes, en la que
se comprometen las personas (emisor y receptor) para relacionarse e influir (interactuar) en
sus mundos sociales. Al respecto, el investigador Carlos Fernández Collado (1995), tiene
una definición que nos permitirá aplicar la comunicación en el mundo de las
organizaciones:
“La comunicación se puede definir como un proceso por medio del cual
una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje, y espera
que esta última de una respuesta, sea una opinión, actitud o conducta. En
otras palabras, la comunicación es una manera de establecer contacto con
los demás por medio de ideas, hechos, pensamientos y conductas, buscando
2
una reacción al comunicado que se ha enviado, para cerrar así el circulo”
En las instituciones, la comunicación se constituye en el vehículo primario a través
del cual los miembros de la organización pueden ayudar a dirigir los cambios de su realidad
institucional al influir en las actividades de otros individuos dentro de la organización, es
decir, el diseño constante de un mensaje corporativo. Una vez establecido contacto con el
entorno, se reciben datos en bruto de él y se procesan en significados y resultados
interpretativos, que ayuda a los miembros de la organización a comprender y mejorar su
estado frente a un público diverso.
Gary Kreps (1995) define exactamente la comunicación en las organizaciones y nos
muestra en una reflexión sencilla todo el proceso:
“…la comunicación es la forma por medio de la cual las organizaciones
pueden adaptar al personal y los procesos a las situaciones y problemas
3
específicos que enfrentan”
Al comunicar las personas crean, intercambian y responden mensajes creando
significados, la comunicación y la organización son actividades que están fuertemente
relacionadas. La información viene a ser el resultado de la comunicación que se utiliza para
restringir y coordinar las actividades de los individuos para establecer la organización.
2
3
MARTINEZ DE VELAZCO, NOSNICK ABRAHAM, Comunicación Corporativa; Editorial Trillas, México 1991-1995- pág12
KREPS, Gary, La Comunicación en las Organizaciones; Ed. Addsison Wesley-Iberoamericana; Madrid; 1995-p. 103
3.
ORGANIZACIÓN
Kreps describe a las organizaciones como colectivo sociales en los que la gente
desarrolla modelos ritualizados de interacción en un intento por coordinar sus actividades y
esfuerzos en el logro continuo de las metas personales y de grupo.
La organización es un conjunto importante y envolvente, utiliza el término
4
organización como un sustantivo para describir un contexto especifico .
Como tal la palabra identifica entidades estructurales: empresas, industrias,
hospitales, agencias gubernamentales, etc. Generalmente se hace referencia como
contextos, edificios o lugares específicos, donde trabajan personas; sin embargo, como en
las corporaciones más importantes, las organizaciones están organizadas sólo mientras
cooperen sus miembros, dichos miembros están comprometidos en un proceso de
organización y de reorganización entrelazada y permanente.
3.1.
Teoría de los Sistemas en las Organizaciones
Las organizaciones son sistemas. Cada sistema recibe recursos, o entradas, de su
entorno, procesa entrada y exporta productos, o salidas, a su entorno. Así como que las
grandes transformaciones sociales en la historia se basan en organizaciones, en términos
generales, un sistema es un conjunto de elementos interrelacionados entre sí que
constituyen un todo organizado, donde el resultado es mayor que la suma de sus partes.
Los teóricos de sistemas afirman que todas las entidades organizadas
demuestran conjuntos similares de propiedades y modelos que permiten que
se den las organizaciones. La Teoría de los Sistemas se desarrolló como
una manera de describir los conjuntos de propiedades y modelos que
4
Ibídem; pp. 146 - 147
permiten que se den las organizaciones. La teoría de sistemas proporciona
5
un poderoso modelo descriptivo de los procesos de organización.
Hay que tomar en cuenta que las organizaciones son un componente de la
sociedad contemporánea, nos rodean todo el tiempo.
Cualquier organización, por pequeña que sea, posee una estructura
organizacional la cual está constituida por los patrones de relaciones y
obligaciones formales, por la descripción de puestos, las reglas formales,
por la descripción de puestos, las reglas formales, las políticas de
6
operación, los procedimientos de trabajo etc.
