e::>!Unwo - CC-DOC Documentación en Ciencias de la Comunicación

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para la cual me encuentro poco calificado, sino más bien introducir al aebate
algunas concepciones teóricas que han- sido planteadas por investigaciones
recientes realizadas en el Centro de Estudios del Tercer Mundo. Se trata
fundamentalmente de exponer algunos argumentos sobre el papel económico
que desempeñan los medios en el desarrollo del capitalismo, esencialmente a
través de la publicidad.
De acuerdo con este objetivo, la ponencia constará de tres partes. En una
primera instancia se analizarán los componentes principales de la teoría que
llamaremos idealista de los medios, lo mismo que de las concepciones derivadas
del funcionalismo y del estructuralismo. Mientras que el idealismo marxista
ubica a los medios principalmente en su función ideológico-política, el
funcionalismo se preocupa ante todo por el estudio de la influencia e impacto de
los medios en sus auditorios, y el tercero se centra en el análisis del mensaje y
su contenido.
Posteriormente nos ocuparemos de aquellas concepciones que intentan ya
responder a las interrogantes que plantea la propiedad de los medios de difusión
y su financiamiento, aunque todavía como categorías explicativas de los
mensajes ideológicos. Finalmente y como respuesta a todo ello, trataremos de
ofrecer una explicación de los medios en función de su importancia central
como mecanismos, no sólo de circulación de bienes y servicios sino de la
reproducción del capital y en su carácter de empresa maximizadora de
g¡tnancias.:Es, en última instancia, la naturaleza económica lo que determin¡t la
modalidad con la que se nos presentan los medios. Es decir" se tratará de ver a
los' medios comO instrumentos económicos de la reproducción del capital, lo que
consecuentemente explica su función ideológica. Puede decirse que el papel
fundamental de los medios es económico y que su desempeño ideológico es sólo
una consecuencia.*
LOS MEDIOS VISTOS COMO PORTADORES DE MENSAJES
A riesgo de caer en la simplificación, podemos decir que las principales corrientes de pensamiento que se han ocupado del estudio de I')s medios de
comunicación, son el funcionalismo, el estructuralismo y el marxismo, el cual
se ha manifestado en el campo de la comunicación principalmente de manera
ideológica. A pesar de las múltiples y profundas diferencias que existen entre
éstas, todas, incluido el idealismo marxista, presentan a los medios C°D:lP
estructuras autónomas en la sociedad. Esta concepción común se desprende
* Entiéndase bien que nos referimos aquí a los mediosque operancomo empresaprivada y
no a los que, en las mismassociedadescapitalistas,están en manos del Estado y no se utilizan
para la publicidad comercial.
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Una de las características centrales de la corriente funcionalista en el estudio
de los medios de comunicación es que tanto en el diagnóstico de los auditorios
como en el análisis de contenido, se excluye la dilucidación del contexto social y
prevalece un empirismo temeroso de alejarse. de la "objetividad" y veracidad
comprobable.
El pensamiento funcionalista tiene una vertiente historicista que pretende
explicar el surgimiento y desarrollo de los medios de coMunicación como un
fenómeno ligado a las necesidades de la modernidad tecnológico-cultural que
experimenta la sociedad. En contraposición a las visiones marxistas, sostiene
que el surgimiento de los medios no contribuye a incrementar las diferencias
estructurales de la sociedad, sino por lo contrario es un factor de armonización.4
Además de la influencia. peculiar que esta corriente ha tenido como t~oría
interpretativa del papel de los medios de comunicación, las técnicas por ella
desarrollada han servido para la formación de "comunicólogos" en los países en
desarrollo, muy particularmente en México, donde los medios masivos de
comunicación han demandado de profesionales de la comunicación, que operen
con los mismos criterios que los especialistas norteamericanos. Asimismo, el
funcionalismo ha buscado aplicar sus técnicas para la diseminación de adelantos
tecnológicos en los países del Tercer Mundo. Con fundamento en los conceptos
económicos y políticos de la teoría de la modernización se creó un modelo de
difusión de innovaciones, dirigido inclusive a los sectores campesinos de los
países en desarrollo. Las evidentes discrepancias entre las condiciones sociales
en los países en desarrollo y las de los países desarrollados, no pudieron pasar
,
.
desapercibidasinclusive para las promotoras de estas teorías. E. Rogers,
concluyó que al analizar los resultados de la investigación en coinunicacjón para
el desarrollo, llevadas a cabo en países subdesarrollados, pueden estar mal
dirigidos e incompletos debido al uso inapropiado de los métodos aferrados a
una determinada cultura".5
Es curioso corroborar que, a pesar de que la enseñanzade la comunicación
en México ha diseminado el uso de las técnicas funcionalistas, no ha florecido la
investigación original en este campo. Sí han sido realizadas numerosas
investigaciones utilizando la metodología funcionalista, sin embargo no se ha
hecho una contribución teórica a esta corriente.
