UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA
CALIFORNIA SUR
ÁREA DE CONOCIMIENTO DE CIENCIAS
SOCIALES Y HUMANIDADES
DEPARTAMENTO ACADEMICO DE CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
Memoria de Cursos Especiales para Titulación
Mercadotecnia y Atención al Cliente
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADA EN CIENCIAS POLÍTICAS Y ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA
PRESENTA:
MARISELA HERNANDEZ RAMOS
DIRECTOR:
DR. GERZAÍN AVILÉS POLANCO
LA PAZ, B.C.S., OCTUBRE DE 2014
INDICE
PAG.
Introducción
1
1. Modulo, Calidad en el servicio y atención al cliente
1
1.1. La importancia de una filosofía de calidad en el servicio de las
Empresas
1.2. Momentos de verdad y su importancia
2
1.3. Los clientes
6
1.4. Relación entre la mercadotecnia y la calidad en el servicio
10
2. Modulo, Mercadotecnia
14
2.1. ¿Qué es mercadotecnia?
14
2.2. Segmentación de mercado
16
2.3. Niveles de segmentación de mercado
17
2.4. Producto
18
2.4.1. Niveles de producto
19
2.4.2. Clasificación de los productos
19
2.4.3. Beneficios de los productos
21
2.5. Promoción y publicidad
21
3. Modulo, Investigación de mercados
23
3.1. Proceso de la investigación de mercados
24
3.2. Tipos de investigación
24
3.3. Instrumentos para la investigación de datos
27
3.3.1. El cuestionario
27
3.3.2. La entrevista
29
3.4. El muestreo
30
4. Modulo, Marketing financiero
34
4.1. El marketing como área funcional
35
4.2. Mercado
36
4.2.1. Diferencia entre mercado de consumo y mercado duradero
38
4.3. Análisis de la demanda
40
3
4.4. Pronósticos
41
4.5. Series de tiempo
42
4.6. BCG fundada por Bruce D. Henderson
43
4.6.1. La matriz del BCG algunas estrategias recomendadas
45
4.7. Finanzas y decisiones del marketing
45
4.7.1. Presupuestos de inversión
45
4.7.2. Presupuestos de ingresos
46
4.7.3. Flujo de efectivo
46
4.7.4. Financiamiento y determinación de créditos
47
4.8. Fundamento de matemáticas financieras
47
5. Modulo, Estrategias de comercialización en la MYPIME
50
5.1. Función de la mercadotecnia en los pymes
50
5.2. Tipos de actividades de comercialización
52
5.3. Niveles de marketing para realizar el trabajo de segmentación de
Mercados
5.4. Estrategias competitivas de pymes
53
5.5. ¿A qué se le llama segmentación de mercados?
55
5.5.1. Tipos de segmentación de mercados
56
5.6. Variable de segmentación
57
5.7. Niveles de segmentación
59
5.8. Estrategias de desarrollo
61
5.9. Estrategias de recompra
62
5.10. Marketing de guerrilla
64
6. Modulo, Planeación estratégica de la mercadotecnia
66
6.1. Planeación estratégica y su importancia
66
6.2. Misión
67
6.3. Estratégica corporativa o de las unidades de negocio
69
6.4. Metas y objetivos funcionales
69
6.5. Estrategia funcional
70
6.5.1. Implementación
70
6.6. El plan de marketing
71
6.6.1. Contenidos del plan de marketing
72
53
6.6.2. Propósitos e importancia del plan de marketing
74
6.7. Competitividad y estrategia
74
6.7.1. Niveles de la clasificación de la competitividad
75
6.8. El poder de la marca
76
6.9. Merchandising
77
7. Modulo, Personalidad y comportamiento del consumidor
80
7.1. Comportamiento del consumidor
80
7.2. Proceso de decisión de compra
82
7.3. Etapas en el proceso de decisión de compra
82
7.4. Teoría psicoanalítica
85
7.5. Teoría socio psicológica
85
7.6. Teoría del factor de rasgo de personalidad
86
7.7. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
87
7.8. Importancia del comportamiento del consumidor
89
Conclusión
91
Bibliografía
92
INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia cumple un rol importante en la sociedad y en el mundo de los
negocios ya que se encarga de analizar los gustos en intereses de los consumidores,
descubrir sus necesidades y convencerlas de que compren o adquieran
determinados productos. Para entender la mercadotecnia es necesario comprender
el papel de esta en la sociedad, la economía y la empresa.
En el presente proyecto definimos mercadotecnia como un proceso de planificación y
ejecución, inmerso en un marco social determinado, orientado a la satisfacción de
las necesidades y deseos del individuo y de las organizaciones, para la creación del
intercambio,
voluntario y competitivo de bienes o servicios generadores de
utilidades.
