TEORIAS CONSTITUTIVAS DE LA MARCA Trabajo de Grado

TEORIAS CONSTITUTIVAS DE LA MARCA
Trabajo de Grado
Presentado por:
Felipe Alberto Moreno Cabrales
Luis Alberto Camargo Romero
Directora:
Lina María Echeverri Cañas
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACION
20 de Diciembre de 2011
TABLA DE CONTENIDO
1. DEFINICIONES Y CONCEPTOS DE MARCA ........................................................................... 5
2. PRODUCTO vs. MARCA .............................................................................................................. 8
3. TIPOS DE BENEFICIOS. ............................................................................................................ 11
3.1. Ventajas .................................................................................................................................. 13
3.2. Desventajas de las marcas ...................................................................................................... 15
4. TIPOS Y CLASIFICACIÓN DE MARCAS ............................................................................... 20
5. IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA....................................................................................... 29
6. VALOR Y EQUIDAD DE LA MARCA ...................................................................................... 32
6.1. Brand Equity. ......................................................................................................................... 34
6.2. Administración de Marcas. .................................................................................................... 36
7. MARKETING TERRITORIAL .................................................................................................... 39
8. CONCLUSIONES. ....................................................................................................................... 43
9. RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 46
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LISTA DE TABLAS
TABLA 1. Recomendaciones de éxito para las marcas ....................................................... 10
TABLA 2: Ventajas de Las marcas fuertes .......................................................................... 14
TABLA 3: Extensiones de marca exitosas ........................................................................... 17
TABLA 4: Extensiones de marca no exitosas ...................................................................... 17
TABLA 5: Identidad e imagen aplicadas al Marketing territorial........................................ 40
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Regla de generalización de la marca ..................................................................... 19
Figura 2. Recomendaciones para reforzar el posicionamiento de las Marcas ...................... 19
Figura 3. Dimensiones y objetivos que debe tener la estrategia de cartera de marca .......... 28
Figura 4: Preguntas frecuentes consumidor ......................................................................... 30
Figura 5: Evolución del Concepto de Valor de Marca ......................................................... 33
Figura 6: Integración y Fertilización del Marketing territorial. ........................................... 41
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1. DEFINICIONES Y CONCEPTOS DE MARCA
Las dinámicas y tendencias de consumo cada día establecen que es necesario el
posicionamiento de marcas y productos en el mercado. Los mercado actuales que se
componen de pequeñas empresas, grandes multinacionales, consumidores con poco poder
adquisitivo, otros con gran poder adquisitivo, países, gobiernos y organismos
internacionales, entre otros, que día a día trabajan bien sea desde la producción o desde el
consumo en el posicionamiento de las marcas y de los productos.
Siendo así, es necesario dar a conocer que es una marca y que es un producto con todas sus
características, para así poder identificar y ubicar sobre cuáles de ellos se está hablando
constantemente. Las empresas hoy por hoy desarrollan e invierten sumas generosas en
publicidad para posicionar sus marcas y productos, el objetivo inclusive es cambiar formas
y estilos de vida con cada uno de estos temas en cuestión, razón por la cual se considera
oportuno conocer un poco más acerca de estos conceptos.
En la literatura de marketing se encuentran un sin número de definiciones de marca,
dependiendo del sector en que se encuentre y quien da la definición se pueden encontrar
divergencias entre una definición y la otra, por ejemplo, según Cabrales (2011), se
estableció que una marca “es todo aquello que puede ser representado gráficamente”
(aunque en Europa y Estados unidos existen registros de sonidos como marcas- no es lo
usual); Cabrales trabaja específicamente en la división de Propiedad Intelectual, por lo que
se logró identificar la importancia que tienen las marcas hablando en términos de Derecho y
del amplio mercado y caracterización que hay de estas en el mundo, por lo que hablando en
términos de propiedad intelectual una marca está dentro de la categorización de los signos
distintivos junto con el lema (que siempre va unido a la marca), el logo (que son lo que
identifica a la marca), y la enseña (que es como se identifica a sí misma la empresa, su
nombre comercial).
Sin embargo, la definición básica, de marca según Stanton, Walker, & Etzel, (2004, p. 1),
es un que una marca es un “signo distintivo que indica que ciertos bienes y servicios han
sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se
remonta a la antigüedad, cuando los artesanos producían sus firmas o marcas en sus
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productos utilitarios o artísticos”. Este autor entonces enfoca más la marca hacia una
relación directa de su fabricante, apoyándose en la herencia que este le puede llegar a dar
un producto, relación que es muy bien valorada por los consumidores, puesto que ellos
pueden llegar a atribuir buenas experiencias y calidad que perciben de un fabricante a
cualquiera de sus productos.
Por otro lado, según Petroll, Damacena, & Merino (2008, p. 20), se encuentran autores muy
consultados en la materia como Aaker (1998) que define a la marca como “un símbolo o
nombre —puede ser un logotipo, un diseño de empaque— que tiene por objetivo la
identificación y diferenciación de bienes y servicios de aquellos de la competencia”. Para el
mismo autor, el objetivo principal de las marcas es reducir que los consumidores al
momento de la compra tengan en cuenta el precio; algo adicional que busca la marca es
generar la recordación por medio de los empaques, estrategias de distribución y de
publicidad dentro de la población.
Cabrales (2011), considera que es fundamental tener en cuenta que para la creación de una
marca, estas no pueden ser descriptivas, lo cual supone que las marcas no pueden responder
a cómo es el producto (ejemplo: leche blanca), no pueden responder a qué es el producto
(ejemplo, una empresa de zapatos que su marca se llame “zapatos”), no deben ser de uso
común y no pueden ser laudatorias (que le dé un mayor precio/valor al producto).
Otro autor de los citados en según Petroll, Damacena, & Merino (2008, p21), es Kapfer
(2004), quien relaciona las funciones que se destacan de las marcas y establece que lo
principal es que la marca tenga factores de “referencia, de practicidad, de garantía, de
optimización, de personalización, de permanencia, características hedonistas y ética. Las
dos primeras funciones (referencia y practicidad) están relacionadas con la esencia de la
marca: "ser un símbolo reconocido, para facilitar la elección y la ganancia de tiempo”, las
otras tres (garantía, optimización y personalización) reducen el riesgo percibido del
consumidor, las tres últimas (permanencia, hedonista y ética) son de naturaleza hedonista”,
lo cual quiere decir que la marca se identifique con la personalidad y valores individuales
del consumidor.
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Para que la marca de un producto o servicio sea fuerte, Petroll, Damacena, & Merino
(2008, p. 21) citan a Morgan (1999), quien afirma “ella necesita ser una marca grande, ser
diferenciada claramente de las demás, estar identificada y tener afinidades con los
consumidores y, finalmente, buscar la lealtad del consumidor.”
De acuerdo a lo anterior, es posible afirmar que las marcas tienen personalidad, puesto que
se identifican y desarrollan afinidades con los consumidores, cada marca tiene rasgos
distintivos que permiten realizar esta afirmación.
Siendo así, ha sido posible encontrar argumentos que afirman e identifican en las marcas
convencionales los rasgos de la personalidad de las mismas, se encuentra entonces que
según Hernandez & Pérez (2009, p. 6), “el concepto de personalidad de marca se funda en
creencias animistas y antropomórficas”. Académicos, investigadores, profesionales que se
desempeñan en mercadeo y consumidores consideran que las marcas tienen vida y además,
características humanas. Se cree que las marcas son femeninas, masculinas o andróginas
Ben (1974); Grohmann (2009) y describen y expresan emociones como los humanos.
El mismo texto, Hernandez & Pérez (2009, p. 11), señala que “las marcas, como las
personas, pueden estar asociadas con un gran número de cualidades o atributos, afectos y
sentimientos, funciones, filosofías, grupos de referencia y países”, Normalmente las marcas
se apoyan en el reconocimiento que pueden llegar a tener artistas, o países por fortalezas
reconocidas por el consumidor, esto con el objeto de generar recordación a través de un
enlace emocional,
Pero en la dinámica actual del mercado y de las tendencias de consumo, no sólo es posible
encontrar a las marcas como factores determinantes al momento de comprar, se encuentra
algo muy importante que es el producto, otro factor que influye directamente sobre el
consumidor y que se relaciona directamente con las marcas.
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2. PRODUCTO vs. MARCA
Dentro de las definiciones de producto se encuentra según Muñoz (2011) que este “es un
conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que el comprador acepta, en
principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades”, se entiende que dentro de la
definición de producto o servicio, que no solo se incluyen los elementos que hacen parte del
tangible del mismo, es decir, de los beneficios funcionales del producto; sino que el
producto en sí, trasciende en la medida en que pueda apropiarse de intangibles que generan
un valor en el mercado, que permita que los consumidores asocien o acepten a un mayor
precio por pagar; básicamente lo que está diciendo es que la construcción de marca
alrededor de un producto y servicio, es fundamental a la hora de enmarcar el solo producto.
Por lo que se concluye que en marketing se debe responder a una necesidad o deseo para
que exista un producto.
El potencial de crecimiento de una empresa procede de la marca, no del producto, pues el
consumidor final es de la marca, por lo que es posible inferir que el marketing está
enfocado al producto y la marca a la relación (al vínculo que tiene esta con el consumidor).
En este sentido y en palabras más sencillas la marca es la identidad de un producto y es lo
que le agrega valor y reconocimiento en el mercado. Al ser una marca fuerte, se determina
un posicionamiento importante en el mercado yendo más allá de lo que un producto
regular, puede llegar en la mente del consumidor.
La finalidad de la marca es generar diferenciación e identidad y que estos dos atributos
generen valor para el consumidor de manera tal que esté dispuesto a pagar más que por un
producto que no tenga marca.
En el mundo globalizado actual se tiene acceso a un sin número de productos de todas las
categorías, productos que constantemente hablan a través de diferentes medios: en punto de
venta, en los medios tradicionales como la televisión, la radio, revistas y periódicos, en
internet, en vallas, en eucoles y demás medios publicitarios utilizados. Pero si se analiza
cuántos de estos mensajes se recuerdan, se notará que casi ninguno de ellos tiene una
recordación importante en la mente del consumidor, y más alarmante aún es que no se tiene
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claro que producto o marca fue ese mensaje que más o menos reconocen, seguramente no
recordarán quien estuvo hablando por los distintos medios; y aquí es cuando las estrategias
de comunicación utilizadas por los productos prácticamente se pierde.
Por tal motivo el gran desafío de los productos en el mundo actual es el de lograr que los
consumidores los recuerden y los prefieran sobre los demás y para lograrlo lo primero que
se debe hacer es crear una marca, con lo que se comienza dándole identidad a un producto.
Identidad que a través de una arquitectura de marca se va moldeando y se le crea una
personalidad, estilo, identidad y una propuesta de valor estratégicamente según la necesidad
específica y particular que se persigue.
Un producto sin marca se volvería algo más del montón y para diferenciarse del montón
hay que crear marca, ¡cuya única razón de existir será la diferenciación!
Pero no basta únicamente con crear una marca, lo que se debe lograr es crear una marca
exitosa y esto solo se logra conquistando la mente y el corazón de su consumidor objetivo.
Sin embargo, según Civaj (2011) No existen fórmulas mágicas para conquistar la mente y
el corazón de los clientes, sino estrategias efectivas, para lo cual el autor brinda una serie de
recomendaciones estratégicas que pueden ayudar a conseguirlo:
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TABLA 1. Recomendaciones de éxito para las marcas
ESTRATEGIA
CREA TU MARCA
DESCRIPCIÓN

