libro procomer

CAPITULO VIII
COMO DEFINIR LOS PRECIOS
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74.
¿
Q
ué aspectos debo considerar para establecer el precio de un producto de
exportación sin perder competitividad?
La variable precio es uno de los componentes más importantes porque afecta directamente, y de manera sensible, la rentabilidad de la empresa.
Sin embargo, las decisiones de precio involucran más elementos que la estructura de costos y la rentabilidad
esperada. Generalmente el precio se establece a partir de aspectos como la estrategia competitiva del producto, la información disponible sobre el mercado, la competencia, los precios de referencia del segmento de interés, los impuestos y otros costos de exportación, el tipo de cambio y los términos de venta (CIF, FOB, etc.) etcétera. Cada uno de estos factores afecta la decisión del precio.
Si el exportador negocia el precio sin olvidar los factores antes citados, podrá llegar a un precio óptimo.
Si no se analiza y procesa la información sobre costos, podría negociar un precio desfavorable. También es posible, si no conoce el mercado, que se establezca un precio muy por debajo o muy por encima de lo normal y
que tenga que asumir pérdidas que pueden deberse a la búsqueda de una ganancia extraordinaria por parte del
intermediario o una reducción en la cantidad demandada del producto.
Ahora, con toda la información necesaria, el exportador debe planificar una estrategia de negociación. Se le recomienda hacer las consultas necesarias para cerrar el trato en forma exitosa.
Es muy importante asegurarse de que los términos negociados sean explícitos en el contrato de compraventa
para evitar posteriores malentendidos.
FUENTES
Marketing Internacional. ISBN: 84-8086-172-X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.
Calz. Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P. 06850 México. D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 5677-0747. Internet: http://www.mcgraw-hill.com.mx. Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategias
para la comercialización en culturas diferentes. Crea un amplio panorama para los directivos de las compañías que buscan oportunidades de mercado fuera del país.
Seminario: Comercialización Internacional. Oficina de Proyectos. Apartado postal: 4540-1000 San José, Costa Rica.
Tel.: (506) 296-1544 Ext. 159. Fax: (506) 296-1545. Internet: http://www.intracen.org. Correo electrónico:
[email protected]. Obra realizada especialmente para Costa Rica: presenta una capacitación en materia de recursos humanos relacionados con el comercio exterior.
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¿
E
xiste un esquema que me permita obtener una guía para analizar y definir el
precio de exportación?
Resulta práctico para negociar con el importador, construir un esquema de costos y rentabilidad esperada a partir de
diferentes niveles de la cadena de comercialización, con el fin de tener bien definido el precio mínimo negociable.
En este sentido, es necesario llevar a cabo una investigación sobre los diferentes costos de exportación, los cuales, manejados dinámicamente, le permiten al exportador definir mejor el precio de exportación
El asunto de estimar costos es un proceso dinámico y no puede considerarse como una fórmula o algo estático. Constantemente hay reformas fiscales, tratados comerciales, reformas institucionales que afectan los costos de la empresa. Es muy útil conocerlos, analizarlos y revisarlos periódicamente para tener claro el efecto de
las decisiones que se tomen con respecto al precio.
El siguiente es un esquema para organizar la información sobre los elementos que afectan el precio (varía según los términos en que se negocie es decir del INCOTERM empleado):
Precio
+
+
+
+
=
al contado (costo de producción más margen)
Comisión del agente
Transporte en el interior del país
Gastos de despacho de aduana
Gastos de carga de estiba
Precio FOB, FCA, puerto de embarque o punto convenido de salida.
+
=
Transporte principal
Precio CFR, CPT, lugar convenido de destino de la mercancía en el extranjero.
+
=
Seguro de Transporte Internacional
Precio CIF, puerto o lugar de destino en el país extranjero.
+
+
+
+
=
Costos de desembarque
Aranceles del país destino
Costos de almacenaje en el período de nacionalización.
