Brasil - Pernod Ricard
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La revista de Pernod Ricard n° 55 • Primavera - Verano 2010 américa Latina nuevo territorio de crecimiento ESTRATEGIA Entrevista con la Dirección General EL INVITADO Pascal Lamy Director General de la OMC DOSSIER América Latina, nuevo territorio de crecimiento PUBLICIDAD UTILIZADA FUERA DE FRANCIA n°55 Primavera – Verano 2010 6 ESTRATEGIA Entrevista con la Dirección General 12 LISTA DE ACCIONISTAS ACTUALIDAD DEL GRUPO 14 EL INVITADO Pascal Lamy Director General de la Organización Mundial del Comercio (OMC) 28 dossier dossier page 18 18>45 El dinamismo latinoamericano AMÉRICA LATINA, NUEVO TERRITORIO DE CRECIMIENTO 30 México 34 Brasil 38 36 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL Argentina Sociedades de vanguardia news 46 NOTICIAS news entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 3 editorial 4 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 Queridas lectoras y queridos lectores: Tras el éxito obtenido con los números de Entreprende dedicados a la historia de las bebidas alcohólicas, y posteriormente al vodka y a su marca icono ABSOLUT, Pernod Ricard les invita a descubrir su expansión internacional. En la presente edición, nuestras filiales mexicana, brasileña y argentina les abren las puertas y hablan del desarrollo de los vinos y licores de Pernod Ricard en tierras latinoamericanas. En otro orden de cosas, tal como descubrirán en la entrevista a la Dirección General, los equipos de Pernod Ricard han llevado a cabo una profunda reflexión para definir una nueva ambición para el Grupo. Desde aquí queremos compartirla con todos ustedes de manera totalmente transparente, ya que el objetivo de Entreprendre es contribuir a que comprendan las actividades y los retos estratégicos del Grupo. Por último, les agradecemos sinceramente su participación tan activa en nuestra encuesta a los lectores. Dicha encuesta nos ha permitido conocer sus expectativas con el fin de responder mejor a las mismas desde la aparición del presente número. Así, además de la constitución de una nueva tribuna abierta a las personalidades del mundo contemporáneo, hemos desarrollado la información relativa a nuestros compromisos en materia de Responsabilidad Social y Medioambiental y ampliado la sección dedicada a los resultados en bolsa. Les deseamos una muy agradable lectura. El equipo de redacción PUBLICIDAD UTILIZADA FUERA DE FRANCIA 5 créate ESTRATEGIA de Entrevista con la Dirección General “Créateurs de convivialité” es el nuevo lema adoptado por Pernod Ricard en abril de 2010 para indicar el papel que de ahora en adelante el Grupo pretende desempeñar en el sector de los vinos y los licores. La formulación de esta visión es el fruto de un intenso periodo de reflexión llevada a cabo de manera interna estos últimos meses. Pernod Ricard proclama su filosofía, la de un líder, actor clave del cambio de la industria y motor del crecimiento del sector. 6 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 urs Para comprender mejor las implicaciones que atañen a esta visión, Entreprendre ha entrevistado a Pierre Pringuet, Director General, y a sus Directores Generales Adjuntos. Fragmentos escogidos . Pierre Pringuet Director General Thierry Billot Director General Adjunto, Marcas Bruno Rain Director General Adjunto, Recursos Humanos y Responsabilidad Social Corporativa Michel Bord Director General Adjunto, Red de Distribución Gilles Bogaert Director General Adjunto, Finanzas entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 7 Seis meses atrás, Pernod Ricard lanzó un gran proyecto de empresa bautizado como “Agility”, con una gran repercusión en todas las actividades del Grupo. ¿Cuáles son las conclusiones de estos trabajos? Pierre Pringuet > Ante todo, “Agility” nos ha permitido reafirmar aquello que constituye nuestra principal fuerza: nuestra cultura. La hemos reformulado y precisado. Posee tres valores fundamentales: el espíritu empresarial, la confianza mutua y el sentido de la ética. Dichos valores adquieren su sentido cuando se expresan en una organización única, el “modelo” Pernod Ricard basado en la descentralización y en atmósfera agradable y distendida. Nuestra cultura puede resumirse en una palabra: la pasión, la que nos une y guía nuestras ansias emprendedoras. Apoyándonos en ella debemos abordar el futuro con el fin de ponerlo al servicio de una gran ambición: la conquista del liderazgo. El liderazgo es ante todo una filosofía: el líder es aquel que innova, que cambia las reglas del juego. Agility se materializa alrededor de una ecuación formada por seis palabras clave: enfoque, rapidez, pasión, creatividad, excelencia y responsabilidad, que encajan como piezas de un puzle, dando así coherencia a todo el proyecto. Se pondrán en práctica nuevos enfoques en todos los sectores del Grupo con el fin de transformar estas consignas en acciones concretas. Así, se han identificado más de 30 proyectos en el conjunto de las actividades clave del Grupo que desde este momento se hallan en fase de realización. Nos gustaría aquí, junto con los miembros de la Dirección General, precisar el sentido de las mismas. enfoque ESTRATEGIA Thierry Billot > “Enfoque” significa seguir concentrando nuestros esfuerzos y nuestros recursos en las mejores oportunidades del sector. Ello nos ha llevado a redefinir los límites de nuestra cartera de marcas que comprende 18 marcas prioritarias repartidas en dos grupos: 14 marcas prioritarias de bebidas espirituosas y champagne y 4 marcas prioritarias de vinos. Las proyecciones del sector demuestran que el whisky y el vodka seguirán siendo el principal vector de crecimiento de nuestra industria. Por ello, hemos querido hacer hincapié en dos marcas que actualmente se identifican como “iconos globales”: Absolut y Chivas Regal. La reagrupación de nuestros vodkas dentro de la misma empresa de marcas nos permitirá aprovechar plenamente esta oportunidad. La aceleración del crecimiento de nuestras otras marcas clave resulta asimismo primordial. Además de nuestras dos marcas iconos, hemos redefinido nuestra cartera de marcas clave: • 7 marcas de bebidas espirituosas Premium: Jameson, Ballantine’s, Havana Club, Kahlúa, Ricard, Malibu y Beefeater. • 5 marcas de bebidas espirituosas y champagne Prestige: Martell, Perrier-Jouët, The Glenlivet, GH Mumm y Royal Salute. • 4 marcas de vino Premium: Jacob’s Creek, Montana, Campo Viejo y Graffigna. En adelante, estas últimas estarán gestionadas por una estructura única con el fin de aprovechar al máximo el potencial de crecimiento del consumo de vino, sobre todo entre la población femenina. Por último, nuestras marcas locales deben desempeñar un importante papel en la conquista de la clase media, en pleno desarrollo en los países emergentes. Suman un total de 18: 100 Pipers, Olmeca, Clan Campbell, Seagram’s Gin, Ramazzotti, Blenders Pride, Pastis 51, Wiser’s, Something Special, Royal Stag, ArArAt, RuaVieja, Montilla, Becherovka, Passport, Wyborowa, Suze e Imperial. Bruno Rain > En cuanto a los Recursos Humanos, la noción de “enfoque” implica concentrarnos en aquello que constituye nuestra principal fuerza: nuestros colaboradores. Nuestra prioridad es disponer de los talentos que necesitamos y de verdaderos líderes para animarlos y desarrollarlos. Nuestra ambición es hacer emerger una auténtica cultura del liderazgo para estimular el rendimiento individual. Esta debe permitir hacer aumentar la capacidad de trabajo de los colaboradores y acompañarlos durante toda su trayectoria. Esta ambición se servirá de la sistematización de las herramientas de Recursos Humanos específicas. 8 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 pasión velocidad Michel Bord* > En un contexto que ha evolucionado considerablemente en el transcurso de los últimos años, ya se trate del tamaño del Grupo, de nuestra cartera de marcas o del universo competitivo, la capa- cidad de reacción y la rapidez constituyen ventajas esenciales para hacerlo mejor que nuestros competidores. Efectivamente, nos toca a nosotros anticipar las tendencias del mercado y responder a las expectativas de nuestros consumidores. Debemos ser aún más rápidos en nuestra toma de decisiones y puesta en práctica, limitando el número de participantes y perpetuando así la capacidad de reacción que tradicionalmente ha supuesto la clave del éxito de Pernod Ricard y de su modelo descentralizado. Por ello, vamos a redoblar esfuerzos para difundir las buenas prácticas en el seno del Grupo. Compartir experiencias nos permite aportar rápidamente la solución que mejor se adapta a un problema concreto. Efectivamente, disponemos de una fuente inagotable de conocimientos y de experiencia merced a nuestros 19.000 colaboradores repartidos en 70 filiales por todo el mundo. La rapidez en la anticipación, la toma de decisiones y la ejecución, es ante todo una filosofía que se compone de audacia, entusiasmo y pasión. * Después de un periodo de veinte años en el seno de Pernod Ricard, donde ha sido uno de los principales artífices de la internacionalización, Michel Bord ha decidido abandonar el Grupo a partir del 30 de julio de 2010. Bruno Rain > En Pernod Ricard, todos somos Emprendedores apasionados. Esta pasión la vivimos a través de nuestras marcas y nuestra actividad, y la transmitimos a nuestros clientes y a nuestros consumidores. Para cultivar esta pasión, hemos emprendido, entre otras, dos tareas especiales. En primer lugar, queremos construir lo que llamamos la Universidad Pernod Ricard. Más que un centro de formación, se trata de una escuela de pensamiento que difundirá en el interior y en el exterior el espíritu de Pernod Ricard. Representará no solo un crisol de integración que permita hacer vivir y transmitir la cultura del Grupo al conjunto de los empleados, sino también un lugar para intercambiar, compartir y comparar ideas sobre todas las competencias del Grupo. Al constituir una plataforma privilegiada de formación, funcionará como acelerador de competencias dentro del Grupo. Por otra parte, queremos ir más lejos en la construcción de la marca “Pernod Ricard”: aumentar la visibilidad del Grupo más allá de sus mercados históricos, enriquecer su percepción abordando temáticas que no sean sus resultados financieros y desarrollar su atractivo en la comunidad financiera, las instituciones y organizaciones no gubernamentales, los medios de comunicación, nuestros socios y los jóvenes talentos; estos son los tres objetivos que nos hemos fijado. En cuanto a la comunicación interna, queremos reforzar aún más el sentimiento de pertenencia al Grupo de nuestros colaboradores. Nuestra marca “Pernod Ricard”, portadora de esta nueva definición, “Créateurs de convivialité”, evocará así el conjunto de cualidades inherentes que se relacionan con el Grupo y sus productos: excelencia, autenticidad, origen, competencia y responsabilidad. entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 9 excelencia creatividad ESTRATEGIA Thierry Billot > Ampliar la proyección de Pernod Ricard en el mundo es nuestra obsesión de cada día, explorando nuevos segmentos de consumo y yendo a buscar nuevos clientes. Creatividad e innovación son los motores de esta ambición. El entorno ha cambiado. Con el desarrollo de Internet, ahora es el consumidor quien decide qué relación desea crear con una marca. La creatividad resulta indispensable para establecer este compromiso en la relación y responder a la creciente exigencia de los consumidores. Al constituir una manifestación de la inspiración y de la diferencia de una marca, dicha creatividad es también un comportamiento ineludible para una cartera Premium y Prestige. Eso es también la cultura y la filosofía del liderazgo. La curiosidad y la apertura al mundo alimentan la creatividad. Esta atañe a todos los sectores: Marketing y Comercial, por supuesto, pero también Recursos Humanos, Industrial y Finanzas. Bruno Rain > Para seguir enriqueciendo nuestra creatividad, vamos a apoyarnos en la diversidad de nuestras culturas, de nuestros orígenes y de nuestras sensibilidades. Dicha diversidad constituye una de las riquezas del Grupo y el reflejo del “melting pot” que caracteriza nuestra sociedad contemporánea. Debemos cultivarla y transformarla en una verdadera ventaja competitiva. 10 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 Gilles Bogaert > La excelencia es la cualidad característica de los líderes. Obliga a imprimir su huella, a innovar, a atreverse… En una palabra: a ser una referencia. Ello requiere talento, pero también trabajo y organización. No se puede ser excelente en todo. Es preciso determinar los desafíos clave en los que se puede marcar la diferencia. Ello implica por una parte ser capaces de trabajar de manera transversal, y por otra, capitalizar nuestras fuerzas alentando la difusión de las buenas prácticas (desafío de rapidez y también de excelencia) y utilizando a nuestros expertos. El objetivo de la excelencia atañe a todas las funciones al servicio de la actividad. Deja atrás el imperativo de la reducción de costes y apunta ante todo al crecimiento. Aspirar a la excelencia significa maximizar la eficacia del punto de contacto con nuestras partes interesadas: los consumidores (sacando provecho sobre todo del formidable reto de las nuevas tecnologías digitales), los clientes (calidad del servicio, dominio de la dimensión “shopper”, es decir, el comprador en la tienda) y por supuesto nuestros accionistas respecto a los cuales la creación de valor es el objetivo último. responsabilidad Pierre Pringuet > Actualmente, una empresa ya no se juzga solo por sus resultados económicos, sino también por su compromiso con la sociedad. En Pernod Ricard, estamos convencidos de que actuar de manera responsable es algo indisociable de nuestra estrategia. Inscrito en el código genético del Grupo desde su creación, este imperativo de responsabilidad va a seguir siendo el hilo conductor de todas nuestras acciones en el futuro. Bruno Rain > Nuestra política de responsabilidad social debe ser reforzada y coherente. Tiene dos objetivos prioritarios: la promoción del consumo responsable de alcohol y, en el ámbito de nuestra actividad, el respeto por el medio ambiente. Las iniciativas que dirigirán a nuestras filiales en dichas prioridades serán evaluadas en adelante por indicadores de resultados. Pensamos en iniciativas federadoras que impliquen a los 19.000 colaboradores del Grupo. La idea es sencilla: hacer de cada uno de los 19.000 colaboradores uno de los embajadores de nuestros compromisos de responsabilidad social, pero sobre todo un verdadero actor. Asimismo, vamos a reforzar nuestra organización. Por ello, se ha decidido constituir un comité consultivo que asegure una buena representatividad de las actividades y mercados del Grupo, así como extender mis responsabilidades a las de Director General Adjunto encargado de los Recursos Humanos y de la Responsabilidad