Por su parte, Abraham Nosnick7, estudioso de la comunicación, propone una
Teoría de los Sistemas de Comunicación en Organizaciones, donde procura conservar
tanto los aspectos funcionales como estructurales típicos de las explicaciones sistémicas.
Expone que en la medida en que se explique la comunicación organizacional como
sistema puede estudiarse como proceso y ser analizada de manera más completa, al
estudiar la organización como una serie de sistemas sobrepuestos.
Las funciones de los sistemas de comunicación en la organización son la
descriptiva (que persigue exponer lo que sucede, el estado de cosas o la concepción de las
situaciones en los diferentes ámbitos organizacionales), la evaluadora (describe, pondera
o juzga cada ámbito organizacional) y la de desarrollo (analiza cómo reforzar lo evaluado
como acertado, y mejorar aquello que fue considerado erróneo en las actividades del
ámbito organizacional que se haya estudiado).
En una organización educativa (sistema), como una universidad, los
componentes (subsistemas) pueden ser las distintas unidades funcionales de
la organización, tales como la escuela de Medicina, la Escuela de Bellas
Artes y Ciencias, la Escuela de Administración de Empresas, la Escuela de
Farmacia , la Escuela de Post Grado y la Escuela de Trabajo Social. Estos
subsistemas de organización dependen de los otros en el desempeño de las
5
6
7
KREPS, 1995, P. 101
MARTINEZ DE VELAZCO y NOSNICK, 1991-1995- p. 11; Artículo de Victoria Vargas
FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos; La comunicación en las organizaciones; Ed. Trillas; México DF; 1991-1995
metas t otales del sistema de organización (universidad), cada sistema es en
8
sí una parte de un sistema más grande conocido como suprasistema.
3.1. Gestión, organización – comunicación
9
Annie Bartoli en su libro “Organización comunicante y la comunicación
organizacional”, considera que una intervención significativa sobre la comunicación y la
organización en la empresa es un acto político que se inserta en una lógica de medio o
largo plazo; en este sentido, parecen interpretarlos aquellos que asumen la
responsabilidad de “encargados de comunicación” que dependen de la dirección general.
Sostiene que cuando se asignan responsabilidades particulares a determinados
actores, en estos ámbitos, es importante considerarlas como transversales y como el
espacio de manifestación del campo de acción de cada uno de estos actores.
La comunicación y la organización sólo pueden llevarse a cabo luego de haber
pasado por una etapa de análisis y de acuerdo con metodologías coherentes, cualquier
acción de organización o de comunicación, obedece al reacomodamiento que parte de un
estado existente.
Bartoli plantea que lo primero que hay que hacer es analizar y evaluar lo
disponible para medir las ventajas que conviene reforzar y los puntos negativos que se
deben transformar.
La empresa es un sistema en el que todos los componentes están interrelacionados
–añade- esto significa que es imposible analizar en detalle sólo uno de estos componentes
sin examinar otras facetas del funcionamiento.
8
9
KREPS, 1995, p. 105
BARTOLI, ANNIE; Organización comunicante y la comunicación organizacional; Ed. Paidos; Barcelona; 1992; pp. 157-164
Se pueden considerar organización y comunicación como resultados de la
interacción
de
variables
de
funcionamiento:
estrategia,
estructuras,
cultura
y
comportamiento.
3.1.1. Estudio de las Estructuras
El estudio de las estructuras nos conduce a los distintos elementos
enunciados:
•
Organigrama;
•
Socio grama;
•
Organización del trabajo;
•
Procedimientos;
•
Mecanismos de coordinación;
•
Flujos de comunicación y de coordinación;
•
Estructuras físicas y técnicas;
•
Condiciones de trabajo y seguridad.
A partir de cada uno de estos factores, los cuadros siguientes presentan
algunos elementos metodológicos para su análisis.
3.1.2. Factores Estructurales de la Comunicación
Merecen especial atención los factores estructurales de comunicación tales
como flujos
y circuitos de información, soportes de comunicación, lugares y
modalidades de intercambio e indicadores de control.
a) Flujos y Circuitos de Información
Este factor está directamente relacionado con los elementos organizativos.
