662.669-A385d-Capitulo II

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CAPITULO II
MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, MARKETING
SOCIAL E IMAGEN EMPRESARIAL
1. Generalidades
La planeación es una función de todos los administradores, aunque su carácter y
alcance varían de acuerdo con la autoridad de cada uno y con la naturaleza de las
políticas y los planes establecidos por la alta dirección. Si a los administradores no se
les conceden un cierto grado de libertad o discreción y de responsabilidad para
planear, no serán verdaderos ejecutivos.
Es interesante observar que en los estudios sobre la satisfacción en el trabajo, un
factor principal para el éxito de los supervisores en el nivel inferior de la organización
es el grado de su capacidad para hacer planes.
Toda empresa diseña planes para el logro de sus objetivos y metas planteadas,
estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y la
magnitud de la empresa.
También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y
cuidado la Misión de la empresa, ya que ésta representa las funciones operativas
que van a ejercer en el mercado.
2. Definición de Plan
La primera variable que se describe es el Plan, existen una serie de planes cada uno
con distintas características que se adecuan según la situación de cada empresa que
desee implementarlos o ejecutarlos. A continuación se presentan algunas
definiciones que existen para los planes.
14
9 “Plan es la determinación de algunos objetivos precisos y de los medios que
deben emplearse para alcanzarlos en un plazo dado.” 11
9 “Plan es la acción que consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de
seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de
operaciones para realizarlo y la determinante de tiempos y de números, necesarios
para su realización.”12
9 “Planear es hacer que ocurran cosas, de otro modo, no habrían ocurrido; equivale
trazar los planes para fijar dentro de ellos nuestra futura acción.”13
3. Importancia del Plan
Los planes son importantes en varios sentidos, si una empresa no posee un plan
adecuado para el logro de sus objetivos esta situación puede provocar una serie de
contratiempos, porque no tienen una guía que los ubique. ¿Dónde? están en estos
momentos y hacia ¿Dónde? se dirigen; y ¿Cómo? lograran llegar a ese punto.
La importancia de los planes se refleja en los siguientes aspectos:
9
La definición y enfoque de su objetivo haciendo uso de información y análisis
adecuados.
9
Guía para la programación de actividades, metas y recursos para alcanzar
determinados objetivos.
9
Como una herramienta de venta para enfrentar importantes relaciones,
incluidas aquellas con sus prestamistas, inversionistas y bancos; es decir con sus
diferentes públicos.
11
Diccionario Enciclopédico Océano. España. Editorial Océano. 1998. p. 1224
HAROLD KOONTZ. Administración una Perspectiva Global. México. McGraw Hill. 2003. p.94
ETZEL STANTON. Fundamentos del Marketing. McGraw Hill. 1997. p.56
12
13
15
9
Los planes puede dejar al descubierto omisiones y/o debilidades de su
proceso de planificación. Esto es importante porque se pueden hacer las
correcciones necesarias, ya sea quitando elementos o contemplando otros que no se
tenían previstos, para que las actividades se realicen de manera óptima.
4. Objetivo del Plan
El Plan que se elabora en las empresas independientemente del giro de éstas, tiene
como objetivo ayudar a alcanzar un conocimiento amplio de la empresa
o la
actividad que pretende poner en marcha.
Al mismo tiempo encontrar socios o servir de base para convencer a estos del mérito
del proyecto y conseguir reunir los recursos y capacidades necesarias para poner en
marcha el plan, y de esta manera obtener el financiamiento para ejecutar el negocio.
Se formulan para la organización, pero también para cada uno de los departamentos,
y también supone la definición de los objetivos de las personas que contribuyen a su
logro.14
5. Tipos de Planes
Cada empresa debe buscar el tipo de plan que mejor le convenga para lograr sus
objetivos. Existe una variedad de planes los cuales brindan elementos específicos,
que ayudan a mejorar los procesos de las compañías que los implementan, tales
como Planes Estratégicos, Planes tácticos y Planes Operativos. 15
5.1 Planes Estratégicos
Son a largo plazo que establecen los lineamentos generales de la planeación,
sirviendo como base a los demás planes (táctico y operativo).
14
15
SALGUEIRO AMADO. Planificación: El Arte de Establecer Objetivos. 1ª edición. España. AENOR. 1998. P. 167.
