Estrategias de Comunicación de Marketing

UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS
UAPA
VICERRECTORÍA ACADÉMICA
ESCUELA DE POST GRADO
MAESTRÍA
MAESTRÍA EN MERCADEO, MENCIÓN GERENCIA DE
MERCADEO
PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
DATOS REFERENCIALES
AREA DE
FORMACION
CUATRIMESTRE
Especializada
4
CLAVE
PRE- REQ
CREDITOS
CARGA
HORARIA
HORAS
TEORICAS
HORAS
PRACTICAS
HORAS
INTERACCION
TUTORIAL
(HIT)
HORAS DE
ESTUDIO
INDEPENDIENTE
(HEI)
MME-426
MME-415
3
4
2
2
18
72
1
PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
Esta asignatura está orientada a describir cómo funcionan las comunicaciones en marketing y que pueden hacer por una
empresa. Estas comunicaciones son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los
consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden.
Se tratan los siguientes temas: El rol de las comunicaciones de marketing, la mezcla de comunicaciones de marketing, los
modelos del proceso de comunicación, diseño de las comunicaciones, elección de los canales de comunicación, los elementos
de la comunicación, y el cambio de actitudes y comunicaciones interactivas en el comportamiento del consumidor.
SABERES PREVIOS






Comprensión del proceso administrativo aplicado a la gerencia de marketing.
Conocimiento acerca de los conceptos fundamentales del marketing.
Entendimiento de los elementos que comprenden el mercado de consumo.
Conocimiento acerca de la toma de decisiones en la gerencia de marketing.
Capacidad para utilizar las TIC’s como herramientas en los procesos de aprendizaje.
Conocimiento sobre las estrategias de productos
INTENCIÓN EDUCATIVA
Orienta sobre como la estrategia de comunicación en marketing requiere resolver tres problemas: qué decir (estrategia de
mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje). Pudiendo a partir del entendimiento y
aplicación de la misma lograr desarrollar de manera efectiva los procesos de comunicación como parte del éxito de un
producto.
2
COMPETENCIAS DEL PERFIL PROFESIONAL
Competencias Generales:






Asume la investigación y la innovación en su área de formación como medios de actualización permanente.
Propicia el trabajo cooperativo y colaborativo como vía de aprovechamiento de las potencialidades colectivas.
Promueve acciones para motivar y conducir a metas comunes en proyectos relacionados con su labor profesional.
Exhibe compromiso ético en todas las acciones de su quehacer profesional.
Valora el compromiso con la calidad y eficiencia.
Aplica acciones para organizar y planificar el tiempo en las actividades propias de su quehacer profesional.
Competencias específicas:




Diagnóstica problemas de marketing en empresas comerciales y de servicios, a partir del análisis de situaciones de
enfoque producto-mercado, planteando soluciones para la eficientización comercial de las empresas.
Desarrolla procedimientos acertados para identificar, plantear y resolver problemas y conflictos en el ámbito profesional
Diseña y desarrolla planes de mercadeo estratégico con la finalidad de posicionar la empresa en el mercado a través de
su sistema de servicios
Aplica las TIC’s para eficientizar los procesos mercadológicos de las organizaciones.
COMPETENCIAS CONCRETAS DE LA ASIGNATURA




Maneja las diferentes herramientas y variables de la mezcla de comunicación en marketing para cumplir con los
objetivos de la empresa.
Diseña y desarrolla programas de comunicación de marketing efectivos para el logro de los objetivos de mercadeo y el
desarrollo comercial de las empresas.
Analiza el rol de la comunicación en el mercadeo, para emplear los métodos y técnicas efectivos para atraer clientes.
Administra campaña de publicidad de producto, con la finalidad de aumentar las ventas de un producto en particular,
para excluir a los de la competencia.
3
PRIMERA SEMANA – DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES
TEMAS
TEMA I:
DISEÑO Y GESTIÓN DE
COMUNICACIONES
ACTIVIDADES DE
INTERACCIÓN TUTORIAL
(Presencial /Virtual)
1- Socialización acerca de la
importancia de la asignatura,
conocimiento del programa de la
misma y la metodología de trabajo.
