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104 Grandes Marcas | 2011 |
Marcas
globales
de éxito en
Ecuador
Por Ximena Ferro
U
na vez que se dio la Revolución Industrial en el Reino Unido -en el siglo XVIII-, hubo cambios significativos en la elaboración y distribución de
productos. El mundo pasó de tener productos elaborados por artesanos a
productos industriales de consumo masivo. La manufactura de productos de consumo
masivo requirió de una mejor distribución para llegar a varios países, para lo cual se
construyeron carreteras, puentes, trenes y medios de transporte (Marketing Communications, John Egan, 2007).
El siguiente paso fue promover los productos masivamente, de tal manera que la gente
comprara unos y no otros. He ahí donde nacen las marcas. Sirvieron para identificar a los
productos y diferenciarse entre ellas. De hecho las primeras que se crearon en el mundo
aún existen, como por ejemplo Sopas Campbells, Jeans Levis, Jabón Ivory, etc.
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Gracias a la globalización que se ha dado en los
últimos años, las marcas han viajado por distintos
países alrededor del mundo, entrando con fuerza
en países de culturas y costumbres completamente
distintas a los de su país de origen.
Nadie se imaginó encontrarse con una marca de pizzas
de origen estadounidense en un pueblo de la China,
pero eso si ocurre en la actualidad. En ese sentido, los
consumidores somos ciudadanos del mundo.
Podemos reconocer y aceptar marcas de muchos
lugares y también sucede que muchas veces ya no
somos capaces de reconocer el origen de una marca
ya que se encuentra “en todo lado”.
Hay varias formas de convertirse en una multinacional
entre ellas están las exportaciones, las licencias y las
famosas franquicias.
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Es interesante ver el éxito inmediato que tienen ciertas
empresas franquiciadas cuando entran a Ecuador,
dónde llevan la misma estrategia global de la marca.
El éxito de una marca normalmente ocurre porque
ya conocemos la marca con anterioridad, sabemos
que existe y cuando llegan al país, simplemente las
convertimos en parte de nuestras vidas.
Sin embargo, también hemos sido testigos de
marcas que han entrado con poco éxito y ha sido la
estrategia utilizada localmente la que ha llevado al
éxito a la marca.
Los ecuatorianos somos bastante flexibles en adquirir
nuevas tradiciones o innovaciones, las cuales adoptamos
en nuestra vida cotidiana.
Las últimas son cada vez más comunes, y se refieren
a la utilización de la estrategia de negocios de una
empresa, incluyendo el nombre y el “know-how” con
permiso del dueño original.
Es quizá por eso que tantas marcas han surgido con éxito
en el contexto ecuatoriano. Las marcas internacionales
que entran al Ecuador se encuentran con un país dividido
en distintas formas de pensar, vestir, hablar y hasta comer
debido a las regiones tan marcadas que tenemos en
Ecuador. La Costa tiene un clima mucho más caluroso
y húmedo que la Sierra, por lo cual la forma de vestir es
distinta, así como el ingreso a clases en distintos períodos.
En el Ecuador existen alrededor de 180 franquicias
(Revista Líderes) de distinta índole. Las más comunes
son las de comida rápida.
Por eso, para muchas marcas es como ingresar a dos
países distintos. Los costeños son, generalmente, más
extrovertidos, mientras que los serranos, discretos.
Las estrategias de marketing y de comunicación son
totalmente distintas para las dos regiones. Y, sin embargo,
las dos regiones están llenas de “noveleros”, que les
encanta probar las marcas extranjeras, especialmente las
“gringas”. Incluso, ciertas marcas han tenido más éxito
en nuestro país que en otras naciones debido al buen
manejo que se ha llevado internamente en Ecuador. Este
es el caso de KFC y camiones Hino de Mavesa.
eventos han tenido gran renombre y trascendencia a
nivel nacional, el primero se realizó en el 2002 y se lo
denominó ExpoHINO y la Copa HINO en el 2002 y
2003. Los valores de la marca han salido a relucir en
todas sus acciones, estos tienen como base un enfoque
al cliente, el respeto, honestidad, responsabilidad, lealtad,
eficiencia, equidad y trabajo en equipo por parte de todos
sus colaboradores.
