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IMPACTO DEL PATROCINIO DE EVENTOS ATLETICOS DE CALLE SOBRE LA
IMAGEN DE MARCA, LAS ACTITUDES Y PREFERENCIAS DE LOS
CONSUMIDORES
ANDREA PAEZ BROCHERO
UNIVERSIDAD LIBRE DE COLOMBIA
FACULTAD DE INGENIERIA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE
VENTAS
BOGOTÁ D.C.
FEBRERO DE 2012
IMPACTO DEL PATROCINIO DE EVENTOS ATLETICOS DE CALLE SOBRE LA
IMAGEN DE MARCA, LAS ACTITUDES Y PREFERENCIAS DE LOS
CONSUMIDORES
PRESENTADO POR
ANDREA PAEZ BROCHERO
PROFESIONAL EN NEGOCIOS INTERNACIONALES
CC 52775150
Asesor
Wilson Ardilla
Ingeniero Industrial
UNIVERSIDAD LIBRE DE COLOMBIA
FACULTAD DE INGENIERIA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE
VENTAS
BOGOTÁ D.C.
FEBRERO DE 2012
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION
1. SELECCIÓN Y DEFINICIÓN DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1 TEMA
1.2 TITULO
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
2.3 PREGUNTAS DE SISTEMATIZACIÓN
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
4. JUSTIFICACIÓN
5. ANTECEDENTES
6. MARCO REFERENCIAL
6.1 MARCO TEÓRICO
6. 2 MARCO LEGAL
7. ASPECTOS METODOLOGÍCOS
7.1
TIPO DE ESTUDIO
7.2
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
7.3
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
7.6
FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
8
RESULTADOS
9
CONCLUSIONES
10. RECOMENDACIONES
11. BIBLIOGRAFIA
LISTA DE GRÁFICAS
Gráfica 6.1:
Evaluation of sports sponsorship
14
Gráfica 8.1:
Top of Mind marcas patrocinadoras
35
Gráfica 8.2:
Primera marca mencionada atletas
36
Gráfica 8.3:
Primera marca mencionada espectadores
36
Gráfica 8.4:
Top of mind edades 12-20 años
38
Gráfica 8.5:
Top of mind edades 21-30 años
38
Gráfica 8.6:
Top of mind edades 31-40 años
39
Gráfica 8.7:
Top of mind edades 41-50 años
39
Gráfica 8.8:
Top of mind edades 51 años en adelante
39
Gráfica 8.9:
Top of mind mujeres
40
Gráfica 8.9:
Top of mind hombres
40
LISTA DE TABLAS
Tabla 8.1:
Eventos atleticos de calle en los que han participado los
Encuestados.
Tabla 8.2
33
Las diez marcas patrocinadoras más mencionadas por los
Encuestados
Tabla 8.3
Tabla 8.4
34
Marcas de las mencionadas dentro de las top en solo uno de los
Segmentos (atletas, espectadores)
37
Análisis estadístico por edades
37
Tabla 8.5
42
Patrocinadores mencionados por sectores
2
1. SELECCIÓN Y DEFINICIÓN DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1 TEMA
Patrocinio y recordación de marca
1.2 TITULO
Impacto del patrocinio de eventos atléticos en la ciudad de Bogotá sobre la
imagen de marca, las actitudes y preferencias de los consumidores.
3
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El deporte se constituye como un hecho social fundamental, alrededor del mundo
se realizan diariamente eventos deportivos que reúnen y convocan la atención de
millones de personas. Se ha llegado a describir el deporte como “un producto más
en la canasta familiar y un gran referente de la sociedad moderna, en el cual, los
medios de comunicación tienen una de las principales audiencias”1. Hombres,
mujeres, niños y grupos especiales como los compuestos por personas con
diferentes formas de discapacidad, participan como atletas, espectadores,
proveedores, organizadores entre otros.
Espectadores, deportistas aficionados, profesionales y público en general,
consultan diariamente la información generada por este tipo de eventos, la cual
lleva consigo una carga publicitaria importante. A su vez, los sectores económico,
político y social participan activamente con la expectativa de lograr efectividad
en la comunicación de sus mensajes publicitarios y ganar sintonía social. El
conocer resultados y estar informado es una necesidad de los consumidores del
deporte que es usada por las compañías para hacer exposición de marca.
El fútbol, los juegos olímpicos y campeonatos del mundo que incluyen múltiples
disciplinas deportivas son los que más atraen la atención de todo tipo de público.
Pero existe también un amplio número de eventos de tipo recreo-deportivo que
involucran de manera más participativa a millones de personas. La necesidad por
mantenerse físicamente activo, asociado con el reto por alcanzar una meta frente
a cientos de espectadores y la sensación de bienestar que produce el
reconocimiento, ha generado la proliferación de los eventos atléticos de calle, los
cuales constituyen una forma de integrar la recreación con el deporte de alto
rendimiento.
La creciente convocatoria que alcanza este tipo de eventos en personas de todas
las edades y clases sociales, ha despertado el interés empresarial. Actualmente
se pueden identificar empresas que producen y comercializan productos, no
necesariamente relacionados con el deporte; las cuales por medio del patrocinio,
identifican una gran oportunidad de hacer exposición y activación de marca bien
sea corporativa o de producto. De esta forma hoy en día, eventos recreodeportivos como carreras atléticas de calle cuentan con el patrocinio de diversos
1
Revista Deporte y Negocios [online], ¿Qué define al deporte como producto?, 2008,
http://www.deporteynegocios.com/cursos/Revista15/Contenidos_revista14.asp.
4
tipos de compañías que van desde productos y servicios relacionados
directamente con la práctica deportiva hasta entidades financieras y
gubernamentales, al igual que hipermercados entre otros.
En Colombia, El fenómeno de la participación masiva en este tipo de eventos es
reciente pero con una tendencia exponencial. En menos de una década se han
desarrollado carreras atléticas de calle con todo tipo de temáticas, eventos con
participación exclusiva para mujeres, niños, carreras nocturnas, para mascotas,
ascenso de edificios, de aventura, con causas sociales, entre otros; los cuales
cuentan con la participación de atletas de alto rendimiento con resultados
sobresalientes a nivel internacional y con la presencia como observadores de
instituciones y compañías internacionales del sector deportivo interesadas en
emular esta tendencia.
Actualmente es escasa la información producto de investigaciones encaminadas
a evidenciar la efectividad de la publicidad generada por el patrocinio de eventos
deportivos en general, como herramienta para la construcción de imagen y
conciencia de marca, conceptos desarrollados principalmente por Keller 2 y por
Tripodi3. Países como los Estados Unidos han sido pioneros en la integración
entre el deporte y el mercadeo, gracias a su amplio recorrido deportivo y
reconocidas mediciones en temas de marcas. Lo cual ha permitido el desarrollo de
investigaciones que conceptualizan y miden la efectividad de elementos de
marketing como el patrocinio en eventos deportivos. En Colombia, se evidencia la
proliferación de la práctica deportiva, lo que conlleva a la realización de eventos
como las carreras atléticas de calle, las cuales cuentan con un amplio portafolio de
patrocinadores. Debido a lo anterior y a que no se encontraron investigaciones
realizadas en Colombia al respecto, se propone este ejercicio de investigación;
con el que se busca describir el impacto, entendido como el nivel de recordación y
determinar la forma en que el patrocinio afecta la imagen de marca.
No se puede desconocer que estudios más amplios requerirán grandes
inversiones de tiempo, dinero y apoyo de carácter empresarial, académico,
institucional y hasta gubernamental.
2
KELLER, Kevin. Conceptualizing,Measuring and Managing Customer-based brand equity.Journal
of marketing1993.Vol.57,N.1.p1
3
TRIPODI, Jhon A. Sponsorship- A confirmed weapon in the promotional Armoury. International
journal of sports marketing and sponsorship. 2001 Vol.3. p12
5
2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál es el impacto del patrocinio de eventos atléticos de calle sobre la imagen
y recordación de marca en participantes en la ciudad de Bogotá?
2.3 PREGUNTAS DE SISTEMATIZACIÓN
¿De qué forma el patrocinio de eventos atléticos de calle impacta la imagen
de las marcas patrocinadoras?
¿El patrocinio de eventos atléticos de calle afecta las decisiones de
consumo de los participantes?
¿Qué marcas, corporativas o de producto representan el top of mind de los
patrocinadores de los eventos atléticos de calle en Bogotá?
¿Qué marcas, corporativas o de producto, se dieron a conocer como
resultado de su patrocinio de los eventos atléticos de calle en la ciudad de
Bogotá?
6
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Conocer el impacto del patrocinio de eventos atléticos de calle sobre la imagen
de marca, las actitudes y preferencias de los consumidores.
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Identificar las marcas patrocinadoras de eventos atléticos de calle que
están presentes en la mente de los consumidores.
Determinar de qué forma el ejercicio del patrocinio afecta la imagen de las
marcas patrocinadoras de eventos atléticos de calle.
Establecer cuáles son las marcas patrocinadoras que representan el top of
mind entre los participantes en eventos atléticos de calle en Bogotá.
