CAPITULO V

CAPITULO V
128
5.1 Objetivo General
Establecer un pla n de merchandis ing ad ecuado que permita
lograr
que
el
Material
POP
que
se
utiliza
dentro
de
los
Supermercados HIPER PAIZ, sea creativ o e in nov ador y que
proporcione al cliente la infor mación q ue ellos necesiten.
De igual forma ,
se busca
hacer má s atractivo el punto de
venta con el fin de lla mar la atenc ión de los clien tes e in fluir en la
decisión de compra.
5.2 Objetivos Específicos
-Optimizar e l uso del Material POP d entro de los Super mercados
HIPER PAIZ.
-Identificar el mejor Mater ial PO P para transmitir el mensaje
deseado a los consumidores.
-Ex igir
a
los
prov eedores
y
distribuidores
de
los
diferentes
productos que se comercializan de ntro de los Super mercados
HIPER PAIZ la utilización de un Mater ial POP creativ o e innova dor
para log rar un ma yor impacto en la decis ión d e co mpra de l
consumidor.
129
5.3 FODA
FORT ALEZAS
- El dep arta mento de mercadeo se e ncuentra bien organizado.
- Lo s ejecutivos e stán concien te s sobre la importancia del materia l
POP.
- Se tiene c ontro l sobre el material POP de los prov ee dores.
- HIPER PAIZ utiliza una gran v ariedad de material POP dentro de
sus salas de ventas .
- Las diferentes secciones dentro de las sa las de v enta del
Supermercado HIPER PAIZ posee n una decoració n adecuada a
cada categoría de prod uctos: sección de carnes , lic ore s, gou rmet ,
panadería, v erduras y frutas, etc.(ver anexo 4 ).
-
Realizan
inv es tigaciones
de
mer cado
c onstantemen te
para
identificar las nuevas neces idades del c onsumidor y para evaluar
la public idad utilizad a.
OPORT UNID ADES
- Apertura de nuev as sucursales en El Sa lv ador y otros países de
la región.
- Aprobac ión del TLC c on Es tados Unidos.
- Alian zas estratégicas e ntre el Super mercado s HIPER PAIZ y
agencias de publicid ad.
130
DEBILIDADES
- El material PO P que se utiliza de los prov eedores dentro de las
salas de venta es poco innovador y creativ o.
- La calidad de la impresión de las fo to grafías que tienen e n las
salas de venta es baja.
- No se utiliza estratégic amente el ma terial POP (ba nners, rótulos ,
equipos de sonido, telev is ores y puntas de g óndola).
- Se restringe mucho la creativ idad de lo s proveed ores por parte
del Departa mento de Mercadeo .
- No cuen ta n con un control sobre la rentabilidad del material POP.
AM ENAZAS
-La intro ducción de c adenas de Supermercad os internacionales.
-La fuerte comp etencia nac ional. El princip al comp etidor a niv el
nacional es Súper Selec to s el c ua l cons tantemente a bre nuev as
sucursales con conc eptos innova dore s como las s ucursales de
Multip la za y Centro Co mercial El Paseo.
- Conflicto por diferencias de opinio nes respecto a las políticas de
Mercadeo en tre las Gerencias d e El Salv a dor y Guate ma la.
- La inestabilidad económica por la que atraviesa El Salvador.
131
5. 3 .1 La competencia
Según
la
Licenciada
Món ica
Arévalo,
teóricamente
la
comp etencia d irec ta de Hip er Paiz es Hiper Europa, s in e mb argo
en la practica Súper Selectos es un su principa l competido r.
Actualme nte Súper Selectos esta abriendo salas d e ventas
innov ado ras , tal es e l caso de la suc ursal de Multipla za y El
Paseo, de igual forma
p lanean
remodelar
todas s us s alas de
venta ubic adas en el Áre a Metropolitana de San Salv ador ha biendo
re modelado la sucursal Redondel Ma sferrer.
Las sucursales mencionada s anteriorme nte, han to mado
cuenta v arios
asp ectos
a mbien ta lización
de
para
la s ala
mejor ar
de v enta.
su
material
Un
POP
ele men to
en
y la
que
es
importante resaltar es que los rótulos o fotografías que son v istas
a mas de 100 metros de distancia tiene n una impresión de 720 dp i,
logrando así llamar la atenc ión de los consumidores y en muchos
casos despertar sensac iones en es tos. De igual forma, se han
creado p olíticas que regulan el uso de rótulos y ban ner evitando
así la contaminación v isual.