Hino de Mavesa
Los ecuatorianos sabemos que los camiones Hino son
de Mavesa porque “Mavesa es Hino”. La reiterativa
publicidad de la marca japonesa de camiones
apareció en todos los espacios publicitarios en la
época del Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010.
Con una ejecución poco creativa pero alta inversión
publicitaria, la marca entró en nuestra mente gracias
a la repetición.
Hino llegó al Ecuador en 1969 cuando la empresa
Maquinarias y Vehículos S.A. firmó un contrato
con la empresa Japonesa HINO MOTORS para
poder distribuir los camiones en el país. Para el año
2001, 94% del paquete accionario de Maquinarias
y Vehículos S.A. pasaron a ser parte del grupo
Ecuatoriana de Motores.
Este hecho marcó la formación del Grupo Mavesa,
grupo que reconocemos gracias a la publicidad masiva
que utiliza en medios de comunicación.
Los seres humanos tenemos varios mecanismos
de aprendizaje. Según el fisiólogo ruso Iván Pavlov,
el aprendizaje por repetición es un aprendizaje
condicionado.
Constantemente Mavesa ha tratado de fidelizar a sus
clientes. Por eso se han organizado eventos en los que
se busca crear un bond con el target para compartir
junto a ellos y tener mayor contacto y fidelización. Estos
Se utiliza el proceso de aprendizaje por repetición
con la publicidad, dónde los consumidores o público
en general empezamos a recordar las marcas,
jingles o eslogans debido al exceso de repetición de
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información que recibimos. Sin embargo el exceso de
repetición puede causar agotamiento y hasta hastío.
Esto sucedió con el exceso de pautaje de Camiones
Hino en la época del Mundial de Fútbol que hasta el
día de hoy se promocionan.
Según una encuesta realizada a los alumnos de la
Universidad San Francisco de Quito, la marca tiene
altísima recordación, incluso los alumnos corean el
jingle que se utilizó durante la época de campaña.
La mayoría tiene una reacción negativa para cuando
se le pregunta sobre la marca, porque dicen que fue
fastidiosa tanta publicidad.
Muchos se burlan de la animación que utilizaba la
marca, dónde dos camiones aparecían de la cancha de
fútbol y caminaban hacia los arcos.
Y sin embargo, cuando se les pregunta “cuál es la
marca de camiones que recuerdan?” la respuesta
inmediata es “Hino de Mavesa”. El posicionamiento
como Top of Mind es el resultado de un constante
mensaje repetido en el espacio más mirado en la
televisión y radio: el campeonato nacional de fútbol.
La empresa ha tomado estrategias interesantes al
afianzarse al tema fútbol, ya que para la mayoría de
ecuatorianos, no es únicamente el deporte favorito
pero si es la actividad que más les gusta hacer.
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Todas las marcas que se han juntado al fútbol serán
recordadas con cariño y respeto, así como Pilsener,
Holcim, Marathon Sports, entre otras.
Pocos eventos históricos han causado tanta alegría
en el pueblo como cuando la selección de fútbol del
Ecuador clasificó al Mundial de Fútbol de Japón/Korea
2002. Nada nos llena de tanto orgullo como país que
cuando nuestros futbolistas triunfan en el exterior.
Por ello, Hino ha sabido como llegar al corazón de
los ecuatorianos. Ha sabido estar presente no sólo en
los campeonatos internacionales, sino que es parte de
la publicidad que participa cada fin de semana en los
partidos de clasificación del Campeonato Nacional.
Aparte de la animación que se impone en los partidos
de fútbol en televisión, Hino tiene una pauta en radio
bastante fuerte. En este medio, Hino ha desarrollado
un jingle pegajoso que puede generar alta recordación.
Su letra habla sobre la felicidad de ser un buen
trabajador, lo que lleva a ser un buen ecuatoriano y
finalmente a un beneficio que todos buscamos: tener
una familia feliz. Ese enfoque clásico se basa en las
percepciones de los ecuatorianos sobre el concepto
de felicidad, dónde se combina un buen trabajo y una
esposa con hijos. En general la marca ha sabido llegar
a la mente de los consumidores, aunque algunos se
quejan del exceso de publicidad, sigue siendo una
marca recordada como “top of mind” de la categoría
camiones. Las nuevas generaciones han crecido
oyendo de Hino y pocos otros camiones tienen
esa imagen tan bien construida en la mente de los
consumidores.