Examinar cambios en la intención de compra hacia las marcas
patrocinadoras, como resultado de su presencia en el evento deportivo.
Establecer que marcas fueron conocidas a partir del evento.
7
4. JUSTIFICACIÓN
Los anuncios publicitarios en eventos deportivos son en cierta forma únicos, dado
que toman lugar en un escenario emocionalmente recargado con múltiples
estímulos y sentimientos. Lo anterior puede ser visto como una oportunidad para
las firmas publicitarias, pues algo de la excitación y afiliación que los participantes
asocian con el evento, puede ser transferida al producto, la marca y la
organización de acuerdo a lo expresado por Turkley y Shannon, 20004.
De acuerdo a lo expresado por Schlossberg5 : “El patrocinio estrecha las
relaciones entre las marcas y los consumidores que las usan, lo cual se logra,
armonizando las características demográficas, psicográficas y el estilo de vida de
los consumidores con los objetivos de la marca”. A pesar que este tipo de escritos
sustentan algunas afirmaciones, no se han generado hasta ahora en Colombia
investigaciones que determinen de manera cuantitativa, si la información
publicitaria generada por el patrocinio de eventos atléticos de calle impacta la
imagen de marca.
Como lo expresaron Turkey & Shannon6, “Existe muy poca evidencia de cómo los
consumidores procesan la información transmitida por los anuncios publicitarios en
eventos deportivos, la mayoría de los estudios se han enfocado en los efectos de
la publicidad sobre la intención de compra en espacios cerrados, como tiendas al
por menor, supermercados y almacenes de grandes superficies”. En estos casos,
los anuncios son expuestos a los consumidores en el mismo punto de venta, por
lo cual, la decisión de compra se toma de inmediato y el mensaje publicitario no
requiere ser almacenado en la memoria de largo plazo para decisiones futuras de
compra; esta situación difiere en gran medida con la que enfrentan los productos
publicitados en escenarios deportivos de calle pues la decisión de compra se
efectuará posteriormente.
Dicho todo lo anterior y de acuerdo con los objetivos de este ejercicio investigativo,
se considera que la medición del impacto en la recordación de las marcas
4
TURKEY L.W et al. SHANNON Richard. The Impact and Effectiveness of Advertisements in a
Sports Arena.Journal of Services Marketing.2000.Vol.14.N.4.pp 323
5
SCHLOSSBERG, Howard. Sports Marketing. Massachusetts, USA. Blackwell Publishers
Inc. 1996. pp3-4
6
TURKEY L.W et al. SHANNON. Op. cit., p. 324
8
expuestas en eventos atléticos es importante para los organizadores ya que de
ser positiva la relación entre la exposición e imagen de marca y la intención de
compra, los organizadores de este tipo de eventos podrán desarrollar un
argumento de venta y la consecución de un número creciente de patrocinadores
interesados en posicionar o reforzar sus marcas en la mente de los participantes.
Es importante para los actuales patrocinadores, ya que la información encontrada
y analizada en este ejercicio de investigación permitirá determinar la eficacia de
sus anuncios publicitarios, brindará puntos de partida para la formulación de sus
estrategias de exposición y activación de marca en eventos atléticos de calle,
encaminándolos a tomar decisiones acertadas sobre aspectos tales como la
ubicación preferente, la intensidad de la pauta en el evento y finalmente el retorno
de su inversión en términos de recordación y disposición de compra como
resultado de su patrocinio.
Este tipo de ejercicios investigativos puede ser el punto de partida para futuras
investigaciones que den cuenta de las inmensas posibilidades que el marketing
deportivo puede ofrecer. Con inversiones académicas y recursos, se pueden
constituir líneas de investigación en concordancia con el tema expuesto.
9
5. ANTECEDENTES
Desde los orígenes de la televisión en el año 1955, los hombres de marketing han
estudiado de manera sistemática, los efectos de los mensajes publicitarios sobre
el comportamiento del consumidor, principalmente en términos de recordación y
persuasión sobre la intención de compra. Desde entonces se han realizado
múltiples estudios que se han ido actualizando con las nuevas formas de hacer
publicidad. Una de estas nuevas formas es el patrocinio, el cual permite hacer
exposición corporativa y de marca.
Los inicios del patrocinio se remontan al contexto de los gladiadores Romanos,
donde el ser patrocinador de los juegos representaba un gran prestigio. Era tal la
significancia que el patrocinio de los juegos generaba, que según información
registrada por la BBC History, para celebrar su regreso triunfal a Roma en el año
46, Cesar patrocinó los juegos de gladiadores.
El patrocinio sigue siendo muy importante hoy en día. En el año 2006 al clasificar
las 15 firmas Estadounidenses con mayores montos de inversión en el rubro de
patrocinio deportivo; se encontró que el Bank of América, ubicado en el último
puesto de la tabla, invirtió entre $ 100 y $105 millones de dólares en patrocinio al
deporte. A medida que se asciende en posiciones, se encuentran compañías
pertenecientes a todo tipo de sectores hasta llegar a la compañía AnheuserBusch Cos, multinacional productora de las marcas de cerveza más reconocidas
en el mundo. La cual invirtió en el deporte en el año 2006, entre USD $330 y USD
$ 335 millones. La celebración constante de nuevos contratos entre las grandes
compañías y equipos deportivos, valorados en miles de millones de dólares y la
evidencia de las cifras mencionadas anteriormente, reflejan el interés creciente de
las marcas por mantener el patrocinio por prolongados periodos de tiempo.
En la década pasada, la tasa de crecimiento en patrocinio superó la tasa de
inversión en otras formas de comunicación y promoción. Según estudio de la
IEG/performance research survey, citado por Crompton7. A nivel mundial, este tipo
de inversión excedió los USD $ 26 billones, de los cuales el 67% es direccionado a
los deportes. El estudio mencionado hace adicionalmente un registro del número
de patrocinadores y montos de inversión en cada uno de los juegos olímpicos
celebrados desde Montreal 1976, donde se registraron 628 patrocinadores, con
7
CROMPTON, Jhon L. Conceptualization and alternate operationalizations of the measurement of
sponsorship effectiveness in sport. Department of Recreation, Park and Tourism Sciences,Houston,
Texas, USA 2004. N. 3. P 267
10
una contribución de USD$4.6 millones y Sydney 2000 donde solo se registraron
11 compañías, pero una inversión de USD$550 millones.
En concordancia con lo expresado anteriormente, el patrocinio deportivo dejó hace
décadas de ser visto por las compañías como una causa relacionada a la
filantropía y ha evolucionado hasta convertirse hoy en día en una rentable forma
de transmitir mensajes publicitarios a públicos globales.
11
6. MARCO REFERENCIAL
6.1 MARCO TEÓRICO
Al estudiar el auge de los programas de marketing relacionados con una causa
social cuyas acciones motivan la inclusión del patrocinio en la estrategia de
mercadeo de las compañías, Meenaghan8 desarrolló la siguiente definición de
patrocinio: "Una inversión, en dinero o en especie en una actividad, obteniendo
como retorno el acceso al potencial comercial explotable asociado con la
actividad". Esta definición se complementa con el aporte de Smith9, para quien el
patrocinio es “Una plataforma desde la cual se construye equidad y afinidad con el
mercado objetivo”. En concordancia con lo anterior, el patrocinio se entiende
como todo tipo de aporte generado por una marca o compañía, para promover
actividades de diferentes tipos, obteniendo a cambio beneficios relacionados con
el mercado objetivo.
En una ampliación de los anteriores conceptos, el patrocinio es definido a partir de
dos factores fundamentales que lo caracterizan: Su utilización como herramienta
de mercadeo e instrumento promocional y su utilización por parte de las firmas
para extraer beneficios comerciales. A partir de estos dos factores, Tripodi10
construyó la siguiente definición de patrocinio deportivo:
“Provisión de asistencia por parte de una organización comercial (patrocinador)
en efectivo o en especie, a una propiedad deportiva (patrocinado), a cambio del
derecho de ser asociado con la propiedad deportiva, con el propósito de ganar
beneficios y ventajas comerciales y económicas, entendiendo propiedad deportiva
como “un individuo, equipo, organización, escenario, campeonato o evento”.
Las anteriores afirmaciones suponen
que las actividades de patrocinio persiguen objetivos relacionados con la marca,
cuya definición más reconocida y estudiada en la academia fue desarrollada por
Kotler11 como “un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una
8
MEENAGHAN, Tony. The role of sponsorship in the marketing Communications mix. Dublin,
Irlanda. Betaprint Ltd. pp 258.
9
SMITH, K.E. Promo´s source book. Stamford, Cowless Business Media. pp 15.
10
TRIPODY. Op. cit., p.2
11
KOTLER Phillip. Marketing Management: Analysis, planning and control. USA. Ed. 8. Prentice
Hall. pp. 442
12
combinación de los anteriores que tienen por objetivo identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus
competidores”.
En artículo escrito por Rothschild se registra la definición de
12
Aaker : "Es un activo de promesas diferenciadoras que une un producto a sus
clientes”. Por lo tanto la marca se puede entender como aquel concepto
diferenciador en la mente de los consumidores, que transmite un mensaje
desarrollado por los hombres de marketing.