Encontrar un nombre que llame la atención.

Ligar emociones y sensaciones conocidas por
todos.

Palabras descomplicadas.

Incluir leyenda de Marca Registrada, para evitar
que se vuelva un genérico.
PRESENTATE ANTE TU

Crear un logoisotipo fácil de reconocer.

Registrar el diseño y nombre de la marca.

Publicitar a través de los diferentes medios de
PUBLICO
CONOCE A TU CLIENTE
comunicación según el target.

Exponer la marca al máximo

Tener claro que tan fuerte es la percepción de la
marca y qué la volvería mas fuerte.

Conocer el nivel de satisfacción de los
consumidores de la competencia.

Saber si se han logrado conexiones emocionales
con los clientes.

Indagar el nivel de switching que habría en el
mercado al lanzar una nueva marca.

Cuanta preferencia se podría lograr con la marca.
Nota: Fuente: Civaj (2011), Construye una marca exitosa. Entrepreneur Mexico, Vol. 19
Siguiendo estas recomendaciones se podrían construir marcas exitosas que se diferencien
de las demás y que cómo resultado final las prefiera el consumidor.
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3. TIPOS DE BENEFICIOS.
Cuando se habla de los beneficios de las marcas, se llega a un punto en común, que buscan
las compañías y las distintas instituciones para lograr competitividad. La diferenciación es
la clave, y lo que da la relevancia a utilizar las marcas para generar un adicional que pueda
ser valorado por el consumidor, y facilite la decisión de compra de un bien o servicio. Un
elemento importante que apoya la diferenciación de las marcas son los beneficios
emocionales que transmiten las mismas, gracias a éstos tipos de beneficios las marcas
apalancan su posicionamiento en la mente de los consumidores, fortaleciendo el
“Engagement” de los de los mismos hacia sus productos; los beneficios emocionales
generan barreras de entrada, las cuales toman mayor relevancia cuando entran nuevos
competidores al mercado.
Todo lo anterior expuesto, es resumido bajo lo que Vera (2008), llama Beneficios del valor
de Marca, para éste autor; hay un verdadero valor de marca para un consumidor, cuando
existe un reconocimiento relevante de la marca con asociaciones favorables en determinado
contexto de la elección de compra. Con esto inferimos que cuando hay un valor de marca
para el consumidor, se generan beneficios para las empresas que poseen éstas marcas,
puesto que logra tener mayor lealtad, se generan barreras de entrada en mercados
competitivos, y reduce la elasticidad precio demanda, al incrementar precios, y estimulan a
los canales para ofrecer estos productos porque las personas lo piden.
Según Petroll, Damacena, & Merino (2008), la gestión estratégica de la marca puede
representar un importante diferencial competitivo, pues busca un reconocimiento e
identificación, que la vuelve única en la mente del consumidor. En ésta afirmación expresa
un claro beneficio que facilita de alguna manera la escogencia de un bien o servicio, o una
decisión de compra; hablar de reconocimiento e identificación, es hablar de una labor que
se encuentra detrás de una marca para facilitarle al comprador la tarea de escoger un
producto, de acuerdo a una estrategia que se encuentra resumida en todo lo que puede
expresar un símbolo, nombre o claim, que haga referencia a una marca; entre otras cosas
porque de acuerdo a la estrategia que se implemente detrás de una marca, se debería poder
reconocer un beneficio claro, que diferencia y genera un valor agregado a un producto o
servicio.
11
El reconocimiento que menciona Petroll, Damacena, & Merino (2008), va mucho más allá
del simple hecho de identificación de las marcas en el mercado, éste reconocimiento se
interpreta como un diferencial por diversas variables, bien sea por la personalidad que
adquiere la marca, que a su vez se identifica con un tipo de cliente en particular, o por la
trayectoria que ha tenido la misma, y que genera todo un valor implícito puesto que se
genera una apropiación de la marca por parte del consumidor, teniendo en cuenta que la
marca llega a convertirse en un legado que va transitando de generación en generación, y se
transmite tal y como lo hace una herencia.
La marca puede convertirse en un factor importante para determinar el precio de los
productos y/o servicios que se ofrecen, la evocación de una marca económica o premium,
asociada a toda una estrategia de producto, que incluye a su vez las características del
mismo, pueden permitir darle otro nivel a la asociación de valor del producto, y por ende al
precio; en éste sentido las empresas con marcas poderosas perciben un gran beneficio que
se refleja en su flujo de caja, las marcas “Luxuries” generalmente son valoradas de una
manera diferente, gracias a ellas, algunas compañías pueden percibir un diferencial en el
margen de los productos que comercializan y por ende un gran beneficio asociada
exclusivamente a las marcas que posee.
Por otro lado para las Instituciones, poseer una marca representa la posibilidad de
capitalizar diferentes ventajas, como reducción de los costos de marketing, aumento de la
fidelidad del consumidor, márgenes de lucro agregado, y oportunidades de extender la
marca hacia otras líneas de producto; según Petroll, Damacena, & Merino (2008). Lo
anterior explica la importancia de construir valor alrededor de una marca, puesto que ésta
constituye una herramienta verdaderamente estratégica, para direccionar el camino de las
empresas, de acuerdo a las oportunidades que puedan capturar, los conceptos que encierran
los beneficios que perciben los consumidores de éstas marcas. Para las empresas éste
intangible es de gran valor, porque de alguna manera explica por qué un consumidor esté
dispuesto a pagar un mayor valor por un producto o servicio, o por qué una empresa pueda
llegar a capturar una determinada participación de mercado.
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3.1. Ventajas
A pesar de ser un elemento intangible, la marca es capaz de transformar las ventajas que
ofrece a una compañía, en beneficios tangibles, como una mayor recaudación de dinero, vía
mayor margen sobre un producto y servicio, y por ende una generación de mayor
rentabilidad y flujo de caja, por ésta razón las gerencias de marca eventualmente se
preocupan en mantener un contacto directo con sus clientes, hablándole por diferentes
medios de comunicación estratégicos, con el objeto de no perder vigencia en la mente de
los consumidores, y continuar redituando este valor en los precios que manejan en sus
productos.
Mientras las marcas ganan reconocimiento y valor en el mercado; para las compañías,
poseer este intangible, representa una oportunidad estratégica latente, para poder generar un
crecimiento de portafolio, que permita multiplicar los beneficios de participar en nuevas
categorías y/o nuevas líneas de producto, mediante las diferentes estrategias de
crecimiento, penetración, Diversificación, desarrollo de nuevos productos y desarrollo de
mercados, en otras palabras una marca representa una oportunidad latente de multiplicar los
beneficios de una compañía, en la medida en que se puedan capitalizar las oportunidades
que se detecten en el mercado, donde las marcas puedan jugar un rol importante de acuerdo
los beneficios que percibe el consumidor de las mismas. Con marcas establecidas de
manera importante en los mercados, se pueden ampliar horizontes de negocios, el solo
hecho de tener un reconocimiento, permite generar la credibilidad suficiente, para
emprender nuevos retos en la ampliación de portafolios, y de ahí apalancar un crecimiento
sostenido para las organizaciones.
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TABLA 2: Ventajas de Las marcas fuertes
Mejores percepciones de los resultados del producto
Mayor lealtad
Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia
Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado
Mayores márgenes
Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de precio
Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones de
precio
Mayor cooperación y apoyo comercial
Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing
Posibles oportunidades de concesión de licencias
Oportunidades adicionales de extensiones de marca
Nota: Fuente: Adaptado de Kotler & Keller (2006), Dirección de marketing, Cía. editorial ultra S.A.
Cuando el valor que percibe el mercado sobre una marca establecida, se considera fuerte, se
pueden encontrar algunos beneficios adicionales, que están asociados al “Brand Equity”, de
la marca, y al tamaño y tradición de las compañías y las marcas en el mercado.
Una de las ventajas que tiene una marca fuerte es la lealtad de la misma en la decisión de
compra del consumidor, debido a que en el largo plazo, puede volver a las empresas
estables, independientemente a las condiciones que varíen en el entorno de las mismas, esto
dará como resultado, una menor vulnerabilidad a la competencia; a pesar de que la
competencia haga un gran esfuerzo por cautivar clientes de la categoría o segmento donde
participe ésta marca fuerte, será muy difícil encontrar herramientas válidas, para superar el
intangible que logra posicionar ésta marca fuerte en la mente del consumidor.
Indiscutiblemente la marca se convierte en un racional importante la toma de la decisión de
compra, porque puede asociar calidad, reconocimiento, estatus, estilo de vida, emociones y
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diversos intangibles que no tienen mucho que ver con el precio, por eso aunque las marcas
fuertes sean sustancialmente más costosas que otras, los consumidores mantienen cierta
rigidez ante las arremetidas de la competencia en precio, mientras que por el contario si ésta
marca fuerte tiene una baja en precio, seguramente la respuesta de los consumidores ante
éste movimiento será muy positiva.
Esto va de la mano con la apropiación de la marca por parte de los consumidores; en la
medida en que las marcas se vuelvan parte de la vida de las familias, es mucho más
probable que los consumidores se conviertan en los protectores número uno de las marcas,
y que las saquen a flote en momentos de crisis; una subida de precios para un producto
cualquiera en situación de crisis, genera una perdida en ventas sustancial, mientras que para
marcas fuertes, puede representar una caída, pero nunca tan estrepitosa como la de una
marca corriente, mientras que en la otra cara de la moneda una promoción o mejora de
precio, genera una reacción positiva mucho más importante en cuanto a incremento de
ventas se refiere, cuando se trata de una marca fuerte, versus una marca del común.
Otra ventaja que se asocia a lo que se mencionó de la reducción de costos de marketing, es
la eficacia en las comunicaciones de marketing, puesto que el conocimiento de marca hace
mucho más fácil la transmisión del mensaje que se desea dejar en el recuerdo del
consumidor, de hecho las marcas fuertes enfocan sus esfuerzos de comunicación en
reforzar su posicionamiento con valores intangibles, según Kotler & Keller (2006), el
conocimiento de marca es lo que motiva las diferencias que se manifiestan en el Brand
equity. En sentido abstracto, el Brand equity podría entenderse como un “puente”,
estratégico vital que se pone a disposición de los mercadólogos para conectar su pasado y
su presente.
3.2. Desventajas de las marcas
Como se puede ver las marcas pueden traer claros beneficios para las compañías, sin
embargo se pueden encontrar ciertas debilidades que pueden llegar a tener las macas en
algunos casos, que pueden hacer perder su ponencia frente al consumidor dependiendo del
contexto en el que se mueva la misma.
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Algunas marcas pueden generar un nicho de negocio que impida diversificar hacia nuevas
categorías exitosas, esto dependerá de la capacidad del investigador de mercados o del
experto en mercadotecnia de identificar adecuadamente la oportunidad real que existe en el
mercado, para convertir la misma en el desarrollo de productos o servicios exitosos en el
mercado meta.
De hecho aquí empieza a tomar relevancia el concepto de percepción de marca y Brand
Equity, puesto que aunque existan marcas con éxito en el mercado, quizá la misma marca
no sea tan exitosa al arriesgarse a utilizar la misma para capturar nuevas oportunidades de
negocio o nuevos mercados. Como lo mencionan en el libro de Hoffman y otros (2007),
existen múltiples ejemplos de casos de éxito en extensiones de marca para nuevas
categorías, como también se encuentran casos de no éxito, básicamente por temas de fondo
en la evaluación de ésta propuestas antes de salir al mercado; todo radica en ser muy
cuidadosos con el uso de las marcas que ya se sabe que tienen una buena intensión de
compra y a adicionalmente asumen cierta versatilidad para incursionar en nuevos negocios.
Muchas veces las marcas poseen un nicho de negocio que quizá no sea fácilmente
perceptible, pero que si son una verdad para el consumidor. Éstas percepciones que hacen
parte del “como me ven”, en el mercado muchas veces hacen posible o no que una marca
pueda tener éxito en las extensiones de categoría, y esto debe ser una variable que se debe
evaluar muy bien antes de tomar éste tipo decisiones sobre las marcas.
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TABLA 3: Extensiones de marca exitosas
Extensiones de marca exitosas para nuevas categorías de producto
Marca básica
Extensión de Marca

