Cetelem 2013

El Observatorio
Cetelem 2013
Consumidores
europeos en modo
alternativo
seg
u
mannda
o
alq
uil
er
reciclado
hecho
a mano
compra
colectiva
Índ
ice
RESUMEN .....................................................................................................................................2
8
Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8
El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18
A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29
Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36
El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45
ESTUDIO
.......................................................................................................................................
METODOLOGÍA
El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró
los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a
cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012.
Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT),
Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con
muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.
Consumo
alternativo :
esto es sólo el principio
Hace ya varios años que los consumidores europeos están en modo «gestión de crisis». No
les ha quedado otro remedio, llevan más de cuatro años sufriendo las consecuencias de una
crisis que no les ha dado tregua. Primero la crisis financiera, luego la crisis económica y finalmente la crisis de la deuda soberana, no ha faltado detalle. El índice de desempleo, que alcanza sus cotas máximas en la zona euro, les ha minado la moral. Las políticas de ajustes
presupuestarios que se están aplicando en casi todos los países europeos acabarán afectando a su poder adquisitivo que, según todos los indicadores, será menor en 2013. Frente
a todas estas dificultades, los consumidores europeos no se han quedado de brazos cruzados,
al contrario, han demostrado capacidad de reacción y de adaptación. Por supuesto, han
tratado de controlar sus gastos todo lo posible y tampoco han dudado en recortar los más
superfluos. Siempre a la búsqueda de la mejor opción, comparan meticulosamente precios y
ofertas antes de decidirse y eso los lleva a esperar que lleguen promociones y rebajas.
Sin embargo, los europeos ya han agotado esas estrategias y hoy en día se encuentran en la
necesidad de buscar soluciones nuevas para hacer frente a esta crisis tan larga. Esas soluciones existen y residen en el consumo alternativo. Trueque, productos de segunda mano,
compras colectivas, alquiler, compra directa del productor, intercambio de servicios… son
muchos los fenómenos que ya se han convertido en una realidad para un gran número de
ciudadanos europeos. No obstante, la evolución económica, tecnológica y social hace que
en El Observatorio Cetelem pensemos que se trata solo del principio de un fenómeno que
durará. El consumo alternativo adquirirá cada vez una presencia mayor en nuestra vida durante
los próximos años, o eso es lo que nos dicen las 6.500 personas que hemos entrevistado para
esta edición 2013 del Observatorio Cetelem.
Disfruten de la lectura,
El Observatorio Cetelem
www.elobservatoriocetelem.es
@obs_cetelem_es
2
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
Consumidores
europeos
en modo alternativo
Sentimiento generalizado de crisis duradera
Todo el mundo es consciente de que Europa está en crisis y
los consumidores más aún. Se trata de una crisis prolongada,
que muchos definen como sistémica, al igual que lo es la opinión de los consumidores sobre la situación de su país. Por
quinto año consecutivo, desde que la crisis empezó en 2008,
los consumidores otorgan una nota con tendencia a la baja a
la situación de su país, que registra una nota media pobre de
3,6/10 en 2013. Todos los países analizados por El Observatorio Cetelem 2013 andan regular de ánimos; la República
Checa y España registran la peor situación anímica. Alemania sigue a la cabeza de la clasificación con una nota de
5,9/10, muy lejos del 2,4 que conceden
los portugueses. Ahora más que nunca,
la brecha, o el abismo más bien, que
separa a los países que ven la vida de
color de rosa y aquellos que la ven negra, es enorme.
Situaciones personales más favorables
Otra constante de El Observatorio Cetelem es la capacidad de
los europeos para evaluar su situación de forma más favorable
que la de su país. La nota media a este respecto es de 5 puntos,
siendo los alemanes los más optimistas una vez más, como
manda su situación económica. Resulta sorprendente ver cómo
los ciudadanos del sur de Europa demuestran con esta nota
una concienciación, o en otras palabras, una aceptación de la
situación crítica de su país, que por el contrario no afecta direc-
tamente a su situación personal. En España, esta diferencia se sitúa en +2 a
favor de la situación personal, mientras
que en Italia es de +1,7 y en Portugal de
+1,5. Cabe destacar asimismo que los
ciudadanos de Europa oriental, en general, están más preocupados que los de
la Europa occidental.
Ni medios, ni ganas de consumir
Tras esta fachada general relativamente sombría, los aspectos económicos relativos al consumo no son mucho más
halagüeños. En el mejor de los casos, los europeos se muestran cautelosos y reservados, y en el peor, resignados o incluso deprimidos. 6 de cada 10 declaran no tener los recursos necesarios para consumir y son los europeos del sur a
quienes más molesta esta situación. Un 34% no prevé aumentar sus gastos en el futuro y, si bien un 17% afirma no
tener los recursos para hacerlo, también los hay que afirman
no tener ganas de hacerlo. Esta última cifra se multiplica por
dos cuando se trata de expresar su intención de aumentar
sus gastos en el futuro. Con un 34%,
este indicador ha tenido una bajada
espectacular de más de 20 puntos respecto al año pasado. Diez países expresan intenciones a la baja para todas
las partidas consideradas en El Observatorio Cetelem. Ni siquiera la partida
de viajes y ocio, que sigue estando a la
cabeza de la clasificación, se salva de
esta tendencia. Fig. 1
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
Cuatro partidas recortadas por la austeridad
A la espera de tiempos mejores para el
consumo, los europeos se van a apretar
el cinturón por el momento. Un 87%
declara tener intención de limitar sus
gastos. Los alemanes destacan de nuevo; tan solo un 70% tiene intención de
aplicarse un plan de austeridad personal. Sin embargo, al igual que los jefes
de gobierno, toman decisiones en detrimento de ciertas partidas presupuestarias. Las partidas de alimentación, salud,
transportes y telecomunicaciones no
verán su perímetro económico mermado. Las dos primeras pueden considerarse necesidades básicas intocables.
La tercera está relacionada con la situación del mercado petrolero, que experimentará una subida de precios de la que los
europeos son muy conscientes. Sin embargo, los ciudadanos
europeos no pueden permitirse prescindir de su vehículo,
sobre todo para ir a trabajar. Un dato algo más sorprendente
es el relativo a la partida de telefonía e Internet, que ha adquirido una dimensión utilitaria y social innegable. Utilitaria en
cuanto a control de consumo, como veremos más adelante, y
social porque representa el nuevo signo del «éxito», sobre todo
en los países del este de Europa.
Fig. 1
- HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS
RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?
No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir
(en %)
Dispongo de los recursos necesarios para consumir
No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir
16
58
14
75
20
73 6
62
58
58
80
70
22
7
49
24
9
55
58 6
63
49
46
90
7
100
11
5
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
59 %
Es el porcentaje de europeos
que no disponen realmente de
los recursos necesarios para
consumir.
44
36
FR
IT
0
26
PL
11
HU
18
10
21
18
20
20
26
30
36
40
44
50
49
60
DE
BE
ES
PT
UK
CZ
SK
RO
Media 12 países
3
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
Nuevos comportamientos para un consumo menos
financiero
La ayuda mutua también es importante para uno de cada
dos europeos, sobre todo para aquellos que, como los
italianos o los húngaros, sufren políticas de austeridad draconianas. Lo que es más sorprendente es que intercambiar
y compartir servicios son opciones de consumo que se
mencionan con frecuencia. Un 19% de los polacos por
ejemplo está dispuesto a compartir su televisor. El «hágalo usted mismo» (o DIY por Do It Yourself) también registra
una popularidad sin precedentes que no conoce fronteras.
La cocina (93%), el bricolaje (77%), las reparaciones (64%)
o incluso la costura/punto (52%) son
los principales objetivos de esta
tendencia. Por último, las fórmulas de
alquiler o pagos a plazos resultan
cada vez más atractivas para un número de europeos en aumento en
diversos ámbitos: deportes/ocio en
primer lugar, seguidos de salud,
mantenimiento y vehículo. Fig. 2
La elección de no sufrir la crisis
Tras esta voluntad de reducir los gastos se esconden otras
realidades que aclaran en parte estos nuevos comportamientos de los consumidores europeos. El 44% de los
europeos acepta esta situación y considera que reducir los
gastos es una costumbre cotidiana. Para muchos, sobre
todo belgas y alemanes (más del 50%), se trata incluso de
un acto voluntario. Esos dos resultados parecen confirmar
que los europeos han aceptado definitivamente la crisis
como un elemento clave de su vida. Como es natural, ahora se centran en comportamientos racionales propios de
economistas clásicos, comportamientos que recuerdan a
los observados hace más de veinte años cuando se creó
Fig. 2
El Observatorio Cetelem. El 93% busca la mejor relación calidad/precio a la
hora de consumir. Es más, un 82%
busca a toda costa el precio más
bajo.
Sin embargo, la concepción del precio
nunca había sido tan difusa debido al
low-cost, hard discount, las rebajas o
Internet. Por lo tanto, debemos hablar
más bien de precio justo y no de precio bajo. Fig. 3
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ USTED RECURRIR A LA AYUDA MUTUA,
EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS O SERVICIOS/ OTRAS AYUDAS ANTES
QUE PAGAR?
(en % de respuestas “ Por supuesto que si” y “Seguramente”)
ES
PL
CZ
SK
39
46
46
BE
54
47
40
54
IT
50
53
FR
61
60
59
70
62
52 %
Es el porcentaje de europeos que
recurrirán a la ayuda mutua o al
intercambio en los próximos años.
62
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
43
4
30
20
10
Media
12 países
0
DE
PT
UK
HU
RO
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
Las marcas deben luchar
En un contexto cada vez más competitivo, las marcas siguen
siendo referentes, pero no les queda otro remedio que adaptarse. El 58% de los europeos sigue confiando en ellas, con los
rumanos a la cabeza, siendo los belgas, portugueses e italianos los más escépticos a este respecto.
Ante todo, las marcas deben hacer frente al desafío de las
marcas de distribuidores que no solo ofrecen precios más
bajos, sino que además se saben adaptar a las expectativas y
necesidades de los consumidores. Otros competidores importantes son los establecimientos hard discount, totalmente integrados ya en el paisaje de consumo, en especial en Alemania,
Portugal y Polonia, y con una buena acogida independiente-
mente del origen social de los consumidores. Por lo tanto, el aspecto económico no es suficiente para prever los
actos de consumo del futuro.
Con el transcurso de los años, los
consumidores han tomado plena
conciencia del epicureísmo que combina la templanza y el placer. Así, un
61% se muestra dispuesto a comprar
menos para consumir mejor.
La consagración de Internet
sucumbir a los cantos de sirena del comercio electrónico. La preocupación
sobre la seguridad, sobre todo en la parte
occidental, y la imposibilidad de estar en
contacto con los productos, sobre todo
en la oriental, son las causas de esta actitud. Internet es ante todo una fuente incomparable de información para realizar
la mejor compra posible. Además, un
78% de los europeos utiliza ya comparadores de precio para sus compras.
Si bien este consumo de crisis nos recuerda al pasado, en tanto
que reminiscencia de una norma económica donde la relación
entre la oferta y la demanda indicaba el precio más justo, también
refleja tendencias que han llegado para quedarse. En primer lugar,
cabe señalar el papel fundamental que desempeña sin lugar a
dudas Internet en el consumo. Una herramienta que augura cambios de comportamiento radicales que están ocurriendo a una
velocidad de vértigo. 6 de cada 10 europeos se conectan a Internet hoy en día al menos una vez a la semana, con los británicos
a la cabeza. Un 78% de ellos ya ha realizado alguna compra por
Internet, aunque un 17% todavía se resiste y declara no querer
Fig. 3
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, REDUCIR SU GASTO SERÁ SOBRE
… de necesidad/ involuntaria.,
TODO UNA CUESTIÓN…
… elegida/ voluntaria.
(en %)
49
71
51
60
58
49
64
54
66
65
40
100
45
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
56 %
Es el porcentaje de europeos
que se verán obligados a
reducir sus gastos en los
próximos años
90
80
51
49
51
HU
PL
29
FR
40
ES
42
34
30
35
40
36
46
50
55
60
60
70
20
10
0
DE
BE
IT
PT
UK
CZ
SK
RO
Media
12 países
5
6
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
Y pronto ese porcentaje aumentará hasta el 88%. Otro indicador
que prueba el nacimiento de un consumo 2.0 es el 26% de los
europeos que prevé estar cada vez más atento a las redes sociales, llegando hasta un 43% en el caso de los británicos.
De este modo, Internet se perfila con más fuerza que nunca como
un universo donde las aspiraciones individuales se encuentran
con comportamientos colectivos, donde el «Yo, mi, me, conmigo»
responde al «Yes, we can». Un 40% de los europeos participa en
compras colectivas para obtener los mejores precios y en un futuro próximo, este porcentaje aumentará hasta el 61%.
Además, la red ha dado un nuevo impulso al mercado de segunda mano y un 60% de los encuestados declara haber participado
en una transacción de este tipo. Se trata de transacciones
muy atractivas, sobre todo con la llegada de las festividades de
finales de año, que nos brindan la oportunidad de revender regalos que no queremos conservar.
Otra forma de utilizar Internet para comprar (en este caso con recogida física en
el establecimiento) es el llamado drive, que
un 43% de los consumidores se plantea
utilizar. En el caso de polacos y húngaros,
el 60% está entusiasmado con la idea. En
el ámbito de la tecnología, el uso de
smartphones también parece tener un
gran futuro por delante. Un 33% de los
europeos está dispuesto a utilizarlo para
escanear un código en el momento de
la compra y el 30% lo utilizaría para pagar, como si fuera una tarjeta bancaria,
aunque estas dos ideas no calan demasiado entre belgas y franceses.
La reafirmación del consumo responsable
Existe otro dato que apunta a que los consumidores hacen
suya una conciencia social que, si llega a traducirse en
hechos, podría tener repercusiones importantes en la producción y la distribución. Un 55% de los europeos se declara dispuesto a realizar un consumo responsable. Su
máxima prioridad: limitar el consumo de agua y energía.
Un 96% está comprometido con la causa, un porcentaje
que planta cara a los discursos de los climato-escépticos.
Otros compromisos fuertes son la voluntad del 95% de los
europeos de consumir productos de temporada y la de
Fig. 4
UN CONSUMO SOSTENIBLE?
(en %, España y media de los 12 países)
Media 12 países
España
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
89
90
89
86
91
89
90
93
94
100
95
95
Es el porcentaje de
europeos que tratarán de
limitar su consumo de
agua, electricidad,
carburante, etc. en los
próximos años.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ MEDIDAS PREVÉ ADOPTAR PARA
96
96
96 %
consumir productos locales para un
89%. Este último deseo está sobre
todo presente en los países del este
de Europa. En un plano distinto, la
adquisición de electrodomésticos
sostenibles es una reivindicación que
comparten 8 de cada 10 europeos.
A título anecdótico, un 29% se plantearía contar con un coach para dirigir
su alimentación. Fig. 4
Priorizar
equipamiento
tecnológico
sostenible
Priorizar productos
locales
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Tratar de limitar
mi consumo de
agua, electricidad,
carburante…
Consumir productos
de temporada
Esforzarme por
reducir mis residuos
Priorizar
electrodomésticos
sostenibles
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
La desaparición de los intermediarios
Si bien estos resultados apuntan a un tipo de consumo
alternativo nuevo, en consonancia con los movimientos
sociales surgidos durante los últimos meses en las democracias europeas, otros datos recogidos confirman el calado de este cambio que está teniendo lugar. Un 60% de los
europeos quiere buscar circuitos cortos para sus compras.
Es más, un 75% está dispuesto a comprar directamente de
los productores, con los ciudadanos del este de Europa a
la cabeza (81%). Si estas intenciones llegaran a concretarse, representarán un verdadero desafío para el sector de
la distribución en su conjunto.
El trueque, otra forma de consumo
alternativo considerada relevante,
seduce a más de la mitad de los encuestados y hasta un 75% en el caso
de los portugueses.
El reciclaje cuenta incluso con más
adeptos, aunque de forma más marcada en el oeste de Europa que en el
este (82% vs. 61%), donde los consumidores todavía asocian esta práctica
con una especie de pobreza.
Nuevas exigencias para las marcas
Ante estas revoluciones, las marcas se ven obligadas a
cuidar su imagen y adoptar una postura socio-ecológica
compatible. Aunque los consumidores priorizan la relación
calidad/precio a la hora de optar por los productos de una
marca (72%), también exigen que esa elección responda
a criterios de respeto por el empleo del país donde viven
(61%), respeto por el medio ambiente (58%), de información sobre materias primas y procesos de fabricación
(56%) y efectos para la salud (50%).
Asimismo, los consumidores quieren asociarse en cierta
medida con las marcas y declaran estar dispuestos a probar los productos antes de su salida al mercado (70%).
Gracias a estos resultados, El Observatorio Cetelem 2013
nos recuerda que siempre es positivo tener presente el
Fig. 5
origen de las cosas para apreciar
todo su valor. El valor del precio, en el
sentido más tradicional, que refleja el
conjunto de relaciones económicas
entre consumidores, productores y
distribuidores. El valor de la sostenibilidad, en tanto que integración indisociable de criterios medioambientales, económicos y sociales.
Todo ello apunta al nacimiento de un
consumidor sostenible que domina
los fundamentos del consumo. Fig. 5
72 %
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA TENDRÁN PARA USTED CADA
UNA DE LAS RAZONES SIGUIENTES A LA HORA DE ELEGIR UNA MARCA?