Se lleva a cabo por observación directa en los sectores o por reconstrucción de
circuitos mediante acopio de documentación y visitas donde se desarrollan las
etapas estudiadas.
La utilización de informes de reuniones, la transmisión oral de las
resoluciones de grupos de trabajo, la regulación efectiva de un problema de
producción que requiera la intervención de distintos sectores de la empresa
constituye ejemplos de márgenes de análisis posibles para confrontar los datos
recogidos.
b) Soportes de Comunicación
Trata de identificar los documentos e instrumentos que permitan desplazar
los mensajes dentro de la empresa y estudiar la coherencia de los mismos.
c) Lugares y Modalidades de intercambio
El desarrollo de varias reuniones en una empresa puede ser muy rica en
enseñanza, tiene que ver con:
•
Grado de participación (diferencias entres participantes);
•
estilos
de
discurso
descriptivo,
prescriptito,
proyectivo,
axiológico,
interrogativo etc.;
•
métodos de trabajo(objetivos, reglas de juego, papeles, informes, etc.;
•
factores aleatorios, positivos (incomodidades, perturbaciones, problemas
materiales, momentos de distensión, etc.);
•
ritmos (horarios, interrupciones etc.);
•
Configuración de los intercambios (quien habla a quien etc.);
•
Pertinencia del contenido (con respecto al orden del día, al objetivo, a los
participantes, etc.);
Eficacia de la reunión (respecto del tiempo, de los temas a tratar, satisfacción
de los participantes, avances de una reunión con respecto a otra anterior; etc.).
Este tipo de análisis lleva cuestionar el objetivo ya los participantes de las
reuniones. A veces se corrobora que la reunión es un lugar de regulación
(imperfecto), que diario: falta de conversaciones individuales entre un gerente y sus
colaboradores, fallo en la coordinación entre dos sectores, no difusión de consignas,
falta de indicadores de control etc.
d) Indicadores de control
Son una manifestación entre comunicación y organización, se refiere al
grado de participación en su elaboración a la claridad de los objetivos de cada
indicador, a la práctica de actualización de los mismos y a la comprensión y
utilización común por parte de los usuarios de las indicaciones obtenidas.
3.1.3. Estrategia
Según Bartoli, ningún análisis de organización- comunicación coherente
podría realizarse sin un mínimo acercamiento con la estrategia, se trata de verificar,
antes que nada si la estrategia existe, si presenta un carácter de pertinencia y de
coherencia y sus directrices generales son conocidas por los actores de la
organización.
3.1.4. Planes de Organización
El estudio de Bartoli analiza la utilidad de verificar que una organización se
halle en relación con las elecciones estratégicas (observando, por ejemplo, si hay un
sector de investigación y desarrollo significativo cuando el eje mayor es la
innovación del producto).
Pero también es importante verificar si los obstáculos y ventajas
organizativas fueron integrados a las elecciones estratégicas, en el desarrollo de esta
idea, el análisis del grado de preparación de la puesta en marcha de la estrategia. La
estrategia constituye un punto clave del estudio de coherencia entre estrategia y
organización.
3.1.5. Planes de Comunicación
Un punto importante del análisis tiene que ver con la existencia o la falta de
un plan de comunicación en la empresa, esta práctica es poco frecuente, tiende a
desarrollarse. Apunta a concretar la relación entre comunicación (como medio) y
estrategia (como vector de objetivos).
Lo importante de todo esto no es necesariamente haber formalizado un plan
de comunicación sino haber construido una política de comunicación, que presente
principios y orientaciones generales y pueda eventualmente, plasmarse en planes
específicos alrededor de tal o cual faceta de la comunicación.
4.
LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Para Martínez de Velazco y Nosnick, la comunicación organizacional es un proceso
que tiene que ver con la realidad, con lo cotidiano que ocurre en una institución, permite
que las personas se organicen, las actividades se coordinen, se logren objetivos comunes y
se transformen los mensajes y significados. La comunicación como un instrumento para el
servicio de todos.
