Conflicto y violencia de género en el discurso publicitario

Conflicto y violencia de género en el discurso publicitario
Manuel Garrido Lora
.
Las duras estadísticas sobre violencia de género han
preocupación se ha multiplicado en las últimas fechas para
incrementado la preocupación social por la violencia.
aquellos casos en los que la violencia se produce dentro del
Desde la perspectiva sociológica, la violencia de gé-
hogar teniendo como víctima a la mujer. Aunque esta forma
nero se interpreta como una interacción social en la
de dominación masculina no es nueva, buena parte de la
que hombres y mujeres se encuentran en desequili-
sociedad actual observa con espanto estos actos, que
brio por factores biológicos, socioeconómicos y cultu-
antes se ocultaban e incluso se toleraban. De hecho, tan
rales. Los medios masivos, especialmente la televi-
enraizada está la violencia sobre las mujeres en nuestra
sión, son considerados determinantes ambientales
cultura que el propio Diccionario de la Lengua Española
en, por un lado, la configuración de estereotipos de
(vigésima primera edición) define la 'violencia', en su cuarta
género, y, por otro, la convicción de que el conflicto
acepción, como la "acción de violar a una mujer" (R. A. E.
se convierte en condición suficiente para el desplie-
1997: 2093). De este modo, de los muchos actos posibles
gue de la violencia humana. La publicidad, uno de los
de carácter violento, destaca uno −la violación− perpetrado
tres grandes discursos televisivos, imita también los
sobre un único sexo −la mujer.
modelos narrativos de otros contenidos audiovisua-
En todo caso, delimitar el campo semántico de lo que
les. Por un lado, pervive el modelo de sujeto mascu-
entendemos por 'violencia' es bastante complicado, pues la
lino dominante, competitivo e incluso agresivo, pero
reflexión científica sobre el concepto ha llegado mucho más
también irrumpe un nuevo modelo de mujer joven
tarde que el empleo cotidiano de la expresión, donde ha
agresiva que arremete contra quien pudiera limitarla.
servido casi de palabra baúl en la que encuentran cabida
muchos actos humanos, desde la patada al balón de un
futbolista hasta la más sanguinaria acción de un asesino en
A vueltas con la violencia de género
serie, por lo que "es un término cubrelotodo que rebosa
claramente por sus costuras" (STORR 1987: 10). A esta
La preocupación social por la violencia se remonta a los
disquisición no es ajena la violencia de género, que agrupa
orígenes de la civilización humana. Siempre ha existido
una gran cantidad de acciones variables en su intensidad y
alguien que, conmovido por la pasmosa facilidad con la que
en las consecuencias para la vida psíquica o física de la
se produce la violencia intraespecífica, se ha planteado el
víctima, configurando un tipo específico de violencia en el
porqué de la misma. Sin embargo, ha sido en las últimas
que se amalgaman motivos, actitudes, conductas,
décadas cuando el desarrollo de la ciencia, por un lado, y
emociones y rasgos de personalidad.
de las sociedades democráticas, por otro, ha impulsado
La extensa bibliografía sobre el estudio de la violencia
−libre de ataduras religiosas o de otro tipo− la búsqueda de
manifiesta su importancia como hecho social. Entidades e
respuestas a tan incomprensible acto humano. Esta
instituciones de todo tipo se han interesado por la investigación de la violencia, generando un gran número de perspec-
Manuel Garrido Lora
tivas posibles para su estudio que pueden resumirse en
Profesor del Departamento de comunicación audiovisual,
tres: amplias, restringidas y legitimistas (ARÓSTEGUI
publicidad y literatura de la Universidad de Sevilla
1994: 22). Las primeras entienden la violencia como un
Tema monográfico: Conflicto y violencia de género en el discurso publicitario
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hecho social estructural, es decir, como toda forma de
de una cosmovisión en la que los maridos tienen poder
dominación en la que priman la injusticia y la desigualdad
sobre sus esposas y ambos sobre sus descendientes. Aquí
sociales. Así, se considera violencia, por ejemplo, al
entran en juego las autopercepciones de los sujetos con
desigual salario que hombres y mujeres perciben por que
respecto a su lugar en el mundo y el poder que pueden
realizar idénticas tareas. Las segundas, las restringidas,
ejercer sobre todo cuanto les rodea. De este modo, la
consideran que la violencia implica el uso de la fuerza física
agresión humana se activa mayoritariamente para controlar
de manera intencional, generando daño observable en la
las impresiones que los demás pueden tener de uno mismo.