Películas Kodak

Cámaras y Pilas kodak

Linternas Coleman

Estufas, tiendas de campaña, Sacos para dormir

Jabón Ibory

Champú, Jabón Líquido para vajillas.

Detergente Woolite

Limpiador de alfombras Woolite

Gelatina Jell-O

Flanes Jell-O

Muñecas Barbie

Juego, muebles, ropa, revistas Barbie

Plantillas Odor-Eater

Calcetines Odor-Eater

Cámaras Minolta

Copiadoras Minolta

Motocicletas Honda

Automóviles, maquinas podadoras, Generadores

Juguetes Fisher Price

Ropa infantil Fisher-Price

Té Lipton

Sopas Lipton
Nota: Fuente: Adaptado de Hoffman y otros (2007), Principios de Marketing. Mexico: Thomsom.
TABLA 4: Extensiones de marca no exitosas
Extensiones de marca no exitosas para categoría nuevas de producto
Marca básica
Extensión de Marca

Dunkin Donnuts

Cereal Dunkin Donnuts

Baños Jacuzzi

Artículos para baño Jacuzzi

Sombreros Stetson

Camisas, paraguas Stetson

Jeans Levis

Ropa formal Levis

Pastillas Certs

Goma de Mascar Certs

Cafeteras Mr. Coffee

Café Mr. Coffee
Nota: Fuente: Adaptado de Hoffman y otros (2007), Principios de Marketing. Mexico: Thomsom.
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Por otro lado tal y como lo expresa Ricardo Vallenilla (2009), en su artículo “Marcas
genéricas, generizadas y genericidio” se puede entender como en algún tiempo el hecho que
compararan una marca ya establecida como genérico de la categoría era considerado muy
buenos para los gerentes y las compañías, esto debido a que la intensión de compra que
mostraban los consumidores frente a estos producto era muy interesante, y permitía que los
negocios fueran muy rentables, aunque en un mercado cambiante y con proliferación de
nuevas marcas en mercados competitivos, están generando lo que se conoce como
“genericidio”, donde las marcas fuertes vienen perdiendo valor en la medida en que no
generan una diferenciación que permita que el consumidor esté dispuesto a pagar más por
dicha diferenciación. Adicionalmente existen unas implicaciones de tipo legal que pueden
afectar a las empresas, según Vallenilla (2009, p. 64), “cuando una marca se convierte en la
designación común usual de un producto en el lenguaje corriente, corre el riesgo de perder
su uso exclusivo”, esto quiere decir que la empresa que utilice su marca de manera que se
llegue a un punto en que se “vulgarice” la misma es decir que se convierta en una
designación común, no podrá usar eventualmente dicha marca como exclusiva.
De acuerdo a la figura 1 se puede entender mucho mejor el concepto de generalización, y
adicionalmente se concluye que en el cuadrante 1 donde se presenta un alto riesgo de
“genericidio” donde es muy común que si se menciona la categoría automáticamente
reconocerán la marca, pero lo más probable es que cuando se mencione la marca no sea tan
claro para el consumidor a que categoría hace referencia, de acuerdo a lo planteado por
Vallenilla (2009).
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Dominio de la Marca
Bajo
Dominio de la categoría
1
Alto
2
Riesgo de
Genericidio
Alto
3
4
Bajo
Figura 1. Regla de generalización de la marca
Nota: Fuente: Adaptado Oakenful y Gelb (1996), Vallenilla, R. (2009). Marcas Genéricas, Generizadas y
Genericidio. DEBATES IESA, vol XIV.
Dentro de la las recomendaciones que se hacen dependiendo del cuadrante en que se
encuentre nuestra marca, se encuentra reforzar la adscripción de la marca a una categoría
publicitando la categoría, o reforzar la imagen de la marca llenando de significados y
valores de la marca para el consumidor, y/o reforzar los indicadores de tradicionales de
recordación, de acuerdo al artículo de Vallenilla, basándose en Oakenful y Gelb, como lo
ilustra la Figura 2.
Dominio de la Marca
Bajo
Alto
Dominio de la categoría
1
2
Reforzar
valores de la
Marca
Publicitar la
categoría
Alto
3
Bajo
4
Reforzar
recordación
de marca y
publicitar
Reforzar
recordación
de marca
Figura 2. Recomendaciones para reforzar el posicionamiento de las Marcas
Nota: Fuente: Adaptado Oakenful y Gelb (1996), Vallenilla, R. (2009). Marcas Genéricas, Generizadas y
Genericidio. DEBATES IESA, vol XIV.
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4. TIPOS Y CLASIFICACIÓN DE MARCAS
Teniendo en cuenta que la marca es todo lo que puede ser presentado gráficamente, y que a
diferencia de los productos o de los servicios, la marca es algo que no se puede sentir ni
palpar, que identifica, califica, da un valor agregado a los productos, y que lo percibe el
usuario una vez satisface la necesidad con el producto o servicio, Bassat (2006), se
considera pertinente conocer cuál es la clasificación en la que se organizan los diferentes
tipos de marcas.
Así como hay diferentes definiciones de marcas, también hay académicos y textos que
clasifican de diferente forma a las mismas. La clasificación más conocida, y por decirlo de
alguna u otra forma más general de marca es la que se presenta a continuación:
1) Marcas Nominativas: son las marcas que están formadas solamente por elementos
nominativos como letras, números, algunos signos y caracteres del alfabeto, sin tomar en
consideración su forma o su dibujo. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los
productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas
que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase, según López, Gallaga,
Zalapa & Alma (2011).
2) Marcas Figurativas: son las marcas que están formadas por figuras o logotipos que
diferencian visualmente a la marca, se representan con dibujos, representaciones gráficas,
letras o palabras que por sus formas, colores o empaques no pueden reconocerse
fonéticamente, solo visualmente como el signo distintivo que son. En algunos lugares del se
les llama también –Marca Innominada-, según López, Gallaga, Zalapa & Alma (2011).
3) Marcas Tridimensionales: son las marcas que corresponden a la forma de los productos o
sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan
de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a
cuerpos con tres dimensiones como botellas, empaques, cajas y estuches entre otros, según
López, Gallaga, Zalapa & Alma (2011).
4) Marcas Mixtas: son las que combinan las letras, números, símbolos de las figuras, los
dibujos y las representaciones gráficas sean o no sean tridimensionales, se puede decir que
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son la combinación de los tipos que se acaban de definir anteriormente, según López,
Gallaga, Zalapa & Alma (2011).
La segunda clasificación corresponde a la tipología que Luis Bassat considera necesaria
para distinguir entre las marcas cuando estas se encuentran en el proceso de construcción,
siendo así:
1) Marca Única/Marca Paraguas/Marca Madre: es la marca que utilizan muchas empresas
para acompañar a todos los productos que ésta saca al mercado. Suele ser una estrategia
ventajosa ya que todas las acciones comunicacionales repercuten en beneficio de la
empresa. Facilita la introducción de nuevos productos y rebaja los costes de distribución.
De esta forma todos los productos quedan identificados con la empresa o institución y se
consigue una imagen corporativa compacta. La mayoría de las grandes compañías
incorporan el distintivo de la empresa en todos sus productos, según Bassat (2006).
Este tipo de marca constituye el punto de referencia de la oferta del mercado, ampara los
productos o servicios y, representan gamas o familias que ya existen con una determinada
identidad, García (2005).
2) Marca individual: consiste en dar un nombre a cada producto, o a cada gama de
productos, normalmente se recurre a este tipo de marca cuando una empresa ofrece
productos muy variados y el fabricante decide dar a cada uno un nombre diferente; las
compañías seleccionan un mercado específico para cada producto y van creando la
personalidad e imagen para cada una de las marcas; por ende son principalmente las
grandes empresas las que se deciden por este tipo de marcas ya que, el presupuesto para
protegerlas y mantenerlas supone una estrategia onerosa Bassat (2006) y Arens (2000).
3) Marca mixta: como se dijo anteriormente, consiste en la combinación de varios tipos de
marcas (no se deja de lado la definición de este tipo de marca así ya se haya expuesto dado
que, en esta tipología se considera como parte de lo que Luis Bassat propone para la
construcción de una marca). Actualmente es la marca que más se viene utilizando, el único
inconveniente que se ve con la utilización de este tipo de marcas es que entre más marcas
21
se lo ponga a un producto, más se complica la elección del consumidor a la hora de
solicitarlo.
El orden en que se escribe o representa cada marca depende de la intención que quiera
comunicar la compañía, determinando si la marca genérica o individual se ubica primero o
de segundo, condicionando así la publicidad del producto Bassat (2006).
4) Marca de la distribución: a pesar de ser un nuevo factor dentro del concepto de marca, y
de existir desde hace un tiempo considerable, es el tipo de marca que mayor crecimiento ha
tenido recientemente, tal cual está pasando con las marcas propias de las diferentes
cadenas.
Otros autores las denominan marcas privadas o blancas, García (2005), y otros como el
español José Juan Beristain Oñederra las definen como aquellas que, desvinculadas de la
marca del fabricante que las produce, se comercializan por un distribuidor concreto que les