Presentación
a los y las
participantes y el facilitador/a.
4 HIT
25
Min.
INTEGRADAS EN
MARKETING
1.1 Rol de las comunicaciones
en marketing.
1.2 Mezcla de comunicaciones
en marketing.
1.3 Desarrollo de
comunicaciones eficaces.
1.4 Decisión de la mezcla de
comunicaciones de marketing.
1.5 Gestión del proceso de las
comunicaciones de marketing.
2- Lluvias de ideas acerca de los
saberes previos relacionados con la
asignatura
e
intercambio
de
experiencias para aclarar dudas.
3- Reflexión colectiva acerca de la
aplicación de los contenidos de la
asignatura en el campo laboral de la
carrera.
4- Reflexión colectiva acerca de la
aplicación de las competencias
cognitivas,
procedimentales
y
actitudinales de la asignatura y su
vinculación en el campo laboral de
la carrera.
5- Formalización de acuerdos para
los equipos de trabajo colaborativo y
socialización
de
indicadores
pertinentes a la Producción Final
Escrita vinculada a las actividades
prácticas.
6- Foro Social: para tratar los
asuntos relacionados con las
vicisitudes del entorno.
45
Min.
15
Min.
ACTIVIDADES DE ESTUDIO
INDEPENDIENTE
14
HEI
RESULTADOS ESPERADOS
1. Realización de un ejercicio donde
se
muestre
la
mezcla
de
comunicaciones en marketing. Para
esto selecciona una empresa y
describe los diferentes medios que
utiliza y realiza las recomendaciones
para lograr una mejor comunicación,
en caso de que sean necesarias.
Presentar informe al facilitador.
14
Horas
1. Muestra identificación con la
asignatura y asume la metodología
del curso.
2. Aporta sugerencias para la
consecución de las competencias
establecidas en el programa de la
asignatura
4. Comprende el rol de las
comunicaciones como función
esencial en la actividad de
marketing para aumentar la cartera
de cliente.
30
Min.
35
Min.
1
Hora
7. Foro de Dudas.
4
SEGUNDA SEMANA – DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES
TEMAS
ACTIVIDADES DE
INTERACCION TUTORIAL
(Presencial /Virtual)
4 HIT
TEMA II:
1- Reflexiones y retroalimentación
del tema anterior, por medio del
análisis y presentación de las
tareas.
20
Min.
1. Realización de
actividad:
25
Min.
Un diagnóstico y verifica las
variables que inciden en el
consumidor, luego determina si la
naturaleza de la fuente o del
mensaje son relativamente efectiva.
CAMBIO DE ACTITUDES Y
COMUNICACIONES
INTERACTIVAS.
1.1 Los elementos de la
comunicación.
1.2 El mensaje como una forma
de arte.
2- Exposición por un grupo de
participantes del tema II, acerca del
cambio
de
actitudes
y
comunicaciones interactivas.
3- Discusión en grupo de cómo el
modelo
de
comunicaciones
identifica
varios
componentes
importantes,
necesarios
para
transmitir mensajes que tratan de
cambiar las actitudes de los
consumidores hacia productos y
servicios. Luego cada grupo hará
su exposición.
ACTIVIDADES DE ESTUDIO
INDEPENDIENTE
las siguiente
14
HEI
RESULTADOS ESPERADOS
14
Horas
5. Describe la importancia de la
comunicación para conseguir los
objetivos fijados.
6. Identifica los factores que
influyen en la eficacia de una
fuente de comunicación.
Subir informe a la plataforma y se
socializará en clases.
80
Min.
4- Explicación de parte del
facilitador acerca del tema tratado.
25
Min.
5- Foro Académico: Ha perdido su
poder la publicidad televisiva?
Justifique su respuesta.
