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Informe de Avance Nº 5
Evaluación de la Experiencia del Usuario con los Servicios de ChileAtiende
para los canales Presencial y Telefónico
La realización del segundo estudio para evaluar la experiencia de los usuarios con los servicios que
entrega ChileAtiende a través de los canales presencial y telefónico, vuelve a mostrar muy buenas
evaluaciones, generando una imagen muy favorable explicada principalmente por la facilidad de
acceso, la agilidad del servicio y la calidad en la atención que realizan sus ejecutivos.
ChileAtiende se sigue transformando en un activo que es necesario seguir fortaleciendo, porque
constituye la implementación de una política pública que ha sido reconocida y valorada, por su
capacidad para entregar un acceso universal a los servicios, los trámites y la información,
respondiendo a una demanda ciudadana creciente y con situaciones diferenciadas.
Santiago, 24 Abril de 2014
Versión 2
2
Índice
I.
INTRODUCCION Y CONTEXTO DEL ESTUDIO ............................................................................... ..5
II.
EVOLUCIÓN DE ESTUDIOS DE EXPERIENCIA DE USUARIOS Y GESTIÓN DE
CHILEATIENDE .............................................................................................................................. ..9
a.
Resultados, hallazgos y oportunidades de mejoras del Estudio de Satisfacción a Usuarios 2012 .........9
b.
Principales hitos en la gestión de la calidad del servicio ChileAtiende en 2013 ...................................14
III. SÍNTESIS RESULTADOS, ANÁLISIS Y RECOMENDACIONES SOBRE EVALUACIÓN
DE LA EXPERIENCIA USUARIOS CON LOS SERVICIOS DE CHILEATIENDE (2013) ........ 20
c.
Resumen resultados, análisis y oportunidades de mejora para los canales presencial y telefónico .. 20
d. Conclusiones y recomendaciones para el continuo perfecccionamiento de la calidad de servicio de
ChileAtiende ...................................................................................................................................................49
IV. COMENTARIO FINAL ................................................................................................................ 57
V.
ANEXO I: MODELO DE ATENCIÓN PARA CONTINUAR MEJORANDO EL SERVICIO ........ 58
VI. ANEXO II: MAPAS PARA GUIAR EL MANEJO DE PRODUCTOS E INFORMACION ............. 61
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I.-
INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO DEL ESTUDIO
El presente informe corresponde al quinto y último producto del estudio para evaluar la experiencia
de usuarios con los servicios provistos por ChileAtiende, a través de sus canales presencial
(sucursales) y telefónico (call center), de acuerdo con lo establecido en las Bases Técnicas de la
licitación adjudicada a Ipsos.
El Informe N°5 contempla un resumen ejecutivo de síntesis de resultados, análisis y
recomendaciones para la aplicación continua de la medición de la satisfacción con los productos
y/o servicios que entrega ChileAtiende.
El contexto de este estudio se enmarca en dos años de existencia de ChileAtiende. A fines del 2012
el Ministerio de Secretaría General de la Presidencia a través de la Unidad de Modernización y
Gobierno Digital en conjunto con el Instituto de Previsión Social, encargó un estudio para evaluar la
experiencia de los usuarios para diseñar y aplicar un nuevo modelo de evaluación de la calidad de
los servicios que entrega ChileAtiende.
En aquella oportunidad, el estudio se aplicó para los canales presencial y telefónico y se dividió en
dos etapas de investigación:
- Etapa de investigación cualitativa para un entendimiento profundo de las necesidades y
expectativas de los ciudadanos y de la experiencia internacional respecto a modelos de evaluación
y mejores prácticas en medición y gestión de la calidad de servicios que entrega el Estado.
- Etapa de investigación cuantitativa, consistente en el levantamiento de datos a partir de
encuestas presenciales en las sucursales y encuestas telefónicas para evaluar el servicio del Call
Center. Para el desarrollo de esta etapa se recibió como input calve las conclusiones de la etapa
cualitativas y a partir de ellas se diseñaron los instrumentos de medición y se llevó a cabo el análisis
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de los resultados a luz de los comentarios realizados por los mismos usuarios de los servicios,
facilitando la interpretación de los datos.
La primera etapa condujo a la definición de un Modelo Conceptual de la Experiencia de Usuario que
se muestra en la Figura N°1.
Figura N°1: Modelo Conceptual para Entender la Experiencia de Usuarios
El modelo conceptual tuvo como objetivo posicionarse en el lugar de los usuarios del servicio
ChileAtiende, desde el momento en que tuvo la necesidad de hacer un trámite con el Estado hasta
que obtuvo lo que necesitaba. Lo anterior, permitió construir conceptualmente el flujo que sigue un
usuario al interactuar con ChileAtiende, sin embargo, no es posible a partir de dicha construcción,
establecer qué etapa del proceso de atención es más determinante sobre la satisfacción de
usuarios versus otra, ya que para ello es necesario tener información cuantitativa que sea
representativa de los usuarios de los dos canales.
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Por esta razón, para el análisis de la información cuantitativa se construyó un modelo analítico de la
experiencia de usuarios, que permitiera establecer qué variables observables tienen mayor
incidencia en la satisfacción de los usuarios, a partir de un modelamiento basado en ecuaciones
estructurales. Este modelamiento lo que hace es probar la validez de un modelo abstracto
construido teóricamente a partir de la observación de la realidad, el cual contiene variables
medidas directamente en los cuestionarios y variables latentes o constructos más complejos
estimadas indirectamente a partir de los datos obtenidos directamente de los usuario. El modelo
analítico por lo tanto se basa en un modelo teórico construido por expertos que se valida o no a
partir de los datos levantados en la encuesta.
En el caso del Modelo Analítico de ChileAtiende, se tomaron como insumo para su formulación el
modelo conceptual antes señalado, los hallazgos de la revisión bibliográfica especializada que
centra la evaluación de la satisfacción en una variable abstracta que es la confianza de los
ciudadanos en el Estado y el enfoque de Ryan Mathews & Fred Crawfor sobre “El Mito de la
Excelencia” para describir la propuesta de valor de ChileAtiende, el cual considera como elementos
críticos de cualquier transacción o prestación cinco ámbitos o atributos: Precio, Servicio, Acceso,
Relación/Experiencia y Productos. Dado que este último es un modelo diseñado pensando en el
sector privado, se aplicó la misma lógica pero adaptada a la realidad pública razón por la cual el
atributo Precio no fue considerado.
De esta forma el modelo asume que la variable latente más importante es la confianza de los
ciudadanos en el Estado, la que es impactada directamente por la satisfacción de los usuarios con
los servicios que en este caso entrega la red ChileAtiende, el costo asociado al servicio, variables
asociadas a la imagen del Estado frente a los ciudadanos y las referencias observadas por los
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ciudadanos provenientes de otros usuarios en cuanto a la recomendación y disposición a volver a
utilizar sus servicios.
Al mismo tiempo, la satisfacción de los usuarios con el servicio está explicada por el grado de
satisfacción de éstos con elementos de infraestructura, de bienvenida al ingresar a la sucursal, con
los tiempos de espera y de atención, el servicio entregado por el ejecutivo tanto a nivel de su
disposición como de su capacidad de entregar una solución al problema planteado. (ver Figura N°2).
Recomendación
Infraestructura
Permanencia
LEALTAD
Acceso
Anfitrión
Tiempo
Satisfacción
Confianza
Experiencia
/ Relación
Servicio
Producto
Ejecutivo
Costo
Imagen
Figura N°2: Modelo Analítico de Resultados
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A partir de los datos de la encuesta 2012, no sólo se pudo concluir que los servicios de la red tienen
una alto nivel de satisfacción de usuarios identificando ámbitos específicos de mejora, sino que
también permitió establecer cuáles son los factores o variables que inciden mayormente en una
buena experiencia, y por lo tanto, en una mayor confianza en el Estado. En la Figura N° 3 se pueden
ver los resultados obtenidos con los datos del 2012.
Recomendación
50%
Infra
Permanencia
50%
LEALTAD
38%
(4%)
Acceso
18%
Anfitrión
(11%)
Acogida
19%
Tiempo
Actitud
34%
Ejecutivo
Efectividad
48%
(29%)
Satisfacción
Confianza
44%
Relación/Experiencia
6%
Servicio
38%
Producto
38%
(56%)
Costo
9%
Imagen
9%
Figura N°3: Modelo Analítico con Resultados Calculados
Un resultado evidente es que la satisfacción del usuario con los servicios ChileAtiende tiene una alta
incidencia sobre la confianza de los ciudadanos en el Estado, y a su vez el servicio que ofrece el
ejecutivo de atención es gravitante en la calidad de su experiencia. Por esta razón, buena parte de
las acciones de mejora implementadas en el 2013 se concentraron en mejorar aspectos claves de la
atención del ejecutivo.