da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante el que realiza las labores de
marketing. Pueden representarse adoptando simplemente el nombre de la empresa que los
comercializa, como Carrefour, bajo marcas específicas y diferentes pero exclusivas de la
empresa propietaria.
La maca de distribución puede a su vez sub-dividirse en los siguientes tipos de marca:
–Marca genérica: se trata de productos comercializados en envases muy sencillos que
destacan la denominación o descripción de la categoría a la que pertenecen, relegando a un
segundo plano el nombre del distribuidor; se dirigen a clientes muy sensibles al precio
(Beristain, 2002).
–Marca emblema o insignia: son productos que llevan la firma del establecimiento
comercial, muy presente en el envase, tratando de transmitir una determinada imagen del
mismo (Beristain, 2002).
22
–Marca propia: incluye productos que se comercializan con un nombre distinto al del
distribuidor, de manera que el cliente no asocia directamente el producto con el nombre del
establecimiento comercial (Beristain, 2002).
Las marcas propias normalmente se venden a un precio más bajo (especialmente de
productos comestibles), la responsabilidad de crear la imagen y el reconocimiento de esta
marca compete al distribuidor y a la tienda que las comercializa, que son también los que
más se benefician si la marca tiene éxito. Hoy se tiende a preferir las marcas propias de
mucho prestigio que han alcanzado éxito, pues estos productos ofrecen mejor empaque,
calidad superior y un precio más alto, diferente de los productos que hacen parte de la
marca genérica (Beristain, 2002).
Una tercera clasificación o tipología de marcas es la que compete a D. Aaker y E.
Joachimsthaler (2005), quienes aclaran que dicha clasificación no es excluyente, ya que una
marca puede desempeñar varios tipos simultáneamente. De igual forma, lo que se despliega
a continuación compete al rol de las marcas dentro del “contexto producto-mercado”.
1) Marca Madre o Marca Paraguas: se ha definido anteriormente como aquella que ampara
al producto y que suele representar gamas o familias dotadas de una determinada identidad
(García, 2005).
2) Submarca: define una oferta diferenciada modificando las asociaciones de la marca
madre en contextos específicos (García, 2005).
3) Marca Respaldadora: es una marca establecida, prestigiosa y reconocida que “otorga
credibilidad y sustancia a la oferta”. Suelen representar a organizaciones ya que pueden
incorporar asociaciones como innovación, liderazgo o confianza, más propias de la marcas
que de los productos, y que pueden ser relevantes en la función de respaldo (García, 2005).
4) Marca Respaldada: consecuentemente con la definición anterior, significa que una marca
o submarca se respalda cuando disfruta del amparo y cobertura de una marca establecida.
5) Marca de Beneficio: Son marcas que incorporan un beneficio específico al producto a
través de un atributo o componente que sustentan su identidad y la diferencian del mercado,
otorgando una posición de liderazgo que se erige en una ventaja competitiva, según García
23
(2005). La marca de beneficio se diferencia de las marca de atributo, de servicio, de
programa o de ingrediente que también son marcas que de alguna u otra forman otorgan
beneficios, clasificación que se podrá encontrar más adelante.
6) Marca Conductora: suelen ser marcas madres o submarcas que, de alguna manera, se
encuentran en el centro de la relación con el cliente y representan “el alcance de la marca
sobe la decisión de compra”, representa la experiencia de uso y un atractivo claro que
necesariamente debe estar presente en la marca del producto (García, 2005).
7) Co-marcas: es el resultado que se produce cuando “marcas de distintas organizaciones o
diferentes negocios de la misma organización se unen para crea una oferta en la cual cada
una desempeña un papel conductor”, (García, 2005).
Otra clasificación que es posible encontrar en el universo de las marcas es aquella que
permite identificar el comportamiento de la marca en los diferentes contextos en que son
creadas o utilizadas:
1) Marca Estratégica: representa un futuro significativo en cuanto a nivel de ventas y
beneficios. Puede ser una marca actual dominante (en ocasiones denominada megamarcha)
que se proyecta con una mantenimiento o crecimiento en su posición o bien una pequeña
marca que se prevé se convierta en grande, según (Aaker & Joachimsthaler, 2005).
2) Marca Pivote: Según García (2005), las marcas Pivote, son las marcas que permiten el
control sobre un segmento critico de interés para la compañía, aportando bases sólidas para
la fidelidad de los clientes con vistas a acciones futuras de la organización.
Estas marcas influyen directamente sobre un área de negocio suministrando las bases para
la fidelidad de los clientes (Aaker & Joachimsthaler, 2005).
3) Balas de Plata: es una marca o submarca que influencia positivamente la imagen de otra
marca. Puede construirse en una gran fuerza para crear, modificar o mantener la imagen de
marca (Aaker & Joachimsthaler, 2005).
Cuando una marca o submarca se identifica como una bala de plata, la estrategia y
presupuesto de comunicación no descansará sólo en la responsabilidad del directivo
24
encargado de la marca, el grupo de la marca madre también se involucrará, para así integrar
la marca bala de plata en los planes de comunicación y perfeccionar sus estrategias (Aaker
& Joachimsthaler, 2005).
4) Marca Vaca Lechera: La marca vaca lechera pose una base de clientes
significativamente amplia que no requiere las mismas inversiones que son necesarias para
las marcas pivote o bala de plata. Aunque las ventas estén estancadas o decrecientes, existe
un grupo fiel de clientes que no abandonaran a la marca. El papel de esta marca es generar
recursos y márgenes que pueden invertirse en las estrategias de las otras marcas que pueden
constituir el futuro crecimiento y vitalidad de las marcas de una compañía (Aaker &
Joachimsthaler, 2005).
Aunque no requieren “inversiones y gestión activa para que puedan cumplir con su misión
estratégica”, eso no quiere decir que no haya que dotarlas del debido presupuesto para su
mantenimiento (García, 2005).
Como se había mencionado anteriormente durante la explicación de la marca de beneficio,
se establecerá a continuación porque está se diferencia de las que serán citadas.
Teniendo en cuenta la proliferación de productos que han venido incorporando poca
mejoría en el mercado, que crean confusión en el marcado y desinterés en los clientes, se
plantea la necesidad de ver en que radica la diferenciación y energía de las nuevas marcas.
En este contexto, un razonable objetivo de marca será incorporar diferenciación y energía.
La marca de beneficio también podrá ser llamada entonces marca diferenciador, que en
pocas palabras puede ser una marca atributo, ingrediente, servicio o programa que origina
puntos de diferenciación significativa para los clientes y que merece una gestión activa en
el largo plazo según Aaker (2002), Siendo así:
1) Marca Atributo: La marca atributo suministra a menudo una vía gráfica para señalar
rendimiento superior y un vehículo para tener en propiedad ese punto de superioridad en el
tiempo. Para lograr cumplir esa misión, debe ser algo que tenga valor para los clientes,
verdaderamente singlar y vinculado a la oferta de la marca. En el sector del automóvil,
25
donde proliferan los modelos, una marca atributo puede convertirse en un aspecto clave de
diferenciación, según Aaker (2002).
2) Marca Ingrediente: La marca ingrediente es una estrategia de marca, en la cual se
combinan los atributos de dos marcas en una sola oferta al consumidor. En este caso, el
comprador está eligiendo la marca del producto final que está comprando impulsado
también por el respaldo de la marca-insumo. De esta forma, la estrategia de marcaingrediente se constituye en una alianza entre dos marcas que agregan simultáneamente a
un producto el valor, la reputación y credibilidad asociados a las dos marcas. Es así como
dos o más marcas conocidas se unen para generar una mayor fortaleza conjunta y una
mayor preferencia hacia el producto final, según Aaker (2002).
3) Marca Servicio: la forma clásica de diferenciar una marca en una categoría madura es
incorporarle un servicio. Dotar de marca a ese servicio y gestionarla activamente en el
tiempo puede crear una marca diferenciadora y significativa. Una marca de servicio puede
contribuir a mejorar el posicionamiento de diferenciación ya que contribuye en la
comunicación del conjunto de atributos. Para una organización de servicios, un problema
de imagen puede solucionarse envasando y otorgando una marca a un componente de ese
servicio y que sea relevante para la solución del problema. Una marca de servicio puede
contribuir a redefinir el negocio, hacer que los competidores que carecen de disponibilidad
y capacidad percibida del servicio sean menos relevantes, esta tipología de marca
diferenciador tiene el potencial de crear una categoría de producto para la que algunos
competidores pueden resultar poco relevantes, según Aaker (2002).
4) Marca Programa: Algunas marca programa pueden suministrar una base de
diferenciación para lograr una más satisfactoria e incluso intensa relación con los clientes