Social Corporativa. Si tuviéramos que resumir nuestra visión en materia de responsabilidad, sería: “Around the world, we share responsibly and act sustainably.” Pierre Pringuet > Agility es, pues, más que un proyecto de empresa, una nueva manera de concebir y de desempeñar nuestro papel. Desde el principio, Agility ha sido un proyecto de colaboración que implica a un gran número de ejecutivos del Grupo. Todos deseamos encarecidamente traducir en acciones concretas y sin demora las propuestas aceptadas: Poner en práctica nuestras nuevas prioridades en términos de marcas y de geografía. Colocar la innovación y la creatividad en el seno de nuestra labor. Buscar la rapidez en la toma de decisiones y la excelencia en la ejecución. Desarrollar una cultura del liderazgo y del resultado. Expresar nuestro orgullo de trabajar para Pernod Ricard, y hacer de Pernod Ricard nuestra marca más excelente. Reafirmar nuestros compromisos en materia de responsabilidad con la sociedad. “Nuestro éxito se cimienta en nuestra cultura: vamos a capitalizar este activo dándole una nueva dinámica y a caminar hacia el futuro de manera resuelta.” entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 11 LISTA DE ACCIONISTAS curva de la acción resumen de la actividad Évolución del título Pernod Ricard/CAC 40 del 30 junio de 2009 al 30 junio de 2010 – cotizaciones al cierre Ejercicio fiscal 2009/2010 PERNOD RICARD Extractos del comunicado del 22 de julio de 2010 CAC 40 63,98 e 3.140,44 puntos 3.442,89 puntos En conjunto, durante el ejercicio, el crecimiento interno del volumen de negocios alcanza nuevamente +2%*. Teniendo en cuenta un efecto negativo de las divisas de alrededor del -1% (que cambió a positivo en el segundo semestre) y un efecto perímetro de -3%, vinculado principalmente a las cesiones de los mercados Wild Turkey y Tia Maria, el volumen de negocios de 2009/2010 registra un suave retroceso del -2%. Para el conjunto del ejercicio 2009/2010, Pernod Ricard aspira a 43,9902 junio 2009 un crecimiento interno del resultado operativo corriente entre +3%* y +4%* e julio 2009 agosto 2009 septiembre 2009 octubre noviembre 2009 2009 diciembre 2009 enero 2010 febrero 2010 marzo 2010 abriL 2010 mayo 2010 * Con tipos de cambio y perímetro constantes. rendimiento de la acción comparativa El precio de la acción de Pernod Ricard ha cerrado en 64 € el 30 junio de 2010, con una progresión anual de +45% desde el 1 de julio de 2009, claramente superior al de CAC 40 (+10%). Progresión en bolsa en un año: En los primeros días de julio de 2009, Pernod Ricard sigue el descenso del mercado y obtiene un cierre de 43 € el 9 de julio de 2009. El “Trading Statement” del 17 de julio de 2009 garantiza la resistencia de las ventas y permite al título volver a experimentar un alza. La cesión de Tia Maria anunciada el 27 de julio refuerza la confianza de los mercados. La cotización de Pernod Ricard continúa así su progresión y alcanza 60 € el 7 de diciembre de 2009. Oscila en torno a este nivel hasta el 17 de febrero de 2010, lo que confirma su posición de valor defensivo, en un contexto caracterizado por las preocupaciones acerca de la deuda griega y a un riesgo de recalentamiento de la economía china. El 18 de febrero, Pernod Ricard anuncia resultados semestrales acordes con las expectativas. El 11 de marzo, fecha en la que Pernod Ricard emite con éxito una obligación convertible de 1.200 millones de euros, el título experimenta una subida hasta alcanzar el valor máximo de 67,50 € el 13 de abril de 2010. El final de los meses de abril y mayo están marcados por la reaparición de los temores acerca de las finanzas públicas europeas, por lo que la acción retoma su rumbo y cierra, en línea con los mercados, con un mínimo de 59 € el 25 de mayo de 2010. À partir de principios de junio, los rumores sobre una posible revaluación del yuan chino y la publicación de buenos resultados anuales por Rémy Cointreau relanzan el sector y Pernod Ricard registra un cierre de su año fiscal en 64 €. En el mismo periodo, los principales competidores del Grupo han evolucionado de la siguiente forma: estructura del capital* agenda 3,2% Inversores institucionales estadounidenses 7,2% Inversores institucionales franceses 9,1% Sociedad Paul Ricard Accionistas individuales y otros Consejo + dirección + empleados + autocontrol * A 31 de diciembre de 2009 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 +45% +22% Rémy Cointreau +70% Campari +42% Brown Forman +33% Fortune Brands +13% Diageo 2 de septiembre de 2010 Volumen de negocios del primer trimestre 2010/2011 21 de octubre de 2010 9% Groupe Bruxelles Lambert Inversores institucionales ingleses Pernod Ricard Volumen de negocios y resultados del ejercicio 2009/2010 31,9% Otros inversores institucionales extranjeros 12 junio 2010 (frente a cerca de +3%* anteriormente) y, como estaba previsto, un fortalecimiento de sus inversiones públicas y promocionales. 11% 14,3% 14,3% Junta General Mixta 2009/2010 10 de noviembre de 2010 actualidad Grupo En todos los ámbitos, el desarrollo de Pernod Ricard se enmarca en una estrategia de mejora continua. Todas las actividades de la empresa están influidas por esta estrategia que trae consigo innovaciones constantes. Estas se ven recompensadas por grupos de expertos que utilizan los avances tecnológicos que ha desarrollado el Grupo para mejorar los procesos que permiten el crecimiento del rendimiento, su compromiso social y medioambiental, así como su determinación para ofrecer a sus colaboradores el mejor ambiente de trabajo. El panorama acerca de la actualidad del Grupo ilustra dicho compromiso. 2 3 1 LA BÚSQUEDA DEL RENDIMIENTO EN TODAS LAS ACTIVIDADES Se anuncia la puesta en marcha en el grupo Pernod Ricard de “Business Intelligence” (herramienta que permite la dirección operativa y el análisis de la actividad de las filiales) de Oracle, tras la obtención en diciembre de 2009 de los Oracle Innovation Awards 209/2010 que premia a las empresas que han desarrollado de un modo innovador soluciones de Oracle, primer productor mundial de software empresarial. Además de los aspectos tecnológicos, con este premio se recompensa una gran iniciativa tomada en el conjunto del Grupo que consistió en poner en común las mejores prácticas y habilidades sobre la reutilización de trabajos efectuados por ciertas filiales del Grupo, en beneficio de otras entidades, lo que permite reducir la duración de los proyectos y limitar sus costes. 2 3 En el ámbito de la comunicación, Pernod Ricard recibió, en diciembre de 2009, el premio Grand Prix Stratégies en la categoría “Édition d’entreprise”, por su revista, “Entreprendre” dirigida a sus accionistas y colaboradores. En febrero de 2010, el Grupo obtenía un nuevo premio en el ámbito editorial por su Informe Anual 2008/2009, galardonado, esta vez, con el Top Com de plata. 2 En el ámbito del derecho, el Grupo recibió en marzo de 2010 el premio “Equipe Proprieté Intellectuelle de l’Année”, concedido con motivo de la ceremonia de los “European Counsel Awards”, así como el premio “Directeur Proprieté Intellectuelle de l'Année” entregado en la ceremonia de los trofeos del derecho y las finanzas (“Trophées du Droit et de la Finance”). Estos premios son una prueba de la eficacia de la organización y fruto de las iniciativas desarrolladas por el equipo de Propiead Intelectual de Pernod Ricard con el fin de proteger y defender las marcas y otros derechos de propiedad intelectual. UN COMPROMISO RESPONSABLE A ESCALA MUNDIAL 4 Los esfuerzos de Pernod Ricard China en el campo de la Responsabilidad Social y Medioambiental, sobre todo a través de su programa educativo pionero de prevención de consumo del alcohol al volante, se han visto recompensados al recibir, en enero de 2010, el premio mediático “Empresa china de gran responsabilidad social, 2009” con motivo del quinto foro de empresas responsables. 4 5 En Corea, Pernod Ricard creó, en marzo pasado, una fundación destinada a la lucha contra el consumo de alcohol al volante y que recibió el nombre de "Smart Driving" (conducción sana). Esta iniciativa se enmarca en la política de consumo responsable que el Grupo se ha comprometido a promover. La fundación se incluye en el marco de acciones de sensibilización desarrolladas en colaboración con otros actores de la industria y socios institucionales (policía nacional, autoridad pública de seguridad en las carreteras, etc.). 5 6 Con su proyecto de abastecimiento de plantas aromáticas etiquetadas “Comerce équitable” (comercio justo) y biológicas en la India para la producción del Amaro Ramazzotti, Pernod Ricard Italia combina desarrollo sostenible y responsabilidad social: Los pequeños productores, con la garantía de un mercado estable a largo plazo, tendrán la posibilidad igualmente de promover su producción y destinarla a la exportación. El acceso a los microcréditos y los proyetos de desarrollo rural favorecerán la creación de microempresas por parte de los agricultores. LA CORDIALIDAD COMO VALOR INTANGIBLE 6 8 7 7 Con motivo de la primera participación de las sociedades Ricard en el ranking 2010 de empresas francesas en las que hay un mejor ambiente de trabajo, creado por el instituto Great Place to Work, la sociedad Ricard ha entrado en la lista de los diez mejores (en el puesto 6). Se plantearon un total de 58 preguntas al conjunto del personal: el 86% de los colaboradores respondieron “que era realmente agradable trabajar en Ricard” y el 94% se mostraban “muy orgullosos de trabajar en esta empresa” Estos resultados confirman la fuerte cultura empresarial de la sociedad y su compromiso con los valores fundadores. 8 En el marco de la publicación de la clasificación de los mejores empleadores en la República Checa realizado por la empresa Hewitt Associates el pasado abril, la sociedad Jan Becher (filial de Pernod Ricard en este país) ha sido nombrada una de las diez mejores empresas del año, en la categoría de pequeñas y medianas empresas (PYME). El compromiso y la motivación de los empleados registran cifras próximas al 70% reflejando de esta forma la eficacia de políticas de gestión de los recursos humanos. entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 13 EL INVITADO Por primera vez, Entreprendre destina un amplio espacio a una personalidad proveniente del exterior. Pascal Lamy, Director General de la Organización Mundial del Comercio desde 2005 y antiguo Comisario de Comercio europeo, habla de la evolución del mercado de América Latina, de los acuerdos comerciales fijados, los principales retos que entraña el futuro, así como el papel que desempeñarán en la región los grupos internacionales como Pernod Ricard. ¿CUÁLES son LOS RETOS PARA AMÉRICA LATINA? Entrevista con Pascal Lamy, Director General de la Organización Mundial del Comercio (OMC) ¿Cómo describiría el mercado actual latinoamericano (en especial el de México, Argentina y Brasil? ¿Cuál ha sido su evolución en los últimos años? Pascal Lamy > América Latina no ha podido escapar a la crisis económica mundial y cada uno de los países que la constituyen ha sufrido sus efectos: el producto interior bruto de la región ha disminuido un 3,5% en 2009. No obstante, la región está recuperándose de la depresión económica. Las buenas políticas económicas unidas a las reformas macroeconómicas han posibilitado relanzar la economía. Estos esfuerzos no parece que vayan a comprometer los objetivos de desarrollo de la región a largo plazo. En 2010, se espera una reanudación de la recuperación, incluso si el índice de 14 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 crecimiento permanece por debajo del 5% que la región registraba ya en el periodo entre 2004 y 2008. ¿Cuál es el nivel de apertura comercial de la zona? ¿De qué manera considera la OMC probable una evolución de los mercados? Pascal Lamy > Desde hace ya dos décadas, los países de América Latina están cada vez más integrados en el resto de la economía mundial. La región en su conjunto ha rechazado el proteccionismo. Esto quiere decir que una apertura de los mercados del continente sudamericano se realiza de forma unilateral o en el marco de acuerdos comerciales preferentes. Las negociaciones de Doha(1) ofrecen la oportunidad única a los países de América Latina de maximizar sus esfuerzos de cara a esta apertura. En el contexto del programa de Doha, ¿qué piensa del papel que desempeña Sudamérica, continente que cuenta con una gran diversidad de países y culturas? Pascal Lamy > En general, los países de América Latina tienen un papel muy activo en la OMC. Participan plenamente en el programa de Doha y propician el avance de las negociaciones. No dudan en recurrir al sistema de arreglo de controversias(2). Brasil, como la India y China, se ha convertido en un actor ineludible en la OMC. Otros países como Chile, Perú y México han situado, con cierto éxito, el comercio en el centro de sus estrategias de desarrollo. En una esfera más específica, los países del Mercosur (3) parecen divididos, en las • Pascal Lamy es licenciado por la Escuela de Estudios Comerciales Superiores de París, el Instituto de Estudios Políticos y la Escuela Nacional de Administración. Comenzó su carrera en el ámbito político francés en la inspección general de finanzas y en Hacienda. Pronto comenzó a trabajar como asesor del ministro de finanzas, Jacques Delors, y, posteriormente, del primer ministro Pierre Mauroy. • Entre 1985 y 1994, Pascal Lamy ejerció en Bruselas las funciones de Director del Gabinete del Presidente de la Comisión Europea, Jacques Delors, en cuyo puesto ocupó el cargo de representante del G-7. • En noviembre de 1994, se incorporó al equipo encargado de la recuperación de un banco francés, el Crédit Lyonnais. Al poco tiempo se convirtió en Director General del banco hasta que se privatizó en 1999. • Entre 1999 y 2004, Pascal Lamy fue Comisario de Comercio de la Comisión Europea que presidió el italiano Romano Prodi. • Después de desempeñar dicho cargo, presidió durante un breve periodo sabático, la asociación Notre Europe, grupo de reflexión sobre la integración europea y se convirtió en profesor asociado del Instituto de Estudios Políticos de París y asesor de Poul Nyrup Rasmussen (presidente del Partido Socialista Europeo). negociaciones del programa de Doha, entre sus intereses ofensivos agrícolas y defensivos industriales. ¿Cuál es su opinión acerca de las ganancias y las pérdidas que los países de América Latina pueden registrar de cara a este nuevo ciclo? Pascal Lamy > Todos estos países contribuyen en gran medida a las negociaciones, tanto individualmente como en calidad de miembros de coaliciones de países en desarrollo. En su conjunto, los países del Mercosur comparten intereses tanto defensivos y ofensivos como industriales y agrícolas. Por separado, estos países cuentan con sectores sensibles diversos que aspiran a proteger, lo que hace que la definición de su posición conjunta en la OMC sea compleja. Es