Caso Nº 2: La Martina, ciudadana del mundo

Caso Nº 2: La Martina, ciudadana del mundo
La Martina, la empresa de indumentaria y equipamiento para polo creada por Lando Simonetti,
ha sido elegida como caso de estudio por una de las escuelas de negocios más prestigiosas del
mundo, la suiza IMD. Pero hagamos un poco de historia, como fue que llegó hasta allí…
Simonetti nació en Italia y llegó a la Argentina a los siete años. En su juventud trabajó en
publicidad y a los 30 años decidió partir hacia Estados Unidos. En Boston, como directivo de
una marca de jeans, tomó nota de las tendencias que se venían, que fueron el disparador del
negocio propio: la creciente preocupación por la vida sana y la influencia de las marcas
deportivas en la moda. Eligió el polo porque "era el único deporte que ninguna de las grandes
iba a tocar, no lo iban a entender", dice. Y, además, le agregaba el necesario toque de
exclusividad. "Para vender barato –pensé en ese momento–, por como fui criado, habrá gente
mucho más capaz. Tenía que estar en un mercado donde fuera indispensable el buen gusto,
no el precio", cuenta el empresario, que arma las colecciones con su mujer Gachi Ferrari, ex
conductora de TV.
La Martina, entonces, nació en Estados Unidos en 1985. Simonetti colocó las primeras
camisetas gracias a sus contactos en el rubro. Pero la incursión europea fue decisiva. "Lo
primero que hice fue promocionar el polo, meterme en eventos. Regalaba las camisetas a los
equipos. Y así fue apareciendo nuestro logo junto a sponsors de alto nivel y lugares
extremadamente chic", recuerda. El otro hallazgo para introducir la marca en este mundo
selecto fue la provisión de todo el equipo necesario para los clubes de las casas de estudio a
las que asisten los hijos de los personajes más influyentes, como Eton College (el príncipe
William usó sus productos), Oxford, Cambridge, Harvard o Yale. También la organización de
torneos, a través de la división Polo Management Group.
Otra clave fue hacer sinergia con grupos del exterior para abrir comercios en destinos top,
como St. Tropez, Mykonos, o Capri, donde las camisas de La Martina cotizan a 180 euros. La
firma ya estaba encaminada y llegó la pregunta obvia: "¿Cómo no tenemos nada en la
Argentina?", recuerda Simonetti. Hicieron un intento tímido en Punta del Este en 1989 y la
repercusión fue tal que al año siguiente abrieron un local en Buenos Aires. Así comenzó la
relación más estrecha con el país, que sumó la creación del equipo La Martina, liderado por
Eduardo Heguy.
Ahora su objetivo es llegar a las grandes ciudades- en 2009 llegó a Dubai-, y ya tiene
asignados locales en Paris, Londres, New York y Las Vegas entre otras. “Nos consideramos una
compañía de retail, no de venta a terceros. Ese es el futuro: la apertura de negocios en el
mundo para decir quiénes somos a través a de los productos, la vidriera”, afirma. Entre los
planes de 2010: Brunei, Indonesia, Hong Kong y Sudáfrica. La facturación total de la empresa
creció entre un 9 y 12 %.
La empresa cerró el año con 40 puntos de venta, 26 de ellos en Argentina, entre propios y
franquiciados, sin planes futuros de abrir más sucursales en el país. Si bien las ventas se
resintieron por la crisis y la baja en el turismo, terminó con una facturación 10 % superior al
2008.
El empresario cree que lo que les permitió colarse en el segmento de lujo mundial fue el
desarrollo de un concepto. "Si no creás una marca con contenido, que trascienda la moda,
estás liquidado. Eso lo tienen que entender los argentinos: sin marcas, el país no existe en el
mundo". Y ensaya una definición del ADN de La Martina: "Como el polo, nuestra raíz es
inglesa, pero combinada con el campo argentino.”
“La Martina es el saco de tweed con pitucones y la bombacha gaucha. Ese mix se traslada al
diseño de los locales, donde se elige hasta el libro que se coloca en las bibliotecas, un
mayordomo te ofrece un café y no hay una actitud retailer. Prefiero que te quedes sentado
media hora tranquilo en un sillón, sin llevarte nada, pero que te vayas comprando el contenido
de la marca. Nosotros hacemos eso, los demás venden ropa".
Fuente: “La Martina se convierte en caso de estudio en Europa” www.ieco.clarin.com 17/10/07
y “Los Dueños de la moda”, Revista Apertura BusinessWeek. Edición 196. Año 2010.
Consignas:
1) Identifique cuales son los puntos fuertes y débiles de la empresa
2) ¿Cuáles son las principales amenazas y oportunidades que enfrenta?
3) ¿Qué roles según Mintzberg tiene Lando Simonetti, cite las frases que lo justifiquen.
4) ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta el administrador de esta empresa?