Den tro de las nuev as sala s de ven tas de Súper Selectos ,
ta mbién se procuro dejar los pas illos libres permitiéndo le así al
consumidor reco rrer la tiend a de forma fluida ev itando cuellos de
botella y aglo meraciones (ve r anexo 11).
132
La competencia de Hiper Paiz le ha dado importancia ala
Amb ientalización por seccio nes en las salas de v entas por lo tan to
han
decorado
de
fo rma
innov adora
utilizando
mueb les
mas
lla mat iv os en diferentes áreas de l super mercado tale s como e l
áreas de vinos, productos enlatados, etc. (v er an exo 12).
Súper Selectos esta mostrando una ma yor accesib ilidad ha
escuc har nuev as propuestas por parte d e los prov eedores y
utilizar
un
material
POP
innov ad or
y
buena
c alidad,
en
ha
la
actualida d están empe zando ha ut iliza r punta de gó ndola creativ as ,
diferentes a las utilizadas por el resto de Supermercados (v er
anexo 13).
133
PLAN DE MERC HANDISI NG
En el des arrollo de las siguientes estrategias s e explic ará
como imple mentar diferentes técnica s de merchandising d entro del
punto de v enta, con el prop ósito de lograr un ma yor impa cto e n la
mente del c onsumid or, ten iendo como objetiv o principal influir en
la decis ión de compra.
EST RAT EGI AS PAR A LOS SUPERMERC ADOS HIPER PAIZ
5.4
Estrategia de Ambientalización de las Salas de Ventas
Esta
estrateg ia
tiene
como
propósito
lograr
que
los
consumidores del Super mercado HIPER PAIZ realicen s us comp ras
en un a mbiente agradable en el cua l se sie ntan s atisfechos ,
incentiv ando de esta ma nera s u lealtad hacia e l Sup ermerc ado.
5.4.1 Objetivo
Pro porc ionarles a los cons umidores un a mbie nte ag rada ble a
la hora de realizar sus compras dentro de las ins talaciones de los
Supermercados HIPER PAIZ.
134
5.4.2 T ácticas
-Imple mentar el u so de adhesivos en el su e lo que sirve n como
comp le mento de otro tipo de material POP, a l mis mo tie mpo qu e
refuerzan la anima ción de una ma rca o d e una sección.
Con
el
fin
de
lograr
v entas
espontáneas
que
los
clientes
potenciales no tenían previstas realiza r (v er an exo 5).
-Ambienta lizar
olfat iv amente
el
Supe rmerc ado,
esparciendo
aro mas agradables (ver anexo 6) y ac ord e a la imagen qu e H IPER
PAIZ dese a proyectar a los cons umido res.
Según las in v estigaciones, se recu erda el 5% de lo que se v e, el
2% de lo que se oye, el 1% de lo que se pa lpa, el 15% de lo que se
degusta y e l 35% de lo que se huele. *
Estos olores pueden ser impresos en carteles o b anners u bicados
en diferentes áreas dentro de los Sup ermerc ados y a la en trada.
-Trans mitir, por medio de los telev isores ubicados en diferentes
puntos de la sala de venta, informac ió n s obre las características y
calidad de los productos a trav és de anunc ios publicitarios o
reporta jes de los mis mos ; así como también trans mitir las o fe rtas ,
ya que por medio de la inv estigación se perc ibió que a los
*
R es u lt a d o s d e u n a i n v e s t ig ac i ó n d e l a U n i v er s i d a d d e R o c k e f e l l e r p u b l ic ad o s e n 1 99 9 .
135
consumidores lo que mas les interesa saber e s s obre los precios
de los productos y las ofertas v ig entes del Super mercado.
-Difun dir por medio del sistema de sonido, músic a amb iental que
incentiv e a l c liente a estar dentro de la s ala de ventas y lo inc ite a
comp rar. De igual for ma, se pue de transmitir constantemente las
ofertas previame nte establecida s.
Con la música ambie ntal ta mbién se pretende dar la imagen que
HIPER PAIZ quiere pro yectar; siendo así la músic a tan importan te
como los otros eleme ntos d e materia l POP utilizad os, ya qu e, con
esta herramie nta de mar ketin g se logra diferenc iar las s alas de
venta de HIPER PAIZ con las d e s u c o mpetencia , influe nciar en el
comp orta miento de co mpra de los co nsumido res y crear e mociones
agradables
en
los
co nsumido res
para
que
disfruten
realizar
comp ras d entro de l Supe rmerc ado.