Es el porcentaje de europeos que
elegirán una marca porque sus
productos o servicios ofrecen una
buena relación calidad/precio
(en % de respuestas «Cada vez mayor importancia», España y media de los 12 países)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100
Calidad
Media 12 países
España
90
Precio
50
52
56
60
50
58
59
61
60
69
70
72
73
80
41
42
40
30
20
10
0
Sus productos
o servicios me
garantizan una
buena relación
calidad/precio
Se preocupa por
mantener el empleo
en mi país
Respeta el medio
ambiente
Sé de dónde
vienen las materias
primas que utiliza
y cómo se fabrican
sus productos
Se preocupa por
cuestiones de salud
pública como la
obesidad
Sus productos
o servicios son
realmente diferentes
de los de la
competencia
Media 12
países
7
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Estado de ánimo
de los europeos :
a la espera de
tiempos mejores
1
Una crisis duradera
Unos ánimos
a media asta
Los países de Europa del
norte aguantan mejor el
tirón
El periodo prolongado de estancamiento que están atravesando la mayoría de economías europeas, así como los problemas de deuda soberana de la zona euro provocan mucha
preocupación y afectan de forma directa a los consumidores.
La percepción de la situación actual de su país, por lo tanto,
recibe calificaciones a la baja por quinto año consecutivo y
registra una nota media de 3,6/10 (frente al 3,8/10 del Observatorio Cetelem 2012, considerando los mismos países1). La
bajada ha sido especialmente pronunciada en España y la
República Checa (-0,6 puntos en ambos casos), mientras que
los alemanes, cuya nota ha bajado 0,3 puntos, vuelven a otorgar la nota más alta de percepción general con un 5,9/10.
Al igual que el año pasado, Rumanía contradice al resto de
países atribuyendo una nota superior (+ 0,3 puntos) que la de
2012. El Reino Unido también hace gala de un estado de ánimo mejor (+ 0,3 puntos). Por último, en el resto de países, la
situación general actual parece idéntica a la del año pasado:
Francia y Polonia mantienen la misma nota. Fig. 1
Fig. 1
Tres países de Europa occidental
mantienen el ánimo a pesar de todo:
los alemanes siguen en cabeza por tercer año consecutivo, seguidos de los
belgas (4,7/10) y de los británicos
(4,5/10). La visión positiva de los alemanes es fácil de explicar: el mercado
de trabajo aguanta bien la crisis y garantiza un mantenimiento del consumo privado. En Alemania, el índice de desempleo sigue en niveles de mínimos
históricos de los últimos veinte años
(6,9% en octubre y noviembre de 2012).
La postura de belgas y británicos sin
embargo es más sorprendente. El final
de 2011 estuvo marcado por una
3,6/10
Es la nota media
que los europeos
atribuyen a la
situación general
de su país en
2013.
4,7/10
Es la nota media
que los europeos
atribuyen a su
situación
personal en 2013.
- ¿CÓMO DESCRIBIRÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL DE SU PAÍS EN UNA ESCALA
DEL 1 AL 10?
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Nota sobre 10 en 2012
Nota sobre 10 en 2013
7,0
6,5
5,5
6,2
6,0
* Considerando los mismos países
5,9
2,0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
3,8
3,6
2,6
2,7
UK
3,6
3,3
4,0
3,7
3,9
3,3
4,0
4,0
4,2
2,6
2,5
2,5
2,4
3,1
3,0
3,4
3,5
3,2
4,1
4,0
4,1
4,5
4,5
5,0
4,7
8
HU
PL
CZ
SK
RO
Media
Moy.
1212países*
pays*
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
9
«El ánimo de los
hogares españoles sigue
siendo bajo, con una
caída especialmente
pronunciada”
momento, ha conseguido salvar la
crisis registrando un crecimiento superior al de otros países europeos en
2011 y 2012.
La ralentización que viven desde
2012 todavía no parece haber minado la moral de sus ciudadanos.
Con unas notas algo más bajas, los
eslovacos (3,7/10, tras bajar 0,3
puntos) y los rumanos (3,6/10 tras subir 0,3 puntos) forman parte del grupo de países que mantienen como
pueden los ánimos, siguiendo la estela de los líderes
europeos. Tras la profunda recesión de 2009, Eslovaquia
ha vivido un repunte fuerte y más rápido que el del resto
de países, aunque la evolución del PIB ha quedado muy
por debajo de esos niveles.
La leve desmoralización que acusan los consumidores
eslovacos se debe sobre todo a un mercado de trabajo
que sigue bajo presión y a las moderaciones salariales
que se establecieron en 2011.
En lo referente a Rumanía, su ligera recuperación de
moral tiene su origen en una situación que, considerando los dos años consecutivos de recesión (-7,1% en
2009 y -1,3% en 2010), parece mucho más soportable,
a pesar de la grave crisis política del verano de 2012 3.
Fig. 1
abrupta bajada de la actividad en Bélgica y se prevé que el índice de crecimiento belga sea ligeramente negativo para 2012. No obstante, las
medidas políticas han sido eficaces
en términos de creación de empleo,
manteniendo un índice de desempleo
que se estima en torno al 7,5% 2 para
el año 2012, es decir, a un nivel más
bajo que el de 2007 antes de la crisis (7,9%).
El Reino Unido entró en recesión a finales de 2011 y la
lentitud de la reactivación está siendo un lastre para el
crecimiento británico. Sin embargo, los consumidores
notan una mejora de la situación general del país (+0,3
puntos en comparación con el año anterior). Un aliento de
ánimo que sin duda no es ajeno al efecto positivo de los
Juegos Olímpicos sobre la actividad. Fig. 3
Bajo la influencia de los líderes
Arrastrados por este trío de cabeza, otros consumidores
del oeste y del este de Europa demuestran su capacidad
de resistencia con unos ánimos relativamente intactos. Es
el caso de polacos y franceses, que mantienen su nota de
percepción global igual que el año pasado (4/10 y 4,1/10
respectivamente).
Lo admirable de la constancia de los franceses es que
lleva presente cinco años consecutivos. Este fenómeno va
de la mano de un crecimiento económico francés que
transmite una sensación de resistencia en un contexto
europeo sombrío, a pesar de un mercado de trabajo en
deterioro. En lo que respecta a los polacos, su país, de
Fig. 2
1. Considerando los mismos países a la hora de comparar El Observatorio
Cetelem 2012 y 2013, a saber, en el oeste de Europa = DE, ES, FR, IT, PT, UK y
en el este de Europa = HU, PL, CZ, SK, RO.
2. In regards économiques, julio de 2012, una publicación de los economistas
del UCL-IRES, el Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales.
3. Tras la cual el presidente rumano Traian Basescu se libró una vez más de la
destitución, tras un referéndum del que los electores hicieron caso omiso.
- PRODUCTO INTERIOR BRUTO
(en % de variación anual)
Fuente: BIPE, Eurostat.
2012 (estimaciones)
2013 (previsiones)
5
4
1,1
- 0,2
0,9
2,3
1,7
1,4
1,7
-0,9
- 0,1
- 1,2
- 2,7
- 0,3
1,1
0,4
- 2,0
- 1,4
-1
- 1,8
- 0,2
0
0,2
0,4
1,0
1
0,8
2
1,8
2,5
3
-2
-3
-4
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
10
El sur de Europa sigue bajo
presión…
y «al borde de un ataque de
nervios»
Tasa de paro
más alta
Los consumidores españoles, italianos y portugueses, castigados por
la crisis de deuda europea y la recesión
que atraviesan sus economías, se atribuyen las notas más bajas de todos los
países del Observatorio Cetelem 2013:
2,5/10 en España, 2,4/10 en Portugal
y 3,2/10 en Italia.
La bajada es mayor en España (-0,6
puntos) que en Portugal e Italia (-0,2
puntos). Los consumidores españoles
han tenido que soportar una serie de
medidas de austeridad adoptadas en
marzo y en julio de 2012. Además, el
índice de desempleo que sigue creciendo (más del 25% de la población
activa está en el paro) y la moderación
de salarios han afectado gravemente a
los españoles.
En Portugal también se han anunciado nuevas medidas de austeridad para
2013, además de las que ya se adoptaron en 2012: subida de las cotizaciones de salarios públicos y privados
a la seguridad social, combinada con
una bajada de las cotizaciones empre-
11,8 %
Fue la tasa de
paro de la zona
euro a finales de
2012.
Fuente: Eurostat.
Fig. 3
sariales para favorecer el empleo en un país donde el desempleo supera ya el 15% de la población activa.
En Italia, la recesión económica que perdura se ha traducido
en grandes subidas del desempleo (en torno al 10,6% en
2012 frente al 8,4 del 2011).
A fin de cuentas, los esfuerzos históricos de los gobiernos
por sanear las cuentas públicas han aumentado el descontento de los consumidores del sur de Europa y han
minado su moral, llevándolos a situaciones de gran tensión
social y política: huelgas generales en España y Portugal,
escisión de coaliciones políticas en Italia, etc. Fig. 3
Zona de turbulencias en Hungría
y la República Checa
Los húngaros (con una nota media de 2,6/10) y los checos
(3,3/10 frente al 3,9/10 del año pasado) no se sienten invulnerables a estos problemas. Unas notas tan bajas de percepción general se deben a la persistencia de la ralentización
económica que vive el centro de Europa: los datos de crecimiento del segundo trimestre de 2012 confirman una recesión
en estos dos países que hasta ahora se habían librado más
o menos de la crisis, con unos índices de crecimiento del PIB
positivos desde 2010.
Por otro lado, las perspectivas de repunte son bajas, dado
que la ralentización está sobre todo relacionada con la debilidad del consumo privado, que es consecuencia de las estrictas medidas de austeridad que se han adoptado. Todo ello
explica el deterioro de los ánimos de estos dos países. Fig. 1
- ÍNDICE DE DESEMPLEO
Fuente: BIPE, Eurostat, Consensus Forecasts, INE y BDE.
2012 (estimaciones)
2013 (previsiones)
26,02
25
27,1
30
0
DE
BE
ES
FR
PT
HU
PL
13,5
CZ
7,4
SK
7,3
7,3
7,0
10,5
10,8
13,5
UK
10,1
7,9
IT
8,0
10,8
11,5
10,6
7,7
7,5
6,9
6,8
5
10,3
10
10,7
15,5
15
16,4
20
RO
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
11
Una situación personal más positiva…
En el fondo, los europeos
creen que saldrán adelante
que la situación personal de los consumidores no siempre
va unida al marasmo económico en el que están sumidos
sus países. De este modo, los españoles otorgan 2 puntos
de diferencia entre la nota de su evaluación personal y la
percepción general de su país (4,5/10 de su situación personal frente al 2,5/10 para el país), los italianos marcan un
1,7 de diferencia (4,9/10 para la situación personal frente
al 3,2/10 para la situación de su país) y los portugueses un
1,5.
Estas diferencias evidencian sin duda que los consumidores
europeos han aprendido a convivir con la debilidad económica y que se las van apañando como pueden.
Los consumidores europeos han terminado por desarrollar
una capacidad para hacer frente a la crisis y consideran que
han conseguido salir adelante. Fig. 4
Al igual que el año pasado, en todos los países, los consumidores consideran que su situación personal es mejor
que la de su país. La diferencia es más acentuada en los
países del oeste de Europa que en los del este: la media
europea del oeste es de 5/10 para la situación personal
frente al 3,8/10 de la situación general (es decir, 1,2 puntos
de diferencia en el oeste frente a 1 punto de diferencia en
el este). Alemania vuelve a ser la excepción a la regla con
notas de percepción muy parecidas en el ámbito personal
(6,1/10) y en el ámbito general (5,9/10).
Los países del sur de Europa (España, Portugal e Italia)
destacan por unas diferencias muy marcadas, reflejando
«Alemania, Bélgica y Reino Unido conforman el podio
ganador en cuanto a evaluación de la situación personal
de sus consumidores.»
Fig. 4
- ¿CÓMO VALORARÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL ACTUAL DE SU PAÍS/ SU
SITUACIÓN PERSONAL ACTUAL EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10?
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Nota país
Nota personal
7
DE
BE
ES
FR
IT
PT
4,7
3,6
3,6
4,4
3,7
2,6
2,4
2,5
2
3,3
3,2
3
4,6
4,0
3,6
3,9
4,1
4
4,4
4,5
4,5
4,7
4,9
5
4,8
5,3
5,6
5,8
6,1
6
5,9
* Considerando los mismos países
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Media
pays*
1212países*
12
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Los hogares
al límite de su
presupuesto
… En detrimento de un clima poco
propicio al consumo
Un consumo limitado por falta de recursos
71 %
Es el porcentaje de
europeos que no
cuentan con los
recursos
necesarios para
consumir como les
gustaría.
Fig. 5
das de que sus ingresos no son
suficientes para hacer frente a su
presupuesto.
Sin embargo, la situación financiera
de los hogares europeos no es del
todo mala, ya que más de 1 de cada
4 europeos declara incluso poder
ahorrar. Los consumidores del oeste
de Europa son los reyes de esta categoría, sobre todo los británicos (45%
de los consumidores dice conseguir
ahorrar un poco), los belgas y los alemanes (43 y 42% respectivamente).
La postura de los consumidores del
Reino Unido resulta sorprendente
teniendo en cuenta que la tasa de
ahorro de los hogares en este país ha
sido tradicionalmente la más baja de
Europa (6% de tasa de ahorro en
2011). Por el contrario, las declaraciones de belgas y alemanes son muy
coherentes con las tasas de ahorro
que los hogares han solido registrar
en estos países: cerca del 17% de
media en Alemania y más del 14% en
Bélgica. Fig. 10 y 11
En torno a 6 de cada 10 consumidores europeos declaran no tener realmente los recursos necesarios para
consumir. Esta proporción es más elevada si cabe en
los países del este de Europa (65%). Además, más de 1
de cada 5 consumidores de la República Checa, Hungría
y Portugal considera no tener en absoluto los recursos
necesarios para consumir.
La propensión al consumo es por tanto más manifiesta en el oeste de Europa que en el resto de regiones.
Como viene siendo habitual, el trío de cabeza (Alemania,
Bélgica y Reino Unido) se desmarca con un porcentaje más
elevado que la media europea de consumidores que consideran tener los recursos para consumir. Fig. 5
Una falta de recursos que se confirma, en parte, con la
situación de los hogares. De media, casi 1 de cada 2
europeos considera que sus ingresos le permiten a
duras penas hacer frente a su presupuesto.
Desviando en cierta medida el crédito al consumo de
su función inicial, los consumidores de Europa del este
son los que más recursos tienen para hacer frente al presupuesto: rumanos (30%), polacos (25%) y eslovacos
(24%) son los que más optan por esta forma de financiación para llegar a fin de mes. Este cambio en la utilización
del crédito al consumo, que también está presente en Portugal, refleja sin duda dificultades financieras serias en
estos países. En resumen, en torno a una cuarta parte
de los europeos (24%) 4 dice tener dificultades deriva-
- HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?
(en %)
12
16
58
59
14
75
20
73 6
62
58
58
80
70
22
7
49
24
9
No dispongo en
absoluto de los recursos
necesarios para consumir
55
58 6
11
63
90
49 7
100
46 5
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Dispongo de los
recursos necesarios para
consumir
HU
PL
29
11
21
0
20
10
18
IT
18
20
26
44
36
FR
26
30
36
40
44
49
60
50
DE
BE
ES
PT
UK
CZ
SK
RO
No dispongo
realmente de los recursos
necesarios para consumir
Moy.
Media
pays
1212
países*
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
El deseo de consumir entre la
frustración y la falta de ganas
consumidores alemanes y belgas
son los que más se inclinan por
darse caprichos y aprovechar su
situación (26% en ambos casos).
Hay un dato concreto muy revelador del nuevo estado de ánimo de
los consumidores europeos
después de cinco años de crisis:
de media, el 17% de los consumidores europeos tiene los recursos necesarios para consumir y
darse caprichos, ¡pero sostiene
no tener demasiadas ganas de hacerlo! La falta de deseo es muy clara entre los consumidores británicos (28%),
italianos (23%) y franceses (21%), y en menor medida entre
los consumidores españoles (18%), portugueses (16%) y
rumanos (16%). Fig. 7
En realidad, se trata de una tendencia voluntaria y responsable a consumir menos. La falta de deseo de consumir es ante todo el resultado de una elección de los consumidores y no tiene nada que ver con un desinterés de los
europeos por el consumo. Los motivos que esgrimen los
consumidores que declaran «tener recursos para consumir
pero no ganas» nos recuerdan sobre todo a un planteamiento racional del consumo.
De media, un 4% de los consumidores europeos tiene
recursos para consumir, pero no tiene deseo de hacerlo
debido a un sentimiento de «sobre-equipamiento». Otro
de los motivos que aducen, claro está, es el ahorro. Fig. 8
«Un 17% de los
consumidores europeos
tiene recursos para
consumir y darse
caprichos, ¡pero afirma no
tener demasiadas ganas!»
La falta de recursos en ocasiones es
un obstáculo para el deseo de
consumir. De hecho, de media 1 de
cada 3 consumidores europeos (32%)
declara que la falta de recursos le
quita en realidad las ganas de consumir. Los europeos del este tienden más
a sentir una cierta frustración: los húngaros y rumanos (con un 37%), los polacos y checos (38%) y los eslovacos (49%) se sienten excluidos del consumo por falta de medios.
No obstante, cabe destacar que, en cada país, un porcentaje nada desdeñable de la población acepta esta
falta de recursos y no lo vive como una privación. De
media, más de 1 de cada 4 consumidores (26%) declara
no sufrir por sus deseos de consumo a pesar de una falta
evidente de recursos. Esto es particularmente cierto en
los países del sur de Europa (con la media más elevada
de un 32% de los consumidores) y sobre todo entre los
españoles, de los cuales un 40% declara que la falta de
recursos no le pesa especialmente. Esta aceptación de la
falta de medios confirma que los consumidores europeos
han acabado por desarrollar una capacidad para hacer
frente a una situación económica difícil de larga duración.