víctima. Esta concepción resulta más concreta y goza de
Cuando un sujeto se siente vejado en su posición de
más aceptación social. Sin embargo, al identificar
dominación −lo que sucede cuando las mujeres inician los
exclusivamente la violencia con la fuerza física, excluye una
trámites de separación o divorcio−, casi siempre recurre al
gran
veces,
contraataque para demostrar su fuerza y capacidad de lu-
consecuencias nefastas no visibles, especialmente en el
cantidad
de
actos
que
generan,
a
cha contra quien le ofende. El origen, por tanto, de muchas
caso de la violencia de género. De hecho, es normal que la
acciones de violencia de género reside en los esfuerzos del
violencia física sobre la pareja curse con un complejo
hombre por mantener su poder e influencia sobre la
cuadro de dominación y humillación psíquica aún más
conducta de los demás, pudiendo llegar a herir o matar a
insoportable para las víctimas que las propias agresiones
quienes les rodean −a sus compañeras, hijos o padres− e
en las que interviene la fuerza física. Finalmente, la
incluso a autolesionarse mediante el suicidio, que se ha
perspectiva legitimista entiende que un acto es violento
convertido en un penoso epílogo de muchos episodios de
cuando va en contra de lo legalmente establecido o
violencia de género.
culturalmente aceptado, es decir, si es un acto ilegítimo. Se
Por otro lado, es común entender la violencia -también la
trata de un tercer enfoque en el que la violencia no es un
violencia de género- como una interacción social en la que
hecho objetivo en sí mismo, sino que depende de la
los actores participantes se encuentran en conflicto. Ahora
interpretación del hecho por los actores implicados.
bien, aunque el conflicto es condición necesaria para la
En resumen, la delimitación del concepto de violencia es
acción violenta en la pareja, no es condición suficiente para
una tarea a la que se han entregado los investigadores sin
explicarla. Es normal que conflicto de pareja y violencia de
que este esfuerzo haya cosechado una definición unitaria
género se den simultáneamente, pero también pueden
para toda la comunidad científica. Antes bien, los disensos
darse por separado. Sin embargo, es habitual que la violen-
son palpables. A veces, este desacuerdo nace no sólo de lo
cia se active como una exitosa táctica en la resolución del
que los investigadores tienen en mente cuando emplean la
conflicto pues, de ese modo, el agresor recupera el control
expresión violencia, sino de la multitud de conceptos que le
de la situación violando la integridad de la víctima, que
son próximos: el poder, la intimidación, la fuerza, la
queda así controlada. El conflicto entre humanos está, por
coerción, la manipulación, el conflicto, la anomia, la
tanto, en el origen de toda situación de violencia, y ésta no
agresividad, la ira, la hostilidad, y un largo etcétera. En
suele darse al margen de aquél, lo que no quiere decir que
algunos casos, se ha encontrado una identificado absoluta
todos los conflictos de pareja se resuelvan a golpe de
de aquélla con alguno o algunos de estos. En otros, se ha
violencia.
reflexionado precisamente sobre las diferencias que
En la violencia de género, se diferencia dos tipos de agre-
impiden dicha equiparación. Nos centraremos precisa-
siones, por un lado, la violencia instrumental, y, por otro, la
mente en dos nociones que tienen mucho que ver con el
violencia emocional (BERKOWITZ 1996: 40). En el primer
desarrollo de la violencia de género en nuestra cultura: por
caso, la violencia se convierte en un instrumento para
un lado, la idea de poder, y, por otro, la noción de conflicto.