5.4.3 Enc argados
El encargado de poner en p rác tica esta estrategia será la
Coo rdin ación de Publicidad y Pro moción de HIPER PAIZ.
136
5.5
Estrategia de Ordenamiento Visual
Establecer nuev as políticas para optimizar el uso de los
banners, vallas o cu alquier otro tipo de rótulos dentro de las salas
de v enta de HIPER PAIZ, ya que s e enc uentra n saturadas ;
impid ie ndo d e es ta manera, que dic hos ró tu los c ausen el impac to
deseado en los consu midor es.
5.5.1 Objetivo
Eliminar la con ta minación v isual dentro de las s alas de v en ta ,
ya que los clientes al v er de ma siados rótulos y/o banners no se
sienten inc entiv ados a le erlos ni a prestarles atenció n; c ayendo así
en ruid o publicitario, en otras palabras, el mensaje que se qu iere
tra nsmitir no es percib ido por los consu midores.
5.5.2 T ácticas
Establecer polític as que determinen el nú me ro máximo d e
banners y rótulos que se podrán ex hibir en un área deter minad a,
cada cuánto tie mpo se deberán ca mb iar los banners, a q ué a ltura
se ubicarán, de qué ta maño serán, la distanc ia q ue d ebe de ha ber
entre rótulo y rótulo y la calida d de impresión.
137
5.5.3 Enc argados
El encargado de poner en p rác tica esta estrategia será la
Coo rdin ación de Publicidad y Pro moción de HIPER PAIZ.
5.6
Estrategia de Circulación del Cliente
La estrategia de circulac ión es tá orientada a lograr qu e los
clientes circulen, dentro del establecimiento, de una forma flu íd a,
recorrie ndo un circuito lógico, corto, atractivo y cómodo ev itando
así agobios, cue llos de botella, etc. Logra ndo a sí q ue los clientes
realicen sus compras de forma rápid a y sin fatigarse físicame nte,
que encuen tren ens eguida los produc tos que busc an y que no haya
nada que los irrite.
5.6.1 Objetivo
Eliminar la saturació n de torres de productos e n o fe rta en los
pasillo s
de
penetració n
(p asillos
que
tienen
como
propósito
per mitir atra v esar la tienda con rapidez), y pasillos prin cipales
(pasillos qu e llev an al cliente hasta el fondo de la s salas de v enta),
ya que el c liente al ver tantos producto s en of erta ya no pres ta la
atención e interés deseado y de igual for ma esto dif icu lta la
velocidad de la circulació n, afec tando tamb ién, la duración de
recorrid o.
138
5.6.2 T ácticas
-Mantener únicamente en los pasillos e l número de produc tos en
oferta qu e se venden diariamente y no una gra n cantidad de estos ,
ya que e sto dificulta la circu lación y da una sens ación de que no
es realme nte una buena oferta ya q ue todav ía hay muchos en
existencia.
-Aprov echar
correctamente
el
espac io
disponible,
ev itando
espacios vacíos o es pacio s mu y sa tu rado s.
-Utilizar adecua da mente las p untas d e góndolas, tenie ndo en
exhibic ión productos en oferta.
5.6.3 Enc argados
El encargado de poner en p rác tica esta estrategia será el
Dep arta mento de Mercadeo de los Su permercados HIPER PAIZ.
5.7
Estrategia de Contabilidad del Punto de Venta
Imple mentar un c ontrol qu e p ermita establecer la rentabilidad
del punto de v enta. A trav és de la estrategia de me rch andising se
definen las acciones comerciales que se v an a realizar en e l pun to
de v enta para ofrecer el producto y serv icio s idóneos, situados en
139
los lugares adecuados, en las c antidades y mo mentos opo rtunos , a
los precios más conv enientes y de la for ma más atractiv a posible
de modo que fac iliten e impuls en al máximo el deseo de compra de
los clientes. Es tas acciones comerc iales n o se deciden de forma
arbitra ria ni impuls iv a, tiene como p ropós ito c onseguir la máxima
rentabilidad en el punto de v en ta . Para ello es impre scindible
vigilar el comporta miento de las secciones , de la s familias de
productos y s u aportación a los resu ltados.
5.7.1 Objetivo
Medir la relación entre el beneficio que genera el punto de
venta y el c apital inv ertido en el neg ocio.
5.7.2 T áctica
La re ntabilidad del punto de v enta se deter minara utilizand o
la siguie nte fo rmula:
Rentabilidad = Ventas To ta les
Capital Inv ertido
Al multip lica r la for mula anter ior por 10 0 s e o btendrá la
rentabilidad ex pres ada en porcentaje.