Enrique Saravia, ejecutivo de la fundación Getulio Vargas de Brasil y citado por
Antonie13 , afirma que existen básicamente 5 razones que explican el interés de
las marcas del sector privado para apoyar por medio del mecenazgo y el
patrocinio diferentes tipos de actividades, tales como eventos culturales y
deportivos:
1. El peso decisivo de las empresas privadas en las modernas sociedades
capitalistas.
2. El perfeccionamiento de la publicidad y la necesidad impuesta por el
mercado de invertir en propaganda institucional de marcas y productos.
3. La correlación entre los segmentos del mercado que se procura alcanzar y
la calidad del mensaje que se pretende transmitir.
4. La favorable relación costo /beneficio derivada del impacto que las empresa
financiadoras consiguen en el mercado a través de su acción a favor de la
cultura.
5. La creciente conciencia acerca de las necesidades de preparar un mercado
futuro apto, financiera e intelectualmente, para el consumo de la producción
del mañana.
12
ROTHSCHILD, Michael.1995, Citado por AAKER David. Building Strong Brands.1995. Social
marketing quarterly, book review. 2001. Vol. VII. N.4.p.303.
13
SARAVIA, Enrique, Ejecutivo de la Fundación Getulio Vargas de Brasil. Citado por ANTOINE
Cristian. Panorama Latinoamericano de Políticas Públicas para Incentivar el Mecenazgo Privado
en el Sector Cultural, Universidad católica de Chile. Aportes para el debate pp. 121
13
Como se puede observar a partir de las afirmaciones de Saravia, 4 de las 5
motivaciones de las empresas para ejercer el patrocinio y mecenazgo entendidos
“como técnicas efectivas de comunicación corporativa” están relacionadas con
beneficios sobre la marca. El patrocinio de eventos tiene el potencial de retribuir
al patrocinador su inversión en términos que van desde la conquista de
segmentos de mercado actuales y futuros hasta la notoriedad, conocimiento
impacto y aceptación de marca.
De acuerdo con la afirmación de Keller14, "Cualquier cosa que lleva al consumidor
a experimentar o a estar expuesto a la marca, tiene el potencial de incrementar la
familiaridad y el reconocimiento". Se podría afirmar que esta necesidad de crear
lazos y asociaciones entre las marcas y los consumidores ha dado origen a la
publicidad y con ella las diferentes formas de exposición de marca, la medición de
los resultados de esta exposición, se basa en conceptos como “Valor de la marca”
Rothschild citado por Aaker15, el valor de la marca está compuesta por el
reconocimiento de marca, entendido como “la intensidad de la presencia de la
marca en la mente del consumidor” y las “asociaciones de marca”, que
representan la “conexión emocional que une la marca con el mercado objetivo y
aquellas auto-expresiones que hacen de la marca una parte integral de la
autoimagen del mercado objetivo”. De esta manera sentimos su presencia a lo
largo de nuestra vida, en cada actividad que realizamos y en cada espacio al cual
dirigimos nuestra mirada encontraremos una marca buscando por medio de
diversas estrategias alcanzar los mencionados reconocimiento y asociación de su
público objetivo.
14
KELLER. Op. cit., p.10
15
AAKER. Op. cit., p.95
14
En el ámbito del mercadeo deportivo, el patrocinio es considerado el quinto
elemento del marketing mix:
1. Identificar las oportunidades del mercadeo deportivo
Analizar el ambiente interno y externo
Analizar la organización
Analizar el mercado y los consumidores
2. Desarrollar una estrategia de mercadeo deportivo
Desarrollar una estrategia de dirección de marketing
Desarrollar una estrategia de mercadeo deportivo
3. Plan de mezcla de mercadeo deportivo
Producto
Precio
Plaza
Promoción
PATROCINIO
Patrocinio
Objetivos del patrocinio
Mercado objetivo del patrocinio
Aprovechamiento del patrocinio
Evaluación del patrocinio
Marketing de emboscada
Servicios
4. Implementar y controlar la estrategia de mercadeo
deportivo
Implementación de estrategias
Servicios
Control de procesos
Esfuerzos en mercadeo deportivo
Gráfica 6.1. Evaluation of sports sponsorship¸ pagina 19, World J. Sport Sci., 3 (1):
17-27, 2010
15
Luego de identificar las oportunidades en el mercado deportivo, proceso que
requiere un análisis del ambiente externo e interno al igual que de la organización
y los consumidores actuales y potenciales. La empresa se enfocará en el
planteamiento de la estrategia, que implica desarrollar la dirección del mercadeo
estratégico apoyado en unos objetivos estratégicos y una táctica que involucra las
acciones encaminadas a dinamizar cada uno de los elementos del marketing mix.
Los ya conocidos como producto, plaza, precio y promoción y en el caso del
mercadeo deportivo el patrocinio y el servicio. El elemento patrocinio dentro del
marketing mix, al igual que los otros elementos, cuenta con sus propios objetivos,
mediciones y evaluaciones. Finalmente se implementa la estrategia de mercadeo
deportivo y se establecen mecanismos de control con la correspondiente medición
del impacto generado y el alcance de los objetivos estratégicos.
Los tipos y naturalezas de las marcas patrocinadoras son cada vez más variados.
En el caso de los eventos deportivos, toda clase de productos son promovidos,
igualmente todo tipo de compañías,
locales e internacionales tienen la
oportunidad de participar. Sin embargo existen niveles de importancia, dadas por
la intensidad en participación del patrocinador dentro del evento, lo que está
directamente relacionado con la inversión hecha. En el caso de la media maratón
de Bogotá, el cual es actualmente el evento atlético de calle con mayor número de
participantes, encontramos patrocinadores principales, oficiales y de apoyo.
El beneficio de ser uno de los patrocinadores principales, implica en la mayoría de
eventos, contar con publicidad más llamativa, en puntos más estratégicos, con
mayor visibilidad para los participantes y para los medios, que la marca sea
mencionada en las pautas publicitarias junto al nombre del evento, entre otros.
Este tipo de beneficios debería traducirse en un nivel mayor de recordación y
reconocimiento de marca, también se esperaría que influenciara la intención de
compra según el nivel de afiliación entre los participantes y el evento,
comparativamente con los patrocinadores en niveles inferiores de inversión, sin
embargo, quienes invierten menos, pueden hacer uso de sus capacidades
comunicativas y de la creatividad para que, sin estar en una posición protagónica
logren llamar la atención de los participantes.
Aaker 16 desarrolló el concepto de Capital de Marca, expresado como “ una serie
de emociones, imágenes, sonidos, etc, vinculados al recuerdo de la marca, que
ayudan a los clientes a recuperar información archivada en su mente para tomar
decisiones y le proveen una razón para adquirir el producto generándole
sentimientos positivos". En este sentido, la exposición en eventos deportivos,
específicamente eventos atléticos de calle, encaja perfectamente como medio
para generar capital de marca, dado que son las actividades por excelencia que
16
Ibid., p. 518
16
involucran a todos los miembros de la familia, bien sea como participantes directos
o como acompañantes. Llamativos por los valores implícitos en las actividades
deportivas y su relación con causas de tipo social, que se desarrollan en
ambientes con las características descritas por Aaker y que en su calidad de
actividad recreativa, que representa un estilo de vida saludable, genera los
sentimientos positivos mencionados por el autor.
Reviste importancia para este estudio comprender el comportamiento del
consumidor; término definido por Jadish citado por Saavedra 17 como “serie de
actividades mentales y físicas, que llevan a cabo los individuos que resultan en
decisiones y acciones para comprar”. También es importante registrar el proceso
de la información generada por las diferentes formas de publicidad en la mente de
los consumidores, que fue estudiada por Blackwell, Miniard y Engel18, quienes
identificaron las siguientes etapas:
1) Exposición: lleva implícita información y comunicación persuasiva, como
resultado de la exposición, “uno o más sentidos se activan y el
procesamiento preliminar se inicia”.
2) Atención: El nivel de atención que se alcance estará determinado por la
relevancia del mensaje y su contenido.
3) Comprensión: Análisis del mensaje.
4) Aceptación: El mensaje puede ser rechazado o aceptado
5) Retención: de la información aceptada y almacenada en la memoria, de
la cual se hará uso en el futuro.
Los eventos deportivos hacen visible a los espectadores activos y pasivos, los
mensajes de los patrocinadores, promotores, organizadores y/o entidades
financiadoras. En las últimas décadas, los publicistas y creativos de las grandes
compañías, han considerado este tipo de eventos como medios alternativos de
promoción y divulgación, que cobran cada vez mayor importancia para dar a
conocer o reforzar una marca en la mente de los consumidores.
17
JAGDISH, Sheth. Customer behavior and beyond. 1995. USA. Harcourt Brace College
Publishers, Citado por SAAVEDRA Torres José Luis. Capital de marca desde la perspectiva del
consumidor. Revista Venezolana de Gerencia, 2004. Vol 9. Nro 27. p 511.