“La comunicación organizacional es el proceso mediante el cual un
individuo o una de las subpartes de una organización se pone en contacto
con otro individuo u otra subparte (Hodgetts y Altman, 1981), esto nos
clarifica el hecho de que la comunicación es una herramienta de trabajo
importante con la cual los individuos pueden entender su papel y se pueden
desempeñar de acuerdo con él en la organización”10
En el ambiente de trabajo, una persona interactúa con sus compañeros, superiores, o
clientes. .De igual manera, recibe información, da o recibe instrucciones y se coordina con
equipos de trabajo.
Todas estas tareas y relaciones involucran la comunicación
organizacional, de ahí la importancia de lograr una buena comunicación en las
organizaciones laborales.
Ambos autores insisten en que la comunicación es responsabilidad de cada miembro
de la institución. Todos participan de ella (el presidente, personal de línea, etc.). La
comunicación efectiva con empleados, clientes, accionistas, vecinos de la comunidad y
otros públicos es esencial para la empresa. Las relaciones con la gente se establecen al
comunicarse efectivamente con ellos.
En las organizaciones existen relaciones comunicativas, tanto con el
ecosistema interno, como con el externo en que se desenvuelve la empresa.
El objetivo básico en la comunicación es convertirnos en agentes efectivos,
es decir, influir en los demás en el mundo físico, del que nos rodea y en
nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes
determinantes y sentirnos capaces de tomar decisiones.11
Para que una organización moderna se coloque en posición de aspirar un fin común,
son necesarias las relaciones mutuas. En este sentido los objetivos del área de
comunicación es concebir y realizar actividades que creen o fomenten la vitalidad y
eficiencia de los referidos flujos internos y externos, esto se logra al adecuar el contenido y
10
11
MARTINEZ DE VELAZCO y NOSNICK, 1991-1995-p. 22
Ibídem
la forma, lo cual depende de las audiencias a las que se dirige el mensaje. También se debe
considerar la naturaleza del código, medios y canales por ser utilizados.
Los grupos destinatarios de los mensajes pueden ser tan diversos como las
instituciones gubernamentales, los accionistas de la empresa, su personal, los
intermediarios, clientes actuales y potenciales, los medios generadores de opinión pública.
Las funciones de la comunicación en un clima laboral en el que se pueda presumir de sano crear, reforzar o modificar entre todo el personal de la organización y los componentes del
grupo-, están relacionadas con:
•
Actividades
•
Objetivos
•
Superación
•
Medios para lograrlo
Todo lo que favorezca esta finalidad desde el punto de vista de la comunicación será
considerado como actividad propia de la comunicación organizacional
4.1.
Las redes de la comunicación organizacional
Para Martínez de Velazco y Nosnick las redes de la comunicación organizacional
constituyen el modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la organización, es
la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de la
organización. La función primordial de los canales de comunicación interna es permitir
desarrollo, coordinación y cumplimiento formales de las tareas.
La comunicación interna busca hacer del conocimiento de los empleados lo que
piensa la gerencia, que la gerencia también conozca el pensamiento de los empleados, y
que los empleados se conozcan entre sí. En la empresa actual, es muy importante hacer
llegar la suficiente información a los trabajadores para que se sientan implicados en los
distintos proyectos. Además, hay que contar con su opinión. La responsabilidad de
iniciar y mantener una buena comunicación recae en los directivos.
A continuación Martínez de Velazco y Nosnick esquematizan seis formas de
procesos de comunicación dentro de una organización:
4.1.1. Comunicación Formal
La comunicación formal se origina en la estructura formal de la organización
y fluye a través de los canales organizacionales, lleva un contenido querido y
ordenado por la empresa (correspondencia, instructivos, manuales, etc.). Se
constituye de herramientas administrativas extremadamente importantes para
dirigir, coordinar y reestructurar actividades de organización.