Fig. 6
Esta crisis duradera parece estar mermando un poco los
deseos de los europeos, cuyas ganas de consumir parecen
haberse atenuado: solo el 13% declara tener los recursos para consumir y aprovecharlos plenamente. Los
Fig. 6
13
- REALMENTE NO DISPONGO DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
… y me pesa mucho
… pero no me importa
demasiado
ES
FR
UK
HU
PL
CZ
32
21
26
26
23
PT
22
IT
26
28
BE
25
DE
27
0
21
20
22
35
40
22
37
38
37
29
28
24
40
33
60
28
23
38
49
80
SK
RO
Moy.
Media
pays
1212países*
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
14
De hecho, un 7% de los consumidores europeos no tiene
ganas de consumir porque prefiere ahorrar, en algunos
casos, con vistas a realizar una inversión importarte. El
ahorro es una opción que se menciona más en el oeste y
el sur de Europa (países con tasas de ahorro tradicionalmente elevadas) que en los países del este de Europa.
Fig. 10
Tan solo un porcentaje ínfimo de los consumidores
europeos recalca un desinterés real por consumir: un
1% dice estar cansado de consumir y reconoce que cada
vez tiene menos interés.
Por lo tanto, no parecen ser demasiados los europeos
Fig. 7
que, teniendo recursos para consumir, prefieren no hacerlo por falta de ganas. El resto de motivos mencionados
para no consumir están relacionados con una visión ética
y hacen hincapié en que «seguir consumiendo en el
contexto actual de crisis no parece muy ético» o en que
«limitan el consumo por respeto al planeta y al medio ambiente».
Los argumentos ecologistas se registran con mayor frecuencia en el oeste de Europa que en el resto de países.
Las razones éticas o medioambientales son sin lugar
a dudas secundarias, pero responden a un consumo
elegido y responsable. Fig. 8
- TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS…
(en %)
… pero no tengo
demasiadas ganas
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
… y lo aprovecho
21
40
23
18
28
23
50
16
Fig. 8
FR
IT
PT
2
10
9
10
3
0
13
10
16
16
12
15
9
8
ES
9
18
BE
10
12
26
DE
20
10
26
17
30
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Media
pays
1212
países*
- TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR, PERO NO TENGO DEMASIADAS GANAS…
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
… me he cansado de
consumir, cada vez me
interesa menos
50
… hay que consumir
menos para proteger
el planeta y el medio
ambiente
40
… en el contexto
actual, seguir
consumiendo no me
parece muy ético
12 3 2 4
1
RO
Moy.
Media
pays
1212
países*
7
SK
1
CZ
1
PL
4 2
1
1
1
1
1
UK
7 2 2 3
PT
1
1
HU
11
5 2
ES
5 22
BE
4 2
DE
5
4
0
… no lo necesito, ya
tengo muchas cosas
7
IT
11 2 2
5 3 2
8
5
1
5 3 2
FR
7
9
1
8 3
10
10
4 2 2
1
2
1
7
20
22
30
… prefiero ahorrar ese
dinero con vistas a una
inversión importante
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
¿Consumo en 2013?
Ante todo prudencia
Un consumo
al ralentí
Intenciones de compra a la baja…
trarán la forma de ahorrar. Las tasas
de ahorro lo confirman: una caída de
9,8 puntos en España entre 2009
(18%) y 2012 (8,2%) según las estimaciones de Eurostat. La bajada ha sido
algo menor en Portugal, pero los
consumidores allí ya partían de tasas
de ahorro muy bajas. Fig. 10
El aumento más marcado de la intención de ahorrar más en 2013 con respecto a los datos de El Observatorio
Cetelem 2012 se ha identificado en
los países del este de Europa, tradicionalmente menos proclives al
ahorro: sobre todo entre los polacos
(+26 puntos en relación con el año
pasado), pero también entre los rumanos (+19 puntos) y los húngaros (+10
puntos). Esta subida considerable en
estos países es sin lugar a dudas un
signo de prudencia por parte de los
consumidores europeos que buscan sentirse seguros. Fig. 11
En todos los países de El Observatorio Cetelem 20134,
la intención de aumentar los gastos ha disminuido con
respecto al año anterior, un dato que pone de manifiesto
una cierta falta de voluntad de los europeos. Fig. 9
… teniendo una vez más en mente el ahorro
La incertidumbre económica y la falta de voluntad de
los consumidores juegan a favor del ahorro, que una
vez más vuelve con fuerza a Europa.
La intención de aumentar el ahorro está al alza entre la
mayoría de consumidores europeos que se lo pueden permitir. Dos países del sur de Europa marcan la excepción:
España y Portugal, donde la intención de aumentar el
ahorro es menor que el año anterior.
Esta bajada a contracorriente del resto de países se explica
por la situación económica crítica de los hogares portugueses y españoles, que estuvieron a la cabeza de quienes
declararon percibir unos ingresos insuficientes para hacer
frente a sus gastos (65 y 50% respectivamente), y también
que tendrían que hacer uso de sus ahorros (6 y 11% respectivamente) o que recurrirían a créditos al consumo para
llegar a fin de mes (10 y 6% respectivamente). En estas
condiciones, portugueses y españoles difícilmente encon-
Fig. 9
15
Solo el
34 %
de los europeos
tiene intención de
aumentar sus
gastos en 2013,
frente al 54% del
año pasado.
4. Exceptuando Bélgica, puesto que no disponemos de datos de comparación de El Observatorio
Cetelem 2012.
- EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿TIENE PREVISTO AUMENTAR SUS GASTOS?
(en % de respuestas positivas)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
En 2012
En 2013
80
0
54
BE
ES
FR
34
39
DE
34
29
31
19
10
IT
PT
17
24
31
32
22
23
24
20
32
30
26
40
42
50
50
53
60
64
66
73
70
* Considerando los mismos países
88
86
88
90
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Moy.
Media
12 países*
pays*
16
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Intenciones de compra:
un enfoque racional del consumo
La confirmación de un consumidor
precavido
La actitud general más prudente y racional de los consumidores se refleja en sus intenciones de compra para todas las
partidas presupuestarias en 2013.
Diez países sitúan sus intenciones de compra a la
baja para la mayoría, si no la totalidad, de los productos y servicios que cada año propone El Observatorio Cetelem. Los españoles y los checos hacen las correcciones más drásticas entre sus intenciones de compra para
2013 y las del año pasado: ¡todas las partidas presupuestarias han retrocedido! Los consumidores en Alemania, Francia,
Portugal, Reino Unido, Hungría, Polonia y Eslovaquia son más
prudentes en sus intenciones de compra para 2013, reduciendo entre 6 (en el caso de Rumanía) y 11 partidas del
presupuesto (en Portugal y Eslovaquia) con respecto a El
Observatorio Cetelem 2012. La prudencia de los consumidores de los países del Este contrasta con la avidez de
consumo a la que nos hemos acostumbrado por estos lares,
lo que viene a confirmar que el consumidor europeo
adopta un enfoque racional del consumo, sopesando
sus deseos en el trance de este proceso de recuperación plagado de obstáculo. Tabla p. 17
Prioridad a los sueños realizables
Los viajes y el ocio se encuentran a la cabeza de las intenciones de compra de los consumidores europeos para el
año 2013, pero solo dos países (Alemania y Hungría)
Fig. 10
registran un crecimiento en las intenciones con cargo
a esta partida con respecto a El Observatorio Cetelem
2012.
A pesar de que el gasto en «viajes y ocio» ha sido
siempre la partida presupuestaria relativa al «placer»
por excelencia, este año se encuentra en retroceso en
todos los demás países.
El consumidor europeo echa mano al bolsillo y redirige sus intenciones de compra hacia productos más
accesibles, que requieran menos esfuerzo de financiación que un viaje (como el smartphone, con unas intenciones de compra al alza en Alemania, Francia y Polonia), o que constituyan una inversión inteligente que les
permita, en última instancia, ahorrar.
A este respecto, las intenciones de compra de equipos
de bricolaje/jardinería revelan esta tendencia a la búsqueda de planes de consumo rentables.
Las tabletas digitales (que aparecen por primera vez
en El Observatorio Cetelem) están bien posicionadas,
con una media del 17% de consumidores europeos que
prevé comprar una en los próximos 12 meses.
Este nuevo producto tecnológico despierta el interés
de los consumidores dado que su precio, que todavía
se percibe bastante alto, es ahora más asequible con
la llegada de los nuevos modelos presentados por algunos fabricantes.
Esto demuestra, una vez más, que el consumidor ha
adoptado un enfoque racional en su consumo, poniendo por delante de sus sueños y deseos la posibilidad real de cumplirlos.
- TASA DE AHORRO DE LAS FAMILIAS EN 2011
(en % de los ingresos disponibles)
Fuente : Eurostat.
6
9,6
9,8
10
10,4
11
12
14,4
15,7
16,5
UK
CZ
SK
PT
HU
ES
IT
BE
FR
DE
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
17
EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿PREVÉ USTED ADQUIRIR LOS SIGUIENTES PRODUCTOS/SERVICIOS?
(en % de respuestas «Sí, por supuesto» y «Sí, probablemente»)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
EU12
2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2013
Viajes y ocio
57
59
-
51
51
44
52
48
52
50
30
27
64
60
36
40
48
45
51
36
46
35
60
54
46
Electrodomésticos
38
35
-
49
26
23
30
29
34
39
32
23
45
41
34
30
41
35
52
38
47
35
55
49
36
Trabajos de mantenimiento, reforma
49
47
-
26
19
15
37
36
23
30
22
17
23
50
38
31
38
42
47
24
39
29
50
47
33
Mobiliario
40
36
-
22
32
23
29
29
30
37
28
21
33
31
23
20
38
31
46
31
38
27
36
37
29
Equipos de TV, alta
fidelidad o vídeo
32
29
-
15
22
16
21
18
25
27
22
12
25
20
17
12
32
28
28
17
27
19
37
32
20
Smartphone
23
25
-
14
27
24
17
18
25
23
17
16
26
25
21
20
22
24
20
17
35
15
31
30
21
Equipos de bricolaje/
jardinería
23
21
-
23
21
10
25
22
23
25
12
13
30
31
19
20
26
20
36
26
27
22
25
25
21
Equipos deportivos
17
15
-
10
21
17
13
10
19
22
15
10
11
10
13
13
19
16
25
20
27
16
21
19
15
Ordenador personal para
su domicilio
20
20
-
13
14
11
15
12
24
23
12
8
21
15
15
10
21
23
17
16
19
17
15
20
16
Coche
12
11
-
13
15
13
18
16
23
23
12
9
19
15
8
6
23
15
17
9
13
8
14
19
13
Bienes inmuebles
5
5
-
7
9
8
11
11
11
13
10
7
9
10
7
6
8
10
11
9
10
6
12
17
9
Motocicleta, scooter
3
4
-
2
6
4
4
3
11
10
5
3
3
3
4
1
6
5
4
3
1
2
2
5
4
Coche de ocasión
-
12
-
11
-
4
-
16
-
20
-
15
-
17
-
9
-
22
-
11
-
13
-
19
14
Tableta
-
17
-
16
-
9
-
15
-
23
-
16
-
20
-
11
-
21
-
12
-
12
-
21
17
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Proyecto n° 1
Proyecto n° 2
Proyecto n° 3
« Las intenciones de compra por producto, en descenso,
confirman que los europeos prevén que 2013 sea un año
complicado para sus presupuestos »
Fig. 11
- EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES, ¿PIENSA AUMENTAR SU NIVEL DE AHORRO?
(en % de respuestas positivas)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
En 2012
En 2013
65
*Considerando los mismos países
48
40
44
31
25
24
24
22
20
15
30
30
32
37
42
25
28
30
37
41
38
36
35
36
42
45
45
48
55
55
5
-5
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
18
2
El consumo alternativo
se convierte en tendencia
Consumir mejor implica también consumir de forma más responsable. La concienciación medioambiental no es algo nuevo, pero lo que irrumpe con fuerza es el compromiso social.
En este sentido, las reivindicaciones de los consumidores instigarán a marcas y distribuidores que ya no podrán contentarse
con prometer más que nadie en sus comunicaciones a golpe
de eslogan, sino que tendrán que demostrar que los valores
que propugnan son los mismos que apoyan los consumidores.
La conjunción de la concienciación medioambiental, una revolución digital en ciernes y las limitaciones de índole económica
y social exacerbadas por la crisis financiera derivará en la eclosión de un consumidor alternativo en el futuro: por la frecuencia
y los importes de sus compras pero, principalmente, por sus
esquemas de consumo (desposeimiento, cooperación, producción autónoma) que hasta la fecha eran algo confidencial
pero que, en el futuro, serán tendencia.
Si bien la presencia de la crisis resulta, hoy por hoy, abrumadora, existe el riesgo de que se grabe a fuego en el ánimo de
los europeos y modifique ahora las conductas de consumo del
mañana. Consumir menos y priorizar en el gasto, son reflejos
acentuados por la crisis económica que definirán el consumo
del futuro.
Consumir menos sí, pero sobre todo, consumir mejor; y qué
mejor aliado que Internet para mejorar nuestro poder adquisitivo: hoy en día los comparadores de precios y las redes sociales y, en el futuro, el comercio y el pago a través del móvil
como prolongación del monedero. La tecnología será uno de
los principales factores del cambio de paradigma en los comportamientos de consumo, ofreciendo nuevos métodos de
pago, cambios en los canales de distribución, exigiendo a las
marcas y a los distribuidores que se adapten si no quieren
dejar pasar el tren.
Consumo colaborativo para conciliar
consumo, presupuesto y solidaridad
Ante la adversidad, los consumidores europeos cierran filas y
se ayudan mutuamente. Atraviesan las mismas dificultades
económicas y están igualmente preocupados por los mismos
recortes o, en el caso de los más afortunados, por el estanFig. 12
camiento de su poder adquisitivo. Es por todo ello que los
consumidores se echan una mano y demuestran una solidaridad intachable a la hora de afrontar su consumo.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA OPTAR POR LA AYUDA MUTUA, EL TRUEQUE DE
PRODUCTOS O DE SERVICIOS/ASISTENCIA, ANTES QUE PAGAR?
(en % de respuestas «Por supuesto» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
CZ
SK
52
PL
39
46
54
ES
54
46
BE
43
40
47
50
53
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61
FR
59
62
60
62
70
30
20
10
0
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Media
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Así pues, más de la mitad de los europeos considera que recurrirá antes a la ayuda mutua y solidaria que, no obstante, se
presenta bajo varias formas: compartir, trueque, compras
colectivas… Los consumidores toman conciencia de que, ante
la adversidad, estar unidos les hace más fuertes.
Una solidaridad popular y ciudadana, proporcional a la envergadura de la crisis social que atraviesa la sociedad: resulta
bastante llamativo que los consumidores más dispuestos a
recurrir a la ayuda mutua sean aquellos de los países del sur
(Italia, Portugal…), pero también de Francia y Hungría, donde
las familias se encuentran en la línea de fuego de las medidas
de austeridad, el aumento del paro y el avance de la pobreza.
La ayuda mutua entre ciudadanos de toda clase y condición
adoptará múltiples formas y suscitará el nacimiento de modelos basados en el intercambio y la solidaridad, hasta la fecha,
relativamente anecdóticos, pero que en el futuro se extenderán
por todos los estratos de la sociedad. Fig. 12
consumidores un medio sobre el que crear vínculos entre sí.
• la concienciación medioambiental que empuja a los consumidores al reciclaje y a dejar de acumular productos a expensas
del planeta.
Así pues, lo que en el pasado podía asociarse con una conducta de consumo radical y de primera necesidad, en el futuro será
la norma imperante para todos los consumidores.
La recuperación gana adeptos
Muebles sacados de la basura para decorar un apartamento
siguiendo la moda vintage sin gastar un euro, ropa para bebés
depositada por familias generosas en puntos de recogida: la
recuperación es una idea que ya ha seducido a casi dos tercios
de los europeos… Y que seguirá ganando adeptos en los próximos años ya que tres de cada cuatro europeos corroboran que
su intención apunta en este sentido.
No obstante, la recuperación puede parecer todavía algo incompatible con el consumo ostentoso perceptible en los países del
Este (son menos los interesados en la República Checa y Eslovaquia). España ocupa el segundo lugar junto a Alemania y tras
Portugal, manteniendo dicha posición respecto a sus intenciones futuras. Sin embargo, también es cierto que esta moda
del consumo colaborativo acerca a los consumidores ibéricos y
germanos pese a que, de entrada, no comparten ni las mismas
necesidades económicas ni los mismos valores culturales.
Fig. 13
Recuperación, trueque, segunda mano:
hacer de lo viejo algo nuevo
La era del consumismo individual se ha quedado obsoleta y ha
abierto paso a un consumo más comunitario y altruista.
¿Por qué ir hasta la típica tienda aséptica a comprar productos
nuevos que ensancharán aún más el agujero de nuestro bolsillo si el mismo producto, prácticamente nuevo, nos lo puede
ofrecer nuestro vecino? En otras palabras, ¿por qué comprar
algo nuevo cuando podemos reconvertir lo viejo en nuevo?
Esta máxima de sentido común es perfectamente lógica si la
enmarcamos en el contexto de tres grandes fenómenos con
carácter duradero:
• la crisis que obliga a las familias a aprovechar cualquier oportunidad económica para consumir mejor, gastando menos.