Su principal importancia es la segmentación de mercados y su impacto en la
percepción del consumidor. Su principal función es planear, organizar, dirigir y
controlar todos los movimientos comerciales con la empresa, planeación de ventas,
desarrollo de investigación de mercados, desarrollo de productos, diseños de
estrategias de competencia, control de estadísticas de ventas, segmentación de
mercados, relaciones públicas y distribución. La mercadotecnia no es permanente,
ya que se ve continuamente influido por la modificación de las necesidades de los
individuos, combinadas por las variables de tiempo y de lugar,
como por las
diferencia de uno mismo tiempo y lugar entre las personas, para ello es importante la
interacción en el mercado.
Consideramos a la Mercadotecnia en un proceso social y administrativo ya que
interviene en grupos de personas con necesidades, deseos y demandas; por el lado
administrativo la mercadotecnia necesita de una planeación, la organización, la
implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. La mercadotecnia
promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:Intercambio es el
acto en el que alguien obtiene algo ya sea un producto o servicio.
1
1. MÓDULO
1. CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE
1.1. La importancia de una filosofía de calidad en el servicio de las empresas
La filosofía es un sistema de mejoramiento de la producción que nos ayuda a
alcanzar las metas propuestas, a reducir costos y por consiguiente incrementar la
productividad empresarial.
En la mercadotecnia existen dos facetas importantes: la filosofía y la función; la
filosofía ayuda a que la mercadotecnia se dirija hacia una determinada dirección, y la
función pone las tareas necesarias para ir a esa dirección; ambas facetas consisten
en tener una plena orientación hacia el cliente asumiendo el compromiso de
entregarles valor y satisfacción a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa
u organización.
Cuando los propósitos de una empresa u organización están asentados, se puede
aplicar una cultura de calidad para saber a quién va dirigido el producto o servicio y
que rumbo debe tomar. Hacer conciencia en los miembros de la organización con
esto se obtienen ventajas para los integrantes del negocio, unas de ellas son la
competitividad ya que el cliente se guía por servicio recibido y calidad que puede
consumir; otra ventaja es productividad, gracias a los suministros procesos, recursos
materiales y humanos.
El cliente es un factor primordial en una empresa, debemos conocerlo, es decir,
saber qué tipo de cliente vamos a tratar y saber qué es lo que esperan de nosotros.
También podemos decir que el cliente es una fuente de información ya que a través
de sus comentarios, quejas o sugerencias, nos enteramos de las necesidades y
expectativas que desean obtener de nosotros.
Satisfacer las necesidades de un cliente es un factor importante dentro de la
empresa pues es substancial tener definido el concepto de satisfacción del cliente
para cubrir sus necesidades.
2
El cliente evalúa la calidad de servicio a través
cumplimiento de promesa que tenga la empresa
de elementos tangibles, el
u organización, la actitud de
servicio que percibe y la competencia personal de quien lo atiende.
Calidad se define como características de un producto o servicio, que lo convierte en
satisfactorio para el cliente o consumidor; un principio fundamental de calidad es
dar al cliente un producto o servicio que cumpla con los requisitos previamente
identificados.
Los procesos en un negocio están definidos como un conjunto de actividades que
recibe uno o más insumos para crear un producto o servicio. El objetivo de cualquier
proceso es satisfacer con éxito a los clientes y sus necesidades, para lograrlo es
preciso obtener una retroalimentación continua de los rendimientos.
Las Políticas son procedimientos e instrucciones de trabajo que rigen a
la
organización, son parte de los procesos o manuales operativos; estos deben ir de
acuerdo a la filosofía y deben ayudar a la organización a ser productivo; se debe
documentar lo que un cliente debe recibir de nuestros servicios; son determinantes
para que la organización brinde el servicio de calidad; para que se haga efectivo
debemos mantenerlos vigentes, es decir, renovarlos constantemente de acuerdo a
las necesidades del cliente y de la organización; debemos aplicarlos para la
inducción y capacitación del personal con el fin de que sean conocidos y aplicadas
por miembros de la empresa y por ultimo hacer conciencia en los miembros de la
empresa de las necesidades de los clientes.
1.2. Momentos de verdad y su importancia
Un momento de verdad es cualquier situación en la que el ciudadano o usuario se
pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene una impresión
sobre la calidad de su gestión, aquí lo que importa es el resultado final del momento
de verdad. El cliente entra en contacto con la empresa y se obtiene como resultado
su impresión o percepción sobre la calidad del servicio brindado.
3
Existen dos momentos de verdad, tanto positivos como negativos.
Momento de magia: es donde la interacción es satisfactoria, se captura al cliente y
generan credibilidad para la empresa
Momento crítico: es cuando la interacción es insatisfactoria, alejan al cliente y
generan descredito a la empresa.
No todos los momentos de verdad los determina el contacto humano, también
sucede con cualquier elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos,
oficinas etc.) lo que genera impresiones del servicio prestado. Los responsables de la
verdad son los empleados que brindan el servicio, deben controlar el resultado y
tener dominio sobre su propio comportamiento con el ciudadano. Si el empleado
brinda confianza, calidez y cooperación, su momento de verdad será un momento
destacado, en cambio sí muestra lo contrario será un fracaso.