Paralelamente al desarrollo de la investigación norteamericana, que no es
otra cosa que el desarrollo de la técnica para el mejor uso del medio mismo,
surgió en Europa el estructuralismo como corriente sociológica que se ocupó
también del estudio de los medios de comunicación. Lo que esta teoría pretende
4 W right, Charles.op. cit.
5 Rogers,E. La modernizaciónentre los campesinos.México,Fondo de Cultura Económica,
1973 p.27.
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parcial de las estructuras de dominación interesadas en perpetuar determinada
ideología. Esta crítica se fundamenta en el hecho de que la corriente
estructuralista no posee categorías teóricas totalizadoras como las que fundamentan al marxismo y, por consiguiente, carece de fuerza explicativa de los
fenómenos generales.
Es necesario tener claro, pues, que la interpretación del papel de los medios
se ha dado, tanto en el funcionalismo como en el estructuralismo semiológico, a
nivel de las instancias mismas del proceso de la comunicación, es decir,
ocupándose de los medios en tanto órganos de comunicación. No es por ello
extraño que el estudio de los medios sea en esencia el estudio de la
comunicación misma en todos sus aspectos. Resulta importante entender esto,
pues el origen de la preocupación marxista por los medios se dará tambiéf1 a
nivel de su función de comunicadores y a esta dimensión habrá en gran medida
de limitarse su indagación. Esto significa que la visión de los medios está dada
en el marxismo a Rivel de superestructura y ligada íntima y esencialmente con
la cuestión de la ideología. Los medios de comunicación se entienden en
función de la ideología, sirven a ésta y por ella se explica su existencia.
Es decir, que el marxismo continúa concibiendo a los medios primordialmente en términos de su función comunicadora, y como tal los define como
instrumento de la clase dominante para perpetuar la dominación y como
vehículos al servicio de la dominación cultural imperialista.
Para el idealismo marxista la significación de los medios de comunicación
está dada primordialmente por su capacidad para producir ideología. Se
conforman con señalar que, al ser caracterizadoscomo instrumentos de
expresión ideológica, se muestra su expresión total, que abarca al campo
económico, al político y al social -contexto que da vida a la ideologíaenmarcados en la lucha de clases. Se insiste en que ttla actividad comunicativa
no es un simple reflejo de la base material sobre la que descansa, sino que es
una realidad superestructural que goza de una autonomía relativa que le permite
influir sobre la orientación y el destino de la base material del sistema social".8
La insistencia fundamental ha sido que ttla producción, circulación e
inculcación discursiva que practican los medios de movilización de masas, debe
ser estudiada dentro del campo propio ~de la ideología, es decir, dentro del
ámbito de la cohesión social por vía de la creación y circulación de
representaciones simbólicas funcionales al sistema y de su correspondiente
proceso de asimilación social".9
La visión de los medios como instrumento de comunicación al servicio de la
8 Esteinou, Javier. El estudio materialista de la comunicación de masas. México,
UAM-Xochimilco. 1979. p. 24. (Cuadernosdel TICOM, mar. 1979).
9 ibid. p. 17.
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En estos planteamientos existe un reconocimiento de que los medios de
comunicación contribuyen también directamente en la reproducción del capital.
Inclusive algunos aceptan que, en última instancia, los determinantes estructurales de los medios masivos de comunicación son de carácter económico. La
función económica primordial es la de acelerar el proceso de producción
acortando el período entre la producción y la realización del capital. Ello se
logra mediante la fetichización de las mercancías.13
A pesar de ello, estas inquietudes no se van más allá al explorar cuál es en el
fondo la función económica real con que los medios de comunicación sirven al
capital, ni intentan entender su papel en las relaciones c.lpitalistas de
producción. 14
:
I:
Resulta sorprendente que, los teóricos marxistas de las comunicaciones
reconozcan no solo que "la práctica comunicativa. ..(se desarrolla) en el
interior de una dinámica de lucha de los contrarios, impuesta por el principio de
desarrollo desigual de la estructura material del sistema capitalista", y
consientan además en que "la actividad info¡rmativa no es un producto
autónomo del nivel cultural" sino una forma y un instrumento más en el que se
da y con el que se implementa la lucha de clases",15 pero al mismo tiempo se
abstengan de indagar el carácter económico de los medios.