• el nacimiento del Internet social que pone a disposición de los
Fig. 13
19
Artículos de segunda mano: un reflejo no tan nuevo
La recuperación no es la única alternativa de reciclaje frente al
consumo desmedido. El mercado de segunda mano, que desde
hace décadas ha obtenido respuesta por parte de los consumidores a la caza de antigüedades y rastrillos, ha encontrado en
Internet un medio de difusión sin precedentes. Comprar un producto de ocasión sigue siendo la mejor manera de conseguir
gangas, sobre todo, en época de vacas flacas.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR LA RECUPERACIÓN?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán tanto o más
que ahora
97
100
88
73
63
67
60
59
71
71
61
65
67
59
60
73
81
83
73
70
83
86
83
80
92
90
30
43
46
38
42
40
47
50
20
10
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ES
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Media
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
20
Aunque durante mucho tiempo ha sido complicado encontrar
cerca de casa el producto de ocasión que estábamos buscando,
el desarrollo de las páginas especializadas en Internet (por ejemplo
ebay.es, segundamano.es, en España, leboncoin.fr en Francia,
gumtree.co.uk en Reino Unido…) ha simplificado el proceso para
los consumidores al poner en contacto la demanda con una
oferta mundial… o, por el contrario, ultralocal.
No obstante, esta predilección de los europeos por el mercado
de segunda mano no es nada nuevo. Las páginas en Internet
simplemente toman las riendas de los rastrillos de la infancia. Así
pues, el avance tecnológico que ofrece Internet por lo que respecta a la búsqueda en tiempo real, la ubicuidad del internauta y
la socialización entre consumidores contribuirán a que el mercado
de ocasión del futuro se convierta en un auténtico acto de consumo.
Un acto de consumo que hoy en día abarca al 59% de los europeos pero que se intensificará, más aún si cabe, en los próximos
años para más de dos tercios. Fig. 14
Un 63% de los españoles afirma comprar actualmente productos
de ocasión, cifra que se intensificará hasta el 76% en los próximos
años, según lo manifestado.
Desembarazarse de los intermediarios en aras de un acercamiento recíproco entre consumidores: he ahí el «quid» de la cuestión.
Si en el pasado todo se reducía a conseguir la ganga, ahora el
consumidor no renuncia al placer de crear un vínculo social y de
dotar de cierta lógica a su consumo, aunque distanciándose de
los distribuidores puesto que, la confianza que habían depositado
en ellos, ha quedado bastante tocada en el transcurso de la crisis.
Fig. 15
El trueque: la forma de consumo más antigua del mundo
adaptada a las preferencias actuales
La alternativa más radical si cabe al sistema de ventas, el trueque
de bienes, parece no ser tan popular entre los consumidores
europeos hoy por hoy (casi un tercio de ellos lo ha practicado). Sin
embargo, las ventajas económicas y ecológicas pero también el
placer de intercambiar lograrán persuadir a más de la mitad de
los consumidores de practicarlo en el futuro (un porcentaje de
interesados que llega incluso al 75% en el caso de los portugueses).
Al igual que ocurre en el mercado de ocasión, la aparición de las
páginas de trueque en Internet (por ejemplo en España, www.
truequeweb.com) contribuye en parte al fomento de esta práctica
que invita a los consumidores a alejarse aún más de los circuitos
tradicionales liberándose de todos los intermediarios… ¡incluido
Don Dinero!
La compra colectiva: unidos somos más fuertes
A medida que la oferta cobra fuerza y los fabricantes entran en el
juego, los consumidores europeos se adscriben cada vez más al
modelo de compra colectiva. Gracias a las páginas en Internet del
tipo de groupon.es y groupalia.es, este modelo de compra permite a los consumidores aprovecharse de tarifas muy atractivas…
Con la condición de que constituyan un grupo de consumidores
bastante numeroso.
Aunque, en conjunto, este modelo triunfa en las encuestas de
intención de los europeos, las disparidades son importantes
entre los países del norte (Alemania y Reino Unido) más reticentes a la idea, y los del sur (con Italia y Portugal a la cabeza)
especialmente fanáticos de las agrupaciones de compradores.
Fig. 16
Fig. 14
La unión hace la fuerza: agruparse para tener más influencia
Solidarios en la adversidad, los consumidores toman conciencia
de que su futuro depende de la unión de sus respectivos esfuerzos.
La idea de un consumo cooperativo en el que los consumidores
se agrupan para tener más influencia sobre los distribuidores y
fabricantes no es nueva: las asociaciones de consumidores se
extienden por toda Europa desde hace décadas. Así pues, el
consumo cooperativo tiene hoy en día y mutará en el futuro hacia
formas cada vez más innovadoras, todas ellas surgidas de las
exigencias de los consumidores tales como la compra colectiva
y otros modelos de compra compartida.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS DE SEGUNDA MANO
(POR INTERNET, EN RASTRILLOS O TIENDAS DE ANTIGÜEDADES)?
(en %)
Ya lo hacen
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Lo harán tanto
o más que ahora
40
68
59
44
45
50
56
57
65
61
72
65
65
60
65
72
63
63
68
71
76
50
57
63
61
68
70
60
79
80
83
90
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Compartir: el consumo en plural
Cuando se trata del consumo colaborativo, el consumo ya no
se conjuga en singular. Agruparse para comprar productos o
reunirse para compartir el coste de un producto: motivados
por las mismas razones de responsabilidad económica, ecológica y social, las comunidades de consumidores se ponen en
marcha desde las cooperativas de compradores.
Los consumidores persiguen la solidaridad, la socialización y
la responsabilidad y están más interesados que nunca en la
idea de compartir, aunque su interés se centra todavía principalmente en productos destinados a un uso esporádico. Uno
de cada cuatro consumidores afirma estar dispuesto a compartir antes que comprar, por ejemplo, herramientas de bricolaje o jardinería. El coche compartido ya tiene cierto bagaje y
conquista al 19% de los españoles. En España la web: www.
blabacar.es, según Amovens, la web para compartir coche, el
ahorro anual puede llegar a los 1.500€5.
Fig. 15
Así pues, las soluciones que apuestan por compartir se
desarrollan por toda Europa con unas propuestas que
buscan poner en contacto a los consumidores: En España, Amovens.es nacida en 2009 con 50.000 usuarios,
ha supuesto un ahorro de tres millones de € y más de
2,8kg de emisiones de CO26.
No cabe duda de que la fiebre por compartir ha llegado
incluso a otros ámbitos del consumo tales como la ropa
o la electrónica (un 19% de los polacos afirma estar dispuesto a compartir su pantalla de televisión). Tabla p. 22
5. Fuente: http://www.hibridosyelectricos.com
6. Fuente: http://www.mediaset.es/12meses/campanas/alas-verdes/
Amovens-refencia-Espana-movilidad-sostenible_0_1479450104-html
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR EL TRUEQUE?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán tanto o
más que ahora
90
75
80
70
48
28
31
44
46
32
29
29
34
43
47
53
57
28
29
23
20
32
46
25
35
42
40
30
56
55
50
61
63
60
10
0
DE
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Media
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
22
¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPARTIR ANTES QUE COMPRAR LOS SIGUIENTES ELEMENTOS?
(en %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
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CZ
SK
RO
Media 12
países
Material de bricolaje/jardinería
25
30
23
29
23
24
18
22
33
25
22
15
24
Equipos deportivos/de ocio
15
15
20
13
16
20
12
19
28
19
17
10
17
Coches, vehículos de dos
ruedas
16
17
19
14
12
11
9
10
15
15
9
7
13
TV, alta fidelidad, productos
tecnológicos
12
11
16
11
13
16
10
14
19
15
12
7
13
Electrodomésticos
4
10
13
7
15
12
12
11
18
8
8
5
10
Decoración, mobiliario
7
9
13
7
13
13
6
9
18
10
10
6
10
Ropa, zapatos, accesorios
5
9
13
7
11
13
6
10
14
7
7
5
9
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Prueba del creciente interés de los europeos en el hecho de
compartir como alternativa a la compra es que casi 1 de cada
2 afirma estar interesado en comprar productos en común en
el futuro. Una vez más, los europeos de los países del sur
(España, Portugal, Italia) y los polacos son los que muestran un mayor interés en este sentido. Fig. 17
experimento ha dado lugar a una forma de vida “Gib und Nimm”
(Da y toma)7.
Esta práctica es aún algo anecdótico: solo el 17% afirma practicar actualmente el intercambio de servicios de reparación.
Así pues, aunque existen numerosas limitaciones permanentes
para el 40% que declara que no utilizará esta modalidad (falta de
confianza o de tiempo para invertir en estos favores, pero también, cierto pudor), casi un tercio de los europeos podría empezar
a animarse.
Más del 40% piensa que, en el futuro, recurrirá cada vez más al
intercambio de servicios de reparación. Otros campos despiertan
también cierto interés: cuidar de los niños, trabajos de bricolaje,
jardinería… Son muchas las actividades que se prestan a pedir
que nos echen una mano a cambio de devolver el favor en algún
momento.
El intercambio de pequeños servicios para
ahorrar a lo grande
La ayuda mutua a través del consumo colaborativo se realiza
también mediante el intercambio de pequeños servicios que se
prestan entre amigos o vecinos. ¿Qué sentido tiene pagar un
dineral por reparar el lavavajillas si nuestro vecino se ofrece a
hacernos este favorcillo sin cobrar ni un euro?
De esta forma lleva viviendo una ciudadana alemana, desde que
en 1996 decidiese vivir sin dinero. Consigue incluso entradas para
la ópera a cambio de prestar sus servicios como Psicóloga. Su
Fig. 16
7. Fuente: http://www.elmundo.es/elmundo/2013/03/07/economia/1362667015.html
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN PÁGINAS DE COMPRA COLECTIVA?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán tanto
o más que ahora
90
42
46
50
55
61
63
51
62
48
31
29
40
37
40
34
41
40
39
46
50
30
59
57
61
60
63
63
70
70
74
81
80
20
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CZ
SK
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Media
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Los argumentos que esgrimen los partidarios del intercambio de servicios son
numerosos: poner en práctica sus destrezas o aprovechar su tiempo libre,
ahorrar costes fácilmente y también el
hecho de disfrutar, conociendo gente a
la vez que prestan ese servicio. ¿Practicar el intercambio de servicios no es, en
definitiva, librarse del proveedor habi-
tual, ya sea la asistenta, el fontanero o el mecánico? El consumidor sostenible del futuro toma las riendas de su consumo y
(sobre todo) de su bolsillo y practica el autoabastecimiento con
alegría. Es mejor, más barato y ¡mucho más gratificante!. Fig. 18
«Do It Yourself»
“Hágalo usted
mismo”
64 %
Un consumo autosuficiente
Lo casero suena con fuerza como una
vuelta a los orígenes del consumo.
Producir lo que consumimos y consumir lo que producimos, ¿qué puede
haber más natural para utilizar productos a medida con un coste mínimo y
respetando el medio ambiente?
El consumidor ecológico, concienciado en temas medioambientales y
económicos pasa a la acción y toma
las riendas de su propio consumo.
Reparar sus dispositivos electrónicos
o implicarse más, haciendo oír su voz
a las marcas. A la hora de conseguir
productos ecológicos la opción preferente es el «hágalo usted mismo» (Do
It Yourself). Nadie lo hará mejor.
con tintes tanto económicos como filosóficos y políticos, ha
despegado con fuerza, despertando un entusiasmo sin precedentes ni fronteras en los consumidores sostenibles. Este
tipo de consumidor está cansado de los típicos productos
con obsolescencia programada. Desconfía también de los
alimentos industriales y confiere cada vez más importancia
a los valores nutricionales y medioambientales (legumbres
saturadas de pesticidas, platos preparados demasiado
salados o demasiado dulces).
Si las marcas no son capaces de proporcionarles los productos que responden a sus exigencias, la alternativa es la
de autoabastecerse. En Europa contamos ya con un 68%
de aficionados al bricolaje y jardineros de fin de semana e
incluso un 40% se hace sus propias prendas de punto.
Aunque algo presuntuosos, son cada vez más los que piensan en ponerse o hacer ellos mismos lo que todavía piden
a las marcas. Los eslovacos destacan como «manitas»
empedernidos, junto a húngaros y franceses, de forma que,
en cierta medida, todo el mundo se ha puesto ya manos a
la obra y ésta será la tendencia a partir de ahora.
La exquisita cocina familiar italiana y la gastronomía francesa se conservarán, si cabe, aún mejor.
Hacerlo por sí mismos y
hacerlo juntos…
El fenómeno del «hágalo usted mismo» (o DIY por sus siglas en inglés)
El 64% de los
europeos piensa
reparar por su
cuenta sus propios
aparatos eléctricos
en el futuro.
Fig. 17 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN COMÚN?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán tanto
o más que ahora
66
70
48
51
47
29
28
31
30
15
10
0
26
25
25
26
25
21
20
30
30
36
36
42
40
45
46
51
51
50
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56
56
60
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PT
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Media
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12países*
pays
23
24
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
De este modo, si bien la calidad y el precio más bajo de los
productos son elementos indisociables de esta tendencia, no
es menos importante el placer que suscita hacer algo con nuestras manos para nosotros mismos. Reparar el coche con nuestras propias manos, dar una segunda oportunidad a nuestro
ordenador, cocinar suculentos platos para la familia con productos caseros, ¿qué puede haber más gratificante?
En esta voluntad se encuentra el origen, por ejemplo, del movimiento por los jardines comunitarios que hemos visto desarrollarse en las grandes metrópolis europeas. Pintar de verde la
ciudad gris, recuperar el propio espacio vital y reforzar el vínculo
social en las ciudades, demasiado anónimas, son las principales
motivaciones de los adeptos al movimiento «incredible edible».
Estos espíritus generosos ponen a disposición de todos, y gratis, las frutas y legumbres cultivadas en estos huertos comunitarios. El movimiento, surgido en Gran Bretaña, ha seducido a
otros países de Europa y del mundo, desde Alemania hasta
Japón, pasando por Qatar.
En nuestro país tenemos la Red de Huertos Urbanos de Madrid,
es una red de redes, para que los colectivos que se dediquen a
la agricultura urbana de forma ecológica, que sean públicos y
comunitarios, tengan un espacio de encuentro y comunicación8
8. Fuente: http://redhuertosurbanosmadrid.wordpress.com/quienes-somos/
Fig. 18 - ¿ESTARÍA DISPUESTO A RECURRIR A LAS BOLSAS DE INTERCAMBIO PARA LOS SIGUIENTES SERVICIOS?
(en % de quienes lo harán tanto como ahora o cada vez más)
Media 12 países
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
España
REPARACIONES
ELECTRODOMÉSTICOS,
INFORMÁTICA
REPARACIONES COCHES,
VEHÍCULOS DE DOS
RUEDAS
44 49
SERVICIOS DE
CANGURO
41 42
TRABAJOS
DOMÉSTICOS,
PLANCHADO
BRICOLAJE,
JARDINERÍA
39 44
35 39
31 34
Fig. 19 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ PIENSA HACER USTED MISMO PARA SU PROPIO USO PERSONAL?
(en %, media 12 países)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Media 12 países
España
REPARACIONES
(ELECTRODOMÉSTICOS,
INFORMÁTICA…)
COSTURA,
PUNTO
COCINA
JARDINERÍA,
BRICOLAJE
93 94
77 69
64 70
52 59
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Dejar que los consumidores pongan su
grano de arena en la propia concepción
de los productos que comprarán el día de
mañana es colocarle en el corazón mismo
de las marcas, en el centro de su consumo.
Atrás ha quedado la uniformidad, los productos tipo idénticos, dejando paso al
deseo hoy (que será incluso más potente
en el futuro) de conseguir productos personalizados si no irrepetibles: la relación
consumidor-marca se caracteriza hoy por
ser bidireccional.
El consumidor sostenible del futuro no
podrá ser considerado como un simple
cliente sino como un auténtico colaborador de las marcas.
Una vez más, los foros y las redes sociales
facilitarán en gran medida el desarrollo de
esta nueva relación, más estrecha y simétrica, brindando un canal excelente de
comunicación donde también probar los
productos. Fig. 20
Esta comunidad sin fronteras que reivindica el «peas & love»
predica el autoabastecimiento para todos mediante la donación
de productos cultivados de esta forma, pero las motivaciones
de índole social y el placer primitivo de hacer brotar algo con
nuestras propias manos son también factores importantes: el
placer de hacer las cosas por nosotros mismos, en comunidad,
para los demás. Y si además es bueno para el planeta: ¡todos
salimos ganando!
El hecho de que el movimiento se haya difundido a través de un
buzz por Internet lo ha convertido en símbolo: las redes sociales
son el altavoz de las comunidades que abogan por la autosuficiencia y se usan también como herramienta para compartir
información. Gracias a los foros y a las comunidades de consumidores sostenibles, el internauta que busca la autosuficiencia
puede formarse e informarse. No se trata solo de autoabastecerse, sino de hacerlo juntos. La responsabilidad ecológica,
social y cívica, los retos económicos y tecnológicos: todas las
dimensiones del consumidor sostenible se agrupan en torno a
este fenómeno fundamental del autoabastecimiento. Fig. 19
... Y hacerse oír por las marcas
Esta reflexión del consumidor sostenible sobre su papel en el
ciclo de producción cobra todo el sentido en la relación que
mantiene con las marcas. Si bien durante mucho tiempo su
actitud fue más bien pasiva, hoy quiere hacerse oír y se
reafirma en este sentido probando nuevos productos, dando
su opinión…
Que las marcas les escuchen es lo que espera un 70% de los
europeos. Unas reivindicaciones aún más potentes en Italia y
Rumanía donde más del 80% de los consumidores se declara
interesado en este tipo de relación.
Destacamos el caso de Starbucks, que
preguntó a los consumidores dónde
querían ubicar la apertura de una nueva
tienda, como también la incorporación de
la leche sin lactosa en sus establecimientos, a petición de los internautas. Es el
denominado “Customer Engagement”9.
