Diapositiva 1 - Banco Galicia

Programa “Del Emprendimiento a la PyMe”
Taller Nº1: Comercial
Edición 2015
www.fundes.org
México | Guatemala | El Salvador | Costa Rica | Panamá | Perú | Colombia | Venezuela |Bolivia | Chile | Argentina
1. Acerca de FUNDES
Movemos mipymes hacia el
futuro.
Transformamos vidas y las hacemos
sostenibles
Somos una firma de consultoría latinoamericana con sentido social, capaz de desarrollar
programas para empresas que busquen generar eficacia, rentabilidad e innovación a lo largo de
su cadena de valor o en las comunidades en donde trabajan.
1. Acerca de FUNDES
Trayectoria
Somos únicos para trabajar con
pequeñas empresas. Hemos
acumulado un amplio
conocimiento de este segmento
empresarial.
Nuestra experiencia en terreno en
toda la región nos hacen contar con
una poderosa red de grandes
corporaciones y gobiernos que
no solo son clientes y aliados, sino
que también comparten esta
pasión por la mipyme.
1. Acerca de FUNDES
Futuro
Donde otros ven riesgo y falta de recursos; nosotros
reconocemos el potencial de modernidad,
abundancia y prosperidad que hay que cada
mipyme.
Nos enfocamos en desarrollar un futuro lleno de
posibilidades y éxito.
Transformamos vidas y las hacemos
sostenibles.
3. Clientes
2. Experiencia
Grandes clientes,
grandes éxitos
Nuestra experiencia está respaldada por más de 30 años de aprendizaje,
al lado de grandes empresas globales y locales, socios gubernamentales y de
organismos de desarrollo.
Etapa II: Capacitación
Selección
inscriptos
Inscripción
Taller Comercial
Taller RRHH
Taller Aspectos
Legales e
Impositivos
Taller de
Contabilidad y
Finanzas
Taller de Plan de
Negocios
7
Taller
Nº1
Taller Comercial
8
Objetivos del Taller
001
Valorar la importancia de disponer de un Plan
de Marketing como elemento guía en la gestión
comercial
Identificar criterios de segmentación de
mercado, a fin de aplicarlos al proceso de
elaboración de un Plan de Marketing
Aplicar las variables que componen el
Marketing Mix en la relación de la empresa
con sus clientes
Valorar la importancia de establecer objetivos y
metas de ventas, identificar los factores que
influyen en su determinación
9
Plan de Marketing
10
Objetivo
001
Valorar la importancia de disponer de un
Plan de Marketing como elemento guía en
la gestión comercial
11
Dinámica de Reconocimiento
40 minutos
12
Dinámica de Aprendizaje
40 minutos
13
Estructura del Plan de Marketing
004
•
Es esencial, para el funcionamiento de cualquier empresa, la comercialización eficaz
y rentable
•
Elaborarlo requiere tiempo. Pero es tiempo bien invertido y que al final ahorra tiempo
•
Proporciona una visión clara del objetivo final y lo que se desea conseguir con su
búsqueda
•
Precisa las etapas a seguir para llegar dónde se quiere ir
•
La información recopilada ayuda a establecer cuánto tiempo se requiere para
alcanzar cada etapa, y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzos para lograrlo
14
Estructura del Plan de Marketing
004
I. INTRODUCCIÓN
• ¿De qué producto(s) o
servicio(s) se trata?
• Descripción detallada y
explicación de su lugar
en el mercado
II. ANALISIS DEL
CONTEXTO QUE
AFECTA AL PRODUCTO
O SERVICIO
• La demanda,
condiciones sociales,
culturales y
demográficas, incluido
el nivel educativo, la
economía, la
tecnología, la
competencia,
preferencias de los
consumidores y
posición de la empresa
III. EL MERCADO
OBJETIVO
• Descripción del
segmento del mercado
que interesa.
• ¿Por qué ese tipo de
segmento?
15
Estructura del Plan de Marketing
004
IV. PROBLEMAS Y
OPORTUNIDADES
• Síntesis de la situación
de la empresa. Como se
sacará provecho de las
oportunidades y se
enfrentarán las áreas
críticas
V. OBJETIVOS Y METAS
DE MARKETING
• ¿Qué se desea lograr?
(Ventas, cuota del
mercado, rendimiento
de la inversión, etc.)