HAROLD KOONTZ; HEINZ WEINRICH. Administración una perspectiva Global 11 ed. México: Mac Graw Hill. 1998.P.156
16
Son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función
consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para
alcanzar los objetivos generales de la organización.
5.2 Planes Tácticos o Funcionales
Estos son planes de mediano plazo más específicos que se refieren a cada uno de
los departamentos de la empresa y se subordinan a los Planes Estratégicos.
Son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el fin de poner
en práctica los recursos de la empresa de una forma ordenada.
5.3 Planes Operativos
Los Planes Operativos son a corto plazo y se elaboran de acuerdo a los lineamentos
establecidos por la planeación táctica. Consisten en la formulación y asignación de
actividades más desarrolladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de
la empresa.
5.4 Planes de Marketing
Generalmente el Marketing es la única fuente de ingresos de la empresa, debido a
que abarca desde la investigación de mercados para identificar oportunidades de
desarrollo de nuevos productos, hasta la venta de bienes y/o servicios que satisfagan
al mercado, de ahí que el plan de Marketing sea a veces su documento más
importante.
Este reúne información sobre la organización, el mercado que atiende, sus
productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y otros aspectos relacionados
a su entorno.
17
5.5 Planes Anuales
El Plan Anual describe la situación de mercadotecnia vigente, los objetivos de la
compañía, su estrategia de mercadotecnia para ese año, el programa de acción, los
presupuestos y controles. El nivel superior de la administración aprueba el plan lo
utiliza para coordinar las actividades de mercadotecnia con las diferentes áreas de la
compañía.
5.6 Planes a Largo Plazo
Describe los factores y las fuerzas principales que influirán sobre la organización
durante los siguientes años. Incluye los objetivos a largo plazo, las principales
estrategias de mercadotecnia que han de utilizarse para alcanzarlos y los recursos
necesarios. Este Plan se revisa y actualiza cada año de manera que la compañía
posee siempre un Plan a largo plazo vigente.
6. Características del Plan
Los planes poseen una serie de características importantes que ayudan a verificar si
un plan se está desarrollando de forma correcta y completa.
9
Lograr las metas generales de la organización. Al elaborar un Plan lo que se
esta buscando es trazar una ruta a seguir para conseguir los objetivos de las
empresas, los cuales se lograrán a través de las metas alcanzadas.
9
Análisis interno y externo de la organización. Se debe contemplar todos los
factores que influyen en el desarrollo normal de la organización, por tal razón es
necesario elaborar un análisis FODA que permita establecer en que situación se
encuentra la empresa dentro de su entorno.
18
9
Análisis sistemático que facilita la educación acerca de las amenazas y
oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una
organización.
Los empleados de la empresa están enterados de las fortalezas y oportunidades con
las que cuenta la compañía así como también de todas aquellas posibles amenazas
y debilidades que se encuentran en el entorno.
7. Pasos de un Plan
Los pasos para elaborar un plan varían de acuerdo al tipo de plan que las empresas
deseen, implementar según sus necesidades, pero hay ciertos elementos que no
deben pasar por alto, estos son los siguientes:
9 Definir la Misión de la Organización. El primer paso es definir la Misión de la
organización que puede afectar la distribución de los recursos, así como la
rentabilidad y la supervivencia de la empresa a largo plazo.
9 Determinar los objetivos de la Organización. Antes de desarrollar un plan hay
que establecer las metas y objetivos correspondientes.
9 Análisis situacional de la organización. Antes de definir las actividades especificas
de un plan, la empresa debe realizar un análisis sobre la situación actual de los
factores que de alguna manera puedan incidir positiva o negativamente en la
implementación de estrategias.
9 Selección de las estrategias. La selección y desarrollo de los planes se deben
basar en una estimación racional de las oportunidades y amenazas del ambiente,
siendo ajustadas si es necesario para que puedan ser congruentes con la misión
de la organización.
19
8. Frecuencia de uso de los Planes
Generalmente los Planes se realizan para un periodo de un año, este espacio de
tiempo de utiliza a menudo en los planes de Marketing, pero también existen planes
a largo plazo que abarcan de tres a cinco años. En este tiempo se contemplan las
acciones anuales de marketing que coordinadas con los departamentos financieros,
producción, recursos humanos y las demás áreas establecen el Plan Estratégico de
la compañía.16
C. MARKETING SOCIAL
1. Generalidades
El concepto de Marketing, es tan importante en las organizaciones sin ánimo de lucro
como lo es las empresas que buscan beneficios.