18
BLACKWELL Roger. et. al. MINIARD Paul et. al. ENGEL James. Comportamiento del
Consumidor. 1990. Traducido. 2001. International Thomson editores. pp 75-76
17
Hablando específicamente de la audiencia de eventos deportivos, Tripodi, citó la
clasificación hecha por Crowley19 , donde se identifican 8 grupos objetivo:
1) Los clientes existentes.
2) Los clientes potenciales
3) Los proveedores
4) La fuerza de trabajo
5) El público en general
6) La comunidad local
7) La comunidad de negocios
8) Los accionistas
En documentos posteriores, Thwates, Manjarrez y Kidd. Citados igualmente por
Tripodi20, se incluyeron los distribuidores y el Gobierno en esta clasificación. Este
tipo de análisis nos permite entender la importancia de la exposición de marca
generada en eventos deportivos, en términos del tamaño de la audiencia expuesta
al mensaje.
No es pertinente plantear una estrategia sin antes conocer las motivaciones,
gustos y preferencias del segmento específico, para este fin se desarrolla el perfil
psicografico de los consumidores. En el caso del deporte, no se identifica mucha
literatura o estudios al respecto, actualmente podemos citar a García Ferrando 21,
quien en su trabajo investigativo sobre hábitos deportivos de los españoles
encontró que “El deporte en sus diversas manifestaciones de práctica y
espectáculo, de recreación y alta competición, se ha convertido en la más
representativa expresión del ocio postmoderno”. En su estudio, basado en
19
CROWLEY, M.G. Prioritising the sponsorship audience. European Journal of marketing. Citado
por TRIPODY. Op. cit., p.11-21
20
THWAITES, D. et. al. MANJARREZ A. et. al. KIDD C. Sports Sponsorship Development in
leading Canadian companies: Issues and trends. International Journal of Advertising Vol 1. Nro 27.
Citado por TRIPODY. Op. cit., p.29-49
21
GARCIA F. Manuel. Las Encuestas sobre los Hábitos Deportivos de los Españoles. Universidad
de Valencia, España. 2004. P.1
18
encuestas aplicadas en España, encuentra que el 60% de la población española
manifiesta estar muy o bastante interesada en el deporte.
Se establecen como motivadores para la práctica deportiva los aspectos
sociales, logro o mantenimiento de una apariencia corporal específica, la
competición, la posibilidad del deporte como profesión, como canal para
establecimiento de relaciones sociales, la mejora de la salud, el reto personal, la
reducción del estrés y la evasión de problemas. Se encuentran igualmente
estudios como los realizados por Arocas22, donde se encuentra que los hombres
valoraron más la competitividad y las mujeres valoraron más el aspecto de la
imagen corporal. Con respecto a la edad, encontró que lo que motiva a los grupos
más jóvenes para la práctica deportiva son aspectos tales como: la imagen, la
competitividad, el reto, la superación personal y el deporte como ocio; mientras
que en los grupos de personas con mayores, la salud física es el principal
motivador.
Apoyados en lo anterior, podríamos hacer una descripción general de los
consumidores de deporte, que valga la pena aclarar, no son solo los atletas sino
también a los espectadores. Una descripción general correspondería a personas
disciplinadas, con un alto sentido de lo que genera bienestar al cuerpo, activas,
competitivas, orientadas al logro y constantes.
En los eventos atléticos de calle encontraremos consumidores de todos los niveles
socioeconómicos y educativos, con edades, profesiones, gustos, necesidades y
preferencias diferentes. En este punto radica la importancia de que las marcas
identifiquen claramente en medio de la diversidad, su segmento objetivo y
desarrollen estrategias y actividades dentro del evento que le permitan transmitir
efectivamente su mensaje y generar un alto nivel de recordación y conocimiento
de marca en aquel grupo especifico de su interés.
El perfil psicográfico de los consumidores se determina también por el tipo de
deporte, los consumidores y espectadores de deportes náuticos estudiados por
Arocas (1998)23 y por Quintanilla y Camarero (1997)24 , tendrán características
diferentes a las de los consumidores del futbol. Puntos que deben ser tomados en
cuenta por las marcas patrocinadoras quienes deben decidir estratégicamente
22
Arocas Roberto. Marketing y deporte, la escala Mode de Motivaciones Deportivas. Universidad
de Valencia, España.1998. p.5
23
Ibid., p. 6
24
AROCAS Roberto. Et al. MUNDINA, G. Javier. Marketing Social Aplicado al Deporte: Una nueva
Conceptualización.
19
sobre aspectos que van desde el tipo de deporte a patrocinar hasta las acciones a
realizar en el mismo.
En Bogotá es progresivo el fenómeno de los eventos atléticos de calle, carreras
de 5k (cinco kilómetros) 10 k (10 kilómetros) y medias maratones, los cuales
cuentan con un número significativo de participantes activos, según lo registrado
por la asociación Correcaminos (2011) más de 45 mil personas en la media
maratón de Bogotá, año 2010, y un número no calculado de participantes pasivos
(familiares y amigos de atletas, espectadores, informes de prensa, radio, televisión
y medios digitales) que hacen pensar que este tipo de eventos son un espacio
propicio para comunicar efectivamente cualquier mensaje publicitario.
Es tal la importancia del patrocinio, que hoy en día no es posible encontrar un
evento
recreativo
y deportivo sin la presencia de marcas/compañías
patrocinadoras. Las empresas patrocinadoras, innovan constantemente en la
forma de llegar al consumidor y particularmente en los eventos deportivos, tienen
su propia competencia donde el premio principal es alcanzar el top of mind,
entendido como la primera marca mencionada.
Hoy en día se llevan a cabo en Colombia, carreras atléticas dirigidas a grupos
poblacionales específicos, un ejemplo es la Carrera de la mujer, la cual tiene
implícita una causa social encaminada a la prevención del cáncer de mama. Los
patrocinadores son todo tipo de productos del interés de las mujeres, quienes no
solo tienen la oportunidad de pautar el día de la competencia, sino en eventos
previos a la misma como entrenamientos, ferias, lanzamiento de la carrera,
conciertos, entre otros.
La promoción del ejercicio físico, la práctica de un deporte y del uso del tiempo
libre en eventos que promuevan un estilo de vida saludable, ha generado que las
empresas hagan de la participación de sus empleados en eventos atléticos una
política, por lo cual se incrementa cada vez más el número de participantes.
A pesar que cada evento se realiza tan solo una vez al año y dura solo un día, la
exposición de marca se mantiene durante todo el año; este es el caso de las
empresas que tienen sus logos impresos en las camisetas entregadas a los atletas
en cada evento. Durante sus entrenamientos, cada mañana, los atletas llevan
puestas estas camisetas en sus recorridos por kilómetros en casi todos los puntos
de la ciudad. El llevar la camiseta entregada en el evento anterior, otorga de cierta
manera un “status” al corredor, al mismo tiempo que permite que las marcas
impresas en la misma tengan una exposición permanente, logrando que los atletas
se conviertan en vallas ambulantes.
20
Pautar en radio y televisión representa un alto costo para las compañías, las
cuales deben analizar cada vez más la realización este tipo de inversiones. Dada
la tendencia de los consumidores a ignorar (por medio de actividades como el
“zapping25”) los anuncios publicitarios que se presentan en medio de los
programas que están disfrutando o que bloquean la visibilidad de la página de
internet que están consultando. La publicidad excesiva en los medios tradicionales
de comunicación, puede generar sentimientos negativos hacia las marcas o
sencillamente no alcanzar un impacto proporcional a la inversión realizada. Ante
panoramas como el descrito, técnicas de comunicación como el patrocinio ganan
terreno ya que se ajustan a la necesidad de las marcas de diferenciarse, de tejer
lazos con su segmento de mercado identificándose con lo que le gusta a sus
consumidores y hasta brinda posibilidades como la realización de investigación de
mercados en cada evento, logrando información que permitirá establecer
estrategias y tácticas cada vez más acertadas, permitiéndole a la marca alcanzar
una incidencia en el tiempo de ocio y una participación en la vida personal de los
individuos.
Considerando la importancia de la integración de todos los temas expuestos
anteriormente, se realiza esta investigación aplicada a eventos atléticos de calle
en la ciudad de Bogotá. Apoyada en investigaciones como las realizadas por
Turkley26 quien midió los efectos de la publicidad en escenarios deportivos en lo
concerniente a la recordación del anuncio, intención de compra y comportamiento
actual de compra y por Irwin27 quien examinó las actitudes, creencias e
intenciones de compra de los consumidores expuestos a los anuncios de
patrocinadores en eventos deportivos asociados con una organización sin ánimo
de lucro y finalmente en el estudio publicado por Conne communications Press
release citado por Irwin28 en el que se encontró que el 83% de los encuestados
expresaron tener una imagen más positiva de las compañías que patrocinan una
causa que despierta su interés y que cuando el precio y la calidad son las mismas,
el 65% de las personas están dispuestas a consumir marcas que patrocinan una
causa.
25
Zapping: Acto de saltar programación o canales en la televisión con el propósito de evadir las
pautas publicitarias
26
TURKEY L.W et al. SHANNON. Op. cit
27
IRWIN Richard. et. al. LACHOWETZ Tony. et.al. CORNWELL Betinna. et.al CLARK Jhon. Cause
related sports sponsorship: an assessment of spectator beliefs, attitudes, and behavioral intentions.