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II.
EVOLUCIÓN DE ESTUDIOS DE EXPERIENCIA DE USUARIOS Y GESTIÓN DE CHILEATIENDE
Tomando en consideración el contexto antes mencionado, a continuación se resumen los
principales resultados, hallazgos y oportunidades de mejora a partir del estudio de experiencia de
usuarios realizado a fines del año 2012 con los servicios provistos por los canales presencial y
telefónico de ChileAtiende.
a.
Resultados, Hallazgos y Oportunidades de Mejora del Estudio de Satisfacción a
Usuarios 2012.
Tanto el canal presencial como el telefónico fueron muy bien evaluados por los ciudadanos
y los resultados logrados sitúa a ChileAtiende como una organización que es capaz de
brindar un servicio de excelencia.
Ambos canales generan una excelente percepción de marca en los ciudadanos porque
perciben que ChileAtiende les hace la vida más fácil, estando dispuestos mayoritariamente a
recomendar sus servicios evaluando muy favorablemente la calidad de los servicios que
entrega. (ver Figura N°4).
Para el caso del canal presencial, el estudio consideró cuatro dimensiones (Bienvenida;
Infraestructura; Tiempo; y Ejecutivos), además de otras variables transversales como la
imagen de marca. Para el caso del canal telefónico se consideraron variables tales como el
Menú de opciones, el servicio de entregado por el Ejecutivo y los Tiempos de atención. La
figura N° 3 ilustra los resultados globales obtenidos
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La Figura N°4: Resultados Generales Satisfacción e Imagen con Canal Presencial y Telefónico.
En relación al perfil de los usuarios de ChileAtiende en dicho estudio, se evidenció la
siguiente estructura:
- Género: 67% femenino y 33% masculino para el caso del canal presencial.
- Edad: un 46% es mayor de 55 años en el canal presencial y un 18% en el telefónico.
- Uso de internet: un 43% se declaró usuarios de internet en canal presencial y un 71% en el
telefónico.
- Conocimiento previo a la realización del trámite: por razones obvias, los usuarios del canal
telefónico tiene menos conocimiento previo a la realización del trámite principalmente
debido a su naturaleza informativa.
Este perfil se explicaría en gran parte por el alto porcentaje de atenciones vinculadas al
Instituto de Previsión Social (IPS), organismo que dio vida a ChileAtiende a través de su red
de sucursales a lo largo del país y su Call Center.
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ChileAtiende se estructura sobre la base de un modelo de atención a los usuarios del tipo
multiproductos y multicanal. Los resultados observados respecto a cómo los usuarios han
internalizado el concepto de multicanalidad utilizando las distintas formas de atención de
ChileAtiende en función de sus necesidades, indican que aún hay mucho camino por
recorrer dado que los resultados indicaron que un porcentaje muy bajo de los encuestados
en sucursales, declaró usar el portal web ChileAtiende para buscar información sobre algún
trámite o beneficio en particular, en circunstancias que casi la mitad (un 43%) de las
personas entrevistadas manifestó ser usuarios frecuente de internet.
Tal como se indicó anteriormente, el análisis de los resultados se hizo sobre la base de un
Modelo Analítico, en el cual se estima la incidencia de las variables (medidas y constructos)
sobre la confianza (ver Figura N° 3).
Las dimensiones que mayor incidencia tuvieron en la satisfacción de los ciudadanos con el
canal presencial correspondieron al Ejecutivo y los Tiempos de Atención. La Figura N°3
muestra el resultado final del modelo de ecuaciones estructurales para el canal presencial el
que integra la oferta de valor y su relación con la confianza del ciudadano.
Se reveló la importancia que tienen el servicio y los productos en la oferta de valor de
ChileAtiende para efectos de construir confianza en sus usuarios, al igual que su capacidad
para producir que los ciudadanos recomienden y vuelvan a utilizar sus servicios porque
saben que tendrán una buena experiencia (satisfacción).
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A continuación se resumen las principales oportunidades de mejora que fueron detectadas
a partir de la realización del estudio realizado el 2012:
- Difusión de resultados y comunicación de las mejoras a realizar: según las mejores
prácticas internacionales y para apoyar la generación de una cultura de servicio
centrada
en los ciudadanos, se recomendó comunicar masivamente y en forma periódica los
resultados del estudio y las mejoras a realizar con sus avances y resultados logrados.
- En cuanto a infraestructura, se recomendó que las mejoras en aquellas sucursales con las
evaluaciones más bajas, se formularan y realizaran para impactar positivamente la labor que
realiza el ejecutivo y los tiempos de atención involucrados, como producto del impacto que
estas dimensiones tienen sobre la satisfacción de los usuarios recomendando
específicamente, poner foco en la cantidad de módulos atendiendo y su privacidad
en
la
atención. En este mismo contexto, se recomendó continuar desarrollando la capilaridad de
ChileAtiende, por medio de alianzas con aquellos servicios públicos que más derivación
realizan a este canal y habilitando infraestructura en cohabitación con ellos o en modalidad
móvil para aquellas comunas más alejadas.
- Respecto al Ejecutivo de Atención (gran impulsor de satisfacción), se propuso implementar
un programa de formación en calidad de atención, diseñando y ejecutando mallas de
capacitación que tuvieran en consideración los modelos de atención propuestos y mapas
para comprender la experiencia de los ciudadanos, operacionalizado en protocolos,
poniendo su foco principalmente en Actitud y Eficacia dado que ambos constructos fueron
muy bien evaluados y apalancan positivamente la evaluación que los usuarios hacen de su
satisfacción con la labor del Ejecutivo. Es decir, si las variables asociadas al constructo
Eficacia, incrementarán su nivel de satisfacción - dada su importancia relativa - tendrían una
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mayor incidencia en la percepción de la atención del Ejecutivo (ver mapa de mejora en la
Figura N°5).
Figura N°5: Mapa de Mejora Ejecutivo de Atención
- Dado que el estudio demostró que los niveles de satisfacción son más bajos cuando los
trámites o necesidades de información no se resuelven en la primera interacción, se
recomendó fortalecer el mecanismo para el seguimiento y cierre del ciclo con los usuarios
con atenciones inconclusas. Se abrió la posibilidad de seguir mejorando la capacidad del
canal telefónico y el canal web como mecanismos para que los ciudadanos realicen
seguimiento a sus trámites pendientes.
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- En cuanto a la gestión integral de la calidad, se recomendó complementar esta medición
con otros estudios transaccionales y/o auditorías de aseguramiento de calidad como la
inspección de la aplicación de los protocolos de atención por parte del Ejecutivo de
Atención. De esta forma se logra contar con un programa que mida continuamente y en
distintos niveles de atención, la calidad de los servicios provistos por ChileAtiende.
- Por último y no menos importante dado el potencial de crecimiento de la demanda que
podría enfrentar ChileAtiende en el futuro, se recomendó aumentar la sinergia entre los
canales de atención (multicanalidad) soportando con tecnología y mecanismos de
información integrados para hacer más eficiente y efectiva la atención para los ciudadanos
(gestión del conocimiento).
b.
Principales hitos en la gestión de la calidad del servicio ChileAtiende en 2013.
Con el propósito de mejorar la interpretación de los datos obtenidos en el estudio de
satisfacción de usuarios levantado el 2013, es necesario considerar y tener presente los
principales hitos de la gestión de calidad de servicios de ChileAtiende 2013, algunos de los
cuales fueron acciones implementadas como parte de las recomendaciones del estudio
2012.
A continuación se resumen los principales hitos (ver Figura N°6 en la gestión de la calidad
del servicio ChileAtiende:
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Figura N°6: Principales Hitos en la Gestión de la Calidad de los Servicios de Chile Atiende
- Difusión: en octubre del 2013 se realizó una
campaña en TV (No pierdas tu tiempo haciendo
trámites) para promover ChileAtiende, cuyo
propósito fue generar un impacto mediático
importante de la marca. Otro hito que incrementó
el uso de la red fue la suma de más servicios del Estado ofrecidos en la red, entre los cuales
destaca el convenio realizado con SERVEL para realizar el cambio de domicilio en los
registros electorales de las elecciones presidenciales. Adicionalmente se realizaron otras
acciones de difusión en medios de prensa impulsadas por IPS, SEGPRES y las nuevas
instituciones en convenio. La difusión ha sido un elemento importante para el crecimiento
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en la cantidad de atenciones 2012 vs. 2013. En efecto si se comparan períodos iguales, la
demanda en los distintos canales creció de acuerdo a la información que se muestra en el
cuadro N°1.