mostrar dominio sobre la otra persona. En estas agresiones
Las personas poderosas tratan de mantener su dominio
instrumentales no suele haber precipitación, pues los ata-
sobre las demás mediante la fuerza, no sólo en el caso de
ques se ejecutan con frialdad y con una clara voluntariedad.
los totalitarismos políticos sino también en el más particular
El agresor ataca cuando puede tener probabilidades de
de las agresiones domésticas, fruto en muchas ocasiones
éxito, asumiendo conscientemente los riesgos con objeto
Quaderns del CAC: Número 17
de minimizarlos. En el segundo caso, el principal objetivo es
económica y culturalmente, de la presión de los iguales, de
causar daño a la víctima. La agresión emocional nace de un
los abusos sexuales y/o psíquicos, etc. Todos ellos confor-
sentimiento de insatisfacción personal y busca el placer
man una trama de causas que permiten que la agresividad
dañando a los demás. Contrariamente al caso anterior, los
aparezca pronto en la vida de muchas personas.
ataques se ejecutan con ninguna o muy poca premedi-
Los medios de comunicación han reproducido algunos
tación, sin un análisis consciente de los resultados de dicha
valores asociados con la agresividad masculina (competen-
acción, tanto para quien la lleva a cabo como para la propia
cia, virilidad, honor, poder, lucha…), permitiendo la glorifi-
víctima. Se produce una especie de cortocircuito en el
cación del sexo masculino en detrimento del femenino. La
proceso normal de evaluación de la situación por parte del
cultura occidental ha dado todo el protagonismo al hombre,
agresor, que no se para a pensar las consecuencias de sus
del cual se exige una continua reedición de su hombría que
actos. Se trata de una violencia de género en caliente, en la
conduce a veces a la violencia de género. Esta conducta
que el conflicto lleva directamente a la agresión. En estos
masculina bravía viene a veces acompañada de su
casos, el conflicto suele ser mucho más intenso y
exhibición ante los demás. Es normal que, al igual que
prolongado. El intercambio agresivo (palabras, gestos...) se
ocurre con otros animales superiores, el hombre entre en
precipita hacia la violencia en un momento de descontrol y
competencia con otros en la demostración de su virilidad,
estalla, dándose la particularidad de que a veces los
su fuerza y su poder. En ocasiones, como un simple juego
papeles de agresor y víctima se alternan en el mismo acto,
demostrativo. En otras, como una auténtica competición
llevados ambos por una fuerte agitación interna.
que puede acabar con la muerte de uno de los
contendientes.
Pero, ¿cuál es el papel de los medios de comunicación y de la publicidad?
No obstante, es cierto también que la mujer está
incrementando lentamente su presencia en todo tipo de
delitos, incluso en los que cursan con violencia. Probable-
El estudio de las causas de la violencia humana ha encon-
mente, la mujer, en su afán por ganar terreno en tareas que
trado tres grandes explicaciones (EIBL-EIBESFELDT 1987:
antes, y de manera discriminatoria, eran competencia del
89-90), de entre las cuales, el Modelo de la psicología del
hombre, va adquiriendo ciertos valores que predisponen a
aprendizaje (Bandura, sobre todo) parece el más respeta-
la violencia: poder, dominio, competitividad... En cierto
ble. Este modelo considera, grosso modo, que todo com-
modo, la mujer ha masculinizado sus actividades, sus
portamiento violento nace de un aprendizaje previo. Desde
gustos, y también sus valores. Ello explica que la
pequeños, los niños son socializados en la violencia como
agresividad encuentre cada vez más adhesiones en la
un método para alcanzar logros sociales. El éxito en la
conducta de algunas mujeres.