Las cualidades del producto son también llamativas,
según la comunicación que hemos recibido los
ecuatorianos como consumidores “obedientes”, los
camiones Hino son “buenos, bonitos y baratos”.
Es decir, el producto cumple las expectativas de
calidad básicas para el trabajo fuerte de un camión
de carga y la sobrevivencia de caminar por encima de
las no-tan-buenas- carreteras del país. Si un producto
sobrepasa las espectativas y las pruebas exigidas por
el mercado, es percibido de buena calidad.
Sobre la apariencia física, los camiones Hino son de
diseño japonés por lo que son generalmente aceptados.
Sobre el precio, también son percibidos como “a buen
precio”, lo que significa que están dentro del rango de
precios aceptado por los consumidores. Los usuarios
guardan márgenes de precios según sus percepciones
de valor. Un producto que está más alto que ese rango
de precio será percibido como “muy caro” y muchas
veces pocos querrán adquirirlo.
Otras veces el precio puede estar bajo el nivel del rango
aceptado, y puede ser percibido como “demasiado
barato”, lo cual tampoco es bueno porque esta situación
genera sospechas sobre la calidad del producto. Ej. “si
es muy barato, quizá no sea tan bueno” o “quizá se va
a dañar muy pronto y lo barato sale caro”. En el caso
de Camiones Hino, el precio está dentro del rango de
aceptación, y percibido como “buen precio”.
Los productos japoneses tienen gran aceptación por
parte de los latinoamericanos y en específico de los
ecuatorianos, quienes tienen al grupo Toyota como
la marca más aceptada para marcas de automóviles.
Hino en Ecuador no ha sido relacionado con Toyota,
pero en otros países, incluso Perú, Hino se comercializa
con Toyota, marca con la que tienen relación desde
1966.Hino tiene todas las herramientas para gustar
al público ecuatoriano.
Es sin duda una marca de gran éxito en nuestro
país porque ha utilizado las herramientas que van
de acorde al gusto del consumidor ecuatoriano.
Supo adaptarse bien a la cultura típica de un país en
vías de desarrollo.
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KFC
Fue en los años 70 que los ecuatorianos conocimos al
Coronel Sanders y su receta original para el Pollo Frito
Kentucky. Esta fue una de las primeras franquicias
de comida que existieron en el Ecuador. La novelería
de la comida rápida llenaba el local del CCI, el centro
comercial más exitoso de la época.
par a nivel local. Pero se puede decir que la estrategia
que se hizo para KFC a nivel Ecuador es una de las
más geniales, por ello, hoy es una de las marcas más
reconocidas por los ecuatorianos y que ha convertido
al grupo de empresas en uno de los más importantes
de comida rápida del país.
Sin embargo, la marca ya tenía muchos años en el
mercado estadounidense ya que fue creada en 1930
y reconocida en todo el país para 1964. En este año
ya funcionaba como franquicia y fue extendiéndose
fuera de los Estados Unidos. (www.kfc.com).
Pero, ¿cuál fue su estrategia? Realmente KFC era
una marca internacional, y las franquicias tienen
que seguir ciertos reglamentos en cuanto a sus
menús, apariencias de locales, manejo de marca, etc.
Sin embargo, los dueños del grupo KFC se dieron
cuenta que la idiosincrasia de los ecuatorianos no
les permitía comer pollo frito y papas fritas todos los
días. Los ecuatorianos, especialmente los de la Sierra,
preferimos el arroz para acompañar nuestras comidas.
El secreto de la marca estaba en su receta original
desarrollada por el famoso Coronel Sanders y que
hasta el día de hoy sigue siendo un misterio. En 1986,
la marca es comprada por el grupo PepsiCo, uno de
los más grandes del mundo, que incluía marcas como
Taco Bell, Pizza Hut, entre otras.