Los momentos de verdad se producen en grupos o conjuntos que atraviesan por
series de varios momentos, los cuales forman parte de un ciclo de servicio, es decir,
un ciclo de servicio es una cadena continua de hechos por los que se atraviesa a
medida que se experimenta el servicio, de igual manera ayuda a las personas a
ofrecer asistencia a los ciudadanos, permitiéndoles reorganizar las imágenes
mentales de lo que ocurre. Un ciclo de servicio es una poderosa idea para ayudar al
personal a modificar sus puntos de vista y a considerar a los ciudadanos como los
ciudadanos los consideran a ellos, a la vez permite visualizar la panorámica general
de nuestros momentos de verdad, identificando el momento el que se participa
directamente con los clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permite
mejorar el servicio.
Existen momentos críticos de verdad los cuales requieren una atención y una
dedicación especial por lo que necesitan escoger con prudencia cuales son los
aspectos de la operación que tienen un potencial mayor de impacto, ya sea positivo o
negativo, sobre la satisfacción de los ciudadanos y sobre su intención de realizar una
nueva compra. Deben controlar estos aspectos especiales del producto y ayudar al
personal a dominarlos de forma eficaz.
4
La administración de servicios es una ampliación del concepto de Momentos de
Verdad, según JarCarlzon, un momento de verdad es cada instante en que cliente
toma contacto con la persona o sistema que le brinda el servicio. Una vez ubicados
esos momentos de verdad la organización no puede ignorarlos y debe tomar las
medidas necesarias para manejar o administrar esos encuentros entre clientes y
empleados.
Los momentos de contacto requieren:
 Actitud positiva hacia el cliente; esta se refleja en nuestra apariencia y
expresiones tanto verbal como corporal.
 Identificar las necesidades del cliente;escuchar con atención sus necesidades.
 Ocuparse de las necesidades del cliente; satisfacer sus necesidades básicas,
proporcionar el servicio y solucionar los problemas del cliente y claro finalizar
la atención adecuada.
El servicio al cliente es de suma importancia, pues es un valor agregado que puede
ser el factor del éxito para las compañías, si se acompaña de productos competitivos,
estos, tienen que tener un servicio de calidad a su alrededor para que la calificación
otorgada por el cliente sea buena.
Los momentos de verdad son interacciones exitosas y fructíferas con el cliente, el
empleado que brinda el servicio debe ser consciente de su responsabilidad e
importancia de su trabajo dentro de la organización. La organización debe facultar al
personal operativo para resolver problemas que se presenten o que tengan el cliente
de una manera más eficaz y rápida.
La responsabilidad en una empresa debe ser delegada de tal modo que las
decisiones individuales sean tomadas desde el punto de vista de responsabilidad y
no del punto de vista de altos niveles, ya que los que conocen y dan respuesta
directa al cliente son los empleados en los niveles más bajos.
Formulación de estrategias
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La formulación de estrategias logra objetivos de gran importancia y se pueden o no
lograr metas organizacionales; esto tiene como objetivo basarse en el conocimiento
diseñando después estrategias comerciales para satisfacer necesidades del mercado
y organizar a la compañía, adecuándola para implantar dichas estrategias.
La estructura organizacional de la empresa facilita aquellas operaciones que
agreguen valor a los productos y servicios empresariales, la organización de la
empresa intenta establecer una orientación hacia el cliente y crear una buena
impresión durante sus momentos de verdad debe nivelar la pirámide organizacional,
hacerlas más horizontal, eliminar ligaduras jerárquicas para poder responder de
forma directa y rápida a las necesidades de los clientes.
Comunicación
La comunicación es otro factor importante en un momento de verdad, porque todos
los miembros conocen sus funciones, ya que deben estar enterados de la misión de
la empresa, objetivos y estrategias globales para que puedan actuar de manera
congruente con lo que espera la alta dirección.
Motivación
La motivación es importante dentro de la empresa para tener una fuerza laboral
eficiente y comprometida con su trabajo, ayuda a finalizar un mejor rendimiento de
recursos de la empresa y mejor servicio al cliente.
1.3. Los clientes
El cliente representa el papel más importante en el tema de la calidad, pues es quien
demanda de la empresa los bienes servicios que necesita ya que es quien valora los
resultados. Se trata de la persona que recibe los productos o servicios en el intento
que hace la empresa de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación depende
su permanencia en el mercado.
El cliente es definido como la razón de existir de nuestro negocio,entonces se
entiende que es la persona que paga por recibir a cambio un producto o un servicio.
6
Esta es la razón por la cual las empresas dirigen sus políticas, productos servicios y
procedimientos a la satisfacción de sus expectativas.
De acuerdo con el grado de satisfacción que manifiestan los clientes por el servicio
recibido, se plantean diferentes niveles de intensidad en las relaciones entre el
cliente
y la organización. De esta forma se entenderá que haya compradores,
clientes frecuentes y clientes fidelizados.
