Unidad 13

Unidad 13
• OBJETIVOS Y FACTORES DE LA PRODUCCION
DE PRECIO
Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.
Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el cual
se encamina la organización. Los objetivos de la empresa constituyen el plan básico de
la misma.
Dentro de los principales objetivos de los precios están los siguientes:
•
Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas,
tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener
o aumentar la participación que la compañía tiene en el mercado. Un factor que
hace que la participación en el mercado sea un objetivo útil, es que una
empresa, en general, puede determinar cuál es la participación que tiene en el
mercado.
En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de la
empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.
•
Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra a
menudo en industrias que tienen un líder en precios. En las industrias en las
cuales fluctúa con frecuencia la demanda, en ocasiones con violencia, tratarán
de mantener estabilidad en su determinación de precios.
El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas
cobren el mismo precio. Que establece el líder, sino que existe alguna relación regular
entre los precios del líder y los de las demás empresas.
Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas
por evitar las guerras de precios, aun cuando esté disminuyendo la demanda.
Los líderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr
la estabilidad.
•
Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas desean lograr
un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o sobre las ventas netas.
Muchos detallistas y mayoristas usan el rendimiento esperado sobre ventas
netas como objetivo de, precios a corto plazo. Establecen un aumento
porcentual sobre las ventas que sea lo suficientemente grande para cubrir los
costos de operación proyectados, además de una utilidad deseada para el año.
En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la
utilidad en moneda variará de acuerdo con el número de unidades que se
vendan.
•
Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas tengan
como objetivo de precios el de lograr una utilidad lo más grande posible; a esto
se llama maximización de utilidades. El problema de esta meta es que al
término maximización de utilidades se le ha dado un sentido negativo debido a
que la gente lo toma como sinónimo de precios altos y de monopolio. Sin
embargo, en la teoría económica y en la práctica de negocios no hay nada
negativo en la maximización de utilidades.
En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña
en relación con la demanda, será asignado nuevo capital a ese campo para equilibrar
mejor la demanda y la oferta.
Una política de maximización de utilidades tiene más probabilidades de
beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo. Este tipo de
política debe lograr además una buena colocación de recursos en sentido social.
Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta sólo los resultados
del siguiente mes se perjudican.
Muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen
que aceptar pérdidas a corto plazo.
Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto
nuevo, a menudo le es ventajoso poner precios bajos para poder conseguir. Una gran
clientela. Tales empresas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero
están poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo.
Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades
en su local es ofrecer artículos muy conocidos como "ganchos", que se venden con muy
poca utilidad o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora
en forma considerable la utilidad general.
La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre
cada producto unitario.
•
Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamaño,
ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o aun para evitar
la competencia.
Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un
precio a su producción, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios, o por lo
menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.
Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente
competencia.
En general, esta meta no 'se admite públicamente, pero ha salido a la luz en
juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de los alimentos.
Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen
un precio bajo para desanimar 'a la competencia. Si el producto nuevo es
suficientemente popular, otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la
política de precios del innovador.
Penetración en el mercado. Hay empresas que ponen precios relativamente
bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él.
Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo:
1. El mercado parece ser altamente sensible a los precios.
2. Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y
acumularse el rendimiento.
3. Con un precio bajo, se desalentaría la competencia real y potencial.
•
Promoción de la línea de productos. Es la acción de fijar un precio que
intensifique las ventas de, toda la línea dando menos importancia a las
utilidades del producto.
•
Supervivencia. En algunas ocasiones la empresa encuentra difícil competir en
el mercado por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica,
para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el
mercado esperando un cambio que le permita recuperar una posición firme en
el mismo.
Factores que intervienen en la fijación de precios
La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y
requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y
afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar en
cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.
EL COSTO
El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y
jerarquías entre productos.
La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de
las materias primas, la mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que
dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea competible con las
necesidades del funcionamiento de la empresa. De este modo, los costos de
producción revelarán cuáles son las mercancías que proporcionan mayor margen de
beneficio, las de calidad más conveniente para competir en el mercado con éxito y el
nivel físico de producción que será necesario alcanzar para lograr los costos mínimos..
Así pues, las empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el
extranjero.
Ahora bien, cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su
precio con libertad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si
puede vender al precio del mercado o se retira.
Una función muy importante de los costos es servir de guía al empresario para
determinar cuál puede ser la combinación de productos más rentable y los gastos en
que se puede incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente
flexibles para que el costo resulte efectivo en la fijación del precio y proporcione
información en distintos momentos, reflejando el cambio en las condiciones.
Se puede decir que_ el costo es
Todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar a cabo cierta operación.
El verdadero costo de una acción es lo que se ha dejado de ganar por el hecho
mismo de haber seleccionado dicha acción y no otra.
A continuación se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos:
•
Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.
•
Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.
•
Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta
y la demanda.
•
Decidir entre producir o comprar el artículo que se está elaborando.
Todo lo anterior tiene razón de ser en virtud del gran desenvolvimiento que las
empresas tienen y además porque será la forma mediante la cual la dirección de la
empresa podrá decidir estar en el mercado.
En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual sea el nivel de precios
y para cualquier tipo de combinación de productos, es preciso una clasificación
adecuada de los costos para la determinación del precio representadas en las graficas
siguientes:
Demanda elastica o menor a la unidad
Demanda elastica o mayor a la unidad
Demanda unitaria
Clasificación de los costos para la determinación del precio. Elasticidad de la
demanda. D, demanda, Q, cantidad, P, precio.
Punto de equilibrio
Es un enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en
que varían éstas, las utilidades y el volumen de producción, con el fin de que la
dirección de la empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las
utilidades. Es entonces cuando surge el sistema de equilibrio como un instrumento
fundamental para la planeación de las utilidades, de la toma de decisiones y de la
solución de problemas.
Este enfoque es un método que proporciona a los empresarios una comprensión
rápida de las relaciones esenciales del ingreso sobre las ventas, los costos, las
utilidades y los distintos volúmenes de producción y ventas.
Además, el análisis del punto de equilibrio se puede usar en las decisiones sobre
productos nuevos; en el estudio de los efectos de una expansión general (empresa que
vende varios productos similares a distintos precios); en la fijación de precios; en el
control de los costos y en las decisiones referentes a programas de expansión.
Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a
los ingresos totales.
La demanda y la oferta
En cualquier momento, los precios de un producto estarán fijados por el
mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecerán sobre cualquier
sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy
poco en los precios que pagan; cuando se dice que los precios están fijados por el
mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.
La demanda
Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado.
El precio del producto estará determinado por la demanda ya que ésta constituye
una serie de relaciones y cantidades...
El incremento de la demanda de un bien produce una elevación considerable en
el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su efecto
en el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento del volumen
de producción y el incremento de los beneficios.
La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios, y si
esta reducción es permanente y en gran escala obliga a que durante algún tiempo se
lleven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de las
empresas.
Una forma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es la
discriminación de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo
a diferentes clientes, siempre y cuando éstos no estén en competencia. Este tema se
ampliará más adelante.
Ley de la demanda. Las cantidades de una mercancía que los consumidores
están dispuestos a comprar tiende a variar en relación inversa al movimiento de los
precios; esto es, si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios se reducen,
la demanda aumenta. Estas mercancías que los consumidores están dispuestos a
comprar estarán determinadas por los siguientes factores:
•
Los grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estarán condicionados por la costumbre, el hábito y la cultura.
•
El número de consumidores.
•
El precio de los productos sustitutos, que será más notable cuanto más
perfectos sean los productos sustitutos.
•
Los ingresos de los consumidores.
•
El nivel general de los precios.
Fluctuaciones en la demanda. Es el desplazamiento de toda la curva de la
demanda en una u otra dirección, provocado por los cambios en los determinantes de la
demanda.
Elasticidad de la demanda. La demanda de un producto es sensible a los
cambios de precio. Existen tres grados ,de elasticidad (Fig. 8-2).
La elasticidad de la, demanda es, un instrumento básico para medir la
sensibilidad del volumen de ventas ante un cambio en alguno de los distintos factores
que operan, es decir, la variación de la demanda determina una variación en el precio
del producto, que puede ser utilizado para medir las características del mercado, prever
los precios y los beneficios. Es uno de los factores que más influye en las decisiones
sobre los precios.
Fluctuacion de la oferta a largo plazo Q cantidad, P precio, O oferta
Cuando una baja en el precio de un bien no modifica en absoluto la cantidad que
se compra, se dice que es nula la elasticidad de la demanda (inelástica o rígida) para
ese bien.
Cuando una pequeña reducción del precio de un producto produce un
incremento enormemente amplio en las compras del bien, se dice que la demanda es
infinitamente elástica; esto, suponiendo que el ingreso total de todos los consumidores
sigue siendo el mismo antes y después del cambio de precios.
De acuerdo a lo expuesto, puede darse el caso de que la demanda de una
mercancía sea inelástica: la cantidad total que se compra aumentará muy poco si el
precio del bien se hace más barato, es decir, las compras no se elevan en proporción a
la baja de los precios. Sucede algo.similar cuando la demanda es elástica: una caída en
el precio del bien aumenta de nuevo la cantidad que de él se compra, pero aquí hay un
hecho significativo: la cantidad total de dinero que gasta el consumidor sube en lugar de
bajar, es decir, la cantidad comprada del bien aumenta más con relación a la rebaja en
el precio.
Así pues, es evidente que tiene gran importancia para el hombre de negocios el
hecho de que la demanda de su producto sea elástica o inelástica.
Ahora bien, si la elasticidad de la demanda de un producto es muy baja, es
probable que los empresarios aumenten sus beneficios si elevan sus precios, porque el
encarecimiento de un bien cuya demanda sea inelástica aumentará el gasto total de los
consumidores: los ingresos de los productores se elevarán si venden una producción
más pequeña a mayor precio, mientras que posiblemente sus costos con tal volumen
reducido sean más bajos. De aquí que el aumento en el precio determine mayores
beneficios.
El conocimiento de estos hechos proporcionará a la organización de una
empresa una forma de medir las características del mercado que puede ser utilizado
para prever los precios y los beneficios que se podrían obtener.
La elasticidad de la demanda depende fundamentalmente de la existencia de
sustitutos. Por ello, cuanto más se delimite el bien, más sustitutos tendrá y mayor será
su elasticidad de demanda.
La oferta
Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos
a producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están
dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa al movimiento del
precio, esto es, si el precio baja la oferta baja y ésta aumenta si el precio aumenta.
Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercado
estarán determinadas por los siguientes factores:
•
El número de firmas en el sector industrial.
•
La capacidad productiva de las firmas existentes.
•
El costo de los factores de producción.
•
Las técnicas de producción.
Fluctuaciones de la oferta a largo plazo. Para que en los determinantes se
produzcan alteraciones lo suficientemente intensas, como para provocar cambios
visibles, a veces es necesario que transcurran periodos largos (Fig. 8-3).
Elasticidad de la oferta. Se refiere a los cambios en las cantidades del producto
que los vendedores están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los
cambios en el precio; los cambios en las cantidades se moverán en la misma dirección
que los cambios en los precios.
Oferta elástica es cuando un cambio en el precio provoca un cambio
proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas.
Oferta inelástica es cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es
proporcionalmente menor al cambio en el precio.
Oferta unitaria es cuando un cambio en el precio provoca un cambio
proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas.
LA COMPETENCIA
La fijación de precios con relación a los competidores hace que el empresario se
dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.
Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer tres
consideraciones básicas:
•
Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.
•
Se debe contemplar la relación que tienen con los precios otros elementos en
la mezcla de mercadotecnia. ..
•
Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
•
De acuerdo con la clasificación' estratégica de productos, o sea el portafolios
de productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica
por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.
La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que
induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la
sola razón de las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad, de la
rapidez en el servicio, del buen trato, etc. También los derechos de uso exclusivo de
una marca registrada otorgan a la concesionaria un determinado poder monopolístico.
Cuando baja la demanda obliga a que se lleven a cabo algunas liquidaciones y,
por tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reducirá los
beneficios muy por debajo del nivel normal, lo que traerá como consecuencia que las
nuevas empresas incursionen en esta industria; los bajos precios impedirán a algunas
empresas la renovación de maquinaria e instalaciones; en cambio, las empresas que
fabrican productos diferenciados pueden mantener una competencia menos intensa con
otras empresas de la propia industria que con la de los restantes.