decir, todos estos países se beneficiarán enormemente de un acuerdo que será favorable a nivel mundial para la economía y el comercio. El Mercosur es a veces visto en Europa como un gran peligro para el futuro de la agricultura europea. ¿Qué le parece un comentario de esta índole? Pascal Lamy > Es un asunto de interés que comparten dos bloques de miembros de la OMC, por lo que debo permanecer imparcial al respecto. No obstante, desde hace tiempo pienso que la buena estrategia europea en este sector pasa por potenciar el valor añadido. ¿Cree que la inconclusión de la Ronda de Doha podría relanzar las negociaciones regionales entre el Mercosur y otros países o grupos de países en el mundo, en particular la Unión Europea? Para la OMC, como institución garante del sistema multilateral comercial internacional, se trata de un riesgo, de una oportunidad o de una evolución inevitable? Pascal Lamy > Los países del Mercosur han estado todavía negociando acuerdos regionales tanto en América Latina (entre Chile y Bolivia, por ejemplo, en 1996) como en otras regiones del mundo (India y Unión Aduanera de África Austral en 2004). Otros acuerdos están en proceso de negociación, por ejemplo, entre Turquía y la Unión Aduanera del Consejo de Cooperación del Golfo Pérsico. Estos acuerdos se entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 15 EL INVITADO El comercio mundial debería aumentar un 10% en 2010. han concluido independientemente de las acciones de la OMC. En cuanto a la pregunta más general sobre la proliferación de los acuerdos comerciales regionales, podría responder afirmativamente a casi todos los puntos tratados en ella. Sí, se trata de un riesgo: el principio de la no discriminación y su corolario, la cláusula de la nación más favorecida, podrían ponerse en entredicho, por lo menos para algunos miembros de la OMC. También se trata de una oportunidad que los miembros de la OMC han aprovechado en varias ocasiones. En un principio, en 1996, cuando se decidió formar el Comité de Acuerdos Comerciales Regionales (es decir preferenciales), un órgano que controla la labor de la OMC acerca de esta cuestión. Posteriormente, en 2001, en el momento del lanzamiento de la Ronda de Doha, los miembros se pusieron de acuerdo para que se llevaran a cabo negociaciones dirigidas a esclarecer y mejorar las disciplinas y los procesos de la OMC aplicables a los acuerdos comerciales regionales. Finalmente, 16 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 en 2006 los miembros adoptaron un nuevo mecanismo para la transparencia de acuerdos comerciales regionales que mejorase de manera significativa la transmisión de información a los miembros y al gran público sobre los acuerdos en vigor. ¿Cuál es su opinión acerca del comportamiento de Sudamérica en el ámbito comercial desde el comienzo de la crisis financiera de 2008? ¿Ha detectado la OMC tendencias proteccionistas? Pascal Lamy > La crisis financiera mundial ha estado presente, sin precedentes, en la historia del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT) y de la OMC. El desmoronamiento de la demanda mundial desencadenada en Europa y Norteamérica ha provocado una recesión económica mundial que ha traído consigo un descenso del volumen de comercio de mercancías de más del 12% en 2009. Los países en desarrollo, incluidos los de América del Sur, no han sido ajenos a esta situación y permanecen particularmente vulnerables a una nueva retracción de sus exportaciones. El comercio de los países de la zona de América del Sur y Central ha disminuido en 2009: las exportaciones de mercancías han caído un 24%, interrumpiendo así un largo periodo de crecimiento en las exportaciones. Según nuestras últimas previsiones, el comercio mundial debería aumentar alrededor de un 10% en 2010. Los países de Sudamérica están bien situados para beneficiarse de esta recuperación. La envergadura y rapidez de la crisis económica mundial podrían haber desencadenado una aguda reacción proteccionista. Pero esto no se ha producido: pese a algunas excepciones, la economía mundial sigue estando casi igual de abierta al comercio como en el periodo previo a la crisis. Las restricciones comerciales no han tenido ninguna incidencia en el desencadenamiento de la ¿Cuáles son los principales retos económicos y sociales para América Latina y cómo podrían contribuir los organismos extranjeros a llevarlos a buen puerto? Pascal Lamy > La región está registrando un progreso económico. Aun así, los países latinoamericanos siguen estando en vías de desarrollo y algunos cuentan con desafíos relacionados con la pobreza, las desigualdades sociales y el desarrollo de infraestructuras. La crisis financiera ha afectado a América Latina. Esta ha roto un ciclo de recuperación y estos países han visto recaer en la pobreza a una parte importante de su población. Por tanto, las inversiones directas extranjeras tienen una importancia muy grande para estos países. Estimulan su economía, crean puestos de trabajo y crecimiento, lo que permite disminuir los índices de pobreza. Además, los grandes grupos extranjeros pueden ayudar a que estos países preserven un medioambiente rico y diverso. crisis y han desempeñado un papel irrisorio en el agravamiento de la recesión a nivel mundial. Es cierto que frente a los efectos de la crisis y, como era de esperar, se han detectado ciertas medidas proteccionistas. Sin embargo, ningún país ha optado por protegerse recurriendo masivamente a las restricciones comerciales o al proteccionismo, y tampoco ha habido casos importantes de represalias comerciales. Si algunos han optado por medidas proteccionistas, es esperanzador constatar que sus respectivos gobiernos presten atención al factor beneficioso que la disminución de las restricciones entraña en las circunstancias actuales, provocando una bajada de los precios al consumo y a la producción, estimulando la demanda global y contribuyendo a invertir la disminución de la actividad comercial mundial. ¿ Qué papel puede desempeñar un grupo como Pernod Ricard en la intensificación de los intercambios comerciales con América Latina y cuál es el beneficio que este puede sacar de tales intercambios? Pascal Lamy > La OMC ha demostrado ser eficiente durante la crisis. Sus reglas han permitido contener las medidas proteccionistas, ya que ha actuado como un policía contra el proteccionismo tanto para sus miembros como para las empresas. El hecho de que el sistema se muestre firme demuestra su valor y la necesidad de reforzarlo, sobre todo para los países en vías de desarrollo. La Ronda de Doha permitirá mejorar el sistema de comercio internacional. El sector privado debe respetar las conclusiones fijadas en Doha, lo que propiciará una apertura todavía mayor del mercado internacional en un marco de reglas más justas, lo que aportará una mayor estabilidad y una mayor previsión del comercio, factor que aprovecharán las empresas en su beneficio. (1) Ronda de Doha: la Ronda de Doha se implantó tras la Cuarta Conferencia Ministerial organizada por la OMC que tuvo lugar en noviembre de 2001 en Doha (Qatar). De dicha conferencia ministerial procede la Declaración de Doha (noviembre de 2001) que consiste en una comisión de negociación sobre diversos temas (agricultura, servicios, productos no agrícolas, registro de indicaciones geográficas de vinos y bebidas espirituosas, etc.). Estas negociaciones no se han llevado a buen término hasta la fecha. Esta ronda de negociaciones tiene como objeto incrementar la participación en el comercio mundial de los países en vías de desarrollo y, en especial, de los menos avanzados de entre ellos, con el fin de contribuir a su desarrollo económico, especialmente para facilitar un mayor acceso a los mercados, las normas comerciales más equitativas, así como a los programas de asistencia técnica y de fortalecimiento de capacidades específicas por medio de una financiación sostenible. (Fuente: OMC) (2) Órgano de Arreglo de Controversias: se compone de todos los miembros de la OMC, representados normalmente por embajadores o funcionarios de rango equivalente. Actualmente lo preside el Excmo. Sr. Yonov Frederick AGAH (Nigeria). Además, el Órgano de Apelación es un ente permanente compuesto por siete miembros y con una gran representación en el seno de la OMC. Sus miembros son nombrados para un periodo de cuatro años. Se trata por tanto de personas que ven reconocida su autoridad en materia de Derecho y Comercio Internacional y que no están adscritas a ninguna administración nacional. (Fuente: OMC) (3) Mercosur: unión aduanera fundada en 1991 que integra a los siguientes Estados miembros: Brasil, Argentina, Paraguay Uruguay y Venezuela, este último en proceso de integración. (Fuente: Mercosur) entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 17 AMÉRICA LATINA AMÉRICA LATINA Nu e t e rritorio de crecimi 18 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 e vo rritorio cimiento entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 19 AMÉRICA LATINA América Latina despega América Latina despega El continente latinoamerica- Entrevista Philippe Dreano Presidente Director General de Pernod Ricard Americas (1) Caribe, América Central y América del Sur, Venezuela, Brasil, Argentina, Cuba, Chile, Perú, Uruguay, Ecuador, Bolivia, Paraguay y Colombia. 20 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 no ha resistido a la crisis mejor que en tiempos pasados. ¿A qué se debe? Philippe Dréano > Los países de América Latina se han visto confrontados a la crisis relativamente tarde. En general, han resistido mejor y saldrán de ella relativamente antes que Europa. En Brasil y México, el consumo global interno sigue siendo fuerte, con niveles de endeudamiento por habitante inferiores a los de Estados Unidos. Estos países disponen, en su mayoría, de excedentes comerciales importantes y han acumulado importantes reservas de divisas. Eso les ayuda a amortiguar el golpe. América Latina es un mer¿ cado homogéneo o más bien heterogéneo en el caso de las bebidas espirituosas? Philippe Dréano > Más homogéneo de lo que esperaba cuando llegué a la región. En la mayoría de los países, los productos locales, como la “cachaça” en Brasil o el tequila en México representan, en volumen, el principal segmento del mercado de las bebidas espirituosas. De forma paralela, se constata, como en Asia, una fuerte demanda de marcas internacionales Premium importadas, lo que beneficia principalmente al whisky y al vodka. Estas dos categorías conciernen a las clases medias superiores en las ciudades. Por el contrario, en el continente, las ventas “para llevar” superan las de bebidas consumidas fuera de casa, contrariamente a Asia, por ejemplo, donde las bebidas espirituosas se consumen mayoritariamente en los restaurantes, bares y discotecas. No obstante, hay que resaltar que un brasileño puede comprar en una tienda una botella que consumirá en un restaurante y no en su casa. Esto sigue considerándose una venta “para llevar” y nuestra estrategia comercial y de animación de nuestras marcas lo tiene en cuenta. Cómo evoluciona este ¿ mercado? Philippe Dréano > Los productos locales, generalmente con poco valor añadido unitario, son estables o incluso a veces en descenso. Con el incremento del nivel de vida unido al crecimiento económico y el desarrollo de las clases medias que deriva de ello, los consumidores aspiran a acceder a las marcas internacionales. Y estas se desarrollan tanto más deprisa cuanto que parten de una base relativamente débil en relación al mercado global. Cuáles son las claves del ¿ éxito del whisky y del vodka? Philippe Dréano > Este éxito es, ante todo, el éxito de las marcas. Es el resultado de las inversiones que nosotros, pero también nuestros competidores, hemos realizado para desarrollar referencias potentes como Chivas Regal, Ballantine’s o ABSOLUT. La elección de la marca es más importante que la de un producto o una categoría. Las franjas “jóvenes” de edad consumen tanto whisky como vodka, según el momento. En México donde las bebidas alcohólicas negras son percibidas como más viriles, cuando los hombres se reúnen entre ellos, tienen tendencia a beber whisky. Pero cuando están con sus parejas o sus mujeres, consumirán con mucho gusto vodka si ellas quieren, lo que generalmente es el caso. En Brasil, el vodka está sustituyendo a menudo, cada vez más, a la “cachaça”. Cuál es hoy en día la posi¿ ción de Pernod Ricard en A m é r i c a L a t i n a (1) y e n México? Philippe Dréano > Somos líderes en volumen en todos los países y número dos en el segmento de marcas internacionales. Es el resultado de la historia del Grupo. Cuando compramos Seagram en 2001, encontramos la cesta de las marcas locales muy fuertes en Brasil, como el ron Montilla, el whisky Natu Nobilis y el vodka Orloff. Representan una parte considerable de los volúmenes que se venden en este país y de nuestros beneficios. Asimismo, con la compra de Allied Domecq en 2005, adquirimos en México los brandies Presidente y Don Pedro, que tienen mucho peso a escala local. ¿ Cuál es en la actualidad su estrategia para estas marcas locales? Philippe Dréano > Hoy en día constituyen volúmenes de venta y beneficios importantes pero su mercado es globalmente estable. Sin embargo, contamos con ellas para que nos aporten una masa crítica y nos permitan así mantener redes de distribución muy potentes sobre las que se asentará el desarrollo de nuestras bebidas alcohólicas de gama alta. Así pues, continuamos invirtiendo para distribuir y comercializar estos productos, pero nuestros esfuerzos dan prioridad a nuestras marcas estratégicas que ofrecen un extraordinario potencial de crecimiento. Cuáles son estas marcas ¿ prioritarias y cuál es su potencial? Philippe Dréano > En el conjunto del continente se trata en primer lugar del vodka ABSOLUT y de nuestros whiskies Chivas Regal, Ballantine’s y Jameson. En el pasado, las filiales locales que compramos habían dado prioridad a las marcas locales en detrimento del desarrollo de whiskies importados que eran todavía muy minoritarios. Después, rectificamos. Ahora ponemos medios humanos considerables, recursos de marketing y financieros detrás de estas marcas internacionales. Contamos con la riqueza de nuestra gama y la potencia de nuestra red de distribución para incrementar nuestras partes de mercado. Así disponemos de una doble palanca de crecimiento: el refuerzo de nuestras partes de mercado y la progresión natural de las ventas vinculada a la del nivel de vida. Qué aporta la llegada de ¿ ABSOLUT a su cartera de marcas en América Latina? Philippe Dréano > El beneficio es doble. Por una parte, ABSOLUT progresa ya que a partir de ahora se distribuye ampliamente en nuestra red implantada en este continente; dispone así de importantes reservas de crecimiento. Por otra parte, la marca se beneficia de una imagen muy potente entre los consumidores. Es la llave que permite entrar allí donde queremos