Los compradores constituyen la relación más débil, acostumbran a adquirir uno o dos
de los servicios, pero aún no tiene el hábito de utilizarlos de forma regular; no
recurren a la organización en busca de servicios adicionales ni sienten que exista
una relación especial con los proveedores o la organización en sí misma.
Los clientes frecuentes, constituyen el tipo normal de la relación, utilizan el servicio
ofrecido y se sienten cómodos al regresar por ayuda, ya han formado el hábito de
utilizar dichos servicios. En caso de que la organización incurra en un error, estos se
demostraran dispuestos a darles otra oportunidad si el mismo es resuelto de forma
correcta.
Los clientes fidelizados, constituyen el nivel más alto en la relación de los negocios.
No solo acuden a la organización para recibir un servicio o comprar un producto sino
que se sienten identificados con la empresa, hablan con sus amigos y familiares
sobre la empresa y les agrada recomendar nuevos clientes.
No obstante, en la calidad de servicio, cuando se habla de cliente no se incluye
únicamente aquel que compra un producto. En una empresa que proporciona
excelencia en la atención al cliente, todos son productos, todos son clientes, todos
son proveedores, por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de la
satisfacción dentro de la calidad y servicio.
Es necesario resaltar la existencia y el papel desempeñado en la calidad de servicios
por dos tipos principales de clientes, es decir, por los clientes externos y por los
clientes internos.
Los clientes externos
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Los clientes externosson aquellas personas que adquieren los servicios o productos
ofrecidos. Son extraños o ajenos a la empresa y son la fuente de ingresos que
sostienen las operaciones.
Para medir el nivel de satisfacción de los clientes externos, se pueden utilizar las
siguientes propiedades:
 Trabajadores: trato, amabilidad, celeridad, responsabilidad, etc.
 Producto: variedad, cantidad, precio, tamaño, etc.
 Empresa: imagen, higiene, orden, estado técnico, comodidad, etc.
Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el
nivel de satisfacción de los clientes.
Los clientes internos
Los clientes internos son las personas que trabajan en la empresa y hacen posible la
producción de bienes o servicios. Cada unidad, departamento o área es cliente y
proveedora de servicios al mismo tiempo garantizando que la calidad interna de los
procesos de trabajo se refleja en la que reciben los clientes externos.
En la mayoría de las empresas no se tiene en cuenta la opinión del cliente interno,
esto es, de sus trabajadores, y para que la atención al cliente posea calidad hay que
tener en cuenta a todos los empleados y verlos como el aspecto más importante.
Atención al cliente
La atención al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por las
organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las
necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo
cubrir sus expectativas, y por tanto, crear e incrementar la satisfacción de nuestros
clientes.
Para llevar una política exitosa de atención al cliente, la empresa debe poseer fuente
de información sobre su mercado objetivo y el comportamiento de sus consumidores.
El hecho de conocer sus orígenes y necesidades de estas expectativas permitirá,
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posteriormente, convertirlas en demanda. Para determinarlo, se deben realizar
encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios que se van a
ofrecer y determinar las estrategias técnicas que se pueden utilizar.
La empresa debe conocer a sus clientes de forma detallada, por tanto hay que saber
sus necesidades, expectativas y demandas para poder desarrollar las estrategias
que se dirijan a lograr su fidelización. De esta forma, cada vez que un cliente tenga
una experiencia positiva en la compra de nuestros productos o servicios deseara
regresar y repetir esta vivencia.
La fidelización del cliente permite a la empresa retenerlo, de manera que asegura la
rentabilidad de la inversión que hace al desarrollar los productos y servicios. Por este
motivo, la atención al cliente debe considerarse como una de las actividades básicas
de la estrategia de la empresa.
Para lograr la satisfacción y retención de los clientes, es necesario que la empresa
cuente con políticas o prácticas de atención y servicio que sean efectivas. Se trata de
conseguir la mayor calidad en la atención, ofreciendo un producto excelente y la
mayor cantidad de servicios complementarios posibles. Además, es necesario
desarrollar una forma de pensar y actuar que debe ser compartida por todos los
miembros de la organización, con el objetivo de alcanzar relaciones con sus clientes
que sean perdurables.
La cultura de servicio se muestra a través de la actitud y comportamiento de las
distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto, esta incluye la cortesía
general con la que el personal responde a las preguntas, resuelve los problemas,
ofrece o amplia la información, provee el servicio y trata a los otros clientes.
Esto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción de las expectativas del cliente
que lo hace valorar si desea volver a la empresa.
La atención al cliente es una poderosa herramienta de marketing que debe
establecer políticas eficaces, que todos los empleados conocerán y pondrán en
práctica, debe disponer de una estructura organizativa donde las funciones y
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responsabilidades de todos los trabajadores estén claramente definidas y
comprometidas con el cliente; poseer una cultura corporativa de orientación al cliente
que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores así como contar
con la infraestructura necesaria en la empresa para que sea soporte en la ejecución
de los procesos de calidad en el servicio al cliente.
1.4. Relación entre la mercadotecnia y la calidad en el servicio
Mercadotecnia es la función de la organización y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, beneficiando a toda la organización. Es el
conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, en especial
el de la demanda.