En el momento actual todos admiten que el mercado puede aplicarse a cualquier tipo
de Organización pública o privada: oficinas gubernamentales, instituciones de
atención médica, instituciones educativas y religiosas, instituciones de caridad,
partidos políticos y grupos de bellas artes.
Este tipo de Marketing también es llamado Marketing de las Causas Sociales,
Marketing de las Ideas y marketing de las Cuestiones Públicas.
Esta actividad consiste en la dedicación de recursos humanos, técnicos o financieros
a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la empresa,
mediante la colaboración con organizaciones sociales no lucrativas, mediante
programas propios de desarrollo social relacionados con la creación de empleos o la
lucha contra el desempleo, la regeneración de zonas deprimidas, la educación, la
formación profesional, el medio ambiente el arte o la cultura o mediante el apoyo a
campañas de sensibilización sobre alguno de los temas anteriores.
16
ETZEL STANTON. Fundamentos del Marketing. Mc Graw Hill. 1997. P.256.
20
2. Definición de Marketing Social
Phillip Kotler define el Marketing Social como “El diseño, instrumentación y control
de programas tendientes a incrementar la aceptación de una idea, causa o practica
social en determinados grupos objetivo”.17
“El Marketing Social es la actividad que dedica recursos humanos, financieros y
técnicos, a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la
empresa, mediante la colaboración con organizaciones sociales no lucrativas, o
mediante programas propios de desarrollo social”.18
“La rama del Marketing que se interesa por el uso del conocimiento, conceptos y
técnicas del mercadeo para fines de mejoramiento social, al igual que las
consecuencias sociales de estrategias, decisiones y acciones del Marketing”.19
3. Origen y Evolución del Marketing Social
El Marketing Social corporativo nació en los Estados Unidos durante la década de los
ochenta, con diversas corporaciones y empresas que ya contaban desde hacía
tiempo con fundaciones propias para realizar acciones filantrópicas.
La continuidad del Marketing Social, ha demostrado que no es una moda o una
tendencia coyuntural, sino que responde a una marcada evolución de las costumbres
y demandas de la opinión pública.
Como ya se mencionó el Marketing Social surge en Estados Unidos en la década de
los 80`s. en aquella época alguna de las empresas mas importantes del país
decidieron crear fundaciones.
17
PHILLIP KOTLER. Fundamentos de Mercadotecnia. México. Prentice Hall. 1991. p. 554
http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm consultada el 22 de octubre de 2007. Licda. Marisol Alonso Vázquez.
19
http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1e.htm consultada el 22 de octubre de 2007. definición proporcionada por la
American Marketing Asociation.
18
21
Estas fundaciones realizaron acciones filantrópicas y así responder a los cambios en
las percepciones, gustos y necesidades de los consumidores, que ahora requieren
verse asociados a una serie de valores y no solo a una marca como tal. En realidad
el cambio se produce, porque ahora son las marcas las que deben aspirar a detectar
los valores apreciados por los consumidores, en lugar de que sean los
consumidores, los que aspiren a compartir los valores de la marca.
4. Característica del Marketing Social
El Marketing Social al igual que los otros tipos de Marketing posee una serie de
características que lo hacen único, en la actualidad son muchas las empresas que se
están involucrando con este tipo de Marketing que tiene como elemento importante el
apoyo a obras de beneficio social.
9
El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene
por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la
adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la
situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma.
9
Implican el soporte activo a una causa de interés social y/o cultural. Es decir
que busca apoyar causas que sean importantes para la sociedad, crear
oportunidades de mejora y desarrollo en los lugares donde se realizaran las obras de
beneficio social. Un aspecto importante es que estas obras de beneficio social sean
desarrolladas de forma permanente.
9
Permiten el desarrollo de nuevos ejes de comunicación, reforzando la imagen
de marca y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores. No solo
busca posicionar la marca a través de la calidad de los productos sino también
mediante la aplicación de una serie de valores que son importantes para la sociedad,
con los cuales la sociedad se sienta identificada.