imponernos: nos ayuda a introducir, en condiciones óptimas, el resto de nuestras marcas. Con nuestro vodka super-Premium Exquisite, Wyborowa, y las marcas locales como Orloff en Brasil, cubrimos todos los segmentos de la categoría. Hay un hueco fuera del ¿ whisky y el vodka ? Philippe Dréano > Los mercados continuarán evolucionando hacia una mayor sofisticación. Así pues, preparamos desde ahora el futuro en relación con categorías como el cognac, con Martell, y también el champagne y los licores, incluso si estos segmentos de mercado, relativamente limitados, generan únicamente pequeños volúmenes. mérica latina y, en particular A Argentina, es una zona de producción vitícola importante donde Pernod Ricard está muy implantado. ¿Cuál es su estrategia en este terreno? Philippe Dréano > En efecto, el mercado argentino está dominado por el vino, siendo el segmento de bebidas espirituosas menos desarrollado que en otros grandes países como México, Brasil o Venezuela. Así, el vino representa la parte esencial de nuestras ventas, incluso si invertimos también en nuestras grandes marcas, nuestras bebidas amargas y productos fabricados localmente como el “admix” (bebida espirituosa a base de whisky) Blender’s Pride. En cuanto a la exportación, disponemos de dos vinos excelentes producidos en regiones diferentes, Echart y, sobre todo, Graffigna, que presenta el mejor potencial a escala internacional. Hoy en día se comercializa básicamente en EE. UU. y en el Reino Unido así como en otros países. Desarrollar Graffigna a escala internacional es ahora una prioridad, lo que no era el caso en la época de Allied Domecq. El consumo responsable es ¿ una preocupación de peso en el continente? Philippe Dréano > En estos países que tienen acceso desde hace poco a los estándares de los países desarrollados, su toma de conciencia es todavía incipiente. No obstante, insistimos en promover de forma activa la política de responsabilidad corporativa del Grupo en toda la zona. En México, somos pioneros en este sentido. Nuestra acción, sobre todo con la Fundación Domecq, es allí un caso de estudio. ■ entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 21 AMÉRICA LATINA Una tierra propicia para las bebidas espirituosas Una tierra propicia para las bebidas espirituosas La crisis financiera habría podido hacer que las economías sudamericanas se arrodillaran como ya ocurrió en anteriores colapsos financieros en 1980 y 1990. Nada más lejos de la realidad, el continente ya ha salido de esa situación confirmando así su estatus de segunda área económica más dinámica del planeta después de Asia. En marzo de 2010, el Banco Mundial revisó de nuevo al alza su previsión de crecimiento económico para 2010 de 0,5 puntos a 3%(1). En Brasil, su ritmo supera de forma dinámica el 5%. Incluso si México levanta la cabeza con una previsión de crecimiento superior al 3% para 2010, tras haber sido doblemente golpeado por la gripe H1N1 y la recesión de su gran aliado americano. En efecto, si exceptuamos algunos casos, la crisis económica se ha cebado con economías estables y saneadas. “Gestión prudente de los presupuestos y de la deuda, cambios flexibles y, en algunos casos, excedentes comerciales”, este es el panorama alentador de las economías de Brasil, México, Chile, Perú, Colombia y Uruguay que traza el presidente del Banco Mundial, Robert Zoellick. Hoy en día da la razón a los investigadores que creen en el futuro de este mercado de 600 millones de habitantes. Una clase media con cada vez más peso • Para la población, el regreso del crecimiento es sinónimo de continuación de la expansión de las clases medias, verdadero acontecimiento de la última década en países que prácticamente son todos ya democracias. Según un estudio prospectivo de la empresa de consultoría PricewaterhouseCoopers, llevado a cabo en São Paulo, más de 4 millones de personas poseen ya unos ingresos mensuales superiores a 1.800 euros (4.500 reales brasileños). El dinamismo de esta inmensa metrópolis brasileña hará que, en el plazo de 15 años, se convierta en una de las seis ciudades más ricas del mundo y entonces encontraremos más consumidores de clase acomodada que en París. Ahora bien, esta clase media latinoamericana aspira a consumir y no se priva. En el sector de las bebidas espiritosas, ello implica marcas importadas sinónimo de calidad y estatus. En efecto, la década 1998/2008 ha asistido aquí, como en otros lugares, a una evolución hacia la gama alta, con un índice de crecimiento de aproximadamente un 3% anual en el segmento Premium (ABSOLUT, Ballantine’s Finest, Havana Club…). El alza supera incluso el 5% anual en el super-Premium (Chivas Regal, Wyborowa Exquisite…) o ultra-Premium (Martell VsoP, Chivas 18 años…)(2). (1) Fuente: Banco Mundial. (2) Fuente: Pernod Ricard Market View basada en datos del IWSR. Tequila, cachaça y pisco … la búsqueda del reconocimiento El tequila y su pariente próximo, el mezcal, se benefician en la actualidad de una Denominación de Origen reconocida por convenio internacional. En julio de 2006 la ciudad que dio su nombre a la bebida mexicana más famosa así como sus paisajes de agave que ocupan una superficie de más de 35.000 hectáreas en el Estado de Jalisco fueron reconocidos por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad. El tequila, base en la actualidad del famoso cóctel Margarita, se obtiene directamente del “pulque”; este néctar, regalo de los dioses según la leyenda azteca, proviene de un hueso de agave fulminado por el calor de un relámpago que comenzó un día a calentarse y a fermentar. A más de 7.000 km más al sur, en la costa atlántica brasileña la “cachaça” no podría hacer gala de orígenes más nobles. En sus orígenes, era un zumo de caña de azúcar fermentado fabricado a escondidas por los esclavos y denostado por los amos que preferían el vino de Portugal. Popular entre las clases más desfavorecidas a medida que el país se desarrollaba, la “cachaça” sigue siendo una bebida alcohólica popular con la que se elabora principalmente el famoso cóctel con lima aplastada, la caipiriña. Su nombre varía según los Estados, las ciudades o los productores artesanales. Aquí, se le llamará cariñosamente “pinga“ (gota), allí el apelativo será “branquinha“, “pinguinha“, “birita“, “gas“, “óleo“… 22 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 o de un modo más prosaico “aguardiente” y se esfuerza por atraer a las clases medias. El IBRAC, Instituto Brasileño de la Cachaça trabaja para la promoción de la cachaça de calidad. ¿Brasil está de moda? Así, este organismo y un nutrido número de productores de cachaça de calidad luchan por que los Estados Unidos acepten importarla con una denominación de origen ”cachaça” y no con el genérico ”ron brasileño”. Más al oeste, en la costa del Pacífico, el Gobierno peruano ha decretado su Pisco “bebida nacional” y parte integrante del “patrimonio cultural de Perú”. Mientras que la producción y el consumo conciernen de forma exclusiva a Chile, Perú reivindica la Denominación de Origen ya que la ciudad de Pisco se encuentra en Perú. Ello da lugar a una verdadera guerra diplomática entre los dos países ya que cada uno de ellos considera el pisco como bebida nacional. En 2005 se ha abierto un procedimiento ante la Oficina Mundial de la Propiedad Intelectual. Como el cognac, el pisco peruano es una de las pocas bebidas alcohólicas del mundo obtenidas de la destilación del zumo de uva, y no del mosto y tiene una graduación aproximada del 40% de alcohol. El primer fin de semana de febrero se celebra el fin de semana del pisco, con degustaciones públicas en todas las ciudades. En una plaza de Lima, una fuente gigante de Pisco Saur ofrece cócteles a base de zumo de limón, sirope de caña, clara de huevo y angostura. entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 23 Pernod Ricard en América Latina 24 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 México Ensenda Hermisillo Arandas Los Altos Los Reyes México sedes sociales regiones de producción plantas industriales Brasil Argentina Suape Resende São Paulo Cafayate San Juan Buenos Aires Mendoza entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 25 AMÉRICA LATINA Una tierra propicia a las bebidas espirituosas Un universo dominado por las bebidas espirituosas • Según estimaciones, de Población 566 millones (estimación de 2009) Crecimiento demográfico +1,1% Superficie 912.050 km2 PIB (en dólares) 3,928.3 billones (2009) 4,433.8 billones (previsión 2010) PIB/habitante (en dólares) 6.941 (2009) 7.738,5 (previsión 2010) Consumo privado -1,9% (2009) +3,2% (previsión 2010) Tasa de crecimiento -3,8% (2009) +1,8% (previsión 2010) Fuente: Banco Mundial En los bares y discotecas de moda de São Paulo y Río de Janeiro, los jóvenes de entre 18 y 25 años reemplazan cada vez más la célebre caipiriña, a base de cachaça y lima machacada por la “caipivodka”, a base de vodka. En México, el vodka se ha convertido en una de las bebidas favoritas de la población femenina. En Caracas, el whisky es el rey. En Chile, las importaciones de ron han registrado en 2008 un récord mundial de alza con una progresión de más del 70% en detrimento del pisco local(1). Acompañar las comidas • Las marcas internacionales guardan todavía un inmenso potencial de crecimiento en América Latina ya que el mercado de bebidas alcohólicas está todavía dominado por la cerveza y los licores destilados localmente. A pesar de su herencia española, América Latina es, en general, una tierra de bebidas espirituosas más que de vino, a pesar de que Argentina y Chile hayan ocupado 26 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 un buen puesto en el mercado de vinos del Nuevo Mundo (junto con Estados Unidos, Australia, Sudáfrica y Nueva Zelanda). En México, los valles de Guadalupe y de Calafia producen vinos de renombre en las tierras en las que los conquistadores plantaron los primeros viñedos del continente. En la mesa, los venezolanos, al igual que los mexicanos, acompañan hoy sus comidas con un whisky o un brandy largo, al contrario de los franceses que abrirían una botella de vino. Por la tarde, un cóctel ameniza los momentos de cordialidad en los que se podrá beber con los amigos o con los familiares, en casa o en la terraza de un restaurante. En Brasil, donde la música es omnipresente en las calles y en las playas, el 70% de las bebidas espirituosas del país se puede consumir en los numerosos bares y restaurantes(2). En un “boteco” (bar popular) se puede degustar con tranquilidad una caipiriña y dejarse llevar por la música de una mesa vecina. los 1.300 millones de litros de cachaça y alcohol de zumo de caña de azúcar con graduación de 40º, un tercio se bebe fuera de los sectores de consumo habitual. Esto representa cuatro veces el volumen de consumo de vino. En México, el otro gran mercado latinoamericano, encontramos el mismo porcentaje. Podemos notar la importancia del clima, menos propicio al consumo de vino que al de una cerveza bien fresca o de un ron, whisky o brandy largo con cola o un zumo. La gastronomía, habitualmente muy condimentada, no llama a beber vino. Así, por ejemplo, en México o en Chile la pimienta de Cayena, en estado puro, acompaña casi todos los platos. Argentina, que registra ella sola el 50% del consumo de vino de América Latina, es una tierra de viñedos. Además de la influencia española, hay que añadir la aportada por las comunidades de emigrantes provenientes de Italia y Francia. Tras la crisis provocada por la filoxera, que devastó los viñedos franceses a finales del siglo XIX, Argentina acogió a un número récord de emigrantes galos. En 1889, más del 70% de los franceses que se embarcaban del puerto de Burdeos se dirigían a Argentina. Ellos contribuyeron a hacer de Mendoza la primera región vitivinícola del país. ■ (1) Fuente: IWSR. (2) Fuente: Pernod Ricard Brasil. Se debe señalar que en Brasil es corriente comprar una botella en una tienda y consumirla en un bar o restaurante. En Brasil, el 70% de las bebidas espirituosas se consumen en bares y restaurantes. PUBLICIDAD UTILIZADA FUERA DE FRANCIA AMÉRICA LATINA El dinamismo latinoamericano 28 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 El dinamismo latinoamericano Si bien demuestran ser grandes consumidores de bebidas alcohólicas tradicionales, los habitantes de la región de América Latina aspiran a importar bebidas alcohólicas de más prestigio. Durante la década 1998-2008, la tasa de crecimiento anual de las ventas de vodka es del 7%, incluso de un 13% anual sólo para Absolut(1). En México, el segundo mercado más importante del continente, el whisky escocés no se mantiene parado y registra un crecimiento anual medio de un 11% en el mismo periodo. La recuperación de este año relanzará el dinamismo económico, lo que permitirá mantener el crecimiento de las clases medias. Según las previsiones publicadas por el Banco Mundial en marzo de 2010, el PIB medio por habitante en América Latina alcanzará los 8.653 dólares en 2011, es decir, una subida del 31% en cuatro años y casi el triple de la media mundial (11% en el mismo periodo). Provisto de fuertes redes de distribución, reforzadas por su posición líder en un sector importante de las marcas locales, Pernod Ricard está bien situado en el continente para ir de la mano de la progresiva evolución de los consumidores hacia los productos de calidad. Pernod Ricard Americas ofrece la gama más completa de marcas internacionales Premium, con los vodkas ABSOLUT y Wyborowa, los whiskys Chivas, Ballantine’s y Jameson, el cognac Martell, los rones Havana Club y Malibu, Kahlúa, etc. No conviene olvidar tampoco el vino Graffigna, un Malbec de gran calidad producido por Pernod Ricard Argentina que se exporta cada vez más. (1) Fuentes de este dossier: Pernod Ricard Market View, basado en IWSR, finales de 2008. entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 29 AMÉRICA LATINA México México Octavo mercado mundial Población 109,5 millones (estimación de 2009) Crecimiento demográfico +1% Superficie 1.967.183 km2 PIB (en dólares) 842.600 millones (2009) / 873.600 millones (previsión 2010) PIB/habitante (en dólares) 7.691 (2009) Consumo privado -6,9% (2009) / 7.866 (previsión 2010) / +3,7% (previsión 2010) Tasa de crecimiento -7,1% (2009) / +3,7% (previsión 2010) Fuente: Banco Mundial Estructura del Mercado mexicano 24 millones de cajas millones de cajas (8º del mundo) Total de bebidas espirituosas > 30 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 vodka otros 8% 7% 5% brandy (cognac no incluido) 12% ron 16% tequila 52% whisky escocés Marcas internacionales > 14 repartidas como sigue: En México , cuatro años después de la nueva compra de Allied Domecq, Pernod Ricard lleva el nombre de “Casa Pedro Domecq”. La filial es una institución bien establecida en el mercado mexicano, el octavo en volumen de bebidas espirituosas (por delante de Italia y Japón). La filial ocupa el primer puesto en volumen y