fieles. Los programas de fidelidad han incorporado nuevas bases de diferenciación a
numerosas categorías donde se encuentran programas de mejora de condiciones al tomar un
servicio, promociones y un conjunto de familias asociadas. Las marca programa se han
convertido en también en una vía clave para la diferenciación en diferentes sectores, el reto
es mantener la innovación y el dinamismo creativo en la marca programa a medida que está
madura y que los competidores desarrollan otras similares, según Aaker (2002).
26
La mayoría de compañías tienen más de una marca en el mercado, incluso más de una
marca en la misma categoría, lo que hace necesario que se tengan claros los territorios de
cada marca con el fin de que no se interpongan entre sí. Para evitar esto, es necesario
desarrollar una estrategia de cartera de marca, que según Aaker (2000. P, 32) “el objetivo es
crear sinergias, apalancamientos y claridad en la cartera y relevancia, diferenciación y
energía en las marcas.” De esta manera cada marca tendrá un posicionamiento definido y
una estrategia coherente con los objetivos de la organización, para lo que Aaker (2000. P,
32) considera que las marcas de una compañía “deben considerarse como equipos de
marcas trabajando en conjunto, cada uno con papeles claros asignados para apoyar e
impulsar la estrategia del negocio.”
En la cartera de marcas se deben incluir todas las marcas de la organización, desde la marca
madre, la marca corporativa y las marcas externas que tengan lazos con la organización,
pasando por las marcas respaldadoras, submarcas y todos los tipos de marca gestionados
por la misma. La estrategia de cartera de marca debe ser tenida en cuenta en el momento de
incluir nuevas marcas o de sacar marcas ya existentes y estas decisiones deben obedecer a
lo planteado en dicha estrategia.
David Aaker propone las siguientes seis dimensiones y cinco objetivos que debe tener la
estrategia de cartera de marca:
27
Figura 3. Dimensiones y objetivos que debe tener la estrategia de cartera de marca
Nota: Fuente: Adaptado Aaker (2000, p 36). Estrategia de la Cartera de Marcas.
Del buen desarrollo de una estrategia de cartera de marca depende que una compañía pueda
lograr que cada una de sus marcas posea una dimensión y ámbito que se extienda sobre una
categoría de producto y sobre el mercado sin necesidad de generar carnavalización entre sí.
28
5. IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA.
Según Kotler & Keller (2006), la imagen de marca hace referencia a las propiedades
extrínsecas del producto o servicio, incluidas en la forma en que se intenta que la marca
satisfaga las necesidades sociales y psicológicas del consumidor.
La marca se encuentra en un nivel simbólico, que representa un diferencial asociado a
diversas variables, que muchas veces se encuentran muy lejos de evaluarse exclusivamente
por el desempeño de un producto o servicio, sino de todo lo que representa para un
consumidor socialmente estar usando una marca, o frecuentar un sitio que le permita
satisfacer necesidades insatisfechas; de alguna manera la marca le está hablando al
consumidor de una contraprestación que puede recibir por el hecho de llevar puesto, o usar
cierto producto o servicio; ésta contraprestación debe estar dirigida conceptualmente en
función hacia esa necesidad insatisfecha, por la cual el consumidor está dispuesto a ofrecer
un mayor valor, gracias a variables extrínsecas que hacen parte del desarrollo de la
personalidad de cada persona.
Al igual que las personas, las marcas tienen personalidad propia, en la medida en que un
mercadólogo trabaja en función a desarrollar una marca, enfoca sus esfuerzos en desarrollar
un concepto que incluye insights que se encuentran en el subconsciente del comprador,
éstos insights buscan encontrar los motivantes que hacen que el consumidor desee utilizar
un producto o servicio.
En el artículo desarrollado por Saavedra (2006), relaciona un con concepto que utiliza
Keller (2001); donde propone un modelo de capital para la construcción de marca basado
en el consumidor donde, se busca llegar a la marca ideal mediante las preguntas que
usualmente se hace un consumidor al enfrentarse con una marca por primera vez:
29
¿Qué eres?
(Significado de la marca)
¿Quién eres?
(identidad de marca)
MARCA
¿Qué pienso o siento
respecto a ti?
(respuesta de la marca)
¿Qué tipo de relación quiero
tener contigo?
(Relación con la marca)
Figura 4: Preguntas frecuentes consumidor
Nota: Fuente: Adaptado de Saavedra (2006). Manual práctico para construir una marca.
En la medida en que las personas que trabajan en desarrollar marcas, logran responder éste
tipo de preguntas y moldearlas a lo que desean construir como diferencial, de definirá la
personalidad que tomarán las marcas de cara al valor que adquirirá para suplir la necesidad
existente en el consumidor.
La identidad de marca es el principal activo de las empresas, puesto que al reflejar ésta
identidad en la marca, se con vierte en el gran elemento diferenciador frente a la
competencia, Tinto (2008), la identidad es uno de los elementos más relevantes de la
marca, con base en él se trabaja en pro de construir un posicionamiento, y un elemento
diferenciador en la mente del consumidor, que permita crear un nuevo espacio único, o un
“Reason to believe”, que realmente promueva un interés real por parte del consumidor para
pagar un excedente adicional por las marcas que existen en el mercado; en otras palabras la
identidad de marca, es la personalidad que se le quiere dar a la marca, o como se quiere que
la marca sea reconocida; al momento de crear una marca, la identidad es la principal
herramienta que tienen los creativos para explotar diversos caminos que permitan
materializar las estrategias de las compañías, éste elemento de las marcas atañe
exclusivamente a las compañías y/o a los manejantes de las distintas marcas, quienes
trabajan en generar estrategias que faciliten la transmisión de ésta identidad al consumidor.
30
Por otra parte Tinto (2008, p. 94), cita a Chias (1986) donde afirma que “La imagen es la
comprensión que tiene el público sobre una determinada oferta, o dicho más concretamente,
lo que el público entiende qué es y no lo que éste es, o quiere ser que serán en la realidad y
la identidad de la oferta”. Ésta afirmación resume de alguna manera el resultado del trabajo
de las marcas en la construcción de un posicionamiento en la mente de los consumidores; la
imagen de marca, es como perciben las marcas o como ven las marcas los consumidores.
La imagen de marca es la prueba de fuego que tienen las empresas luego de haber
construido un posicionamiento acorde a la identidad que quisieron darle a sus marcas en el
momento de crearlas. El éxito que logren tener las empresas entre la identidad que desean
construir, y la imagen que finalmente queda posicionada en la mente del consumidor, serán
el reflejo de una estrategia clara y contundente, que permita comunicar idóneamente los
beneficios diferenciales que poseen las marcas; éste éxito permitirá que las compañías
puedan cumplir los objetivos que se han trazado en los mercados en que compiten y generar
los beneficios que trae la construcción de marcas fuertes.
Se puede decir que las marcas adquieren una imagen e identidad particular en la medida en
que cada marca dirigida al mercado encuentra una afinidad con una necesidad del mercado,
donde la persona que consume una marca, la traslada a su forma, estilo y personalidad
propia y asumen éstas marcas como componente importante para llevar su estilo de vida.
En éste orden de ideas las marcas tienen una variable que representa parte importante de la
identidad que ellas mismas tienen, y es el posicionamiento en la mente del consumidor, de
acuerdo a éste posicionamiento, un consumidor valorará de diferente manera una marca
teniendo en cuenta lo que representa la misma en su valoración personal, teniendo en
cuenta el tipo de necesidad que se esté supliendo, es decir si una marca representa suplir
una necesidad de Auto-realización, debería ser mayor valorada, de acuerdo a la escala de
necesidades que plantea Maslow.
31
6. VALOR Y EQUIDAD DE LA MARCA
Las marcas proporcionan beneficios que no necesariamente se pueden palpar, de hecho el
valor que cada persona le da a una marca va depender en gran medida de la experiencia
individual que cada sujeto tiene con respecto a su producto o servicio, éste valor que le da
cada ayuda a que la decisión de compra se facilite.
El concepto de Valor de marca nació a finales de los 80`s como un concepto básico que
hacía referencia al precio adicional que un consumidor estaba dispuesto a pagar por una
marca en particular, o como la capacidad que tenia de ser extendida, o sencillamente como
el valor financiero de las marcas según Vera (2008). Hoy en día éste concepto sebe
entenderse de una manera mucho más profunda, como concepto que está más orientado
hacia el consumidor.
En el artículo de Saavedra (2007), reseñan a Delgado Ballester, donde afirma que “las
marcas generan valor a los consumidores porque sirven de señales que permiten una rápida
identificación del producto y una simplificación de la elección de compra”
Adicional a esto existen pilares que son claves para generar valor de marca; según Kotler &
Keller (2006, p 278):