22
9
Implican y posibilitan el empleo de relaciones públicas y generan presencia en
los medios de comunicación. Una parte importante de toda la estrategia de Marketing
Social son los medios de comunicación y desde luego las relaciones públicas, porque
no tendría sentido realizar toda una estrategia de Responsabilidad Social, sin darlo a
conocer a los diferente públicos con los que se tenga contacto.
9
Se crea un vínculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una
relación personalizada. El consumidor sentirá que comparte valores con la marca. El
consumidor se sentirá identificado con las causas sociales que la empresa apoya,
pudiéndose generar una fidelización hacia la empresa y sus productos.
9
Constituye una base para la realización de actividades de promoción de
ventas efectivas, ya que (en algunos casos), parte de las ventas realizadas van
destinadas a una causa de interés social. Depende del tipo de estrategia a utilizar
para llevar a cabo las actividades de beneficio social, la promoción de ventas puede
llegar a convertirse en una de las herramientas más importantes, pero también la
empresa puede decidirse por otro tipo de estrategias.
9
Aumento de la motivación de compra: en igualdad de precio y calidad, la
solidaridad se convierte en factor decisivo. Si la empresa mantiene la calidad y los
precios de los competidores, debe buscar una forma de diferenciarse de estos y lo
puede lograr a través de la aplicación del Marketing Social, y los clientes potenciales
y reales tendrán un motivo de valoración para decidirse por esta empresa.
4.1 Objetivos del Marketing Social
En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los
objetivos del Marketing Social en los siguientes:
23
9
Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como
objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo
programas
educativos,
tales
como
las
campañas
de
higiene,
nutrición,
concienciación de problemas del medio ambiente.
9
Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas
sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción
determinada durante un período de tiempo dado.
9
Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de
inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que
pueda beneficiarles como; no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de
alcohol, mejorar la dieta alimenticia.
9
Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o
valores arraigados en la sociedad.
5. Tipos de Marketing Social
Al referirse al Marketing Social, no se puede dejar de lado los tipos de Marketing
Social que existen, ya que es de mucha importancia antes de diseñar un Plan de
Marketing Social, analizar cada uno de ellos y saber cuál es el que le conviene a la
empresa desarrollar o cual es el que se integra de mejor manera a los objetivos de la
empresa. Incluso se puede llegar a realizar una mezcla de ellos siempre y cuando el
resultado obtenido sea beneficioso para la sociedad. Los tipos de Marketing Social
son los siguientes: Interno, Social, Interactivo.
5.1 Marketing Social Interno
El Marketing Social interno se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en
los propios miembros, responsables del proceso de comunicación, es decir políticos,
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agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales, representantes de
agrupaciones empresariales, sociales, sindicales.
5.2 Marketing Social Externo
El Marketing Social Externo, la publicidad social, las acciones propagandísticas o las
campañas socioculturales, son algunas de las técnicas de comunicación social,
utilizadas para fomentar un cambio de valores.
5.3 Marketing Social Interactivo
En todo proceso de intervención social, el receptor no se concibe, en ningún caso,
como un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes individuos
receptores una capacidad crítica y analítica para poder establecer relaciones de
causa-efecto, a través de un proceso lógico-racional, entre la presencia de
determinados valores, creencias y actitudes, y una serie de consecuencias positivas
para el desarrollo social. Por lo cual este tipo de marketing social es el mayor
aplicación en las organizaciones o empresas en la actualidad.
6. Mezcla de Marketing
A simple vista los elementos que intervienen en el Marketing son: la empresa que
vende el
producto, el comprador y un espacio-tiempo en que se realiza el
intercambio. Estos elementos dependiendo de la cadena de compra pueden ser una
o varias entidades. Los elementos del Marketing son los siguientes:
6.1 Producto
En mercadotécnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a
un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una
25
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes,
servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque,
etiquetado y envase. Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su
durabilidad o tángibilidad:
9
Los bienes no duraderos:
Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se
usen. Ejemplos de ello son la pasta dental, el jabón y la sal.
9
Los bienes duraderos:
Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas, herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.
9
Los bienes de consumo:
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose
en los hábitos de compra del consumidor.
6.2 Precio
Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no tiene relación con
ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su
origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el
mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios.
26
Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se considera los precios de la
competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.