“Es aquella en donde los mensajes siguen los caminos oficiales dictados
por la jerarquía y especificados en el organigrama de la organización, por
regla general, estos mensajes fluyen de manera descendente, ascendente u
12
horizontal””
a) Comunicación Descendente
Es el tipo de comunicación que se produce en los niveles superiores de la
organización y que transmiten uno o más mensajes a los niveles inferiores. Fluye
desde personas ubicadas en niveles altos hacía otros que ocupan niveles inferiores,
sirve para enviar los mensajes de los superiores a los subordinados. Uno de los
propósitos más comunes de estos comunicados es proporcionar instrucciones
suficientes y específicas de trabajo: quién debe hacer qué, cuándo, dónde y porqué,
12
Ibídem, p. 23
mediante documentos formales. Algunos ejemplos de comunicación descendente
escrita son los memorandos, cartas, manuales, folletos, declaraciones de políticas,
procedimientos, tableros electrónicos de noticias, entre otros.
b) Comunicación Ascendente
La comunicación ascendente viaja desde los subordinados hacía los
supervisores y continua ascendiendo por la jerarquía organizacional.
Proporciona la retroalimentación a los directores acerca de problemas
actuales de la organización, por ejemplo cuando se dan pedidos, quejas,
informes de cómo se desarrollan las funciones en el ámbito de los
trabajadores.
c) Comunicación Horizontal13
Este tipo de comunicación es lo que se desarrolla entre personas de un
mismo nivel jerárquico en donde los individuos tienen la posibilidad de
comunicarse directamente entre sí, de hecho, está relaciona con la formación de
grupos dentro de una organización de la siguiente manera:
•
Entre miembros de un mismo grupo
•
Entre miembros de distinto grupo
•
Entre miembros de distintos departamentos
•
Entre la línea y el estaf (grupo de asesores especialistas).
Su propósito principal es saber proveer un canal de coordinación y solución
de problemas.
Las comunicaciones se mueven en las organizaciones, en más direcciones
que simplemente hacía arriba y hacía abajo. La comunicación horizontal se
desarrolla entre personas del mismo nivel jerárquico, la mayoría de mensajes
horizontales tienen como objetivo la integración y la coordinación de un mismo
nivel.
13
Ibídem, pp. 50-56
d) Comunicación vertical
Es vital en las operaciones de las organizaciones. Debe ser evidente, a partir
del amplio análisis de la estructura organizacional. Debido a que las
comunicaciones son también cruciales, el elemento vertical intercepta en una forma
muy importante. Las comunicaciones verticales involucran, en las organizaciones
flujos ascendentes y flujos descendentes.
4.1.2. Comunicación Informal
La comunicación informal fluye espontáneamente y sin seguir canales
previstos o establecidos, es una consecuencia de la interacción social entre las
personas y cuyos flujos son tanto verticales como horizontales o transversales.
Interviene en aspectos claves, tales como el clima, motivación y funcionamiento de
los subsistemas de la organización. Los rumores, las horas de descanso son un tipo
de comunicación que debe tomarse en cuenta en toda empresa y dependiendo del
caso se debe actuar mediante el uso de la comunicación formal.
4.2.
Procesos Internos de la Organización
4.2.1. Cultura organizacional
La cultura organizacional es un sistema de valores compartidos y creencias
que interactúan con la gente. La cultura cumple funciones importantes en la
organización, incluyendo el diseño y el tipo de administración, transmite valores y
filosofías, socializando a los miembros, facilita la cohesión del grupo y el
compromiso de metas relevantes.
La cultura organizacional incluye lineamientos perdurables que dan forma
al comportamiento, dentro de sus funciones importantes tenemos:
•
Transmitir un sentimiento de identidad a los miembros de la organización.
•
Facilitar el compromiso con algo mayor que el yo mismo.
•
Reforzar la estabilidad social.
•
Ofrecer premisas reconocidas y aceptadas para la toma de decisiones.
a) La identidad corporativa
Para el sentido común, identidad e identificación son conceptos muy
relacionados. La identidad es la suma intrínseca del ser, el ente (lo que existe o
puede existir), más su identidad (su esencia, forma o valor). La identidad es auto
expresada en el conjunto de rasgos particulares que se diferencian aun ser de todos
los demás. Puede ser la misma presencia física o la evocación en la mente del otro.