VI. ESTRATEGIA Y
TACTICA DE
MARKETING
• ¿Qué debe hacerse
para lograr las metas y
objetivos? ¿Cómo
actuar frente a la
reacción de la
competencia?
• ¿Qué variables
estratégicas y qué
acciones a ejecutar para
desarrollar la
estrategia?
16
Estructura del Plan de Marketing
004
VII. PLAN DE VENTAS
• Síntesis
• Cronograma de
implementación de las
tácticas para cada
mercado objetivo
• Presupuesto
• Consideraciones para la
implementación y
control
VII. APENDICE
• Apéndice
17
Plan de Acción Plan de Marketing
009
Aspectos de
Gestión
Evaluación
Bien
Regular
Mal
Formas de
Mejorar
Información de
Mercado
Metas y Objetivos
Análisis de Clientes
Ventajas Competitivas
Estrategias
Tácticas
18
Segmentación de Mercado
19
Objetivo
001
Identificar criterios de segmentación de
mercado, a fin de aplicarlos al proceso de
elaboración de un Plan de Marketing
20
Segmentación de Mercado
SEGMENTACION
Segmentar es dividir el mercado en grupos
homogéneos, de características y/o
conductas similares.
CRITERIOS DE SEGMENTACION
•
Socio Demográfico
•
Ventajas Buscadas
•
Comportamiento de Compra
•
Estilos de Vida
21
Técnicas para Segmentar
•
Reconocer en sectores industriales a empresas que compartan necesidades.
Ej.: Comerciantes que requieren exhibir mercaderías.
•
Identificar a clientes con mismos modelos de compra. El modelo es reflejo de
compartir una necesidad.
Ej. Clientes con misma frecuencia, cantidad y período de compra.
•
Reconocer el punto de compra o canal de distribución (vendedores,
vitrinas,
catálogos, comerciantes).
•
Detrás de éste puede existir una necesidad.
•
Identificar serie de productos que combinados satisfacen las necesidades de los
clientes.
•
Reconocer usuarios que necesiten productos o servicios.
Ej. Servicio técnico complementario.
•
Considerar la segmentación geográfica.
22
009
Plan de Acción Segmentación de Mercado
Descripción del
Producto / Servicio
Criterios de
Segmentación
Variables
23
Marketing Mix
24
Objetivo
001
Aplicar las variables que componen el
Marketing Mix en la relación de la
empresa con sus clientes
25
Dinámica Aprendizaje
40 minutos
26
Marketing Mix
Es una mezcla de
siete variables
Producto/
Servicio
Plaza/
Mercado
Proceso
Presentación
Precio
Publicidad
Promoción
Personal
27
Definición de Variables
Producto/
Servicio
• Calidad
• Gama de Servicios
• Marca
• Garantías
Personal
Presentación
Plaza/
Mercado
Conocimientos
Habilidades
Comportamiento
Control
• Atmósfera
• Ambiente
• Número de
Intermediarios
• Cantidad y Cobertura
de los Servicios
Proceso
Precio
•
•
•
•
• Normas
• Procedimientos
• Costos, Organización,
Mezcla
• Competencia, Mercado
Publicidad
Promoción
•
•
•
•
•
Publicidad
Relaciones Públicas
Ventas Personales
Promoción
Público Objetivo
28
La Mezcla
Es particular para cada empresa y cada variable intervienen en forma
diferente
Promoción
Personal
Precio
Promoción
Presentación
Producto /
Servicio
Precio
Personal
Proceso
Producto
/
Servicio
Proceso
Presentación
Plaza
¡Qué buen
Precio $ $ $!
Plaza
¡Qué buen
Servicio!
Su objetivo es influir positivamente en la percepción del cliente
29
La Mezcla permite…
•
Comunicar el servicio/producto
•
Incrementar el valor percibido por el cliente
acerca del servicio/producto
•
Influir en la satisfacción del cliente
y en su decisión de compra
30
Lo que no puede faltar…
¿Cuáles son las expectativas
servicio/producto que ofrece?
de
los
clientes
respecto
al
Haga un listado (Por ejemplo):
31
Lo que no puede faltar…
Asocie esas expectativas a cada una de las variables del Marketing
Mix
Clasifique las expectativas según la variable que corresponda:
32
Lo que no puede faltar…
Jerarquice las variables
Según el grado de influencia que tiene la variable en la percepción del
cliente, siendo 1 la más influyente e importante
Expectativas
Orden
1
2
3
4
5
6
7
33
Lo que no puede faltar…
¿Qué acciones permiten influir positivamente en la percepción del cliente?
