Presentación de PowerPoint

El Impacto de la Multicanalidad
en la Formulación de la
Estrategia Empresarial
1
Contenidos
1.
Introducción:
•
Metodología del Estudio
2.
¿Qué es la Multicanalidad y por qué toma vigencia?
•
Tendencias globales
•
Una dinámica de mercado cambiante
3.
4.
Diez palancas clave para el desarrollo de una visión e
implantación de la multicanalidad
Conclusiones
•
Próximas Actividades
2
Introducción
Metodología del estudio
everis y el IPADE presentan un análisis de cómo la nueva forma de relacionarse de
las organizaciones y sus clientes ha tenido impacto en el manejo de sus canales
Temas clave en las entrevistas:
Investigación
•
•
Revisión de literatura
académica, reportes de
tendencias de mercado e
informes anuales de
empresas multi-país
conocimiento colectivo
en base a ejecución de
proyectos de
transformación
alrededor del mundo
• Conversaciones
individuales con la alta
dirección de
organizaciones en Mex
incluyendo las siguientes
industrias:
contenidos · servicios
financieros · telecom ·
hospitalidad · retail · salud ·
gobierno · transporte · bienes
de consumo
análisis agregado de resultados

Dinámica de la industria

Evolución de los clientes

Manejo de los canales

Uso de medios digitales

Estructura organizativa

Manejo del talento

Inversión en tecnología

Cambios en procesos
elaboración de conclusiones e integración de reporte
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Contenidos
1.
Introducción:
•
Metodología del Estudio
2.
Qué es la Multicanalidad y por qué toma vigencia?
•
Tendencias globales
•
Una dinámica de mercado cambiante
3.
4.
Diez palancas clave para el desarrollo de una visión e
implantación de la multicanalidad
Conclusiones
•
Próximas Actividades
4
¿Qué es la Multicanalidad?
La estrategia de multicanalidad permite que la experiencia del cliente sea consistente
a través de los diferentes puntos de contacto y a lo largo de los momentos de verdad
5
Fuente: everis e IPADE
Tendencias globales
Sectores a distintas velocidades
La velocidad de la transición hacia la multicanalidad varía entre industrias.
Meliá Hotels International

25% de ventas a través de distribución
propia (Melia.com, call center)

Alianzas con players especializados (Trip
Advisor)

Estrategia de redes sociales, app de
programa de lealtad
Tesco

Tiendas «omnicanal» desde 2013

Tienda-dentro-de-la-tienda

Recogida de pedidos online
(click and collect)

Espacios comunitarios vinculados al
entretenimiento
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Tendencias globales
Incentivos
Las organizaciones amplían su abanico de puntos de contacto interactivos para
mejorar su posicionamiento y cumplir con las nuevas expectativas de sus clientes
Fuente: “Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding The
Omni-Channel Gap”, Forrester, Enero 2014
7
Tendencias globales
Retos internos y externos
La implantación de la estrategia de multicanalidad se enfrenta a retos entre los que
destacan la inversión requerida y el «gap digital» en algunos segmentos
Retos internos:
Retos externos:

Montos de inversión


Resistencia al cambio
Alta presión competitiva de
nuevos jugadores digitales

Habilidades del personal

«Gap Digital»

Conflicto de intereses entre
canales y equipos de la
organización

Baja bancarización

Confianza del cliente

Bajo impulso de los servicios
públicos

Limitaciones de
funcionalidades en tiendas o
puntos de venta física
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Una dinámica de mercado cambiante
Desde el 2013, se comienza a distinguir en México mayor sofisticación entre los
usos de Internet por parte de los consumidores
Esto implica adaptaciones en al
menos tres ámbitos:

Disponibilidad de
información a través de
múltiples dispositivos

Vinculación más activa
con clientes online
1 de cada 3 usuarios
interactúa en positivo o
negativo en redes sociales