1
Hora
5
TERCERA SEMANA – DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES
TEMAS
ACTIVIDADES DE
INTERACCION TUTORIAL
(Presencial /Virtual)
4 HIT
ACTIVIDADES DE ESTUDIO
INDEPENDIENTE
TEMA III:
1Reflexiones
y
retroalimentación
del
tema
anterior, por medio del análisis y
presentación de las tareas.
50
Min.
2- Exposición por un grupo de
participantes acerca del valor
capital
de
marca
y
la
comunicación.
50
Min.
1. Realización de la siguiente
actividad, consistente en elegir una
marca y reunir todos sus materiales
de comunicación de marketing con
relación a la publicidad, promoción
de venta, relaciones públicos, ventas
personales y mercadeo directo.
Realiza un informe por escrito. Esta
actividad debe subirse a la
plataforma.
3- Explicación de parte del
facilitador acerca del tema
tratado.
50
Min.
4- Foro Académico: Necesitan
los anunciantes evaluar las
opciones de comunicación de
marketing?.
Justifique
su
respuesta.
1
Hora
INTEGRACIÓN DE LAS
COMUNICACIONES DE
MARKETING PARA CONSTRUIR
EL VALOR CAPITAL DE MARCA
3.1 El nuevo entorno de los
medios.
3.2 Generalidades de las opciones
16
HEI
16
Horas
RESULTADOS ESPERADOS
7. Analiza los marcos conceptuales
y lineamientos administrativos de
cómo pueden integrarse las
comunicaciones de marketing para
mejorar el valor capital de marca.
de comunicaciones de marketing.
3.3 Desarrollo de programas de
comunicaciones de marketing.
6
CUARTA SEMANA – DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES
TEMAS
ACTIVIDADES DE
INTERACCION TUTORIAL
(Presencial /Virtual)
4
HIT
ACTIVIDADES DE ESTUDIO
INDEPENDIENTE
14
HEI
TEMA IV:
1Reflexiones
y
retroalimentación
del
tema
anterior, por medio del análisis y
presentación de las tareas.
50
Min.
1. Investiga sobre los diferentes
métodos de segmentación. Realiza
un análisis de los mismos y elabora
un ensayo. Subir a la Plataforma.
14
Horas
2. Exposición de un grupo del
mercado de la comunicación.
70
Min.
3- Aclaración de dudas por
parte del facilitador del tema
tratado.
30
Min.
4- Foro Académico: Entrar al
sitio web www.saralee.com y
determinar qué estrategia de
segmentación
sigue
la
empresa.
1
Hora
ANÁLISIS DEL MERCADO DE
LA COMUNICACIÓN.
4.1 Establecimiento de los
objetivos de la comunicación de
marketing.
4.2 Establecimiento de un
RESULTADOS ESPERADOS
8. Analiza las oportunidades de
los mensajes de marketing, para
que lleguen al público correcto.
9. Identifica los diferentes métodos
de segmentación que permiten
satisfacer de forma más efectiva
las necesidades de sus clientes y
alcanzar los objetivos comerciales
de la empresa.
presupuesto de comunicación.
4.3 Segmentación del mercado.
7
QUINTA SEMANA – DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES
TEMAS
ACTIVIDADES DE
INTERACCION TUTORIAL
(Presencial / Virtual)
4 HIT
TEMA V:
1- Reflexiones y retroalimentación
del tema anterior, por medio del
análisis y presentación de las
tareas
40
Min.
1. Realización
actividad:
2- Presentación trabajo final de la
creación de un anuncio.
90
Min.
Visita e investiga en una agencia
publicitaria y describir por escrito el
trabajo del ejecutivo de cuenta y la
empresa en acordar los tipos de
mensajes, características y otros
criterios.
3. Socializar en grupo Cómo
compaginar
un
mensaje
observable
con
el
medio
correspondiente.
50
Min.
3- Aclaración de dudas por parte
del facilitador del tema tratado.
30
Min.
COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MARKETING.
ADMINISTRACIÓN DE LA
PUBLICIDAD
5.1 Selección de la agencia de
publicidad.
5.2 Planeación e investigación de
la publicidad.
5.3 Administración de la campaña
de publicidad.