La evolución de estas visio'nes, que por simplificar hemos llamado idealistas,
ha sid~ ~? dirección ?e in;~tipaciones empíricas por la~ qu~,se da fundamento
y precIsIon al papel IdeologIco de los medIos de comumcaclon. Por una parte,
están los ejercic,ios de análisis df! conteni~o basados en las propias técnicas de la
semiología estructuralista, que se regocijan en corroborar el carácter ideológico
burgués de los mensajes de la comllnicación. Por otra parte, están los valiosos
estudios empíricos que ,analizan la estructura del medio mismo, para establecer
las conexiones específicas entre determinados grupos económicos, los medios y
.
sus mensajes.
, Trabajos como los de Fátima Fer~ández Christlieb, exponen con toda
claridad cómo las estructurasde propiedad de los ~edios de comunicación
dilucidan la expresión política e ideológica que difunde el medio. Es decir, que
los medios responden específicamente a los intereses ideológico-políticos de sus
propietarios. Los intereses de éstos están vinculados di.rectamente t"mbién con
los intereses de quien los financia a través de la publicidad. Pueden inclusive
existir contradicciones entre distintos medios de comunicación, se~n pertenezcan a distintos sectores de la burguesía dominante. Corresponden a este
13 .b.
l l d.p. 9.
14 Smythe,Dalla W. "Communications: blindspot of Westernmarxism". Canadian Journal
o/ Political and Social Theory,1 (3) 1977: 22-27.
15 Esteinou,Javier. El estudio materialista de la comunicaciónde masas.op. cit., p. 17.
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indispensables.Es, pues, necesarioentendercuál es el papel de la publicidad
para tener clara la función de los medios.
El análisis y desglosedel factor publicitario ha sido ya tratado por varios
autores. Dentro de las distintas concepciones,la que parece ofrecer mayor
credibilidad es la que han expuestolos marxistasnorteamericanosPaul Baran y
Paul Sweezy,en su obra El capital monopolista.16Segúnestosautores,"las
campañasde ventas" tienen como función primordial establecermecanismosde
competenciaentre las grandes empresasmonopólicas. La aparición de la
corporacióngiganteha significadoque el capitalismocompetitivose transforme
en un capitalismo monopólico, en el que la confección de los precios se
convierte en una modalidadoligopólica. En el capitalismocompetitivo, explican
los autores, el productor con mayor participación del mercadopodía imponer
los precios, sin embargoya en la fase monopólicavarias empresascoexistena
un mismo nivel de poderíoeconómico,por lo que no esposibleque seauna sola
empresala que fije los precios. La competenciaentre rivales de una misma
categoríalleva implícito el riesgo de que, en una guerra de ofertas, se altere
profundamente el sistema y se provoque inclusive la destrucción de los
productores.Así, explicanestosautores,la tendenciaes hacia el establecimiento
de acuerdos de grupo que tienen como propósito encontrar un precio que
beneficie a todos. Por lo general, dicen Sweezyy Baran, una empresalíder
influye primordialmente para establecerun precio, que no sólo le beneficia a
ella en lo particular, sino que permite también a las otras garantizar sus
utilidades.
En el marco de estosarreglosJa competenciaentre las empresassólo podrá
darseactuandosobredos elemcntos:los costosde produccióny las campañasde
ventas. El primer elemento se refiere al incremento de los niveles de
productividad que como veremos más adelante es esencial para tódo este
proceso.El segundose refiere a las compañíasde publicidad, cuyo propósitoes
diferenciar artificialmente los productos y atraer al consumidor.Como puede
verse, para estosautoresla publicidad, es decir, la diferenciaciónartificial de
los productos, se ubica en la esfera de la circulación de bienesde consumo,
dondecontribuye al aumentode la demanda.ParaSweezyy Baranla publicidad
es importante también pues constituye una inversión por la que se da salida a
excedenteseconómicosque las empresasno deseaninvertir productivamente.