El hecho de que cada empresa fabrique su propio producto individual y tenga
clientela propia, con su mercado particular o específico, le permitirá cierto control sobre
los precios, el volumen de producción y los beneficios, pero no podrá hacer caso omiso
de la competencia dentro del mercado general de la totalidad de la industria.
En la competencia entre productos homogéneos de múltiples fabricantes, surge
la lucha entre las empresas por fabricar exactamente el mismo producto y más barato,
mientras que las empresas que no elaboran idénticas mercancías recurren a muchas
otras formas de competir.
Ahora bien, la principal característica que distingue la competencia del monopolio
es que en éste no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor
industrial que está en constante lucha con la competencia. Un monopolista no tiene
rivales y su campo de acción, aunque no ilimitado, es bastante mayor que el de la
competencia.
La ausencia de competidores resulta ser una invitación para elevar los precios y
las ganancias, y es probable también que la salida de un monopolista sea más pequeña
de lo que cabe esperar en una industria competitiva.
Entre la empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en
la determinación del precio y del volumen de producción; estos factores son: la
nacionalización, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etc. La falta
de productividad que resulta de la inexistencia de competidores es una de las fallas del
monopolio y esto se considera frecuentemente como una buena razón para la
nacionalización o para la formación deliberada de una competencia.
Además, un monopolio; altamente provechoso atrae a los hombres de negocios
y constituye una potente fuerza de atracción para que nuevas empresas invadan su
campo.
El oligopolista sí tiene competidores y, es más, cualquier cambio que realice una
empresa en el precio de un producto provocará, de manera casi automática, que las
otras empresas cambien también los precios del producto, lo que a su vez determinará
una nueva ' reacción en el precio del que inicialmente hizo el cambio en el precio, de tal
manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra
de precios.
Ahora bien, la competencia es menos aguda y agresiva en el oligopolio que en
un mercado sin restricciones de acceso donde el considerable número de empresas
convierte la competencia en un fenómeno totalmente impersonal.
Puede adoptarse un tipo de política tranquila en la cual los precios marcados por
todas las empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que se
produzcan cambios sustanciales. De este modo, el nivel de precios quizá pueda
mantenerse durante meses, pues ninguna empresa se atreverá a dar el primer paso
que pudiera alterar la situación establecida. Cualquier oligopolista comprende que, si
eleva el precio de un producto, es poco probable que los demás lo sigan, de manera
que el aumento' lo haría perder muchos clientes; si rebaja el producto, también lo harán
sus rivales y no conseguirá una ampliación significativa en sus ventas.
El temor de que cualquier cambio empeore siempre la situación puede muy bien
explicar por qué frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios durante largos
periodos.
De todo esto se deduce que monopolio y oligopolio son casi sinónimos en cuanto
a precios y beneficios elevados, puesto que no existe una competencia como la hay en
la industria compuesta por muchas empresas.
Precios oficiales
Los precios oficiales o controlados se originan en el Art. 28 Constitucional, el cual
no sólo se limita a la prohibición de monopolios, sino que establece como estrategia
gubernamental el control .de ,precios máximas en ariticulas, materias primas o
productos considerados básicos para la economía nacional y para el consumo popular.
Este artículo constitucional prevé la concentración o acaparamiento de los
artículos de consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas indiscriminadas en los
precios de los artículos de consumo necesario; para ello, se establecen duros castigos
a quienes contravengan dichas disposiciones legales:
En consecuencia, la Ley, castigará severamente y las autoridades seguirán con
eficacia toda concentración o acaparamiento en una o varias manos, de artículos de
consumo necesario y que tenga por objeto obtener el alza de los precios; todo acuerdo,
procedimiento o combinación de los productores, industriales, comerciantes o
empresarios de servicio que de cualquier manera hagan para evitar la libre
concurrencia o la competencia entre sí y obligar a los consumidores a pagar precios
exagerados y, en general, todo lo que constituya una ventaja exclusiva indebida en
favor de una o varias personas determinadas y con perjuicio del público en general o de
alguna clase social.
También impone modalidades en la organización de la distribución de esos
artículos con objeto de evitar intermediaciones nocivas que provoquen escasez en el
aprovisionamiento de los mismos y de evitar el alza de los precios, así como para
imponer modalidades a la organización de la distribución de esos artículos, materias o
productos a fin de evitar que intermediaciones innecesarias o excesivas provoquen
insuficiencia en el abasto, así como el alza de precio.
Este artículo tiene como principal objetivo proteger a los consumidores, así como
a su organización en la defensa de su justo interés.
De este artículo se desprende la Ley sobre Atribuciones del Ejecutivo Federal en
Materia Económica y todo un sistema de control de precios.
Constitucionalmente, el control oficial de precios se encuentra apoyado, además,
por el Art. 73, fracción X, el cual faculta al Congreso de la Unión para legislar en materia
de comercio.
En primer lugar, nos ocuparemos de la Ley sobre Atribuciones del Ejecutivo
Federal en Materia Económica, resultado de la iniciativa presentada por el C.
Presidente de la República al Congreso de la Unión, a fin de que se expidiera una ley
por la que se concediesen facultades al ejecutivo para regular las
OBJETIVOS
DE
LA
LEY
SOBRE
FEDERAL EN MATERIA ECONÓMICA
ATRIBUCIONES
DEL
EJECUTIVO
•
Combatir el encarecimiento de los artículos destinados al consumo general.
•
Atacar los fenómenos de escasez en el abastecimiento de materia primas y de
equipo y maquinaria para la industria.
•
Conjurar el peligro de que, en la situación anormal en que está el país y que
puede agudizarse, se causen graves perjuicios a la población y a las ramas
importantes de la economía mexicana.
Las disposiciones contenidas en dicha ley se aplican a quienes realizan
actividades industriales o comerciales vinculadas con la producción o distribución de las
siguientes mercancías:
•
Artículos alimenticios de uso generalizado.
•
Efectos de uso general para el vestido de la población del país.
•
Materias primas esenciales para la industria nacional.
•
Productos de las industrias fundamentales.
•
Artículos producidos por ramas importantes de la industria nacional.
•
En general, los productos que representan renglones considerables de la
actividad económica mexicana.
Los artículos de lujo no quedan afectados por esta ley. actividades industriales o
comerciales relacionadas con los productos que representan renglones considerables
en la economía del país. Dicha ley fue publicada en el Diario Oficial de la Federación
del 30 de diciembre de 1950.
Conforme a este artículo, el Ejecutivo Federal se encuentra facultado para
determinar qué mercancías quedarán incluidas dentro de cada una de las fracciones del
mismo; en esta forma, el Estado tiene facultad suficiente para controlar gran proporción
de la economía nacional.
En general, esta ley establece que el Ejecutivo Federal tiene autoridad para
imponer precios máximos a los artículos, ya sea al mayoreo o al menudeo, y fijar las
tarifas de los servicios, según sea el caso, siempre sobre la base de una utilidad
razonable (tratándose de las mercancías y servicios ya mencionados). Establece que
las personas con existencias de artículos de primera necesidad tienen la obligación de
ponerlas a la venta a los precios que no excedan de los máximos autorizados.
Asimismo, evitará que los precios vigentes del mercado a partir de una fecha
determinada, se eleven sin previa autorización oficial.
Cuando el volumen de las mercancías a que la Ley se refiere es insuficiente en
relación con la demanda, el Ejecutivo Federal puede adoptar las siguientes medidas:
•
Determinar la forma en que deba realizarse la distribución de los artículos
producidos o importados.
•
Imponer racionamientos con la intervención oficial necesaria.
•
Establecer prioridades para atender las demandas preferentes por razones de
interés general.
Además, el ejecutivo se encuentra autorizado para determinar el empleo que
debe darse a las mercancías comprendidas en el Art. 14 de dicha Ley, así como marcar
disposiciones sobre la organización de la distribución de las mismas a fin de evitar
intermediaciones innecesarias o excesivas que provoquen su encarecimiento.
La misma ley faculta al Ejecutivo Federal para determinar sobre los artículos que
preferentemente deban producirse, siempre que no se afecten los resultados
económicos de las empresas, o bien que se otorgue a éstas la compensación
respectiva. Al mismo tiempo le da capacidad para imponer limitaciones a la importación
y exportación: cuando así lo requieran las condiciones de la economía nacional y el
mejor abastecimiento de las necesidades del país.
En tales casos, los permisos se darán directamente a los interesados.
Los productores que realicen exportaciones tienen la obligación, de acuerdo a
esta ley, de satisfacer primeramente la demanda del consumo nacional y sus precios no
pueden exceder a los precios del mercado exterior.
Función de los subsidios en la función de los precios
El término subsidio proviene de las locuciones latinas subsidiarium y subsidium;
la primera (subsidiario) significa que se manda en socorro o subsidio de uno. La
segunda (subsidio) significa socorro, ayuda o auxilio extraordinario, o bien, contribución
impuesta al comercio y a la industria.
El subsidio, en términos generales, es la transferencia en dinero, en especie o
compensando con impuestos de' los gobiernos federal, estatal o municipal a las
personas físicas o morales, sin que implique una contraprestación de parte de éstos.
Su aplicación está condicionada a los fines que quiera alcanzar el gobierno;
generalmente son fomentar una rama de la producción o evitar que el consumidor
pague el precio íntegro de un artículo o servicio.
Otra definición es la siguiente:
En términos generales, el subsidio puede considerarse como la cesión unilateral
que en efectivo o con cargo a impuestos, otorga el Estado a las personas físicas o
morales con fines específicos, o como aquel acto fiscal que libera en unos casos
parcial, y en otros totalmente de sus obligaciones fiscales, y en unos más distribuye
liquidez a una institución pública y privada y también a particulares, contabilizando su
monto en la cuenta de la Hacienda Pública Federal como un gasto pero también .como
un ingreso, o como la renuncia en favor de los particulares de parte del efectivo que
como ingresos recauda el Estado para cumplir con sus obligaciones.
Henry Laufenburger dice que esporádicamente el gobierno mexicano ha
otorgado subsidios similares a la importación de alimentos con cargo al presupuesto y,
por varios años, por medio de subsidios entregados a los organismos descentralizados,
ha mantenido precios inferiores a los del mercado libre; por ejemplo, el del maíz
destinado al consumo en el Distrito Federal.
El impacto del fenómeno inflacionario en la fijación de precios
Dentro de las variables que intervienen en la determinación de los precios, una
de suma importancia es la inflación.
La inflación, en términos generales, se refleja en el proceso de aumento en el
nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero y más
específicamente del salario.
CAUSAS DE LA INFLACIÓN
Las causas de la inflación pueden resumirse en dos grandes apartados:
Inflación por exceso de demanda, originada cuando los medios de pago de la
sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios. Es decir, cuando
Dentro de la literatura que trata de este tema se encuentran varias corrientes de
pensamiento que se describen brevemente a continuación:
Escuela monetarista
Reconoce la inflación como un fenómeno monetario que se desarrolla debido a
la velocidad de la circulación del dinero y las mercancías, ocasionando efectos
indirectos al alterar las ganancias y los salarios reales de-la población. Dicho de otra
manera, al entrar en circulación cantidades de dinero superiores a las que hay en el
mercado en un momento determinado y mantenerse constante el nivel de producción,
en tal circunstancia surge la tendencia normal de la economía a elevar precios.
La velocidad del dinero es la rapidez con que el dinero en circulación se utiliza
para atender las operaciones de compraventa en el conjunto de la economía.
El proceso de inflación obliga a la gente a utilizar parte de sus ahorros en la
compra de bienes y servicios. Es±o aumenta la demanda total agregada, impulsando la
inflación.
Escuela estructuralista
Para los estructuralistas, la inflación aparece durante el proceso de desarrollo;
cuando la demanda y la producción de bienes y servicios tienden a crecer a tasas
distintas, y no hay forma de compensarlas aparece la escasez y hay presiones sobre
los precios.
Se ha identificado como causa básica de este fenómeno la inelasticidad del
sistema productivo, o sea, la existencia de cuellos de botella en la estructura del
sistema, que obstaculizan al crecimiento de la producción en forma paralela al
crecimiento de la demanda.
La solución que ofrece esta escuela de pensamiento es la creación de políticas
de estabilización basada en programas de desarrollo a largo plazo, encaminadas a la
introducción de cambios estructurales necesarios.
A corto plazo, la elasticidad con que la oferta afronta los aumentos de la
demanda depende exclusivamente de la capacidad instalada, o sea, de las inversiones
realizadas con anterioridad.
