Guía Docente 2015/2016

Guía Docente 2015/2016
Dirección de Comunicación en la
Empresa
Business communication management
Máster Universitario en Marketing y Comunicación
Modalidad de enseñanza semipresencial
Dirección de Comunicación en la Empresa
Índice
Dirección de Comunicación en la empresa .......................................................................3 Breve descripción de la asignatura ...................................................................................3 Requisitos Previos ..............................................................................................................3 Objetivos de la asignatura ..................................................................................................4 Competencias y resultados de aprendizaje ......................................................................4 Metodología .........................................................................................................................6 Temario.................................................................................................................................6 Relación con otras asignaturas del plan de estudios ......................................................8 Sistema de evaluación ........................................................................................................9 Bibliografía y fuentes de referencia ...................................................................................9 Web relacionadas ..............................................................................................................11 Recomendaciones para el estudio ...................................................................................12 Materiales didácticos ........................................................................................................12 Tutorías ..............................................................................................................................12 Dirección de comunicación en la empresa - Tlf: (+34) 968 27 88 21
Dirección de Comunicación en la Empresa
Dirección de Comunicación en la empresa
Módulo: Modulo Obligatorio.
Materia: Dirección de comunicación en la empresa.
Carácter: Obligatorio.
Nº de créditos: 5 ECTS.
Unidad Temporal: Primer cuatrimestre
Profesor/a de la asignatura: Ángel Pablo Cano Gómez, Beatriz Peña Acuña, Enrique Arroyas
Langa y Manuel González-Sicilia Llamas
Email: [email protected]; [email protected]; [email protected]; [email protected]
Horario de atención a los alumnos/as: Miércoles de 12 a 13 h.
Profesor/a coordinador de módulo, materia o curso: Manuel G.-Sicilia Llamas y Beatriz Peña
Acuña
Breve descripción de la asignatura
La materia Dirección de Comunicación en la empresa pretende dotar a los alumnos del
conocimiento y el instrumental operativo necesarios para planificar las acciones comunicativas de
una empresa, que respondan no solo a la propia necesidad de la empresa de posicionarse, ella y
sus productos, en la mente de los consumidores, sino que también ha de responder a la necesidad
que la sociedad tiene, y que demanda cada día con más fuerza, de tener un conocimiento profundo
de todas sus acciones. En este escenario la Dirección de Comunicación de una empresa se
convierte en uno de sus principales pilares y gestiona toda la comunicación organizacional, desde
lo más tangible, la comunicación de los atributos de los productos que ofrece; a lo más intangible,
como lo son todos los aspectos relacionados con la responsabilidad social empresarial.
Brief Description
The subject of Communications Management in the company aims to equip students with the
knowledge and operational instruments necessary for planning communicative actions of a
company, that respond not only to the company's need to position, it and its products, in the minds
of consumers, but also respond to the need that society has, and that it demands tighter every day,
to have a thorough knowledge of all their actions. In this scenario the Communications Management
of a company becomes one of its main pillars and manages all organizational communication, from
the tangible, the communication of the attributes of the products offered, at most intangible, as they
are all aspects of corporate social responsibility.
Requisitos Previos
No se necesitan
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Dirección de Comunicación en la Empresa
Objetivos de la asignatura
1. Conocer la estructura de la dirección de comunicación de una empresa y ofrecer pautas para la
creación, puesta en marcha y planificación estratégica de la comunicación de una empresa de
acuerdo con las necesidades del mercado.
2. Dotar al alumno de la base teórica y de los instrumentos imprescindibles para la realización de
un plan de comunicación empresarial.
3. Desarrollar las habilidades investigadoras propias del alumno y saberlas aplicar al estudio de los
mercados para detectar necesidades de comunicación tanto de la propia empresa como de los
consumidores, y de modo especial en circunstancias de crisis.
4. Estimular la implementación de la responsabilidad social en la comunicación de una empresa
como factor estratégico, y el seguimiento de los medios de comunicación y los líderes de opinión.
Competencias y resultados de aprendizaje
Competencias generales
a) Básicas
• MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad
de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más
amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la
complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o
limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la
aplicación de sus conocimientos y juicios.
• MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y
razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un
modo claro y sin ambigüedades.
• MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan
continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o
autónomo.
• MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser
originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de
investigación.
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b) Generales
• G1: Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de
entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el
marketing y la comunicación.
• G2: Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una
manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las
responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y
juicios.
• G3: Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les permita
seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por
los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo
autónomo.
• G4: Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha
proyectos relacionados con el marketing y la comunicación.
Competencias específicas
 E9. Comprender la complejidad de la comunicación institucional en todos sus aspectos,
atendiendo a los diferentes públicos existentes y conforme a cada uno de los canales y
formas de explotación existentes.
 E10. Definir la comunicación de crisis y describir las circunstancias en las que se debe
aplicar un protocolo especial de actuaciones que permita desarrollar con eficacia la gestión
específica y necesaria para situaciones de especial peligro para la imagen de la empresa.
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Metodología
Metodología
Horas de trabajo
Horas de trabajo
presencial
no presencial
Horas
Clases en el Aula
12,5
Clases prácticas
5
Tutoría
5
25 horas (20 %)
Evaluación
2.5
Estudio personal
50
Lecturas recomendadas
y búsqueda de
información
Resolución de
ejercicios, casos
prácticas y realización
de trabajos
Preparación de
presentaciones orales o
debates
TOTAL
15
100 horas (80 %)
20
15
125
25
100
Temario
Programa de la enseñanza teórica
Tema 1. Dirección de Comunicación.
1.1 El proceso de comunicación
1.2 La comunicación en las empresas
1.3. Organización de la dirección de comunicación
1.4. El papel de la Dircom
1.5. Prospectiva del Dircom
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Tema 2. Estrategia y plan de comunicación.
2.1. Las dimensiones de comunicación en la empresa
2.2. Estrategias de comunicación.
2.3. Públicos internos y externos en las estrategias de comunicación
2.4. El diseño de un plan de comunicación integral
2.5. Conexiones con el plan de comunicación on-line
Tema 3. Gestión de la Comunicación Organizacional.
3.1. La cultura organizacional
3.2. La Comunicación Interna
3.3. La comunicación de la misión, visión y valores de la empresa.
3.4. Comunicación y gobierno corporativo
3.5. Gestión de conflicto
Tema 4. Identidad e imagen corporativa
4.1. Cuestiones iniciales. Los conceptos de Identidad e imagen corporativas como factor
estratégico.
4.2. Comportamiento corporativo
4.3. Diseño corporativo
4.4. Comunicaciones corporativas
4.5. El plan de identidad de marca.
Tema 5. Instrumentos de comunicación.
5.1. Formas de comunicación
5.2. Medios escritos
5.3. Medios orales
5.4. Medios tecnológicos
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Tema 6. Comunicación de crisis.
6.1. Evolución del concepto de crisis
6.2. Identificación y gestión de conflictos
6.3. Modelos de gestión de crisis
6.4. Estrategias de comunicación y plan de comunicación en momentos de crisis
6.5. La gestión de la comunicación después de la crisis
Tema 7. Medios de comunicación y líderes de opinión.
7.1. Gestionar la visibilidad mediática de la organización.
7.2. Las relaciones con los medios.
7.3. Estrategias para la comunicación oral persuasiva.
7.4. Líderes y flujos de opinión.
7.5. Los nuevos líderes de opinión.
Tema 8. Responsabilidad Social Corporativa.
8.1. Principios que rigen la RSC y su evolución
8.2. Características de la RSC. Ámbitos de la RSC.
8.3. Qué es y cómo se puede llegar a ser una empresa responsable.
8.4. La comunicación de la RSC y la reputación de las empresas
Programa de la enseñanza práctica
Seminario 1. Estudio de casos de comunicación de la misión, visión y valores de la empresa
Seminario 2. Estrategias de comunicación: estudio de casos.
Seminario 3. El proceso de acreditación de la Responsabilidad Social Corporativa.
Seminario 4. Realización de un plan de comunicación integral
Relación con otras asignaturas del plan de estudios
Esta materia se relaciona con el resto de las materias obligatorias del plan de estudios, pero de
modo especial con las que se refieren tanto al marketing estratégico como operativo, y también, al
marketing digital.
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Sistema de evaluación
El sistema de evaluación será continuo atendiendo, de forma general, a la siguiente distribución:
 Exámenes: 80%
Se realizará un examen, oral o escrito, con cuestiones teórico-prácticas y de resolución de
supuestos/casos prácticos que recojan los contenidos de la materia estudiada. Además y a
lo largo del curso los alumnos realizarán autoevaluaciones de cada uno de los temas a
través del Campus Virtual.
 Participación del estudiante en las actividades formativas: 20%
La participación del estudiante en las diversas actividades formativas que conforman las
materias se evaluará a través de la entrega y corrección de ejercicios, trabajos, casos
prácticos, problemas y la participación de foros debate. Se evaluará específicamente, en
algunos casos, la utilización de diversas fuentes de información, mediante un trabajo en el
que, siguiendo un esquema formal, deberán desarrollar con mayor profundidad un tema de
actualidad, previamente propuesto por el profesor, asociado a los conocimientos adquiridos.
De forma general, se establece el sistema de calificaciones publicado en el R.D. 1125/2003 de 5 de
septiembre y es el que sigue a continuación:

