innocent drinks, bebidas nobles

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LATERCERA Domingo 18 de septiembre de 2016
CV
HISTORIAS DE ÉXITO
INNOCENT DRINKS,
BEBIDAS NOBLES
Nombre: Innocent Drinks
Fecha de fundación:
enero de 1999
Facturación: 200
millones de libras al año
LAS CLAVES
DE SU ÉXITO
b Moral fuerte y clara
para la marca: frescura
y calidad como atributo
crítico para un producto
competitivo y
diferenciador.
Etiquetas con dibujos y
mensajes irreverentes
son marca registrada
de sus envases.
b Cultura única, ligada
al consumidor, la vida
sana y al humor.
b Marketing, buen
manejo de audiencia,
prensa y de estrategias
multicanales.
La firma británica comenzó en 1999 como la apuesta de tres amigos por un negocio
que ayudara a mejorar la vida de los clientes. Hoy, vende más de 200 millones de
libras al año y lidera la industria mundial de smoothies , con el 30% del mercado.
POR FERNANDA VICENTE
¿
¿Cuántas personas en el mundo sueñan a diario con dejar su
empleo e iniciar su propio negocio? Richard Reed, Adam
Balon y Jon Wright, amigos y
ex compañeros de la Universidad de Cambridge, llevaban
tiempo pensando en fundar
una empresa. Venían de mundos laborales distintos: Reed
en publicidad; Balon en una
consultora y en Virgin Cola, y
Wright en la ingeniería. En un
viaje a Francia y tras un intenso brainstorming en que evaluaron abrir una consultora en
marketing estratégico y una
firma de acceso inteligente
para hogares, llegaron a una
meta común: desarrollar un
producto que ayudara a las
personas a sentirse bien y a tener mejor vida.
El primer apronte fue la venta de batidos (smoothies) en
un festival de jazz en Londres,
en 1998. Tras comprar botellas a un productor de jugos de
zanahoria, encargaron etiquetas e invirtieron 500 libras en
frutas para vender su primera
FOTO: WWW.INNOCENTDRINKS.CO.UK
producción 100% artesanal.
Pero aprovechando la capacidad instalada -que era la botella- pidieron a cada cliente que
al terminar de beberla pusieran
en ella un papelito con la palabra “sí” o “no” a la idea de
que los socios dejaran sus empleos para ir por algo propio.
Sólo hubo tres “no”, vinieron
las renuncias y los problemas.
Levantar capital fue difícil:
se reunieron con 12 fondos de
inversión sin éxito. Para todos
era inviable entrar al mercado
de bebidas -de los más competitivos del mundo- con un producto fresco y de corta duración. La alternativa fue no convencional. Preguntaron vía
mail a todos sus contactos si
conocían a alguien rico y hubo
un nombre: el empresario estadounidense Maurice Pinto.
Este, en la primera reunión,
no habló del negocio. Sí de estilos de vida, de cómo tomaban
decisiones y de liderar equipos.
En enero de 1999 cerraron el
trato de 235.000 libras por el
20% de Innocent Drinks; a los
meses salió al mercado. En siete años la firma se volvió líder
en su categoría y hoy vende
200 millones de libras anuales.
Sin un CEO
Sus fundadores decían que
más que una marca, lo suyo fue
una declaración de principios.
Estaban convencidos de que el
?
¿QUÉ APRENDER DE ESTE CASO?
RESPONDE:
Fernanda Vicente, académica y directora ejecutiva
de Diverge, Centro de Innovación Empresarial
Facultad Economía y Negocios Universidad Finis
Terrae.
“Sabe bien y hace bien” es el
lema de Innocent y la motivación
inicial de Reed, Balon y Wright:
crear una firma de la cual sentirse orgullosos. De hecho, aún con
cambios en la propiedad, la
empresa sigue enfocada en el
impacto social que puede tener.
Una política comercial sustentable y colaborativa que se tradujo,
por ejemplo, en que en los primeros años sus socios donaran
hasta el 46% de sus ganancias a
obras sociales. Tras una crisis
que casi los llevó a la bancarrota,
optaron por abrir su propia fundación, que hoy opera con el 10%
de su profit. “Cadena de
Bien” se llama el programa, que muestra el
ciclo desde que el cliente compra su bebida
hasta que su venta se
transforma en electricidad vía paneles solares en
comunidades vulnerables
de Perú.
En 2003 lanzaron sus
bebidas de invierno con una
campaña que invitaba a los
clientes a tejer gorros de lana
para las tapas de los envases.
Recibieron más de 3.000 gorros
y suman más de cinco millones
que se han traducido en casi dos
millones de libras donadas al
cuidado de ancianos.
¿Pero en qué se ha traducido
esto para la compañía? En un
fuerte apego, fidelidad y reconocimiento de la marca ya no sólo
en su cliente objetivo, sino también a nivel de la audiencia
general. La lógica sustentable y
solidaria es una de las principales herramientas
que, combinada con
un potente marketing y manejo de
masas, son claves
para sustentar una
propuesta de valor
distinta, de nicho, en
un mercado competitivo y con actores dominantes.
negocio se podía hacer de un
modo distinto. Innocent se
ideó como una bebida saludable y de nombre memorable.
Pinto tenía razón: la experiencia laboral de los socios
fue un acierto. Reed asumió el
marketing, Balon el área ventas y Wright, las operaciones.
Vino otra decisión fuera de lo
común: en vez de un CEO, los
tres serían líderes de la firma.
También se definió una moral clara para la marca: jamás
usar jugos de concentrados y
bebidas 100% de frutas. Frescura y calidad se sellaron como
el atributo crítico para que su
producto fuera competitivo y el
gran diferenciador con el líder
del mercado, PJ Smoothies.
Pero eso fue un problema al
inicio. Ambos atributos implicaban competir con un precio
25% mayor que PJ y cinco veces más alto que el jugo en caja.
Si no bajaban calidad o subían
precios, debían reducir líquido por botella. La solución fue
el envase de 250 ml.
Cultura e imagen
Innocent Drinks tiene una cultura única, muy ligada al consumidor y al humor. Su oficina es llamada la Torre de Frutas, visten de vaca y pasto sus
camionetas de despacho y una
vez al año invitan a 200 clientes a pasar el día para testear
productos y recibir opiniones.
También saben encantar a la
audiencia y a la prensa.
El marketing ha sido el arma
de combate, con un excelente
manejo de estrategias multicanales. Cambiaron el estándar
de las etiquetas tradicionales
por dibujos y mensajes irreverentes y honestos, hoy marca
registrada de sus envases. La
firma ha creado una cultura
de salud e ingenio, con la ironía del humor británico. Su
imagen es tan poderosa que se
la nombró la bebida oficial de
la Olimpíadas de Londres 2012.
El mercado de los smoothies
lleva años creciendo a dos dígitos en Europa y Estados Unidos. Innocent lidera el negocio
con el 30% de la cuota y compite en jugos frescos envasados
y aguas saborizadas con gas.
Con una expansión anual de
60% en sus primeros años, llamó la atención de Coca Cola
Company. Esta, en 2009, compró el 20% de la firma en 30
millones de libras esterlinas.
Siguió elevando su participación y en 2013 pagó unos 100
millones de libras por el 90%.
Hoy, Innocent lidera en Europa, donde vende por semana
sobre dos millones de smoothies, y está entrando a Rusia.
Tras pasar por el mercado de
alimentos saludables envasados, reenfocaron la estrategia
y volvieron a lo que ambas firmas saben: vender bebidas. N