Indique acciones para cada variable y forme una mezcla complementaria
Por ejemplo:
Personal
Producto/
Servicio
• Aumentar la variedad
de productos /servicios
Presentación
Plaza/
Mercado
•
• Abrir nueva
sucursal
Proceso
Precio
•
•Capacitar al
personal de primera
línea
•
•Disminuir los costos
Publicidad
Promoción
•
•Mejorar la
iluminación
• Eliminar cuello
de botella
•Hacer publicidad
en radio
34
Lo que no puede faltar…
Organice la mezcla con plazos y responsables
Señale Acciones, Plazos y Responsables y luego controle los resultados
Acciones
Responsables
Plazos
Mejorar la iluminación
S. S.
Un mes
Aumentar la variedad de
productos/servicios
E.H.
Un mes y quince días
Abrir nueva sucursal
N. V.
Un mes y veinte días
Eliminar cuello de botella
R. A.
Dos meses
Disminuir costos
P. M.
Tres meses
Capacitar al personal de
primera línea
V. B.
Tres meses y quince días
Hacer publicidad
J. G.
4 meses
35
Matriz de política de productos o matriz de
Ansoff
•
Expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio)
en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.
•
Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las
mismas según el análisis de los componentes principales del problema
estratégico o factores que lo definen.
36
A modo de Resumen…
Lo ideal es hacer la mezcla para las 7 variables. Sin embargo, es conveniente iniciar
acciones con las 3 más importantes.
Emprenda acciones que se ajusten a la realidad de la empresa, factibles de desarrollar.
La receta y el resultado son los mismos. La diferencia está en cómo cada uno hace la
mezcla.
Su empresa debe poner énfasis en aquellas variables que más afectan la percepción de
sus clientes y a través de ellas emprender acciones para diferenciarse de sus
competidores.
El éxito obtenido por otra empresa de servicios de similares características no asegura
que pase lo mismo con su empresa.
37
Plan de Acción Marketing Mix
Variables
Jerarquía
Actividades
Plazo
Responsable
Producto/Servicio
Precio
Plaza
Promoción
Personal
Presentación
Proceso
38
Pronóstico de Ventas
39
Objetivos
001
Valorar la importancia de establecer objetivos y
metas de ventas, identificar los factores que
influyen en su determinación
Identificar métodos para proyectar ventas,
según la realidad de la empresa.
Conocer herramientas para poder realizar un
Pronóstico básico de Venta Anual
40
Dinámica Aprendizaje
40 minutos
41
Objetivos de Venta
Los objetivos de venta deben ser
coherentes con los objetivos de la
empresa, y serán diferentes según sean
los de la empresa.
42
Proyección de Ventas
1. Objetivos y Metas
OBJETIVO: Es lo que se desea lograr
META: Los pasos que conducen al objetivo
OBJETIVOS
METAS
(+)
PLAZO
(-)
(-)
ESPECIFICAS
(+)
43
Proyección de Ventas
2. Contexto de la Proyección de Ventas
MERCADO OBJETIVO
• TIPO DE PRODUCTO
• COMPETENCIA
• PRECIOS
• CONSUMIDORES
RECURSOS DE LA
EMPRESA
PROYECCION DE VENTAS
SEGMENTO DEL MERCADO A
ABORDAR
44
Proyección de Ventas
3. Bases de Información para la Proyección de Ventas
• PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS
• OPINION DE EXPERTOS
• INSTITUCIONES DEL ESTADO
• ENCUESTAS PUBLICADAS Y PRIVADAS
• OPINION DE LOS VENDEDORES
• REGISTRO ESTADISTICO DE VENTAS
45
Proceso definición Metas de Venta
46
Proceso definición Metas de Venta
PRONOSTICAR ES ESTIMAR UN VALOR FUTURO
DESCONOCIDO
Siempre ha existido la necesidad de hacer pronósticos
En un medio empresarial dinámico, la falta de planeación puede ser
desastrosa. Es importante que se comprenda el pasado, se utilicen los datos
históricos y el buen juicio para hacer planes inteligentes que cubran las
demandas del futuro.