0-4,9 Suspenso (SS).

5,0-6,9 Aprobado (AP).

7,0-8,9 Notable (NT).

9,0-10 Sobresaliente (SB).
Bibliografía y fuentes de referencia
Bibliografía básica

Alan, C. Planning, como hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos
Aires: Thomson Learning 2006.

Caldevilla, D. La cara interna de la comunicación en la empresa. Madrid: Editorial Visión
Libros. 2010

Francescutti, P. Comunicación de riesgo. Comunicación de crisis. Madrid: Dykinson. 2008

Garrido, F. J. Comunicación estratégica. Las claves de la comunicación empresarial en el
siglo XXI. Barcelona: Gestión 2000. 2004

González-Sicilia, M. Fundamentos de Marketing aplicados a la comunicación. Una
introducción. Murcia: UCAM Publicaciones, 2013.

Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. Marketing y Dirección Comercial. Murcia: UCAM,
2011.
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Dirección de Comunicación en la Empresa
Bibliografía complementaria

Abascal, F.I. Marketing social y ética empresarial. Madrid: ESIC, 2005.

Andrade, H. Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. Oleiros, A
Coruña: Netbiblo S.L. 2005

Benavent, M. “La gestión de crisis”, en Hernández, M.A. y Marcías, A.: Comunicación
Corporativa: las relaciones con los medios de comunicación, Salamanca: Publicaciones
Universidad Pontificia de Salamanca, 2009

Cary L. C. Leadership and Management in the 21st Century. Business challenges of the
future. New York: Oxford University Press. 2005.

Cravens, D.W. y Piercy, N.F. Marketing estratégico. Madrid: McGraw Hill/Interamericana de
España, 2007

Kotler, P y otros. Introducción al Marketing, Madrid: Pearson, 2006.

Kotler, P, Kartajaya, H y Setiawan, I. Marketing 3.0, Madrid: LID, 2011. • Losada J. C.
Gestión de la comunicación en las organizaciones. Barcelona: Ariel Comunicación. 2004

Manucci, M. El impacto Corporativo. Diseño estratégico de la comunicación en la
complejidad del contexto actual. Buenos Aires: La Crujía editores, 2008.

Martí J. Marketing y publicidad en Internet : básico. Madrid: Starbook, 2011.