140
5.7.3 Enc argado
El
encargado
de
llev ar
a
cabo
e sta
estrategia
será
el
Dep arta mento de Mercadeo de l Supe rmerc ado HIPER PAIZ.
5.8
Estrategia de Precios para uso de Punta de Góndola
Incentiv ar a los dis tintos proveedo res a preferir e l uso de
punta de góndolas con mu ebles atractiv os y lla mativ os para los
consumidores de los Super me rc ados HIPER PAIZ.
5.8.1 Objetivo
Ofrecer a los proveedores las p untas de góndolas con
precios mas a tractiv os y acces ibles, qu e les permita obtener un
buen margen de utilidad.
5.8.2 T ácticas
Incluir en el pre cio de a rrendamiento d e la punta de góndola
anuncios c ontinuos a trav és de e l so nido y las te lev isiones d entro
de las salas de ven tas mientras dure e l arrendamiento de la
mis ma.
141
Ofrecer prec ios mas accesibles qu e los actuales ya que en
comp arac ión con
los
de
la compe tencia
se enc uentra n mu y
elev ados.
5.8.3 Enc argados
El encargado de poner en p rác tica esta estrategia será la
Coo rdin ación de Publicidad y Pro moción de HIPER PAIZ.
EST RAT EGI AS PAR A L AS DIFERENTES M AR CAS PROPI AS D E
SUPERMERCAD OS
HIPER
PAIZ
Y
MARC AS
LID ER ES
DEL
MERC ADO
5.9
Estrategia de Punta de Góndola
Pro mov er
el
uso
de
puntas
de
gónd olas
creativ as
e
innov ado ras , c on muebles d iferen te s al res to de los que ha y en las
salas de ven tas, con ilu minac ión, colores, etc. Con el propósito de
impac ta r v isualmente a los potenc iales consumidores; ya qu e
actualmente se observa n puntas de gó ndolas poc o atrac tivas y
desordenadas.
142
5.9.1 Objetivo
La punta d e gónd ola es una herra mie nta que se utiliza para
atraer la atención de los co nsumid ores , con el p ropó sito de
motiv arles e incentiv arlos a comprar d eterminado produc to, a su
vez
recordarles sobre posibles compras olv idadas durante su
recorrid o dentro d el Sup ermercado.
5.9.2 T áctic as
- Imple mentar e l uso de pu ntas de gón dola atractiv as, innov adoras
y originale s tanto
para las marcas Suli, Super max y Sabe mas
como p ara la s marcas lide res d el mercado. (Ver an exo 8)
-Es ta blecer
políticas
para
el
nume ro
de
puntas
de
góndola
adjudic adas para marcas propia s del Super mercado y para los
distintos prove edores así como e l tie mpo que podrá ser utilizada la
punta d e góndola. Estas deben d e renov arse de forma periódic a,
sema nal
o
qu in cenalmen te ,
para
contribuir
a
cambiar
la
a mbien ta ción de la sala d e v enta.
Se
co ntara
con
el
apoyo
de
las
display
para
abastec er
periódicamente los mueble s d e p unta de g óndola, mantenerlos
ordenados para que estos s ean siemp re atractiv os a la v ista de los
consumidores.
143
5.9.3 Enc argados
Los encargados de poner en prá ctica esta estrategia se rá la
Coo rdin ación de Public idad y Pro moció n de HIPER PAIZ para las
puntas
de
góndola
de
las
marcas
propias
y
los
distint os
prov eedores.
5.10 Estrategia de Calidad
Para logra r un ma yor impacto en los consu midores de H IPER
PAIZ, s e reco mien da la utili zación d e un Material POP creativ o ,
innov ado r y d e alta calidad.
5.10.1
Objetivo
Lograr ca ptar la a te nción de todas las personas que v isiten
HIPER PAIZ y de esta for ma, transmitir el me nsaje desead o.
5.10.2
T ácticas
-Cuando las imágene s van a ser v istas a mas d e 100 metros de
distancia, la imp res ión de estas deb e se r de por lo men os d e 720
dpi (dots per inch), esta cond ición deberá ser cumplid a ta mb ién po r
los proveedo res .
144
-Utilizar Material POP diferente al u tili zado por la c o mpetencia.
Este de be de ser más creativ o e innov ador para lograr impactar a
los consumidores y diferenciarse de los de más Super mercados .