utilización de esta conducta violenta conlleva un refuerzo de
Como decíamos, los medios masivos, especialmente la
la misma, convirtiéndose en un hábito con buenos resulta-
televisión, se consideran factores ambientales determinan-
dos en la vida social: "la biología nos hace agresivos, pero
tes de la propagación de estereotipos de género que
es la cultura la que nos hace pacíficos o violentos" (SAN-
podrían perjudicar el desarrollo de una sociedad auténti-
MARTÍN 2000: 19). Desde esta perspectiva, los modelos y
camente paritaria. Por supuesto, también se alzan voces
estereotipos sociales que difunde la televisión, el cine, la
que defienden la utilidad social de los nuevos medios de la
música o la publicidad, podrían llevar a un aprendizaje de
comunicación humana. Estas posturas ideológicas enfren-
actitudes y conductas en las que la resolución de los conflic-
tadas generan enconados debates que incrementan la
tos conduce necesariamente a la violencia. Por supuesto,
urgencia de obtener respuestas relativas a los efectos que
aquí los medios de comunicación no son más que una parte
los medios podrían provocar en la psique y la conducta de
−importante− del medio ambiente en el que se mueve el ser
los receptores. En general, la ciencia actual reconoce la
humano. Este medio ambiente es el causante de la mayor
importancia que tienen los medios de comunicación como
parte de las predisposiciones humanas a la agresión, fruto
propagadores de ideas y procedimientos para llevar a cabo
de la desatención familiar, de los ambientes empobrecidos
acciones violentas, pero no como inductores directos de las
Tema monográfico: Conflicto y violencia de género en el discurso publicitario
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mismas. Los medios, en tal caso, no determinarían la
acción violenta por sí mismos, pero sí permitirían que los
sujetos tuvieran un alto nivel de conocimientos sobre cómo
agredir a otra persona.
- El agresor ejecuta sus acciones sin consecuencias
visibles.
- La acción está impregnada de un cierto sentido del
humor.
De esta responsabilidad no escapa ninguno de los
masivos. Miguel Rodrigo Alsina (1998: 23) considera que la
Hombres y mujeres agresivos en la publicidad
televisiva
violencia está presente en los tres géneros discursivos
En las últimas décadas, la publicidad ha sido obviada en los
audiovisuales, a saber, la publicidad, la información y el
estudios que han medido la presencia de contenidos violen-
entretenimiento. De este modo, a pesar de que los conteni-
tos en la televisión. Como punto de partida, la mayoría de
dos tradicionalmente criticados por su carácter violento son
investigaciones tiende a excluir de sus análisis los informati-
las películas y series televisivas, este autor destaca
vos, las retransmisiones deportivas y los espacios comer-
también la presencia de violencia en la publicidad y en los
ciales. No obstante, si −con muchas precauciones− pudiera
informativos. Para demostrarlo, presenta el dato de que se
entenderse la exclusión de los dos primeros por estar
emplea algún elemento de violencia en un diez por ciento
fundamentados en imágenes que no se han concebido
de los anuncios de juguetes analizados por el Consell de
previamente a través de un guión meditado, no tiene sen-
l'Audiovisual de Catalunya. Así, la presencia de contenidos
tido la exclusión de los contenidos publicitarios, pues estos,
violentos, antes parcela casi exclusiva de las películas y
además de ser de eficacia probada, son fruto de una
series de ficción, se ha trasladado también al discurso co-
cuidadísima planificación.
contenidos presentes en la televisión y en otros medios
mercial y de la noticia. En suma, partimos de los siguientes
presupuestos científicos (BERKOWITZ 1998: 46):
Como ya se ha comentado, uno de los pioneros −y aún
pocos− estudios sobre la violencia en la publicidad fue
- La violencia que se emite por televisión parece contri-
auspiciado hace años por el Consell de l'Audiovisual de
buir en la aparición y desarrollo de efectos antisociales en
Catalunya, teniendo como objetivo la medición de la
los públicos.