En la actualidad KFC tiene más de 13 000 restaurantes
en más de 80 países y su marca es reconocida en
cualquier lugar con la utilización del logotipo que
incluye un dibujo de su creador, el Coronel Sanders.
La marca ha cambiado mucho desde su origen. Incluso
ha pasado por varias manos a nivel mundial y por un
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Por ello, los menús del restaurante empezaron a
incluir arroz y menestra, otro acompañamiento típico
del país, para completar el menú de pollo y ensalada, y
así llegar más al paladar del típico ecuatoriano.
KFC supo como moldearse al gusto local y lo hizo
exitosamente. En la actualidad los restaurantes
de KFC se encuentran llenos a las horas de almuerzo
y fines de semana.
®
Los locales ubicados cerca de las zonas comerciales,
se llenan de personas que no tienen tiempo de volver
a casa para el almuerzo y prefieren escoger locales
que les den un menú más parecidos a la cocina casera.
de casa” que incluye una proteína como carne o pollo,
bastante carbohidrato, arroz, papa o fideo y la infaltable
menestra. KFC fue la primera empresa que empezó a
ofrecer almuerzos “reales” en sus menús de medio día.
También se ofrecen jugos de frutas en vez de puras
gaseosas que a la larga son dañinas para la salud.
KFC supo que dar a su público, adecuó sus menús y
bajó el nivel de colesterol para darle más opciones a
su target. Incluso empezó cambiar su receta original
de pollo frito para ofrecer un pollo a la brasa que sea
más saludable.
Los ejecutivos empezaron a quedarse cerca de sus trabajo
y buscar restaurantes que les brinden comida lo más
parecido a lo que estaban acostumbrados en casa. He ahí
el éxito de KFC. Fue la primera marca en adaptarse tan
bien a su mercado.
En la época que todas las franquicias de KFC
pertenecían al grupo PepsiCo, las únicas bebidas que
se ofrecían eran Pepsi y sus filiales como 7-Up, sin
embargo, en Ecuador era la única franquicia que si
ofrecía las gaseosas de la empresa Coca Cola, debido
a la preferencia del público ecuatoriano por éstas.
Otra característica típica de los ecuatorianos que los
ejecutivos de KFC han aprovechado para ganarse al
mercado, es que el almuerzo sigue siendo la comida más
importante del día.
Para muchos ejecutivos, la hora de almuerzo significaba
tratar de correr de vuelta a casa para comer “comida
Gracias a este acierto, la empresa se convirtió en una
de las cadenas de comida más grandes del Ecuador
y empezó a administrar otros negocios (Tropiburger,
Sánduches de El Español, Las Menestras del Negro,
Baskin Robbins, Cinnabon, Noé, entre otros).
Las marcas globales que mayor éxito han tenido en
el mundo son aquellas que han llegado a cada uno de
los mercados locales dónde ingresan con su negocio.
El concepto reconocido en varios ámbitos (ecología,
negocio, ayuda social) “Piensa globalmente, actúa
localmente” ha sido utilizado por varias empresas
para tomar decisiones generalizadas estratégicas
a nivel global, pero con acciones locales individuales
que sean únicas del tipo de mercado con el que
se enfrentan.
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Este enfoque le dio a KFC la clave del éxito en Ecuador,
dónde incluso cambiaron varios de sus productos para
poder generar más negocio que se aplique al gusto de
la cultura del país.
la página es generar vínculos bidireccionales, dónde
el consumidor se involucra de alguna manera y
llega a tener muchísima más recordación y vínculo
con la marca.
Desde el 2010, KFC tiene una campaña publicitaria
denominada “Buenísimo” que hace alusión a los
beneficios positivos del producto, así como a los
momentos felices que vivimos junto a él.
Concursos, promociones o retos son por lo general
el método para generar ese convencimiento por
parte de los consumidores. Ya la comunicación no es
suficiente cuando tiene un solo sentido.
Esta es la primera campaña a nivel global que la
empresa ha lanzado desde su creación, 70 años antes.
Anteriormente, con la utilización de publicidad
masiva, sabíamos que la empresa mandaba un
mensaje, pero nunca sabíamos si el grupo objetivo
lo recibió, peor aún si le gustó, y mucho peor aún si
es que tendrá intención de compra luego de recibirlo.