La diferenciación mide como una marca se concibe de forma diferente a las demás

La relevancia mide la amplitud del atractivo de una marca

La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca

El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la
marca.
En los pilares que se mencionan en el libro de Kotler & Keller (2006), se puede encontrar
un acercamiento hacia el concepto de orientación al consumidor del valor de marca, en la
medida en que se incluye, la Estima por las marcas, y la familiaridad de los consumidores
con las marcas, como una parte fundamental en la construcción de una definición de valor
de marca; conceptualmente, lo se denota en ésta definición es una evolución clara en la
medida en que los intangibles que envuelven los valores de la marca toman mayor
relevancia. Para las Empresas tener el respaldo de marcas fuertes, va mucho más allá de un
32
activo intangible que se puede contabilizar, es más cercano, a pertenecer a cultura y
herencia de las familias.
De acuerdo con, Vera (2008, P. 70), Hoy día debe entenderse el valor de marca basado en
el consumidor como un constructo multidimensional conformado por varios componentes:
1) Grado de disposición a pagar un sobreprecio por la marca;
2) Grado de satisfacción en la experiencia hacia la marca;
3) Grado de lealtad manifestada a la marca;
4) Grado de calidad percibida en la marca;
5) Grado de liderazgo (capacidad de innovación) que se percibe en la marca;
6) Qué tan generadora de beneficio funcional se percibe la marca;
7) Grado de autoexpresión (identificación) que la marca le permite al consumidor.
De acuerdo a lo expuesto por diversos autores respecto al concepto de valor de Marca, y
Valor de marca basado en el consumidor, se asocian estas trayectorias del concepto, a una
evolución de cómo ha sido concebida la imagen de Valor de marca en el tiempo, como lo
ilustra el siguiente gráfico:
Figura 5: Evolución del Concepto de Valor de Marca
Nota: Fuente: Adaptado de Vera (2008), Perfil de valor de marca y la medición de sus componentes. Revista
Latino Americana de Administración
33
Por un lado teniendo claro lo que representa el valor de marca y los puntos clave que debe
tener una marca para generar valor a la misma, es posible entender la correlación que existe
entre el valor de la marca o el capital de marca, y el aporte contable de las marcas a las
empresas; en la medida en que dicha marca permite que una compañía tenga una ventaja
competitiva que le permita generar rentabilidades superiores al promedio de las empresas
que compiten en el mercado, se podrá hablar de una marca con una fortaleza de Capital de
marca, y por ende muy valorada por el consumidor.
Mientras que de acuerdo a lo que expresa Vera (2008), en su artículo se puede empezar a
hablar no solo de un “valor de marca” general para todas las marcas, sino que se puede
personalizar el valor marca dependiendo de la marca -valga la redundancia-, puesto a que
cada marca puede tener una combinación especifica de valores asociada a todos los
componentes que rodean las mismas, y con esto se define un perfil de Valor de marca para
cada marca en particular.
6.1. Brand Equity.
Según Kotler & Keller (2006), Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios.
Éste valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la
marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca
para la empresa. El brand Equity, se puede entender como un efecto diferenciador que
reconocen los consumidores relacionado con la marca, de acuerdo a éste reconocimiento la
respuesta del consumidor puede ser más favorable, en relación a todo lo mencionado
anteriormente, como mayor margen, mayor participación de mercado, mayor lealtad etc. La
gran asociación que tiene el brand Equity con la Identidad de marca, es el complemento
que se dan en la medida en que se trabaja la Identidad de la marca en función de su
posicionamiento y reconocimiento se está trabajando el Brand Equity.
En este mismo sentido el conocimiento de la marca juega u papel importante en el Brand
Equity, puesto que si esto se da se asegura un paso importante para fortalecer el Brand
Equity, según Kotler & Keller (2006), el conocimiento de la marca es el conjunto de
34
pensamientos, sentimiento, imágenes y creencias que se asocian con una marca. Lo
importante en éste punto es lograr que lo que realmente conozcan los consumidores de una
marca, sea lo que desean las compañías que asocien con la identidad que se quiere
desarrollar, y por ende se fortalezca el Brand Equity. Para que lo anterior se pueda lograr,
es de vital importancia que la experiencia que tenga el consumidor al momento de comprar
una marca sea adecuada, para que se refuerce la promesa de valor y diferenciación que hace
parte de la oferta de la marca, y por otro lado, ésta experiencia debe estar alineada con la
identidad de la marca, éste es el reto que enfrentan los consumidores puesto que de ésta
experiencia depende que todo el trabajo detrás, para incentivar o motivar una compra de un
bien o servicio, puede perder todo su sentido, si la experiencia queda por debajo de las
expectativas generadas por el producto o servicio respaldado por la marca, mientras que si
por el contrario, ésta expectativa es superada, seguramente es consumidor puede
convertirse en un replicador que genere un mayor conocimiento de la marca con su círculo
de influencia.
De acuerdo con Vera (2008, p.73), quien cita a Oasselaer y Alba (2000) “Las marcas con
alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el aprendizaje de las características de los
productos a causa de un aprendizaje previo de las características asociadas a las marcas”,
cuando una marca muestra el camino, o le enseña a los consumidores a conocer o a usar un
producto o servicio con características únicas, y creadas por las empresas, se convierte esto
en un mecanismo de barrera de entrada, ya que gracias a esto las personas van a apropiarse
de ésta forma de convivir con los productos, y por ende lo hacen parte de su cultura y su
herencia para otras generaciones, en este sentido el Brand Equity de éste tipo de productos
y marcas se fortalece en la medida en que logra que los consumidores se apropien de las
marcas. Por otro lado los competidores que desean competir con éstos productos
“Innovadores en las categorías”, se enfrentan a una gran dificultad, “ser los segundos en
entrar”.
Cuando un competidor, es segundo en entrar a una categoría donde ya existen mensajes
claros en la mente del consumidor, y donde los mismos se encuentran cómodos con la
forma en que les han enseñado a usar un portafolio de productos o servicios determinado;
las alternativas que tienen son las de apalancarse en lo que la primera marca construyó
35
como bran Equity, para desarrollar aún más la categoría, asumiendo siempre que la primera
marca va a tener una ventaja importante sobre la competencia, o generar una nueva
innovación, donde los beneficios funcionales y Emocionales sean tan contundentes y
aceptables por los consumidores, que permita abrir la puerta a recibir éste nuevo
aprendizaje, abriendo un nuevo camino creativo que desarrolle un nuevo posicionamiento
en la mente del consumidor.
El Brand Equity tiene muchas definiciones a lo largo del tiempo, de acuerdo a lo que las
experiencias y tendencias van marcando y le van enseñando a los escritores que durante
muchos años estudian la ciencia del Marketing, y la llevan a niveles superiores donde la
exactitud para toma de decisiones sea cada vez mayor, permitiendo que las Compañías
puedan seguir encontrando nuevos caminos para abordar la mente del consumidor, de
acuerdo a la cita que hace (Vera, 2008, p. 74), Felwick (1996) determina que “ se utiliza el
término brand equity en tres sentidos distintos: valor financiero de la marca, su fuerza de