Existen tres estrategias básicas para llegar a establecer los precios estas son:
9
Análisis de los costos:
En este caso la empresa fija un precio que le permita recuperar los costos de
producción, distribución y venta, además consigue un beneficio acorde con los
esfuerzos y riesgos asumidos. El costo marca el límite inferior de precio por debajo
del cual la empresa nos puede comercializar el producto, sin perder el dinero
invertido.
9
Estimación de la demanda:
Cada precio tiene una demanda determinada, la empresa puede obtener un precio
adecuado comparando
el comportamiento de los consumidores ante distintos
precios alternativos, que pueden fijarse en un determinado periodo de tiempo.
9
Análisis de la competencia:
La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de sus competidores
antes de fijar un precio. Para averiguarlo puede recoger la opinión de los
consumidores o adquirir listas de los precios de los competidores directos.
Existen también los objetivos de precios estos dan sentido a todo el proceso de
fijación de precios, siendo el primer paso a tomar establecer estos objetivos, algunos
de los objetivos de la fijación de precios más comunes son:
9 Maximizar el beneficio a largo plazo: El precio es el único elemento que
representa un ingreso para las compañías por lo tanto estas deben pensar en el
largo plazo si quieren permanecer en el mercado.
9 Maximizar el beneficio a corto plazo: Estos beneficios son necesarios para
mantenerse operando en el mercado, las empresas deben tener como solventar
sus compromisos a corto plazo.
27
9 Incrementar el volumen de ventas: Para aumentar los ingresos de las empresas
estas deben preocuparse por crear estrategias de ventas que les permita
incrementar su volumen.
9 Incrementar la cuota de mercado: Es necesario ir ganando terreno en el mercado
no se puede conformar con una determinada cantidad del pastel, las empresas
deben buscar la forma de aumentar su participación en el mercado.
9 Estabilizar el mercado o estabilizar el precio: Mantener un mismo precio durante
un periodo prolongado de tiempo estabiliza el mercado y crea fidelidad en los
clientes.
9 Crecimiento de la compañía: Ninguna empresa nace con el objetivo de
desaparecer, es por ello que uno de los objetivos al fijar los precios debe ser el
crecimiento y la diversificación de la compañía.
9 Mantener el liderazgo en precios: Si se puede mantener un precio adecuado, se
lograra ser en líder en el mercado con precios bastante competitivos, para ello es
necesario tener una buena relación con los proveedores.
9 Desensibilizar a los consumidores acerca del precio: No permitir que el
consumidor haga su compra con base al precio sino mas bien a los servicios
adicionales como puede ser la calidad, la atención, la accesibilidad.
9 Desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria: Una de las
barreras que deben encontrar los nuevos entrantes al mercado es el precio de los
que ya están dentro.
9 Igualar precios de los competidores. Si los precios son mayores que los de la
competencia, la empresa debe explotar todas las posibilidades para lograr
establecer un precio igual o menor al de la competencia.
28
9 Mejorar la Imagen Empresarial de la firma, marca o producto. El precio es un
aspecto importante que se puede utilizar cuando se desea mejorar la imagen de
las empresas, siempre y cuando sea un precio competente.
9 Ser percibido como justo por consumidores y consumidores potenciales. Al
mantener un precio competitivo y por un periodo de tiempo amplio los
consumidores identifican a la empresa y al producto y se fidelizan.
9 Crear interés y entusiasmo por un producto: Si se trata de un producto nuevo se
puede atraer la atención de los consumidores con precios accesibles.
9 Desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia: No permitir que la
competencia inicie una guerra de precios, porque si la empresa mantiene estables
los precios por el mayor tiempo posible, los competidores no van a pensar en ese
tipo de estrategia.
9 Utilizar el precio para hacer el producto visible: Llamar la atención de los
consumidores a través del precio. Cuando los precios son sumamente accesible
las personas prestan más atención al producto y a la marca.
9 Mejorar la rotación del producto: Con precios competitivos los artículos o
productos se moverán más rápido permitiendo una mejor rotación de estos.
9 Ayudar a preparar la venta del negocio: Con el precio se puede iniciar el proceso
de la venta, y es una ayuda que se le da a los vendedores porque es una
fortaleza de la compañía, los precios.
9 Conseguir una ventaja competitiva. Al mantener precios competitivos se logra una
ventaja competitiva sobre las otras empresas del mismo giro comercial.