La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por
objeto-facilitar el reconocimiento y la recordación a una empresa. Los signos de la
identidad corporativa son:
•
Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal
que el diseñador convierte en grafía.
•
Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa,
cuyo uso es ancestral, la marca cristaliza un símbolo que cada vez responde
más a la exigencia de los medios.
•
Cromática: Consiste en el color, o los colores que la empresa adopta como
distintivo emblemático.
4.2.2. Clima Organizacional
El clima de la organización es el tono emocional interno de la organización
basada en que tan cómodos se sienten los miembros con los demás y con la
organización.
Así como puede haber condiciones climatológicas placenteras,
cálidas y soleadas, puede existir una comunicación de apoyo abierta y amistosa.
La comunicación influye y es influida, por el clima de la organización, el
clima se desarrolla a partir de los comportamientos y las políticas de los
administradores de la organización y de los comportamientos de comunicación
específicos de los miembros de la organización.
4.2.3. Liderazgo
El liderazgo es uno de los roles más complejo desarrollados en la vida de
organización, los líderes ejercen influencia sobre las actividades de otros miembros
de la organización por medio de la comunicación.
Los líderes dependen del desarrollo de las relaciones afectivas con los
miembros del grupo para ayudar a recolectar información y producir la cooperación.
La fuerza del liderazgo de la influencia impersonal.
El liderazgo es un aspecto crucial de la vida de organización, los líderes
proporcionan dirección a los miembros de la organización y designan las
actividades en las que deben comprometerse los miembros para lograrlas. Las
metas del liderazgo establecen la dirección de las organizaciones, al tiempo que las
metas de la Dirección son cumplir las tareas de la organización.
4.3.
Comunicación externa 14
La comunicación en las organizaciones no se da sólo entre individuos que son
miembros de una organización, debe existir una comunicación entre las organizaciones
para lograr una comunicación ínter organizacional. La comunicación externa permite a
los miembros de una organización coordinar sus actividades con las de su entorno
relevante.
Los canales de comunicación externa se utilizan para permitir a los miembros de
la organización interactuar con individuos fuera de la organización. Llevan mensajes
entre la organización y el entorno relevante de la misma, los mensajes externos se envían
para intentar influir en la forma en la que los representantes del entorno se comportan con
respecto a la organización.
Los canales de comunicación interna y externa se utilizan para apoyarse
mutuamente y deben operarse conjuntamente para cumplir las metas de la organización.
Los procesos de comunicación interna se dirigen hacía el establecimiento de una
estructura y estabilidad de la organización, al conducir actividades de organización;
mientras que los canales de comunicación externa están dirigidos hacía la innovación.
5.
RELACIONES PÚBLICAS EN LA ORGANIZACIÓN15
Román Pérez y Emilio Hernández en su libro Relaciones Públicas, una nueva
pedagogía, definen a las Relaciones Públicas como el manejo de la comunicación entre la
organización y sus públicos, se utilizan a menudo estrechamente para describir las
actividades que dan información como la creación de imagen corporativa y las relaciones
14
15
Ibídem
PÉREZ SENAC, Román, HERNÁNDEZ SOLÓRZANO, Emilio, Relaciones Públicas una nueva pedagogía; Ediciones
Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación y Turismo de la Universidad San Martín de Porres; Lima; 1998
de prensa, enfatizando el envío de mensajes. Son el manejo continuo de relaciones de
comunicación entre las organizaciones que comparten un campo de ínter organizaciones,
sus estereotipos pueden enmarcar funciones importantes de las relaciones públicas en las
organizaciones.
Las relaciones públicas desempeñan un servicio importante para las organizaciones,
es un medio formal a través del cual se utilizan las actividades de comunicación externa
para ayudar a los miembros de la organización a coordinar acciones con miembros
representantes, se relaciona directamente con los canales de comunicación externa.
Los líderes de la organización pueden mejorar la comunicación externa en las
organizaciones al designar a estructura y representantes específicos para manejar las
actividades de la ampliación de las fronteras. Los representantes de nivel medio de la
organización que se encuentran en los departamentos de relaciones públicas, cabildeo e
investigación pueden representar a menudo a la organización en el entorno.
