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APPLE EN NÚMEROS
UN ANÁLISIS EXHAUSTIVO DE SU NEGOCIO
AÑO FISCAL 2014
EDUARDO ARCHANCO
Índice
Introducción
1. Cifras macro: ingresos, beneficios y tipos de coste
2. Segmentos: Mac, iPod, iPhone, iPad, iTunes y periféricos
3. Evolución I+D
4. Regiones y retail
Anexo
INTRODUCCIÓN
La realización de este informe financiero de Apple Inc. tiene por
objetivo aportar datos, información y análisis sobre la marcha del
negocio de esta compañía.
Los datos recogidos se corresponden con los publicados por la
propia empresa en sus informes trimestrales y anuales, requeridos por las autoridades de la Stock Exchange Commision estadounidense.
El año fiscal de la compañía californiana comienza en el mes de
Octubre. Por tanto:
• Q1, primer trimestre: de Octubre a Diciembre.
• Q2, segundo trimestre: de Enero a Marzo.
• Q3, tercer trimestre: de Abril a Junio.
• Q4, cuarto trimestre: de Julio a Septiembre.
A pesar de que Apple es una de las compañías más transparentes al aportar sus datos financieros, en algunos casos puntuales
se ha procedido a realizar estimaciones basadas en la información proporcionada.
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CIFRAS MACRO
A continuación se muestran las principales cifras
macro de Apple. El capítulo está dividido en dos
secciones: datos anuales y datos trimestrales.
Los datos anuales muestran los diferentes parámetros medidos desde 1990 hasta 2014, mientras
que los trimestrales comienzan desde 1997 hasta
2014.
Figura 1. Evolución de
ingresos y crecimiento
anual.
DATOS ANUALES
Desde su fundación, Apple ha sido una compañía que ha destacado por un enfoque muy concreto del mercado. A pesar de que
en un principio esta estrategia fue un éxito, no pudo evitar la tentación de diversificar su negocio.
Para entonces el co-fundador de la compañía, Steve Jobs, llevaba fuera de la empresa desde 1985. En 1995, la empresa perdió
el poco gas que le quedaba y entró en una espiral destructora.
Fue el año en el que los ingresos cayeron por primera vez en toda la década (Figura 1), inaugurando dos años especialmente
críticos para su supervivencia.
La adquisición de NeXT Computer en 1997 volvió a colocar a
Jobs al frente de la compañía, iniciando de forma inmediata una
limpieza tanto de productos como de la organización interna. Necesitaban un producto rompedor antes de que Apple agotara las
reservas de efectivo y las deudas le ahogaran. Un año después
vio la luz el iMac original, dándole a Apple el oxígeno necesario
para volver a crecer y pensar en un plan.
Ese plan se materializaría en la entrada en el mercado de los reproductores musicales MP3, cuyo interés por parte de los consumidores había crecido gracias a la descarga ilegal de música. El
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Figura 2. El iPod tardó
en explotar entre 3 y 4
años y dotó a Apple
del conocimiento y
experiencia necesarias
para las siguientes
etapas de expansión.
iPod se convertiría en 2001 en la primera expedición de Apple a territorio ajeno al de la informática personal.
Este dispositivo no fue un éxito inmediato. Pero resultó ser justo lo que
necesitaría Apple para el futuro, devolviendo a la empresa al camino
de los beneficios en 2004 (Figura 2). Fue un campo de pruebas para lo
que vendría después: el iPhone en 2007 y el iPad en 2010.
A partir del año 2004, Apple inició un crecimiento en beneficios espectacular, especialmente pronunciado en el año 2010. Ya con el iPhone
en su cuarta generación y la sorprendente acogida del público al tablet de Apple ese mismo año, la compañía de Cupertino duplicó con
creces sus beneficios de un año a otro.
Sin embargo, mantener ese ritmo de crecimiento resulta imposible a
largo plazo.
Si comparamos las Figuras 1 y 2 veremos cómo los ingresos siguen batiendo récords en el FY2013 pero los beneficios caen durante el mismo
periodo. La explicación se encuentra en la subida de los COGS (cost
of goods sold o coste de los bienes vendidos, Figura 3) que se repercute en los márgenes desde arriba a abajo.