beneficios, con una producción de 3,3 millones de cajas de 9 litros vendidas, es decir, el 40% más que el segundo de la lista. La sociedad es propietaria de las tres marcas principales de brandy local: Presidente, Don Pedro y Azteca de Oro. Además, Casa Pedro Domecq comprende el conjunto más completo de marcas internacionales Premium propuestas para México, entre las que se incluyen especialmente los vodkas Absolut y Wyborowa, los whiskys Chivas Regal, Ballantine’s y Jameson, el cognac Martell, los rones Havana Club y Malibu, Kahlúa y, recientemente, el tequila Sauza, líder de la categoría con más de un millón de cajas. En 2009, el propietario de este último confió a la filial de Pernod Ricard la distribución de sus productos dada la reconocida eficacia de su red de distribución y su fortaleza comercial. La adquisición de Allied Domecq en 2005 ha traído consigo una dinamización renovada de la red, un refuerzo de los potenciales de venta y una redefinición de las estrategias comerciales y de marketing cuyos resultados se han hecho ya patentes. Los equipos encargados de las ventas, del marketing y del merchandising representan ahora el 80% de los efectivos, sin contar la producción, frente al 55% anterior, es decir: 300 personas, además de 250 personas externas empleadas regularmente para operaciones de merchandising. “En 2006 y 2007 trabajamos duro para estabilizar las ventas de nuestros brandies locales. Además, fuimos testigos de la continuidad de su crecimiento como en el caso de Azteca de Oro, a pesar de la erosión natural de las ventas de la categoría”, explica François Bouyra, presidente y director general de Casa Pedro Domecq. “Aunque esta herencia no sea tan significativa para nuestro futuro en comparación con nuestras marcas internacionales, estos productos locales registran márgenes razonables y ayudan a asegurar una masa crítica estructural. De hecho, nos permiten financiar nuestra logística e incrementar nuestra fuerza comercial: Disponemos, de este modo, de una plataforma incomparable para promover nuestra cartera de marcas globales”. Tequila El nombre de esta bebida proviene de los conquistadores que descubrieron el agave que crecía en una pequeña montaña cuya silueta asemejaba el pecho de una mujer y que fue bautizada con el nombre de “tetilla”. La llegada de los españoles en el siglo XVI introdujo también el proceso de destilación y producción de vino de agave (mezcal). Contrariamente a lo que opinan algunas fuentes, el tequila no se puede fabricar en todos los lugares de México. El verdadero tequila se produce casi exclusivamente en el estado de Jalisco, a partir de la savia de corazón de agave azul, un cactus que solo crece a lo largo de una centena de km2 de esta región. Los campos de agaves ocupan actualmente grandes extensiones de la región. Después de un periodo de doce años, el agave es desprovisto de sus hojas y el encargado de su destilación conserva solo el corazón de la planta, como ocurre con las alcachofas. Tras ser cortado en pedazos, el corazón se cuece al vapor durantes varios días para que el almidón se transforme en azúcar. El tequila se obtiene, entonces, después de un proceso de extracción, fermentación y destilación. Existen dos grandes tipos de tequila: Aquel que proviene totalmente del agave y el tequila mixto (con un mínimo de un 51% de agave azul). Además, existen cuatro características principales en función de la edad: • Tequila blanco o claro (Tequila de base, el más utilizado en los cócteles); • Tequila joven u oro (especial) (sometido a una doble destilación y corto envejecimiento en un barril de madera de roble); • Tequila reposado (sometido a envejecimiento en barriles de roble de dos a doce meses); • Tequila añejo (sometido a envejecimiento de al menos un año en barriles de roble; a veces dicho periodo puede ir de cuatro a diez años). entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 31 AMÉRICA LATINA México Prioridad de alta gama • Las inversiones promocionales de desarrollo se orientan hoy a los productos internacionales Premium y especialmente a las categorías de whisky y vodka que propiciarán cada vez más el crecimiento de Pernod Ricard en México. Chivas Regal, bien posicionada desde hace varias décadas, progresa así a un ritmo del 17-20% anual. La estrategia de marketing tiene como objeto posicionar la marca en un segmento más joven, con el fin de preservar su imagen de gama alta súper-Premium (25 euros por el de 12 años de edad) y el ultra-Premium (53 euros por el de 18 años de edad), Ballantine’s y Jameson garantizan el segmento Premium (en torno a los 12 y 15 euros). En cuanto al cognac, Martell, presente en México desde hace más de medio siglo, domina su categoría con el 66% del mercado. Por último, en la categoría del vodka, la filial se enorgullece de contar con su valor más importante: Absolut. “La marca goza aquí de una excelente imagen”, explica François Bouyra. “Domina totalmente el segmento Premium que registra, después de varios años, tasas de crecimiento de dos dígitos, dos veces superiores a las del conjunto de la categoría. El esfuerzo de inversión que dedicamos a Absolut tras su incorporación a nuestra cartera permitirá acelerar este dinamismo”. En los últimos años, los mercados internacionales se han desarrollado principalmente a costa de marcas locales. La crisis de 2008/2009 y la epidemia de la gripe H1N1, que han perjudicado fuertemente a México y que han provocado una bajada del 7% del PIB y del 9-10% en el mercado de las bebidas espirituosas en 2009, han afectado a esta progresión. No obstante, la tendencia a medio plazo permanece buena respecto a las referencias internacionales y se espera una recuperación para 2010. Después de la crisis económica en 1998, el mercado de marcas internacionales cayó, al principio, de 13,9 millones de cajas a 10,4 millones en 2003, hasta alcanzar los 14 millones en 2008. Las marcas locales tuvieron que afrontar, por el contrario, un doble fenómeno: importantes subidas de impuestos y tasas sobre las bebidas alcohólicas (+50% acumulado a lo largo de varios años) y, desde hace diez o quince años, una competencia cada vez más fuerte de productos destilados clandestinamente y vendidos sin etiqueta con precios que oscilan entre los 2,5 y los 5 dólares por botella. ¿Whisky o vodka? A las nuevas generaciones les gusta distinguirse de sus padres. Hace cincuenta años, México bebía brandy. Los hijos de esta generación prefirieron el ron que tuvo sus momentos de gloria en la década 1970-1980. Nueva generación, nuevo ciclo: durante los años 1990-2005, comenzó el periodo del tequila: la población femenina emancipada apreciaba sobre todo su textura incolora mucho más discreta que los alcoholes ambarinos. Hoy en día, el tequila está retrocediendo en México, mientras que el whisky (+18% anual desde hace tres años para los whiskys al estilo occidental) y el vodka (+5-6% anual e 32 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 incluso +14% en el segmento Premium) se disputan el trofeo que puede traer consigo: una explosión continuada de ventas de brandy, ron y tequila podrían representar 10 millones de cajas al año. Orgullosas por sus marcas internacionales y por su imagen sofisticada, las dos categorías de whisky y vodka atraen hoy a los jóvenes. Cerca del 70% de los consumidores de vodka tienen entre 18 y 35 años. La incorporación de Absolut a la cartera de Pernod Ricard y a su poderosa red de distribución en México ha fortalecido el sector de aquellos que apuestan por el vodka. Potencial de venta con gran motivación • Hoy los equipos de venta de la filial abarcan todo el país, por lo que se destina diariamente una especial atención a los clientes de grandes cuentas. Casa Pedro Domecq se ha convertido en una referencia en materia de prácticas comerciales. Sus programas de formación en este ámbito acogen a asalariados de distribuidores, de mayoristas y de los principales actores de este sector. Algunos premios han recompensado su experiencia entre los que se destaca el preciado “Meilleur fournisseur de l’année” (mejor distribuidor del año), otorgado por la Asociación Nacional de Distribuidores de Vinos y Licores de México (Andivil). Si los equipos comerciales están todavía dominados, en la práctica, por los hombres; los equipos de marketing del domicilio social de Casa Pedro Domecq están compuestos mayoritariamente por mujeres. “Se trata de una apuesta deliberada que hicimos hace años y nos ha dado muy buenos resultados. Es un proceso que va a la par de la evolución de las generaciones más jóvenes. Como consecuencia de los movimientos emancipadores de los años noventa, las chicas mexicanas de entre los 18 y los 25 consumen igual que los chicos”. En el mercado del tequila, Casa Pedro Domecq juega en dos frentes, independientemente de su acuerdo de distribución de Sauza, líder de la categoría. La marca internacional del Grupo, Olmeca, es en la actualidad, junto con Olmeca Tezon, la cuarta marca mundial de tequila en el mundo. Es líder en la región Europa, Oriente Medio y África. Con el lanzamiento de Olmeca Altos a finales de 2009, la marca se ha reforzado en el segmento súper-Premium de tequila producido en su totalidad a partir de agave. Producido en el corazón de las montañas de Los Altos de la provincia de Jalisco, al oeste del país, esta producción de alta gama está dirigida especialmente al mercado de los bármanes y compradores entendidos. Olmeca se reserva ahora para las exportaciones y otras dos marcas de tequila han sido especialmente concebidas para el mercado mexicano: Agavia, un producto Premium innovador y contemporáneo, y Real Hacienda, un tequila más tradicional producido igualmente a partir de agave en su totalidad, pero a un precio más asequible para acceder a una clientela más amplia. ■ Mediodía y tarde México es un país cálido y su cocina se compone de platos bastante condimentados. Estos dos elementos no ayudan al consumo de vino. Se consume, por tanto, 100 veces más cerveza que vino, a pesar de la existencia de viñedos, herencia de la presencia española, como Château Domecq, medalla de plata en el concurso mundial de Bruselas de 2008. Para quien desee un producto más sofisticado, puede acompañar fácilmente de whisky o de brandy, rebajados con agua o soda, las comidas de negocios o las del domingo, o disfrutar de un tequila con zumo de pomelo. Por la noche, después de la cena, a los mexicanos les gusta salir y beber entre amigos. Las ventas de los productos para llevar representan, así, el 65% del mercado, frente a solo un 35% para las consumidas fuera de casa. En Estados Unidos viven 30 millones de mexicanos. Propensos a la nostalgia por su patria, son también consumidores de productos de Casa Pedro Domecq, como Presidente (primera marca importada de brandy), Don Pedro y Azteca de Oro. Los equipos mexicano y estadounidense de Pernod Ricard trabajan conjuntamente para llevar a cabo acciones adaptadas a las necesidades de esta población. Dos territorios de preferencia México (8 millones de cajas) y Estados Unidos (11,4 millones) –que acoge una importante población de origen mexicano–, consumen en torno al 85% de los 22,6 millones de cajas de tequila producidas cada año (un crecimiento del +6,3% entre 2003 y 2008). Alemania les sigue de lejos con 400.000 cajas. Fuera del territorio norteamericano, el tequila se consume especialmente en forma de cócteles Margarita. Más de las tres cuartas partes de las ventas corresponden a productos de gama media y baja, ya que la categoría Premium no se ha aplicado todavía ampliamente en este nivel, aunque cuenta con numerosos atributos para subir de gama: una materia prima y un modo de fabricación regulados, una zona geográfica limitada y una larga tradición histórica. entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 33 AMÉRICA LATINA Brasil Brasil El tigre latinoamericano Población 196,1 millones (estimación de 2009) Crecimiento demográfico +1,26% Superficie 8.511.965 km2 PIB (en dólares) 1.567 billones (2009) / 1.804 billones (previsión 2010) PIB/habitante (en dólares) 7.991 (2009) / 9.102 (previsión 2010) / +4% (previsión 2010) Consumo privado +1,9% (2009) Tasa de crecimiento +0,1% (2009) / +5% (previsión 2010) Fuente: Banco Mundial Estructura del mercado brasileño 34 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 13% 6% licores amargos ron licor tequila ginebra 28% whisky escocés 47% millones de cajas millones de cajas (15º del mundo) vodka Marcas internacionales > 5,7 repartidas como sigue: 3% 2% 1% Total de bebidas espirituosas > 117 En Brasil , la crisis queda ya en el recuerdo. Desde el verano de 2009, ha vuelto la confianza al campo de los negocios. En noviembre, el empleo recuperó los niveles anteriores a la crisis y los indicadores de confianza de los consumidores volvieron a registrar valores constantes. Si bien los impuestos del alcohol permanecen elevados, el real, que había caído a 2,40 respecto al dólar a finales de 2008, alcanzó un año más tarde 1,75 dólares, lo que hizo que los productos importados fueran más asequibles. En el país de la samba y el carnaval, cuentan nuevamente con buenas razones para compartir el gusto por la fiesta y la convivencia con el placer de beber una copa de ABSOLUT o Chivas Regal. “Al principio de la crisis, la nueva situación económica afectó psicológicamente a la población”, explica Bryan Fry, Presidente Director General de Pernod Ricard Brasil. “Pero el país se recuperó muy rápido. A lo largo de doce meses, el mercado de bebidas espirituosas de 2009 registró resultados negativos respecto al de 2008, pero en diciembre de 2009 y enero de 2010, las ventas de vodka y de whisky registraron de nuevo un crecimiento de dos dígitos. En Pernod Ricard Brasil la situación es buena; nuestras marcas locales se han comportado bien y los equipos han continuado trabajando para desarrollar nuestras marcas estratégicas de importación”. La fuerza de las marcas locales de Pernod Ricard sitúa a la sociedad en el primer puesto en términos de volumen, con un 23% de segmentos de mercado (sin incluir la cachaça). Estas marcas adquiridas en 2001, junto con la recompra de Seagram, garantizan a la sociedad el 80% de sus beneficios operativos. “Contamos con una cartera equilibrada de marcas locales de gran calidad que responde a las aspiraciones y a las necesidades de las categorías de la población que muestran interés por los productos de marca”, subraya Bryan Fry. “A pesar de los importantes progresos, existen todavía grandes disparidades en el poder adquisitivo de los consumidores del país. En Brasil, el vodka Orloff a 18 reales (7,50 € aproximadamente), el whisky Natu Nobilis a 28 reales (11 €) o el Passport a 32 reales (13 €) e incluso el ron Montilla a 12 reales (5 €) son considerados productos de calidad”. A pesar de un lento desgaste en el volumen de ventas (de un 1 a un 2% anual), especialmente en las categorías más económicas, las ventas de cachaça representan