Canal
# Atenciones 2012* # Atenciones 2013* Crecimiento
Presencial
5.017.305
5.878.018
17%
2012*
Abri l 2012 - Febrero 2013
2013*
Abri l 2013 - Febrero 2014
Canal
# Atenciones 2012* # Atenciones 2013* Crecimiento
Telefónico
740.775
900.735
22%
2012*
Ma yo a Di ci embre 2012
2013*
Ma yo a Di ci embre 2013
Cuadro N°1: Crecimiento en las Atenciones Canales ChileAtiende 2012 vs. 2013
- Infraestructura: alineado con la meta de tener presencia en el 75% de las comunas, se
abrieron 42 sucursales de menor tamaño, unipersonal y de atención esporádica, pasando a
un total de 202 sucursales lo que implica un crecimiento del 26%. En algunos casos la
ubicación de las nuevas sucursales ayudó a descongestionar oficinas cercanas y mejorar de
esta forma los tiempos de espera.
- Crecimiento de productos y convenios: el 2013 se crearon 11 nuevos convenio con
instituciones públicas llegando un total de 30 organismos y pasando de 133 a 188 productos
de trámites para los ciudadanos. La estrategia se basó en la creación de productos de fácil
realización. Todo lo anterior ha sido un pilar importante para apoyar el crecimiento de la
demanda por los servicios que entrega ChileAtiende.
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- Ejecutivo de Atención: respecto al ejecutivo y por la importancia que tiene en la
satisfacción de los usuarios, se realizaron diversas iniciativas y entre las más importantes se
tiene:
i) Campaña de Gestión Interna para Aumentar el % de Adhesión: se realizó una campaña
interna para que los ejecutivos de atención ofrecieran a los usuarios trámites
complementarios en la misma visita. Esto ha permitido que el porcentaje de adhesión a los
servicios que entrega ChileAtiende, se situé por sobre lo planificado (50% en enero del 2014)
lo que dar mayores facilidades a las personas para realizar trámites con el Estado.
ii) Programa de Formación para Ejecutivos de Atención de ChileAtiende: se elaboró y ejecutó
un programa de certificación en habilidades de servicio orientado en una primera fase a un
grupo total de 368 funcionarios, más un curso orientado a 18 jefes de sucursales, 2 de call
center y 1 de la mesa de expertos. El programa logró certificar a 270 personas las que
pasaron por 4 módulos orientados al desarrollo de un servicio de excelencia aprobando el
examen a final del curso. El diseño del programa tomó como base entre otros aspectos, los
resultados del Estudio para Evaluar de Usuarios con los Servicios de ChileAtiende realizado a
fines del 2012.
iii) Estudio de Cliente Incógnito: una de las recomendaciones realizadas para efectos de
continuar perfeccionando la metodología para medir y mejorar la calidad de servicio, fue
desarrollar un estudio de cliente incógnito – el que también se basó entre otros factores, en
los resultados del estudio de experiencia de usuarios del 2012 – con el objetivo de evaluar el
cumplimiento de protocolos por parte de los Ejecutivo de Atención del canal presencial de
ChileAtiende, establecer el impacto de las acciones de capacitación efectuadas durante el
2013 y realizar recomendaciones para incrementar el actual nivel de cumplimiento. Se
lograron realizar 148 evaluaciones que involucró a funcionarios que participaron (92) en el
programa y a otro grupo que no participó de la iniciativa (56). Los resultados de este estudio
a nivel general fueron los siguientes:
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iii.1) El cumplimento de los protocolos de atención en términos globales fue 73% (ver
Figura N°7). Los procedimientos que realiza el Ejecutivo (solicitar cédula de
identidad, explicar la razón y solicitar o verificar datos de contacto del cliente)
obtienen el nivel de cumplimiento más bajo (45%), no obstante las acciones a
realizar para mejorar este indicador son más bien simples. El resto de los pilares de
cumplimiento del protocolo de atención están mucho mejor evaluados, donde los
procedimientos del anfitrión y la actitud del ejecutivo cumplieron en un 82% y 84%
respectivamente. La eficacia, entendida como la capacidad del Ejecutivo para
resolver las necesidades y requerimiento de los usuarios, representa un área de
oportunidad importante por el grado de incidencia que posee en la calidad de su
labor (ver Figura N°3).
Figura N°7: Resultados Global y por Pilar Cumplimiento Protocolos de Atención
iii.2) Respecto al impacto que tuvo el programa de formación descrito
anteriormente, la Figura N°8 muestra un impacto positivo respecto a los funcionarios
que fueron capacitados versus los que no participaron del programa de formación,
en prácticamente todos los pilares observados, especialmente en el cumplimiento
18
global (76% vs. 69%), en acogida (76% vs. 66%) y en actitud (87% vs. 79%). Todo lo
anterior demuestra que la integración que ha venido impulsando ChileAtiende
respecto a los instrumentos para medir la calidad de servicio, es sin duda alguna el
camino a seguir.
Figura N°8: Impacto del Programa de Formación en los Pilares de Cumplimiento
- Conferencia para APEC: “Government to Citizens State Channels: Bringing the State Closer
to People”: realizada en septiembre del 2013 y organizada por el Ministerio Secretaría
General de la Presidencia, esta conferencia marca un hito importante para el mejoramiento
de la calidad de los servicios que entrega ChileAtiende, porque permitió conocer y compartir
mejores prácticas de otros países líderes e innovadores en esta materia, como Canadá,
Japón, Corea de Sur y México.
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III.
SÍNTESIS RESULTADOS, ANÁLISIS Y RECOMENDACIONES SOBRE EVALUACIÓN DE LA
EXPERIENCIA DE USUARIOS CON LOS SERVICIOS DE CHILEATIENDE (2013)
Considerando los hitos de gestión realizados durante el 2013 y el estudio de experiencia de
usuarios ejecutado el 2012, a continuación se desarrolla una síntesis de los resultados, análisis y
recomendaciones respecto a la Evaluación de la Experiencia de Usuarios con los Servicios de
ChileAtiende para los canales Presencial y Telefónico realizada el año pasado.
c.
Resumen resultados, análisis y oportunidades de mejora para los canales presencial
y telefónico.
Resultados del Estudio para Evaluar la Experiencia de Usuarios con Servicios ChileAtiende
Cambios en la composición demográfica y de trámites en canal presencial
A nivel demográfico ambos canales son principalmente utilizados por mujeres, no obstante
mantienen sus proporciones si se comparan los años 2012 y 2013, con un leve incremento
de 4 pts. porcentuales en la distribución de consultas realizadas por personas de género
femenino al canal telefónico.
No obstante el cambio más significativo se observa en el canal presencial en lo que se
refiere a los estratos por edad. La Figura N°14 muestra cambios en los segmentos de edad
de usuarios más jóvenes (menores de 40 años), observándose un aumento de 11 pts.
porcentuales entre la medición del 2012 vs. 2013. Al contrario, en el segmento de mayor
edad (mayores de 56 años), se observa una disminución de un 46 a un 36% en ambos
períodos.
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Figura N°14: Distribución por Edad de Usuarios del Canal Presencial
En el estudio de medición del 2013 se agregó como variable demográfica la composición
socio-económica de los usuarios y se aprecian diferencias en ambos canales. En el caso del
canal presencial, son los segmentos C3, D, E los que mayoritariamente usan este medio de
atención (un 77% de la muestra). Por el contrario, en el caso del canal telefónico, los
segmentos C1, C2, C3 y D son los que más lo utilizan (93%), siendo el segmento C2 el más
significativo (39%).
Otro tema importante a destacar en el canal presencial es el cambio en la composición de
los trámites. En efecto, la Figura N°15 muestra la distribución de trámites por institución
realizados por los usuarios donde se aprecia una disminución del 33% de aquellos
vinculados a IPS versus el estudio realizado el 2012. Esto refuerza la idea de que
ChileAtiende permite realizar una gran variedad de trámites en el mismo lugar.
21
Figura N°15: Distribución de Trámites según Institución realizados en el Canal Presencial
Satisfacción global y con las situaciones de servicios para el canal presencial y telefónico
En la versión 2013, el propósito fue analizar los impactos que tendrían los cambios en el
perfil de los usuarios, y la mayor diversidad de productos en convenio con ChileAtiende
demandados por los usuarios en los resultados y su respectivo análisis. Asimismo, se buscó
tener resultados significativos a nivel regional, y por tipo de sucursal.1
1
Las sucursales se segmentan en relación a su tamaño y se clasifican en 5 categorías (A, B,C, D y E). Las sucursales
más grandes corresponden a las categorías A y B y las más pequeñas a D y E.
Al igual que el año 2012, en ambos canales de atención se aprecian muy buenos resultados y
avances en cuanto al mejoramiento de la calidad de servicio de ChileAtiende. En esta
medición se aumentó en un 52% la cantidad de personas entrevistadas en el canal
presencial y se obtuvo un incremento similar en cuanto a la cantidad de sucursales medidas.