La dirección podría alentar redes externas más extensas por medio de permisos
selectivos de viajes (reuniones, profesionales, técnicas, simposios universitarios).
Presupuestos telefónicos más liberales, facilitación del acceso científico o técnico (libros,
informes, revistas) o apoyo para la educación especial (seminarios, cursos cortos).
Pérez y Hernández clasifican a los públicos que intervienen en el proceso de las
relaciones públicas de la siguiente forma:
•
Estudiantes (primero como tales)
•
Reparticiones académicas (la universidad debe mantener una estrecha relación con
cada una de las casas de estudio, para sincronizar la política relacionista).
•
Personal (hay que considerar al respectivo personal como pieza vital de la
planificación general)
•
Comunidad (padres, estudiantes en perspectiva)
•
Prensa (en todas sus expresiones).
•
Autoridades Nacionales.
•
Universidad –Empresa (relación cada vez más estrecha indispensable para el
mercado laboral del egresado).
Los ejecutivos de relaciones públicas deben moverse completando la siguiente
secuencia:
ü Objetivos del cliente/empleador: ¿Qué información necesita comunicar la
organización al público?, ¿Por qué la organización tiene que comunicar esta
información?
ü Audiencia/público y por qué: ¿A quién tiene la organización que
comunicar esta información?, ¿Por qué quiere comunicarse con esta
audiencia específica?
ü Características de la audiencia: Al identificar las características especiales
de la audiencia, los miembros de la organización pueden diseñar mensajes
que sean significativos y apropiados para estos individuos.
ü Objetivos de la audiencia: ¿Qué temas son los que probablemente
interesen más a la audiencia?, ¿Cuáles son las metas, las necesidades y los
objetivos específicos de la audiencia?
ü Objetivos de los medios/canales: ¿Qué medios o canales de comunicación
son más adecuados para alcanzar la audiencia objetivo con el mensaje de la
organización?, ¿Por qué?
ü Objetivos de los medios /canales: ¿Qué características, sesgos y agendas
escondidas están asociadas con los canales particulares de comunicación
elegidos?, ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades de estos medios?, ¿Cómo
pueden utilizarse estos medios de manera más efectiva?
ü Amenazas a la autonomía de
la organización, como la reorganización
voluntaria o bancarrota.
ü Relaciones tensas con la comunidad.
6.
PÚBLICOS DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL16
Este es uno de los puntos más interesantes para nuestra estrategia de comunicación
el, ¿cómo?, ¿con qué?, y sobre todo, a ¿a quién? nos vamos a dirigir. En el ámbito de la
comunicación organizacional debe haber un interés por los públicos, sean éstos internos o
externos, dado que en muchos casos la cualidad, forma, intención y medios a través de los
cuales se hace llegar el mensaje cifrado, tienden a ser distintos. Como consecuencia, se
conforman dos tipos de imágenes, de los cuales se debe procurar su aproximación: La
imagen corporativa interna y la imagen corporativa externa.
6.4.
Los públicos internos
Vienen a ser los receptores a quienes se les destina mensajes, políticas y
estrategias de comunicación del departamento responsable.
Los criterios de
categorización de estos públicos pueden atender con base a lo más elemental a su
16
Ibídem
ubicación formal. Tiene un organigrama con base en los niveles que se contemplen en él.
Resulta importante detectar la cultura del grupo, su mística de equipo, el tipo de tareas
que desempeñan, las profesiones que dominan, su nivel cultural y sus expectativas.
Existen en las empresas cuatro niveles pertinentes: directivo, supervisor, empleado y
obrero.
6.5.
Los públicos externos
Lo constituyen los públicos con los que entabla contacto la empresa. La forma
que adopte este público dependerá mucho el giro y la organización de los recursos
comunicativos de la empresa y sus distintos usuarios.
6.6.
Medios de comunicación para proyectar una imagen favorable
La imagen positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito
estratégico, una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y
servicios; ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, crea un valor
emocional. Una imagen corporativa firme proporciona autoridad a una empresa y forma
la base para su éxito y continuidad.