Escuela sociológica
Sus autores sostienen que la inflación encierra un trasfondo socioeconómico y
político sumamente importante.
Esta escuela afirma que la inflación es consecuencia y expresión de la
"contienda social" que hay entre los diversos elementos dinámicos que forman la
sociedad, o sea de la interrelación entre fuerzas políticas, económicas y sociales que
actúan en el proceso social.
Dicha corriente asocia el ritmo de la inflación a la aptitud obrera de obtener
mayores salarios o de oponerse a su menoscabo.
La inflación expresa la pugna por la distribución del producto entre los diversos
grupos sociales. La batalla que ejerce cada uno de ellos para proteger sus intereses
desemboca en presiones inflacionarias, derivándose así la espiral inflacionaria basada
en continuos movimientos salario-precio en ascenso.
Los procesos inflacionarios aparecen cuando la "contienda social" pasa del plano
económico al plano político, o sea, del encuentro entre agentes económicos -"en
disputa por el valor"-, del enfrentamiento entre clases "en disputa por el poder".
El contraste en los grados inflacionarios entre los diferentes países es reflejo dei
grado en que los grupos sociales antagónicos manifiestan su aceptación general de las
condiciones en que se realiza el reparto del ingreso nacional, y dedos mecanismos
institucionales y orgánicos mediante los cuales es encauzada la "contienda social",
cuando se trata de modificar el esquema de reparto prevaleciente.
Esta corriente considera que, para que haya tasas de inflación bajas, es
necesario:
•
Que en la sociedad existan acuerdos institucionales y mecanismos orgánicos
para encausar la "contienda social".
•
Que las condiciones reales del desarrollo permitan atender adecuadamente las
demandas básicas de los grupos cuya fuerza y participación son
indispensables para la dinámica económica. la cantidad de dinero líquido en
circulación se eleva a tal grado que la demanda generada no puede ser
cubierta por la oferta en los precios corrientes (cuando la capacidad productiva
se encuentra saturada), ocurre inevitablemente el ascenso general del precio,
iniciándose así el proceso inflacionario.
•
Inflación por elevación en los costos de producción provocada como consecuencia del alza de los precios de los factores productivos. En este sentido, la
fuente más corriente de elevación de costos se encuentra en los salarios, sobre
todo cuando son negociados por fuertes sindicatos obreros.
Otras fuentes son los precios internacionales de los productos de importación y
exportación y los aumentos en los precios; esto resulta de la inelasticidad de la oferta,
ocasionada por factores estructurales, y la elevación de los márgenes de utilidad a corto
plazo por parte de los monopolios.
El grado de competencia existente en el sector industrial es un elemento
importante al considerar la capacidad de las empresas para trasladar las alzas de los
costos de producción a los consumidores o absorberlas.
EXPRESIÓN DE LA INFLACIÓN EN LOS PRECIOS
Ahora se analizará cómo influye la inflación en los precios.
Como ya se dijo, el exceso de dinero en circulación (exceso de demanda), la
rigidez del sistema productivo (rezago de la oferta) y el enfrentamiento social por la
distribución del ingreso crean aumentos en el nivel general de precios.
Se debe tomar en cuenta que los precios constituyen un mecanismo empleado
en la economía para distribuir el ingreso nacional entre los distintos grupos sociales. En
la oferta y la demanda se reflejan las fuerzas de los grupos sociales que ejercen y
expresan su poder económico relativo a través de los mecanismos del mercado.
En estructuras monopólicas, en las que un agente o grupo de agentes económicos poseen la totalidad o la mayor parte de las mercancías que constituyen la
oferta y la demanda de un mercado específico, el desigual poder de compra o de venta
de los distintos agentes económicos determina las formas y condiciones concretas de
su interacción en los mercados. Tales formas de interacción son causa de variaciones
en los precios de las mercancías que los apartan de su valor, aunque éste predomine
como tendencia. De esta manera, los valores y los precios no sólo se encuentran
determinados por la estructura productiva global de la sociedad, por su desarrollo
tecnológico y por la interacción entre sus clases y grupos, sino también por las fuerzas
sociales concretas que constituyen la oferta y la demanda.
Estas fuerzas varían constantemente en función de una gran variedad de
circunstancias como la monopolización o acaparamiento de productos básicos en
épocas de escasez. Pero estos cambios se producen dentro de los límites del sistema
de distribución del producto social. Cuando las variaciones rebasan los límites del
sistema, las fuerzas sociales básicas (oferta y demanda) generalmente entran en
actividad para devolver la normalidad al sistema. Cuando lo anterior no ocurre
oportunamente, la inflación tiende a desbocarse.
En este proceso, para que el productor siga participando en el mercado y realice
mayores inversiones, precisa asegurarse de que obtendrá niveles de ganancia que
considere apropiados. Por otro lado, los trabajadores necesitan conservar el nivel de
vida que han conseguido y luchan por mejorarlo.
Estanflación
Cuando el ritmo de incremento de los salarios reales no coincide con el ritmo de
aumento de las ganancias, se registra un cambio en la estructura de la distribución del
producto social. Si el aumento en los salarios reales coincide con una caída acentuada
de las utilidades, se inhiben la inversión y la producción. Al estancarse la producción no
se logra dar atención a la demanda generada por el aumento en los ingresos de los
trabajadores, los cuales intentan ejercer su mayor poder de compra en un mercado que
mantiene el nivel anterior de la oferta. Puede producirse en estas circunstancias una
elevación en los precios de las mercancías disponibles; se vuelve así ilusorio el
aumento de los ingresos de los trabajadores y se restablece el nivel de utilidades para
los que controlan la oferta en su conjunto. En este proceso, característico de periodos
inflacionarios, aunque se regrese a la estructura previa de distribución del producto
social entre los que reciben los salarios y los que reciben las ganancias, se modifica por
lo general la composición concreta de los grupos. Obtienen beneficios los agentes
económicos que en el curso de este proceso tuvieron la capacidad de defender mejor
sus intereses y lo logran a costa de los sectores económicamente más débiles
Cambios en el mercado mexicano. Evolicion de los salarios minimos y la inflacion
Inflación significa que los precios promedio se elevan. Estanflación corresponde
a una economía estancada o en declinación, que se reconoce principalmente por los
altos niveles de desempleo. Una depresión es una disminución grande de la producción
y el empleo, en tanto que una recesión es el mismo fenómeno, pero de una magnitud
más pequeña.
Por consiguiente, la estanflación corresponde a periodos de estancamiento
(depresión) más inflación de precios.
Ciclos comerciales máximos y mínimos. Un mínimo es el punto bajo de la
actividad comercial y del empleo, en tanto que un máximo es el punto más alto de la
actividad comercial y del empleo. Se define un ciclo comercial como la expansión de la
actividad comercial desde un mínimo hasta un máximo, más la siguiente contracción de
la actividad comercial desde el máximo hasta el mínimo final.
Para la sociedad en su totalidad, las recesiones y depresiones significan
periodos de no utilización de recursos, menor producción y menor empleo y una tasa de
crecimiento más lenta a largo plazo. También causa efectos psicológicos reflejados en
el crecimiento de la población, proporciones más altas de divorcios, de crímenes, de
mala salud física y mental e incluso suicidio.
A los trabajadores especializados también les afecta la depresión; este tipo de
trabajadores de repente desempleados o subempleados aceptan trabajos que no
requieren sus habilidades y su capacidad, recibiendo sueldos bajos aun cuando
trabajan tiempo completo.
La inflación lenta y gradual constituye sólo un "irritante social" a nivel nacional; en
relación al exterior, el aumento gradual de los precios internos puede reducir el volumen
de los bienes vendidos en el exterior, y para los bienes que todavía pueden competir,
se pueden perder mercados completos. Por otro lado, la inflación desenfrenada
produce una disminución tan rápida del valor del dinero que puede llegar a trastornar y
desplomar completamente la economía, con sus correspondientes reacciones políticas
violentas. En esos tiempos, el sistema monetario y de mercado falla completamente.
El impacto combinado de la depresión que mantiene bajos los salarios y la
inflación con precios crecientes da como resultado salarios reales más bajos para la
mayoría de los trabajadores.
El desempleo se genera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas
fábricas y equipo o cuando sus fábricas y equipo operan a tasas de producción
inferiores. Esto lo hacen porque no esperan tener tasas de ganancias suficientemente
elevadas si producen más.
Para el capitalismo, la única demanda efectiva es aquella respaldada por dinero
y no sólo el deseo o la necesidad de las personas de adquirir bienes y servicios. Por lo
tanto, para que el capitalista produzca y emplee más trabajadores debe tener demanda
en términos monetarios.
La teoría keynesiana predice que un exceso de oferta conduce a una producción
decreciente, al desempleo y a precios a la baja. Si existen rigideces institucionales o
poder monopólico, entonces existirán precios estables. Esta teoría predice una inflación
de precios únicamente cuando la demanda sea excesiva con respecto a la oferta.'
Ni la teoría neoclásica ni la keynesiana predicen inflación de precios cuando la
demanda esté cayendo o cuando haya desempleo, situación que ha caracterizado las
últimas recesiones en el sector monopólico.
Normalmente, antes de la Segunda Guerra Mundial, los precios se elevaban
durante las expansiones, reduciéndose durante las contracciones. En todos estos ciclos
el desempleo declinó en las fases de expansión elevándose durante las contracciones.
En la actualidad una tasa catastrófica de desempleo puede originar uná baja de
precios. Pero ya no es cierto que cualquier desempleo significativo -pequeño o
catastrófico- reduzca realmente los precios. En cada depresión o recesión los salarios
reales se reducen al elevarse en mayor proporción los precios. Por lo tanto, el nivel de
vida declina en cada situación de depresión más inflación.
Durante las depresiones o expansiones los precios no se establecen en un
mercado competitivo, sino que son cuidadosamente fijados o administrados según los
intereses de los monopolios. Los precios en mercados competitivos cambian
frecuentemente, pero los precios fijados por los monopolios cambian muy
esporádicamente. Durante las depresiones, los precios competitivos bajan en mayor
proporción que los precios monopólicos; y en las expansiones, los precios competitivos
aumentan en mayor proporción que los de monopolio.
La estabilidad y resistencia de los precios de monopolio a las disminuciones de
la demanda en las depresiones se logran a costa de significativas declinaciones en los
precios de pequeñas empresas competitivas, menor poder de compra de los
consumidores y elevado desempleo de los trabajadores.
En la mayor parte del sector monopólico, sólo una gran empresa de cada
industria fija los precios; las otras sólo siguen a este fijador de precios. La mayoría de
estas grandes empresas siguen una política de fijar el precio con cierto margen de
ganancia, sumando o agregado a su nivel de costo.
Las grandes empresas no maximizan su ganancia a corto plazo al fijar precios
tan altos como sea posible en cualquier momento dado. Más bien, fijan el precio con un
margen de ganancia que asegure su máximo crecimiento a largo plazo y ganancias
máximas a largo plazo también. Este margen de ganancias debe ser suficiente para
hacer frente a sus necesidades esperadas a fin de dar lugar al crecimiento y a la
expansion.
Cuando los ingresos por ventas en empresas gigantes están cayendo, éstas
tratan de recuperar un ingreso que les permita alcanzar su ganancia elevando precios
en las ventas restantes.
Restricciones del grado del poder monopólico sobre el precio
•
Si la empresa eleva sus precios, ¿cuántos clientes están dispuestos a desplazarse hacia un producto sustitutivo?
•
Si el precio elevado conduce a un mayor margen de utilidades, ¿cuántas
nuevas empresas estarán en posibilidad de entrar a la industria o qué tan altas
son las barreras para ellas?
•
¿Cuál es la posibilidad real de cualquier intervención del gobierno si la
manipulación se torna muy obvia para ser pasada por alto?
Por otro lado, así como se encuentran precios estables en periodos largos dentro
del sector monopólico, también las ganancias son mucho más estables que las del
sector competitivo; se aumenta menos en la expansión y se cae menos en la
contracción que las tasas de ganancias de las empresas más pequeñas.
Para los monopolios, las tasas de ganancia son estables por las siguientes
razones:
•
Fijan sus precios de modo que sus tasas de ganancia permanezcan estables.
•
Su poder monopólico les permite fijar los precios en esos niveles. En las
contracciones, mantienen sus precios restringiendo su producción y empleo.