-Crear un nuevo diseño de rótulos para la presentación de los
diferentes prec ios de los prod uctos, q ue tenga letra legible y un
ta maño adec uado (v er anexo 7).
-Es ta blecer po líticas, junto
con los diferentes proveed ores de los
productos que se distrib uyen en H IPER PAIZ, p ara defin ir lo s
pará metros mínimos para la elaboración y utili zación de ma te ria l
POP.
5.10.3
Encarga dos
Los
encargados
de
realizar
esta
estrategia
s on
los
prov eedores y la Coordinac ión d e Public idad y Pro moc ión de
HIPER PAIZ.
5.11
Estrategia de nuevo diseño de las salas de venta s de
HI PER PAIZ
Esta estrategia tiene como propós ito obtener un ma yor orde n
de las difere ntes s eccion es d el Supermercad o (electrodomésticos,
145
juguetees, verduras, pan adería , etc.) y que estas sean mas
atractivas para los consumidores.
5.11.1
Objetivo
Facilitar las compras a los cons umidores y minimizar e l
tie mpo en la b úsqueda de los produ ctos.
5.11.2
T áctica
-Contratar a un diseña dor a mbiental p a ra que realice un esquema
mas ordenado
pa ra
las dife rentes se cciones del Super mercados
HIPER PAIZ para c ada las diferentes te mporadas durante el año.
-Capac itar a las dife rentes person as e ncargadas de c ada s ección
del
Super mercado
para
que
ellos
mis mos
s ean
capa ces
de
mantener ordenadas las secc iones.
5.11.3
Encarga dos
El de parta mento de Mercad eo de los Super mercados HIPER
PAIZ.
146
5.12
Estrategia de impulsadoras para marcas de HIPER PAIZ
Esta
diferentes
estrategia
produc tos
busca
de
las
promov er
dis tintas
co nstantemente
ma rc as
propias
los
de los
Supermercados HIPER PAIZ (Suli, Sa b e mas y Super max ).
5.12.1
Objetivo
Impuls ar y logar una ma yor rotac ión de los productos de las
marcas antes me ncionadas y de ig ual for ma lograr un ma yor
posicionamiento en la mente de los co nsumid ores , ya q ue en la
actualida d no se le llev a a c abo esta practica .
5.12.2
T áctica
-Contratar una impulsado ra para las te mporadas (semana san ta ,
día de la madre y nav idad) p ara los pro ductos de las marcas de los
Supermercados HIPER PAIZ que menos rotación tengan en el
mercado, con el propósito que realic e activ idades como da r
degustac iones, demo strac iones de s u uso, etc.
5.12.3
Los
Encarga dos
enc arg ados
de
realizar
esta
estrategia
es
la
Coo rdin ación de Publicidad y Pro moción de HIPER PAIZ.
147
5.13 Presupuesto del Plan de Me rch andising para los
Supermercados HI PER PAIZ
El pres upuesto presentado a continuac ión e stá c alculado
para seis meses.
Dentro de este presupuesto no se ha tomado en cuenta la
comp ra de tele v isores y eq uipo de sonido, ya que la e mpres a ya
cuenta con es te eq uipo, de igual forma no se ha tomado en cuenta
la elaboración de los anunc ios public itarios ni d e lo s reportaj es de
los productos ya que los prov eedores son los encargados prov eer
este material, ta mpo co se ha incluido el c osto de la elaboración de
los mueb les para punta de gón dola ya que los encargados de los
mis mos son los proveedo res . Para la elaboración de los rótulos de
ofertas s olo s e toma rá en c uenta la diferencia de costos entre el
cartel propuesto y el c arte l utilizado ac tu almente.
148
PRESUPUESTO
Componente
Adhesiv os (mts ²)
Cos to
Inversión
Unitario ($)
($)
60
2 5.00
1,500.00
120
5 0.00
6,000.00
10
2 70.00
2,700.00
1
$4 00.00
Unidades
Cartele s con aroma
(1.50 mts.x1.00 )
Impresión de material a
72 0 dpi
De 6x3 mts²
Dise ñador freelan ce
$ 400.00
P o r t em po r ad a
* Impu lsadora
1
$1 58.40
$ 158.40
P o r pr o duc t o
P o r t em po r ad a
0.15
750.00
Diferencia de la impresión
entre el cartel de oferta
5,00 0
propuesto y e l utilizado
actua lmente
TOTAL
$10,950.00
*El nu mero de impulsadotas depe nderá d e el nu mero d e
productos qu e se des ee promov er en c ada tempo rada y de las
te mporadas qu e tiene cada semestre.
149