casi el 80% del mercado total de las bebidas espirituosas en Brasil. Gracias a sus marcas São Francisco y Janeiro, Pernod Ricard Brasil es partícipe de la tendencia a la Premiumización de esta categoría. Incluso con un buen packaging, estas marcas locales no tienen todavía el prestigio de Chivas Regal, Ballantine’s y ABSOLUT importadas y vendidas a precios que oscilan entre los 60 y los 100 reales (24-42 €) en los segmentos Premium y súper-Premium. La estrategia de Pernod Ricard Brasil pasa por aprovechar esta base comercial fuerte presente en el país y optimizarla para beneficiarse de la subida de gama de los consumidores que van mejorado su nivel de vida. La clase media, cuyos ingresos mensuales por hogar se sitúan entre los 500 y los 1.000 dólares, representa ya el 50% de la población, frente al 20% de la clase media alta y la clase alta. “Nuestra estrategia de Premiumización se aplica así a todas las marcas”, puntualiza Bryan Fry. “La incorporación de ABSOLUT a la cartera es para nosotros una oportunidad fantástica de recuperar su precio de venta y poner en práctica una nueva política comercial para garantizar que la marca se beneficie del incremento de nuestra inversión en marketing: en definitiva, es esencial comercializar una marca a los consumidores adecuados en el lugar adecuado”. Además, la Premiumización afecta igualmente a la distribución. La llegada de ABSOLUT ha hecho más apremiante la necesidad de construir una red de distribuidores exclusivos para las marcas Premium. “El año que viene más de cien comerciantes dirigidos a estos distribuidores mayoristas, cuentas clave y clientes on-trade”, precisa Brian Fry. 400.000 lugares de fiesta En Brasil, los lazos familiares y de amistad son muy fuertes. Estos se manifiestan por medio de la celebración de fiestas comunitarias en los aproximadamente 400.000 “botecos”, bares y restaurantes tradicionales del país. Pernod Ricard se centra especialmente en 18.000 de ellos. Estos son los lugares en los que se concentra el consumo de bebidas alcohólicas de la categoría Premium. Según datos mencionados anteriormente, los brasileños consumen el 60% de las bebidas espirituosas fuera del domicilio. Esto es una ventaja para Pernod Ricard, ya que el sentimiento de convivencia es parte fundamental de su ADN. De este modo, el ron Montilla es compañero inseparable del carnaval de Recife. ¿Cachaça o Absolut? El vodka es la bebida alcohólica de moda en los modernos bares y discotecas de las ciudades brasileñas. Esta es la categoría que registra un progreso más rápido (+8,2% al año en la década 1998-2008). La caipiroska (cóctel preparado con vodka y frutas) sustituye cada vez más a la caipiriña (el mismo cóctel pero con cachaça en lugar de vodka) que tanto veneran los brasileños. Pernod Ricard está ahora bien posicionado para despuntar en el mercado. Su filial brasileña ya poseía Orloff, uno de los vodkas locales que crecen más rápidamente, con más de 750.000 cajas vendidas por año. La caipiroska con ABSOLUT es una versión Premium de gama más alta respecto a la que normalmente se demanda en los bares. Absolut es la pieza más poderosa y es ya el líder en la categoría de vodkas Premium importados con un 40% de crecimiento en 2009 respecto al año anterior. Desde que se incorporó al Grupo, ABSOLUT se ha convertido en una marca prioritaria de Pernod Ricard Brasil, como lo demuestra la trascendencia que tuvo la fiesta VIP, organizada en mayo de 2009 en el museo Pinacoteca de São Paulo, para el lanzamiento de la campaña “In an Absolut World”. Distribución una ventaja, un desafío En Brasil, como en otros muchos mercados del Grupo, la distribución es un elemento clave del éxito. No obstante, en un país de 8,5 millones de km2, esta actividad no es siempre tarea fácil: son necesarios, por ejemplo, de diez a doce días de carretera para que una caja de ABSOLUT llegue de la costa atlántica a Manaos, el corazón del Amazonas. Para responder a estos problemas, Pernod Ricard Brasil cuenta con un dispositivo industrial adaptado con una planta situada en Resende, al sudeste del país, entre Río de Janeiro y São Paulo, y otra al nordeste en Suape, a 40 km al sur de Recife (véase el mapa en las páginas 24-25). Estas dos plantas están adaptadas para mezclar y embotellar toda la producción local (Montilla, Natu Nobilis, Orloff, Passport Teachers, São Francisco). entreprendre n° 55 • Printemps-été 2010 35 AMÉRICA LATINA Argentina Argentina El país del vino Población 40,2 millones (estimación 2009) Crecimiento demográfico +0,9% Superficie 2.700.000 km2 PIB (en dólares) 250.100 millones (2009) / 259.700 millones (previsión 2010) PIB/habitante (en dólares) 6.217,3 (2009) Consumo privado -1,6% (2009) / +1,8% Tasa de crecimiento +0,1% (2009) / 6.398,7 / +5% (previsión 2010) (previsión 2010) (previsión 2010) Fuente: Banco Mundial Estructura del mercado argentino Total de mercado del vino > 125 millones de cajas Total de mercado de bebidas espirituosas > 5,8 millones 36 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 5% whisky escocés vodka ron tequila ginebra otros 10% 9% licores amargos 70% 3% 1% 1% 1% de cajas millones de cajas (23º puesto mundial) licores dont marques internationales > 2,6 repartidas como sigue: argentina es, en mayor medida que Chile, el gran país del vino del continente: quinto productor mundial (13,9 millones de hl en 2009 según cálculos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino), séptimo exportador y séptimo en términos de consumo inmediatamente después de España. En Argentina se bebe más vino que en todo el resto del continente latinoamericano. “Hoy”, explica Sergio Marly, Director General de Pernod Ricard South Cone and Andes, “como en otros países de tradición vitícola, el consumo desciende en volumen en beneficio de la cerveza menos cara, pero no en valor: la demanda de vino de calidad aumenta”. Los tintos y los blancos espumosos avanzan en detrimento de los rosados y los blancos tranquilos. Pernod Ricard Argentina es, con sus marcas locales Colon, Graffigna y Mumm Espumante, un actor importante de este mercado. La sociedad invierte en calidad e innovación para avanzar. “Desarrollamos y plantamos nuevas variedades que permiten ofrecer productos innovadores y adaptados a las vendimias tardías, propicias a dar vinos de alto contenido en azúcar como el Malbec tardío o el Etchart torrontés tardío”, añade Sergio Marly. Pero es el desarrollo de las exportaciones lo que constituye en la actualidad el objetivo prioritario. Estas no representan nada más que el 20% de los volúmenes producidos y el doble en valor. Cuando en 2005 Pernod Ricard se hizo con Allied Domecq, que ya era propietario de Etchart, muy apreciado sobre todo en Canadá, encontró Graffigna en la cesta. Hoy, el Grupo pretende desarrollar Graffigna, que tiene el potencial para convertirse en una verdadera marca a escala internacional. Estados Unidos, donde Graffigna se importa desde 2007, constituye su primer mercado. Con una excelente relación calidad-precio (aproximadamente 10 dólares la botella, el doble para el Gran Reserva), Graffigna satisface a los más ambiciosos. La marca puede contar con una red de distribución del Grupo que se movilice en todo el mundo para reforzarse en América del Norte, en México, en el Reino Unido, en los países escandinavos y así conquistar nuevos mercados. El fernet omnipresente • La preponderancia del vino, la preferencia en la venta para llevar, una clase media todavía poco numerosa (2 millones de hogares solamente) y las dificultades económicas recurrentes han frenado hasta ahora el desarrollo del mercado de las bebidas espirituosas que asciende a aproximadamente 5,8 millones de cajas al año. Este está marcado por una particularidad argentina: los licores amargos del tipo fernet (licores a base de plantas amargas como la genciana) han conquistado en 30 años más del 45% del mercado con 2,6 millones de cajas y siguen progresando. Así se sitúan muy por delante del whisky (23%) y de los licores (18%), otra categoría muy apreciada. “El fernet es la bebida de moda. El cóctel a base de fernet y coca-cola es imprescindible para los jóvenes que lo consumen tanto en la terraza de un café, como en el restaurante o en la discoteca”, comenta Sergio Marly. Otra particularidad del mercado argentino es que el mercado de las bebidas espirituosas importadas se muestra débil, exceptuando el fernet, con menos de un millón de cajas al año. En este segmento, las ventas de Pernod Ricard en Argentina se basan principalmente en el vodka Absolut, Havana Club y los whiskies 100 Pipers, Ballantine’s y Chivas Regal. Por el contrario, las marcas de bebidas espirituosas producidas a escala local superan los tres millones de cajas. De esta forma, cerca del 75% del whisky vendido en Argentina se fabrica en el país. Pernod Ricard Argentina es líder en este mercado de productos locales y cuenta con cuatro de sus marcas entre las siete con mejores ventas, con su Fernet Capri, su whisky Blender’ s Pride, sus licores Cusenier y el Doble V Whisky, que alcanzan un total de 750.000 cajas. Objetivo: la calidad ¿Cómo estar seguro de que un Graffigna Gran Reserva que se envía al otro lado del mundo no ve alteradas sus propiedades durante un trayecto tan largo? En 2009, Pernod Ricard Argentina innovó recurriendo a modernas tecnologías de trazabilidad. Los sensores ubicados en cada lote registraron cada hora la evolución de la temperatura ambiente durante toda la cadena de transporte de las cajas enviadas a las filiales del Grupo en seis países, a saber: Estados Unidos, Finlandia, el Reino Unido, Países Bajos, Brasil y Venezuela. El análisis de posibles desviaciones organolépticas llevaría en 2010 a la formulación de nuevas recomendaciones para los envíos. Malbec, la marca argentina Importada de Francia en el siglo XIX, la cepa Malbec se ha convertido en el buque insignia de los vinos argentinos y representa el 95% de sus exportaciones. En efecto, allí encontramos 10.000 de las 18.000 hectáreas de viñas de Malbec plantadas en todo el mundo, por delante de Francia (menos de 6.000 hectáreas) donde en la actualidad se asocia principalmente a las viñas de Cahors. La cepa Malbec es una cepa joven que da vinos con color, ricos en taninos propicios al envejecimiento. Son un acompañamiento ideal para carnes rojas, otra gran especialidad argentina. Graffigna una tierra, una historia Creada en 1870 por un inmigrante italiano, Don Santiago Graffigna, la Bodega Santiago Graffigna es una de las cavas más antiguas del país. Situada a los pies de los Andes, en la provincia de San Juan, está rodeada de viñas que se benefician de unas condiciones climáticas excepcionales que le permiten producir vinos expresivos aromáticamente e intensos. En junio de 2008 el New York Times incluyó el Graffigna Gran Reserva 2004 100% Malbec entre los 10 mejores vinos argentinos para acompañar una comida. entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 37 AMÉRICA LATINA Responsabilidad social corporativa: empresas de vanguardia 38 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 EMPRESAS DE VANGUARDIA: UN ENFOQUE PROACTIVO Promoción de un consumo responsable, gestión siempre más racional de las energías y las materias primas, formación del personal… Las filiales de Pernod Ricard en América Latina desarrollan estrategias voluntaristas para un desarrollo responsable, respetuoso con la población que les acoge. Jaime Camil es uno de los actores más conocidos en México. En la actualidad también es el embajador de la fundación del Grupo en México y el portavoz de sus películas y campañas contra el alcohol al volante. Junto con la lucha contra el consumo inadecuado y la venta de alcohol a los menores, la lucha contra la conducción bajo los efectos del alcohol sigue siendo uno de los tres ejes principales de las campañas llevadas a cabo y financiadas por las filiales del Grupo en el continente, directamente o a través de asociaciones profesionales comprometidas con esta causa. Brasil dispone de incontables riquezas naturales. Razón de más para no malgastarlas. Nuevos métodos de producción, reducción del peso de las botellas, ambiciosos programas de ahorro de agua y energía… Los equipos de Pernod Ricard, gracias a su experiencia y conocimientos, innovan y muestran el camino a seguir en este inmenso país que ocupa la mitad del continente, así como en México o en Argentina. Sin el entusiasmo y la profesionalidad de sus hombres y mujeres, Pernod Ricard Americas no conocería el desarrollo del que hace gala en la actualidad. Los Comités de Dirección son locales, en su mayoría, pero el Grupo quiere ir más lejos y lleva a cabo una política activa para reconocer, formar y promover talentos. entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 39 AMÉRICA LATINA Responsabilidad social corporativa: social Social La cultura sudamericana o saber compartir Entrevista Cédric Ramat Director de Recursos Humanos de Pernod Ricard Americas Pernod Ricard de aquel momento pero la integración se ha llevado a cabo rápidamente y sin obstáculos. Los antiguos empleados de Seagram en Brasil o de Allied Domecq en México forman parte hoy de Pernod Ricard y están orgullosos de ello. ¿ Cómo se vive la cultura Pernod Ricard en América Latina? Cédric Ramat > > Hay muchos rasgos comunes entre la cultura Pernod Ricard y la forma de vida en América Latina: las ganas de compartir, la importancia de un ambiente acogedor, de la familia y del Grupo, el placer de la fiesta, en el sentido noble de la palabra. En cada filial, las happy hours permiten descubrir los productos pero son sobre todo momentos en los que nuestros colaboradores comparten y aprenden a conocerse mejor fuera del trabajo diario (por ejemplo la hora do pastis en Brasil). Las empresas adquiridas con las operaciones Seagram y Allied Domecq eran más importantes que nuestras filiales 40 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 Encuentra allí las competen¿ cias que necesita para el desarrollo del Grupo? C.R. > La respuesta es claramente sí. Allí existe un verdadero espíritu emprendedor. Se trata de países que están inmersos en un proceso. Nada es imposible, la gente está siempre dispuesta a cambiar las cosas, a plantearse nuevos retos, a inventar nuevas soluciones. Pernod Ricard Americas cuenta con 2.200 colaboradores en la zona, de los cuales un 98% procede del país. Los Comités de Dirección son también en su mayoría locales, con una tercera parte de expatriados provenientes mayoritariamente de Francia, pero también de España y de Australia. Existe una movilidad en el ¿ interior de la zona? C.R. > La movilidad no es natural, como en muchos países, excepto si se trata de ir a Estados Unidos, ya que siempre existe un sentimiento compartido entre una cierta desconfianza hacia este país y la atracción por el sueño americano. Para nosotros, sin embargo, la movilidad sigue siendo un objetivo prioritario. Creemos firmemente en la diversidad y en el enriquecimiento