Existen dos tipos de Mercadotecnia:
Mercadotecnia interactiva: la calidad del servicio depende en su mayor parte de la
interacción comprador-vendedor, durante el encuentro de servicio.
Mercadotecnia interna: se debe capacitar y motivar en forma afectiva a sus
empleados que tienen contacto con el cliente y a todo el personal de apoyo del
servicio que trabajan como un equipo con el fin de proporcionar la satisfacción del
cliente.
La calidad de un servicio proviene de un liderazgo inspiracional, una cultura
corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseño de servicio, el uso
efectivo de información y tecnología y otros factores que se desarrollan en la
organización.
Una empresa debe considerar cuatro características especiales del servicio cuando
diseña sus programas de mercadotecnia:
1. Intangibilidad: los servicios no se pueden percibir antes de adquirirlos (no se
pueden oler, tocar, ver)
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2. Inseparabilidad: los servicios no se pueden separar de sus proveedores
(personas o maquinas)
3. Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quienes lo proporcionan
4. Naturaleza perecedera: el servicio no se puede almacenar.
Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el
resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho o un esfuerzo
que implican la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente ni
transportarlos o almacenarlos, pero pueden ser ofrecidos en renta o a la venta, por
tanto pueden ser el objetivo principal de una transacción ideada para satisfacer las
necesidades o deseos de los clientes.
Los servicios no se pueden almacenar ni guardar, si la demanda es fluctuante el
mercadólogo
debe equilibrar la oferta, los servicios se producen venden y
consumen, es preciso coordinar la presencia del personal, es decir adaptarnos a las
horas que puedan asistir los cliente.
La mercadotecnia de los servicios a comparación de la de bienes requiere de un
diseño específico en su mezcla de mercadotecnia, al momento de diseñar el
producto tiene que considerar que sea intangible; en este tipo de mercadotecnia la
calidad de servicio depende tanto de quien proporcione el servicio como la calidad de
su prestación; y la mercadotecnia del producto, se basa en la calidad de esta rara
vez depende de la forma en la cual se obtiene. Es muy recomendable incidir en la
calidad del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando al
personal para brindar una mejor calidad, se debe considerar el lugar donde se realiza
el servicio, el personal que lo distribuirá, el equipo que se utiliza y el material que se
emplea, símbolos que se muestran y el precio que se cobra. Todo esto es analizado
por el cliente antes de contratar un servicio.
Promoción y precio
Respecto a la promoción se debe tomar en cuenta la intangibilidad de servicios, debe
enfatizar la calidad, el lugar, el personal, equipos, símbolos y precios, el precio está
ligado una calidad elevada y estandarizada el precio puede ser elevado, los precios
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altos atraen a usuarios con niveles socioeconómicos altos o viceversa, es decir
establece estatus.
Un servicio incluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener
un servicio al igual que por adquirir un producto, los servicios más comunes son los
camiones, educación, salud entre otros, entre los servicios destinados a las
empresas existen la programación informática, asesoría jurídica y contable así como
la publicidad.
Mercado
Es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio que
tienen una determinada necesidad o deseo en particular, cuentan con dinero para
satisfacer esa necesidad o deseo y necesidad de hacerlo. Las buenas empresas de
servicio utilizan la mercadotecnia para posicionarse sólidamente en los mercados
que han elegido como su objetivo.
El mercado de servicios está compuesto por cuatro tipos de mercado en el que
confluyen la oferta y la demanda de servicios:
I.
Mercado de servicios del sector público: la oferta de este mercado está
conformado por instituciones del estado que ofrecen y brindan servicios a
través del parlamento, servicios militares, policías y bomberos, escuelas,
universidades, hospitales etc.
II.
Mercado de servicios del sector privado: este mercado está conformado
por diversos tipos de organizaciones y empresas que se dividen en dos
grandes grupos: instituciones no lucrativas su fin es cumplir con una
determinada labor social, ejemplo: museos, iglesias, fundaciones, asilos
para ancianos; e instituciones con fines de lucro mercados, publicidad,
transporte, préstamos bancarios, seguros, servicios contables etc. y
empresas que ofrecen servicios de consumo como renta de viviendas
recreación entretenimientos, ayuda temporal, reparaciones etc.
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La demanda de servicios del sector privado está compuesto por
compradores de servicios de negocios empresas, organizaciones y
emprendedoras individuales.
III.
Mercado de servicios de internet: se ofrecen servicios por medio de la red,
de asistencia virtual, consultorías, educación online.
IV.
Mercado de servicios del sector productivo: son operadores informáticos
contadores personal de limpieza etc.
Es de gran interés conocer como está compuesto el mercado de servicios para que
estén mejor capacitados para identificar diferentes tipos de mercado.
2. MÓDULO
2.MERCADOTECNIA
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2.1. ¿Qué es Mercadotecnia?