5.4 Selección de medios.
ACTIVIDADES DE ESTUDIO
INDEPENDIENTE
de
la
siguiente
14
HEI
14
Horas
RESULTADOS ESPERADOS
10.
Comprobar
que
la
administración de la publicidad es
un ingrediente importante para el
éxito de un programa de
comunicación
integral
de
marketing.
.
8
EVALUACION DE LOS APRENDIZAJES
CRITERIOS
ACTIVIDADES
-Exposiciones orales y
virtuales
Producción
oral y
-Actividades de interacción
Actividades
sincrónica y asincrónica
de Interacción
Producción
Escrita
INDICADORES
Intervenciones acordes y oportunas. Respeto a las normas de comunicación preestablecidas. Coherencia y originalidad
de las ideas externadas. Manejo adecuado de la redacción y ortografía. Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de
las intervenciones. Prontitud de las aportaciones.
-Actividades de interacción
asincrónica
Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Coherencia y originalidad de las ideas externadas.
Utilización de un lenguaje técnico adecuado. Prontitud de las aportaciones. Organización de la información presentada.
-Ensayos
-Trabajos de Investigación
-Cuestionarios y Ejercicios
-Diario Reflexivos y -Mapas Mentales
Hechos y datos. Principios y conceptos. Destrezas investigativas. Contenido procedimental. Habilidades del
pensamiento.
-Estudios de casos
Aplicación. Destrezas profesionales. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del
pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones).
-Resolución de Problemas
Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores
(como la responsabilidad, toma de decisiones).
Aplicación de los conocimientos. Destrezas investigativas. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido
procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones, manejo
del tiempo, colaboración).
-Proyectos
-Portafolios
-Prueba Escrita (Opcional)
(%)
Organización de la información. Dominio del tema: rigor, claridad, precisión y presentan las ideas con profundidad.
Pertinencia de la argumentación en las intervenciones. Coherencia, claridad y originalidad de las ideas externadas.
Corrección lingüística: léxico apropiado, concordancia, estructura de las frases, pronunciación. Manejo adecuado de la
redacción y ortografía. Utilización adecuada de los recursos tecnológicos. Capacidad de búsqueda y selección de
información. Creatividad en la presentación de las exposiciones. Capacidad para el trabajo en equipo.
20%
50%
Reflexión. Creatividad. Orden lógico en la Organización de la información presentada. La progresión del proceso de
aprendizaje según temas trabajados. Capacidad de cuestionamiento y criticidad de las ideas externadas por escrito y
oralmente.
-Conocimiento
-Comprensión
-Aplicación
-Análisis
-Síntesis
-Estimación escrita
-Razonamiento crítico
Actividades
Prácticas
-Proyectos de vinculación
-Practicas in situ
Son proyectos orientados a trabajos de campo, que vincula la teoría con la práctica.
-Prácticas de laboratorio
Son las actividades prácticas que realizan los participantes de una asignatura en laboratorios especializados internos o
externos.
-Prácticas de simulaciones
Son actividades que realizan los participantes, recreando la realidad en un escenario simulado físico o virtual.
-Calidad
-Ética
-Cooperación
Compromiso con realizar las tareas ajustadas a los estándares de eficiencia establecidos.
Exhibe compromiso moral en sus acciones estudiantiles.
- Propicia el trabajo cooperativo y colaborativo como vía de aprovechamiento de las potencialidades colectivas.
-Muestra disposición para el trabajo en equipo
-Compromiso con el cumplimiento de sus deberes como participante y ciudadano. – Puntualidad. - Asume
consecuencias de sus acciones. - Participa activamente en la toma de decisiones del grupo
- Comparte con sus compañeros. - Es generoso. - Promueve acciones para motivar y conducir a metas comunes.
- Se identifica con la preservación de la biodiversidad y su medio socio cultural.
- Respeto por el patrimonio institucional. - Escucha atentamente a los demás
-Respeto a la diversidad étnica, ideológica, religiosa y de género. - Valora la expresión y discusión de las ideas y
opiniones de los demás. -Respeta el orden de intervención. -Es tolerante y moderado en sus opiniones.