9. Fuente: http://www.concepto05.com/2013/02/customer-engagement-como-mejorar-una-marca-atraves-de-la-escucha-activa/ 27/02/2013
Fig. 20
- ALGUNAS MARCAS HAN COMENZADO A CONTAR CON SUS CLIENTES PARA LA ELABORACIÓN DE SUS
PRODUCTOS/SERVICIOS (PRUEBAS DE PRODUCTOS NUEVOS, CONSIDERACIÓN DE SU OPINIÓN…).
¿ESTARÍA INTERESADO/A EN ESTE TIPO DE RELACIÓN CON LAS MARCAS?
(en %, de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100
70
HU
61
UK
65
74
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ES
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BE
72
70
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65
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30
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10
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Media
Moy.
12
12países*
pays
25
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
26
¡Consumir sin poseer…
El consumidor sostenible es también la antítesis del coleccionista. Acumular productos que solo vamos a utilizar de vez
en cuando es, además de un lujo que ya no nos podemos
permitir, un comportamiento muy poco coherente con los
valores de responsabilidad medioambiental al alza.
Y así lo hemos constatado: a la hora de la verdad, comprar
ya no rima con acumular. Poco a poco, el uso va reemplazando a la posesión y tanto el alquiler como la suscripción se
erigen como alternativas factibles al consumo desmedido.
¡Todos a alquilar!
Alquilar más que comprar, una modalidad de consumo que
aún no está demasiado extendida. Cierto es que los europeos
todavía están muy aferrados a llevar su propia ropa, ya que
lo consideran algo íntimo que además refleja su personalidad.
Por otra parte, puede parecer algo incongruente alquilar el
lavavajillas que utilizamos a diario y que forma parte integral
de la cocina. Aunque minoritaria, esta tendencia se expandirá
fácilmente en lo que respecta a los equipos que se utilizan
esporádicamente tales como los deportivos, de bricolaje o
jardinería: en el futuro, un tercio de los europeos preferirá alquilarlos a comprarlos… y más del 10% preferirá incluso alquilar este tipo de material de forma duradera.
La publicidad no se equivoca y ya empieza a ofrecer estas
fórmulas de alquiler.
En el ámbito automovilístico, el concepto de alquiler de corta
duración y mediante suscripción ya tiene cierta experiencia:
Autolib’ en París (37.000 conductores y 15.000 suscriptores
en un año) o incluso Zen Car en Bruselas. La idea del alquiler
de corta duración resulta especialmente lógica en las ciu-
dades congestionadas donde tener un
vehículo propio es todo un lujo. En
general, los europeos están más interesados en el alquiler esporádico que
en el de larga duración, aunque el 13%,
en un futuro, preferiría pagar por un
vehículo de alquiler de larga duración:
las razones son diversas, desde el
pragmatismo de una oferta lista para
disfrutar (mantenimiento y reparación
incluidos) hasta la simplicidad de no
tener que solicitar el clásico crédito ni
plantearse la reventa del vehículo. Aunque hasta el momento este tipo de
consumidores son muy minoritarios,
rozan el 10% aquellos que preferirían
pagar por sus equipos electrónicos,
deportivos y de bricolaje mediante suscripción. Italianos y portugueses destacan especialmente en este sentido
con un 59% de consumidores que prefiere, por ejemplo, alquilar antes que
comprar su material de ocio (un 43%
de media). Asimismo, un 35% de italianos preferiría alquilar su mobiliario y el
61% de los portugueses haría otro
tanto con sus equipos de bricolaje y
jardinería (frente a unos porcentajes
medios del 19 y el 41% respectivamente).
Fig. 21 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREFERIRÍA PODER ALQUILAR ANTES QUE COMPRAR
LOS SIGUIENTES PRODUCTOS?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
33
37
35
31
31
30
24
25
0
14
11
12
13
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13
10
10
9
11
7
7
8
8
12
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14
15
16
Alquiler esporádico,
España
5
5
5
6
8
10
10
Ropa, zapatos,
accesorios
Electrodomésticos
TV, alta fidelidad,
informática,
productos
tecnológicos
Decoración,
mobiliario
Suscripción o alquiler
de larga duración,
España
Alquiler esporádico,
media 12 países
20
15
Suscripción o alquiler
de larga duración,
media 12 países
Coches,
vehículos de
dos ruedas
Equipos
deportivos /
de ocio
Material de
bricolaje /
jardinería
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Aunque el 43% de los europeos afirma estar interesado en
las suscripciones en el ámbito de la salud, solo el 27% de
los franceses se interesa por esta cuestión. Esta oferta
pierde bastante atractivo como consecuencia de su sistema de seguridad social, especialmente generoso. Fig. 22
Por el contrario, hacia el sur y hacia el este, nos encontramos con entre el 54 y el 59% de italianos, portugueses,
húngaros y polacos que perciben en estos servicios una
solución económica para el futuro en estos tiempos de crisis. Por otra parte, son estos mismos consumidores polacos, italianos y portugueses quienes apuestan por estas
fórmulas de suscripción para los servicios de mantenimiento, clases particulares o jardinería.
Así pues, los intereses están orientados en este sentido, sin
que exista una excesiva disparidad entre Europa oriental y
Europa occidental. Fig. 21
De los consumidores a los suscriptores actuales
Aparte del alquiler de bienes, la idea de suscribirse a
servicios por los que hasta la fecha el consumidor pagaba
en el acto ha ido calando: paquetes de bienestar y salud,
reparaciones, servicios personales: estas formas de
suscripción alternativas seducen a una parte nada despreciable de los europeos, en grados que varían en función de
los sectores y los países.
Fig. 22 - ¿ESTARÍA INTERESADO/A PERSONALMENTE EN LOS SIGUIENTES SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN?
(en % sobre las respuestas «Interesado/a» y «Muy interesado/a», España y media de 12 países)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013..
Media 12 países
Servicios de
mantenimiento
a domicilio
Servicios de
mantenimiento/
reparación
Tratamientos de salud
en una especialidad
concreta
Clases
particulares
de una
asignatura
para sus hijos
La utilización
de varios tipos
de vehículos
29 26 33 32
43 38
Fig. 23
España
Servicios de
vigilancia
y jardinería
27 28 28 26 18 18
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ REVENDER LOS OBJETOS PERSONALES QUE YA
NO NECESITA REALMENTE?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán tanto
o más que ahora
71
74
78
60
52
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40
58
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48
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73
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0
DE
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27
HU
PL
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Media
12países
pays
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28
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
… Y convertir las limitaciones en oportunidades!
Ante las múltiples limitaciones que soporta el consumidor,
la alternativa es desmarcarse de los canales tradicionales
para ajustar mejor su consumo. Así pues, ¿la auténtica
alternativa no es acaso la de transformar estas mismas
limitaciones en una oportunidad económica contante y
sonante?
En efecto, los canales de ocasión y alquiler son los medios para conseguir o utilizar bienes a mitad de precio al
tiempo que respetamos el medio ambiente.
Pero sobre todo son un medio muy práctico de llegar más
holgadamente a fin de mes para casi el 60% de los europeos en la actualidad y para el 75% en el futuro. Asimismo, revender lo que hemos producido nosotros mismos o cobrar por servicios ocasionales de reparación o
bricolaje son los métodos más utilizados por los consumidores para sacarse un dinerillo extra.
10. Fuente: www.ecommerce-news.es. 07/03/2013
En nuestro país destacamos “Rentamus”, plataforma
online, donde convergen oferta y demanda. El alquiler va
desde motocicletas hasta atracciones para niños. Cuenta con 4.500 usuarios, y se han puesto en alquiler 3.500
productos con 237 espacios publicados 10.
¿ESTARÍA DISPUESTO A ALQUILAR LOS SIGUIENTES OBJETOS PERSONALES?
(en %)
DE
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PT
UK
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PL
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Media 12
países
Material de bricolaje/de
jardinería
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15
15
10
13
15
14
15
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14
Equipos deportivos/de ocio
10
7
13
10
14
16
7
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17
11
8
12
Coches, vehículos de dos
ruedas
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15
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12
11
TV, alta fidelidad, productos
tecnológicos
11
6
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12
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8
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14
11
8
10
10
Electrodomésticos
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12
7
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13
8
8
8
10
Decoración, mobiliario
8
6
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6
11
13
6
9
12
6
6
8
9
Ropa, zapatos, accesorios
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6
9
5
9
8
4
5
9
7
5
7
6
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
No es casualidad que estas prácticas alternativas de consumo estén cobrando fuerza en la actualidad. Desde hace
algunos años, el consumidor se enfrenta a varias corrientes: económica (restricciones presupuestarias y aumento
exacerbado de los descartes en el consumo debido a la crisis, tecnológica (revolución tecnológica que transforma por
completo los modos de consumo y acerca a los consumidores) y medioambiental (toma de conciencia de que, el propio consumo, puede tener consecuencias duraderas en el equilibrio medioambiental y social).
Así pues, es la combinación de estas corrientes latentes, pero duraderas, la que hace emerger un consumidor alternativo.
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
29
3
A crisis duradera,
consumidores sostenibles
La crisis económica sirve de catalizador de los cambios en el
comportamiento: consumir menos, consumir mejor, y por
tanto, consumir de otra forma. Aunque lo que es innegable
es que el deseo de consumir no ha muerto, nada más lejos
de la realidad. Las familias europeas, en adelante, deberán
adaptarse constantemente sin hacer ninguna concesión respecto de sus reivindicaciones esenciales: una exigencia perpetua de calidad sin concesiones respecto al precio.
Priorizar antes que cortar el gasto,
el arte de apretarse el cinturón
El año 2008 señaló el inicio de la crisis pero también el
comienzo de los descartes y los nuevos comportamientos
en el consumo. En 2012, los consumidores europeos han
asumido que la crisis económica que azota a sus países
está aquí para quedarse y obran en consecuencia. Para
sobrevivir a esta crisis mundial, los consumidores están
dispuestos a apretarse el cinturón.
De media, el 87% de los consumidores prevé limitar sus
gastos a lo estrictamente necesario en los próximos años.
Entre los alemanes, que se han sentido bastante inmunes
en esta crisis, solo un 70% se muestra dispuesto a respetar esta premisa.
Asimismo, para muchos europeos, el futuro va de la mano
del ahorro: un 67% prevé recortar su consumo para poder
ahorrar algo. De nuevo, los alemanes no parecen demasiado partidarios de priorizar a la hora de gastar; tampoco
Fig. 24
los polacos. La idea de una «isla verde» de prosperidad,
como el gobierno polaco calificó a su país en 2009, no es
totalmente equivocada.
No obstante, hay buenas noticias: el deseo de consumir
resiste, aunque esté tocado.
Portugueses, húngaros y rumanos se encuentran a la cabeza aunque todos los europeos prevén reducir sus gastos
antes que eliminarlos por completo. En general, los europeos parecen preferir reducir el consumo, o consumir
menos o más barato a no consumir en absoluto. Fig. 24
En el caso de España, un 72% de los encuestados prefiere ahorrar, pero es mayor el porcentaje de los que
opta por consumir aunque de forma limitada a lo estrictamente necesario (88%).
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ COMPORTAMIENTO DE CONSUMO PIENSA ADOPTAR?
(en % de respuestas «Por supuesto» y «Seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Prefiero ahorrar
antes que consumir
para asegurarme una
protección de cara al
futuro
87
91
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Media
12 países
pays
12
Pienso limitar mis
gastos a lo que de verdad
sea útil, es decir, a lo
estrictamente necesario
30
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Priorizar en las partidas del gasto
culo o el transporte público para ir al trabajo, no han tenido más
remedio que adaptarse a los repuntes en el precio de la gasolina
y los billetes del transporte público.
Por último, resulta bastante sorprendente que los europeos no
hayan reducido o hayan disminuido poco sus gastos en telecomunicaciones. El teléfono móvil y el acceso a Internet son factores
de integración social que los consumidores europeos no pueden
erradicar del día a día.
Así pues, no sorprende tanto que los europeos no prevean prescindir de estos servicios: incluso aunque su presupuesto sea limitado, no están dispuestos a renunciar a la tecnología sea cual sea
la realidad
En el caso concreto de España, podemos afirmar que la alimentación, la sanidad y el transporte son las tres partidas que menos
estamos dispuestos a sacrificar. Por el contrario, la renovación de
nuestros muebles y electrodomésticos, puede esperar ya que un
porcentaje muy elevado de consumidores españoles ha afirmado
haber reducido el presupuesto destinado a estas compras..
Fig. 25
Por desgracia, los años de crisis han dejado de ser algo puntual,
son más bien los años de crecimiento los que se salen de la
norma. En estas circunstancias, los consumidores europeos han
sabido cambiar sus estilos de vida. Ha habido que priorizar en las
partidas diarias y ningún gasto ha escapado a la tijera. Como
muestra, la realidad de los últimos meses: la mayoría de las partidas ha disminuido para más de un 39% de los europeos. Vacaciones y ocio, pero también los equipos para el hogar han sido las
primeras víctimas.
Solo se han salvado cuatro partidas del gasto. Entre ellas, los
gastos vitales: la alimentación, evidentemente, pero también los
gastos sanitarios. Estos últimos, como es obvio, ocupan un lugar
privilegiado en el presupuesto de los europeos puesto que la
mayoría no los ha reducido aún. Los gastos sanitarios suelen
consistir, normalmente, en las cuotas de las mutuas, como complemento a las prestaciones asumidas por el Estado.
¿Pero qué ocurrirá en el futuro, con el fin famoso Estado del Bienestar? Asimismo, el transporte constituye también una partida
de gastos protegidos en los últimos meses. Incluso ha aumentado para un 43% de los europeos. Obligados a utilizar su vehí-
« Desde hace varios años, los consumidores europeos se han puesto
en modo «gestión de la crisis». Han multiplicado sus descartes en el
consumo, reduciendo ciertos gastos o incluso cortándolos de raíz. »
Fig. 25
- EN LOS ÚLTIMOS MESES ¿HA REDUCIDO SU GASTO EN LAS SIGUIENTES PARTIDAS?
(en % de respuestas afirmativas, España y media 12 países)
Media 12 países
Decoración y
España
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Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
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Media
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62 36
39
44
43
59
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
¿Ha pasado ya lo peor?
Las restricciones han sido especialmente duras en los últimos meses. Los
europeos no ven la luz al final del túnel
en los próximos años y, en consecuencia, prevén reducir sus gastos, una vez
más.
En primera línea se encuentran las partidas castigadas durante más tiempo
(ocio, equipos para el hogar). Las vaca-
Fig. 26
ciones tampoco se escapan a la tijera: el 29% de los europeos considera que esta partida de su presupuesto se
reducirá más si cabe. Sin embargo, los consumidores europeos ambicionan mantener sus gastos «vitales» prácticamente intactos: cuidar la salud y alimentarse son aspectos
esenciales que no es posible sacrificar.
No obstante, parece que se atisba una brisa de optimismo:
sea cual sea el gasto, los europeos que prevén reducirlo en
el futuro son menos que los que ya lo han hecho en los últimos meses. Parece que hemos dejado atrás lo peor. Fig. 27
- PARTIDA DEL GASTO SANITARIO EN EL PRESUPUESTO DE LAS FAMILIAS ESPAÑOLAS
(en %)
201
1
20
0
Fuente: INE
1
2,1
Fig. 27
3,1
- RESPECTO A SU PRESUPUESTO, ¿CONSIDERA QUE LAS SIGUIENTES PARTIDAS DE GASTOS
VAN A REDUCIRSE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS?
(en % de respuestas afirmativas)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Van a reducirse, media 12 países
Van a reducirse, España
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50
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31
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
32
Reducir el gasto: sí, pero ¿cómo?
ra se mencionaban como el proyecto de gasto número uno.
Así pues, existe una brecha considerable entre intenciones,
deseos y realizaciones finales. Fig. 28
Los europeos llevan a cabo esfuerzos arduos por satisfacer
sus deseos pero no perciben de la misma manera las concesiones del día a día. De hecho, si bien los descartes realizados
se perciben en su mayoría como algo ineludible, en particular
en España, Francia, Portugal y Eslovaquia, también es cierto
que está a punto de producirse un cambio: el 44% de los europeos asume su situación y ha integrado completamente la
reducción del gasto en sus costumbres cotidianas. Países
como Bélgica o Alemania son un buen ejemplo en este tema:
más del 50% de los encuestados asocian la reducción de los
gastos a una elección personal. Europa se encuentra en un
punto de inflexión importante: la población ha asumido la situación de crisis como constante y estas concesiones son ya
parte de su rutina. Fig. 29
Un porcentaje nada despreciable de los consumidores europeos prevé recortar su presupuesto en ciertos sectores. Son
varias las soluciones a su alcance: comprar menos, comprar
más barato, o directamente, no comprar. Una elección que se
hace en base al tipo de productos. Para los sectores considerados «vitales» (alimentación, salud, telecomunicaciones) más
del 50% de los consumidores europeos opta por comprar
«más barato» antes que «comprar menos cantidad».
Respecto al transporte, prevén, sobre todo, intentar consumir
menos: tanto por cuestiones medioambientales como por el
bolsillo, la parte del presupuesto que destinan al transporte
debe reducirse.
Por último, en lo que respecta al resto de partidas, fundamentalmente el ocio o los equipos para el hogar, un porcentaje
importante de los consumidores encuestados prevé eliminar
estos gastos por completo. Este dato es especialmente cierto
en lo tocante a gastos en viajes o vacaciones, que hasta aho-
« No comprar, comprar menos, comprar más barato,
todo vale para reducir el gasto donde aún se puede. »
Fig. 28
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CÓMO PIENSA REDUCIR SUS GASTOS?