En la expansión, elevan rápidamente su producción y empleo para obtener o
mantener una elevada participación del mercado en expansión.
•
Los costos de producción de los monopolios se elevan menos que los de las
empresas competitivas en cada contracción.
•
El peso efectivo del interés para las pequeñas empresas es mayor que para las
grandes compañías, tanto porque pagan tasas de interés más elevadas como
porque un mayor porcentaje de su capital es prestado.
•
Las pequeñas empresas tienen una sola opción, en tanto que los grandes
conglomerados están muy diversificados con inversiones en industrias que
pueden crecer a pesar de una contracción. Los conglomerados pueden desplazar capital de reserva de las áreas fuertes hacia las débiles.
•
Las crisis golpean mucho antes a las pequeñas empresas competitivas que a
los grandes monopolios.
La importancia de las decisiones de precio
La importancia de las decisiones que. afectan a las estrategias de precios surge
como consecuencia de los siguientes hechos:
•
El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina,
pues, el nivel de actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo
puede comprometer el desarrollo del producto. La medida de la elasticidad al
precio es, pues, un dato esencial y esta medida es difícil.
•
El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no
sólo por el margen de beneficio que prevé, sino también por el sesgo de las
cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de
estructura podrán ser amortizadas en el horizonte temporal fijado. Una escasa
diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.
•
El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto o de la
marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto
evocado por los compradores potenciales. El precio es percibido por los compradores como un signo, sobre todo en los mercados de bienes de consumo;
inevitablemente engendra una idea de calidad y es, por tanto, un elemento
constitutivo de la imagen de marca.
•
El precio, más que las otras variables de marketing, permite fácilmente las
comparaciones entre productos o marcas competidoras. Todo cambio de
precio es percibido rápidamente por el mercado y puede agitar brutalmente el
equilibrio de fuerzas existente, debido principalmente a su gran visibilidad. El
precio es un punto de contacto obligado entre competidores.
•
La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la
estrategia de marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia
publicitaría y promocional; el condicionamiento del producto debe confortar el
posicionamiento de alta calidad y de precio elevado; la estrategia de precio
debe respetar la estrategia de distribución y permitir la concesión de los
márgenes de distribución necesarios para la realización de los objetivos de
cobertura del mercado.
•
La aceleración del progreso tecnológico y el acortamiento de los ciclos de
vida de los productos tienen, por consecuencia, que una actividad nueva debe
poder ser rentabilizada en un plazo mucho más corto que antes. Un error en
el precio de introducción es mucho más grave porque es más difícil de corregir.
•
La proliferación de marcas y de productos relativamente poco diferenciados,
la aparición regular de nuevos productos y la ampliación de las gamas de pro
ductos refuerzan la importancia de un posicionamiento correcto en términos de
precio; ahora bien, pequeñas diferencias pueden a veces modificar muy sensiblemente la percepción de una marca por el mercado.
•
El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionistas,
las rigideces salariales, los controles de precios... refuerzan la necesidad de
una gestión económica más rigurosa.
•
Las restricciones legales, reglamentarias y sociales que toman la forma de limitaciones de precio, de fijación de márgenes máximos, de autorización de
subidas... limitan la autonomía de la empresa en el campo de la determinación
de los precios.
•
La contracción del poder de compra en la mayor parte de las economías occidentales hace que los compradores estén más_ atentos a los precios y
refuerza el papel del precio como instrumento de estimulación de las ventas y
de la cuota de mercado.
Debido a la importancia y a la complejidad de estas decisiones, las estrategias
de precios son a menudo elaboradas al nivel de la dirección general de la empresa.
Los objetivos de las estrategias de precios
Todas las empresas tienen, por supuesto, como objetivo rentabilizar su actividad
y generar un beneficio económico tan elevado como sea posible. Este objetivo tan
general puede traducirse en la práctica de formas muy diferentes, y toda empresa tiene
interés en clarificar el objetivo prioritario que se esfuerza por alcanzar. De manera
general, se pueden reagrupar los posibles objetivos en tres categorías: los objetivos
centrados en el beneficio, en el volumen o en-la competencia.
Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximización del beneficio, o
bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada
suficiente. El objetivo de la maximización del beneficio es el modelo propuesto por los
economistas. En la práctica, este modelo es de difícil aplicación, no sólo porque implica
un conocimiento preciso de las funciones de coste y de demanda para cada producto
considerado, sino sobre todo porque supone una estabilidad raramente lograda de los
factores del entorno y de la competencia. La problemática que preside al cálculo del
precio óptimo ha sido descrita en el Capítulo 7 (ver Figuras 7.4 y 7.5). El objetivo de la
tasa de rentabilidad suficiente está muy difundido (Lanzilloti, 1958) v se traduce en la
práctica en el cálculo de un precio objetivo o de un precio suficiente, es decir, un precio
que, para un nivel de actividad previsto, asegure un rendimiento «razonable» del capital
invertido.1
Esta práctica, que se encuentra a menudo en las grandes empresas, tiene el
mérito de la simplicidad, pero, en cambio, es falsa en el terreno conceptual, porque
ignora el hecho de que es el nivel del precio lo que determina en definitiva el nivel de la
demanda.
Los objetivos centrados en el volumen _tienden__ a maximizar la cifra de ventas
o la cuota de mercado, o más simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de maximización de la cuota de mercado implica la
adopción de un precio de penetración, es decir, de un-precio relativamente bajo, inferior
a la competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y, en
consecuencia, la cuota de mercado. Una vez alcanzada la posición dominante, el
objetivo será el de la tasa de rentabilidad suficiente. Como se vio en el Capítulo 7, ésta
es una estrategia adoptada frecuentemente por las empresas que se benefician de un
efecto experiencia importante y obtienen por este hecho una baja en su coste con el
aumento del volumen acumulado. Una estrategia diferente es la del precio de selección,
que busca una cifra de ventas elevada sacando partido del hecho de que algunos
grupos de compradores están dispuestos a pagar un precio elevado en razón del alto
valor percibido del producto. El objetivo aquí es realizar la mayor cifra de ventas posible
buscando el precio elevado antes que el volumen elevado.
Los objetivos centrados en la competencia buscan bien la estabilización de los
precios, o bien la alineación con los competidores. Es un cierto número de industrias
dominadas por una empresa líder, el objetivo es establecer una relación estable entre
los precios de los diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de
precios que podrían afectar la confianza de los' compradores. El objetivo de alineación
es revelador debido a que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer
influencia alguna sobre el mercado, sobre todo si una empresa domina y si los
productos están estandarizados, como' es frecuente el caso en situación de oligopolio
indiferenciado. La empresa prefiere entonces llevar sus esfuerzos a formas de
competencia fuera del precio. Otros objetivos pueden igualmente observarse tal como
el de la supervivencia.
La elaboración de una estrategia de precio supone la puesta en consideración de
tres grupos de factores: los costes, la demanda y la competencia. Se examinarán
sucesivamente estos diferentes factores y sus implicaciones en la determinación del
precio.
1
Como destaca Micaleff (1977, p. 491):«... el objetivo de rendimiento aparece como
indispensable en el crecimiento de toda empresa cuyo tamaño e importancia exponen en el mercado del
ahorro. Se puede pensar, en efecto, que los accionistas son, ante todo, sensibles al rendimiento de los
capitales comprometidos.»
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA - DE LOS COSTES
El análisis de los costes, como punto de partida en la elaboración de una
estrategia de precios, es ciertamente el procedimiento más natural y también el más
familiar en las empresas. Habiendo soportado el fabricante unos costes por la
producción y la comercialización de un producto, es normal que su primera
preocupación sea determinar los niveles sucesivos de precios compatibles con las
diferentes restricciones de cobertura de los gastos directos, de las cargas de estructura
y de beneficio. Una estructura tipo está expuesta en la Figura 11.2, donde se han
reproducido las, definiciones de las principales nociones económicas de coste.
Los precios internos
Se llaman «precios internos» los precios calculados en base a los costes y sin
referencia explícita a los datos del mercado. El análisis de los costes permite identificar
tres tipos de precios internos, que responden cada uno a imperativos específicos de
cobertura de las cargas y de rentabilidad.
•
El precio límite, o precio, umbral, es el precio correspondiente al coste directo.
Es el precio que no permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del
producto, y que tiene, por tanto, un margen bruto nulo. Es decir,
Precio límite = Coste directo
Esta noción es de una utilidad reducida, si no es en el marco de negociaciones
de pedidos excepcionales. El precio límite es el punto inferior absoluto por debajo
Estructura tipo de un precio de venta.
del cual "la empresa no pueda descender. Vender a un precio próximo al precio
límite puede permitir a una empresa utilizar plenamente su capacidad de producSión,
en la medida en que puede-dar salida a esta fabricación suplementaria sin
comprometer el precio practicado en su mercado principal. Según algunas interpretaciones, el precio de dumping se situaría por debajo del precio límite.
- El. precio técnico es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el
precio que asegura, además de la recuperación del valor de reemplazamiento del
producto, la cobertura de las Sargas de estructura y esto para una hipótesis de volumen
de actividad. Se tiene, pues,
Precio técnico = Coste directo + Cargas de estructura
o también:
donde E(Q) designa las Santidades esperadas en la hipótesis de actividad
considerada. El precio técnico es, por consiguiente, el coste unitario total en el sentido
habitual del término, sirviendo el nivel de actividad de base para el reparto de los gastos
fijos.
Habitualmente, se
hipótesis de volumen, lo
recoge el ejemplo de la
del volumen de actividad
nivel.
calcularán los precios técnicos correspondientes a diferentes
que permite determinar una tabla de precios mínimos, como lo
figura anterior Hay que destacar que el precio técnico depende
y no corresponde, pues al coste unitario total más que a este
El precio objetivo, o precio suficiente, comprende además del coste directo y la
cobertura de las Sargas de estructura, una restricción de beneficio, es decir, un importe
de beneficio considerado como suficiente y habitualmente calculado en relación al
capital invertido en la actividad. Se calcula también por referencia a una hipótesis en
cuanto al volumen de actividad probable. Se tiene, pues,
donde K designa el capital invertido y r la tasa de rentabilidad considerada como
suficiente o normal. Como en el precio técnico, el precio objetivo depende del volumen
de actividad considerado.
La práctica de precios objetivo está extendida en razón, principalmente, de su
simplicidad y de la seguridad que procura la certeza de obtener un margen. El
Ejemplo de determinación del precio a partir de los costes.
inconveniente principal está en el hecho de que este método ignora la relación
preciovolumen. Nada garantiza, en efecto, que el precio objetivo adoptado genere real-
mente el volumen de actividad sobre la base del cual ha sido calculado. Más grave,
como reflejan los datos del ejemplo reproducido en la Figura 11.3, es el caso donde el
nivel de actividad es inferior al nivel previsto; el método incita, entonces, a aumentar el
precio para asegurar el mantenimiento del objetivo de rentabilidad.
En el ejemplo, la actividad prevista es 120.000 unidades y el precio objetivo
correspondiente 2.000 F. Si la demanda no es más que de 90.000 unidades, para
mantener la rentabilidad prevista sería necesario aumentar el precio y vender el
producto al precio de 2.317 F.
Este tipo de comportamiento, que va al encuentro de la lógica económica, se da
frecuentemente en las empresas guiadas únicamente por el análisis de costes.
Durante la recesión 1974-1975, la industria automovilística americana se
encontró confrontada a este problema. En 1974-1975, los precios aumentaron una
media de 1.000 dólares, mientras que las ventas bajaron el 25 %. Este estado de
cosas, que agravaba el fenómeno de contracción de la demanda, ha sido atribuido a la
práctica de precios objetivo (Business Week, 20 de enero de 1975).
Utilidad de los precios internos
Los precios internos no constituyen más que un punto de partida cómodo en el
proceso de elaboración de una estrategia de precios, pero no pueden servir como base
única en la determinación del precio, porque no tienen en cuenta la demanda y la
competencia. Además, hay un razonamiento circular implícito: el volumen determina los
costes, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo, determinan el nivel de
la demanda.
Su utilidad, que es real sin embargo, está en el hecho de que aportan respuestas
a las preguntas del tipo siguiente:
•
¿Qué reducción de precios se puede permitir sin comprometer una contribución mínima a la cobertura de los gastos generales?
•
¿Qué volumen de actividad es necesario alcanzar para salir de la zona de
pérdidas?