Respecto al canal telefónico, el aumento en la cantidad de personas entrevistadas fue de un
140%. Como se verá más adelante, también hubo cambios en la composición demográfica y
en la distribución de tipos de trámites especialmente en el canal presencial.
En efecto y en relación a los resultados, la Figura N°9 muestra a nivel global que las
evaluaciones obtenidas el 2012 son bastantes similares al 2013, incrementando la
satisfacción espontánea en 4 pts. porcentuales por sobre lo obtenido el año anterior en
cuanto a percepción espontánea (satisfacción inicial) y prácticamente sin variación a nivel
más racional con una satisfacción final de 73%.
Se destacan los avances de 12 pts. en la satisfacción neta global con la infraestructura del
canal presencial situándose en un 67%, y de 3 pts. en la labor que desempeña el ejecutivo.
Esto último es muy importante por la incidencia que tiene la atención del ejecutivo en la
satisfacción del usuario con los servicios que se entregan en las sucursales de ChileAtiende.
Cabe destacar que las dos principales acciones de mejora en el canal presencial, como se
mencionó, fueron la remodelación de sucursales y la mallas de formación en la calidad de
atención.
Figura N°9: Resultados Satisfacción Global y con Situaciones de Servicio Canal Presencial.
A su vez en el canal telefónico y como lo muestra la Figura N°10, se observan leves
incrementos en la satisfacción global y en las diversas situaciones de servicio evaluadas. Al
igual que en canal presencial, tiende a evaluarse mejor la experiencia con el servicio que la
percepción inicial de su satisfacción.
En el call center, todas las situaciones de servicio tuvieron leves incrementos respecto a la
medición del 2012 a excepción del menú de opciones que no tuvo variación. La muestra
total de 2.277 del canal telefónico midió la satisfacción en dos grupos: 1239 usuarios
atendidos por los ejecutivos del call center de ChileAtiende y 1038 personas que fueron
derivados a otra institución a través del menú de opciones. Cabe destacar que no existen
diferencias significativas entre los niveles de satisfacción de los usuarios atendidos por los
ejecutivos del call center y de las instituciones derivadas.
Figura N°10: Resultados Satisfacción Global y con Situaciones de Servicio Canal Telefónico
Respecto a los problemas que enfrentaron los usuarios con los canales de atención, en el
caso de las sucursales la tasa de problemas se mantuvo constante respecto a la medición del
2012, lo que es una buena señal dado el incremento en la demanda por información o
realización de trámites.
Es interesante observar las razones principales que señalaron los usuarios respecto a los
problemas en el canal presencial (ver Figura N°11), fue la solución que se le dio al
requerimiento. Esto refuerza la idea de que el Ejecutivo logre al finalizar de la atención,
reducir la incertidumbre respecto al proceso del trámite, los plazos involucrados y la forma
en que se pueden ocupar los otros canales para hacer seguimiento. Lo anterior, no sólo
implica contar con un ejecutivo de atención capacitado en los procesos y pasos a seguir de
los productos en convenio, sino que también cumpla con los protocolos de atención y utilice
el mecanismo de escalamiento para casos difíciles, y disponga de herramientas
complementarias que faciliten su trabajo como sistemas de gestión del conocimiento. Otro
elemento potencialmente de revisar con las instituciones en convenio son los plazos
comprometidos, los cuales deberían fijarse cada vez más en función de las necesidades y
sentido de urgencia de los usuarios y menos respecto de la capacidad de respuesta de las
instituciones.
Figura N°11: Distribución de Problemas en el Canal Presencial
En el canal telefónico la situación es de alerta porque la tasa de problemas aumentó
prácticamente al doble como lo muestra la Figura N°12, siendo la solución al requerimiento
de los usuarios, el foco donde debiesen concentrarse los esfuerzos de mejora, al igual como
ocurre en el canal presencial.
Figura N°12: Evolución Tasa de Problemas y Distribución de Razones en Canal Telefónico
Vinculado a lo anterior, se observa que uno de los resultados más bajos en el canal
presencial, se obtienen para aquellos trámites que requieren de más interacciones para
poder completarlos, siendo las variables con mayor espacio para mejorar las asociadas
variables a los plazos entregados para responder a los requerimientos y el cumplimiento en
los plazos de respuesta (ver tablas en la Figura N°13)
Esto vuelva a reforzar la idea de enfocarse en simplificar los productos y de esta manera
reducir los tiempos, fortaleciendo las capacidades del ejecutivo de reducir la incertidumbre
durante el proceso de atención al usuario. Esto último es también válido para el caso del
canal telefónico. En particular, se observa un menor grado de satisfacción neta en las
variables “plazo que le dieron para responder a su solicitud” y “en el cumplimiento de plazos
de respuestas” obteniendo un 37% y 42% respectivamente.
Figura N°13: Cruce entre Satisfacción Neta y Variables Específicas de Tiempos de Atención
segmentado por Edad y trámites de mayor complejidad.
Imagen de marca de ChileAtiende en canal presencial y telefónico
En relación a la imagen de marca que proyecta ChileAtiende en los usuarios sigue siendo
muy positiva, lo que incide en el incremento de los usuarios que utilizan sus servicios, se
aprecian elevados niveles de recomendación en ambos canales de atención y sin variaciones
significativas respecto a la medición efectuada en el 2012 (ver Figura N°16). Las fuentes por
medio de las cuales las personas conocen o han escuchado sobre ChileAtiende son
principalmente propaganda (26%), internet (23%) y de otras personas en el caso del canal
telefónico (16%). En el canal presencial la situación es diferente porque son las personas el
principal medio donde los usuarios se enteran sobre cómo hacer los trámites en
ChileAtiende.
Figura N°16: Disposición a recomendar los servicios que entrega ChileAtiende.
La Figura N°17 constituye un elemento adicional para mostrar que ambos canales poseen
una naturaleza distinta. En efecto, tal como son concebidos los canales presencial y
telefónico de ChileAtiende, el canal presencial se usa más para hacer trámites y menos para
buscar información, situación inversa en el canal telefónico por razones obvias: el canal
telefónico sirve para contar con información.
Figura N°17: Percepciones de Usuarios respecto al canal presencial y telefónico de ChileAtiende
Ambos canales siguen reforzando la idea que ChileAtiende facilita el acceso a los usuarios a
los servicios públicos del Estado, por la vía de poder entregar una mayor variedad de
trámites en un mismo lugar y hacerlo en forma rápida (agilidad). Esto está alineado con lo
que ocurre a nivel de la experiencia internacional y especialmente respecto al gobierno
Canadiense2 en el sentido que se ha demostrado que el acceso, la agilidad y el trato, son
tres factores a los cuales los ciudadanos le asignan una mayor importancia a la hora de
evaluar su experiencia con los servicios que se les entregan.
2
De acuerdo a lo que se vio en el Informe N°1 en la investigación desarrollada por Ester Kaufman sobre la
experiencia del Institute for Citizen Centred Services (ICCS) para la evaluación de la calidad de los servicios que se
entregan a los ciudadanos canadienses, es interesante observar que el estudio Citizen First Five muestra que
dentro de los 5 principales impulsores de satisfacción, también se tienen como en este caso al Tiempo y la
Facilidad de Acceso, y como se verá más adelante en esa misma sección, el Ejecutivo de Atención y la Eficacia
como factores comunes en ambos estudios que impactan en la experiencia de los usuarios con los servicios
entregados.
La multicanalidad como pilar de integración e inclusión ha comenzado a desarrollarse
El estudio para evaluar la experiencia de los usuarios de ChileAtiende realizado en el 2012,
reveló que la integración entre los canales era débil o inexistente y el cambio en el perfil
hacia tramos etarios más jóvenes (menores de 40 años) muestra que el módulo de
autoatención es una buena oportunidad para desarrollar la multicanalidad.
En efecto, la Figura N°18 muestra que respecto a la medición del 2012, la utilización del
módulo de auto atención se incrementó en un 133%, reflejando un mayor uso por parte de
las personas más jóvenes (18-25 años) de este canal - web - y que todos los segmentos
utilizan la ayuda que brinda el personal de asistencia para buscar la información o realizar el
trámite.
Figura N°18: Utilización de módulo de auto atención en canal presencial
Por el contrario, el segmento de usuarios sobre 65 años prefiere menos la utilización de este
canal. Esto podría derivar en una segmentación de los programas de comunicación e
información a los usuarios sobre el uso de dispositivos de atención alternativos.
No obstante y desde el canal presencial, todavía existen oportunidades de mejora para una
mejor utilización del resto de los canales de atención. Es probable que los usuarios no
conozcan con mayor exactitud los beneficios que tienen los canales al ocuparlos de manera
integrada. Es deseable desarrollar comunicaciones segmentadas para educar e informar en
este sentido.