(en % de personas que hayan afirmado pensar en reducir sus gastos en estas partidas, España y media de 12 países)
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Comprando más barato
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59
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Eliminando el gasto
Comprando menos
37
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60
13
16
34
37
21
17
26
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41
39
33
100
24
39
43
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
33
Consumir menos y mejor
Europeos que ahorran euro a euro…
Los consumidores europeos, racionales, han hecho de la
búsqueda de la mejor relación calidad/precio su mantra personal. Por ello no es de extrañar que, de media, el 93% de
los europeos prevea dar cada vez más importancia a este
factor en los próximos años. Productos sostenibles en los
que confían y, sobre todo, que pueden permitirse: ¡esto es
lo que buscan! Buscan la calidad, pero también los precios
bajos para no «sobrecargar» su presupuesto. La prueba:
son muchos los que prevén buscar el precio más barato de
forma sistemática en el futuro (el 82% a nivel europeo y el
89% en el caso de España). Fig. 30
Fig. 29
Esta exigencia de precios bajos es posible gracias a los
numerosos canales al alcance del consumidor: desde ofertas «low-cost», «hard discount» y marcas que ofrecen
gamas más económicas, compras en tiendas con promociones para reducir existencias («destocking») o por Internet, la noción del precio nunca ha sido tan imprecisa. En
los últimos años, los consumidores han encontrado innumerables maneras de buscar el «precio más bajo», que se
ha convertido en el nuevo «precio justo».
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, RECORTAR SUS GASTOS SERÁ MÁS BIEN…
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
… algo obligatorio/involuntario
56
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… una opción personal/voluntaria
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Fig. 30
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- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA BUSCAR DE FORMA SISTEMÁTICA EL PRECIO
MÁS BAJO?
(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
80
82
76
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92
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34
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
En particular, han comprado en masa productos de marca
blanca. En toda Europa se consumen estos productos que
cuestan, de media, un 30% menos que las marcas nacionales (que incluso llegan a ser un 40% más baratos en
Francia y Alemania). En todo caso, los consumidores de
Europa oriental son algo más reticentes: en Rumanía, solo
un 70% se decanta por esta línea de productos. Fig. 31
Los europeos exprimen al máximo los
recursos a su alcance para encontrar
los precios que más les convienen. La
búsqueda de precios bajos forma ya
parte de su día a día, pero no necesariamente en detrimento de la calidad.
El 89% de los españoles afirma comprar marcas blancas, y el 90% que lo
hará mucho más en el futuro.
El mercado de las marcas blancas (MB) es un mercado en
expansión que, además, no se debilitará en los próximos
años. Lo que es más, las MB no paran de renovarse. En
2010, una de cada cinco innovaciones en el sector de la
alimentación se produjo en una marca blanca.
Por otra parte, las MB se adaptan a las tendencias y deseos del consumidor y están al tanto de los problemas de
desarrollo sostenible y agricultura ecológica.
Sin embargo, los europeos no se conforman con eso: para
hacer más fácil su búsqueda de precios bajos, son muchos
los que se desplazan a las tiendas más baratas, las tiendas
de descuento.
El «hard discount» es una práctica bastante arraigada en
Europa, en especial en Alemania, Portugal y Polonia,
donde más del 90% de los consumidores la ha asumido
independientemente de su estrato social. Este canal de
compra va a perdurar e incluso se expandirá en los próximos años, incluso si Francia, en la parte occidental, y
Eslovaquia y Rumanía en la parte oriental, se muestran un
poco menos convencidos por el hard discount que sus
vecinos.
Fig. 31
…pero que no escatiman
en calidad
Una parte considerable de los europeos estaría incluso dispuesta a
consumir menos para consumir mejor
o al menos para acceder a productos
de calidad.
Comprar menos para comprar mejor,
ésta es la lógica que mueve al 61% de
los europeos en sus compras, con rumanos y húngaros a la cabeza. Fig. 32
Por otra parte, la calidad y los precios
bajos no son incompatibles y la proliferación de promociones lo demuestra. En nuestro país, desde el pasado
Julio 2012 existe libertad por parte de
los comercios en cuanto a la fijación
del periodo de rebajas, sin ningún
tipo de límite.
Comprar
mejor
61 %
Es el
porcentaje
de europeos
que dan prioridad
a la calidad,
supeditada a
comprar menos.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS MÁS ECONÓMICOS
(MARCAS BLANCAS, MARCAS DE PRIMER PRECIO…)?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Ya lo hacen
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
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Moy.
1212
países
pays
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
como una estrategia de marketing y
no dudan en llevar a cabo campañas
agresivas más allá de los Pirineos.
Así, en España, Proselco, una cadena
de electrodomésticos, a finales de
2011, tuvo la idea de garantizar a sus
clientes el reembolso del importe de
sus compras en el caso de que la crisis les dejase en paro 12. La oferta de
promociones no para de crecer y
tiende a adaptarse a la coyuntura
económica, para responder mejor a
las expectativas del consumidor.
Los consumidores españoles tienen a su disposición artículos en promoción casi siempre.
En general, las promociones han ido ganando adeptos
entre los europeos: de media, un 87% prefiere comprar
promociones 11 y no serán muchos más en los próximos
años, señal de que esta práctica está muy arraigada en el
comportamiento de los consumidores, en especial, en
estos tiempos de crisis. Fig. 33
Por su parte, los comercios no han dudado en aprovecharse de este entusiasmo y ya han empezado a recompensar a sus clientes con las «promociones anticrisis»,
sobre todo, en España y Portugal, donde la crisis se ha
instalado con fuerza. Los distribuidores lo utilizan también
11. Fuente: XTC scope.
12. http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/
35
La búsqueda
del precio más
bajo
86 %
Es el porcentaje
de europeos que
compra
habitualmente los
productos más
baratos.
« Aunque la búsqueda del mejor precio es una constante para
los Europeos, no están dispuestos a sacrificar la calidad »
Fig. 32
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR MENOS PERO COMPRAR PRODUCTOS DE CALIDAD?
(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
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Fig. 33
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12países
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- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PROMOCIONES?
(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
Ya lo hacen
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
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países
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36
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
4
Un consumo
100 % « conectado »
El segundo factor que cataliza las evoluciones alternativas del
consumidor: la era digital, que trae de su mano el nacimiento
de un consumidor conectado en todo momento. Los dispositivos digitales facilitan el acercamiento de los consumidores
colaborativos de todo el mundo y permiten diversas prácticas
de consumo tales como la sustitución de la compra por el uso
o incluso el reciclaje.
Estas prácticas son posibles gracias a la emergencia de una
nueva generación de consumidores que ha decidido paliar los
efectos de la crisis, una generación que surge poco a poco.
La particularidad de estos nuevos consumidores es que
siempre están conectados. Conectados para recabar información, conectados con los consejos y recomendaciones de otros
consumidores, conectados con el acto de comprar en sí. Se
les distingue por su sed de información, la necesidad de saberlo siempre todo y controlar al máximo los productos que compran.
Por eso, Internet, herramienta por excelencia gracias a la diversidad de modalidades de acceso a la información y al comercio
que ofrece, se posiciona, obviamente, como el canal de com-
Fig. 33
pras preferido por estos consumidores y les acompaña en todo
el trayecto, desde la búsqueda de información hasta el pago.
Su utilización ha revolucionado el acto de compra en sí mismo,
pero también el proceso de consumo y el criterio de elección.
En la actualidad, 6 de cada 10 ciudadanos europeos usan Internet de forma frecuente, es decir, se conectan al menos una vez
por semana. Esta cifra oculta un cierto desfase entre Europa
occidental y Europa oriental ya que el 68% de los europeos
occidentales se conectan cada semana frente a un 59% de los
de la parte oriental. Los británicos son los que aparentemente
se conectan más a Internet (un 81% navegaba al menos una
vez por semana en 2011) aventajando por mucho a los Rumanos, que aún no están demasiado enganchados a Internet (solo
un 37% de la población se declaraba usuario habitual en 2011),
si bien la parte de la población que usa la red de forma regular
se ha duplicado entre 2006 y 2011. ¿En qué ha alterado el uso
de Internet el esquema tradicional de compra de los europeos?
¿Se apuntarán todos los europeos a estas nuevas prácticas?
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA CONSULTAR
COMPARADORES DE PRECIOS EN INTERNET?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
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Media
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pays
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Un consumo «claro»
Internet ha revolucionado el acceso a la información en todos los
sectores y es normal que el consumo también se beneficie de
ello. Los consumidores europeos lo han comprendido a la perfección y recurren a este canal para informarse mejor y tener la
sensación de que controlan mejor sus compras.
La información que buscan puede presentarse de varias formas:
foros libres en los que cada cual puede opinar sobre un producto
o un servicio, consumidores que conversan en tiempo real a
través de las redes sociales o bien artículos puntuales sobre ciertos bienes.
Ante todo, la información
Los comparadores de precios constituyen una fuente potente de
información muy apreciada por los consumidores. Han tenido
muchísimo éxito, tanto en Europa occidental como en la parte
oriental. A los europeos les encantan especialmente; de media,
el día de mañana un 88% los consultará frente al 78% actual.
En nuestro país destacamos por un lado aquellos especializados
en un solo bien/servicio como rastreator.com, centrado en seguros; o trivago.es en hoteles, carritus.es, en supermercados. Éste
último, través del código postal ofrece un listado cercano a tu
residencia, estableciendo una comparativa de precios de los
diferentes artículos seleccionados. A su vez, nos encontramos
con otros multiproductos como Kelkoo.es, dooyoo.es o Ciao.es.
Fig. 33
A los consumidores «les gusta»
la información
recibir consejos o recomendaciones.
Para conocer la opinión de otros consumidores, la red y el entorno personal no
pueden competir en velocidad con perfectos desconocidos, cuyos consejos se
escuchan tanto o incluso más. El origen
de esta tendencia se encuentra en el
nacimiento de las redes sociales (medios
de comunicación entre la gente y el mundo que les rodea) que no paran de crecer
año tras año en lo que se refiere al consumo de los europeos. Para un cuarto de
ellos, la opinión de los extraños acerca de
un producto concreto tendrá cada vez
más importancia en el futuro en detrimento de la opinión del entorno más cercano
que, para 4 consumidores sobre 10, dejará de tener importancia. Fig. 34
A este respecto, los británicos demuestran su capacidad para subirse al carro de
las tendencias imperantes ya que, en sus
criterios de selección, recurren en primera instancia a las redes sociales: el
43% dará cada vez más importancia a la
opinión de otros consumidores vertida en
las redes sociales. Los franceses no son
menos: el 38% de ellos confiere igual
valor a las opiniones de consumidores
expresadas en Facebook y Twitter, entre
otras.
La opinión de
los demás
26 %
Es el porcentaje
de los europeos
que cree que las
redes sociales
tendrán cada vez
más importancia
en los próximos
años
En su búsqueda continua de información, los consumidores
establecen conexiones entre sí para conocer sus opiniones y
Fig. 34
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CUÁLES DE LAS OPINIONES CONSULTADAS ANTES DE COMPRAR
SERÁN CADA VEZ MÁS IMPORTANTES PARA USTED?
(en % de respuestas afirmativas, España y media 12 países)
Media 12 países
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
España
Vendedores
Asociaciones
de
consumidores
Redes
sociales
Marcas
Entorno
cercano
Opiniones
en Internet
11 8
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12 10
8 7
11 9
5 3
37
38
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
sesgadas, vertidas por internautas en
foros libres. En medio de esta revolución,
el vendedor sigue siendo una referencia
esencial, dado que el 32% de los consumidores europeos escuchará también su
opinión o incluso más.
Por el contrario, los rumanos se aferran a los canales más tradicionales ya que piensan seguir atendiendo a su entorno más
cercano por encima de los consumidores de otros países europeos. Así, movidos por la proximidad que generan las redes
sociales, los europeos confiarán más en los consumidores presentes en estas redes, capaces de responder de inmediato a
sus preguntas, antes que en opiniones antiguas, y por tanto
Un consumo « al alza »
Comprar en Internet se ha convertido
en algo habitual para todos los europeos. El 78% de ellos ya ha hecho
la compra en Internet. Entre 2011 y
2012, el mercado del comercio electrónico europeo pasó de los 254.000
millones de euros a más de 305.000,
esto es, un ascenso superior al 20%.
En el tercer trimestre de 2012, en
España se experimentó un crecimiento del 11,7% respecto al anterior, alcanzando un volumen de facturación
en dicho periodo de 2.705 millones de
euros. Y se preveé que el mercado
español sea el que más crezca de
aquí a 2.017: 18% anual, frente al
11% europeo13.
Además de un canal de información, Internet irrumpe como
canal de compra en sí mismo. El consumo 2.0 se considera más inteligente, moderno y menos limitado. Más inteligente en el sentido de que los consumidores están mucho
mejor informados; eligen mejor las páginas en las que comprar sin las restricciones que imponen la distancia del supermercado al domicilio. Más moderno, porque estamos
en la era de Internet y es hora de que los consumidores se
adapten a esta realidad. Menos limitado, porque los servicios de entrega a domicilio y de recogida en establecimiento («drive») de la compra evitan la pereza de hacer la compra que temen muchos consumidores. En todos los países,
ya sea en Europa occidental o en la oriental, los consumidores parecen dispuestos a disfrutar de esta nueva práctica.
Consumidores y tiendas: ¿la gran ruptura?
Con la llegada de Internet, las tiendas han dejado de ser los
lugares principales donde compran los consumidores.
13. Fuente: www.ecommerce-news.es, 15 3 2013,
en base estudio consultora Forrester.
« El comercio electrónico es una realidad que impulsa
numerosos modelos de distribución y que ha permitido la
emergencia de actores mundiales en unos pocos años. »
Fig. 35
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN INTERNET?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
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84
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80
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82
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Media
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países
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Franceses, alemanes y británicos representan en torno al
70% del mercado total europeo. El comercio electrónico ha
triunfado especialmente en Europa oriental, donde el mercado ha crecido entre el 25 y el 30%, sobre todo en Polonia
y la República Checa14. Estas tendencias se confirmarían
en los próximos años para los que se espera que el mercado europeo de comercio electrónico alcance los 775.000
millones euros de aquí a 202015.
Para entonces, el comercio electrónico implicará al 83% de
los europeos. Los británicos seguirán siendo quienes más
utilicen este canal de compra puesto que, el día de mañana,
más de 9 de cada 10 habitantes harán sus compras por la
red.
Por otra parte, la oferta debería seguir a la demanda. Entre
2009 y 2011, ¡el número de empresas del sector terciario
(bienes y servicios) en Internet aumentó en un 26,5%!
A pesar de la motivación casi total de los consumidores
europeos para hacer la compra por internet, el 17% no
cedió al comercio electrónico. Existen diversas razones que
explican su reticencia: la necesidad estar físicamente, en
primera instancia, y la falta de confianza en segundo término. Entre los que no se dejan convencer por la compra
online existe la necesidad de estar en contacto con el producto, algo que Internet no puede proporcionar. Fig. 35
En Europa occidental, los consumidores se mostrarán aún
reticentes en lo que se refiere al pago online, mucho más
que en Europa oriental, donde las preocupaciones residirán
fundamentalmente en la calidad del producto, algo que no
se puede comprobar desde la pantalla del ordenador.
No obstante, hay que tener cierta precaución y no sacar
conclusiones precipitadas: no es que los consumidores ya
Fig. 36
no vayan a ir a las tiendas, puesto que, como hemos visto,
la opinión de los vendedores sigue contando para los
consumidores europeos. En última instancia, las tiendas
seguirán siendo indispensables en el proceso de compra
de los europeos, por el escaparate que suponen y que permite a los consumidores, en todo momento, elegir y descubrir los productos antes de pedirlos por Internet. Fig. 36
¿In situ o para llevar?
Al contrario de las tiendas, Internet libera a los consumidores de un buen número de restricciones al permitir la
entrega a domicilio. Aparte del acto de compra en sí, es
también el servicio postventa lo que cambia. Esta nueva
dinámica ya ha convencido a Europa oriental donde un 67%
optará el día de mañana por la entrega a domicilio al comprar por Internet.
Por el contrario, la modalidad de entrega despierta algo
menos de interés en Europa occidental, donde solo un 48%
de los consumidores elegiría la entrega a domicilio.
Franceses y belgas son los menos atraídos por esta práctica: los que prevén solicitarla no superan el 40%. Fig. 37
Pasar por la caja «drive»
Para quienes no están convencidos con la entrega a domicilio, surge una modalidad alternativa: el «drive». El concepto consiste en hacer la compra por Internet y, a continuación, recoger los productos en un establecimiento. La hora
de recogida se programa para evitar la «espera» al consu-
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿POR QUÉ MOTIVO/S NO COMPRARÍA EN INTERNET?
(en %, media 12 países)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
El pago
no me inspira confianza
No estoy
seguro/a de la
calidad
del producto/
servicio
Necesito ver, tocar
el producto
Prefiero poder
hablar con el
vendedor
Otros
pedirle consejo
21
43
39
14
17
6
40
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
midor, dado que el pago ya se ha hecho por Internet: así
pues, lo único que tiene que hacer es coger la compra e
irse. Así conseguimos ganar tiempo y, a diferencia de la
entrega a domicilio, este servicio no tiene coste alguno. Una
vez más es en Europa oriental donde esta práctica va viento en popa y parece abocada a un éxito considerable. La
mitad de los consumidores la utilizará tanto o incluso más
en el futuro. Polacos y húngaros son los más proclives: más
del 60%16 pasará por el canal drive. En Europa occidental
Fig. 37
resulta algo menos evidente ya que solo el 38% de los
consumidores prevé pasar por el «drive» en los próximos
años. Los alemanes siguen siendo los más tradicionales en
este sentido. Fig. 38
14. Fuente: Ecommerce Europe y GfK Périmètre: sobre el total de países
europeos, entre ellos, los países escandinavos.
15. Estimaciones BIPE.
16. Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PEDIR QUE LE ENVÍEN LA COMPRA A SU
DOMICILIO AL COMPRAR POR INTERNET?