En la actualidad se siguen mandando mensajes a
través de publicidad masiva, pero otros medios se
apoyan para generar vínculos de tipo emocional que
creen una respuesta, para que los consumidores sean
escuchados y la empresa pueda saber dónde está y
cómo es percibido por su mercado meta.
El lanzamiento de la campaña fue a través de medios
masivos como televisión y radio, pero principalmente
se quiso generar una conexión con los consumidores
más jóvenes a través de las redes sociales como
Facebook y Twitter.
Para lograr esta conexión, la empresa creó un
concurso donde proponían a los consumidores que
subieran a las redes sociales su opinión sobre porque
su comunidad es “buenísima”. Las frases ganadoras
obtendrían comida gratis, un gancho muy eficaz
entre los jóvenes, y de esa manera crear un vínculo
emocional con la marca.
Las marcas que usan las redes sociales se han dado
cuenta que el principal objetivo de la utilización de
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Con la nueva campaña, KFC pretende también mostrar un
lado más saludable, ya que las piezas publicitarias muestran
gente feliz en situaciones deseadas por los consumidores.
Ese es otro tipo de atracción: mostrar situaciones de
vida deseados por los consumidores, se convierte en un
empuje aspiracional.
La publicidad trabaja mucho en este sentido, enamorando
a su público a través de mensajes que presentan a gente en
una situación deseada, combinando con colores y música
acorde al target, hacen una combinación de éxito. KFC se
despegó de su connotación grasosa que se relacionaba
con el nombre original de la marca (Pollo Frito
Kentucky), también se despegó de la connotación
Kentucky, lugar que no creaba ningún apego por la
población extranjera del sitio, y se quedó pegado a
la idea de “la receta secreta” o “receta original” del
Coronel Sanders, a quien mantienen en su logotipo
hasta la actualidad.
Hemos vivido varios cambios de la marca a lo largo de
su historia, pero lo más seguro es que esos cambios
fueron realizados después de investigaciones de
mercado que les guiaron a tomar decisiones acertadas.
En conclusión, las empresas que quieren conquistar a
su público, ya sea en el país que sea, deben adecuar
tanto su comunicación, como sus estrategias de
negocios, pasando por la adecuación de sus productos
que vayan de acorde al tipo de vida de sus posibles
consumidores. Empresas como McDonalds han
sabido desarrollar esta estrategia en cada rincón del
planeta, adecuando sus productos a las costumbres y
culturas únicas de cada país. Por dar un ejemplo, en
la India, McDonalds no ofrece carne, a pesar que las
hamburguesas son el producto estrella de la empresa,
pero saben que los Hindus no consumen carne ya que es
una creencia de su religión. Para ello, han desarrollado
productos como “Chicken McCurry” o sánduches
vegetarianos. Por eso, McDonald´s ha sabido llegar a
cada país. Muchas empresas se han visto obligados
a cambiar mecánicas de su forma de hacer negocios
porque las costumbres son distintas en cada país. Las
empresas que tratan de imponer sus productos en los
distintos mercados frecuentemente fracasan ya que
el enfoque con orientación a la producción ya no es
bien recibido. El enfoque del éxito está basado en
la investigación, mientras más sepamos de nuestro
consumidor, mejor podremos comunicarnos con él, y
no sólo eso, sino que nos servirá para entenderlos y
crear productos que ellos quieran y necesiten.
Por este tipo de estrategia, KFC es una marca
internacional que ha tenido más éxito en Ecuador
que en otros países de Latinoamérica. Ahora el grupo
KFC de Ecuador estará a cargo del manejo de KFC
Venezuela y Colombia ya que ellos saben cual es la
clave del éxito en países similares.
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La comunicación
de la marca en
la web
Por Mgs. Fanny Yolanda Paladines
Directora de Marketing de la UTPL, docente investigadora. Actualmente cursa un doctorado
en la Universidad Santiago de Compostela en Comunicación y Periodismo.