Figura N°19: Utilización de Canales Telefónico y Web por Usuarios del Canal Presencial
La Figura N°19 da cuenta de la escasa utilización de los usuarios del canal presencial del
resto de los canales antes de hacer el trámite. Por otra parte, sólo un 7% de las personas
encuestadas dijo haber usado alguna vez el call center para realizar un trámite o hacer una
consulta. En el caso del canal web, este porcentaje es mayor (17%) y está más concentrado
en usuarios entre 18 y 40 años.
En relación a lo anterior, el estudio sobre las “Determinantes de Uso y de Trámites en Línea
del Estado” realizado por la empresa consultora Amable, se vuelve una guía valiosa para
seguir desarrollando el canal web de ChileAtiende y continuar facilitando el acceso y la
agilidad en la prestación de los servicios. Está medición muestra que existe una estrecha
relación entre ambos estudios por lo que se recomienda fomentar su complementariedad.
Al revisar las razones por las cuales los usuarios no utilizan los otros canales de atención
como la página web o el call center como lo muestra la Figura N°20, se aprecia que es
importante continuar reforzando las comunicaciones a los ciudadanos respecto a los
servicios que ofrece ChilAtiende.
Figura N°20: Razones por las que no se usa Canal web o Call Cnter
Desde la mirada de los usuarios del canal telefónico, es interesante observar que está
aumentando su utilización para efectos de averiguar del avance de un trámite que haya
quedado pendiente. La Figura N°21 muestra que el 2012 el % de utilización para este
objetivo fue de un 25% y el 2013 fue de un 30%, lo que representa un 20% de aumento.
Figura N°21: Motivos principales de uso del Canal Telefónico
Un entendimiento profundo de las diversas situaciones que se viven o necesidades que se
requieren a nivel de los distintos perfiles de usuarios, es clave para el desarrollar el
conocimiento acerca de los beneficios que implica ocupar los canales de una determinada
manera.
La multicanalidad a nivel mundial está cobrando relevancia, volviéndose un pilar importante
para el desarrollo de políticas públicas que busquen garantizar un acceso universal a los
servicios y a la información, para responder a una demanda ciudadana creciente que desea
ser reconocida como audiencias específicas o personas con situaciones diferenciadas (ver la
investigación de Ester Kaufman en el Informe N°1)
Cambios en la incidencia de las variables que impactan la satisfacción de los ciudadanos
Se ha dejado esta sección al final del resumen de los resultados del presente estudio, con el
objetivo de utilizar el modelo de análisis calculado más toda la información generada para
desarrollar la síntesis del análisis, detectar oportunidades de mejora y contar con una base
sólida para elaborar las principales conclusiones y recomendaciones que se desprenden de
este estudio.
Análisis de Resultados y Detección de Oportunidades de Mejora en Calidad de Servicio
Un hallazgo importante de esta versión para evaluar la experiencia de los usuarios con los
servicios de ChileAtiende, es el cambio en la incidencia en las variables que influyen en la
satisfacción de las personas específicamente en el canal presencial.
La Figura N°22 muestra cambios significativos en la incidencia de las variables que impactan
la satisfacción de los usuarios con este canal de atención. En efecto, hoy por ejemplo la
acogida que realiza el ejecutivo incide menos sobre la satisfacción. No obstante la solución,
entendida como la capacidad del ejecutivo para resolver el requerimiento del usuario, tiene
una mayor incidencia.
La razón por la cual hoy la acogida y la actitud del ejecutivo de atención tienen una menor
incidencia en la satisfacción de los usuarios podría deberse en parte, a nuestro juicio, a que
han sido cubiertas en buena forma por el programa de mallas formación implementado,
donde el estudio de cliente incógnito ha reflejado un impacto positivo en este sentido, pues
la capacitación se enfocó precisamente en estas habilidades blandas que son pilares del
cumplimiento de los protocolos de atención (ver sección resumen de resultados).
Figura N°22: Modelo Analítico con Resultados Calculados (2012 vs. 2013)
Es interesante observar que lo anterior, sumado a que el mayor peso ha cambiado hacia la
solución, sugiere la necesidad de continuar complementando el programa de formación a
los ejecutivos de atención, con el programa de entrenamiento de nuevos productos en
convenio que entrega ChileAtiende en el canal presencial.
Como vimos en la sección de resultados, los usuarios de las sucursales evalúan muy bien la
labor que desempeña el ejecutivo en general y el mapa de mejora que se muestra en la
Figura N°23, resalta la necesidad de enfocar su labor en la solución que finalmente se le
entrega a la persona, entregando información clara y suficiente para resolver el
requerimiento. Esto es particularmente relevante en el caso de trámites más complejos que
podrían requerir eventualmente que los usuarios realicen más de una visita o seguimiento
para averiguar el estado de avance de su trámite.
Figura N°23: Mapa de Mejora para el Ejecutivo de Atención
Aquí se requerirá desarrollar herramientas que ayuden a simplificar y a potenciar a la vez, la
comprensión precisa y clara, de manera fácil y rápida de una cada vez mayor variedad de
trámites y situaciones particulares de los usuarios. Sería deseable fortalecer las habilidades
de búsqueda de información y acceso a sistemas de gestión del conocimiento sobre
productos.
Este hallazgo se relacionaría con la disminución de la incidencia en la atención del ejecutivo
desde un 56% en el estudio de experiencia del año 2012 a un 34% en el 2013, porque la
solución no depende exclusivamente de su desempeño en el puesto de trabajo. Si a esto le
agregamos que el ejecutivo está muy bien evaluado por los ciudadanos en las variables
asociadas a la bienvenida y la actitud, la evaluación global nos indica que su labor está
siendo muy bien valorada por los usuarios.
Otro aspecto que nos ayuda a entender la razón por la cual hoy el ejecutivo incide menos en
la satisfacción del usuario con el servicio, es por el aumento significativo en la incidencia de
la infraestructura en la calidad de la atención (de un 4% en el 2012 a un 19% en el 2013), y
como se mostró en el resumen de los resultados, la satisfacción global con esta situación de
servicio fue la que mayor incremento tuvo (12 pts. porcentuales) respecto del estudio
realizado el 2012, por lo que demuestra que la infraestructura está siendo mejor gestionada
sobre todo si se considera el contexto de mayor demanda en el 2013.
Lo que a nuestro juicio podría explicar las razones por las cuales hoy la infraestructura tiene
un mayor impacto en la satisfacción de los usuarios, tienen que ver con la propia evolución
de ChileAtiende como servicio en su segundo año de operación y por otra parte a los
cambios observados donde los factores más importantes - como se vio - pueden referirse
principalmente a:
- Cambios en la composición de los perfiles de usuarios a principalmente jóvenes (ver Figura
N°11 en sección de resumen de resultados). Una revisión de los tipos de trámites que
efectuaron los jóvenes muestra que se refieren a certificados principalmente de estudios
(ver Cuadro N°2).
Certificado de estudios
Certificado de nacimiento
Trámite o Consulta
Certificados
Retiro tarjeta estudiante
14,1%
7,6%
4,5%
3,4%
Cuadro N°2: Distribución de Trámites o Consultas por Tipo en Segmento 18-25 años.
- Aumento de la demanda y cambios en la mezcla de trámites realizados: como se vio en la
sección de resultados, este tema estuvo influido por las campañas de ChileAtiende para
ofrecer nuevos productos y servicios a los usuarios, la difusión del servicio, el incremento en
la cantidad de sucursales, el aumento de organismos en convenio, el desarrollo de nuevos
productos simples o cortos, y la creación de nuevos programas o incentivos, factores
estacionales, etc.
- Si bien la infraestructura fue una variable mucho mejor evaluada respecto al 2012
(aumentó de un 55% a un 67% en satisfacción neta), todavía es el ámbito de servicio con
más espacio para mejorar, dado que posee el nivel más bajo de satisfacción y un mayor y
positivo impacto que está generando en la experiencia de los usuarios. Tal como los muestra
la Figura N°24, variables medidas como la cantidad de módulos atendiendo y privacidad en
la atención podrían tener un impacto mayor en la satisfacción de los usuarios.
En relación al dominio de la Infraestructura, este estudio muestra que es deseable seguir
canalizando y administrando la demanda de acuerdo a las preferencias de los usuarios y a la
operación del día a día, para una mejor atención a través de la utilización de los canales de
atención que posee ChileAtiende para la entrega de sus servicios.
A modo de ejemplo, la utilización del módulo de auto atención en el canal presencial, es un
claro ejemplo de lo anterior dado que se observa una mayor utilización por un segmento de
personas más jóvenes y que prefieren utilizar otros canales de atención, principalmente el
telefónico y el web y donde es posible también realizar y/o averiguar sobre un mismo
trámite. Se reconoce la importancia de esta herramienta para continuar desarrollando la
multicanalidad.