29
6.3 Plaza o Distribución
En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece.
Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse
que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.
El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su
acceso al consumidor, técnica muy empleada en las grandes superficies
comerciales.
Los canales de distribución se clasifican de la siguiente manera:
9 Distribución directa.
Canal formado solo por el productor y el consumidor final.
9 Distribución indirecta.
Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de
intermediarios. En ésta, el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s)
que mejor satisfagan sus necesidades.
6.4 Promoción
Promoción o Mezcla de promoción: Todas las funciones realizadas para que el
mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a
la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por
teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad
mediante otros vehículos.
La P de promoción está también constituida por su propio mix:
30
9 Promoción de ventas. Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad
es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la
compra.
9 Venta directa. Es la presentación directa de un producto que el representante de
una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por
teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
9 Publicidad. Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador
y en el cual este está claramente identificado. Las formas más conocida son los
anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio,
televisión).
9 Relaciones Públicas. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y
sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de
ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.
En el caso ideal, el Marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en
organización todas las áreas (y no sólo la de Marketing) se vuelven conscientes de
que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores.
Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio,
desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias, y demás
31
empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual
confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios.
Con la evolución del Marketing también han surgido ciertos cambios en lo que
respecta a la mezcla de Marketing tradicional o Marketing mix tradicional.
Este cambio radica en la inclusión de dos elementos más, que vienen a enriquecer
la mezcla ya que aportan aspectos de mucha importancia a tomar en cuenta al
realizar las estrategias de Marketing, estos se detallan a continuación:
6.5 Personal
Se refiere a las personas que son el motor de la empresa, el recurso humano el cual
debe estar en las condiciones y ambiente adecuado para desarrollar sus actividades
de forma eficiente, además de estar plenamente identificados con la empresa, con su
Misión, Visión.
Se debe velar porque el entorno laboral sea el mas cordial posible y exista la
armonía para que se refleje en un buen servicio hacia los clientes reales y
potenciales.
6.6 Procesos
Los procesos deben estar estandarizados para todas las áreas de la empresa y no
solo para el departamento de mercadeo, de tal forma que todas las actividades se
desarrollen de forma ordenada y sistemática.
El personal de se debe apegar a los lineamientos que el proceso exige, para que
todo fluya dentro de la empresa de forma ordenada y eficiente.
32
6.7 Evidencia Física
La evidencia física es un elemento que se agrega a la mezcla de Marketing
(marketing mix) en el caso de los servicios. El papel de esta es tangibilizar a los
servicios que por naturaleza son intangibles.
La evidencia física ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" para influir en las
percepciones del servicio que tengan los clientes, a través de evidencias físicas
como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio
como maletines, etiquetas, folletos, rótulos.
7. Definición de Responsabilidad Social Empresarial
El Marketing no goza de buena fama en la sociedad, quizá es debido a que las
personas que lo llevan a cabo no se comportan siempre éticamente.
Pero el
Marketing como disciplina científica no pretende manipular ni perjudicar al
consumidor, sino, todo lo contrario. El principal razonamiento de la dimensión social
del Marketing se tiene en el hecho de que las empresas existen con un propósito:
servir a la sociedad, debiendo tener contenido ético y social en sus prácticas.
“La Responsabilidad Social empresarial puede definirse como la contribución activa y
voluntaria de las empresas al mejoramiento social, económico y ambiental con el
objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido.”20
La Responsabilidad Social va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas,
dando por supuesto su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislación laboral y
las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida. La
responsabilidad Social puede enfocarse a mejorar la calidad de vida laboral, al medio
ambiente, a la comunidad donde esta instalada la empresa, al Marketing para
20
www.wikipedia.org/wiki/responsabilidad_social_corporativa, consultada el 22 de agosto de 2007
33
desarrollar una comercialización responsable y también podría tocar el tema de la
ética empresarial.
8. Partes del Plan de Marketing Social
Un plan de Marketing Social tiene varias partes componentes las cuales se detallan a
continuación:
9 Una evaluación de la situación actual del Marketing Social. Se evalúan las fuerzas
del entorno demográfico, económico, físico, tecnológico, político/legal y sociocultural
que puedan afectar a la población que será beneficiada.