presencia de contenidos violentos en los anuncios de
- Hay tres tipos principales de efectos provocados por la
juguetes emitidos por televisión (RODRIGO ALSINA 1998:
violencia televisada: aprendizaje de actitudes y conductas
27). Este estudio detectó que un diez por ciento de
agresivas, insensibilidad ante la violencia, y temor a ser
anuncios de juguetes incluye escenas de carácter agresivo,
víctima de la violencia.
siendo muy destacable este dato si se tiene en cuenta que
- La forma de representación de la violencia es
se trata de uno de los sectores de anunciantes más
fundamental para determinar su capacidad de generar
minuciosamente regulado por la legislación y vigilado por
efectos en los espectadores, pues no toda manifestación
las asociaciones de consumidores y usuarios.
violenta en televisión tiene el mismo riesgo de perjudicar a
los públicos.
En todo caso, es muy difícil encontrar investigadores que
hayan reflexionado sobre la violencia en la publicidad.
Pioneros en esta inquietud son, en el ámbito español,
Por tanto, no toda la violencia representada en televisión,
Perales y García Nebreda (1998: 50), que ya apuntaron
incluida la publicidad, tiene la misma capacidad de afectar a
hace años la tendencia a encontrar en televisión contenidos
la mente humana, por lo que la escenificación más peligrosa
violentos en discursos tradicionalmente no violentos, como
sería aquella en la que (DONNERSTEIN 1998: 54-55):
ocurre en el caso de la publicidad televisiva. Para ellos, la
- El agresor es atractivo y actúa por razones moralmente
adecuadas.
- El agresor se ve envuelto en continuas acciones
violentas aparentemente realistas.
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publicidad se ha ido contagiando de la violencia presente
en otros contenidos televisivos. Por tanto, concluyen, la
publicidad no sólo entretiene a las audiencias, sino que
también presenta la agresividad como un patrón de
- El agresor es recompensado por sus actos.
comportamiento socialmente inevitable y representativo del
- El agresor usa armas convencionales.
éxito social.
Quaderns del CAC: Número 17
Y aún más preclaramente se manifestó Imbert hace más
Tabla 1. Género del público objetivo de la campaña
de una década −Los escenarios de la violencia (1992)−
relacionando el crecimiento de las acciones violentas en la
Género
publicidad con la redistribución de roles de género en la
Número de
Porcentaje
anuncios
sociedad. Según este autor, en los anuncios de contenido
Exclusivamente masculino
31
55,36
violento, la agresividad se vindica como valor social
Exclusivamente femenino
7
12,50
positivo, permitiendo que la mujer pueda acceder al
Masculino y femenino
18
32,14
reconocimiento social que durante años la sociedad le ha
Total
56
100,00
negado. De este modo, la publicidad ha asumido el
desorden ideológico imperante en un contexto en el que la
Fuente: elaboración propia.
agresividad −valor tradicionalmente masculino− se traslada
a la esfera de la mujer actual: "[Se] está desarrollando
modo, la publicidad actual está realizando, a su modo, una
últimamente el [mito] de la mujer rebelde, no ya del orden
política comunicativa de discriminación positiva, en la que
económico sino más bien de lo que podríamos llamar el
ahora se le permite a la mujer realizar determinadas accio-
orden imaginario: el derecho a fantasear, a disfrutar de los
nes agresivas contra el hombre que serían absolutamente
valores estéticos e incluso el derecho a cierta gratuidad (el
intolerables en el caso contrario.
disfrutar de un status y, al mismo tiempo, de la negación de
En una investigación propia sobre las formas represen-
este status)" (1992: 40). En definitiva, la agresividad, que en
tación de la violencia en la publicidad (GARRIDO 2003), he
la publicidad tradicional era terreno natural del hombre, se
podido contrastar que estas tendencias apuntadas anterior-
conforma como un valor positivo para la nueva imagen de
mente por algunos investigadores se están cumpliendo. En
la mujer en la publicidad. Desde estas primeras apre-
este estudio, se han analizado más de 1.200 espots
ciaciones de Imbert, son muchos los ejemplos publicitarios
publicitarios emitidos por Canal Sur Televisión en los
de mujeres que emplean la agresividad como un recurso
últimos años, descubriendo que la presencia de violencia
muy útil para alcanzar todo tipo de objetivos sociales y
explícita afecta sólo al 4.79 por ciento del total de la
económicos. En general, la dialéctica entre los géneros se
publicidad televisiva. Este dato, que no debe minusvalo-
encuentra en el núcleo narrativo de este tipo de mensajes.