S
in lugar a dudas, en Ecuador, el uso de herramientas Web 2.0 se constituye en un espacio
casi inexplorado pero ha puesto en alerta a las
organizaciones. Estas formas de comunicar poco a
poco, están formando parte de los condensados planes de medios, y se han ido convirtiendo en un fenómeno emergente al que cada día se suman nuevos
adeptos, transformándose en un sector exitoso que
los expertos en marketing tienen que aprovechar.
La marca implica una relación entre productos y
consumidores. Para Philip Kotler (2011), esta
connota algunas cualidades y servicios que puede
esperar el usuario. La lealtad hacia la marca se forma
en función de las expectativas del consumidor, y si
se las logra superar, es mejor. Esto significa “hacer
feliz al cliente”. Al hablar de lo analógico a lo digital,
también la experiencia interactiva se convierte en un
elemento fundamental en el proceso de construcción
de las marcas. Estas, tarde o temprano terminan en
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Internet. Los responsables de marketing cada vez
más, incluyen en sus planes estratégicos campañas
digitales, aunque se inicien probando y cometiendo
errores. No es sorprendente ver que empiecen
utilizando los mismos formatos diseñados para otros
medios como por ejemplo folletos convertidos en pdf.
En un ambiente virtual la gente de marketing ya sabe
que debe pasar ese mismo material pero a un formato
multimedial e interactivo.
Y si lo gestionan en forma adecuada, las marcas
pueden tener mayor oportunidad debido a la relación
directa y afectiva que se da a través de la interacción.
El prospecto necesita de una atención personalizada,
por lo que es importante llegar por nuevos canales
que permitan una relación más cercana entre target
y marca, como son los blogs y las redes sociales
online (Facebook, Twitter, LinkedIN), canales que
además ayudan a tener afinidad y personalización del
mensaje, gracias a las posibilidades de segmentación
o microsegmentación. En esta interactividad en
donde los públicos pasan de ser receptores pasivos
a emisores activos es importante tomar en cuenta
la satisfacción y también la confianza que tenga el
usuario en Internet para el desarrollo de la reputación
de una marca.
Solo cuando se genera ese vínculo emocional
entre la institución y sus públicos a través de la
transparencia y participación que la web implica, es
posible lograr una fidelización efectiva que conduzca
a la recomendación. Poco a poco los gestores de la
comunicación comercial observan contenidos de otras
marcas, lo que genera interés en los medios on-line.
Si los consumidores se están convirtiendo en usuarios
activos de estas herramientas, entonces es cuando se
debe hacer presencia de marca, pero con propuestas
que generen valor. Una marca tiene la capacidad de
singularización entre una gran cantidad de productos
equivalentes, así como el poder de animar a la gente
e inculcar pasión por algo y tiene que ver con la
percepción que estos tienen por la empresa.
La gestión del valor de la marca corporativa incluye a
toda la organización en su conjunto. No solo es una
táctica liderada por la dirección de marketing, sino que
es al igual que las personas, el activo más importante
pues representa la personalidad de la empresa.No se
refiere específicamente a la calidad del producto, sino
a las características que cada público percibe al entrar
en contacto con ella.
Es una forma de ser y hacer que se transmite desde la
dirección general hasta el área de atención al cliente, desde
el diseño del establecimiento de venta hasta la interacción
persona a persona.Una marca tiene un valor añadido al
producto o servicio y los consumidores le transfieren
un significado y le atribuyen calidad, garantía,
confianza, etc.
Pero esa transferencia de valores y esa preferencia entre
una y otra marca se debe a una comunicación efectiva
de dichos valores, y así la publicidad se convierte en
la principal herramienta para gestionarlos y lograr
determinar el comportamiento del consumidor.
Todos estos aspectos se constituyen en una ventaja
competitiva, y surgen del interior de la institución o
sea desde su identidad corporativa (misión, visión,
valores, marca) para ser transmitidos a sus públicos
(stakeholders) a través de una estrategia integral de
comunicación, la misma que es implementada por sus
miembros quienes están alineados con los principios
de la institución. A esto se suma la comunicación
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comercial que se sustenta en la optimización de
la inversión a través de una mezcla de medios, que
incluyen técnicas publicitarias tradicionales y no
tradicionales soportadas en estrategias condensadas
de Relaciones Públicas y otras actividades que son
respaldadas por intangibles que soportan a la marca
como reputación, prestigio, trayectoria, etc.