9 Una identificación de oportunidades y retos. El plan incluye también una
evaluación de oportunidades y riesgos, entre los cuales debe establecerse una cierta
prioridad, los agentes de Marketing Social utilizaran las prioridades mas elevadas, se
hará un seguimiento de las medias y desecharan las inferiores. Las oportunidades y
riesgos con prioridades más altas definen las cuestiones críticas para el Marketing
Social.
9 Los objetivos del Producto Social. Se trata de la actividad de beneficio social que
se pretende realizar; los objetivos deben ser específicos, medibles y alcanzables.
Algunos de estos objetivos pueden ser ampliar la concienciación, los conocimientos,
las creencias, la actitud.
9 Las estrategias propuestas para el Marketing Social. Se refieren a la combinación
de métodos y herramientas por medio de los cuales la campaña pretende alcanzar
sus objetivos.
9 Programas de Acción. Esta parte del Plan transforma las grandes estrategias de
Marketing en programas concretos de acciones. Cada programa de acción aborda
cuatro interrogantes; ¿Qué se hará con esta estrategia? ¿Cuándo se hará? ¿Quién
lo llevará a cabo? ¿Cuánto costará?
34
9 Presupuestos. Para cada actividad estudiada se deben estimar los costos. El
presupuesto es un estado de valores monetarios para los recursos que la campaña
de Marketing Social debe comprometer para alcanzar los resultados específicos.
9 Controles. En la sección final del Plan de Marketing Social se destaca los medios
a través de los cuales se hará el seguimiento de la evolución del Plan. 21
D. IMAGEN EMPRESARIAL
1. Definición de Imagen
“Una Imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto,
y a través del cual las personas los describen, lo recuerdan y lo relacionan. Es el
resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre
un objeto tiene una persona.”22
1.1
Definición de Imagen Empresarial
El gran interés por las imágenes radica en la suposición de que una imagen positiva
es el requisito previo básico para establecer una relación comercial, directa o
indirecta, con diferentes públicos objetivo. El interés por el concepto de Imagen, tanto
teórico como práctico, tiene su origen, principalmente en el campo del Marketing. “Es
la percepción que lo consumidores se crean de un producto o de una empresa a
través de los diferentes contactos que llegan a tener con estos”23
2. Importancia de la Imagen Empresarial
En la actualidad, un elevado número de empresas reconocen la importancia de la
imagen corporativa.
21
22
23
KOTLER, PHILIP. Marketing Social. España. Editorial Díaz de Santos. 1992. p. 344
CEES B.M VAN RIEL. Comunicación Corporativa. España. Prentice Hall. 2001. p.77
http://elcomercial.net/diccionario/i.htm consultada el 22 de octubre de 2007
35
Una de las razones es el aumento de interés en estudios de Imagen Empresarial. La
Imagen es extremadamente importante para la fuente de la Imagen (el objeto de la
imagen), y para quien la recibe (el sujeto). La fuente (la organización) considera que
la transmisión de una Imagen Positiva es el requisito previo esencial para establecer
una relación comercial con los Públicos objetivo.
3. Formación de la Imagen Empresarial
Los autores que estudian la utilidad práctica y dan mayor énfasis al proceso de
formación de la imagen corporativa, se centran en la afirmación de que una imagen
surge como resultado de una serie de impresiones.
Existe una fórmula que combina ciertos elementos que en su totalidad forman la
Imagen Empresarial y es la siguiente:
Fuente: Luís Ángel Sanz de la Tejada. Auditoria de la Imagen de Empresa.
Existen bastantes factores importantes en la formación de la Imagen Empresarial,
sobre todo el comportamiento interno de la organización, el retrato transmitido por los
medios al mundo exterior, y las experiencias personales y de comunicación.
Los grupos externos a las organizaciones son quienes juzgan basándose en factores
como productos, precios y calidad, servicios, actitud de los empleados, publicidad.
Los factores más importantes incluyen a la comunicación transmitida por la
organización a través de medios masivos, experiencia previa de los productos,
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comunicación interpersonal, y apoyo dado por el personal en el sector de la
distribución, por ejemplo, presentación de los productos, promociones.
Los medios son más efectivos para generar conocimiento y reconocimiento de una
organización, mientras que la comunicación interpersonal tiene mayor efecto en la
formación de actitudes hacia la organización.