•
¿Cómo se compara el precio objetivo con el precio practicado por la competencia más peligrosa?
•
¿A qué cuota de mercado corresponde el volumen situado en el umbral de rentabilidad?
•
¿Cuál será el impacto de un aumento de las cargas de estructura, por ejemplo,
de una campaña publicitaria, sobre el nivel del umbral de rentabilidad?
•
¿Qué volumen de actividad suplementaria es necesario suscitar para
mantenerinalterable el nivel anterior del beneficio en caso de descenso de
precios?
•
En caso de subida de precios, ¿qué reducción de volumen deja el beneficio
anterior inalterable?
•
¿Cuál es la tasa de rendimiento sobre el capital invertido para diferentes niveles de precios considerados?
El análisis de las castra es una primera capa que permite encuadrar el problema
poniendo de manifiesto las implicaciones financieras de diferentes estrategias de
precios considerables por la empresa. Apoyándose en estos datos, la empresa está
mejor preparada para abordar las dimensiones más cualitativas del problema, que
descansan principalmente en la sensibilidad de la demanda al precio y en las relaciones
competitivas.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA
El análisis de las reacciones de los compradores ante el precio es un problema
estudiado desde hace tiempo por los economistas, pero a propósito del cual la distancia
entre la teoría y la práctica es considerable. Un concepto central del análisis de la
demanda es la noción de elasticidad. Se examinarán en primer lugar los factores
determinantes de la sensibilidad al precio, para analizar a continuación los diferentes
enfoques que pueden adoptarse para medir esta sensibilidad.
Los determinantes de la sensibilidad al precio
Todo comprador es sensible al precio, pero esta sensibilidad puede variar considerablemente de una situación a otra, según la importancia de la satisfacción aportada
por el producto o inversamente en función de sus sacrificios, además del precio, que su
adquisición entraña. Nagle (1987) ha identificado nueve factores explicativos, o
determinantes, de la importancia del precio.
Hay que señalar que estos determinantes de la sensibilidad al precio se aplican
tanto a la decisión de compra de una categoría de productos como a la decisión de
elección de una marca dentro de una clase de producto. En el primer caso, se trataría,
por ejemplo, de elegir entre un microordenador o una cadena Hi-Fi; en el segundo caso,
la alternativa se referiría, por ejemplo, a la elección entre un microordenador de marca
Toshiba o Apple. Estos dos tipos de decisión están afectadas por el nivel de precios
propio de cada alternativa considerada.
Se describirán a continuación los determinantes de la sensibilidad al precio que
están recogidos ensiguiente texto marcado con viñetas, precisando las cuestiones que
deben ser examinadas para comprender la actitud general de los compradores ante el
precio.
Los compradores son poco sensibles a los precios cuando...
•
el producto detenta cualidades distintivas importantes para ellos;
•
La existencia de productos sustitutivos es poco conocida;
•
La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar;
•
El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible;
•
El gasto constituye una parte poco importante del coste total del producto final
buscado;
•
Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos;
•
El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido;
•
El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de
exclusividad;
•
el producto no puede ser almacenado
La existencia de cualidades distintivas importantes para el comprador
•
¿Posee el producto una o varias cualidades distintivas, tangibles o intangibles,
que le diferencien de los productos de la competencia?
•
¿Qué valor
distintivas?
atribuyen
los
compradores
potenciales
a
estas
cualidades
Este primer determinante está estrechamente unido a la noción de ventaja
competitiva externa vista en el Capítulo 7. Está en la base de toda estrategia de diferenciación y es típica de una situación de competencia monopolística. Cuanto más
importante es la cualidad distintiva para el comprador, menos sensible será al precio.
El conocimiento de la existencia de sustitutos
•
¿Cuáles son las alternativas que se presentan al comprador en la categoría de
producto o en otras categorías de producto que aporten el mismo servicio al
comprador?
•
¿En qué medida los compradores potenciales
existencia de estos productos de sustitución?
están informados de la
Este segundo determinante pone de relieve la estructura competitiva, es decir,
existencia de monopolio o de competencia y ésta, a dos niveles: entre productos
mercados para una misma necesidad y entre marcas dentro de un producto-mercado.
Allí donde no existen productos sustitutivos que provengan de otros sectores tecnológicos, la elasticidad primaria será muy baja; podría no obstante ser elevada entre
marcas en el interior del producto-mercado, en la medida en que la competencia sea
fuerte. Se pone de relieve aquí también la información de los compradores. La opacidad
del mercado puede llevar a los compradores a aceptar precios superiores a los
propuestos por la competencia, simplemente porque ignoran la existencia de productos
comercializados mejor.
Las dificultades de comparación de precios
•
¿Cuál es el grado de dificultad encontrada por los compradores en las comparaciones de precios entre productos?
•
¿El producto es de gran complejidad, exigiendo la intervención de especialistas
para efectuar comparaciones?
•
¿Los precios de los productos sustitutivos son directamente comparables, o están formulados para diferentes tamaños, surtidos, combinaciones, etc.?
En general, un comprador será menos sensible al precio de un producto cuando
las comparaciones entre los productos de la competencia sean difíciles de realizar.
Especialmente éste será el caso de los productos con cualidades externas, es decir, no
observables por simple inspección, y cuyo coste de evaluación para el comprador es
muy elevado. Para reducir estos costes de evaluación las asociaciones de
consumidores organizan los tests comparativos y reivindican la aplicación general de la
práctica de precios unitarios en los puntos de venta.
La importancia del gasto para el comprador
•
¿Qué representa el precio del producto para el comprador, en valor absoluto y
en porcentaje de su renta disponible o de su cifra de ventas?
Cuanto más representa el precio un gasto importante para el comprador, más
sensible será éste al precio. Es de destacar que esta observación es también cierta
para productos de precio elevado pero de frecuencia o intensidad elevada de compra,
como puede ser el caso para las familias grandes. Del mismo modo, para un mismo
gasto, las familias de renta baja serán más sensibles al precio que las familias de renta
alta, dado que este gasto representa una parte más importante de su renta disponible.
La importancia del producto acabado para el comprador
•
¿Cuál es la ventaja procurada por el producto acabado?
•
¿En qué medida el comprador final es muy sensible al coste del producto
acabado?
•
¿Qué parte representa el precio del producto intermedio en el coste total del
producto acabado?
Este determinante es particularmente importante en los mercados industriales
donde los bienes son comprados para ser incorporados o utilizados para la fabricación
de otros productos. Se observa que un cliente industrial es más sensible al precio de un
producto intermedio, (a) cuando sus propios clientes son muy sensibles al coste de la
ventaja final que este producto contribuye a producir, (b) cuando el precio del producto
intermedio representa una parte importante del coste total de la ventaja final del
producto.
El efecto de coste compartido
•
¿Paga el comprador la totalidad del precio del producto?
•
Si no, ¿cuál es la parte del precio que él paga efectivamente?
Numerosos productos y servicios son comprados por personas que no soportan
el coste o la totalidad del coste. Cuanto más reducida es la parte del precio efectivamente pagada por el comprador, más reducida será la sensibilidad al precio de este
comprador.
El efecto de inversión perdida
•
¿El producto se utiliza como complemento de un producto principal ya comprado y que constituye una inversión perdida?
•
¿Para cuánto tiempo, los compradores se mantienen a través del producto
principal?
Numerosos productos son productos complementarios o accesorios de un
producto principal que representa una inversión más importante. En la medida en que
esta inversión está perdida, es decir, no susceptible de ser modificada, el comprador
será otro tanto menos sensible al precio de los productos complementarios, y todo esto
a lo largo del período de vida del producto principal.
El efecto de interacción «precio-calidad»
•
¿El hecho de tener una imagen de prestigio es un atributo importante para este
tipo de producto?
•
¿Gana el producto en valor, cuando el nivel elevado de su precio conduce a
excluir algunos grupos de compradores?
•
¿Se dispone de pocos indicadores fiables para evaluar la calidad del producto
antes de la compra?
•
¿Es elevada la pérdida potencial del comprador en el caso en que la calidad
del producto se revela insuficiente?
Para algunos productos, el precio representa mucho más que la suma del dinero
a pagar: son los productos de gran imagen, los productos exclusivos y los productos
cuya calidad es poco conocida. Para estas categorías de productos, el precio es ante
todo un signo. Se observa que los compradores son tanto menos sensibles al precio
cuanto que un precio elevado se percibe como un indicador de calidad elevada.
El efecto de inventario
•
¿Guardan los compradores un inventario importante del producto? –
•
¿Consideran que el nivel actual del precio es temporal o no?
Se trata de un efecto temporal unido a la capacidad de los compradores de
especular en la evolución futura de los precios. Si los compradores tienen razones de
creer que el precio se va a modificar (por ejemplo, después de un período de promoción), serán tanto más sensibles al precio cuanto que tengan la posibilidad de
almacenar el producto.
En resuenen, la elasticidad de la demanda al precio expresa en términos cuantitativos el grado de sensibilidad de los compradores y permite, en principio, preveer las
reacciones de los compradores a diferentes niveles de precios. La comprensión de los
mecanismos de respuesta al precio es, sin embargo, una condición previa importante a
los estudios de elasticidad.
Los estudios de elasticidad
La elasticidad mide directamente la sensibilidad de los compradores al precio e,
idealmente, permite calcular las cantidades que serán demandadas para los diferentes
niveles de precios. Además, en la medida en que la empresa persigue un objetivo de
maximización del beneficio, es posible determinar el precio óptimo de venta. 2
A pesar del interés de estos trabajos, pocas aplicaciones prácticas de esta aproximación muy cuantitativa del problema del precio han tenido lugar, salvo quizá en
algunas grandes empresas. La razón está en que la noción de elasticidad presenta un
cierto número de dificultades conceptuales y operacionales que reducen su utilidad
práctica.
•
La elasticidad mide una relación de comportamiento de compra y no es observable más que después de los hechos; su valor predictivo dependerá de la estabilidad de las condiciones que han presidido a la observación; no puede ser
utilizada, por ejemplo, para determinar el precio de nuevos productos.
•
En numerosas situaciones, el problema no está en saber cómo adaptar los precios a la sensibilidad actual del mercado, sino en saber cómo modificar y actuar
sobre esta sensibilidad en el sentido buscado por la empresa. Desde esta
perspectiva, es más interesante conocer la percepción del precio por el grupo
de compradores objetivo.
•
La elasticidad mide el impacto del precio sobre la cantidad comprada, pero no
mide el efecto del precio sobre la propensión a la prueba del producto-, sobre
la tasa de exclusividad, la tasa de penetración, la fidelidad... Ahora bien, estas
nociones son importantes para comprender los mecanismos de respuesta de
los consumidores ante el precio. Otras medidas, menos agregadas deben,
pues, ser desarrolladas para las necesidades de la gestión del marketing.
2
Las reglas de optimización del modelo económico, inicialmente desarrolladas para el caso del
monopolio (Dorfman y Steiner, 1954) han sido extendidas al caso del oligopolio (Lambin, Naert y Bultez,
1975) y también al caso dinámico, cuando la respuesta del mercado ha sido distribuida en el tiempo;
(Nerlove y Arrow, 1962; Jacquemin, 1978).
Además, es a menudo muy difícil obtener en la práctica unas estimaciones de
elasticidad-precio suficientemente estables y fiables para permitir «calcular» un precio
óptimo de venta sobre esta base. Numerosos trabajos econométricos que tratan sobre
la medida de la elasticidad-precio existen en la literatura económica y de marketing,
como se muestra en el recuadro anterior..
La síntesis reciente hecha por Tellis (1988) de los estudios de elasticidad-precio
realizados en Europa y en Estados Unidos sobre una muestra de 220 marcas de una
elasticidad-precio media de - 1,76. Esta estimación se debe comparar con las demás
estimaciones medias presentadas en la figura siguiente que son del mismo orden de
tamaño.
En este tipo de trabajos, una precisión de las estimaciones correspondientes a
un test t de Student de 4.0 (raramente obtenido) es muy satisfactorio, ya que implica un
nivel de significación estadístico del 1 % para un número de grados de libertad superior
a 30 (raramente observado). A este nivel de precisión, sin embargo, el coeficiente de
variación, es decir, la relación entre la desviación típica y la media, es de 25 % ; lo que
quiere decir que es muy verosímil que el valor verdadero de la elasticidad-precio
estimado está comprendido en un intervalo más o menos del 25 %, un nivel de
imprecisión inaceptable en el terreno operacional.