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"
Stanton, Etzel y Walker
Consideramos a la Mercadotecnia en un proceso social y administrativo ya que
interviene en grupos de personas con necesidades, deseos y demandas; por el lado
administrativo la mercadotecnia necesita de una planeación, la organización, la
implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
La mercadotecnia tiene como objetivo promover la productividad de la empresa,
proceso hacia el cual deben orientarse todos los esfuerzos.; en el caso de una
empresa, el objetivo es convertirla en una actividad altamente rentable para los
inversionistas, los operadores y para el país en general.
La comercialización de la empresa es casi sinónimo de mercadotecnia, pero un
término que para la mayoría de las personas resulta nuevo y algo confuso, aun
cuando la comercialización de cualquier empresa se practica desde siempre.
La mercadotecnia ha existido como proceso social puesto que implica introducir un
producto o servicio en el mercado. En los países con la conciencia de la práctica de
la mercadotecnia, se comienza con la determinación de las necesidades del cliente y
finaliza con la satisfacción de la misma por medio de un producto o servicio que
pueda utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un
precio razonable.
Promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es
el acto en el que alguien obtiene algo ya sea un producto o servicio.
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Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones:
1) Que existan a lo menos dos partes.
2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte.
La mercadotecnia es una función de la empresa,porque comprende una serie de
actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación
de estrategias y tácticas, etc.) con objetivos propios, pero que están estrechamente
interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los
objetivos globales de la empresa.
Se orienta a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos.Una de las
tareas más importantes es identificar las necesidades y deseos que existen en el
mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o
servicio.
Es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre
sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
Las actividades que se realizan son con el fin que cumplir con las metas de la
empresa.Todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores
que vencer o de quienes defenderse.
Los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la
empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer su capacidad
productiva y determinar los puntos de equilibrio.
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El establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de
generar
"clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes en la
actualidad.
En la economía, en el mejoramiento en el estándar de vida y en la generación de
empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la
sociedad.
Es por todo esto que es de gran importancia dentro de una organización, ya que sin
ella no se podría vivir adecuadamente, puesto que los productores no sabrían cuáles
son las necesidades de los clientes y estos a su vez no sabrían escoger
eficientemente un producto que realmente satisfaga sus necesidades.
2.2. Segmentación de mercado
Una segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se identifica o se
toma a un grupo de compradores homogéneos y se divide el mercado en varios
submercados de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimiento de los
compradores.
La empresa identifica las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles
de los segmentos de mercado resultantes, se debe evaluar que tan atractivo es cada
segmento y seleccionar en los que se ingresará, haciendo que un producto ocupe un
lugar claro, distinto y deseable en relación con los productos de la competencia en
las mentes de los consumidores meta.
Mediante la segmentación de mercados las empresas dividen mercado grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera
eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades singulares. En
ocasiones es necesario un diseño diferente para satisfacer las necesidades de cada
segmento.
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Sucede que las personas buscan diferentes mezclas de beneficios en los productos
que compran, cada beneficio del producto tiene una importancia diferente para
nosotros.
2.3. Niveles de segmentación de mercados
Cada comprador es un mercado individual, entonces se necesita un marketing
individual para cada comprador.
Tipos de marketing
La segmentación se puede aplicar a niveles numerosos y distintos como en el
Marketing masivo, aquí las empresas pueden no practicar segmentación.
Marketing de segmento, adaptan la oferta de marketing de modo que coincida con
las necesidades de uno o más segmentos.
Marketing de nicho, se concentra en subsegmentos o nichos con características
distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.
Micromarketing, pueden practicar la segmentación total. Se adapta los productos y
los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.
Marketing local, se adoptan las marcas y las promociones a las necesidades y a los
deseos de los grupos locales de clientes.
Marketing individual, adapta los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales.
Campos importantes en la segmentación
Segmentación de Mercados de consumo: El mercadologo debe estudiar las
diferentes variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la mejor
estructura de mercado, segmentación geográfica, segmentación demográfica por
edad, ciclo de vida, genero, ingreso,
segmentación psicográficas, segmentación
conductual ,ocasiones, beneficios, segmentación por estatus del usuario, frecuencia
de uso, situación de lealtad. Uso de bases de segmentación múltiple.
17
Segmentación de mercados industriales: Características operativas de los clientes,
sus enfoques de compra, factores de situaciones y características personales.
Segmentación de mercados internacionales: Necesitan agrupar sus mercados
mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien
definidos. Una variable o combinación de variables, por segmentación geográfica,
económica, factores políticos y legales.
Segmentación entre mercados (formación de segmentos de consumidores que
tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentren
en diferentes países) las empresas forman segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países
diferentes.
Segmentación eficaz: Para ser útiles los segmentos de mercado deben ser:
medibles, accesibles, sustanciales, diferenciales, susceptibles de acción.
2.4. Producto
Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podrá satisfacer un deseo o una necesidad. Los
productos incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones,
ideas, o mezclas de estas entidades. Los servicios son una forma de producto que
consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que
son básicamente intangibles y no redundan en la propiedad de algo ejemplo,
servicios bancarios, hoteleros, de asesoría fiscal y de reparación.