rarse, queda bastante lejos de la presencia de violencia en
En la publicidad televisiva actual, la mujer no deja de
otros contenidos televisivos, como películas, telefilmes,
aparecer bajo los estereotipos clásicos de mujer madre,
series o dibujos animados.
mujer Afrodita, mujer sumisa o mujer ángel −por seguir
Como puede observarse en la tabla precedente, más de la
algunos tipos de la clasificación de León (2001: 83-108)−,
mitad de los espots publicitarios de contenido violento
pero, junto con estos modelos clásicos estereotipados, la
persigue al público masculino de manera exclusiva. Este
publicidad presenta también a nuevas mujeres más
porcentaje se eleva a casi el noventa por ciento cuando
independientes, más autorrealizadas, más dinámicas, más
estos comparten el target de campaña con las mujeres, las
duras... Esta nueva mujer, que no vindica su feminidad o
cuales sólo son público exclusivo para el doce por ciento de
sensualidad como principal valor sino los anteriormente
este tipo de anuncios. De estos datos, puede colegirse que
enumerados, gestiona sus relaciones de pareja con
la audiencia buscada por los anuncios de contenido violento
absoluta sensación de dominio, y no está dispuesta a dejar
es marcadamente masculina, pero también que la agre-
pasar la oportunidad de recordarle a su pareja que ella tiene
sividad es un argumento de persuasión creciente para el
idénticos derechos y obligaciones que él. De este modo,
público femenino, al que se le atribuye en la publicidad
ante la más mínima insinuación de acoso sexual o de
actual algunas de las características que hace décadas se
conducta machista, las nuevas chicas de la publicidad
reservaban casi en exclusiva para el masculino.
atacan −a veces, despiadadamente− a su pareja, que, en la
En general, la mayor parte de los anuncios con violencia
mayoría de ocasiones, no tiene más salida que la defensa
sigue destinada a los hombres. En ellos, el protagonista
propia, siendo muy extraño el contraataque. En cierto
masculino con el que se puede asociar el espectador
Tema monográfico: Conflicto y violencia de género en el discurso publicitario
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despliega eficazmente la violencia en situaciones de
competencia con otros hombres. De hecho, competitividad
Tabla 2. Género de los personajes de los espots
de contenido violento
y agresividad se asocian en muchos de los espots
analizados, incluso es normal que la violencia masculina se
Tipo
asocie con el mundo del deporte, haciendo añicos el
Número de
Porcentaje
personajes
espíritu del juego limpio sin violencia. Por ejemplo, en un
Masculino
97
74,05
anuncio de Nike, para su línea Cross Training, el joven
Femenino
24
18,32
protagonista masculino −Leo− va transitando por una serie
Sin determinar
10
7,63
de videojuegos en los que se desarrollan una gran cantidad
Total
131
100,00
de acciones violentas asociadas con deportes como el
fútbol, el baloncesto, el automovilismo o el tenis. En dicho
Fuente: elaboración propia.
anuncio, se produce un conflicto de género muy significativo. En un momento de la narración, Leo transita violenta-
46
mente de una escena a otra mediante una ruptura −literal−
recompensado su comportamiento violento de manera
del escenario, lo que le lleva a caer sobre una joven que
emocional, pues un par de chicos la miran embelesados. El
porta un extraordinario par de pistolones. Sin querer, Leo ha
espot culmina con una significativa frase de cierre dirigida a
quedado asido a los senos de la chica, la cual comienza a
las jóvenes consumidoras del producto anunciado: "El jue-
disparar sin ton ni son y, viendo que no puede desprender
go continúa, ¿qué vas a hacer tú?".