de los talentos y las experiencias. Así pues, desplegamos mucha más energía para apoyar y favorecer la movilidad de nuestros equipos en el Grupo en todo el mundo. Obtuvimos nuestros primeros éxitos en este terreno con más de una decena de movimientos internacionales en 2009 en América Latina y pretendemos acentuar estos esfuerzos. El Director de Ventas y de Marketing de Pernod Ricard Andes es venezolano, el Director Administrativo y Financiero es brasileño, el Director Comercial de Venezuela es argentino y el Director General de Colombia es otro venezolano… podría citarles otros ejemplos. Esta política de movilidad, que tiene como objetivo favorecer una mentalidad más abierta, la creatividad, el conocimiento de otras formas de trabajar, se afirma por la necesidad de experiencias a escala internacional para ponerse al mando de una filial, de una dirección financiera o de una dirección de marketing. ¿Cuál es su prioridad en ma- teria de gestión de Recursos Humanos? C.R. > La gestión está influida por una cultura más favorable a la expresión oral que a los procedimientos escritos. Esto presenta muchas ventajas, los directores conocen personalmente a sus equipos, por ejemplo, ya que hay muchos intercambios aunque también límites. Trabajamos para una formalización mínima de los procesos, que aporta transparencia y, en consecuencia, equidad en las decisiones, a la vez que mantiene todas las ventajas de la cultura empresarial actual. Hemos lanzado ambiciosos programas en las filiales para poner en marcha sistemas que nos permitirán definir mejor las competencias necesarias para el conjunto de funciones importantes en la región e identificar mejor y desarrollar el potencial de los colaboradores. México, ¿la pista de petanca? en el 4º piso… Cuando dos colaboradores de Casa Pedro Domecq desean relajarse tras una dura jornada de trabajo o tomar distancia con respecto a un problema que exige una reflexión más profunda, no necesitan ir muy lejos: Se ha instalado una auténtica pista de petanca en medio de las oficinas del cuarto y último piso del edificio de la filial mexicana del Grupo. “La atmósfera agradable es un factor primordial de la cultura de la sociedad” comenta Liliana León, Directora de Recursos Humanos de Casa Pedro Domecq. “Junto con nuestra cartera de marcas, es una de las principales bazas que atrae a nuestros candidatos. El boca a boca funciona bien y no nos es difícil contratar a personas con talento. Buscamos colaboradores imaginativos, capaces de innovar y a quien podemos dejar un espacio para la libertad”. Brasil, “adoptar” un punto de venta La inteligencia económica es ahora la tarea fundamental de todos los trabajadores de Pernod Ricard Brasil. El programa Adote um PDV (Adopte un punto de venta) anima a cada trabajador a ir cada quince días a un bar, una discoteca, una tienda o junto a un mayorista y a interactuar con los clientes y el personal. En estos lugares podrá dar consejos o recoger diferente información de utilidad. Puede también compartir sus experiencias en un sitio web dedicado a tal efecto. Cerca de un tercio de los 360 trabajadores participa ya en este programa. A los mejores participantes se les dará la oportunidad de acompañar a los comerciantes en un viaje profesional a Escocia. Argentina, gdeestión profesionalizada recursos humanos Pernod Ricard Argentina adoptó en 2009 un “programa de gestión integrada de talentos” innovador con un doble objetivo: garantizar que la sociedad cuente, para cada puesto clave, con las competencias de gestión necesarias y anticiparse mejor a los eventuales cambios. Este programa se desarrolla en varias etapas: 1) Identificación de todos los puestos “clave” para la filial, es decir, especialmente aquellos que tienen un impacto en la creación de valor o que, el hecho de que quedaran libres o estuvieran ocupados por personas no suficientemente competentes, podría significar un riesgo para el rendimiento de la sociedad. 2) Identificación de todos los “actores clave”, designados por sus rendimientos, sus competencias de gestión, su capacidad para motivar y formar a los equipos, su potencial para crecer a puestos de gran responsabilidad. Esta tarea se basa en informes y entrevistas individuales realizadas por profesionales internos y externos a la empresa. 3) Puesta en práctica de planes de desarrollo de habilidades individuales: nuevos cometidos, formación y capacitación. 4) Puesta en práctica de planes de sucesión o progresión profesional. Para cada “puesto clave”, se identificarán sucesores potenciales que sean capaces de coger el relevo en caso de necesidad (por la marcha de otros compañeros o debido a cambios en el organigrama de personal). Este programa se ampliará en 2010 a Uruguay y a los países andinos (Bolivia, Chile, Ecuador y Perú). Brasil, personas con influencia Los mejores proyectos precisaron también de una buena comunicación. Los programas más vistosos pueden a veces entenderse mal. Desde el primer trimestre de 2010, el Comité de Dirección de Pernod Ricard Brasil cuentan con una nueva herramienta para dar fluidez a la información: el Equipo del Comité Consultivo. Los 13 miembros de este equipo representan a las profesiones de la empresa y tendrán acceso en exclusiva a información sobre ciertos proyectos del Comité de Dirección. Este podrá ser testigo de las primeras reacciones acerca de un asunto y adoptar los ajustes necesarios. Seleccionados también por su fuerza de argumentación, sus miembros serán de gran ayuda para hacer valer los diferentes proyectos. “Cuentan con canales de comunicación propios. Su responsabilidad es la de líderes”, explica Viviane Aguiar, Directora de Recursos Humanos de Pernod Ricard Brasil. México, formar a los clientes La primera sociedad de bebidas espirituosas de México, Casa Pedro Domecq, ha desarrollado sus habilidades de capacitación comercial y comercialización. Todo esto se lleva a la práctica en el seno de una escuela de formación dedicada a trabajadores de una veintena de grandes distribuidores y clientes, mayoristas y de la grande distribución. Los cursos de capacitación cubren tres dominios principales: productos, negociación comercial y comunicación. entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 41 AMÉRICA LATINA Responsabilidad social corporativa (sociedad) Sociedad Responsabilidad: una profusión de iniciativas Las filiales latinoamericanas de Pernod Ricard se comprometen con la implementación de programas de promoción de un consumo responsable adaptados a las realidades locales. Campañas de comunicación, conferencias externas y seminarios internos, utilización de logos y pictogramas en las etiquetas, etc. Muy a menudo se requiere la experiencia de los equipos de marketing y comunicación para operar en las cinco direcciones del Grupo: recomendar un consumo moderado, prohibir el alcohol al volante, sensibilizar a los jóvenes sobre los riesgos potenciales del alcohol, disuadir a las mujeres embarazadas de consumir alcohol y responsabilizar a los equipos. Las direcciones de numerosas filiales estuvieron y están a la vanguardia de los esfuerzos de su industria en el ámbito de la responsabilidad social. En México, la Fundación Domecq ha concentrado sus acciones, desde sus inicios en 2006, en la promoción del consumo responsable, prestando atención a tres prioridades: la lucha contra el alcohol al volante, primera causa de mortalidad en la franja de edad entre los 18 y los 25 años, la protección de los menores y la promoción de un consumo moderado. Además de sus iniciativas propias, las filiales continúan, en todos los países, aportando un apoyo activo a las asociaciones de prevención creadas con la ayuda de otros actores del sector de vinos y bebidas espirituosas. 42 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 Brasil Recomendar Programas de información / Pernod Ricard organizó, entre agosto y noviembre de 2009, una serie de conferencias informativas en las escuelas de las ciudades de Suape y Resende, donde el Grupo cuenta con plantas industriales. Para ello se contó con la ayuda del doctor Arthur Guerra, Presidente de la organización no gubernamental brasileña CISA (centro de información sobre la salud y el alcohol), psiquiatra y experto en alcohol y comportamientos. Estas conferencias estaban dirigidas a padres, profesores y alumnos. Asimismo, se ofrecieron sesiones especiales a trabajadores de las plantas del Grupo en estas ciudades y a aquellos que trabajaban en la planta de São Paulo. México Luchar contra “O tomas o manejas” (si bebes no conduzcas) / Jaime Camil, actor y cantante, figura querida entre los jóvenes mexicanos, es ahora el embajador de la Fundación Domecq en su lucha contra el alcohol al volante. En la página de inicio de la Fundación (www.fundaciondomecq.org) y con motivo de la nueva campaña publicitaria de “O tomas o manejas”, el actor que fue elegido en 2007 “hombre más sexy del año”, por la versión española de la revista estadounidense People (que cuenta con 6 millones de lectores), pone su fama al servicio de la defensa de un consumo responsable. La campaña, muy ampliamente difundida (en televisión, radio, cine, marquesinas de autobús, pósteres), llega de igual modo a las escuelas y universidades por medio de testimonios, folletos y proyecciones de vídeos. La Fundación, creada por la filial mexicana del Grupo Pernod Ricard, marca de nuevo con ilusión el camino a seguir, después de una primera campaña difundida más de 800 veces desde octubre de 2006 a diciembre de 2007 en cinco canales de televisión. Las dos grabaciones ponían en escena, por analogía y en clave de humor, situaciones en las que la irresponsabilidad constituye un riesgo para uno mismo y los demás. Así, por ejemplo, vemos como un hombre tuesta pan al mismo tiempo que toma el baño en su bañera o se para en el medio de la carretera para atarse los cordones del zapato. Brasil Luchar contra el alcohol al volante Transporte más seguro gracias a fiestas de promoción / En mayo de 2009, numerosos taxis se encargaron de devolver a sus casas a los invitados de Pernod Ricard Brasil que habían asistido a una fiesta de lanzamiento de la campaña “In an Absolut World”, en el museo Pinacoteca de São Paulo. El 2 de agosto, en Río de Janeiro, 25 minibuses trabajaron durante toda la noche para ofrecer un servicio de transporte seguro para los actores VIP que habían asistido a la segunda “Ballantine’s Impression Party”. México Chile Proteger a los menores “Vender alcohol a menores es un delito grave”, recuerda la campaña “Tolerancia cero” de la Fundación Domecq en México. Organizada en colaboración con la Fundación Convivencia sin violencia, la campaña tiene por objeto sensibilizar a los padres para impedir que sus hijos tengan acceso al alcohol. Facilitada por su célebre embajador, el actor Jaime Camil, la Fundación es un punto de información para los más jóvenes sobre los peligros que entraña el consumo de alcohol. un consumo moderado el alcohol al volante Brasil Disuadir a las mujeres embarazadas del consumo de alcohol El logo de “mujer embarazada” está impreso, desde 2009, en todas las botellas distribuidas por Pernod Ricard Brasil. Esta iniciativa, desarrollada en el seno de las filiales europeas, ha sido adoptada voluntariamente por la sociedad brasileña a partir de mayo de 2009 para el vodka Orloff y más tarde para todo el conjunto de marcas, a medida que iban llegando nuevas etiquetas que contenían el pictograma. Venezuela Colombia Responsabilizar “Comprometidos con el equilibrio” / El consumo responsable ha sido el asunto central de un seminario especial para todos los trabajadores de Pernod Ricard Venezuela y Pernod Ricard Colombia en septiembre de 2009 en Caracas. Los participantes de “Comprometidos con el equilibrio” han podido en esta ocasión comprobar sus conocimientos del Código de Consumo Responsable de Pernod Ricard, dando su conformidad o desacuerdo a diferentes proyectos publicitarios por medio de un voto electrónico. Chile México Equipos comprometidos por medio de asociaciones / Los equipos de Pernod Ricard contribuyen también a promover el consumo responsable por medio de una participación activa en el seno de asociaciones profesionales. • Laurent Pillet, Director General de Pernod Ricard Chile cofundó en 2008, con otros cuatro socios, Aprocor, una organización no gubernamental que agrupa a los principales fabricantes y distribuidores de bebidas espirituosas comprometidos con el consumo responsable. Esta asociación, cuya primera presidencia ocupa también Laurent Pillet, agrupa ya el 97% de las ventas de la profesión. Aprocor, ha organizado, en menos de 18 meses, casi un millar de operaciones dirigidas principalmente a discotecas situadas cerca de la zona universitaria o las playas y en fechas sensibles como el día de la fiesta nacional en septiembre o la semana de vuelta a las clases en marzo. Cuando un grupo de jóvenes llega a las puertas de una discoteca, aquel que acepta permanecer sobrio toda la noche tiene derecho a ciertos privilegios como un acceso ilimitado a bebidas sin alcohol y un vale regalo de 10.000 pesos (20 dólares), que recibirá al final de la noche, si todo sale bien. Laurent Pillet: “Aprocor ha adquirido en un tiempo récord mucha credibilidad entre el gran público y entre las autoridades. Hemos inscrito en nuestros estatutos la prohibición de asociar las marcas de nuestras empresas a las actividades dirigidas a los consumidores. Este aspecto desinteresado de nuestras acciones les ha permitido ser ampliamente retransmitidas en los medios de comunicación y especialmente en la pequeña pantalla”. • Casa Pedro Domecq está también estrechamente vinculada a la Fundación de Investigaciones Sociales, FISAC, presidida por François Bouyra, P.