2.4.1. Niveles de producto
Los productos están divididos en tres niveles:
18
•
Producto central, está en el centro del producto total: consiste en los
beneficios cruciales que resuelven un problema, y son los que los
consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio. Los
mercadólogos deben definir
el núcleo de beneficios que el producto
proporcionara a los consumidores.Al desarrollar los productos, se debe
identificar las necesidades centrales de los consumidores que el producto
satisfará; luego, deben diseñar deben diseñar el producto real y encontrar
formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto que mayor satisfacción
proporcionara a los consumidores.
•
Producto real, alrededor de un producto central: este tipo de productos pueden
tener hasta 5 características: nivel de calidad, funciones, diseño, marca y
presentación, es aquel que es realizable a partir del producto básico y está
compuesto por varios aspectos formales que son; Calidad, Marca, Diseño,
Envase y Estilo, que es lo que el comprador adquiere en realidad.
•
Producto aumentado: Es un producto que se construye alrededor del producto
real y central, ofrecen beneficios adicionales al consumidor y se puede definir
como la oferta comercial global que ofrece otros servicios y beneficios al
consumidor. Se compone de: la instalación, el servicio post venta, el
mantenimiento, la garantía de entrega y la financiación.
2.4.2. Clasificación de los productos
Los productos pueden clasificarse en:
•
Productos de consumo son los que suelen adquirirse con frecuencia, de
inmediato y con un mínimo de esfuerzo de comparación y compra. Son
aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal.
•
Productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad y
productos no buscados; son productos que suelen adquirirse con frecuencia,
de inmediato y con un mínimo de esfuerzo de comparación y de compra,
19
ejemplo jabón y comida rápida. Suelen tener precio bajo, estos se pueden
dividir en productos básicos, de impulso y de emergencia, los básicos se
compran con regularidad, los de impulso con poca planificación o esfuerzo o
búsqueda como revistas y dulces, y los de emergencia cuando la necesidad
es urgente.
•
Los productos de compra son productos y servicios de consumo que los
clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio
y estilo, en este tipo de productos los clientes dedican mucho tiempo y
esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones ejemplo mueble,
ropa etc. Los mercadólogos distribuyen sus productos a través de menos
comerciantes, pero proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a los
clientes en sus actividades de comparación.
•
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con
características únicas, o identificación de marca,
por los cuales un grupo
importante de compradores están dispuestos a efectuar un esfuerzo de
compra especial.
•
Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no
conoce, o que conocer pero normalmente no piensa comprar. Ejemplo
seguros de vida, donaciones. Este tipo de productos requieren mucha
publicidad, ventas personales y otras labores de marketing.
•
Productos industriales Son aquellos que se compran para un procesamiento
ulterior o para usarse en un negocio, la distinción entre un producto de
consumo y producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra
el producto
2.4.3. Beneficios de los productos
20
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los servicios que ofrecerá.
Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto, como
calidad, funciones y diseño.
Calidad de un producto es la capacidad de un producto para desempeñar sus
funciones, incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión,
facilidad de operación, reparacióny otros atributos valiosos.
Aquí la calidad de un producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia, para
desarrollar un producto se debe elegir primero un nivel de calidad que apoye la
posición del producto en el mercado meta, aquí se le llama calidad de desempeño,
es la capacidad de un producto para desempeñar sus funciones.
Además del nivel de calidad, está la alta calidad, esta implica niveles elevados de
consistencia de calidad. Aquí la calidad del producto significa calidad del
cumplimiento; ausencia de defectos y consistencia en la entrega de un nivel de
desempeño meta.
2.5. Promoción y publicidad
La promoción por medio de la publicidad trasmiten cualidades de un producto a sus
clientes, para que estos se vean impulsados a adquirirlos.Se alcanzan objetivos
específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones ilimitadas en el tiempo y
en el espacio, por medio de la promoción se persuade e informa al mercado sobre
los productos de una empresa.
La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un
patrocinador identificado a un público especifico, mediante la utilización de medios
que tienen un costo, son impersonales y de largo alcance.
21
Lo que diferencia la promoción de la publicidad es que la publicidad lleva al cliente
hacia el producto y crea una demanda, en cambio la promoción lleva el producto al
cliente y produce una oferta.
La publicidad modifica las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) y
la promoción tiene su objetivo asociado generalmente con los resultados (ventas) y
no con resultados permanentes
En la actualidad los medios de comunicación más rentables son los medios masivos
como la radio, televisión, periódicos y revistas, aunque el internet se lleva casi el
primer lugar, los medios que ocupan el segundo lugar son medios auxiliares ya que
existen en abundancia en el aire libre, los más vistos son en centros comerciales y
paradas de autobuses y los que menos demanda tienen son los medios alternativos.
No cabe duda que cualquier cosa puede convertirse en vehiculó para exhibir
publicidad.