Estos límites, inherentes al modelo económico que está concebido más para
ayudar a comprender los comportamientos económicos que como una herramienta de
ayuda a la decisión (Nagle, 1983), no significa, por tanto, que la teoría económica del
análisis de las reacciones ante el precio no sea pertinente para el estudio del problema
práctico de la determinación del precio. El orden del tamaño de una elasticidad-precio
estimada, aún imprecisa, permite determinar el sentido de las modificaciones de precio
a adoptar y el sentido esperado de las variables de la cifra de ventas, como lo muestran
los datos en recuadro siguiente, en la que se comparan las relaciones precio-volumen
de dos funciones de demanda, una elástica al precio, la otra inelástica.
De forma más precisa, el conocimiento de la magnitud de una elasticidad es útil
por más de un motivo:
Comparación de una demanda elástica y de una demanda inelástica.
•
Las elasticidades permiten saber en qué sentido hay que actuar sobre los
precios para estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas.
•
Las comparaciones de las elasticidades entre marcas competidoras permiten
identificar aquellas que resisten mejor que otras a una subida de precios, lo
que es revela.
•
Las comparaciones de las elasticidades de productos pertenecientes a una
misma gama permiten modular los precios en el seno de la gama.
•
Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda
de una marca a otra.
Ejemplos de elasticidad en el precio observador en la gama de productos
A modo de ilustración, encontraremos en la figura anterior las elasticidadesprecio estimadas en el mercado automovilístico y en el mercado del transporte aéreo en
Estados Unidos. Si la precisión de las estimaciones es insuficiente para permitir el
cálculo preciso del precio, estos resultados son, no obstante, muy esclarecedores para
identificar las orientaciones a dar en la política de precios para cada categoría de
producto.
La noción de «valor percibido» del producto
Una alternativa más operativa a la estimación de una elasticidad-precio es la noción de «valor percibido del producto por el comprador», que se apoya en el
conocimiento y la comprensión total del uso final del producto por el comprador. Como
ya subrayé anteriormente, la idea central que sostiene este enfoque es que los
compradores comparan las ventajas y los costes de una compra; cuando las ventajas
son superiores a los costes y cuando el producto posee la mejor relación coste-ventaja,
el cliente procede a la compra. Aunque la noción sea simple, no siempre es fácil hacerla
operativa.
El procedimiento a seguir para evaluar lo que un comprador está dispuesto a
pagar consiste en identificar y en evaluar las diferentes satisfacciones o servicios
procurados por el producto, así como el conjunto de costes que suscita, en referencia a
los productos competidores y sustitutos que desempeñan la misma función de base.
Con este fin, se puede proceder como se describe a continuación:3
- Determinar los principales usos y, para cada tipo de aplicación, enumerar las
ventajas buscadas por el comprador y las características funcionales y/o no funcionales
que generan estas ventajas buscadas.
•
Establecer la lista de productos suministrando la mejor alternativa para cada
aplicación.
•
Comparar, para cada aplicación, las satisfacciones procuradas y los
rendimientos funcionales y/o no funcionales del producto y de los productos
competidores y sustitutos.
Estimar el grado de superioridad del producto para cada ventaja.
•
Evaluar los costes además del precio, objetivos y 'subjetivos, que el comprador
debe soportar para beneficiarse de las ventajas aportadas por el producto.
•
Estimar, para cada grupo de compradores, la desviación de precios entre la
mejor alternativa y el producto estudiado.
Este enfoque será de aplicación sobre todo cuando el factor explicativo de la
sensibilidad al precio sea la determinante 5 vista anteriormente, la importancia del
producto acabado para el comprador. La aplicación de este procedimiento de evaluación del valor percibido se presenta en condiciones diferentes en los mercados
industriales y en los mercados de consumo.
Hemos visto, en el Capítulo 2 de esta obra, que en los mercados industriales las
necesidades de los clientes están generalmente bien definidas y las funciones a ejercer
por los productos claramente especificadas. En estas condiciones, la importancia del
precio para el cliente industrial puede determinarse más fácilmente, entre otros, por el
análisis de los criterios de compra y por el conocimiento de las preocupaciones
prioritarias del cliente. Por ejemplo, los clientes que no son sensibles a los precios
presentan generalmente una o varias de las características de comportamiento citadas
3
(I) Carlson R.L., (1978). Seemingly Unrelated Regression and the Demand for Automobiles of
Different Sizes: A Disaggregate Approacha». The Journal of Business (Vol. 51, abril, pp. 243-262).
(2) Oum, T.H y Gillen, D.W. (1981). -Demand for Fareclasses and Pricing in Airline Markets.. Queen's
University. School of Business (Working Paper N.° 80, 12 enero)
a continuación 4
•
El precio del producto vendido representa una pequeña parte del coste del producto del cliente o de su presupuesto de aprovisionamiento.
•
La pérdida sufrida por el hecho de una deficiencia del producto es elevada con
relación al coste del producto vendido.
•
El rendimiento del producto puede provocar importantes economías o mejorar
fuertemente el resultado del cliente.
•
El cliente industrial persigue una estrategia de calidad elevada a la cual el
producto vendido aporta una contribución reconocida.
•
El cliente busca un producto muy específico o realizado por encargo.
•
El cliente tiene una muy buena rentabilidad y/o puede fácilmente hacer soportar a sus propios clientes el coste del producto que compra.
•
El cliente está mal informado sobre el producto y/o no compra con especificaciones precisas.
•
La motivación del miembro del centro de compra que toma la decisión no es la
economía de coste.
Estas características de comportamiento o preocupaciones prioritarias pueden
ser identificadas por los vendedores o por los estudios de mercado industriales. Es
preciso conocerlas para orientar una política de precios.
El precio máximo aceptable
En un cierto número de casos, es posible determinar de manera más precisa el
precio que un cliente industrial es susceptible de aceptar. Cada vez que el producto
ofrecido permite al comprador realizar economías de coste, el precio máximo aceptable
por el cliente es el precio que anula la economía de coste realizada. Todo precio
superior suscitará una resistencia tanto más fuerte cuanto mayor sea la diferencia; todo
precio inferior suscitará al contrario un interés elevado. Para determinar el precio
máximo aceptable por el comprador se procederá como sigue:
•
Identificar el conjunto de usos y de condiciones de utilización del producto; identificar las diferentes ventajas (objetivas y subjetivas), además del precio,
aportadas por el producto al usuario;
•
Identificar todos los costes (objetivos y subjetivos), además del precio soportados por el comprador, por el hecho de la utilización del producto;
•
Hacer el balance «ventajas-costes», lo que da el precio máximo aceptable por
el comprador.
Este análisis debe ser efectuado para los diferentes grupos de compradores
4
(Porter, 1982, pp. 126-129).
cuyos comportamientos no son idénticos, lo que supone la existencia de una segmentación del mercado examinado. La comparación del precio máximo aceptable con los
precios objetivo permite evaluar el margen de maniobra de que dispone la empresa. Un
ejemplo de aplicación de este método se presenta en los puntos anteriores.
Ejemplo de medida, del valor percibido
En los mercados de consumo, diferentes métodos han sido desarrollados y entre
otros el análisis «trade-off» y el análisis conjunto del cual un ejemplo de aplicación se
ha presentado.
La idea básica que preside estos métodos es idéntica: es el valor percibido de
producto o de la marca lo que debe guiar la medida de la sensibilidad al precio
Establecer una relación directa entre la demanda de un producto y el precio (nominal)
de este producto, como la practicada en los estudios de elasticidad, es un,
simplificación que olvida una variable causal importante: la percepción del comprador
que está influida por otros factores además del valor monetario.
•
Descripción del producto
Producto químico mezclado con el agua de las calderas industriales.
•
Usos del producto
Prolonga la duración de los descalcificadores de agua mejorando su dispersión.
Lucha contra la formación de la herrumbre en las tuberías.
•
Ventajas del producto
Función de base: permite una economía del 35% de productos descalcificadores.
Otras funciones: presencia de antiderrumbre alimentación líquida automática-proveedor
importante.
•
Costes, además del precio, soportados por el usuario
•
Costes cuantificables: instalación de un depósito de agua-servicios de
mantenimiento. - Coste no cuantificables: riesgo de avería de la instalaciónausencia de referencia del proveedor-coste de sensibilización al camino de
procedimiento.
•
Balance ventajas-costes cuantificables
•
Usuario medio consume 40.000 galones de descalificador por año.
•
Coste de un galón de descalificador: 50 centavos por galón.
•
Economía media realizada: 35% a 14.000 galones, es decir, 7.000 $ año.
•
Cantidades de producto por galón de descalificador: 1/7, es decir, 3.714 g
(26.000/7). - Coste de instalación: 450$, es decir, 50$ año en 5 años. - Coste
de mantenimiento: 320$ año.
•
Gastos totales máximos aceptables: 6.590$ año (7.000-410). - Precio unitario
máximo aceptable: 1.77$ galón (6.590/3.714). - Precio-actual del competidor
más peligroso: 1,36$.
ejemplo, por los precios de productos competidores, por factores visuales o de
presentación del producto, por la imagen de marca, etc. El objetivo entonces es
reconstituir la percepción, lo que permite conocer sus determinantes y, en consecuencia, identificar los medios de influirlos. La noción de valor percibido se sitúa, pues,
en la prolongación directa de los modelos de actitud descritos en el Capítulo 4 de este
libro.
A título de ilustración, consideremos los datos de la Figura 11.9; se trata de
puntuaciones atribuidas por un grupo de compradores potenciales a cuatro marcas
competidoras, y eso para cuatro atributos determinantes. Los entrevistados reparten
cien puntos entre las cuatro marcas para cada atributo y cien puntos a los cuatro
atributos para reflejar la importancia relativa de cada uno de ellos. La medida de los
valores percibidos de cada marca se obtiene multiplicando las puntuaciones
Comparación del valor percibido de cuatro marcas competitivas.
(Ejemplo físico.)
Asignadas a los atributos por sus pesos respectivos. Estas medidas son de
inmediato expresadas bajo la forma de índices con relación a la media. En el ejemplo,
se tiene, respectivamente,
A = 1,09 B = 0,73 C = 1,34 D = 0,84
Se constata que la marca C tiene un valor percibido muy superior á la media,
igual que la marca A. En la medida en que estos resultados son representativos, y a
igualdad de esfuerzo de marketing sobre los demás factores, estas dos marcas podrían,
pues, hacer aceptar por el mercado un precio superior al precio medio ofrecido por los
competidores existentes. Si el precio medio es 200, los precios proporcionales a los
valores percibidos serían, pues,
A = 218 B = 146 C = 268 D = 168
Si la marca C adopta un precio inferior al precio correspondiente a su valor percibido, puede esperar obtener una cuota de mercado más elevada, ya que aumenta de
esta manera su esfuerzo de marketing relativo.
Este método, que se apoya en un enfoque de composición, es particularmente
apropiado cuando la sensibilidad al precio está determinada por la presencia de
cualidades distintivas (determinante 1) y por efectos de imagen (determinante 8).
El mismo tipo de resultado puede ser alcanzado por el enfoque de descomposición expuesto en el Capítulo 4. Retomando a este efecto los resultados obtenidos en
el estudio de los cigarrillos (ver Figura 4.13) para el variable precio.
•
Para el entrevistado 17, se han estimado las utilidades siguientes: (62 F; U = 2,5), (67 F; U = - 3,5) y (72 F; U = - 5,0). La elasticidad media calculada por
mínimos cuadrados (expresando U en términos de desviación en relación al
rango medio), es de: - 3,59 (R2 = 0,958).
•
Para el entrevistado 86, se habían obtenido los pares de valores siguientes:
(62 F; U = -0,250), (67 F; U = - 1,25), (72 F; U = 1,50). La elasticidad calculada
es aquí: - 1,11 (R2 = 0,914).
Se verifica que la diferencia de sensibilidad al precio entre estos dos
entrevistados es muy elevada. Este tipo de elasticidad permite, pues, medir la
sensibilidad al precio, no en términos de cantidades vendidas, sino en términos de
utilidad. Esta noción, más imprecisa, es, no obstante, útil para comparar, en valor
relativo, la sensibilidad al precio de diferentes grupos de compradores.
Hay que destacar que las medidas de sensibilidad al precio reveladas a través
de encuesta tienden a menudo subestimar la sensibilidad al precio en los comportamientos reales de compra.