EN. Sports Marketing Quarterly. 2003. Volumen 13. N.3
28
Ibid. p. 132
21
6. 2 MARCO LEGAL
Ley 181 de 1995:
Ley marco del deporte: Las empresas que patrocinan equipos o deportistas tienen
beneficios en los impuestos de renta.
"Por la cual se dictan disposiciones para el fomento del deporte, la recreación, el
aprovechamiento del tiempo libre y la educación física y se crea el sistema
nacional del deporte"
ART. 1°—Los objetivos generales de la presente ley son el patrocinio, el fomento,
la masificación, la divulgación, la planificación, la coordinación, la ejecución y el
asesoramiento de la práctica del deporte, la recreación y el aprovechamiento del
tiempo libre y la promoción de la educación extraescolar de la niñez y la juventud
en todos los niveles y estamentos sociales del país, en desarrollo del derecho de
todas las personas a ejercitar el libre acceso a una formación física y espiritual
adecuadas. Así mismo, la implantación y fomento de la educación física para
contribuir a la formación integral de la persona en todas sus edades y facilitarle el
cumplimiento eficaz de sus obligaciones como miembro de la sociedad.
ART. 4°—Derecho social. El deporte, la recreación y el aprovechamiento del
tiempo libre, son elementos fundamentales de la educación y factor básico en la
formación integral de la persona. Su fomento, desarrollo y práctica son parte
integrante del servicio público educativo y constituyen gasto público social, bajo
los siguientes principios:
Universalidad. Todos los habitantes del territorio nacional tienen derecho a la
práctica del deporte y la recreación y al aprovechamiento del tiempo libre.
Participación comunitaria. La comunidad tiene derecho a participar en los
procesos de concertación, control y vigilancia de la gestión estatal en la práctica
del deporte, la recreación y el aprovechamiento del tiempo libre.
Participación ciudadana. Es deber de todos los ciudadanos propender la práctica
del deporte, la recreación y el aprovechamiento del tiempo libre, de manera
individual, familiar y comunitaria.
22
Integración funcional. Las entidades públicas o privadas dedicadas al fomento,
desarrollo y práctica del deporte, la recreación y el aprovechamiento del tiempo
libre, concurrirán de manera armónica y concertada al cumplimiento de sus fines,
mediante la integración de funciones, acciones y recursos, en los términos
establecidos en la presente ley.
Democratización. El Estado garantizará la participación democrática de sus
habitantes para organizar la práctica del deporte, la recreación y el
aprovechamiento del tiempo libre, sin discriminación alguna de raza, credo,
condición o sexo.
Ética deportiva. La práctica del deporte, la recreación y el aprovechamiento del
tiempo libre, preservará la sana competición, pundonor y respeto a las normas y
reglamentos de tales actividades. Los organismos deportivos y los participantes en
las distintas prácticas deportivas deben acoger los regímenes disciplinarios que le
sean propios, sin perjuicio de las responsabilidades legales pertinentes.
Decreto 1228 de 1995
Define y regula los
estableciéndose así:
organismos
deportivos
en
todo
nivel
jerárquico,
- Clubes deportivos, Clubes promotores, Ligas deportivas, Asociaciones deportivas
(Asociación Correcaminos, organizadora de carreras atléticas de calle como la
Media Maratón de Bogotá) , Federaciones deportivas, Clubes profesionales
Legislación sobre patrocinio:
De acuerdo a lo expresado por Antoine29, la política europea establece un claro
marco legal en lo concerniente al financiamiento de iniciativas de interés general,
para efectos de su estudio, se tomaron en cuenta las normas para el ámbito
cultural.
Según el autor, quien hace un paralelo entre las políticas europeas y las
Latinoamericanas en lo concerniente al mecenazgo y patrocinio, en países como
Francia se hace una clara distinción entre Mecenazgo entendida como una
29
ANTOINE, Op.cid., p. 121
23
“donación que con ciertos límites es deducible de impuestos” y patrocinio al que se
le atribuyen “gastos de naturaleza publicitaria que como tales se tratan según
normas tributarias específicas”.
Al referirse al panorama en América Latina, el autor resalta que a pesar que en
muchas partes del mundo las empresas que ejercen mecenazgo se benefician con
leyes que les permiten deducir de sus impuestos los montos destinados para tal
fin, el principal incentivo para efectuar donativos lo constituye el provecho que
obtienen en materia de imagen y notoriedad pública.
Ley 1335, 2009
Articulo 17
Prohíbase el patrocinio de eventos deportivos y culturales por parte de las
empresas productoras, importadoras o comercializadoras de productos de tabaco
a nombre de sus corporaciones, fundaciones o cualquiera de sus marcas, cuando
este patrocinio implique la promoción, directa o indirecta del consumo de
productos de tabaco y sus derivados.
Clasificación de actividad económica DIAN
RESOLUCIÓNNÚMERO11351DE2005
(28 NOV. 2005 )
7513: El patrocinio de actividades culturales y recreativas
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad
SECCIÓN IV. CONTRATO DE PATROCINIO
Artículo 22.
El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio
de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica,
24
cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del
patrocinador.
El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de
difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.
El patrocinio en algunos países:
Nicaragua: 2005, ley general del deporte, Establece que las empresas privadas,
dentro de su misión social comprometida con el desarrollo integral del país,
"promoverán programas deportivos, de educación física y de recreación física
entre sus trabajadores, y procurarán que las inversiones en publicidad hagan
énfasis en la promoción de estas actividades, destinando esfuerzos para que su
patrocinio sea reflejado en los sectores objeto de esta Ley", luego establece que
“el Consejo certificará las contribuciones económicas y donaciones en general que
las empresas privadas efectúen en beneficio de los sectores que están bajo el
ámbito de esta Ley, a fin de que gocen de los beneficios, deducciones e incentivos
fiscales establecidos en esta Ley y en la legislación tributaria vigente".
España: Su ley data de 2002 y define al mecenazgo como la “participación privada
en la realización de actividades de interés general”. La General de Publicidad
(34/1988) tipifica el contrato de patrocinio como “aquel por el que el patrocinado a
cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva,
benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la
publicidad del patrocinador” (Gerardo Molina).
25
6.3 MARCO CONCEPTUAL
Recreación. Es un proceso de acción participativa y dinámica, que facilita
entender la vida como una vivencia de disfrute, creación y libertad, en el pleno
desarrollo de las potencialidades del ser humano para su realización y
mejoramiento de la calidad de vida individual y social, mediante la práctica de
actividades físicas o intelectuales de esparcimiento.
Aprovechamiento del tiempo libre. Es el uso constructivo que el ser humano
hace de él, en beneficio de su enriquecimiento personal y del disfrute de la vida,
en forma individual o colectiva. Tiene como funciones básicas el descanso, la
diversión, el complemento de la formación, la socialización, la creatividad, el
desarrollo personal, la liberación en el trabajo y la recuperación psicobiológica. Ley
181 de 1995, articulo 14
Deporte: Es la específica conducta humana caracterizada por una actitud lúdica y
de afán competitivo de comprobación o desafío, expresada mediante el ejercicio
corporal y mental, dentro de disciplinas y normas preestablecidas orientadas a
generar valores morales, cívicos y sociales
Deporte social comunitario. Es el aprovechamiento del deporte con fines de
esparcimiento, recreación y desarrollo físico de la comunidad. Procura integración,
descanso y creatividad. Se realiza mediante la acción interinstitucional y la
participación comunitaria para el mejoramiento de la calidad de vida.
Deporte asociado. Es el desarrollado por un conjunto de entidades de carácter
privado organizadas jerárquicamente con el fin de desarrollar actividades y
programas de deporte competitivo de orden municipal, departamental, nacional e
internacional que tengan como objeto el alto rendimiento de los deportistas
afiliados a ellas.
Deporte competitivo. Es el conjunto de certámenes, eventos y torneos, cuyo
objetivo primordial es lograr un nivel técnico calificado. Su manejo corresponde a
los organismos que conforman la estructura del deporte asociado. Ley 181 de
1995, articulo 15.
Patrocinio deportivo: Es una acción de mercadeo llevado a cabo para promover
la venta de productos a través del deporte así como los valores que el deporte
pueda transmitir asociando una marca o producto a un club, deportista o evento.
26
Conocimiento de la marca: Reconocimiento de marca y recordación de marca
Reconocimiento de marca (brand recognition): Habilidad de los consumidores
para recordar e identificar la marca como resultado de haberla oído o visto con
anterioridad.
Recordación de marca (Brand Recall): Habilidad de los consumidores para
recordar la marca, cuando se le es dada la categoría del producto o las
necesidades que cubre o algún tipo de señal o característica relacionada con la
marca.
Valor de la marca, (Brand Recall): Evaluación y actitud positiva que el
consumidor le da a la marca de un producto; se formula la hipótesis respecto a
que el consumidor encuentra una diferencia favorable que responde al esfuerzo de
las actividades que la empresa realiza respecto a la marca. Aaker30.