4. Control de la Imagen en la Empresa
Denominamos Imagen Natural a aquella que ha ido surgiendo históricamente de una
organización, carente de proceso de control de la comunicación al servicio de su
Imagen que obedece, por lo tanto a pautas espontáneas de actuación.
Lo opuesto a la Imagen Natural es la Imagen controlada por la organización que
surge de la voluntad de la empresa por poner bajo su control ese efecto. Sin
embargo la cuestión del control admite diferentes graduaciones: desde un control
aleatorio, que proviene de una intervención no programada, hasta el verdadero
control que nace del diseño y ejecución de un verdadero plan estratégico de imagen
de la empresa, a través de la adecuada comunicación con sus públicos.
Las acciones no sistemáticas al servicio de la Imagen, son generalmente acciones de
comunicación desestructuradas y sin continuidad en el tiempo, carentes de un Plan
Estratégico de Imagen. Sus efectos son siempre asistemáticos y difícilmente
controlables para la empresa, lo que da lugar a una imagen precaria.
Por el contrario las acciones planificadas y sistemáticas en su aplicación aportan
resultados controlables para la empresa, que diseña su actuación estratégica al
servicio de la imagen, integrando los aspectos técnicos y logísticos de la manera más
conveniente, al servicio del objetivo último de la Imagen de la empresa.
37
4.1 Fuentes de Creación de la Imagen
La Imagen Empresarial no depende solo de las comunicaciones y comportamientos
producidos por la empresa y emanados de ella; la afectan también otras influencias
de diferente signo e intensidad, donde juegan un importante papel las percepciones
en términos de imagen que tengan otros públicos dependientes e influidos por la
empresa y los elementos de su entorno.
En consecuencia las fuentes de creación de Imagen de las empresas se pueden
agrupar en dos grandes categorías: fuentes internas y externas.
9 Las Fuentes Internas: emanadas de la propia empresa, que se derivan de la
aplicación de mecanismos de control o intervención de su propia imagen. Son las
fuentes propias de la empresa, y cabe destacar entre ellas; las que están ligadas a
los productos y/o servicios de la compañía, las que se refieren a la distribución de
dichos productos, las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a
través de vehículos tan diversos como sus socios y accionistas, la propia estructura
organizativa, financiera y comercial de la empresa, sus instalaciones (fábricas,
oficinas, almacenes), sus acciones de publicidad, de relaciones públicas, sus
promociones de ventas y patrocinios.
9 Las Fuentes Externas: que se originan en el ámbito exterior de la organización.
Entre ellas cabe señalar todo un entramado de influencias que se concentran
especialmente en los prescriptores de opinión (líderes sociales, políticos, sindicatos,
medios de comunicación, agentes profesionales), los intermediarios en el proceso
comercial, competidores, amigos y familiares, y cuantos ejercen algún poder de
influencia sobre las percepciones y creencias de los individuos; e incluso, el propio
individuo receptor que con su proceso interno de percepción, comprensión e
interpretación de las comunicaciones e influencias que le llegan puede contribuir a la
38
construcción de una Imagen Empresarial correcta o incorrecta, adecuada o
inadecuada.
5. Auditoria de la Imagen Empresarial
Se considera la auditoria, como la aplicación de una serie de métodos de
investigación y análisis con el objeto de producir la revisión y evaluación profunda del
contenido y desarrollo de una función; constituye pues, un sistema de control de la
gestión efectuada.
La creación de un programa de identidad e imagen corporativa, parte del examen de
la situación actual. El estudio de la identidad corporativa nos coloca automáticamente
en el análisis de la Imagen Empresarial, entendiendo como tal el resultado neto de la
interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e
informaciones que tiene el público sobre una institución (ya sea pública o privada).
Sin olvidar que las fuentes que participan en la creación de dicha Imagen son
múltiples. El protagonismo que toma la empresa, institución u organismo, exige un
control muy riguroso de la Imagen que proyecta, con lo que aumentan sus
necesidades de actualización, configuración y proyección de su identidad y un rígido
control de sus comunicaciones internas y externas, evitando los mensajes
involuntarios no controlados.24
24
SANZ DE LA TEJADA, LUIS ANGEL. Auditoria de la Imagen de Empresa. 1ª ed. España. Editorial Síntesis.P.198.