-D.G. de Casa Pedro Domecq, que agrupa al 80% de la industria mexicana de las bebidas espirituosas y también a los distribuidores, la asociación nacional de grandes superficies y a la poderosa asociación de restauración (13.000 restaurantes), así como a sociedades de comunicación y grupos de medios de comunicación. Este conjunto de fuerzas permite multiplicar el impacto de iniciativas, campañas y acciones desarrolladas en asociación con los organismos gubernamentales y también con el apoyo de la esposa del presidente Felipe Calderón, Margarita Zavala Gómez del Campo, muy comprometida en este campo. a los equipos entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 43 AMÉRICA LATINA Responsabilidad social corporativa (medioambiente) Medio ambiente Ahorrar agua, energía y materias primas Cassio Cunha Director de Calidad, Seguridad y Medio Ambiente de Pernod Ricard Americas “Pernod Ricard ha adoptado un enfoque integrado en sus iniciativas de calidad, seguridad y medio ambiente (QSE por sus siglas en francés) en América Latina, con la puesta en práctica simultánea de programas y procesos que permitan mejorar el rendimiento de su organización industrial, garantizar mejor la seguridad de sus trabajadores y reducir su impacto en el medio ambiente. Esto implica el desarrollo de nuevos sistemas de producción, un trabajo en conjunto con los proveedores y la implicación de los dirigentes”, explica Cassio Cunha, responsable de QSE en la zona. Las iniciativas de certificación ISO 9001 (gestión de la calidad), ISO 14001 (gestión medioambiental) y OHSAS 18001 (salud y seguridad del personal), así como ISO 22000 (seguridad alimentaria) hasta 2012 tienen por objeto garantizar que los productos Pernod Ricard se fabriquen respetando los estándares internacionales en materia de calidad, ahorro de los recursos (agua, energía y materias primas), protección de la salud y la seguridad de los trabajadores y los consumidores. En América Latina, el Grupo se ha fijado nuevos objetivos en este último ámbito relativos a la reducción del consumo para el período 2010/2012: • reducir en un 10% el consumo de agua y energía, • reciclar al menos un 85% de los residuos generados. Ya se ha dado comienzo a numerosos programas para instalar sistemas rigurosos de medición y control del consumo, especialmente para el bombeo y recolección de agua. Estas son etapas indispensables para emprender proyectos de reducción de su uso. Para ello, se han realizado inversiones destinadas a la sustitución o refuerzo de las canalizaciones con el fin de evitar pérdidas de agua. Se han desarrollado asimismo programas de capacitación para sensibilizar a los trabajadores acerca del buen control de los procesos y la importancia de prevenir el despilfarro de este recurso tan preciado. Los proyectos que versan sobre el ahorro de las materias primas se han dirigido especialmente al aligeramiento de botellas en Brasil, México y Argentina. En estos países, se han ahorrado 2.100 toneladas de vidrio anuales entre 2005 y 2010, gracias al trabajo aplicado a una docena de botellas de diferentes vinos. 44 entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 Fábrica Olmeca de Arandas (México) Nuevo proceso de fabricación y reutilización de residuos En el contexto idílico de las montañas de Los Altos de Jalisco, al este de Guadalajara, es donde Pernod Ricard produce su tequila Premium, Olmeca. La planta industrial de Arandas tiene hoy un segundo motivo para enorgullecerse, ya que presenta dos importantes avances en materia de desarrollo sostenible. Los equipos de Casa Pedro Domecq han realizado una puesta a punto del proceso de producción que permite reducir en gran medida el consumo de agua y energía y han desarrollado al mismo tiempo una ingeniosa unidad de reutilización de residuos. Un optimizado proceso de producción • Una vez que se cosecha el corazón de agave, se procede a llenarlo de agua y, posteriormente, se cuece al vapor para transformar el almidón en azúcar. Los corazones de agave se trituran y se recupera el zumo para dar comienzo a la fermentación y destilación. Con el fin de optimizar este proceso, Casa Pedro Domecq ha conseguido reducir la cantidad de agua necesaria para esta primera etapa de elaboración, de la que se obtiene un líquido cuya tasa de azúcar aumenta un 28%. De un modo más concentrado, este proceso exige por tanto un 15% menos de energía para producir un litro de alcohol destilado. Reutilización de residuos • Una reducción en el uso de agua en el proceso de fabricación implica también menos vinote o líquido residual que se produce durante la destilación. Pero en Arandas, han ido todavía más lejos. Una planta de compostaje trata los desechos de agave y el vinote o líquido residual de la destilación. Una zona de compost totalmente hermética de 25.000 m2 transforma cada cuatro meses cerca de 1.300 toneladas de estos desechos ricos en carbono, nitrógeno, calcio y fosfato en un abono comercializable de excelente calidad según los análisis realizados por las autoridades oficiales. Este abono, que es envasado en la propia planta, reemplaza el 30% de los abonos químicos utilizados en las plantaciones vecinas de agave. Los espacios verdes de la ciudad de Arandas se benefician también de ellos, contribuyendo así al bienestar de la municipalidad y sus habitantes. Por último, cabe decir que este proceso interesa ya a otras fábricas de la región. “Con su imaginación y sus conocimientos, nuestros equipos han conseguido devolver a la tierra eso que le hemos quitado. Al mismo tiempo, evitamos el uso de abonos químicos y ahorramos la construcción de la unidad de tratamiento de vinotes.” Ivan Saldana, responsable QSE de Casa Pedro Dom Propiedad vitivinícola Etchart de Cafayate (Argentina) Tratamiento natural de aguas usadas Preocupada por la necesidad de reducir el impacto medioambiental de su actividad, la propiedad vitivinícola de Etchart del “valle mágico” de Cafayate, al norte del país, ha diseñado y construido una unidad natural de tratamiento de aguas usadas. Estas pasan en primer lugar por una primera unidad de decantación y neutralización del ph. Al finalizar esta primera etapa, las aguas circulan lentamente cayendo en leve pendiente desde una colina. Esta se divide en multitud de células en las que crecen hierbas cuyas raíces dan cobijo a miles de microorganismos. Estos degradan progresivamente las materias orgánicas presentes en las aguas y al finalizar la pendiente, el agua purificada naturalmente se reutiliza para regar los viñedos. “Instalamos este sistema en 2009 y lo pusimos a prueba con la primera vendimia. Hoy podemos decir que se trata de un éxito.” Alejandro Iocco, responsable QSE de Pernod Ricard Argentina Ron Montilla, Brasil Aligeramiento de botellas Gracias a un nuevo diseño y una labor conjunta con su proveedor, Pernod Ricard Brasil, se redujo en un 15% el peso de las botellas de ron Montilla, de 600 a 502 gr en 2009. Esto se ha conseguido sin afectar demasiado a la forma global de la botella. La medida compagina exigencias técnicas y expectativas de mercado para conseguir un producto de calidad. Paralelamente, la caja de envío se ha hecho más compacta y ya no se utilizan separadores de cartón. Beneficios: una reducción de: 2.000 toneladas anuales de vidrio, 236 toneladas anuales de cartón y 2.300 toneladas de CO2 anuales. “El ron Montilla es un producto de prestigio en la región del nordeste y es nuestra bebida espirituosa más vendida. Era muy importante que Montilla llevase a cabo esta iniciativa y que desempeñe un papel pionero en materia de responsabilidad medioambiental”. Eric Sampers, Director de Marcas Tradicionales Resende, Suape (Brasil) Plantación de árboles Pernod Ricard y los trabajadores de la fábrica Resende se movilizaron para plantar en dos etapas 6.500 árboles en 4 hectáreas de terreno cerca del río Paraiba. Gracias al programa “Día del árbol en Brasil”, que dio comienzo el 21 de septiembre de 2006, en colaboración con dos ONG, la fundación Educa Mata Atlântica y Águas Limpas Paraty, cada trabajador de la fábrica plantó ya 300 árboles. En Suape, el programa de plantación de árboles se desarrolló igualmente como un programa de sensibilización sobre la protección del medio ambiente que ha movilizado a los trabajadores de la planta industrial pero también a 1.100 jóvenes de escuelas vecinas. Acompañados por el personal de la planta, los alumnos recibieron charlas de sensibilización sobre buenas prácticas a la hora de proteger el medio ambiente, centradas principalmente en asuntos relacionados con el agua, la energía y los residuos. “Queremos sensibilizar a los niños y niñas y también a los adolescentes acerca de la importancia de la protección del medio ambiente. Todos nuestros esfuerzos van de la mano de nuestra estrategia QSE y tienen como objeto sensibilizar a los consumidores y la sociedad en general acerca de la necesidad de un mundo sostenible.” Melissa Madi, Directora de QSE y Desarrollo entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 45 NOTICIAS I’m here (Estoy aquí), lanzamiento a nivel mundial de la colaboración de Absolut El viernes 19 de marzo a las 12.00, hora del Reino Unido, se produjo el lanzamiento mundial de la esperada película de Spike Jonze I’m here (Estoy aquí) en www.imheremovie.com. Esta historia de amor robótico de 30 minutos se estrenó en el Festival de Sundance 2010 (EE. UU.) y luego se proyectó en la Berlinale. Hoy en día, está disponible para los espectadores del mundo entero a través de una experiencia cinematográfica sin precedentes. I’m here es fruto de una colaboración creativa con Absolut que reafirma su posición de marca pionera y demuestra su contribución en el mundo cultural. 46 Martell inaugura su primera tienda especializada en el aeropuerto internacional de Hong Kong La Maison Martell, líder internacional en la categoría XO, refuerza su imagen de cognac prestigioso y moderno con ocasión de la apertura de la primera tienda especializada en el aeropuerto internacional de Hong Kong, lo que introduce también su nueva línea estilística. En este lugar, uno de los que registra mayor tráfico de pasajeros del mundo, se invita a los viajeros a vivir una experiencia y a entrar en el universo de Martell para descubrir su exclusividad, su patrimonio, sus "eaux de vie" y, naturalmente, sus productos. Este nuevo estilo gráfico y visual, desvelado aquí, rinde un tributo a la tradición, a la cultura y a la experiencia de Martell. entreprendre n° 55 • Primavera–Verano 2010 Havana Club International galardonada en la Feria Internacional de La Habana La Feria Internacional de La Habana, que tuvo lugar entre el 2 y el 7 de noviembre de 2009, es un evento comercial importante de América Latina y el Caribe que reunió a representantes de 54 naciones diferentes. Durante los días que duró la feria, Havana Club International S.A. exhibió en su stand el conjunto de toda su gama, desde los rones blancos, como el Havana Club de 3 años, a los rones añejos como el Havana Club Especial, el Havana Club de siete años y, por supuesto, el Havana Club Maximo Extra Añejo. La marca aprovechó también para presentar su nueva botella de ron de 7 años que sitúa al ron claramente en la categoría de bebidas espirituosas Súper-Premium. Con motivo de este evento, Havana Club International S.A. se distinguió por recibir - la medalla de oro de calidad para el ron Havana Club Añejo Especial, - el trofeo al mejor stand. Chivas Regal prosigue su asociación con el acto de Alfred Dunhill Bafta “Una vida en imágenes” La marca Chivas Regal de 25 años prosigue su colaboración con la elite del mundo del cine y el glamour de la alfombra roja al apadrinar los actos “Alfred Dunhill Bafta Life in Pictures”, organizados en el marco de la BAFTA (academia británica del cine y la televisión). De este modo, la marca ha participado recientemente en cuatro actos que rinden homenaje a directores y actores legendarios de Hollywood, entre lo que se incluyen: Viggo Mortensen, James Cameron, Quentin Tarantino y Jean-Pierre Jeunet. Para la ocasión, se instaló un bar a medida en el que los invitados podían servirse un cóctel “Chivalry”. Una botella especial de Chivas Regal, de 25 años se obsequió a algunos de los famosos presentes en el acto. Los premios Bafta constituyen un tipo de evento al que se asocia la marca, entre otros: entrega de los Óscar, los premios César y el festival de Cannes. Un nuevo look para Montana En 2010, la gama Montana se dota de un nuevo aspecto que pone de relieve especialmente el elemento montañoso que inspira a su nombre. Objetivo: acentuar el vínculo entre el nombre “Montana” y las montañas de Nueva Zelanda, que contribuyen al carácter de los vinos. Se cumplen 30 años desde que Montana diera a conocer el Marlborough Sauvignon Blanc. Montana fue el primero en plantar cepas de Sauvignon Blanc en la región de Marlborough y a crear un estilo de vino que más tarde hizo evolucionar las preferencias de los consumidores en todo el mundo. La nueva imagen de Montana debería animar a los aficionados del vino a mirar con nuevos ojos los vinos de calidad que produce esta marca. Los premios Jameson Empire 2010 Ricard se viste de fiesta Enero de 2010: Becherovka Lemond celebra su litro un millón Campo Viejo en los Premios Nobel en Suecia Entreprendre LA REVISTA DE PERNOD RICARD 12, place des États-Unis 75116 París Tel.: 01 41 00 41 00 [email protected] El 28 de marzo, las estrellas de más renombre de la industria cinematográfica asistieron en Londres a la edición de 2010 de la prestigiosa ceremonia de entrega de los premios Jameson Empire. Los premios fueron presentados por el humorista Dara O’Briain y, entre las grandes personalidades del cine, podemos destacar la presencia de Gwyneth Paltrow, Ian McKellen, Jude Law, Patrick Stewart, Guy Ritchie, Simon Pegg, Ray y Jaime Winstone, Aaron Johnson y Mark Strong. Son muchos los profesionales del cine británico que consideran esta ceremonia como la más agradable y cordial de los eventos cinematográficos en el panorama del cine, lo cual encaja perfectamente con el espíritu de Jameson. Las fiestas de fin de año de 2009 fueron la ocasión perfecta para el lanzamiento de dos nuevas series limitadas: La nueva edición “Ricard collection” se viste de una multitud de gotas de oro para resaltar mejor el color dorado de Ricard y una nueva botella exclusiva de Ricard, firmada por Stéphanie Calais, artista de la escena contemporánea francesa que logra, con un estilo moderno y luminoso, metamorfosear la frescura de Ricard en una paleta de colores. Quince meses después del lanzamiento en los mercados checo y eslovaco del licor Becherovka Lemond, se produjo el litro un millón. Esta cifra confirma el éxito de la marca más reciente de la sociedad Jan Becher. Gracias a la demanda extranjera, se ha reconsiderado la intención inicial de distribuir Lemond únicamente en los mercados checo y eslovaco. Por este motivo, el producto se introducirá en breve en los mercados húngaro y de la antigua Yugoslavia. Además, también se están llevando a cabo negociaciones para introducir el licor en Finlandia y en Dinamarca. La cosecha de 2006 de Campo Viejo estuvo presente, por cuarto año consecutivo, en la gala final de los Premios Nobel, la “Nobel Night Cap“ de Suecia. Esta fiesta se celebra tras la entrega de premios y cena oficial y congrega a premiados, estudiantes, políticos y personalidades de la industria y la cultura suecas, es decir, un total de 1.200 invitados. La presencia exclusiva del Rioja en la entrega de los Premios Nobel es un ejemplo de la importancia que tiene este vino en el mercado sueco. De hecho, Suecia es el quinto país que más vino de Rioja importa, solo en 2008, se vendieron más de cuatro millones de botellas. Director de publicación: olivier Cavil Responsable de edición: Olivia Bourdy Asesoramiento, diseño y producción: w w w. t e r re d e s i e n n e . c o m Créditos fotos: Marc-André Desanges/Studios Photos Pernod Ricard, Gerardo Lazzaro, Marcelo Schmoeller, Luciana Prezia, Michele Mifano, Isabel Machado, Marcelo Bravo, Ilan Rabinchinsky, Pool Creative Agency, Forum Absolut, Getty images y Corbis. PUBLICIDAD UTILIZADA FUERA DE FRANCIA