al sujeto masculino, le propina un puñetazo que lo lanza
Los personajes −sean agresores o víctimas− de los espots
hacia otra escena del vertiginoso espot. De este modo, se
de contenido violento analizados, son hombres en el 74.05
representa el conflicto de género de manera simple y
por ciento de los casos, y mujeres en el 18.32 por ciento. En
estereotipada, resuelto mediante la violencia de discrimina-
el 7.63 por ciento restante, es imposible dilucidar el sexo de
ción positiva de la que hablábamos con anterioridad,
los personajes, pues se trata de seres inanimados o de
aquella en la que la chica se defiende de manera des-
animales sin determinación del género. Si estudiamos estos
proporcionada ante la más mínima insinuación masculina,
datos por perfiles de agresión, descubrimos que los
incluso cuando el sujeto masculino, como ocurre con Leo,
hombres son la mayoría de los agresores, pero también la
no ha podido controlar sus actos.
mayor parte de las víctimas (48 de 63). Sin embargo,
En cierto modo, buena parte de la publicidad sigue
contrariamente a lo que marcan las estadísticas oficiales, el
mostrando mundos idílicos en los que el conflicto no existe.
género femenino se representa más como agresor que
Sin embargo, cuando se muestran conflictos de pareja o
como víctima de las acciones, debido probablemente a dos
simplemente de género, los comportamientos suelen ser
factores ya apuntados: primero, que existe una gran
violentos, demostrando una vez más que la violencia es la
sensibilidad ante la violencia sobre las mujeres, por lo que
forma más eficaz de resolver los conflictos, también los de
un tipo de mensaje en el que la mujer fuera víctima sería
género. Y, como novedad, la mujer se ve reflejada y atraída
más reprobable y esto podría perjudicar la imagen del
por un tipo de publicidad que estimula su agresividad, la
anunciante; y segundo, que buena parte de la publicidad
cual se convierte en muchos anuncios destinados a ella en
actual apunta un nuevo tipo de mujer que encarna valores
un signo de independencia y de superioridad frente a los
tradicionalmente masculinos, entre ellos, la agresividad.
hombres. Así, en un anuncio de La Cocinera, una chica
Por ello, es normal encontrar protagonistas femeninas que
lanza un jarrón a la cabeza de su pareja cuando descubre
no se amilanan ante los hombres. En un anuncio de Crunch
que éste le está engañando con otra chica, mientras que en
Cereales, de Nestlé, un par de compañeras de apartamento
otro anuncio, de Tampax Compak, la protagonista femenina
atacan con verdadera saña la integridad física del vecino de
−encarnación de la nueva mujer joven independiente− ata-
enfrente, que se insinuaba a través de las cristaleras de su
ca a un grupo de hombres que lo único que pretenden es
vivienda. A estas mujeres, la publicidad les concede "el usu-
ofrecerle una serie de prendas de vestir. Al final, la chica ve
fructo de la combatividad contra el varón, también rentable
Quaderns del CAC: Número 17
comercialmente y que es una de las notas peculiares de la
que la atracción irresistible por el chico que usa el citado
última modernidad" (LEÓN 2001: 96). Además de los casos
desodorante lleva a una mujer a perder la vida. La acción se
ya comentados, este esquema de agresión femenina
sitúa en un violento combate de boxeo. Un chico entra en el
aparentemente justificada se repite en otros espots. En un
recinto y se sienta junto a una chica más atractiva que él.
anuncio para el exitoso audiovisual infantil Toy Story-2, la
Ésta comienza a sentirse atraída por el chico −el irresistible
vaquera protagonista ataca salvajemente al protagonista
efecto Axe− y cierra los ojos en un momento de éxtasis. En
masculino,
algún
ese instante, uno de los boxeadores es lanzado por los
comentario machista que no se recoge en la secuencia del
aires y cae sobre la chica, que muere aplastada. El prota-
espot. Finalmente, en otro anuncio para los vaqueros Levi´s
gonista masculino, antes que socorrer a la víctima, observa
Twisted, la chica empuja violentamente al chico, que,
que el perfume de su desodorante comienza a afectar a otra
incapaz de controlar los movimientos de sus pantalones, no
mujer sentada a su derecha.