En los últimos años, se ha incrementado la confianza en las técnicas que
abarcan una compleja manipulación de datos. Sin embargo, casi nunca los
pronósticos dan una respuesta exacta. Mientras más lejos se vea el futuro,
menos preciso será un pronóstico de ventas.helve
47
Pronóstico de Venta
PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO
Gestión de Datos
•
•
Recopilación de Datos
Reducción o Condensación de Datos
(Dejar sólo los pertinentes)
Desarrollo del Modelo
•
Construcción del Modelo
(La forma elegida para estimar puede ser mas o menos
compleja, pero siempre comprensible para quienes pidan
las estimaciones)
•
Ajustes del Modelo
(Análisis de errores para ajustar el modelo)
48
Proceso definición Metas de Venta
PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO
Gestión de Datos
La administración del proceso de pronóstico es clave. La principal
dificultad es recolectar datos válidos y confiables en un tiempo adecuado.
Los datos deben ser confiables, precisos, representativos, consistentes y
periódicos.
Pueden obtenerse de Fuentes Primarias o Secundarias
49
Proceso definición Metas de Venta
PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO
Fuentes Primarias
Tienden a proporcionar datos más completos y precisos. Sin embargo son caros y
se obtienen por muestreos, encuestas de panel o censos completos de los
elementos de interés.
(Compañía de Investigación de Mercados).
Fuentes Secundarias
Proporcionan datos ya publicados, recolectados con fines diferentes a los que el
pronóstico o la investigación requieren.
Los datos también pueden provenir de fuentes:
• Internas (Base de Datos de la Empresa, Archivos de
Personal o Registros de
Contabilidad)
• Externas (Censos, Compendios, Fuentes Públicas)
50
Proceso definición Metas de Venta
Las metas de venta son la expresión de los objetivos a lograr expresadas en forma
cuantificada y en el tiempo.
Hay diversos indicadores que se pueden usar para definir las metas de venta, como por
ejemplo:
•
El monto de las ventas realizadas, calculado en dinero
•
El volumen de ventas medido en unidades
•
El número de clientes atendidos
•
El número de clientes nuevos
•
La cobertura geográfica alcanzada
•
La utilidad generada por cada venta
•
Los plazos de pago concedidos
•
La venta de productos nuevos
•
La superación de una fuerte estacionalidad en las ventas
•
El tamaño de los pedidos
•
La recuperación de clientes perdidos
51
Estacionalidad
•
Comportamiento que se repite regularmente en un intervalo de tiempo
•
Se refiere a las fluctuaciones en periodos menores a un año que se suelen
repetir año a año
•
La estacionalidad no sólo depende del tipo de producto, sino del tipo de cliente
•
¿Cómo Identificar la Estacionalidad?
•
Anotar las ventas de los tres últimos años en una gráfica, de tal manera
que los meses queden en el mismo punto (los eneros, febreros, marzos,
etc.)
•
De esta forma podrá ver como se distribuye la venta a lo alargo del año
y obtener un patrón de comportamiento
52
Herramientas de Gestión de Ventas
53
Objetivos
001
Poder efectuar una identificación del grado de
concentración de la cartera de venta y definir el
Segmento de Clientes Rentables.
Establecer una Propuesta de Valor hacia los
Clientes más Rentable.
54
Diagrama de Pareto
•
El Diagrama de Pareto, también llamado curva 8020 o Distribución A-B-C, es una gráfica para organizar
datos de forma que estos queden en orden descendente,
de izquierda a derecha y separados por barras.
•
Permite, asignar un orden de prioridades (pocos
vitales, muchos triviales), es decir, que hay muchos
problemas sin importancia frente a unos pocos graves.
•
El diagrama facilita el estudio comparativo de
numerosos procesos dentro de las industrias o empresas
comerciales.
•
Se utiliza para analizar el grado de concentración de
la facturación de una empresa, tanto desde los clientes
como desde los productos/servicios.