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Figura 3. El
crecimiento de la
escala de Apple se
refleja en la
constante caída de
costes fijos y
variables.
Figura 4. La
burbuja de oxígeno
que supuso el iMac
en 1997-2000 y la
caída de márgenes
en 2013.
Este concepto de coste se utiliza en el cálculo del margen bruto y se identifica con la mayoría de
costes variables:
• Coste de productos, materias primas y envíos de material.
• Costes de almacenamiento de productos vendidos por la compañía.
• Overhead imputable a los productos.
• Costes laborales directos.
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El repunte en el COGS supone un aumento de casi 20.000 millones de dólares, creciendo a un ritmo
superior al que crecieron los ingresos y generando una caída del margen bruto de 4.300 millones de
dólares.
Si nos zambullimos en los resultados trimestrales vemos que ese aumento en el COGS se encuentra
en Q4 de 2012, justo el trimestre de ramp-up del iPhone 5. Durante ese periodo fueron numerosos
los rumores que colocaban al proceso de fabricación de este terminal como el más complicado al
que se había enfrentado la compañía. Un porcentaje de iPhones más elevado de lo esperado aparecía con pequeños defectos en los bordes biselados, provocando tanto un mayor número de terminales que no pasaban el control de calidad como devoluciones de los usuarios, aumentando el COGS.
Figura 5. Comparativa de ingresos vs. Beneficio neto.
Para interpretar el impacto de este crecimiento del coste de los bienes vendidos, hay que tener en
cuenta el crecimiento de las economías de escala de Apple y sus dos principales ventajas:
1.
Permite negociar mejores precios unitarios para los componentes de hardware, reduciendo los
costes variables, mejorando el margen bruto (calculado como ingresos - COGS).
2.
Distribuye los costes fijos sobre una base más amplia de productos, distribuyendo los costes fijos a lo largo de una base más amplia de unidades vendidas e impactando positivamente en el
margen operativo (el cual incluye COGS además del resto de overhead, costes de promoción,
administrativos, amortización y depreciación del activo).
Pero la escala es un arma de doble filo. Funciona mientras el crecimiento y las ventas le acompañen.
En el momento en que se contraen, los costes variables aumentan y los fijos deben repartirse entre
menos productos vendidos. El impacto en los márgenes a todos los niveles es inevitable.
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Figura 6. Ingresos y beneficios de distintas compañías líderes en sus sectores.
Para hacernos una idea de qué significado tienen estos números, debemos compararlos con otras
compañías del sector, incluso de mercados totalmente diferentes. Así podremos calibrar las dimensiones de esta compañía tecnológica. De todas las empresas representadas en estas gráficas, la de
California es la más grande en términos de ingresos y beneficios netos según sus respectivos años
fiscales 2013 (no todas han terminado el FY2014), siendo los ingresos de Samsung Electronics la única excepción.
Hay que tener en cuenta que esta filial perteneciente al chaebol coreano aglutina 4 divisiones, incluyendo:
1. Consumer electronics (CE): ordenadores, pantallas de ordenador y TV, impresoras, DVD, MP3 y
grabadoras de video además de electrodomésticos como frigoríficos, aspiradoras, aire acondicionado, microondas y lavadoras.
2. Semiconductor: memorias RAM y Flash, smart cards, procesadores móviles, sensores de imagen
CMOS y dispositivos de almacenamiento.
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3. IT and Mobile Communications (IM): aquí es donde se contabilizan los smartphones y multitud de
otros dispositivos no relacionados. Supone alrededor de un 60% de los ingresos del grupo.
4. Display: es la división encargada de fabricar y comercializar paneles para pantallas de todo tipo
de productos, desde smartphones hasta televisores.
Teniendo esto en cuenta, Samsung consigue facturar alrededor de un 20% más que Apple y sin embargo sus beneficios son un 25% menores.
Como conclusión de este apartado podemos decir que Apple es la empresa de electrónica de consumo líder del sector. Un negocio con clientes de gama alta que comercializa productos premium a
márgenes premium. La escala y eficiencia de las operaciones ha sido una constante a lo largo de
los últimos años, permitiendo aumentar la distancia entre el precio medio de venta (del que hablaremos más adelante) y los costes.
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