Efecto diferencial del conocimiento de la marca en la respuesta del consumidor al
marketing de la marca. Este efecto puede ser positivo o negativo, cuando los
consumidores reaccionan más o menos favorablemente hacia un elemento en el
marketing mix de la marca comparado con la forma en que reaccionarían al mismo
elemento en el marketing mix cuando es atribuido a una versión ficticia o sin
nombre de un producto o servicio. Ocurre cuando un consumidor mantiene una
fuerte, única y favorable asociación de marca en su memoria. Keller31
Marca: la marca es el distintivo que a través de los siglos ha diferenciado los
bienes que un productor tiene. Su origen está dado por la palabra inglesa Brand,
derivada de una palabra antigua nórdica brandr que significa quemar, pues esta
era y aún es, la manera de marcar el ganado y diferenciarlo de otros. James32 .
Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de los anteriores que
identifica los productos y servicios de un productor o grupo de productores y que
los diferencia de sus competidores Kotler33.
30
AAKER, Op.cid., p. 37
31
KELLER. Op.cid., p. 37
32
BLACKWELL Roger. et. al. MINIARD Paul et. al. ENGEL James Op.cid., p. 74
33
KOTLER. Op.cid., p. 442
27
Imagen de marca: Conjunto de asociaciones vinculadas a la marca que los
consumidores guardan en su memoria.
Atributos de la marca: Son aquellos elementos descriptivos que caracterizan
un producto o servicio – que piensa el consumidor que producto o servicio es
o tiene y en que se relaciona con su necesidades de compra y consumo.
Los atributos determinan la personalidad de la marca, los cuales pueden
reflejar emociones o sentimientos evocados por la marca.
Aspecto importante a tener en cuenta por las marcas al momento de patrocinar
eventos deportivos, ya que las personas relacionarán la marca con aquel
evento en que disfruta participar.
Beneficios de la marca: Son valores personales que los consumidores
asocian a los atributos del producto o servicio, lo que los consumidores piensan
que el producto puede hacer por ellos. Estos beneficios son de tipo funcional,
experimental y simbólico.
Actitudes de marca: Evaluación global que el consumidor hace de la marca,
son la base para el comportamiento del consumidor en lo correspondiente a la
escogencia de la marca.
Superposición competitiva, forma como el cliente asocia la marca con la
categoría de producto y con el patrocinio.
Mercadeo deportivo (sport marketing): Es la aplicación de los conceptos de
marketing a productos y servicios relacionados con el deporte y el mercadeo
de productos no relacionados con el deporte a través de una asociación con el
mismo. El mercadeo deportivo está enfocado en suplir las necesidades de los
clientes y consumidores del deporte incluyendo las personas que lo practican,
lo observan o lo escuchan a través de los medios un evento deportivo,
compran y coleccionan artículos deportivos o simplemente consultan páginas,
medios impresos y programas con el fin de enterarse de las últimas noticias
relacionadas con su equipo favorito, deportista o evento. Smith34
Investigación de mercados: Proceso sistemático que permite obtener
información del mercado para la toma de decisiones gerenciales.
34
SMITH Op.cid., p. 25
28
Comportamiento del consumidor: Acción, actividad de una persona o de un
grupo de personas dirigida a satisfacer las necesidades y deseos por medio
de la adquisición de productos y servicios que conlleva a un proceso de
decisión.
Mercado: Grupo total de consumidores potenciales de un producto, el cual
incluye personas, minoristas, empresas, medios y gobierno.
Segmentación de mercados: Proceso mediante el cual se categorizan
grupos de consumidores, basado en necesidades y deseos similares. Con el
fin de formular estrategias que dirijan los esfuerzos de mercadotecnia de una
manera eficaz.
Mercado objetivo: Uno o más segmentos escogidos por la organización al
cual dirige todos sus esfuerzos de mercadotecnia.
Posicionamiento en el mercado: La forma en que una marca es percibida
por los consumidores comparativamente con sus competidores. Lugar que
ocupa la marca en la mente de los consumidores.
Producto: En el ámbito deportivo se refiere a productos manufacturados
especialmente diseñados para la práctica deportiva, pero los eventos
deportivos, constituyen también un producto, que involucra una mezcla de
mercadeo.
Eventos como las carreras atléticas de calle son productos, que ofrecen
beneficios tales como la práctica de actividad física en el marco de un
ambiente de entretenimiento y una serie de experiencias que involucran tanto
a corredores como espectadores, dando lugar al desarrollo de un estilo de
vida.
Mezcla de mercadeo: Conjunto de actividades y estrategias que involucran el
precio, producto, promoción y distribución.
En el mercadeo deportivo los servicios y el patrocinio se consideran parte
adicional de la mezcla de mercadotecnia, ya que requieren estrategias de
mercadeo diferentes a las desarrolladas para las 4p´s.
Marketing directo: Es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno ó
más medios de comunicación persuasiva, con el fin de obtener respuestas
mesurables por parte de los consumidores a quienes se ha dirigido la
comunicación.
29
7. ASPECTOS METODOLOGÍCOS
7.1 TIPO DE ESTUDIO
La investigación realizada es de tipo descriptivo, ya que es resultado de un
análisis sistémico de información recolectada a partir de encuestas de opinión que
fueron aplicadas al público que participa en eventos atléticos de calle en la ciudad
de Bogotá, de esta forma se buscó indagar por comportamientos, actitudes y
motivaciones hacia la marca como resultado de la exposición por medio del
patrocinio.
Exploratorio: Dado que trata un tema poco estudiado en Colombia y las fuentes de
información, resultado de estudios relacionados a nivel latinoamericano son
escasas. El objetivo es adentrarse en un problema de investigación que busca ser
la base para estudios experimentales de tipo probabilístico con el potencial de
convertirse en una línea de investigación. Sampieri35
7.2 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
Para la elaboración del instrumento se contó con el juicio de docentes de la
especialización en mercadeo de la Universidad Libre de Colombia y en segunda
instancia, se presentó el documento a la ejecutiva de cuenta de la firma de
investigación de mercados Nielsen de Colombia, Sra. Bibiana Acosta.
Para la validación del instrumento, se aplicó a una muestra no probabilística de 15
personas. Basados en los resultados, se realizaron cambios en la formulación de
algunas preguntas y en el orden de las mismas.
La población estudiada incluyó participantes en eventos atléticos de calle en la
ciudad de Bogotá y la unidad de análisis fueron los corredores y espectadores en
este tipo de eventos. Constituyendo una población infinita ya que el número de
corredores es medible según datos publicados por los organizadores de las
carreras atléticas pero el número de espectadores presentes en el evento
deportivo, al igual que quienes lo observan por medios masivos de televisión es
indeterminado.
35
Hernández Sampieri, Roberto et al. Metodología de la Investigación. 4ta edición. México D.F.
MacGraww Hill Interamericana.2006.p.100.
30
Se aplicaron encuestas en carreras atléticas en la ciudad de Bogotá tanto a
corredores como a espectadores.
El tipo de muestreo utilizado fue no probabilístico o dirigido, que supone un
procedimiento de selección informal de acuerdo a lo establecido por Sampieri 36,
quien describe este tipo de muestreo como aquel en el cual no todos los
elementos tienen la misma probabilidad de ser encuestados y la elección de los
mismos está relacionada con las características de la investigación y las
limitaciones de la aplicación de los instrumentos a la muestra.
En el caso de este estudio existieron limitaciones en términos de recursos, ya que
se contó únicamente con dos personas para la aplicación de los instrumentos, por
lo cual los subgrupos de la población a los cuales se aplicaron las encuestas
estaban determinados por aspectos como la ubicación en un área geográfica al
alcance del encuestador, disposición para responder la encuesta y permisos de
acceso a zonas especiales. Cabe anotar que tanto los corredores como los
espectadores están distribuidos a lo largo de los kilómetros que cubre la carrera
atlética.
También se identificó como limitante para realizar el estudio sobre una muestra
probabilística, la necesidad de consecución de bases de datos (marcos
muestrales) de participantes. Las cuales tienen un alto costo y proporcionan
información únicamente de corredores, lo cual hubiese limitado la unidad de
análisis.
Se brindó especial atención al elegir los tipos de encuestados correctos para los
objetivos de la investigación, de acuerdo al planteamiento del problema y la
población objetivo (atletas y espectadores en eventos atléticos de calle en la
ciudad de Bogotá). Se logró el acceso a los elementos correctos y la aplicación de
la mayoría de instrumentos de manera personal.
De acuerdo a lo descrito anteriormente se selecciona una muestra no
probabilística o dirigida de 160 personas: 114 atletas y 46 espectadores en una
proporción de 71% y 29% respectivamente.
55 mujeres y 105 hombres en una proporción de 34% y 66% respectivamente.
La cantidad de encuestas está determinada por la disponibilidad de recursos y
justificada por el teorema del límite central, descrito por Sampieri37, según el cual
36
Ibid. p. 241
37
Ibid. p. 261
31
la “distribución de muestras de 100 o más elementos tiende a ser normal en sus
características y es válida para el propósito de hacer estadística inferencial sobre
los valores de una población”.