Como se indicó, la generalización progresiva de los sistemas de lectura óptica en
las cajas registradoras de los supermercados contribuye a mejorar muy sensiblemente
la calidad de las bases de datos y permite análisis muy finos de las reacciones al precio
(ver a este respecto Clarke y Eubank, 1982; Clarke y Dolan, 1982).
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA
Respecto a la competencia, el grado de autonomía de la empresa en materia de
estrategia de precios está muy influido por dos categorías de factores: la situación
competitiva del sector caracterizada por el número de empresas competidoras y la
importancia del valor percibido del producto por los compradores.
•
Las situaciones competitivas han sido descritas en el Capítulo 7. Es evidente
que allí donde la empresa está en monopolio, su autonomía es grande en
materia de precios; tiende a disminuir cuando el número de competidores
aumenta; se tiene, pues, en los dos extremos el monopolio y la competencia
pura, estando el oligopolio en una situación intermedia.
•
El valor percibido del producto resulta de los esfuerzos de diferenciación de la
empresa realizados con el fin de reservarse una ventaja competitiva externa;
allí donde el elemento de diferenciación existe y es percibido como un valor por
el comprador, este último está generalmente dispuesto a pagar un precio
superior al del producto competidor.
La empresa dispone entonces de una cierta autonomía en materia de precio.
Estas dos dimensiones están expuestas en la figura siguiente, cada una (bajo o
alto) que permite identificar cuatro situaciones distintas en las cuales el problema de la
determinación del precio se plantea de manera diferente. En la realidad, las cosas son
más complejas y hay un continuo, sin embargo es esclarecedor situar un producto en
uno de estos cuadrantes para comprender la problemática de la determinación del
precio.
Las situaciones de determinación del precio.
•
Allí donde el número de competidores es bajo y el valor percibido del producto
alto, se encuentra en situaciones cercanas al monopolio o del oligopolio diferenciado. El precio es una variable de acción para la empresa que dispone de
un margen de maniobra cuya importancia variará en función del valor percibido
del elemento de diferenciación para el comprador.
•
En el otro extremo, allí donde los competidores son numerosos y los productos
analizados, se tiende hacia la situación de competencia pura en la que es
esencialmente el juego de la oferta y de la demanda el que define el nivel del
precio del mercado. La empresa no tiene prácticamente autonomía en materia
de estrategia de precios.
•
El cuadrante inferior izquierda, allí donde el número de competidores y el valor
percibido son bajos, corresponde a la situación de oligopolio indiferenciado en
la que la interdependencia entre competidores es a menudo elevada, lo que
limita la autonomía de cada uno. Se aplicarán entonces estratégicas de alineamiento del precio con el del líder del mercado.
•
Por último, en el cuadrante superior derecha, se encontrarán productos muy
diferenciados ofrecidos por numerosos competidores; es la situación de competencia monopolística o imperfecta, en la que existe una cierta autonomía de
precios, pero que está limitada por la intensidad de la competencia.
Estas situaciones de mercado son, pues, muy diferentes y se observarán en diferentes etapas de la evolución del ciclo de vida de un producto-mercado.
El análisis de los comportamientos competitivos
En numerosas situaciones de mercado, la interdependencia entre competidores
es elevada y existe un «precio de mercado» que sirve de referencia común. Se trata,
generalmente, de situaciones de oligopolios indiferenciados donde la demanda global
no es expansible y las ofertas de los competidores existentes escasamente
diferenciadas. Este tipo de situación competitiva tiende a prevalecer en la fase de
madurez del ciclo de vida de los productos. En estos mercados, la empresa puede
alinearse con los precios de los competidores o del líder de la industria, fijar su precio a
un nivel superior con el riesgo de perder cuota de mercado, o fijar su precio a un nivel
inferior al del mercado buscando así una ventaja competitiva que no puede encontrar
en otra parte, con el riesgo de hacer estallar una guerra de precios. El problema está,
pues, en determinar el nivel del precio relativo. El resultado de estas estrategias dependerá ampliamente de la actitud reactiva de los competidores.
El sentido y el vigor de las reacciones competitivas se manifiestan de manera
diferente en caso de cambios de precio al alza o a la baja.
La empresa está confrontada a una curva de demanda discontinua, cuya
elasticidad es diferente según el precio del mercado, debido a la reacción competitiva
diferente.
Algunas condiciones son favorables a las bajadas o a las subidas de precio y
éstas son las condiciones que interesa determinar.
Las estrategias de reducción de precios
El recurso a una reducción de precios, en una óptica de estimulación de la demanda, es pertinente sólo cuando la demanda global del producto es ampliable. En el
caso contrario, si la empresa disminuye sus precios y si todos los competidores se
resisten alineándose inmediatamente, los beneficios de cada uno van a disminuir y las
cuotas de mercado respectivas van a permanecer idénticas en un mercado en el cual el
tamaño no habrá aumentado a pesar de la reducción del precio medio del mercado.
Algunas situaciones pueden, sin embargo, ser favorables a una disminución de
precios en un mercado no ampliable, sin ocasionar reacciones rápidas de los
competidores.
•
Cuando los costes de los competidores son superiores y no pueden bajar sus
precios sin dañar su rentabilidad; no seguir la reducción implica entonces una
pérdida de cuota de mercado; Salvo si elementos de diferenciación neutralizan
la diferencia de precio.
•
Las pequeñas empresas pueden utilizar fácilmente una reducción de precios,
la cual representa una inversión menos pesada que para las empresas que
detentan una cuota de mercado elevada, ya que el coste de la promoción por el
precio es proporcional al volumen. Los grandes competidores pueden entonces
preferir mantener su precio y resistir en un terreno distinto al precio, por
ejemplo, con la publicidad cuyo coste es una cantidad fija.
Una empresa puede, pues, elegir no seguir una disminución de precios,
principalmente cuando el valor percibido de su producto es superior al de sus
competidores directos. Son entonces los elementos de diferenciación como la imagen
de marca, el alcance de los servicios, las relaciones con los clientes... quienes la
protegen contra los efectos de una disminución de precios. Cambiar de'proveedor
implica para los clientes un coste de cambio que no está compensado con la diferencia
de precio. Es frecuente observar que los clientes aceptan sin demasiada dificultad una
diferencia de precio del 10 %, cuando las relaciones con el proveedor habitual están
bien establecidas.
Es importante destacar que el coste de una reducción de precios es a menudo
muy elevado, particularmente para la empresa cuya proporción de costes variables sea
importante. Los datos de la Figura 11.12 definen el aumento de la cifra de ventas y de
las ventas en unidades necesarias para la conservación del margen bruto (aquí el 25
%), y eso para diferentes niveles de reducción de precios.
En este caso concreto, en el que se busca conservar el margen del 25 que había
antes de la disminución de precios, no es necesario más que doblar el número de
unidades vendidas para compensar una reducción de precios del 15 %. Se concibe que
el aumento de las ventas sobrepasa rápidamente en mucho el impacto que se podía
esperar de la reducción de precios (Chevalier, 1977, p. 133).
Se puede demostrar, en efecto, que una reducción de precios perjudica a la
empresa cuya proporción de costes variables sea elevada, en el sentido que el
aumento de la cantidad vendida necesaria para mantener un margen debe ser tanto
más fuerte como importante sea la parte de costes variables (Monroe, 1979, p. 73). De
una manera general, el aumento requerido de las ventas (en unidades) se determinará
como sigue:
Aumento necesario =
donde x es el porcentaje de la reducción de precio que se desea y MB* el
porcentaje de margen bruto sobre el precio de venta antes de la disminución del precio.
El riesgo de una guerra de precios está siempre presente en un mercado
oligopolístico y es lo que explica la reticencia de las empresas a practicar reducciones
de precios. En un cierto número de casos, sin embargo, una guerra de precios puede
permitir a algunas empresas mejorar su posición competitiva. Los trabajos
del Boston Consulting Group sobre la curva de experiencia (ver Capítulo 7) han
demostrado que un sacrificio del margen por las disminuciones de precio puede ser
compensado por una mejora de la cuota de mercado que, en último término, conduce a
una rentabilidad superior debida a la reducción de los costes. Un segundo objetivo de
una guerra de precios puede ser eliminar un competidor potencialmente peligroso.
Las estrategias de subida de precios
El recurso a una subida de precios es también una decisión difícil. La empresa
que inicia la subida de precios debe asegurarse de la voluntad de los competidores de
seguirle. Generalmente, esta voluntad depende de las condiciones del mercado en el
momento en que tiene lugar, en particular cuando las capacidades de producción son
utilizadas de pleno y cuando la demanda crece. Al igual que para una disminución de
precios, la empresa tiene interés en evaluar el margen de maniobra del cual dispone
antes de comenzar la acción.
En caso de subida de precios, la reducción de volumen tolerable, es decir, aquel
que deja invariable el beneficio anterior, se determina como sigue,
Si el aumento de precio contemplado es del 9 % y el margen bruto el 30 % , la
reducción de volumen podrá ser de,
y la elasticidad-precio implícita se eleva a -2,56.
Para que el aumento de precio estimule el beneficio, es necesario que la
demanda del mercado sea menos elástica al precio que la elasticidad-precio implícita
calculada de –2.6.
La práctica del liderazgo
Iniciar una subida de precios es generalmente el papel de la empresa líder en un
mercado. La presencia de un líder permite regular un mercado y evitar variaciones
demasiado frecuentes de precios. En los mercados de oligopolio, donde hay
relativamente pocos competidores, la situación es favorable a la existencia de un líder
que adopta un comportamiento InticipatIvo y define periodicaniente los precios. Las
demás empresas reconocen el papel del líder y adoptan un comportamiento de
seguidor aceptando los cambios de precios. Existen varios tipos de liderazgo 5
•
El liderazgo de la empresa dominante, es decir, aquella que detenta la cuota
de mercado más importante. La empresa dominante establece un precio y deja
a los demás productores vender su producción a este precio. El líder debe ser
poderoso e indiscutible y debe aceptar el mantener un precio elevado.
•
El liderazgo barométrico que consiste en iniciar los aumentos y las disminuciones de precio que se comprueban deseables, teniendo en cuenta las modificaciones de los costes de producción o de la evolución de la demanda. El líder
debe entonces disponer de un sistema de información excelente que le permita
recoger informaciones sobre los precios, la competencia, la evolución tecnológica...
•
El liderazgo por común acuerdo, donde una empresa es tácitamente conocida
como líder, sin que haya, por tanto, un pacto o un acuerdo formal, lo cual es
ilegal. Se puede tratar de la empresa con mayor visibilidad en el sector, por
ejemplo, aquella que detente el liderazgo en materia de tecnología.
La presencia de un líder se encuentra a menudo cuando las cuotas de mercado
son muy diferentes entre competidores. Las funciones6 del líder son las siguientes:
De una manera general, la presencia de un líder es un factor de estabilidad de
los mercados y de reducción del riesgo de la guerra de precios.
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
La elección del precio de un nuevo producto es un problema muy delicado ya
que el nuevo producto no tiene comparación directa y aporta una solución original a la
satisfacción de una necesidad. El precio de lanzamiento es entonces fundamental y
5
(Chevalier, 1977, pp. 140-141).
6
(Corey, 1976, p. 177):
condiciona el éxito comercial y financiero de la operación. Después de haber procedido
al análisis de los costes, de la demanda y de la competencia, la empresa debe elegir
entre dos estrategias muy contrastadas: (a) una estrategia de precio inicial elevado que
seleccione la demanda, y (b) una estrategia de precio bajo desde el principio que
permita una penetración rápida y potente en el mercado.
La estrategia de precio de selección
Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado,
limitándose voluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio
alto, de manera que se aseguran unos ingresos financieros importantes
rápidamentetras el lanzamiento. Varias consideraciones vienen a apoyar esta
estrategia; además, para que se revele un éxito, se deben dar un cierto número de
condiciones (Dean, 1978).
•
Cuando se tengan razones para pensar que el ciclo de vida del producto nuevo
será corto, o que el producto será rápidamente imitado por los competidores,
una política de precio bajo no permitirá rentabilizar la innovación. Si, además,
la demanda es inelástica al precio, al menos entre un grupo de comparadores
suficientemente importante, una política de precio de selección es juiciosa para
la empresa.
•
Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de elementos de comparación, la demanda es inelástica y es tentador para la empresa explotar esta ventaja adoptando un precio elevado y ajustarse enseguida a
los precios de la competencia.