mercado y su imagen”, Estas variables a grandes rasgos resumen la tangibilidad que puede
tener el brand equity para las compañías, y el gran valor intangible que quizá se convierte
en el mas importante de las marcas, y que quizá no logre valorarse en toda su dimensión, en
la medida en que cada persona asume una marca de una manera más lejana o cercana
dependiendo de la personalidad de cada quien.
6.2. Administración de Marcas.
La administración de marca es una de las herramientas fundamentales que tienen las
grandes compañías, para mantener activos y vigentes uno de los activos más preciados para
ellos, que en algunos casos puede llegar a convertirse en el activo más importante. Para
llevar un manejo de marca, toma importancia la claridad estratégica que tengan las
compañías en torno a sus marcas, y la capacidad para ejecutar estas estrategias, de manera
coordinada y coherente, con el objeto de lograr los resultados deseados.
La perdurabilidad en el tiempo es una de las variables que más concierne a las empresas de
hoy en día; las organizaciones orientadas al mercado tienen claro que el fortalecimiento y
mantenimiento de las marcas es de vital importancia para poder perdurar en el tiempo. Las
36
empresas buscan “crear estrategias que permitan la estabilidad en el número de
consumidores que compran las marcas y la posibilidad de construir una relación de largo
plazo entre las personas y las compañías” según, Sandoval, Robayo, Rincón, & Cortez
(2009, p. 498). En éste orden de ideas, las estrategias que las compañías deben desarrollar
para sus marcas preferiblemente deben tener como objetivo costruir relación a largo plazo,
con argumentos diferenciales que van a mucho mas alla de los beneficios funcionales del
producto o servicio, si no que adicional a éstos beneficios, las marcas deben poder tocar las
emociones de los consumidores ya así construir los vinculos necesarios para acercar las
marcas al “Top of heart”, donde realmente se vuelve mucho mas dificil de penetrar por los
competidores.
Definitivamente la orientación de las personas dedicadas al mercadeo de hoy en día deben
estar alineadas hacia el largo plazo de las compañías, pero es necesario que las empresas
sean conscientes que hacer esto implica realizar esfuerzos muy importantes desde un
comienzo, para que más adelante se puedan disfrutar beneficios importantes asociados éstas
marcas. En el artículo que publica Vera (2008, p. 74), cita a Keller (1998), donde Sostiene
que “en la labor de manejo de marcas se debe trabajar esencialmente para lograr, por un
lado, reconocimiento y memorización de la marca, y por otro, para darle a esa marca una
imagen (asociaciones) que sea atractiva para el consumidor meta”; para que las empresas
logren construir asociaciones suficientemente sólidas, es requisito, además de tener una
buena estrategia, elegir muy bien los medios de comunicación, idóneos para lograr
desarrollar las marcas a los niveles deseados, acompañado de frecuencias constantes que le
hablen consistentemente a las personas, y con un nivel de creatividad lo suficientemente
interesante para que realmente pueda destacar en un mar de avisos publicitarios, a los
cuales se encuentran expuestos los consumidores en su día a día.
La administración de marcas en categorías muy competidas, obliga a que adicional a la
comunicación las empresas requieran tener información de primera mano para lograr tomar
la decisiones oportunas, y poder virar el camino de ser necesario para orientar las marcas y
llevarlas por un camino que construya beneficios de largo plazo. En el tema de
investigaciones tradicionales de mercado, según Sandoval, Robayo, Rincón, & Cortez
(2009), los datos provenientes de los páneles son mucho mas precisos y mucho menos
37
suceptibles al error que aquellos que son obtenidos a través de del reporte verbal de los
sujetos con respecto a sus conductas pasadas, puesto que éstos últimos pueden estar
viciados con eventos actuales, o por otro lado, no pueden tener la claridad real de la
decisión en el momento de elegir la compra de un bien o servicio; con esto la sugerncia
principal, es que la información que se recolecte para las diversas investigaciones que
realicemos, provengan de personas que realmente tengan el contacto con los productos de
la categoría, y sobre todo que éstas personas realmente tengan influencia real sobre las
desiciones de compra o en su defecto sean quienes decidan sobre las mismas, mientras que
la exploración en nuevas tecnilogías implementadas para las diversas investigaciones,
deben ser tenidas en consideración como alternativas que permitan desarrollar una mayor
acertividad a la hora de entender las razones en el trasfondo de las personas para tomar las
decisiones de compra; actualmente existen tendencias hacia la neurociencia, con la cual se
pueden determinar los diferentes impulsos que genera el cerebro, de acuerdo a los estímulos
que recibe, con esto las empresas de hoy tratan de entender desde el subconciente de las
personas las motivaciones reales que llevan a tomar la desición de compra hacia una marca
u otra, de acuerdo a las investigaciones de neurociencia que realizó Lindstrom (2011)
determinó que sencillamente la mente conciente de los consumidores no siempre puede
identificar los motivos reales sobre la desición de sus compras, y tendencialmente los
hallazgos de sus investigaciones arrojan una clara preferencia por marcas que han
construido valor en torno a los vínculos emocionales, reafirmando aún mas la importancia
de desarrollar marcas que generen emociones.
Lo anterior muestra una clara tendencia de empresas preocupadas por orientarse hacia el
mercado, donde es de vital importancia generar lazos constantes entre las marcas que
representan sus productos y/o servicios con sus clientes, y para esto poder realizar una
construcción de marca sólida que pueda generar vínculos afectivos, con presupuestos
responsables que permitan perdurar en el tiempo a las compañías, y de manera rentable.
38
7. MARKETING TERRITORIAL
La globalización ha hecho que los países comiencen a competir entre sí, haciendo que
jueguen un papel diferente en términos de competencia mundial, donde cada nación busca
atraer capital, turismo, tecnología y vender sus productos en el exterior. Esta competencia
entre naciones cada vez es más exigente, haciendo que el marketing territorial cobre
importancia, pues la tendencia es a que no existan fronteras geográficas, ni políticas ni
económicas entre los países, generando así un aumento de oferentes y de competencia a
nivel mundial. Según Boisier (2006. p, 74) “las ciudades y sus regiones son los nuevos
actores de la competencia internacional por capital, por tecnología, por mercados y por
atraer los modernos factores causales del conocimiento”, afirmación que confirma la
necesidad de las naciones en diferenciarse de manera contundente, ¡es decir de crear marca!
Además de buscar diferenciación, las naciones según Boisier (2006. p, 75) “quieren dos
cosas: atraer capital, particularmente inversionistas que generen un aumento y uso local del
conocimiento, atraer el gasto de no residentes (turistas, remesas del exterior) y colocar sus
productos transables en los mercados internacionales. Es decir, todos los territorios quieren
ser competitivos hacia dentro y hacia afuera. Atraer y vender ¿Cómo sobresalir en la
multitud? El mercadeo puede hacer la diferencia”, y es entonces cuando el marketing
territorial cobra importancia y el uso del mismo se hace necesario por las circunstancias
dadas por la globalización.
Boisier (2006) Propone que cada territorio interesado en su propio mercadeo requiere
definir:
39
TABLA 5: Identidad e imagen aplicadas al Marketing territorial
ATRIBUTO
IDENTIDAD
IMAGEN
DEFINICIÓN