Mayor número de
transacciones a través de
Internet
6 de cada 10 usuarios
compra y paga por Internet
Fuente: “Catch and Keep Digital Shoppers. How To Deliver Retail
Their Way (Mexico Survey Findings)”, Cisco, 2013
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Contenidos
1.
Introducción:
•
Metodología del Estudio
2.
Qué es la Multicanalidad y por qué toma vigencia?
•
Tendencias globales
•
Una dinámica de mercado cambiante
3.
4.
Diez palancas clave para el desarrollo de una visión e
implantación de la multicanalidad
Conclusiones
•
Próximas Actividades
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Diez palancas clave para el desarrollo de una visión e
implantación de la multicanalidad
Fuente: everis e IPADE
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Palanca 1:
Asegurar Máximo Sponsorship y Replantear Estructura Organizacional
La implantación de una estrategia multicanal es compleja y es imposible de
conseguir sin el liderazgo de la alta dirección de la organización debido a que:
1. Es multi-año e involucra
varias partes distintas de
la organización
2. Implica un
replanteamiento de la
estructura con visión
holística
3. Es necesario empoderar
a un ejecutivo idóneo para
liderar la implantación
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Fuente: everis e IPADE
Palanca 2:
Complementar Canales a lo largo del Customer Journey
La multicanalidad no es nada más cuestión de desplegar el canal digital sino de
combinar todos los canales sin prescindir de ninguno.
1. La digitalización está
impulsando una mayor
segmentación de los
canales físicos
2. El rol de los canales
cambia en cada
momento del «customer
journey»
3. Los canales deben
reforzarse uno al otro,
no gestionarse por
separado
Fuente: everis e IPADE
13
Palanca 3:
Asegurar la Experiencia del Cliente a través de Canales
Una mejor experiencia del cliente es una consecuencia natural de una estrategia
multicanal exitosa, siempre y cuando se cumplan tres condiciones:
1. Definir los atributos de
experiencia de cliente que
se quieren conseguir
2. Utilizar funcionalidades
de cada canal por
momento de verdad para
reforzar atributos de la
organización
3. Medir activamente la
experiencia de cliente para
afianzar la estrategia
Fuente: everis e IPADE
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Palanca 4:
Potenciar Canales para Crear Distintos Grados de Vinculación con Cliente
La comunicación en los canales debe evolucionar desde una repetición de mensajes
hacia la definición de atributos de marca que se reflejen y refuercen en cada canal.
1. Educación sobre
nuevos productos o
funcionalidades a través
del marketing digital
2. Anclaje del contenido
digital en eventos
presenciales dinamizados
3. Creación de
comunidades donde el
centro del diálogo no es el
producto
Fuente: everis e IPADE
15
Palanca 5:
Atraer y Manejar el Nuevo Talento Adecuadamente
La transición hacia una organización multicanal implica retos en el manejo del
talento actual y el talento nuevo:
1. Dar seguridad al talento
experimentado sobre su
rol en la organización
multicanal
2. Definir una estrategia de
atracción del talento
nuevo más adaptado al
entorno multicanal
3. Conseguir retener a la
combinación adecuada de
talento nuevo y
experimentado
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Fuente: Future Work Skills 2020. Institute for the Future
Palanca 6:
Revisar la Estrategia de Precios en Función de los Canales
En otros países se usa la estrategia de precios como incentivo para orientar el uso
de canales de los clientes, pero en México es diferente:
1. Prácticamente ninguna
organización usa distintos precios
en cada canal como incentivo
2. Algunas sí diferencian el
producto digital, porque al tener un
costo menor, puede venderse más
barato
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Palanca 7:
Habilitar Alianzas con Terceros para los Distintos Canales
Adoptar una estrategia multicanal no implica que todos los canales tengan que ser
propios en todos los momentos del «customer journey».
1. Alianza del producto con
su canal de distribución
(supermercados)
Fuente: “Developing Multi-Channel Strategy”,Dr. Stan
Maklan and Dr. Hugh Wilson, Cranfield University
School of Management
2. Alianza en un momento
determinado (proveedor
de programa de lealtad)
3. Alianza con un
proveedor de tecnología
para habilitar a un
distribuidor tradicional
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Palanca 8:
Rediseñar Procesos de Negocio para Lograr mayor Eficiencia y
Transparencia
La implantación de la estrategia de multicanalidad tiene un impacto en los
procesos en tres dimensiones:
1. Visión unificada de los macroprocesos involucrados en la
multicanalidad
2. Habilitar sub-procesos y
métricas únicas de cada canal
3. Diseño de los procesos de
negocio multicanal en función de
engagement y experiencia del
cliente
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Palanca 9:
Desarrollar Plataformas de TI Potentes y Versátiles
El despliegue tecnológico que dé soporte a la estrategia de multicanalidad debe
contemplar al menos tres retos:
1. Convivencia de plataformas
multicanal con sistemas legacy
2. La inversión, puesta en
marcha y soporte a dispositivos
de transacción y atención en
puntos de contacto con el cliente
3. Orientación de toda la
arquitectura hacia una visión
única de cliente y una mejor
experiencia de atención
20
Fuente: everis e IPADE
Palanca 10:
Utilizar Big Data para extraer el máximo valor del conocimiento del cliente
Los entrevistados distinguen tres aspectos clave en la definición y puesta en
marcha de la estrategia multicanal, en los cuales el Big Data puede aportar valor:
1. Antes de implantar, el BD
ayuda a la organización a
entender mejor su canal y
definir su rol
2. Una vez en curso, el BD
se emplea para monitorear
y mejorar continuamente la
fase de lealtad
3. La estrategia de BD es
tan fuerte como los puntos
de captura de información
en los canales
Fuente: everis e IPADE
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Contenidos
1.
Introducción:
•
Metodología del Estudio
2.
Qué es la Multicanalidad y por qué toma vigencia?
•
Tendencias globales
•
Una dinámica de mercado cambiante
3.
4.
Diez palancas clave para el desarrollo de una visión e
implantación de la multicanalidad
Conclusiones
•
Próximas Actividades
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Conclusiones
Para las organizaciones en México, la multicanalidad no es un SI es un CUANDO

El mercado y la competencia ejercen
presión para implantarla

Nuevos players digitales están
ganando cuota de mercado atendiendo
ciertos «momentos de verdad» mejor
que otros canales

La estrategia de multicanalidad es un
medio para crecer, innovar y
diversificar la oferta
Fuente: everis e IPADE
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Próximas Actividades
Esta presentación es solo el primer paso de una iniciativa del IPADE y de everis
para seguir profundizando y colaborando con las organizaciones mexicanas
privadas y públicas.

Distribución y difusión del estudio
Se enviará un correo electrónico con la información para descargar el estudio y además
estará disponible en www.ipade.mx/editorial/Pages/multicanalidad.aspx

Sesiones informativas con empresas participantes e invitadas
(a calendarizar a partir de abril)

Continuación en la investigación sobre el impacto de la multicanalidad en otros ámbitos
de la organización
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www.ipade.mx
everis.com.mx
Gracias
Dr. Martha Rivera Pesquera
Gabriela Báez Vasto
Guillermo Ortega Rancé
[email protected]
[email protected]
[email protected]