Asimismo, Un aspecto en que es necesario trabajar, es la gestión permanente del flujo de
atención para lograr un balance entre la demanda de trámites en el día a día y la cantidad de
módulos disponibles para su atención.
El mapa de mejora de la Figura N°24 muestra al igual que en el 2012, que la cantidad de
módulos atendiendo es, de acuerdo a los resultados del estudio, una de las componentes
que mayor impacto tendría sobre la satisfacción del usuarios si se efectúa una mejora. Se
necesario desarrollar capacidades para generar información para administrar en forma
eficiente y proactiva la gestión de los flujos de atención.
Figura N°24: Mapa de Mejora respecto a la Infraestructura del Canal Presencial.
Respecto a los tiempos de atención y no obstante que fue una variable bien evaluada en
ambos canales, en el caso del canal presencial se aprecia un leve aumento de 3 pts.
porcentuales en su incidencia en la satisfacción de los usuarios representa la variable con el
segundo mayor impacto.
Dado que podría ser más probable que en los próximos años ChileAtiende se enfrente a una
mayor demanda y variedad de trámites y/o consultas, se hace necesario profundizar el
análisis sobre los tiempos de atención.
En primer lugar todas las variables medidas para el canal presencial respecto a los tiempos
de atención disminuyeron respecto a la medición del 2012 (ver Figura N°25), con una
disminución del 29% en la satisfacción neta con los plazos entregados para responder al
requerimiento y de un 25% respecto al cumplimiento de los plazos de respuesta.
Figura N°25: Resultados de Evaluación Usuarios con Tiempos de Atención de Canal Presencial
Una mirada más profunda sobre los tipos de trámites que pudieran estar involucrados en
ambas variables medidas, nos muestra como era esperable, que los niveles de satisfacción
más bajos se obtienen para aquellos trámites que son más complejos, es decir, pueden
involucrar a más de una institución, plazos más largos, la necesidad de realizar más
interacciones, etc. (ver Cuadro N°3). Una mirada por edad, revela que los usuarios entre 18
– 25 años, tienden a evaluar en forma menos satisfactoria.
Cuadro N°3: Cruce entre satisfacción neta, tiempo de atención y complejidad del trámite3
El mapa de mejora respecto a la variable vinculada a los tiempos de atención que se
muestra en la Figura N°26, refuerza la idea que es necesario seguir disminuyendo la
complejidad de los trámites por la vía por ejemplo de su digitalización, en especial para
aquellos que mayor frecuencia de uso tienen en sus respectivos canales.
3
La clasificación de trámites según complejidad fue proporcionada por ChileAtiende y permite diferenciar entre
servicios que son resueltos en la misma visita, de aquellos que requieren más de una interacción y que pueden
involucrar a más de un organismo. Las pensiones y subsidios por ejemplo quedaron clasificados como trámites
complejos.
Figura N°26: Mapa de mejora para los Tiempos de Atención en Canal Presencial
También es deseable en el corto plazo seguir reforzando en el cierre de este tipo de
trámites, la entrega de información clara y precisa sobre los próximos pasos, plazos
involucrados y la manera de ocupar el resto de los canales para facilitar el seguimiento y
generar una mejor experiencia. Esto es particularmente importante para las personas de
niveles socio-económicos de menores ingresos y años de escolaridad.
Es necesario destacar respecto a los tiempos de atención, que si bien los resultados no
presentan diferencias en cuanto a la espera que requiere el usuario para ser atendido y el
tiempo que toma el ejecutivo para realizar la atención, sí indican que la espera bajó
respecto al 2012, por lo que en un contexto de un eventual incremento en la demanda, se
vuelve una variable a controlar y administrar. La experiencia internacional muestra un
patrón similar.
En síntesis y respecto a las variables globales (infraestructura, anfitrión, tiempo y ejecutivo)
que se midieron en el estudio para evaluar la experiencia específicamente con el canal
presencial, se observa que su incidencia sobre la satisfacción de los usuarios en términos
generales aumenta de un 43% a un 57% (ver Figura N°22), lo que las vuelve aún más
significativas para el continuo desarrollo tanto de la confianza como la imagen y que en esta
medición también tuvo un incremento en su incidencia de 10% a 19%4.
Para analizar el impacto de la oferta de valor en la confianza de los usuarios de ChileAtiende,
su relación con la satisfacción y la incidencia de las variables medidas como la Bienvenida, la
Infraestructura, el Tiempo y la Atención del Ejecutivo, se ajustó el modelo de análisis del
estudio realizado el 2012, redefiniendo los factores que construyen el concepto de
confianza para representar de mejor forma la experiencia de los usuarios.
La oferta de valor quedó compuesta por los constructos de Bienvenida, Experiencia,
Atención y Plazos. El resto de las construcciones se mantuvieron a nivel general con la
misma estructura, es decir, la confianza quedó asociada a lealtad, imagen, costo y la
satisfacción de los usuarios la que a su vez se vinculó con la variables medidas a nivel de la
bienvenida, la infraestructura, el tiempo y el ejecutivo (ver Figura N°22).
Para profundizar en la comprensión del comportamiento de los usuarios en el canal
presencial y orientar de mejor manera las recomendaciones de mejora, se realizaron
diversos cruces entre los constructos del modelo de análisis ajustado y segmentos tales
como edad, sexo, educación, nivel socio económico, tipo de trámite, etc.
4
La experiencia internacional también nos muestra evidencias que la calidad de los servicios públicos incide
finalmente en la confianza de las personas que acceden a ellos.
El Cuadro N°4 muestra por ejemplo la incidencia existente entre las variables construidas
respecto a la oferta de valor (Bienvenida, Experiencia, Atención y Tiempos) para los usuarios
y su capacidad para construir confianza en el servicio. La Bienvenida se asocia a variables
medidas como la amabilidad del anfitrión, la utilidad y claridad de la información entregada
y la señalización dentro y fuera de la sucursal. La Experiencia se vincula a la evaluación de la
facilidad para llegar a la sucursal, los módulos, el tiempo de espera y atención entre otros.
La Atención agrupa diversas variables relacionadas al Ejecutivo tales como la amabilidad, la
comprensión del requerimiento, la solución a la necesidades entre otras.
Cuadro N°4: Relación entre la Oferta de Valor del Canal Presencial y la Construcción de Confianza
Al comparar por sexo, se verifica que los impactos se concentran en forma opuesta, más
notablemente que en otras segmentaciones. A las mujeres les agrega más valor la
experiencia (se fijarían más en los detalles), mientras que para los hombres incidiría más la
atención (y al menos marginalmente, los tiempos). Recordemos que el canal presencial es
utilizado mayormente por mujeres.
Otra variable donde los impactos son opuestos es cuando los usuarios son derivados a otra
institución. Nuevamente, los esfuerzos de mejora deberían considerar estos efectos porque
la experiencia y el tiempo son dos factores que son más determinantes cuando exista
derivación. Una forma de resolver esto es continuar agregando más instituciones en
convenio en ambos sentidos, es decir, llevar a ChileAtiende a los organismos y viceversa. Un
ejemplo de esto es el caso de lograr dar la clave que entrega el registro civil para luego
poder hacer trámites en el canal web desde el módulo de auto atención. Esto es otra
muestra más de la importancia que tiene el desarrollo integrado de los canales que
componen ChileAtiende.
Algo similar al caso de la derivación, ocurre respecto a los usuarios jóvenes (18-25 años) en
el sentido que serían más sensibles a la experiencia y el tiempo del servicio y mucho menos
a la bienvenida respecto a la creación de valor.
Como se vio en el análisis del tiempo de atención, este mismo segmento es más exigente
con el tiempo, por lo que se hace deseable acortar los plazos por la vía de la difusión de los
beneficios del resto de los canales, el aumento de nuevos productos enfocados a sus
situaciones diferenciadas, la digitalización de trámites existentes, etc.
En cuanto a la incidencia que generan la satisfacción, lealtad, costo e imagen sobre la
confianza en los servicios que entrega ChileAtiende, el Cuadro N°5 muestra que es la
satisfacción con las diversas situaciones del servicio lo que mayor impacto tiene en ella. Esto
es válido para todos los perfiles pero es particularmente importante para el segmento de
mujeres, de usuarios sobre 56 años, del tipo de sucursal donde se atiende y si existe o no
derivación a otras instituciones.
Cuadro N°5: Relación entre la Satisfacción y la Confianza con el Servicio del Canal Presencial
En relación a lo anterior es interesante observar las diferencias que existen entre algunos
segmentos dentro del canal presencial. Se aprecia que los segmentos de 18-40 años y más
de 56 años se comportan en forma diferente. En efecto, mientras que para los usuarios
mayores de 56 años la satisfacción incide en un 85% en la confianza con el servicio, para las
personas entre 18-40 años el impacto es la mitad, es decir un 42%.