55
Matriz Cliente Producto/Servicio
(Facturación)
Matriz Cliente- Servicio
Servicio
/Cliente
Servicio 1 Servicio 2 Servicio 3 Servicio 4 Servicio 5 Servicio J
($ de
($ de
($ de
($ de
($ de
($ de
Servicio 1 Servicio 2 Servicio 3 Servicio 4 Servicio 5 Servicio J
comprado comprado comprado comprado comprado comprado
por cliente) por cliente) por cliente) por cliente) por cliente) por cliente)
Total Venta por Cliente
Facturación Participación
$
(%)
Cliente1
0
0
0
0
0%
Cliente2
0
0
0
0
0%
Cliente3
0
0
0
0
0%
Cliente4
0
0
0
0
0%
Cliente5
0
0
0
0
0%
Cliente n
1
0
0
1
100%
Total ventas por
Servicio ($)
1
0
0
1
100%
0
0
0
56
Matriz Cliente Producto/Servicio
Perfil Cliente
Matriz Análisis Cliente Servicio
Principales
Clientes
Principales Servicios
vendidos
Cliente1
Servicio 1, Servicio 2,
Servicio 3 etc.
Cliente2
Servicio 1, Servicio 2,
Servicio 3 etc.
Cliente3
Servicio 1, Servicio 2,
Servicio 3 etc.
Cliente4
Servicio 1, Servicio 2,
Servicio 3 etc.
Cliente5
Servicio 5
Margenes
por servicio
(%)
Segmentos de
Mercado
Ubicación
Geográfica
Por qué le vendemos?
57
Matriz Cliente Producto/Servicio
Margen Bruto
Matriz Cliente- Servicio-Márgenes
Servicio 1
Servicio 2
Servicio 3
Servicio 4
Servicio 5
Servicio J
(Margen $
(Margen $
(Margen $
(Margen $
(Margen $
(Margen $
Servicio /Cliente por venta la por venta la por venta la por venta la por venta la por venta la
venta )
venta )
venta )
venta )
venta )
venta )
Total Margen por Cliente
Margen $
Participación
(%)
Cliente1
0
0
0
0
0%
Cliente2
0
0
0
0
0%
Cliente3
0
0
0
0
0%
Cliente4
0
0
0
0
0%
Cliente5
0
0
0
0
0%
Cliente n
0,01
0
0
0,01
100%
Total Margen por
Servicio ($)
0,01
0
0
0
0
0
0,01
100%
Participación por
Servicio (%)
100%
0%
0%
0%
0%
0%
100%
58
La Competencia
Antecedentes de la Competencia
Nombre del
Competidor
Producto o Servicio de la
Empresa con los que
Compite
Ventajas del Competidor
Ventajas de la Empresa
Conclusión
Oportunidades
Plan de Acción
Amenazas
Plan de Acción
59
Identificación de Propuesta de Valor
Objetivo: Identificar los elementos de valor entregados a los clientes más
rentables.
Clientes
(Segmentos) más
Rentables
¿Por qué prefieren mi producto sobre el de la competencia?
Producto (s)
Mejor
Precio
Mayor
Calidad
Mejor
Relación
Servicios
Adicionales
Mejor
Imagen
Otro
Síntesis
60
Plan de Acción Pronóstico de Venta
Tómese un Momento...
Piense en su propio emprendimiento y defina:
¿Cuál es el objetivo del emprendimiento?
¿Cuál es el mercado potencial?
¿Cuál es el mercado meta?
¿Cuáles son los objetivos de venta?
¿Qué metas están orientadas al cumplimiento de dichos objetivos?
61
Plan de Acción Pronóstico de Venta
Apertura Producto/Servicio
Producto / Mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
Noviembre Diciembre
Producto/Servicio 1
Producto/Servicio 2
Producto/Servicio 3
Producto/Servicio 4
Producto/Servicio 5
Producto/Servicio 6
Producto/Servicio 7
Producto/Servicio N
Total
$ 0,00
$ 0,00
Apertura Clientes
Producto / Mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
$ 0,00
Noviembre Diciembre
Cliente 1
Cliente 2
Cliente 3
Cliente 4
Cliente 5
Cliente 6
Cliente N
Total
$ 0,00
$ 0,00
Plan de
Plan
deAcción:
Acción Presupuesto de Venta
Parte A
Metas de Venta
Condiciones del
Mercado
Objetivos de Venta
Metas de Venta
Mercado Meta
63
Etapa II: Capacitación
Selección
inscriptos
Inscripción
Taller Comercial Taller RRHH
Taller Aspectos
Legales e
Impositivos
Taller de
Contabilidad y
Finanzas
Taller de Plan de
Negocios
64
Muchas Gracias !
Julio 2015