Para medir la efectividad de la función de estrategias,
la empresa se sirve del soporte de los resultados
que arrojan las investigaciones de mercado y por
supuesto también de sus ventas y utilidades. De ello
se deriva la idea de comunicación integral, ya que si
no existiese unidad de criterios el uso de los recursos
podría dispararse.
De igual manera, se debe prestar atención al contenido
que se genera en las redes sociales ya que este debe
implicar participación, interacción, y ser también
interesante para que el mensaje sea difundido.
Debe generar “viralidad” por que la gente busca
que se les cuente algo que realmente les interesa,
además dinámico y divertido, pero sobre todo creíble
y memorable para que pueda ser transferible a todos
sus contactos. El usuario (la persona) debe tener
un motivo para estar ligado o participar de la red
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social de la empresa en donde él se constituye en el
principal protagonista.
La reputación de la marca
Es claro que Internet se constituye en la principal
fuente para la búsqueda de información de personas,
marcas, eventos... lo que hace que se convierta en
una ventana abierta a la imagen y a la reputación. La
reputación no se la construye mediante anuncios o
titulares. Los usuarios atribuyen valor a una marca
cuando contrastan sus experiencias y opiniones con
personas que se encuentran dentro de su entorno.
Una mala experiencia ya no queda solo a conocimiento
de vecinos, amigos, familiares sino que es transmitida
a través de la red, a cualquier lugar del mundo, sin
limitaciones geográficas. Ante ello, Ros (2008, 110)
afirma que: “Si la satisfacción del usuario en Internet
es el primer paso para lograr futuras relaciones, la
confianza es la base para desarrollar una reputación
de marca […], crear una comunidad de marca
constituida a partir de los valores comunes en un
espacio de confianza y afinidades compartidas”. El
concepto reputación, encierra toda la actividad que
se gestiona a través de la comunicación corporativa.
La reputación viene a ser la respuesta que la opinión
y el mercado dan al comportamiento de la institución.
Visto desde tres perspectivas: lo que la corporación
es desde su misión; lo que hace a través de sus ideas,
servicios y/o productos (es decir su know-how); y
lo que la corporación dice de sí misma que vendría a
ser su comunicación e información a sus públicos. La
reputación llega a ser como el refugio de la marca y
llega a ser considerada el respaldo de la institución.
Posicionamiento on-line
La mayoría de las marcas inician un proceso de
posicionamiento a través de medios tradicionales.
Al parecer este nuevo medio por sus características
favorece a los recién llegados en relación a los líderes.
Un ejemplo de marcas nacidas en la web son Amazon
y Google, que de alguna manera han renovado los
procesos de construcción de marcas, obligando a una
actualización de los modelos teóricos.
Ambas alcanzaron un altísimo nivel de satisfacción
por usuario, consolidando la fidelidad hacia la marca
logrando reemplazar a firmas de gran servicio como
Yahoo en el segundo caso sin necesidad de utilizar
anuncios en medios tradicionales como spots de TV
o pauta en revistas o periódicos. Sin embargo Jack
Trout, en una de sus conferencias dictadas en Quito,
señala que toda marca debe ser previamente trabajada
y alcanzar un posicionamiento efectivo a través de los
medios tradicionales.
Para él, los medios digitales son un complemento. En
efecto, es importante que una marca sea ya reconocida
con un camino recorrido y un trabajo comunicacional
estructurado, ya que así las estrategias son más fáciles
de adaptar y el mercado resulta mucho más receptivo,
aunque lo importante es tener un posicionamiento
claro y contundente para poder trasladarlo a la red.
Las marcas deben tener un denominador común que
refleje la tendencia del grupo objetivo hacia estos
medios, pues su tiempo de permanencia en las redes
sociales es muy alto, por lo tanto si estos grupos
están ahí, las marcas deben estar presentes creando
contenidos y con acciones de branding, sorteos,
concursos, etc., que permitan una relación con sus
públicos y claro la interacción que es la principal
ventaja que ofrecen.
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