El mismo fenómeno ocurre entre estos segmentos cuando se trata de la imagen y la lealtad,
estos factores son más importantes para los usuarios de 18-40 años y todo lo contrario para
los mayores de 56 años. Lo anterior muestra que dentro del propio canal presencial existen
usuarios no homogéneos y que el desarrollo de la calidad de servicio requiere reconocer las
diversas preferencias y necesidades de las personas para brindar una mejor experiencia.
Dentro del modelo de atención del canal presencial y como se vio anteriormente, el
ejecutivo de atención y el tiempo son los factores que mayor incidencia tienen sobre la
satisfacción con los servicios que entrega ChileAtiende.
Este patrón se repite para todos los segmentos como lo muestra el Cuadro N°6, lo que
refuerza la idea que son aspectos que deberían tener más énfasis de cara al impacto que
estas mejoras pueden tener sobre la satisfacción de los usuarios en general.
Cuadro N°6: Relación entre la Satisfacción y los Pilares del Modelo de Atención del Canal
Presencial
En contraste existen diferencias en cuanto a la valoración de la atención del anfitrión entre
algunos segmentos. Los usuarios que tienen entre 18-40 años o que fueron derivados a
otros organismos están entre los segmentos que menor incidencia asigna al anfitrión en la
satisfacción con el servicio. Esto se explica porque estos segmentos son más sensibles al
tiempo que toma el servicio y al ejecutivo que presta la atención.
Lo contrario ocurre para el caso de personas de más de 56 años y que no fueron derivados a
otra institución o que lograron realizar el trámite en la primera visita, es decir, asignan un
mayor valor al anfitrión.
De aquí se desprende la necesidad de actualizar los modelos de atención a la luz de los
cambios en los impactos observados en este estudio para representar los principales
desafíos que hoy tiene ChileAtiende.
Como se vio en los resultados de la medición del 2012, los modelos de atención propuestos
fueron un insumo importante para el diseño y ejecución de las mallas de formación de
ejecutivos, cómo también en la construcción de los pilares para evaluar el cumplimiento del
protocolo de atención, donde se demuestra el positivo impacto que tuvo esta gestión en los
resultados en la medición del 2013.
Todo lo expresado anteriormente muestra que es necesario continuar profundizando la
madurez en la gestión de la calidad de los servicios que entrega ChileAtiende, por el alto y
positivo impacto que está obteniendo en la satisfacción e imagen de los usuarios que
utilizan sus canales de atención.
ChileAtiende continúa facilitando el acceso a los usuarios de sus canales de atención,
entregando un servicio ágil y con un buen trato. Alineado con la experiencia internacional, lo
anterior apalanca la satisfacción de los usuarios la que a su vez incide significativamente en
la confianza que éstos tienen con los servicios que prestan los organismos públicos.
Luego de haber finalizado la etapa del análisis y la detección de oportunidades para que
ChileAtiende siga desarrollando la excelencia en el servicio, a continuación se da inicio a la
parte final del presente informe y que consiste en el desarrollo de las principales
conclusiones y recomendaciones de este estudio.
d.
Conclusiones y Recomendaciones para el continuo perfeccionamiento de la calidad
de servicio que entrega ChileAtiende.
Conclusiones sobre los Resultados de la Evaluación de Experiencia de Usuarios del 2013
Los servicios entregados por ChileAtiende a los usuarios que utilizan los canales presencial y
telefónico, son muy bien evaluados por los ciudadanos y generan una imagen muy favorable
explicada principalmente por la facilidad de acceso, la agilidad del servicio y la calidad en la
atención que realizan sus ejecutivos.
Lo anterior sigue transformando a ChileAtiende en un activo que es necesario seguir
fortaleciendo, porque constituye la implementación de una política pública que ha sido
reconocida y valorada, por su capacidad para entregar un acceso universal a los servicios, los
trámites y la información, respondiendo a una demanda ciudadana creciente y con
situaciones diferenciadas.
Esto se materializa a través de los principales pilares (ver Figura N°27) que actualmente
logran brindar una excelente experiencia a los usuarios de ChileAtiende lo que impacta en
su satisfacción y en la confianza e imagen de sus servicios.
Figura N°27: Principales pilares para la Satisfacción de los Usuarios de ChileAtiende
La metodología de trabajo que ha venido implementando el equipo responsable por la
gestión de la calidad de ChileAtiende, tuvo un impacto positivo en la obtención de los
resultados del presente estudio, por lo que es altamente recomendable continuar
profundizando y potenciando la dinámica de esta unidad.
Una muestra de lo anterior es el efecto valioso que tuvo la integración de los estudios de
experiencia y de cumplimiento de protocolos, con el programa de formación en calidad de
servicio. Por esta razón es deseable seguir profundizando la ejecución del modelo planteado
en el estudio del 2012 para la medición y evaluación de los servicios que entrega
ChileAtiende (ver Figura N°28).
Figura N°28: Modelo para la Medición y Evaluación de los Servicios de ChileAtiende
Probablemente lo más interesante que se observa en este estudio, es que los cambios en los
impactos en los pilares del servicio sobre la satisfacción de los usuarios, como producto de la
evolución propia ha ido teniendo ChileAtiende en el tiempo, provocan que las
oportunidades de mejora tengan un énfasis distinto.
En efecto, en este estudio se muestra que gran parte del énfasis se requiere en la capacidad
que tiene el ejecutivo de atención para resolver las necesidades o requerimientos de los
usuarios. Esto es particularmente importante para el caso de trámites que no se logran
realizar en la primera interacción o que son más complejos.
Vinculado a la complejidad de los trámites, el tiempo se vuelve una variable donde también
es necesario poner foco. Esto es más complejo porque implica una variedad de medidas
entre las cuales se tienen la necesidad de continuar con la digitalización de trámites, de
promover y desarrollar la integración entre los organismos públicos, de mejorar la
comunicación del ejecutivo acerca del proceso de atención involucrado y el fortalecimiento
de los sistemas para realizar seguimiento.
Lo anterior resalta la necesidad de seguir profundizando en la comprensión de las
expectativas y las necesidades de los diversos perfiles que realizan consultas y/o hacen
trámites en los canales de atención de ChileAtiende, dado que se demostró que siguen
siendo usuarios no homogéneos incluso dentro de un mismo canal, como es el caso de los
usuarios de las sucursales.
Aquí es donde el desarrollo de la multicanalidad cobra relevancia porque se demuestra que
es posible obtener mayores beneficios de cara a la experiencia y la satisfacción de los
usuarios, cuando los canales de atención se manejan en forma integrada lo que está avalado
adicionalmente por la experiencia internacional (ver Informe N°1, sección dedicada al
trabajo de Ester Kaufman).
Esto implica que es clave que la gestión y el desarrollo futuro de los canales de atención se
realicen de manera integrada, porque su efecto en el corto, mediano y largo plazo sobre la
satisfacción de los usuarios es significativo.
Por último es importante continuar compartiendo experiencias con otros países del mundo
que estén liderando en la gestión de la calidad de los servicios públicos y creemos que la
experiencia del gobierno Canadiense podría ser un aporte en este sentido.
Recomendaciones para el continuo perfeccionamiento de la calidad de servicio que
entrega ChileAtiende.
A continuación se resumen las principales recomendaciones para ambos canales de
atención evaluados a partir del análisis desarrollado y las oportunidades de mejora
identificadas en 5 ejes de acción principales: Ejecutivo de Atención, Desarrollo de la
Multicanalidad, la Infraestructura, la Metodología de Medición y Mejora y las
Comunicaciones para seguir desarrollando la cultura de excelencia en el servicio.
Recomendaciones para el Desarrollo de la Calidad de Servicio
Canal Presencial y Telefónico
Ejecutivo de
Atención
(eficacia)



Desarrollo de la
Multicanalidad





Continuar reforzando el programa de formación a Ejecutivos de Atención con mayor énfasis en
el manejo de la amplia gama de productos que manejan y en los beneficios que tiene la
utilización de manera integrada los canales de atención
Fortalecer el protocolo de atención en el cierre del servicio especialmente cuando se trate de
trámites más complejos. Poner énfasis en reducir la incertidumbre y asegurarse que el usuario
comprenda el proceso, los próximos pasos, los plazos y como hacer el seguimiento.
Desarrollar herramientas que permitan referenciar de manera simple y eficaz el acceso a la
información que se requiere (ver Anexo I)
Continuar desarrollando la integración entre los canales de atención desde la perspectiva del
beneficio que esto implica para la satisfacción de los usuarios con los servicios que entrega
ChileAtiende. Para esto se recomienda profundizar la mejora en la atención sobre la base del
perfeccionamiento del modelo que se propone en el Anexo II y utilizarlo para la actualización
de las mallas de formación y desarrollo de los pilares que componen el protocolo de atención.