Costo de transporte de aduana al punto destino
Precio DDP, mercancía entregada libre de derechos en un punto destino en el país del cliente
El esquema anterior puede utilizarse como estructura de costos básica y a partir de allí, pueden agregarse o eliminarse renglones, según los términos que se negocien con el cliente. Este esquema sirve también para simular escenarios de costos, si se cambia la cantidad exportada, tipo de cambio, impuestos de exportación, costos
de transporte, u otras variables relevantes.
El esquema de definición de precios a diferentes niveles que se ha planteado anteriormente está ligado a los INCOTERMS. De allí que resulte tan importante conocer ampliamente las definiciones e implicaciones de los mismos.
En el siguiente capítulo se amplía sobre la definición de cada INCOTERM.
FUENTES
INCOTERMS 2000. ISBN 84-89924-09-0. Comité Español de la CCI. Avinguda Diagonal, 452-454 08006, Barcelona. Tel.:
(93) 416-9300. Fax: (93) 416-9301. Correo electrónico: [email protected]. Presenta una amplia explicación acerca
de los Incoterms: significado, usos, responsabilidades asociadas, etc.
Marketing Internacional. ISBN: 84-8086-172-X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Calz.
Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P. 06850 México. D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 5677-0747. Internet:
http://www.mcgraw-hill.com.mx. Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategias de comercialización en culturas diferentes; crea un amplio panorama para los directivos de las compañías que buscan oportunidades de mercado fuera del país.
Seminario: Comercialización Internacional. Oficina de Proyectos. Apartado postal: 4540-1000 San José, Costa Rica. Tel.:
(506) 296-1544 Ext. 159. Fax: (506) 296-1545. Internet: http://www.intracen.org. Correo electrónico: [email protected].
Obra realizada especialmente para Costa Rica; presenta una capacitación en materia de recursos humanos relacionados
con el comercio exterior.
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¿
C
uáles estrategias de precio puedo utilizar?
Como se señaló anteriormente, la definición de precios debe ser consistente con la estrategia de mercadeo que
se va a impulsar, y ésta a su vez, con las características del mercado, con el nicho de mercado y con el consumidor al que se desee llegar.
En primer lugar resulta importante resaltar las ventajas del producto y la conveniencia de comprarlo a la empresa frente a los competidores, con argumentos diferentes al precio. El precio y los costos adicionales (transporte y seguros) deben ser negociados hasta el final, por ser elementos poco flexibles.
Si la mercadería no son productos finales y por ende no se llega hasta el consumidor o distribuidor final, los instrumentos de mercadeo son más limitados y el precio cobra mayor importancia.
Para definir la estrategia de precios se requiere de la siguiente información sobre el mercado: ingreso per cápita, características del segmento de interés (tamaño, gustos y preferencias del consumidor, los precios de venta
de productos sustitutos y competidores, la calidad de productos competidores, participación del mercado), así
como la información de costos y gastos relacionados con la exportación.
Según el nivel de competencia, la innovación del producto y las características del mercado, la empresa podrá
elegir una política de precios entre varias categorías. Se suele sugerir elegir entre las siguientes:
•
Estrategias de precios de penetración
Se utiliza para estimular el crecimiento del volumen de ventas y la participación relativa del mercado. Puede ser más beneficioso construir o alcanzar una determinada participación en el mercado que pueda servir como fortaleza frente a la futura competencia.
•
Estrategias de precios altos
Generalmente se usa en mercados donde el segmento de ingresos medios es muy pequeño y por ende
poco rentable y el segmento de ingresos bajos no tiene acceso a tales mercados. Queda como opción el
segmento de ingresos altos, el cual es menos sensible al precio. Si existe una oferta limitada, esta estrategia fácilmente maximiza beneficios. Se aplica algunas veces cuando el producto es innovador o bien, si la
empresa es el único proveedor del mercado. Entre más desarrollado sea el mercado y el producto, mayores posibilidades se dan de encontrar segmentos con necesidades específicas y dispuestos a pagar precios superiores por ciertos servicios o características especiales (diferenciación).