(en %)
Ya lo hacen
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
100
90
68
62
65
45
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56
56
53
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54
38
38
61
66
21
20
23
29
30
34
49
51
39
49
47
50
56
60
40
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70
70
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10
0
Fig. 38
DE
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ES
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Moy.
Media
pays
1212
países
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR POR EL CANAL DRIVE?
(en % de personas que lo hará cada vez más o tanto como ahora)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
SUPERMERCADO
España
Media 12
países
42
43
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Las redes sociales: las grandes superficies
del mañana
Si bien esta cifra puede parecer baja,
es muy prometedora por lo que respecta a la función reservada a las redes sociales en el futuro. Tenemos que
ser conscientes de que, hoy en día, un
37% de los europeos está presente en
estas plataformas.
Esto revela una clara intención de los
consumidores de utilizar también las
redes sociales como nuevos puntos
de venta. Fig. 40
Internet ha allanado el camino a las redes sociales que
están en proceso de convertirse en las grandes superficies
del mañana. Omnipresentes, están llamadas a dejar su
huella también en el consumo. Los europeos no ven límites, un 29% de ellos afirma estar dispuesto a pasar por
estos nuevos centros comerciales en los próximos años,
siendo superior el porcentaje de españoles que alcanza el
30%. Fig. 39
Europeos
2.0
37 %
Es el porcentaje
de europeos con
presencia en las
redes sociales.
Un consumo innovador
Un escaneo del consumo
Internet ha creado grandes expectativas en los Europeos
respecto del consumo multicanal: establecimientos físicos,
Internet, redes sociales y ahora smartphones y tabletas.
Los usos tradicionales de Internet, fuertemente arraigados
a las nuevas fórmulas de compra de los consumidores
europeos, dejan paso al nacimiento de nuevas prácticas
incluso más creativas. La Web móvil, a través de smartphones y tabletas, tendrá su protagonismo en las nuevas
modalidades de compra.
Los smartphones y tabletas ofrecerán nuevas posibilidades
tales como escanear las compras en grandes superficies,
nuevas aplicaciones de venta o incluso de pago de las
compras. Fig. 41
Fig. 39
Aunque los supermercados ya lanzaron el «scan express», hoy en día, los
smartphones cumplen esta función a
la perfección. Mediante esta aplicación puedes escanear los productos
y conocer su precio y características,
así como también pagar tus compras
y realizar transferencias.
Por lo que se refiere a Europa, esta
innovación afectará a un tercio de los
consumidores, que adoptará esta
nueva práctica de compra aún no
demasiado extendida, no por falta de
ganas, sino por una oferta deficiente
del servicio.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN LAS REDES SOCIALES?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
100
90
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60
0
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13
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26
17
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19
19
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ES
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Moy.
Media
12países
pays
12
41
42
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Por tanto, pese a las circunstancias, existe un número nada
despreciable de consumidores que dicen sentirse atraídos
por la idea de escanear los productos de la compra con sus
smartphones, lo que demuestra el gran potencial de la idea.
Tanto en Europa occidental como en la parte oriental, los
consumidores se muestran igualmente sensibles a esta
innovación. En todo caso, los italianos son y serán los más
rápidos en desenfundar sus smartphones y escanear lo que
se les ponga por delante, seguidos de los rumanos y los
españoles. Fig. 42
Fig. 40
Supermercados de bolsillo
Los smartphones y las tabletas aportarán además gran
variedad de aplicaciones de páginas web de venta.
En Reino Unido, el comercio móvil ha aumentado un 20%
en 2012 y supuso un 5% del comercio electrónico británico
a finales de 2011. Detrás del Reino Unido se encuentra
Francia, donde la cuota del comercio electrónico móvil fue
del 3% en 2011. Los británicos siempre han estado más
- PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN PRESENTE EN LAS REDES SOCIALES EN 2011
(en %)
Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.
42
40
35
36
26
32 50
DE
BE
ES
FR
IT
PT
Fig. 41
UK
52
36
HU
PL
27
48
25
CZ
SK
RO
37
Moy.
12 pays
- PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN QUE NAVEGA EN INTERNET CON EL MÓVIL EN 2011
(en %)
Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.
9
DE
4
BE
12
16
ES
FR
7
IT
5
PT
23
4
4
4
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HU
PL
CZ
5
SK
1
RO
8
Moy.
12 pays
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
43
nos, por su parte, les van a la zaga, con un 43% de intención en este sentido. Fig. 43
adelantados en lo que se refiere a Internet y sus usos asociados con respecto a los demás países europeos.
Por tanto, es de esperar que el comercio electrónico móvil (m-commerce) siga la misma tendencia que
en el Reino Unido también en el resto
de países europeos17.
Con el tiempo, este servicio seducirá
al 33% de los europeos. Así, más de
un tercio de los consumidores se librará de estar delante de la pantalla
del ordenador para hacer sus pedidos
ya que podrán hacerlos desde cualquier lugar: en el transporte público,
en casa de unos amigos…
Los italianos son los que sienten
mayor atracción por esta nueva práctica. Alrededor de un 44% prevé hacer
sus compras en el futuro a través de
la tableta o el smartphone. Los ruma-
¿Es el smartphone la nueva tarjeta bancaria?
En la secuencia lógica del recorrido de compra, el smartphone nos permitirá también efectuar el pago. En Europa,
el 30% de los consumidores aprovechará esta oportunidad
para pagar las compras.
Los franceses y los belgas serán los más reticentes a pagar
con el smartphone. No confían demasiado en esta modalidad de pago online y esto no va a cambiar en los próximos
años. El pago online sigue siendo para ellos un freno al uso
de la Web para comprar, dado que son menos del 20% los
que contemplan utilizar el pago mediante smartphone. En
lo que respecta a las tres innovaciones nacidas del uso de
los smartphones, no existe una brecha tecnológica entre
Europa occidental y oriental. Si bien Europa occidental
parece estar un paso por delante en lo que se refiere a
dispositivos móviles, el conjunto de los países europeos
tenderá a abrirse a las nuevas modalidades de compra que
« Con el smartphone podremos pagar las compras.
En Europa, un 30% de los consumidores aprovechará
esta oportunidad para pagar así sus compras. »
Fig. 42
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA ADQUIRIR ALGÚN PRODUCTO/SERVICIO
ESCANEANDO UN CÓDIGO?
(en %)
Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard
Ya lo hacen
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
100
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13
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0
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Moy.
Media
12países
pays
12
44
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
cáneres y a las tarjetas bancarias: es una auténtica revolución que asoma tímidamente la cabeza y que es el preludio
de la aparición en el futuro de usos aún más diversos e
innovadores. Fig. 44
se desprenden de esta tecnología de vanguardia. Así pues,
al smartphone le esperan días de gloria y debería aprovechar este sector del consumo al tiempo que resulta de provecho, para gran regocijo de los europeos.
El smartphone ha empezado a usurpar el puesto a los esFig. 43
17. Ecommerce Européen y GfK
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ HACER SUS COMPRAS CON UN SMARTPHONE O
TABLETA?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
100
90
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0
Fig. 44
DE
BE
ES
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30
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15
18
UK
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11
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50
SK
RO
Media
Moy.
1212
países
pays
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ PAGAR CON UN SMARTPHONE?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Ya lo hacen
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
100
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9
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20
20
31
30
37
38
40
39
50
Moy.
Media
pays
1212
países
La influencia cada vez mayor que ejerce Internet en las formas de compra de los consumidores demuestra en gran medida su intención de sacar el máximo partido a sus gastos, de tomar las riendas de su consumo. Por último, la crisis económica les empuja a desarrollar un compromiso sólido para consumir mejor, de forma sana y transparente, en definitiva, un
consumo más sostenible.
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
45
El consumidor responsable,
una tendencia
que se acelera
5
Los consumidores también han ido tomando conciencia de
forma progresiva del impacto medioambiental y social que
entraña su propio consumo: consumir evitando el despilfarro
y comprar productos teniendo en mente la conservación de
los recursos del planeta.
Catástrofes ecológicas, calentamiento global, gestión de los
recursos hídricos, conducta social de las empresas: los ejemplos se han multiplicado en las portadas de los periódicos
como prueba de la necesidad de adoptar conductas más
responsables para proteger el planeta a todos los niveles.
Los consumidores se pasan a lo ecológico
Una concienciación general
A nuestro alrededor, la noción de consumo sostenible se
encuentra en pleno apogeo. Incluso Wikipedia ha incluido en
su enciclopedia el término consumo responsable o consumo
sostenible. Consumo responsable es un concepto defendido por organizaciones ecológicas, sociales y políticas que
consideran que los seres humanos harían bien en cambiar
sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades
reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan
la conservación del medio ambiente y la igualdad social»18 La
palabra «cívico» es la clave.
Hoy en día, ser responsable pasa por nuestros hogares y
llega hasta lo que comemos. Consumir se convierte en una
especie de militancia y sin duda los consumidores militan en
estas filas.
Fig. 45
Los consumidores se consideran cada vez más responsables y quieren serlo. En la actualidad, el desarrollo sostenible en las empresas, en la economía, etc. es bienvenido
en todos los ámbitos. Los consumidores europeos han
captado el mensaje y se han transformado en auténticos
amantes de lo ecológico.
En el futuro, un 55% de los consumidores se ajustará a este
tipo de conductas de acuerdo con esta concienciación
emergente.
18. Fuente: Wikipedia Abril 2013
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ COMPRAR MARCAS Y PRODUCTOS RESPETUOSOS
CON LA ÉTICA Y EL DESARROLLO SOSTENIBLE AUNQUE SEAN MÁS CAROS?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Por supuesto que sí
Seguramente
100
90
35
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RO
Media 12
países
20
10
0
ES
HU
PL
CZ
SK
46
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Por tanto, la conciencia ecológica se ha adueñado de Europa
y de repente todos se han pasado al consumo responsable. En
total, el 55% de los europeos
afirma tener una conducta ética
y sentirse preocupado por cuestiones medioambientales. Pero,
¿cómo se comportan en realidad
en el día a día? Fig. 45
Los seis mandamientos
del consumo sostenible
El consumo responsable es una actitud diaria que implica
en primer lugar restringir el consumo de agua, electricidad y combustible; el 93% de los europeos controla todo
lo anterior. Los gobiernos incitan a los consumidores a
mantener esta actitud desde hace varios años y parece
que, finalmente, han conseguido inculcar estos valores en
sus ciudadanos. Algo que beneficia tanto al planeta como
a la economía de los propios consumidores, dado que, en
primera instancia, se evita malgastar los recursos naturales
pero, en último término, nos permite ahorrar cuando el
precio del carburante se dispara. En el futuro, los consumidores prevén perpetuar esta conducta; el 96% la adoptará, es decir, prácticamente el total de los europeos.
Fig. 46
Aparte de esta actitud, tanto personal
como colectiva, el 91% de los europeos consume productos de temporada. Son muchas las razones que
empujan esta sólida voluntad de los
consumidores: ¡más sabor, más sano
y más barato! Consumir frutas y legumbres de temporada es a la vez
beneficioso para el planeta y para la
salud del consumidor.
Solo un 5% de los europeos no prestará interés a estos temas en los
próximos años. Otra tendencia mayoritaria es la de consumir productos locales. Se trata del retorno con fuerza de
los productos de la tierra: el 89% de los europeos los preferirá en un futuro. Parece que todo el mundo está interesado en esta tendencia. Resulta interesante observar que
un concepto tan personal e individual como es el consumo,
que al final se trata de un tema de gustos, se ha transformado, en los últimos años, en una apuesta económica y
ecológica que además beneficia a toda la comunidad. Existen también otros medios muy útiles para reducir la huella
ecológica, tales como elegir equipos tecnológicos y
electrodomésticos sostenibles.
Más de 8 consumidores europeos de cada 10 eligen comprar hoy en día dispositivos que saben que podrán conservar durante más tiempo. La innovación tecnológica ha
dejado de ser el único criterio de selección. Fig. 46
El 55% de los europeos
afirma que se preocupará
cada vez más por
cuestiones
medioambientales en los
próximos años
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CUÁLES SON SUS INTENCIONES EN LO REFERENTE
AL CONSUMO SOSTENIBLE?
(en %) España y media 12 países
92
79
83
77
85
81
88
88
92
91
94
95
89
89
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91
90
94
93
95
95
96
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80
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30
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10
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Ya lo hacen
media 12 países
Ya lo hacen
España
96
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30
20
10
0
93
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Lo harán tanto
o más que ahora
media 12 países
Lo harán tanto
o más que ahora
España
Intentar reducir
mi consumo de
agua, electricidad,
combustible…
Consumir
productos de
temporada
Producir
menos
basura
Elegir electrodomésticos
Elegir dispositivos
sostenibles
tecnológicos sostenibles
conservándolos más
conservándolos más
tiempo aunque sean
tiempo aunque sean
modelos menos
modelos menos
innovadores
innovadores
Elegir productos
locales
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Con el impulso de esta voluntad europea de hacer lo mejor para el planeta
y, por ende, para sus compatriotas,
se ha producido una revolución en la
cadena de distribución tradicional.
Los consumidores ven cómo sus valores evolucionan y, en
consecuencia, adaptan la cadena de valores de su propio
consumo a esta nueva realidad. Aunque los europeos
están dispuestos a esforzarse, no esperan menos de los
distribuidores..
La salud, un argumento de peso
El argumento de la salud preside el
consumo de los europeos. Impera en
la intención de los consumidores de
elegir productos locales y de temporada cuyos beneficios nutricionales se
han demostrado. Preocupados por su
salud, los consumidores se acercarán
a los productos en busca de un
consumo mucho más cualitativo.
Fig. 47
84 %
En esta búsqueda de un consumo mucho más sano y equilibrado, los europeos no dudan en recurrir a los coaches:
interlocutores dedicados a supervisar la alimentación y que
proporcionan orientación a los consumidores para conservar su figura. El 29% de los europeos se declara interesado
en este tipo de acompañamiento. A la cabeza de la lista,
polacos y rumanos, que aglutinan, respectivamente, el 40 y
el 38% de intenciones en este sentido. Con solo un 18% de
consumidores interesado en este tipo de servicios, los
franceses acusan en menor medida la necesidad de recurrir a terceros para vigilar su alimentación. Fig. 48
Atar en corto a los distribuidores
Larga vida a los circuitos cortos
La imagen del consumidor atado,
desinformado y condicionado ya no
tiene cabida en la realidad. El consumidor, agotado por la crisis y los recortes cada vez más drásticos en el
presupuesto recupera las riendas de
su consumo y se libera de las redes
tradicionales de distribución para
acercarse a los productores. A partir
de ahora, es él quien dicta las reglas
y se compromete.
Fig. 47
Estos últimos años han marcado el nacimiento de los circuitos cortos en detrimento de los largos. Un circuito corto busca establecer un vínculo directo entre consumidores
y productores con el fin de reducir la distancia impuesta
por los distribuidores. A todo el mundo le interesa: mejora
la remuneración de los productores y se reduce el precio
que pagan los consumidores. La búsqueda de los circuitos
cortos seduce a los europeos.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA DAR PRIORIDAD A LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BENEFICIOSOS PARA LA SALUD?
(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
84
PL
83
HU
80
PT
85
IT
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FR
78
ES
85
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BE
86
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70
76
80
88
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60
50
40
30
20
10
0
DE
UK
CZ
Un
consumo
más sano
SK
RO
Media 12
países
Es el porcentaje
de europeos que
preferirá
consumir
productos
alimenticios
beneficiosos para
la salud en los
próximos años.
47
48
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
El productor «es el rey»
Más del 60% se declara dispuesto a optar por los comercios de
proximidad, tales como los pequeños comercios de barrio o los
mercados. El compromiso de los europeos se extenderá por
todos los países, desde Hungría (72%) hasta Bélgica (47%),
pasando por España, donde el 59% de los españoles se dejará
llevar por la proximidad. No obstante, es sobre todo en Europa
oriental donde este interés es más palpable.
Sin embargo, conviene ser precavidos ya que estas cifras no
significan el final de las grandes superficies para el 60% de los
consumidores europeos pero se observa claramente que los
consumidores son ahora conscientes del papel que desempeñan en la distribución. Fig. 49
Fig. 48
Los europeos, cada vez más comprometidos con el consumo responsable, buscan un contacto más directo con los
productores. Tal y como hemos constatado, el mercado
local está en pleno auge gracias a los consumidores europeos, quienes desean participar de forma activa en el
desarrollo económico local, apoyando los productos regionales. Así, promoviendo los circuitos cortos, el 75% de los
europeos se dirigirá directamente a los productores sin
pasar por las marcas de distribución, un 74% en el caso de
los españoles.
- ¿ESTARÍA INTERESADO/A EN LOS SERVICIOS DE COACHING NUTRICIONAL?
(en %)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Muy interesado/a
Bastante interesado/a
100
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Fig. 49
22
9
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PL
CZ
SK
RO
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8
17
HU
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13
UK
27
9
10
PT
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IT
15 5
FR
26
ES
23
BE
13 5
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DE
10
0
8
10
18
20
19
30
12
40
Media 12
países
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA DAR PRIORIDAD A LOS COMERCIOS AUTÓNOMOS,
PEQUEÑAS TIENDAS DE BARRIO, ARTESANOS Y MERCADOS?
(en % de respuestas «Por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100
90
80
SK
RO
60
UK
68
40
66
63
PT
48
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FR
58
59
ES
47
50
53
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64
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30
20
10
0
DE
BE
IT
HU
PL
CZ
Media 12
países
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
En los países del este de Europa, el 81% de los consumidores preferirá comprar directamente a los productores
cuando sea posible. Los rumanos serán los menos apegados a los grandes centros comerciales y a los establecimientos normales; el 91% intentará comprar directamente
de los productores sin depender de los distribuidores. En
los países del oeste de Europa, los consumidores serán
más reticentes a deshacerse de las redes de distribución.