¿Cómo se define el ente territorial?

¿En qué espejo se mira?

¿Qué elementos lo identifican?

¿Con quién se compara?

¿Qué utiliza para describirse?

¿Cómo se percibe el territorio – ciudad o región- más allá de las
fronteras?

¿Cómo lo ven sus propios habitantes?
Nota: Fuente: Adaptado de Boisier (2006). La Imperiosa Necesidad de ser Diferentes en la Globalización: El
Mercadeo Territorial. La Experiencia de las Regiones Chilenas.
Al adoptar esta propuesta, el país, nación, región o territorio, daría el primer paso para
desarrollar una estrategia de marketing territorial, que será la herramienta que los ayude a
diferenciarse ante los demás en el mundo.
A pesar que un territorio puede llegar a darle identidad a una región, en el marketing
territorial es necesario trabajar una identidad territorial de manera estructurada, que servirá
para que los consumidores la identifiquen y puedan llegar a generar algún tipo de enlace
entre el producto y su región de origen, para lo cual se debe tener en cuenta lo que el
territorio es, lo que lo identifica y lo que el público percibe de él. Los elementos de la
identidad regional según Boisier (2006. P, 77) son:
1. CREENCIAS: Sus miembros pueden reconocerse como coterráneos y hay
una cierta reciprocidad de compromisos.
2. CONTINUIDAD HISTÓRICA: La identidad se extiende hacia el pasado y
se proyecta hacia el futuro.
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3. IDENTIDAD ACTIVA: Los territorios son comunidades que hacen cosas en
común, toman decisiones, logran resultados.
4. UN ESPACIO GEOGRÁFICO PARTICULAR: Que se constituye en la
autoreferencia primaria.
5. UN SENTIDO DE PERTENENCIA: A partir de características compartidas
existe una cultura pública que sirve para distinguir la territorialidad o
regionalidad de otras formas de identidad personal.
Todos estos elementos deben ser incluidos en el diseño de la identidad territorial y serán
determinantes en la imagen que se perciba de la región entre el público ajeno a ella.
Boisier (2006. P, 79) Cita a Mateo G. Caroli, quien define el marketing territorial como
“una inteligencia de integración y una inteligencia de fertilización.” En cuanto a la
integración, hace referencia al nivel de atracción que ofrece el territorio, mientras que la
fertilización son los procesos operativos y la forma como se valorizan las actividades
relevantes de la oferta territorial, todo lo anterior resumido en el siguiente diagrama:
Figura 6: Integración y Fertilización del Marketing territorial.
Nota: Fuente: Adaptado de Boisier (2006, p. 80). La Imperiosa Necesidad de ser Diferentes en la
Globalización: El Mercadeo Territorial. La Experiencia de las Chilenas.
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Como conclusión se puede afirmar que la globalización está haciendo que las naciones
adopten estrategias de Marketing territorial para poder subsistir en el actual juego
competitivo que se propone a nivel mundial, donde según Boisier (2006. p, 84) “La
globalización busca estructurar un nuevo orden económico mundial caracterizado por un
único espacio de comercio y transacciones y por múltiples territorios de producción”.
Escenario que lleva a las naciones a volverse competitivas de una manera estructurada,
guiada por las teorías del marketing.
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8. CONCLUSIONES.
En la literatura del marketing se encuentran diversas definiciones de marca y cada autor le
da un enfoque diferente. Algunos asocian las marcas a la propiedad intelectual, a figuras,
logos y colores propios de cada una de ellas. Otros le apuntan a una definición que se apoya
en la herencia que el fabricante le pueda llegar a dar. Además hay autores que las definen
como un diferencial que puede llegar a percibir el consumidor más allá del precio,
trabajando la recordación a través de empaques, distribución y publicidad.
Independientemente del enfoque que cada autor le da a su definición, lo cierto es que la
marca es lo que realmente diferencia a un producto sobre los demás del mercado, es lo que
hace que el consumidor lo prefiera; esto a través de cualquier tipo de estrategia que escoja
la compañía, bien sea a nivel de logo, colores, empaque, mensaje, comunicación y un sin
número de factores que tendrán como objetivo diferenciarse de los demás productos del
mercado, posicionarse en la mente del consumidor y lograr fidelización de los mismos.
Por su parte los productos, están más asociados al conjunto de beneficios funcionales y a
los elementos tangibles que un consumidor percibe y los cuales no podrán tener éxito si no
se les da identidad y si no se les agrega algo diferencial sobre los demás, es decir si no se
les establece una marca.
Al igual que se encuentran diferentes definiciones de marca, hay también diferentes formas
de clasificarlas. Entre las más comunes, se encuentra la propuesta por Zalapa & Alma
(2011):
1. Marcas Nominativas
2. Marcas Figurativas
3. Marcas tridimensionales
4. Marcas Mixtas
Sin embargo hay autores que clasifican a las marcas según su tipología, su distribución, su
comportamiento dentro de la compañía, y otros que hacen una clasificación no excluyente y
mezclan los tipos de clasificaciones antes mencionados.
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Del buen desarrollo de una estrategia de clasificación de marca depende que una compañía
logre cada una de sus marcas posea una dimensión y ámbito que se extienda sobre una
categoría de producto y sobre el mercado sin necesidad de generar carnavalización entre sí.
Las compañías hoy en día deben buscar generar beneficios apalancándose bajo la creación
de marcas fuertes, la conclusión mas grande que se puede hacer respecto a los beneficios
que se generan respecto a las marcas es que para tener mejores resultados y mayores
beneficios, las compañías deben estar dispuestas a sacrificar un poco de su margen para
lograr la construcción de las marcas, y con esto pueden lograr generar mayores barreras de
entrada, incrementar los márgenes, y lograr desarrollar negocios a largo plazo, y con mayor
estabilidad.
Si se hace bien el trabajo de cara a la construcción de marcas solidas, se generan barreras de
entrada para la competencia, se puede generar un flexibilidad respecto a los precios de
mercado, y se pueden percibir mayores beneficios de cara a los ingresos de las compañías.
Dentro de las ventajas que tienen las marcas fuertes encontramos que poseer marcas
fuertes, y bien posicionadas en la mente del consumidor, se puede utilizar de manera
estratégica, para generar nuevos negocios. El hecho de contar con estas marcas permite
tener la posibilidad de explorar nuevas categorías afines con nuevos productos, o una
diversificación total del negocio. De cualquier forma el uso de las marcas, es una
herramienta totalmente estratégica para las empresas, y dependerá de ellas y de las personar
que se encuentran a cargo de su administración, en poder hacerlas trascender, y crecer de
las diferentes maneras en las que se pueda explorar con ellas.
La identidad de marca es de donde nace todo el “reason to believe”, de las marcas, para las
empresas es de vital importancia tener bien tatuado por así decirlo ésta identidad, puesto
que toda la estrategia y esfuerzos que hace la compañía deben estar alineados al cien por
ciento con ésta identidad, para que exista coherencia de cara a lo que se muestra al
consumidor como producto o servicio. Si uno de los puntos en la comunicación, o hasta en
la experiencia de servicio, presenta una incoherencia, es probable que se genere una
confusión, y que al final no se logre ser tan efectivos en los resultados.
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Mientras que la Imagen de marca es el resultado de los esfuerzos que hagan las compañías
por lograr una correcta compresión de la propuesta de valor que se hace de cara al
consumidor; en este punto se puede medir el trabajo que hacen los manejantes de las
marcas, de cara a la coherencia de lo que están ofreciendo y lo que están entendiendo los
consumidores finales de los productos y servicios.
Las marcas evolucionan, y las concepciones intrínsecas en las mismas también, es así como
el concepto de valor de marca, ha tenido evoluciones. En un comienzo la medición del
valor de marca se media de acuerdo a los beneficios netamente financieros que traían las
marcas a las compañías. Con el pasar del tiempo las marcas tomaron mayor trascendencia,
y se orientaron mucho mas hacia el consumidor, y es ahí cuando los conceptos
evolucionaron a niveles que se orientan hacia el consumidor de igual manera, vinculando
el grado de satisfacción con las marcas, la experiencia con las marcas, los beneficios
emocionales, y de auto expresión que se asocian con dichas marcas, que de alguna manera
se convierten en valores con los que la personas asocian las marcas, y por los que están
dispuestos a pagar adicionales.
La globalización ha generado que los países compitan entre sí y que cada vez se preocupen
mas por sobre salir entre ellos, competencia que hace que el marketing territorial cobre
importancia, pues el mundo va hacia un aumento de oferentes y demandantes que no tienen
fronteras geográficas, políticas y económicas. Es en este momento cuando los países,
ciudades y regiones comienzan a competir por capital, tecnología y mercados; haciendo que
las naciones se tengan que diferenciar de una manera estratégica, lo que indica que deben
crear marca.
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9. RECOMENDACIONES
Las compañías deben trabajar sobre la relación entre producto y marca para lograr un
potencial de crecimiento. Si bien un producto sin marca puede no llegar a surgir, una marca
basada en un producto de bajo desempeño y que no represente interés en el consumidor
pude que tampoco perdure en el tiempo. Por tal motivo es importante encontrar la relación
ideal entre producto y marca que logre hacer que el consumidor encuentre un valor por el
cual pagar más y de esta forma generar ventas que saquen adelante los objetivos de la
compañía.
En términos de la clasificación de las marcas, se debe tener claro el territorio que cada
marca ocupa, puesto que una compañía suele tener más de una marca en el mercado y es
necesario garantizar que estas no se interpongan entre sí. Para lograrlo se recomienda crear
una cartera de marca, que según Aaker (2000), “el objetivo es crear sinergias,
apalancamientos y claridad en la cartera y relevancia, diferenciación y energía en las
marcas.”
Una de las recomendaciones relevantes, es la concientización que deben tener las empresas
de cara a la construcción de marcas fuertes, que generen beneficios al largo plazo, bajo la
premisa de sacrificar margen para la construcción de las mismas, generalmente las
empresas buscan resultados rápidos, para medir la efectividad de su gestión, sin embargo
las marcas se deben medir de cara al largo plazo, con esto se busca la trascendencia de las
marcas en el tiempo.
De acuerdo al manejo que se les den a las marcas, existen posibilidades de hacer crecer las
categorías explorando nuevos mercados y nuevos productos asociados a las marcas que ya
se han construido previamente, y que representan un valor para los consumidores, sin
embargo para poderse lanzar al mercado con éstas nuevas propuestas, hay que estar seguros
de tener las propuestas de valor correctas para los consumidores, muchas marcas han sido
exitosas por saltarse la opinión de los consumidores, dando por hecho que las marcas
posicionadas ya tienen el trabajo hecho previamente, y muchas veces puede pasar que si no
se consultan éstas propuestas con los consumidores puede generar rechazo a los nuevos
productos, y por ende llegar al fracaso en los resultados luego de haberse lanzado los
productos al mercado.
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De acuerdo a lo planteado por Vallenilla (2009), existe un riesgo de caer en un
“genericidio” de las marcas, donde las marcas fuertes se pueden convertir en un genérico de
la categoría, volviéndose paisaje y aunque generan una recordación importante, no generan
igual efectividad en la decisión de compra de los consumidores. En estos casos el exceso
puede volverse una debilidad para las grandes marcas; en la mayoría de los casos esto
ocurre debido a que las marcas dejan de hablarle a los consumidores, en éstos casos el
trabajo o la recomendación consiste en reforzar la recordación de marca, con el objeto de
fortalecer constantemente a diferenciación que existe entre todas las marcas de la categoría,
y no permitir que las marcas fuertes se conviertan en paisaje.
Con respecto al manejo de la identidad de marca, es importante tener en cuenta los niveles
de comunicación e involucramiento de todas las áreas participantes desde la creación de la
marca, hasta quienes la ofertan, pasando por quienes producen o realizan un servicio;
puesto que para lograr el éxito de las marcas basados en la identidad que se desea
promover, es importante que exista coherencia en la estrategia, y para esto todos los
miembros de una organización deben sentir vivir y respirar las marcas, y no por el
contrario, que éste sea un tema exclusivo del área de ventas y Mercadeo.
De cara a la administración de las marcas, la gran apuesta que deben hacer los manejantes
de las marcas es a la construcción de estrategias a largo plazo que permitan que las
compañías perduren de manera rentable y sostenible en el tiempo con sus negocios,
apalancados con sus marcas fuertes. Para esto es importante conocer las tendencias del
mercado, y tener información de primera mano, para orientar el rumbo de sus compañías,
para esto es importante liderar e involucrar a las cabezas de la compañía, para
concientizarlos de la importancia de ocuparse en tener ésta información, con el objeto de
mantener una clara orientación hacia las necesidades de mercado y sus tendencias.
Los países, regiones y ciudades deben preocuparse por construir marca y por implementar
de una manera efectiva el marketing territorial, de lo contrario, la globalización y el juego
competitivo mundial que se propone hoy en día no permitirán el desarrollo económico de
las mismas.
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