Este último aspectoha sido desarrolladotambién por el economistaVíctor
Bernal Sahagún.17Este autor parte de la idea de que el excedenteeconómico
16 Baran, Paul y Paul Sweezy.1-1 capital monopolista. México, Siglo XXI, 1975. Veáseel
capítulo tercero.
17 cf. Berna! Sahagún Víctor Manuel. Anatomía de la publicidad en México. México,
NuestroTiempo. 1974..220 p.
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No se incluye a la publicidad en la esfera del consumo, sino en la de la
producción. El punto de partida es la dinámica que existe entre los dos sectores
principales de la actividad productiva: la elaboración de bienes de producción y
la generación de bienes de consumo.
U na de las características de la madurez industrial es el desarrollo vertiginoso
del sector de bienes de producción en comparación con el sector de bienes de
consumo. Esta es sin duda una de las consecuencias del crecimiento económico
de los Estados U nidos, país en que la publicidad ha impulsado el desenvolvimiento de los medios de comunicación, marcando la pauta para el mismo
desarrollo en otros países. Entre'1947 y 1975 la inversión en instalacíones y
equipo para ampliar el sector de bienes de producción, registró una tasa de
crecimiento de 639.8%, mientras que la inversión de capital para la fabricación
de bienes de consumo sólo se incrementó con una tasa de 366%.
El crecimiento desigual de la inversión en los dos sectores responde a la
propia lógica del sistema capitalista. Como lo apuntaban Sweezy y Baran, la
competencia .entre capitales ocasiona la búsqueda de más altos niveles de
productividad del trabajo. Esta tendencia hace que se altere la composición
orgánica del capital, de tal manera que el capital constante, la maquinaria,
sustituya al capital variable, el trabajo. Así la producción de bienes de capital
aumentará, al tiemp() que la de bienes de consumo sufrirá un rezago relativo. La
producción de bienes de capital, necesarios para la generación de más bienes de
producción crecerá a un' ritmo más acelerado que ninguna otra actividad
industrial, en segundo término destacará el crecimiento de la producción de
bienes de capital para las industrias de bienes de consumo y en último término
la yroducción de bienes de consumo.
Como consecuencia de este proceso, característico del desarrollo industrial
avanzado, el mercado para los bienes de produéción se extiende en la medida
que lo exige el proceso mi~mo de acumulación y desarrollo de las fuerzas
productivas, es decir, por la dinámica de la ~~pahsión del capital. Paradójicamente no sucede lo mismo con la 'demanda de bienes de consumo. Este
estrangulamiento relativo a la demanda de bienes de consumo resulta, como es
lógico, de que la mano de obra fecibe cada vez una proporción menor de los
recursos invertidos. En otras "palabrils, esto quiere decir que el consumo se
expande a un ritmo menor que el incremento de la productividad. Sin embargo,
el continuo crecimiento de la productividad exigirá que la demanda de bienes
de consumo así generados crezca también y para lograr este crecimiento no
encuentra contenida en su libro Economía,publicidad.v comunical'ión masiva publicado por
CEESTEM/Editorial Nueva Imagen, así como en "Advertising in the Third World", trabajo
que apareceráen versión mimeografiadadentro de la serie Cuadernosdel CEESTEM y como
artículo en la revista Media, Culture and Societ.v.
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monopoliza~ión es característica de todo el aparato productivo e inclusive es
más pronunciada en el sector de bienes de producción.
Ue acuerdo con la hipótesis anterior, la evolución de los medios de
comunicación masiva estará íntimamente ligada a la publicidad y ésta a las
necesidades de reproducción del capital invertido en el sector de bienes de
consumo.
El desarrollo de la tecnología de las comunicaciones electrónicas estuvo
ligado, en una primera instancia, a la industria militar. Una vez terminadas las
conflagraciones bélicas de este siglo, los establecimientos industriales estaban
en capacidad de producir gran cantidad de aparatos electrónicos destinados al
consumo. Bien fincado ya el mercado de receptores electrónicos, las empresas
transmisoras ceden a los requerimientos de la publicidad que se apodera de los
tiempos de transmisión para anunciar sus productos. Como consecuencia de
este proceso las transmisoras se convierten en empresas con grandes
posibilidades de acumular ganancias, con lo que se completa el cuadro
comercial del desarrollo de los medios electrónicos de comunicación masiva.