Si bien en la actualidad el 55% de los europeos ya ha comprado al menos una vez directamente a un productor, en
los próximos años, lo habrán hecho 8 consumidores de
cada 10. Los europeos se muestran firmes en su voluntad
de acercarse a los productores sin renunciar, al mismo
tiempo, a las redes de distribución.
La intención está ahí y esta tendencia
está llamada a seguir creciendo en los
próximos años. Falta saber con qué
frecuencia preferirán los consumidores europeos comprar directamente de los pequeños productores
antes que recurrir a los distribuidores.
Sin embargo, las mentalidades evolucionan y, cada vez más, son los
consumidores quienes eligen los circuitos en los que comprar. Fig. 50
Salud, medio ambiente, presupuesto…
Preparados, listos, ¡ya!
En el influjo de este repunte de la militancia, los consumidores están ahora más atentos a las marcas, a las que
exigen que sean más transparentes, honestas e íntegras.
Sobre todo, les piden que «empaticen» con sus usuarios.
Hoy en día, los consumidores están muy pendientes de los
mensajes que transmiten las marcas, que deben adaptarse
en consecuencia.
El compromiso social de las marcas tiene especial influencia en los consumidores a la hora de elegir una marca en
lugar de otra. El contexto macroeconómico europeo es en
Fig. 50
parte responsable del interés que los
consumidores europeos ponen en el
compromiso social demostrado por
las marcas.
Cabe mencionar que, en 2011, un
10,2% de los europeos estaba en paro
frente al 7,4% de 2008. Resultado: el
61% de los europeos estará cada vez
más atento a la imagen social de las
marcas que utilizan.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR, SIEMPRE QUE SEA POSIBLE,
DIRECTAMENTE A LOS PRODUCTORES SIN PASAR POR LOS DISTRIBUIDORES?
(en % de respuestas «Por supuesto que sí» y «seguramente»)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100
75
81
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IT
64
72
53
60
50
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FR
83
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10
0
DE
BE
ES
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Media 12
países
49
Distribuidores
frente a
productores
75 %
un
de los
consumidores
europeos
preferiría
comprar
directamente de
los productores
en los próximos
años
50
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
El compromiso social de las empresas
ocupa la segunda posición, por delante del criterio medioambiental. En
última instancia, un consumo responsable es, ante todo, un consumo colectivo y no individual en el que los
ciudadanos se unen para castigar a
las empresas que no se preocupan de
la situación laboral de sus países. Las
aspiraciones en materia ecológica que
cada cual pone en práctica en su vida
diaria, vigilando el consumo de electricidad o reduciendo la cantidad de
desechos, no consiguen calar en tiempos de crisis y pasan
a un segundo plano, por detrás del trabajo.
El mercado local y la proximidad con los productores son
factores que influyen también en gran medida en las elecciones de los consumidores. En último término, los consumidores no harán su elección comparando unas marcas con
otras sino acercándose a aquellas que les parezcan más
transparentes e íntegras. Las marcas no deberían conformarse con prometer más que nadie en sus comunicaciones
a «golpe de marketing», sino que deberán empezar a entender la mentalidad de los consumidores y demostrarles que
sus valores apuntan en la misma dirección. Fig. 51
«Las marcas no deberían conformarse
con prometer más que nadie en sus comunicaciones
a «golpe de marketing».
Fig. 51
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA DARÁ USTED
A CADA UNA DE LAS SIGUIENTES RAZONES PARA ELEGIR UNA MARCA?
(en % de respuestas «Cada vez más importancia», España y media 12 países)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
100100
Media 12 países
90 90
España
41
40 40
42
52
50
60
59
56
50 50
58
61
60 60
69
73
70 70
72
80 80
30 30
20 20
10 10
0
0
Sus productos
o servicios me
garantizan una
buena relación
calidad-precio
Se preocupa de dar
empleo en mi país
Se desarrolla a la
vez que respeta el
medio ambiente
Sé de dónde
proceden las
materias primas
que utiliza y cómo
se fabrican sus
productos
Se preocupa por los
problemas de salud
pública como la
obesidad
Sus productos o
servicios marcan la
diferencia respecto
de la competencia
Conclusión
Marcas y distribuidores: ¿cómo adaptarse
al consumo alternativo?
La imagen del consumidor encadenado, desinformado y condicionado no tiene cabida hoy en día. El
consumidor, agotado por la crisis y los recortes cada vez más drásticos en el presupuesto y armado con
una herramienta extraordinaria para sacar el máximo provecho a sus gastos, Internet, toma las riendas
de su propio consumo. Así pues, se libera de las redes de distribución clásicas para acercarse a los
productores y presiona a las marcas exigiéndoles que reaccionen y fomenten un consumo más
responsable. Este nuevo consumidor se compromete, dicta sus propias normas y pone sus exigencias
sobre la mesa. El consumidor alternativo ha hecho de los circuitos cortos su lema, saltándose a los
intermediarios. Entonces, ¿qué lugar ocupan los distribuidores en el tablero?
Aunque en apuros, los distribuidores podrían recuperar el favor de los consumidores… siempre y cuando
acepten someterse a las nuevas reglas del juego adoptando también modelos de distribución alternativos.
Pasar de ser un simple intermediario entre productor y consumidor a ser quien facilita el consumo
alternativo, he ahí el reto de los distribuidores.
Las opciones en este sentido son muchas y los distribuidores tienen a su alcance bazas seguras para
proponer nuevos productos y servicios más acordes con las diversas corrientes alternativas de consumo.
La venta de productos de ocasión es el ejemplo perfecto de lo anterior. Algunas cadenas ya han incluido
secciones de productos de ocasión. En un momento en el que los sectores de mobiliario y
electrodomésticos constituyen el grueso de las ventas de productos de segunda mano entre particulares
en Internet, es el momento de que los distribuidores se involucren en estos intercambios y participen
activamente en estos mercados alternativos.
Por otra parte, si el desposeimiento es uno de los ejes fundamentales del consumo alternativo del mañana,
entonces la venta de servicios, que no de productos, pasa a ser una alternativa plausible para marcas y
distribuidores. El sector automovilístico ilustra bien este aspecto: el coche compartido tendrá cada vez
más importancia en la movilidad del futuro. Aún falta organizar y estructurar esta demanda al alza que,
hasta la fecha, surge únicamente de la iniciativa de los particulares o de pequeñas empresas que, gracias
a Internet, han visto la oportunidad de ofrecer algo nuevo. Los distribuidores, que cuentan con la entidad,
la red y la experiencia suficientes, deberían tener algo que decir en la propuesta de estos nuevos servicios.
Los retos que tienen por delante las marcas de productos son también importantes. Se enfrentan a unos
consumidores desconfiados y deben responder en su totalidad a las exigencias de estos últimos en
materia de responsabilidad social y medioambiental.
Dicho esto, todavía quedan nuevas ofertas alternativas de servicios por crear y proponer a los consumidores
que sean compatibles con su apuesta por un consumo diferente y es ahí donde probablemente se
encuentran las oportunidades de crecimiento para los distribuidores. Como cualquier cambio, este
consumo alternativo puede percibirse como una amenaza para los modelos consolidados. En realidad,
constituye una oportunidad extraordinaria para quienes sepan ofrecer servicios que colmen las expectativas
de los europeos.
El Observatorio
Cetelem 2013
Los mercados
europeos
Hi-F
i
muebles
de
po
rte
s
micro
informática
Resumen
El año 2012 ha sido un año difícil en el terreno económico para un buen número de países
europeos, y como consecuencia ha provocado un aumento generalizado de la tasa de paro
y un poder de compra de los hogares orientado a la baja. En estas condiciones, es difícil imaginar otra cosa más que una bajada en la actividad de los principales mercados. Si el mercado de los PC´s ha sufrido el crecimiento de las tablets, el de la TV ha sufrido de una falta de
renovación de la gama de productos.
Los otros mercados (bricolaje, deportes. Electrodomésticos) están igualmente orientados a la
baja. El consumo de los hogares permanece bajo tensión, y todo apunta a que continuará así
durante 2013. Por otra parte los europeos están empezando a adoptar modos más alternativos de consumo, lo que supone un nuevo reto para los canales de distribución tradicionales.
Todos estos cambios van acompañados de una revolución tecnológica que todavía no ha
terminado de producir sus efectos. El canal del e-commerce burla la crisis y registra tasas de
crecimiento de dos cifras, año tras año. La crisis que atravesamos desde hace 4 años acelera los cambios que alteran muchos modelos económicos. Y como todo cambio puede ser
percibido como una amenaza pero también como una increible fuente de nuevas oportunidades.
Disfruten de la lectura,
El Observatorio Cetelem
www.elobservatoriocetelem.es
@obs_cetelem_es
Fuentes de las cifras de mercado mostradas :
IPEA, GfK, Unibal, ACEA, CCFA, FPS, BDF, BVDM, ZVEI, Verband Deutscher Sportfachhandel, BHB, IFH Retail Consultants,
KBA, Bundesbank/Bankenfachverband, Prometeia/GfK, Prometeia/Ministero dei Trasporti, Assofin/Findomestic Banca CRM
Operativo, Osservatorio Italiano 2009, Istat, Nielsen/Cetelem, INE Portugal, ACAP – AutoInforma, Banco do Portugal/ Cetelem, statistiques bureau, NBS (Banque Nationale Suisse), KSH (Központi Statisztikai Hivatal), MGE (Magyar Gépjárm import
rök Egyesülete), MNB (Magyar Nemzeti Bank). INE, BDE, DBK, Faconauto, Ganvam, ANIACAM, Alimarket y Asnef.
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS
1
El mercado
del mueble
EL MERCADO
en miles de millones de euros
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU
2011
9,84
16,49
1,84
0,79
30,5
0,91
0,19
0,32
2012*
9,54
15,37
1,68
0,73
31,2
1,02
0,17
0,28
-3,0 %
-6,8 %
-9,1 %
-8,2 %
2,3 %
12,1 %
-10,5 %
-12,6 %
Variación 2012/2011
* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013
Gasto medio por hogar
EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012
en euros
FR
25 153 965
IT
17 417 700
ES
4 048 932
40 439 000
PT
DE
4 180 620
CZ
11 900 344
SK
73
89
179
96
27 804 928
244
343
611
772
Número de hogares
3 789 909
HU
2012
LAS INTENCIONES DE COMPRA
2013
FR
IT
ES
PT
DE
3
CZ
SK
20
23
38
27
31
36
21
23
28
32
30
29
29
37
40
46
en %
HU
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS
El mercado
2
del Electro
Gama Blanca
EL MERCADO
en miles de millones de euros
FR
IT
ES
PT
DE(1)
CZ
SK
HU(2)
2011
7,32
4,15
2,22
0,74
7,6
0,6
0,12
0,36
2012*
7,4
3,86
1,86
0,62
7,8
0,75
0,095
0,38
1,1 %
-6,9 %
-16,3 %
-16,5 %
2,6 %
25,0 %
-20,8 %
4,1 %
Variación 2012/2011
* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013
(1) Sin IVA
(2) a tasa de cambio constante
Gasto medio por hogar
EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012
en euros
179
50
100
107
152
153
193
266
Número de hogares
27 804 928
FR
25 153 965
IT
17 417 700
ES
4 048 932
40 439 000
PT
DE
4 180 620
CZ
1 900 344
SK
3 789 909
HU
2012
LAS INTENCIONES DE COMPRA
2013
FR
IT
30
34
38
38
35
38
ES
23
23
26
32
34
29
30
39
47
52
en %
PT
DE
4
CZ
SK
HU
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS
El mercado
3
del Electro
Gama Marrón
EL MERCADO
en miles de millones de euros
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU(1)
2011
7,02
3,58
2,21
0,93
9,00
0,33
0,1
0,14
2012*
6,00
3,16
1,70
0,88
8,9
0,36
0,09
0,14
-14,5 %
-11,8 %
-23,0 %
-5,0 %
-1,1 %
9,1 %
-10,0 %
2,8 %
Variación 2012/2011
* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013
(1) A tasa de cambio constante
Gasto medio por hogar
EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012
en euros
98
25 153 965
17 417 700
27 804 928
FR
IT
ES
4 048 932
40 439 000
PT
DE
4 180 620
CZ
37
47
86
125
216
217
220
Número de hogares
1 900 344
SK
3 789 909
HU
2012
LAS INTENCIONES DE COMPRA
2013
12
17
17
12
19
27
28
29
22
16
22
27
18
21
25
32
en %
FR
IT
ES
PT
DE
5
CZ
SK
HU
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS
4
El mercado
de la Microinformática
EL MERCADO
en miles de millones de euros
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU(1)
2011
5,23
5,00
3,21
0,61
7,4
0,22
0,05
0,24
2012*
5,18
4,78
2,81
0,58
7,1
0,22
0,048
0,21
-1,0 %
-4,5 %
-12,3 %
-5,0 %
-4,1 %
0,0 %
-4,0 %
-12,3 %
Variación 2012/2011
* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013
(1) A tasa de cambio constante
Gasto medio por hogar
EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012
en euros
25
53
56
176
25 153 965
144
190
27 804 928
162
186
Número de hogares
FR
IT
17 417 700
ES
4 048 932
40 439 000
PT
DE
4 180 620
CZ
1 900 344
SK
3 789 909
HU
2012
LAS INTENCIONES DE COMPRA
2013
15
19
17
16
8
10
12
11
12
14
15
17
20
20
24
23
en %
FR
IT
ES
PT
DE
6
CZ
SK
HU
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS
El mercado
5
de los Artículos
deportivos
EL MERCADO
en miles de millones de euros
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU(1)
2011
9,3
4,12
3,35
0,72
7,2
0,17
0,05
0,28
2012*
9,3
3,76
3,56
0,60
7,34
0,23
0,049
0,26
0,0 %
-8,7 %
6,2 %
-16,7 %
1,9 %
35,3 %
-2,0 %
-6,3 %
Variación 2012/2011
* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013
(1) A tasa de cambio constante
Gasto medio por hogar
EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012
en euros
27 804 928
FR
25 153 965
IT
17 417 700
ES
4 048 932
40 439 000
PT
DE
4 180 620
CZ
26
55
70
182
148
149
204
334
Número de hogares
1 900 344
SK
3 789 909
HU
2012
LAS INTENCIONES DE COMPRA
2013
FR
13
13
16
15
17
10
15
17
20
21
10
13
19
22
25
27
en %
IT
ES
PT
DE
7
CZ
SK
HU
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS
6
El mercado
del Bricolaje
EL MERCADO
en miles de millones de euros
FR(1)
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU(2)
2011
19,98
5,63
5,62
1,67
44,7
0,3
0,15
0,20
2012*
20,4
5,35
5,60
1,66
45,4
0,33
0,145
0,18
Variación 2012/2011
2,1 %
-4,9 %
-0,3 %
-0,8 %
1,6 %
10,0 %
-3,3 %
-6,8 %
* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013
(1) Sin profesionales
(2) A tasas de cambio constante
Gasto medio por hogar
EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012
en euros
FR
25 153 965
IT
17 417 700
ES
4 048 932
40 439 000
PT
DE
4 180 620
CZ
1 900 344
SK
48
76
79
321
213
27 804 928
409
734
1 124
Número de hogares
3 789 909
HU
2012
LAS INTENCIONES DE COMPRA
2013
FR
IT
ES
20
19
27
22
26
21
13
12
10
21
23
25
23
25
22
36
en %
PT
DE
8
CZ
SK
HU
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS
7
El mercado
del Automóvil
EL MERCADO
en número de matriculaciones de vehículos particulares nuevos
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU
2011
2 204 229
1 749 739
808 051
153 404
3 173 634
173 282
68 203
45 109
2012*
1 898 760
1 402 089
700 562
95 290
3 082 504
174 009
69 268
53 059
-13,9 %
-19,9 %
-13,6 %
-37,9 %
-2,9 %
0,4 %
1,6 %
17,6 %
Variación 2012/2011
* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013
Matriculaciones por hogar
MATRICULACIONES POR HOGAR EN 2012
en %
1,40
2,35
3,65
4,07
4,16
5,57
6,83
7,62
Número de hogares
27 804 928
FR
25 153 965
IT
17 417 700
ES
4 048 932
40 439 000
PT
DE
4 180 620
CZ
1 900 344
SK
3 789 909
HU
2012
LAS INTENCIONES DE COMPRA
2013
FR
IT
ES
PT
DE
9
6
SK
8
13
CZ
8
9
11
12
9
12
13
17
23
15
18
16
23
en %
HU
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS
El mercado
8
del crédito
al consumo
EL MERCADO
en miles de millones de euros
FR
IT
ES
PT
DE
CZ
SK
HU(2)
2011
151
113,9
70
18,9
228,7
10,65
1,14
12,76
2012*
152
110,3
61
17,1(1)
228,7
10,56
1,3
10,58
0,7 %
-3,2 %
-13,5 %
-9,5 %
0,0 %
-0,8 %
14,0 %
-17,1 %
Variación 2012/2011
* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013
(1) A fin Noviembre
(2) A tasa de cambio constante
Riesgo vivo por hogar
RIESGO VIVO POR HOGAR EN 2012
en euros
2 791
684
2 526
3 502
4 223
4 385
5 467
5 662
Número de hogares
27 804 928
25 153 965
FR
IT
17 417 700
4 048 932
ES
PT
DE
ESTRUCTURA DEL MERCADO
en %
CZ
HU
FR
DE
IT
ES
40 439 000
FR
26
IT
18,9
ES
12,2
DE
39,2
CZ
1,8
HU
1,8
PT
0
SK
0
10
4 180 620
CZ
1 900 344
SK
3 789 909
HU
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