FUENTES
Cómo definir el precio de exportación. Revista Industria. No. 26, Año 3, Octubre 2000. Cámara de Industrias de Guatemala.
Ruta 6, 9-24 Zona 4, Nivel 12. Código Postal 01004. Apartado postal 214. Tel.: 334-4848. Fax: 334-1090. Internet:
http://www.industriaguate.com. Sugiere estrategias para el establecimiento del precio de un producto de exportación.
Gerencia de Comercialización de exportaciones. CCI/UNCTAD/OMC. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC
(CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22)730-0111. Fax(41-22)733-4439.Correo electrónico:
[email protected]; Internet: http://www.intracen.org. Analiza la comercialización de las exportaciones desde la perspectiva de
los países en desarrollo: proceso de comercialización, investigación de mercados, estrategias de promoción, políticas de distribución y precios.
Marketing Internacional. ISBN: 84-8086-172-X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Calz. Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P. 06850 México. D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 5677-0747. Internet:
http://www.mcgraw-hill.com.mx. Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategias para la comercialización en culturas diferentes; crea un amplio panorama para los directivos de las compañías que buscan oportunidades de
mercado fuera del país.
Planificación financiera de la empresa exportadora. Programa “Creando Exportadores”. Promotora del Comercio Exterior de
Costa Rica. San José, 2000. Avenida 3, calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: [email protected] Internet: http://www.procomer.com.
Manual preparado para analizar el proceso de planificación financiera de una empresa orientada a la exportación: variables a considerar.
Seminario: Comercialización Internacional. Oficina de Proyectos. Apartado postal: 4540-1000 San José, Costa Rica. Tel.: (506)
296-1544 Ext. 159. Fax: (506) 296-1545. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.intracen.org.
Obra realizada especialmente para Costa Rica; pretende una capacitación en materia de recursos humanos relacionados con el
comercio exterior.
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CAPITULO VIII, COMO DEFINIR LOS PRECIOS
¿
C
ómo determinar si el precio será competitivo?
Para determinar si el precio de cierto producto es o no competitivo, es necesario investigar los precios de venta y la calidad de los productos competidores y sustitutos, así como las condiciones de entrega de otros exportadores.
Esta información sobre la competencia no es fácil de encontrar porque generalmente las empresas la manejan
en forma confidencial. A veces es necesario trabajar con estimaciones a partir del precio de venta al público
(cuando sea posible) y los márgenes estimados de venta de los intermediarios.
Sin embargo, la competitividad es un elemento que varía según las condiciones de mercado, y particularmente
el precio se ve muy afectado en el corto plazo por motivos de tipo de cambio, costos de transporte y seguros.
Estos elementos se deben monitorear permanentemente para conocer si el producto está perdiendo o ganando frente a los de la competencia. Como se ha visto, el análisis de la competitividad de un precio es un proceso dinámico.
Si bien una empresa puede definir una estrategia de penetración fundamentada en precios bajos, la competitividad no se puede establecer o fundamentar únicamente en precios bajos a largo plazo. Las ventajas establecidas con base al precio no resultan sostenibles en el largo plazo debido a que otras empresas podrían innovar
el producto o mejorar la tecnología para fabricarlo y reducir los costos o aumentar la satisfacción del cliente.
Según la competencia en el mercado, el tipo de producto, los segmentos de mercado y el nivel de integración
vertical en la cadena de comercialización que alcance la empresa, se pueden implementar estrategias más elaboradas para lograr una mayor competitividad.
FUENTES
Marketing Internacional. ISBN: 84-8086-172-X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.
Calz. Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P. 06850 México. D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 5677-0747. Internet: http://www.mcgraw-hill.com.mx. Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategias
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