Martín F. (2004): Diccionario de comunicación corporativa e institucional y relaciones
públicas. Madrid: Fragua. 2004

Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. Comportamiento del Consumidor. Murcia: UCAM.
2013

Peña Acuña, B. La dirección de comunicación y las habilidades directivas. Revista de la
Seeci 2005. Año VIII, nº 12, noviembre, 19 páginas. (pp. 36-54)
http://www.ucm.es/info/seeci/Numeros/Numero%2012/DATOS.html#ladi

Peña Acuña, B., La potencialidad de los blogs, portal Tecnología Hecha Palabra, Sección
Sociedad y tecnología.
http://www.tecnologiahechapalabra.com/sociedad/sociologia_comunicacion/articulo.asp?i=5
469 [25.02.2011]

Peña Acuña, B. Las redes sociales y la transformación social, Revista Redmarka, Revista
digital de Marketing, diciembre 2011, Año IV, nº7, 22 pags. Catálogo Latindex. Editada por
CIECID, con la coparticipación de la Unidad de Investigación en Marketing aplicado y la
Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidade de A Coruña.
http://www.cienciared.com.ar/ra/usr/39/1256/redmarkan7v2pp3_24.pdf
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Dirección de Comunicación en la Empresa

Saló, N. Aprender a comunicarse en las organizaciones. Barcelona: Paidós. 2005

Santesmases Mestre, M., Marketing, conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. 2012

Tuñez, J.M. y otros. Comunicación preventiva : planificación y ejecución de estrategias de
información interna y externa ante situaciones de crisis. Oleiros, A Coruña: Netbiblo S.L.
2005

Villafañe, J. La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas. Madrid:
Pirámide. 2004
Web relacionadas
Marketing Directo. www.marketingdirecto.com
Asociación de Directivos de Comunicación. www.dircom.org
Asociación de usuarios de Internet. www.aui.es
Association for Consumer Research. www.acrwebsite.org
Amercan Marketing Association. www.ama.org
Asociación de Ferias Españolas www.afe.es
Asociación de Investigadores de medios de comunicación. www.aimc.es
Asociación General de Empresas de Publicidad. www.agep.es
Asociación Española de estudios de mercado, marketing y opinión. www.aedemo.es
Asociación Española de Anunciantes. www.anunciantes.com
Asociación de Empresas consultoras en RR.PP. y Comunicación. www.adecec.com
Academy of Marketing Science. www.ams-web.org
Asociación de Agencias de Medios. www.agenciasdemedios.com
Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial. www.aap.es
Interbrand. www.interbrand.com/
Asociación Española de Marketing Académico y Profesional. www.aemark.es
European Association of Communication Directors: http://www.eacd-online.eu/
British Association of Communicators in Business (CIB): http://cib.uk.com/content/index.php
Global Reporting Initiative. https://www.globalreporting.org/
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Dirección de Comunicación en la Empresa
Red Dircom Iberoamericana: http://www.reddircom.org/
Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa. http://www.observatoriorsc.org/
Prnoticias Comunicación: http://www.prnoticias.es/index.php/prcomunicacion
Portal de la comunicación: http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp
Recomendaciones para el estudio
A la vista de lo anterior se recomienda al alumno que dedique a la asignatura un total de 90 horas
de trabajo para el estudio, lecturas, preparación de trabajos individuales y grupales,
autoevaluaciones a través del campus virtual, etc. Para poder desarrollar las competencias de la
asignatura es imprescindible realizar, en tiempo y forma, los casos prácticos propuestos por el
profesor.
Materiales didácticos
Dispositivo con acceso a internet (para el uso del Campus Virtual, en el que tendrán toda la
información de la asignatura, mapas conceptuales, material complementario, tareas, etc.)
Ordenador con procesador de texto y hoja de cálculo. Acceso a bases de datos bibliográficas a
través de la biblioteca de la universidad. Los estudiantes disponen del paquete office, programas
informáticos de análisis de datos, y recursos bibliográficos suficientes para el seguimiento de la
asignatura, a través de api.ucam.edu.
Tutorías
La tutoría académica tiene como objetivo principal el refuerzo de los contenidos teóricos y prácticos
de la asignatura. Debido a su carácter personalizado, responderá a las necesidades de cada
alumno con la intención de reforzar aquellos aspectos de su aprendizaje (conocimiento,
habilidades, destrezas y actitudes) que se encuentren menos desarrollados. De igual manera, en la
tutoría académica se contempla la orientación, seguimiento y evaluación de trabajos prácticos y el
apoyo en el aprendizaje autónomo del estudiante, como resultado de la evaluación formativa. Las
tutorías serán tanto individuales, a través del correo electrónico, como grupales a través del chat de
la asignatura
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