Como empresas capitalistas, los medios de comunicación tienen la necesidad de
reducir sus costos e incrementar su productividad impulsando la innovación
tecnológica en el terreno de las comunicaciones.
Para completar este análisis resta explicar por qué en muchos países del
Tercer Mundo se da un proceso similar de desarrollo de los medios de
comunicación ligados a la publicidad. Ciertamente las economías dependientes
de los países del Tercer Mundo presentan coÍltradicciones en su estructura
productiva, diferentes a las de los países altamente industrializados. En las
economías subdesarrolladas es la inversión en el sector de bienes de consumo,
la que crece más rápidamente en comparacióncon las muchas veces casi
inexistente industria de bienes de capital. A pesar de esto e inclusive por esta
misma razón, la publicidad es también un factor esencial para la reproducción
del capital.
Antes que nada es necesario tener en cuenta que una necesidad fundament-al
del desarrollo capitalista en los países altamente industrializados es la búsqueda
de nuevos espacios de inversión, donde colocar el excedente de capital y
obtener más altas tasas de ganancias. Esta expansión determina que en el
desarrollo de las economías dependientes se conjuguen factores internos y
externos, aportando cada uno las contradicciones de su propia dinámica. A
pesar de la abundancia de mano de obra en la mayoría de los países en
desarrollo, la necesidad de incrementar la productividad del trabajo se importa
como una exigencia de la empresa trasnacional. Este incremento de la
productividad se satisface con la a~quisición de los bienes de capital producidos
precisamente en los países altamente industrial izados, lo que en su conjunto
contribuye significativamente a la demanda de estos bienes que, como hemos
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auditorio, consumidor potencial de ciertos productos. De tsta manera la
empresa trasmisora ofrece un producto diferenciado con diversos grados de
potencial de consumo, el mismo que vende a la publicidad a distintos precios,
dependiendo del horario de trasmisión y la programación de que va
acompañado.
Es importante reconocer este carácter económico empresarial de los medios
de comunicación, pues nos ayuda a entender que el verdadero vínculo de los
medios no es con los auditorios sino con los publicistas y sus clientes en la
industria de bienes de consumo. Es decir, los medios no proporcionan un
servicio a los auditorios, sino venden un servicio o producto a los publicistas,
este producto son precisamente los auditorios. Teniendo clara esta concepción
podemos entender el papel que cumple la programación. Esta se ofrece como un
"regaJo al público", con el único y fundamental propósito de captar su atención
para que reciba con detenimiento el mensaje publicitario. Los contenidos que se
trasmiten por los medios comerciales son, entonces, ciertamente enajenantes,
mas no porque respondan a un propósito de carácter ideológico sino porque en
su propia lógica se inserta la producción de imágenes alienantes con las que
espera no sólo atraer al público receptor, sino hacerlo más receptivo al mensaje
publicitario.
Es esta última razón la que provoca la gran similitud existente entre las
imágenes de la programación insumo -es decir, la programación de "regalo al
público", la que se propone captar su atención para con ello proporcionar al
publicista un auditorio y la transmisión de "venta", cuyo objeto es el mensaje
publicitario. Ambas deben coincidir en su contenido por la necesidad de
congruencia entre lo que se ofrece al público para atraerlo y lo que se le
presenta para que consuma, entre lo que se anuncia y el soporte del anuncio.
Sin embargo, no podemos por esto concluir que para el propietario de la
estación televisora o radiofónica la programación sea su motivo último, con lo
cual podría plantearse que la alteración de los contenidos llevaría necesariamente a una evolución liberadora del medio. Al contrario, es necesario entender que
la reformulación de los programas de los medios masivos representa una
cuestión estratégica para los emisores sólo si con ella se afecta seriamente el
volumen o el tipo de auditorio -y por ende de "producto"- que venden las
empresas de comunicación a los anunciantes. Es posible pensar incluso
-hipotéticamente- que los medios de comunicación estarían dispuestos a ceder
todo su tiempo de transmisión de programas si se les garantizan los mismos
auditorios, con lo cual no alterarían su funcionamiento. Para el medio, lo
importante y vital es seguir generando ganancias mediante la venta de tiempo
de transmisión al publicista y a su anunciante, y para éstos, en sentido más
amplio, lo verdaderamente estratégico es que sigan utilizando a los medios para
la transmisión de mensajes publicitarios.
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