Se elaboró un formato de encuesta en la herramienta Zoomerang
(http://app.zoomerang.com/Home/MySurveys.aspx), el link asignado fue enviado
a una base de datos de 280 atletas, también se compartió la encuesta por redes
sociales. El retorno fue bajo (15 encuestas) dado el poco interés de las personas
por responder encuestas on line sin algún incentivo a cambio. Éstos resultados no
fueron incluidos en el análisis de los datos para no sesgar el método de entrevista
personal.
Posteriormente se aplicaron encuestas directamente en los escenarios de las
carreras atléticas más importantes de Bogotá.
7.4 ESCALAS DE MEDICION:
Básicamente se utilizaron escalas de medición de tipo nominal, ordinal y de
proporción.
7.5 VARIABLES DE ESTUDIO:
Variables cognitivas: Recordación
Variables comportamentales: Intención y comportamiento de compra
7.6 FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
La información que dará sustento a esta investigación, se recolectará de los
siguientes tipos de fuentes:
7.6.1 FUENTES PRIMARIAS:
Encuestas, observación simple.
32
7.6.2 FUENTES SECUNDARIAS:
Informes de prensa, Textos de mercadeo, artículos de revistas especializadas e
investigaciones relacionadas.
33
8
RESULTADOS
Al solicitar a las personas mencionar los eventos atléticos de calle en los que han
participado en la ciudad de Bogotá, se obtuvo una muestra de 17 eventos que se
relacionan a continuación:
Ranking
1
2
3
4
5
Carrera
Participantes
% de la muestra
Media maratón de Bogotá
118
72,8%
We run Bogotá 10k
79
48,8%
UNICEF 10k
53
32,7%
Carrera de la mujer
30
18,5%
Colseguros 15K
22
13,6%
Carrera atlética 10k VIVA
6
Polar
18
11,1%
7
Night race Energizer
14
8,6%
8
Carrera del sur
11
6,8%
9
We run Bogotá 10k
8
4,9%
10
Ascenso Torre Colpatria
8
4,9%
11
Carrera Matamoros
7
4,3%
12
Carrera Avon
4
2,5%
Maratón de Bogotá El
13
Dorado
4
2,5%
14
Club Olimpus
3
1,9%
Liga de atletismo de
15
Bogotá
3
1,9%
Carrera atlética
16
universitaria
1
0,6%
17
La carrera de carreras
1
0,6%
8.1 Eventos atléticos de calle en los que han participado los encuestados
Tomando en cuenta que cada persona participa como mínimo en dos eventos al
año y de acuerdo con la información obtenida, las carreras atléticas con mayor
participación entre los encuestados son:
34
Media Maratón de Bogotá (72.8%), We run Bogotá organizada por la marca Nike
(48.8%) y la carrera de UNICEF(32.7%), organizada por el organismo
internacional que lleva su nombre.
Seguidas por un segundo grupo donde encontramos la Carrera de la Mujer,
Colseguros 15k y la carrera realizada por la marca de monitores cardiacos Polar.
Se solicitó a las personas mencionar marcas patrocinadoras de los eventos
atléticos de calle sin otorgar ningún tipo de asistencia que favoreciera la
recordación. Los encuestados mencionaron un total de 55 marcas, a continuación
las 10 marcas con mayor recordación como patrocinadores:
Ranking marca
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
MARCA
Nike
Gatorade
Adidas
Porvenir
GEF
Acueducto de Bogotá
Carrefour
Energizer
Polar
Banana Boat
Menciones
71
63
42
29
27
25
22
17
17
13
% de la muestra
44%
39%
26%
18%
17%
15%
13%
10%
10%
8%
8.2 Las diez marcas patrocinadoras más mencionadas por los encuestados
Encontramos que 4 de las 10 marcas mencionadas están relacionadas
directamente con la práctica deportiva, y tres de ellas cuentan con la mayor
recordación.
Marcas como Porvenir, Carrefour, Gef y Gatorade son patrocinadores de las
carreras con mayor participación entre los encuestados.
35
Finalmente marcas como Nike, Polar y Energizer son organizadores directos de
carreras atléticas de calle que llevan su nombre.
El 85% de los encuestados pudo identificar correctamente al menos una de las
marcas patrocinadoras.
El promedio de recordación correcta fue de 3.2 marcas por encuestado.
La varianza se midió en términos del número de marcas patrocinadoras que los
individuos pudieron recordar correctamente con un rango que va desde no poder
recordar el nombre de ningún patrocinador, lo cual ocurrió en el 5% de los
encuestados hasta el mayor nivel acertado de recordación de marcas
patrocinadoras que fue de 11. El valor obtenido fue de (0.004%).
La mayoría de los encuestados pudo recordar entre 3 y 6 marcas patrocinadoras.
Top of mind
Se identificó el top of mind, entendido como la primera marca patrocinadora
mencionada por los participantes con los siguientes resultados:
Nike además de ser la marca más mencionada, es el top of mind entre los
encuestados como marca patrocinadora de eventos atléticos de calle.
Grafica 8.1
Top of mind marcas patrocinadoras
8%
9%
Nike
30%
Gatorade
Otras marcas
10%
Adidas
Carrefour
10%
14%
Porvenir
19%
Acueducto de Bogotá
36
Para los atletas, Nike es igualmente la principal marca patrocinadora de este tipo
de eventos.
Gráfica 8.2
Primera marca mencionada atletas
4%
4%
Nike
5%
Gatorade
5%
34%
Porvenir
Carrefour
8%
Acueducto de Bogotá
10%
Pastas la muñeca
No recordaron marcas
11%
19%
Adidas
GILLETTE
Pero para los espectadores, Adidas y Gatorade representan el top of mind:
Gráfica 8.3
Primera marca mencionada espectadores
Adidas
6%
6%
6%
Gatorade
26%
Nike
Carrefour
6%
Acueducto de Bogotá
6%
AVON
5%
17%
8%
Body tech
Energizer
14%
Exito
.
37
8.3 Algunas marcas fueron mencionadas dentro de las top en solo uno de los
segmentos:
Atletas
Porvenir
Pastas la muñeca
Gillette
Espectadores
Avon
Body tech
Energizer
Éxito
8.4 Análisis por edades:
Media
Error típico
Mediana
Moda
Desviación estándar
Varianza de la muestra
Curtosis
Coeficiente de asimetría
Rango
Mínimo
Máximo
Suma
Cuenta
33,71
1,05
31,50
23,00
13,02
169,53
-0,95
0,38
50,00
12,00
62,00
5191,00
154,00
Se encontraron en el segmento de 12-20 años marcas como Coca-Cola, que no
fueron mencionadas en ninguna de las otras edades.
38
Gráfica 8.4
Top of mind edades 12-20 años
5%
5%
Gatorade
5%
Nike
25%
10%
Acueducto de Bogotá
Adidas
15%
20%
15%
Pastas la muñeca
AVON
Coca Cola
Energizer
En el segmento de 21-30 años se incluyen otras marcas dentro del top como
Gatorade, Carrefour y Éxito.
Gráfica 8.5
Top of mind 21-30 años
5%
5%
5%
Nike
Adidas
5%
39%
7%
Gatorade
Porvenir
17%
Acueducto de Bogotá
17%
Carrefour
Exito
Pastas la muñeca
39
Marcas mencionadas como top of mind en el segmento de 31-40 años, Porvenir
pasa a ser la segunda marca top y es el único segmento donde no encontramos al
Acueducto de Bogotá:
Gráfica 8.6
Top of mind 31-40 años
9%
22%
Nike
14%
Porvenir
Gatorade
17%
20%
Adidas
18%
Carrefour
Energizer
En edades de 41-50 años, Carrefour pasa al top y aparecen marcas estatales
como Coldeportes y financieras como el BBVA, también los gimnasios Body tech
que no habían sido mencionados dentro de los top por ningún otro segmento:
Gráfica 8.7
Top of mind edades 41-50 años
5%
5%
5%
Carrefour
5%
Nike
28%
5%
Body tech
Porvenir
9%
Acueducto de Bogotá
9%
29%
Adidas
Agua Cristal
BBVA
Coldeportes
40
En el segmento de 51 años en adelante, es en el único en que un porcentaje de
personas (16%) no recordaron alguna marca patrocinadora:
Gráfica 8.8
También se analizó la información en segmentos de hombres y mujeres. Marcas
como Gillette y Avon fueron mencionadas dentro del Top por las mujeres.