Pérez y Hernández realizan un esquema de las actividades y soportes materiales
que involucra la comunicación con el público interno y externo. Éstos son:
6.3.1. Publicidad
Es la técnica retórica productora de informaciones cuya finalidad no es el
dato sino la representación de la técnica reproductora de imágenes articuladas para
interpretar y discernir una marca. La publicidad se vale de la expresión y la
comunicación para componer su esfera de conocimientos e intención diferencial de
consumo.
Un trabajo serio en publicidad debe incluir:
•
Desarrollo sólido sobre características y preferencias de las audiencias.
•
Seleccionar herramientas necesarias de manejo integral de comunicaciones
corporativos, producción de distintos tipos de material: brochures,
publicaciones, encartes, avisos corporativos, isótopos, memorias, etc.
La publicidad en el lugar de la venta reagrupa, en su acepción clásica, los
medios de anunciar un producto en el establecimiento del distribuidor, con la ayuda
de paneles, carteles expositores etc.
En el caso de los servicios, los carteles, los paneles pequeños y los folletos
sobre un mostrador constituyen un elemento estratégico, el objetivo es informar al
cliente sobre los servicios ofrecidos por la empresa; naturalmente haciéndolos
resaltar. En especial, el folleto es el medio de comunicación predilecto de la
empresa de servicios, este soporte es uno de los mejores instrumentos para informar
las prestaciones ofrecidas; en estos folletos se pueden combinar con suficientes
detalles de texto y de imágenes.
6.3.2. Medios de Prensa
a) El boletín
Por lo general, implica un grado aún mayor en la selección a priori de su
público, o bien en la especialización de la información que se maneja. Un ejemplo
de ello serían los boletines de biblioteca aquellos que son dirigidos a determinados
niveles de la estructura de la organización (gerentes, superintendentes, empleados).
b) La foto noticia
Es una fotografía tan interesante e informativa para el lector, que sólo con un
buen pie de foto, adquiere la dimensión de una noticia redactada. Cuando podemos
obtener este tipo de material, resulta conveniente incluirlo en el cuerpo de nuestra
publicación, pues consigue agilizar el ritmo del contenido informativo y –en la
mayoría de casos- atrapa “mágicamente” la atención del lector.
c) Señalización
Un elemento importante para lograr la buena imagen institucional es, sin
duda, el sistema de señalización de una organización, pues a diario sus
dependencias son recorridas por los miembros y visitadas por entes externos. La
señalización sencilla y clara permitirá localizar la dependencia deseada y circular
fácilmente, evitando la desorientación y pérdida de tiempo actual, mejorando la
información y comunicación al visitante.
La señalización constituye el conjunto de todas las indicaciones fijas que
ayudan a moverse y comportarse en forma eficaz en el interior del soporte físico; los
planes de señalización también tienen importancia vital para algunas empresas de
servicios. No obstante, estas señalizaciones deben responder a tres características
específicas: localización, poder explicativo y la repetitividad que aportan al rótulo.
d) Las conferencias e inauguraciones
En la experiencia laboral obtenida se ha realizado múltiples conferencias con
ponentes distinguidos, inauguraciones de congresos, jornadas, seminarios, cursos;
todos obedecen al principio de tratar de buscar la mayor repercusión posible en la
sociedad.
Durante estas actividades deben tomarse en cuenta los siguientes
criterios:
•
¿Qué sectores están representados?
•
¿Quién debe ocupar un lugar distinguido sentándose en la mesa de
presidencia?
•
¿Cuánto debe durar el acto?
•
¿Qué buscamos resaltar?
•
¿Quiénes son los organizadores?
e) Protocolo universitario
En el ámbito universitario aún se celebran actos que cuentan con un gran componente
ceremonioso, y que guardan tradiciones y costumbres centenarias. Los actos como apertura
del curso universitario o el nombramiento de Doctor Honoris Causa, son algunos de los
más representativos. En el siguiente apartado, describiremos todos estos actos realizados
dentro de la universidad, donde se dan muchos aspectos del protocolo más tradicional,
desde el desarrollo del acto, hasta el uso de