Aprovechar los espacios de espera en las sucursales para educar a los usuarios en los
beneficios que implica usar en forma integrada los canales de atención, las opciones que
existen en cada uno y la manera de acceder a ellos.
Continuar aumentando y mejorando los productos en convenio con énfasis en trámites más
complejos, que tengan mayor frecuencia de uso e impacto para las personas.
Seguir desarrollando convenios de servicio y ampliar el uso de módulos de auto atención
desde ChileAtiende y hacia ChileAtiende. Se recomienda seguir fomentando el uso del módulo
de auto atención en sucursales como herramientas de difusión y descongestión del servicio.
Fortalecer el Sistema de Atención de ChileAtiende para mejorar su capacidad para medir,
controlar y gestionar el seguimiento a los trámites con énfasis en aquellos que fueron
escalados a expertos.
Infraestructura



Metodología de
Medición y Mejora




Comunicación y
Cultura




Continuar llevando a ChileAtiende a nuevas comunas sobre la base de los distintos
mecanismos que existen (móviles, oficinas propias o en cohabitación) y de una adecuada
planificación de la demanda potencial.
Para el caso de sucursales de mayor tamaño, se recomienda crear herramientas de
información que permitan tomar decisiones para una mejor gestión del flujo de usuarios que
ingresan a ellas y por esta vía seguir mejorando los tiempos de atención.
Implementar en los espacios de espera, soportes de comunicación que eduquen a los
usuarios en los beneficios que posee el utilizar los canales de atención de manera integrada y
comunicar la manera en que se puede aprender a utilizarlos (en especial en canal web).
Continuar desarrollando estudios integrados para evaluar la calidad de los servicios que se
entregan a través de ChileAtiende y cuyos principales indicadores se hagan parte de las
métricas que son parte de la evaluación de desempeño y los incentivos a los empleados
Implementar un proceso que permita integrar al actual modelo de medición que ha adoptado
ChileAtiende, la automatización de la captura de información sobre la evaluación de la
experiencia de los usuarios apenas realizan las interacciones con los canales de atención.
Continuar fortaleciendo en el canal telefónico la adherencia a las mejores prácticas que
existen a nivel mundial respecto a la administración y gestión de centros de llamados (COPC).
Profundizar sobre la experiencia desarrollada por el “Institute for Citizen Centred Services” del
gobierno de Canadá, respecto a la metodología de trabajo que ha desarrollado respecto a
medición y mejora de calidad de los servicios públicos.
Difundir al interior de la organización los resultados de este estudio y las principales acciones
a emprender en los próximos años para seguir desarrollando la excelencia en el servicio.
Continuar fortaleciendo los programas de formación en cuando al desarrollo de la calidad del
servicio en todos los niveles de la organización.
Integrar algunos indicadores del estudio para evaluar la experiencia de los usuarios al actual
sistema de incentivos donde sea factible de aplicar.
Continuar desarrollando campañas de comunicación (propaganda en TV, radios, medios) para
seguir promocionando los servicios que se entregan a través de ChileAtiende. Incluir la
producción de soportes tales como afiches, videos educativos, trípticos, etc. Se recomienda
alinear el diseño de las comunicaciones a los principales pilares del servicio y a los beneficios
que trae ocuparlos integralmente.
El continuo desarrollo de la calidad del servicio que entrega ChileAtiende se ha basado
principalmente en medir, analizar, planificar y ejecutar acciones que le han dado buenos
resultados. En cualquier contexto de implementación de estas u otras recomendaciones, siempre
es necesario estar adaptando la organización al cambio y ejercer un liderazgo capaz de mantener la
alineación y compromiso de sus colaboradores con sus principales objetivos.
Volvemos a reforzar la idea planteada en el 2012 que se muestra en la Figura N°29, en el sentido
que para el desarrollo de una organización centrada en sus usuarios, se requiere la ejecución de un
conjunto de acciones en los diversos niveles que participan en la implementación de esta
estrategia.
Figura N°29: Niveles para el Desarrollo de una Organización Centrada en los Ciudadanos
Se espera que con la implementación de estas recomendaciones, se consoliden las capacidades de
ChileAtiende para el continuo mejoramiento de los servicios que entrega a los usuarios y se siga
proyectando la imagen de un excelente servicio, que le hace la vida más fácil a las personas, lo hace
rápido y con muy buena atención.
IV.
COMENTARIO FINAL
Al igual que en el estudio del año 2012, nuevamente se ha desarrollado un trabajo profundo y
riguroso para seguir entiendo las percepciones, expectativas, necesidades y evaluaciones que
realizan los ciudadanos respecto a los servicios que entrega ChileAtiende.
La gran diferencia radica en que la medición del 2013 logra clarificar los impactos obtenidos a partir
de las gestiones realizadas por el equipo responsable del desarrollo de la calidad de servicio.
Los excelentes resultados obtenidos por los canales presencial y telefónico, han sido producto de la
sistematización para implementar una metodología de trabajo orientada principalmente a medir y
mejorar la calidad de servicio.
El estudio muestra nítidamente el efecto positivo de las acciones realizadas durante el 2013, lo que
constituye una señal de madurez en la organización para brindar cada día más una mejor atención a
los usuarios.
En esta oportunidad, se logró profundizar en la sistematización de la metodología y desarrollar
capacidades efectivas para el continuo mejoramiento de los servicios que entrega ChileAtiende.
Esto constituye el principal capital que ha dejado la realización de este estudio.
Nuevamente la integración de los equipos de trabajo de ChileAtiende y la división Loyalty de IPSOS
Chile, fue clave para la realización de este estudio y permitió facilitar la comunicación y la
coordinación de las acciones en las distintas etapas.
En síntesis, los resultados del Estudio ratifican que ChileAtiende se consolida como un activo a
seguir desarrollando para la continua satisfacción de los usuarios, brindando un servicio de
excelencia, ágil, efectivo y con buena atención.
ChileAtiende es un ejemplo de una política innovadora, inclusiva y de impacto, que hoy se puede
compartir con gobiernos de otros países que busquen entregar la mejor experiencia de servicio.
Hoy se tienen importantes lazos a nivel internacional que sin duda pueden ser muy beneficiosos
para seguir desarrollando la organización en el tiempo.
V. ANEXO I: MODELO DE ATENCIÓN PARA CONTINUAR MEJORANDO LA CALIDAD DE SERVICIO
La Figura N°30 muestra un mapa para caracterizar la experiencia que viven los usuarios al utilizar
los canales de atención de ChileAtiende y representa las bases para el continuo perfeccionamiento
de los modelos de atención.
En este caso se representa a los usuarios que utilizan el canal presencial. Como se vio a lo largo del
estudio para evaluar su experiencia, los pilares que generan la satisfacción de los ciudadanos
(ejecutivo y tiempos de atención) están muy bien evaluados y resueltos.
Las personas que utilizan las sucursales son ahora algo más jóvenes, dándose un incremento para
solicitar información respecto a la medición pasada (lo que podría canalizarse a través de otro
canal), que en una gran mayoría conocían o habían escuchado de ChileAtiende y que
principalmente viene a realizar trámites asociados a IPS.
El módulo de auto atención está muy bien evaluado y su utilización se ha incrementado en el último
tiempo. La atención que realiza el ejecutivo y los tiempos de atención – ambos son los principales
impulsores de la satisfacción de los usuarios – están muy bien evaluados, siendo el principal foco la
manera en la cual se resuelve el requerimiento del usuario especialmente en el cierre de la
atención.
Una buena parte de los trámites se logran hacer durante la primera visita, no obstante el modelo
muestra la necesidad de reforzar la capacidad del servicio para hacer seguimiento a los trámites
que no concluyen en primera instancia, a través de un proceso especialmente creado para este
efecto.
Figura N°30: Mapa de Experiencia de Usuarios en el Uso de Canales ChileAtiende
(Modelo de Atención)
VI. ANEXO II: MAPAS PARA GUIAR EL MANEJO DE PRODUCTOS E INFORMACIÓN
La Figura N°31 se basa en el trabajo desarrollado por de Ester Kaufman y permite describir de
manera simple, la complejidad en términos de la variedad de trámites posibles que un ciudadano
puede realizar según las experiencias que va viviendo a los largo de su vida.
Figura N°31: Mapa de Trámites según Experiencias de Usuarios
Estos mapas pueden ser de gran utilidad para simplificar la búsqueda de trámites, para facilitar la
labor del ejecutivo para gestionar la gran variedad de opciones que existen y para apoyar el proceso
de cierre de la atención especialmente para aquellos trámites que son más complejos.