- Muestra creatividad e ingenio en el desarrollo de sus tareas. -Muestra iniciativa e interés por el trabajo académico
-Muestra apertura y receptividad a los avances de la ciencia.
-Disposición para tomar decisiones ponderadas comedidas y equilibradas.
-Imparcialidad en los juicios que emite.
-Responsabilidad
Actitudes y
Valores
-Solidaridad
-Pluralismo
-Innovación
-Equidad
Son las actividades prácticas que realizan los participantes de una asignatura en instituciones o empresas que
desarrollan tareas relacionadas con su área de formación.
20%
10%
9
Primera semana de
facilitación
Asignaciones
semanales
Foro de Dudas
Foro Académico
Foro Seguimiento de
la Producción Final
Producción Final
(Escrita y oral)
INFORMACIONES PARA RECORDAR
El/la facilitador/a dará inicio de la asignatura presentando el programa, las competencias Genéricas,
Específicas y Concretas que debe alcanzar el participante, además, explica los parámetros de la
evaluación y cómo se desarrollará en cada uno de los procesos que van realizando semanalmente.
Se hace la explicación y distribución de la Producción Final (Escrita y Oral).
Serán entregadas al facilitador la semana siguiente a su asignación o colgar en el campus virtual
(entorno virtual de aprendizaje). Es importante estudiar el contenido de cada unidad para lograr las
competencias de la asignatura. Es necesario cumplir con las fechas de entrega y seguir los
lineamientos pautados.
Es un espacio creado para responder a inquietudes técnicas y académicas que surjan durante el
desarrollo la asignatura. Se habilitará a partir de la primera semana.
Es un foro para los debates de contenidos, es un diálogo argumentativo y pragmático. En este el
facilitador orienta hacia la indagación y reflexión sobre temas de interés.
Es un foro creado para atender las inquietudes de los participantes para la elaboración de la
Producción Final. Se habilitará a parir de la tercera semana.
El facilitador indicará cual actividad será esta producción, se debe hacer por escrito y defender de
manera oral a criterio del facilitador. Será asignado en la primera semana de facilitación, se desarrollará
durante toda la asignatura. Se expondrá en la última semana de facilitación. (Para las asignaturas
virtuales, la defensa oral se hará por videoconferencia a través del campus virtual, por Skype, por NSL,
grabar y subir un Video o según indique el facilitador).
El Texto Básico es
indispensable para cumplir
con el desarrollo de la
Asignatura
10
BIBLIOGRAFÍA
BÁSICA:
 Clow, Baack. (2010). Publicidad y promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta edición. México:
Editora Pearson.
COMPLEMENTARIA
 Keller, Kevin. (2008). Administración estratégica de marca. Tercera edición. México: Editora Pearson.
 Keller, Kevin, Kotler, Philip. (2006). Dirección de Marketing. Duodécima edición. México: Editora Pearson.
 Solomon, Michael. (2008). Comportamiento del consumidor. Séptima edición. México: Editora Pearson.





PERFIL DEL (A) FACILITADOR (A) QUE IMPARTIRA LA ASIGNATURA
Maestría en Mercadeo
Experiencia laboral en gestión dentro de la industria de servicios
Dominio de las aplicaciones informáticas y los entornos virtuales.
Capacidad para relacionar la teoría en los ejemplos del ambiente mercadológico nacional e internacional.
Dinamismo y actitud motivadora en la conducción de las facilitaciones.
ELABORADO POR:
REVISADO POR:
Luz Rosa Estrella, Directora de la Oficina para la Reforma
Frank Seti Inoa, M. A., Facilitador de la Curricular. Doctora en Educación.
Escuela de Postgrado.
Elizabeth Filpo, Coordinador de la Comisión Revisora de la
Reforma Curricular.
Dra. Yanet Y. Jiminián, Directora de la Escuela de Postgrado.
Este programa se terminó de elaborar y fue aprobado por la Oficina para la Reforma Curricular en
el mes de junio del año 2013.
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