Woody,
muy
probablemente
por
puede hacer nada por evitar pegarse a la chica a la altura
de la cremallera, lo que es entendido por la protagonista
como un auténtico acoso sexual. Estas agresiones
A modo de conclusión
aparentemente justificadas concuerdan, como se expuso
anteriormente, con la forma de representación más
Los espots publicitarios muestran mayoritariamente agreso-
perniciosa en la generación de los efectos mentales de
res y víctimas de género masculino. No obstante, la mujer
aprendizaje, temor e insensibilidad en los diversos públicos.
es representada más como agresora que como víctima de
A veces, la agresividad femenina se presenta como una
la acción violenta. Esta sobrerrepresentación de la mujer
característica que, no sólo es valorada por las propias
como agresora puede tener diversas explicaciones:
mujeres, sino también por los hombres. Decíamos que los
primera, la sensibilidad social ante mensajes en los que las
protagonistas masculinos del espot de Tampax Compak se
mujeres son víctimas de agresiones; y, segunda, la apuesta
sentían atraídos por esta particular guerrillera, pero también
publicitaria por un tipo de mujer joven más dura que no se
se han localizado otros casos. En un anuncio del Peugeot
deja amilanar por el sexo opuesto.
206, un chico tiene una cita a ciegas a través de internet
Por otro lado, con independencia de que hombres o
con una chica. Ambos se reconocerán al portar una rosa
mujeres sean agresores o víctimas en los espots, el modelo
roja, pero el chico deja caer la rosa cuando descubre que la
de representación de la violencia en los espots publicitarios
ella no es lo que esperaba, pues aparece representada
permite concluir que la violencia es una exitosa forma de
como una joven mojigata. En los siguientes planos, la chica
resolver los conflictos humanos, incluidos los de género. En
aparentemente sosa y mediocre se transforma en una
general, puede decirse que, comparando las conclusiones
supermujer que supera con habilidad y agresividad una
de esta investigación con los datos consensuados por los
gran cantidad de pruebas con la ayuda −lógicamente− del
investigadores en las Recomendaciones de Valencia,
automóvil anunciado. El chico, que ya había dejado caer la
publicadas por el Centro Reina Sofía para el Estudio de la
rosa identificatoria, la toma de nuevo al sentirse atraído por
Violencia (1997), existen determinados elementos que per-
la nueva mujer dura.
judican seriamente a los espectadores, especialmente a los
En algunas ocasiones, la agresividad femenina se proyec-
más jóvenes: la presencia de narratividad, el carácter inten-
ta sobre otras mujeres, como sucede en un anuncio del
cional de las acciones violentas, la consumación del hecho
helado Extréme, de Camy, en el que una mujer impide que
delictivo sin otras alternativas, la legitimación del acto
su compañera pueda tomar el helado que ella disfruta,
agresivo, el carácter y físico atractivo de los agresores, la
desarrollándose una escena de vivísima violencia -sobre
juventud de agresores y víctimas, la asociación del recono-
todo, psicológica- al más puro estilo gore. En otras
cimiento social con la agresividad, la ausencia de castigos,
ocasiones, aunque pocas por los motivos ya comentados,
la presencia de premios materiales o emocionales y, final-
la mujer es la víctima en las narraciones puestas en juego.
mente, el recurso del humor como edulcorante de las más
Es lo que sucede con un espot del desodorante Axe en el
graves acciones.
Tema monográfico: Conflicto y violencia de género en el discurso publicitario
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Bibliografia
ARÓSTEGUI, J. "Violencia, sociedad y política: la definición
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