Gráfica 8.9
Top of mind mujeres
Gatorade
5% 3% 2%
Nike
7%
24%
7%
Adidas
GILLETTE
10%
22%
20%
Acueducto de Bogotá
Pastas la muñeca
Carrefour
Agua Cristal
AVON
41
Gráfica 8.10
Top of mind hombres
6%
8%
Nike
6%
36%
Gatorade
Porvenir
13%
Carrefour
14%
17%
Acueducto de Bogotá
Adidas
Energizer
Posteriormente se mencionaron diferentes sectores patrocinadores, para de
manera asistida, encontrar las marcas que están presentes en la mente de los
consumidores:
42
8.5 Patrocinadores mencionados por sectores
Industria
Nro de
patrocinadores
mencionados
Nro de veces en que se
mencionaron marcas
relacionadas con el sector
específico
Salud y belleza
22
86
Laboratorios
Farmacéuticos
7
11
Ropa y artículos
deportivos
8
186
Hipermercados y
grandes Superficies
8
139
Fondos de
pensiones y
Cesantías
7
186
Alimentos y bebidas
20
165
Medios de
Comunicación
20
141
Entidades estatales
7
105
Entidades
financieras
14
80
11
21
124
1120
Entidades
educativas
Totales
43
Marcas más recordadas
Avon
Banana Boat
Rexona
Protex
Genfar
Analizar
Tecnoquimicas
Nike
Adidas
Gef
Carrefour
Éxito
Porvenir
protección
Colseguros
Colfondos
Gatorade
Powerade
Pastas la Muñeca
Pastas Doria
Canal Capital
Canal Caracol
Canal RCN
Canal City Tv
Periodico El Tiempo
IDRD
Acueducto de Bogotá
Alcaldía de Bogotá
BBVA
Banco de Bogotá
Colseguros
Universidad de los Andes
Universidad Libre
33
Medición de variables comportamentales: Intención y comportamiento de
compra.
El 65% de las personas encuestadas contestó afirmativamente a la pregunta:
¿cuándo va de compras, se inclina favorablemente hacia las marcas
patrocinadoras de eventos atléticos? El restante 35% contestó negativamente.
El 75% de las personas encuestadas cree que al comprar los productos de los
patrocinadores está contribuyendo al éxito de este tipo de eventos, el 25%
restante no lo considera así.
El 80% de los encuestados afirmó que el patrocinio de eventos atléticos de calle
afecta positivamente la imagen de la marca patrocinadora, el 20% restante
considera que la imagen de la marca patrocinadora no se afecta a causa del
patrocinio.
El 45% de los encuestados manifestó que estaría dispuesto a pagar más por una
marca patrocinadora de eventos atléticos de calle siempre y cuando aspectos
como la calidad se mantengan constantes y el “incremento sea razonable”,
mientras que el 55% manifestó no tener la intención de hacerlo.
El porcentaje de personas que, si el producto informara en su empaque o anuncio
publicitario que es patrocinador de eventos atléticos de calle, preferiría comprarlo
sobre un producto que no lo sea con calidades equivalentes, es del 71%, el
restante 29% no cambiaría su preferencia de compra.
El 23% de las personas expresó haber conocido nuevas marcas gracias a su
participación en el evento atlético, fueron mencionadas principalmente Power gel
y los monitores cardiacos Garmin. El 80% de las personas ha realizado al menos
una compra del mismo desde su participación en el evento.
44
9
CONCLUSIONES
A pesar de la variedad de perfiles de consumidor que encontramos en los
eventos atléticos de calle, la mayoría se ve positivamente influenciado por
el patrocinio. Mejora su concepto de las marcas patrocinadoras como
resultado de su presencia en el evento (80% de los encuestados).
De acuerdo con los datos obtenidos, se observa que por medio del
patrocinio de eventos deportivos como los atléticos de calle, se logran
varios de los objetivos de los patrocinadores expresados en el estudio de
Smith38:
-
Reforzar la imagen de la compañía en la mente del consumidor
-
Incrementar el conocimiento de marca patrocinadora.
-
Formar una percepción general y favorable hacia la marca por medio del
patrocinio.
-
Oportunidad de expandir el mercado
-
Establecer en la mente del consumidor una asociación entre la marca y el
deporte
-
Crear una transferencia de imagen, donde los valores son transferidos del
deporte patrocinado o del tipo de patrocino al patrocinador.
El patrocinio deportivo se vislumbra como herramienta importante que
genera un aporte a la reputación de las empresas, contribuye a crear una
imagen positiva, y hasta como factor competitivo, dado que 45% de los
encuestados dijeron que pagarían más por el producto que patrocina los
eventos atléticos de calle y este porcentaje se incrementa a un 71% de
preferencia de compra cuando
el producto expresa su actividad
patrocinadora en el empaque o en anuncios publicitarios frente a uno de
calidad similar que no ejerce patrocinio.
38
SMITH. Op.cid., p. 45
45
Las compañías que patrocinan e invierten en deporte pueden crear lazos
entre la marca y el consumidor; se convierte en una prioridad para los
gerentes de marca y producto, dirigir sus esfuerzos de mercadeo en el
espacio del evento deportivo para crear las estrategias apropiadas y
efectivas que les permita maximizar la inversión hecha en el patrocinio.
También incrementa las ventas a corto plazo de los productos relacionados
con el deporte, sobre todo por parte de los atletas, quienes expresaron
incrementar sus compras de las marcas patrocinadoras justo antes y
después del evento atlético. lo cual representa una oportunidad para los
patrocinadores de intensificar sus esfuerzos de mercadeo, desarrollando
estrategias, tácticas y activaciones de marca en los momentos en que los
participantes están más dispuestos a comprar sus productos.
Se observa que las principales marcas recordadas son constantes en los
diferentes segmentos, pero se incluyen otras que están específicamente
relacionadas con el perfil de los consumidores, en el caso de nuestro
estudio según la variable edad.
El patrocinio de eventos atléticos representa una opción para el
mejoramiento de imagen y conciencia de marca de empresas que no
están relacionadas con la práctica deportiva, tal es el caso de entidades
estatales como el Acueducto de Bogotá, IDRD y Alcaldía de Bogotá.
Entidades financieras y educativas entre otros.
46
10. RECOMENDACIONES
Expertos en mercadeo deportivo podrán encontrar un espacio en las
compañías interesadas en hacer del patrocinio una política estratégica de
la compañía.
Es importante realizar investigaciones encaminadas a caracterizar de una
manera más detallada a los consumidores de los eventos atléticos de calle
en Colombia. Con el fin de identificar gustos, necesidades y deseos de este
segmento creciente.
No está claro aún si las empresas en Colombia, están realizando
mediciones de los retornos de sus inversiones en patrocinio en lo
correspondiente a aumentos en conciencia y recordación de marca y
compras efectivas atribuibles al patrocinio, sería útil indagar con las
personas encargadas de estos procesos al interior de los patrocinadores
más representativos, lo que si tenemos claras son las motivaciones de las
empresas para ejercerlo.
Estudios futuros podrían enfocarse en identificar aspectos, características
en la publicidad reconocidos como tácticas de ejecución publicitaria que
influencian la recordación en escenarios y eventos deportivos.
Por parte de las empresas, hacer modificaciones en sus tácticas de
mercadeo llevadas a cabo durante los eventos atléticos, realizando un
monitoreo y comparaciones entre los efectos alcanzados en los segmentos
objetivo.
El internet se constituye hoy en día como una herramienta importante para
mediciones de todo tipo por parte de las compañías. Las empresas
patrocinadoras de eventos atléticos de calle podrán complementar la
medición de los efectos de su patrocinio, monitoreando las visitas a su
página web, a páginas directamente relacionadas con su producto y/o a
comentarios en las redes sociales, justo antes y después de los eventos
patrocinados.
47
11. BIBLIOGRAFIA
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49
ANEXO 1
Encuesta aplicada por Internet
ENCUESTA DE MERCADEO DEPORTIVO
INSTRUCCIONES
¿Ha participado en eventos atléticos de calle en la ciudad de Bogotá?. (Si no ha
participado de ninguna manera, le agradecemos su tiempo, la encuesta termina
aquí)
Como atleta
Como espectador
Por favor mencione los eventos atléticos de calle en los que ha participado en
Bogotá
1.
2.
3.
4.
Por favor mencione marcas patrocinadoras de los eventos atleticos de calle
1
2
3
4
5
50
6
De los siguientes tipos de industrias por favor escriba marcas que recuerde que
patrocinan de este tipo de eventos
Salud y belleza
Farmaceutico
Ropa
y
deportivos
artículos
Fondos de pensiones y
Cesantias
Hipermercados,
grandes superficies
Alimentos y bebidas
Entretenimiento
y
medios
de
comunicación
Entidades
financieras
educativas
estatales,
y
Otras industrias
51
Cuando va de compras ¿se inclina favorablemente hacia las marcas
patrocinadoras de eventos atleticos?
SI
NO
¿El patrocinio de este tipo de eventos afecta positivamente la imagen que usted
tiene de la marca o producto patrocinador?
SI
NO
¿Estaría dispuesto a pagar más por un producto o servicio que patrocina los
eventos atleticos en que participa?
SI
NO
Si el pagar más por el producto patrocinador está
sujeto a alguna condición, por favor especifíquela
Si el producto informara en su empaque o anuncio publicitario que es patrocinador
de eventos atleticos ¿preferiria comprarlo?
SI
NO
¿Conoció usted en el evento atlético una marca o producto patrocinador que no
habia escuchado antes?
SI
NO
52
Si su respuesta es afirmativa por favor especifique el
nombre o tipo de producto
Desde su participación en el evento atlético, ¿ha realizado alguna compra de la
marca mencionada en el punto anterior?
SI
NO
Por favor especifique su género
Femenino
Masculino
Finalmente agradecemos diligencie la siguiente información
Correo electrónico
Año de nacimiento
Barrio donde vive
http://www.zoomerang.com/Survey/WEB22DSUCLT9ER
53
54