•
Lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite fraccionar el mercado
en segmentos que difieren entre ellos por su elasticidad al precio. El precio de
lanzamiento sirve para seleccionar los clientes poco sensibles al precio. Reducciones de precio ulteriores permitirán tocar sucesivamente segmentos más
elásticos. Se trata de una forma de discriminación temporal de precios.
•
Cuando la demanda es difícil de evaluar, es aventurado anticipar lo que un
precio reducido podría suscitar en cuanto al crecimiento de la demanda y en
cuanto a la reducción del coste. Este problema se encuentra particularmente
cuando todavía los procedimientos de fabricación no están del todo a punto y
los costes pueden sobrepasar las estimaciones.
Cuando la empresa no dispone de la liquidez financiera necesaria para una
introducción que demande gastos promociónales importantes para ser eficaz, practicar
unos precios elevados constituye una técnica de financiación que permite generar los
recursos necesarios para la estrategia de lanzamiento. La estrategia de precio de
selección es en definitiva una estrategia prudente y más financiera que comercial. Su
ventaja principal reside en el hecho de que deja vía abierta a un reajuste progresivo del
precio, a la vista de la evolución del mercado y de la competencia. Comercialmente,
siempre es más fácil bajar un precio que aumentarlo. El interés de una estrategia de
selección está principalmente en el aspecto financiero. Libera bastante pronto capitales
que podrán ser utilizados para otra actividad.
La estrategia de precio de penetración
La estrategia de penetración consiste, al contrario, en practicar precios bajos
para penetrar, desde el comienzo, en la parte importante del mercado. Supone la adopción de un sistema de distribución intensivo, el desarrollo de la receptividad del
mercado mediante acciones publicitarias importantes y, sobre todo, poner en su sitio
una capacidad de producción adaptada desde el lanzamiento del producto.
Es, pues, una estrategia que supone una inversión inicial elevada, la cual no será
rentabilizada más que a largo plazo. El enfoque es aquí más comercial que financiero.
Las condiciones generales que deben prevalecer son, pues, las siguientes:
•
La demanda debe ser elástica al precio; en este caso, no existe segmento, a
privilegiar, y la única estrategia a adoptar es dirigirse a la totalidad del mercado
con un precio suficientemente bajo para adaptarse a las posibilidades del
mayor número.
•
Es posible obtener bajos costes unitarios gracias a volúmenes de producción
más importantes, bien en razón de la presencia de economías de escala, o
bien en razón de un efecto de experiencia importante.
•
El nuevo producto está amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo
de su introducción en el mercado. Esta amenaza de competencia potencial es
una razón poderosa para adoptar precios bajos, los cuales constituyen una
barrera de entrada muy eficaz para los nuevos competidores, como se destacó
en la unidad Antenor.
•
El mercado de gama alta está ya satisfecho; en este caso, la política de
penetración es la única política válida para desarrollar el mercado.
•
El producto se integra fácilmente en el modo de consumo o de producción de
los clientes potenciales, en el sentido que los costes de transferencia distintos
al precio suscitados por la adopción del producto son poco elevados.
Una estrategia de precio de penetración es, pues, más arriesgada que una
estrategia de precio de selección. Si la empresa prevé rentabilizar el nuevo producto en
un período largo, puede que los competidores, entrando ulteriormente en el mercado,
estén en estado de utilizar igualmente nuevas técnicas de producción que les darían
una ventaja de costes sobre la empresa innovadora.
LA DETERMINACION DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
El marketing estratégico ha conducido a las empresas a practicar estrategias de
segmentación y de diversificación que han contribuido a multiplicar el número de
productos vendidos por una misma empresa o bajo una misma marca. Esta estrategia
de desarrollo para los productos trae consigo la aparición de interdependencias entre
éstos, que se traducen bien por un efecto de sustitución (o de canibalismo), o bien por
un
efecto
de
complementariedad.
Es
evidentemente
necesario
tener en cuenta esta interdependencia en la determinación de los precios, ya que
el objetivo es optimizar el resultado del conjunto de la actividad de la empresa.
El
esquema
de
describe
los
diferentes
escenarios
posibles
de
«canibalismo» entre dos marcas de una misma empresa: la antigua y la nueva.
En este diagrama, los círculos representan a los compradores y el mercado potencial
total está definido por toda la zona exterior de los círculos. La marca X representa el
conjunto de marcas competidoras.
•
La primera situación es la peor posible; la nueva marca no aporta ninguna ventaja, sino simplemente canibaliza la marca preexistente de la empresa. Esta situación sólo es tolerable si el margen bruto de la nueva marca es muy superior
al de la antigua.
•
La segunda situación es mejor, en el sentido que la nueva marca contribuye a
ampliar el mercado total y su cuota de mercado, no obstante sin penetrar en la
posición del competidor. La operación será globalmente rentable, si el margen
realizado sobre las ventas a los nuevos compradores es superior a la pérdida
en las ventas de la marca antigua.
•
En este tercer escenario, la nueva marca penetra a la vez en el mercado de la
marca antigua y de la marca competidora, ampliando el mercado total. Como
en el caso precedente, es necesario ver si la compensación de los márgenes
ganados y perdidos deja o no un rendimiento neto positivo.
•
La cuarta situación es la situación ideal. La nueva marca penetra en las ventas
de la competencia y logra nuevos compradores. La cuota de mercado total
aumenta y aporta un cash flow neto positivo de todas formas
La noción de elasticidad cruzada
El concepto de elasticidad cruzada permite medir el grado de interdependencia
entre productos vendidos bajo una misma marca o por una misma empresa e identificar
el sentido de interdependencia allí donde exista: complementariedad o sustitución.
La elasticidad cruzada aplicada al caso de dos productos A y B se define como
sigue:
Elasticidad cruzada =de variación de cantidades de A de variación del precio de
B
En caso de elasticidad cruzada positiva, hay sustitución entre los productos; si la
elasticidad es negativa, hay, al contrario, complementariedad. Si la elasticidad es nula o
muy próxima a cero, los productos se dicen independientes.
El análisis marginal de las desviaciones
La complejidad de la determinación de los precios de una gama de productos se
debe al hecho que, además de la interacción de la demanda, frecuentemente hay
interacción de costes. Por ejemplo, cuando la modificación del proceso de fabricación
de uno afecta a los costes de los demás productos. En estas condiciones, el análisis de
las implicaciones, por ejemplo de un cambio de precio de uno de los productos de la
gama, debe ser conducido teniendo en cuenta las incidencias de este cambio en el
resultado global.
A título de ilustración, examinemos los datos de la Figura 11. 14, que describen
el programa de marketing de una empresa que comercializa tres productos
interdependientes y que desea modificarlos como sigue:
Aumentando la publicidad en 350.000 F, se obtiene un aumento de las ventas
del producto B de 6.000 unidades a un precio aumentado de 20 F y a un coste de
acondicionamiento superior a 5 F. Debido a la interde pendencia entre productos, es
necesario prever una disminución de las ventas del producto A a 1.000 unidades y,
debido a las capacidades de producción, una disminución de las ventas del producto C
en 3.000 unidades. ¿Es necesario adoptar esta modificación del programa de marketing
en favor del producto B?7¿Cuál será el impacto de estos cambios en el resultado
global? Una manera cómoda de proceder es razonar desde el punto de vista de
variaciones. La variación del margen bruto del producto B será,
AMB = AP - AC
lo que da aquí
AMB = (+20) - (+5) = +15
Para determinar la incidencia en el resultado general, se utilizará la siguiente expresión
AR = E(AQ . MB + Q . AMB + AQ . AMB) - ACS
Producto A
Producto B
Producto C
•
Precio de venta 200 F 220 F 100 F
•
Coste directo 150 F 180 F 80 F
•
Margen bruto unitario 50 F 40 F 20 F
•
Cantidad (unidades) 20.000 15.000 10.000
•
Margen bruto total 1.000.000 F 600.0000 F 200.000 F
•
Cargas propias 700.000 F 500.000 F 100.000 F
•
Beneficio bruto propio 300.000 F 100.000 F 100.000 F
•
Beneficio bruto global 500.000 F
Ejemplo de programa marketing para una gama de productos.
El símbolo sumatorio afecta a los productos fabricados. En el caso examinado,
se obtiene
R = (0) • 20.000 + 50 • (- 1.000) + (0) • (-1.000) - (0) + (+15) • 15.000 + 40 •
(+6.000) + (+15) • (+6.000) - (+35.000) + + (0) • 10.000 + 20 • (-3.000) + (0) • (-3.000) (0)
7
(Blondé, 1964).
R = + 95.000 F, es decir, un crecimiento de beneficio del 19 %.
La operación considerada es, pues, rentable; el margen bruto total obtenido por
el nuevo volumen de venta del producto B con el nuevo margen bruto unitario es
superior a la disminución de los márgenes globales de A y de C, debidos a las
disminuciones de su volumen de venta y al aumento de las cargas de estructura.
BIBLIOGRAFIA
1. Fuente: Lambin, J. J. (1976, Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly
over Time (Amsterdan, North Holland Publishing, CY). Leone, R. P., y Shultz, T.
(1980), «A Study of Marketing Generalizations», Journal of Marketing, (vol. 44, n.° 1),
pp.
10-18.
2. Assmus G., Farley, J. U., y Lehmann, D. R. (1984), «How Advertising Affect Sales:
Meta
Analysis of Econometric Results», Journal of Marketing Research (vol. 21,
febrero), pp. 65-74. Hagerty, M.R., Carman, J.M., y Russel, G.J. (1988), «Estimating
Elasticities wiht PIMS Data: Methodological Issues and Substrantive Implications».
Journal of Marketing Research (vol. 25, febrero), pp. 1-9.
3. Neslin, S. A., y Shoemaker, R. W. (1983), «Using a Natural Experiment to Estimate
Price
Elasticity», Journal of Marketing (vol. 47), pp. 44-57. Tellis, G. J. (1988), «The Price
Elasticity of Selective demand: A Meta Analysis of Econometric Models of Sales»,
Journal of Marketing Research, vol. 25, noviembre, p. 331-341.
4. Blondé D. (1964), La gestion programmée, Paris, Dunod.
5. Business Week (1977), «Flexible Pricing», december 12, p. 78-88.
6. Carlson R.L. (1978), «Seemingly Unrelated Regression and the Demand for
Automobiles of Different Sizes: A Disaggregate Approach», The Journal of Business,
Vol. 51, april.
7. Corey E. R. (1976), Industrial Marketing: Cases and Concepts, Englewood Cliffs,
Prentice Hall, Inc. Dean J. (1978), «Quels prix pour les nouveaux produits?», HarvardL'Expansion, Eté, p. 45-57. Dorfman R. and Steiner P.O. (1954), «Optimal Advertising
and Optimal Quality», American Economic Review, december, p. 826-833.
8. Jacquemin A. (1973), «Optimal Control and advertising Policy», Metroeconomica, Vol.
25, mai. Lambin J.J., Naert P.A. and Bultez A. (1975), «Optimal Marketing Behavior in
Oligopoly», European Economic Review, Vol. 6, p. 105-128.
9. Monroe K.B. (1979), Pricing: Making Profitable Decisions, New-York, McGraw-Hill.
10. Nagle T.T. (1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, New Jersey,
PrenticeHall Inc.
11. Nerlove M. and Arrow K.J. (1962), «Optimal Advertising Policy under Dymanic
Conditions», Economica, Vol. 29, p. 129-142.
12. Oum T.H. and Gillen D.W. (1981), «Demand for Fareclasses and Pricing in Airline
Markets», Queen's University, School of Business Working Paper, n° 80-12.
13. Porter M.E. (1982), Choix stratégique et concurrence, Paris, Economica.
14. Ross E.B. (1987), «Fixez vos prix intelligemment», Harvard-L'Expansion, n° 45, Eté, p.
97-110. Shapiro B.P. et Jackson B.B. (1979), «Politique de prix: le client d'abord»,
Harvard-L'Expansion,
15. Printemps, p. 91-90.
16. Tellis G.J. (1988), «The Price Elasticity of Selective Demand: a Meta-Analysis of
Econometric Models of Sales», Journal of Marketing Research, Vol. 25, november, p.
331-341.
17. Traylor M.B. (1986), «Cannibalism in Multibrand Firms», The Journal of Consumer
Marketing, Vol.
18. 3, n° 2, Spring, p. 69-75.