22
3. MODULO
3: INVESTIGACION DE MERCADOS
Según Marcela Bennasini la Investigación de Mercados es la reunión, el registro y el
análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las
actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general, es una
herramienta muy poderosa, para la toma de decisiones.
En el caso de las empresas privadas la investigación de mercados ayuda a la
dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades; evaluar y
desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia, y en el caso de las
organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor
comprensión del entorno a fin de mejorar decisiones de tipo económico, político y
social. A su vez ayuda a reducir la incertidumbre y apoya las organizaciones para el
logro de sus objetivos.
El carácter rápidamente cambiante del medio, la constante evolución que existe
debido a la investigación y desarrollo de productos y servicios a obligado a realizar
investigaciones de mercado a fin de conocer al detalle las estrategias más
adecuadas para comercializar sus productos y servicios a todo el mundo; el
incremento en el número de competidores.Es necesario conocer con mayor precisión
las características de la demanda del producto a brindar, en un área geográfica
específica, a fin de tener mayor éxito o bien de evitar un fracaso casi seguro.
Por lo tanto es indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas
investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más
adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.
Para aplicar dicha investigación de mercado se debe considerar los distintos
ambientes existentes tales como el ambiente del mercado, un ambiente
gubernamental, económico, estructural,
informativo, tecnológico, sociocultural y
legal.
23
La mayoría de las organizaciones utilizan a la investigación de mercados para
comprobar dos grande puntos:
1. Determinar objetivos: es decir, basarse con gran exactitud en necesidades
presentes y futuras de sus clientes.
2. Desarrollo de planes de acción: es necesaria para considerar los recursos y
estrategias de producto y servicios, de precio, de canales de distribución y de
promoción y publicidad.
3.1. Proceso de la investigación de mercados
Los objetivos no pueden alcanzarse si no se conoce con toda precisión el mercado
del que se forma parte, para conocer y atacar los problemas de mercado, primero es
preciso identificarlos.
Debe existir un excelente canal de información y comunicación entre quien toma la
decisión y quien proporciona los datos, los fundamentos de toda decisión deben ser
sólidos y adecuados. Es muy frecuente que la persona que va a tomar la decisión no
proporcione la información más adecuada al investigador, por ello este debe darse a
la tarea de profundizar y tratar de comprender el medio en que se desenvuelve la
persona que va a tomar la decisión. Este conocimiento es de suma importancia, ya
que dicho medio revela al investigador cuales son los recursos que quien toma las
decisiones tiene a su disposición.
3.2. Tipos de investigación
Investigación exploratoria
La investigación exploratoria como su nombre lo indica es explorar o examinar un
problema o situación para proporcionar conocimiento y entendimiento del problema
que se enfrenta el investigador. La investigación exploratoria se utiliza cuando se
debe definir el problema con precisión, identificar las acciones pertinentes u obtener
conocimiento adicional antes de establecer un método, una hipótesis, aislar las
24
variables y relaciones fundamentales para mayor análisis, obtener conocimiento con
el fin de establecer el método para enfrentar el problema y establecer prioridades
para investigación posterior. La información requerida solo se define en forma vaga
en esta etapa y el proceso de la investigación que se adopta es flexible y no
estructurado. Sirve para proporcionar un panorama amplio y general a cerca del
fenómeno que se desea investigar.
Es una etapa previa a la investigación con la finalidad de sentar las bases y dar
lineamientos generales para un estudio más completo. Es el mejor camino para
hacer el planteamiento de la hipótesis con base en un buen conocimiento de la
realidad del entorno que se desea conocer
La investigación exploratoria se caracteriza por su flexibilidad y versatilidad en
relación con todos los métodos, ya que no se utilizan protocolos, ni procedimientos
de investigación formales, más bien los investigadores están alerta a ideas y
conocimientos nuevos conforme ocurren, cuando se descubre un conocimiento
nuevo puede cambiar el curso de la investigación hacia esa dirección. Por esta razón
el enfoque de la investigación puede cambiar de manera constante conforme se van
descubriendo nuevos conocimientos.
Investigación descriptiva
La investigación descriptiva tiene como objetivo descubrir ideas y conocimientos, o
bien descubrir algo, por lo general características o funciones del mercado, sus
características principales son versátiles y flexibles. A menudo la parte frontal del
diseño de la investigación total, utiliza como métodos encuestas de expertos,
encuestas piloto, datos secundarios, investigación cualitativa.
Este tipo de investigación se realiza debido a las siguientes razones:
•
Para describir características de grupos relevantes como consumidores,
vendedores, organizaciones o áreas de mercado.
•
Para calcular el porcentaje de unidades en una población especifica que
muestre cierto comportamiento
25
•
Para determinar las percepciones de características de producto.
•
Para determinar el grado en que se asocian las variables de marketing, y
•
Para hacer pronósticos específicos.
Investigación predictiva
La investigación predictiva describe características o funciones del mercado, su
característica está marcada por la elaboración previa de hipótesis específicas y un
diseño planeado y estructurado con anticipación. Utiliza como métodos datos
secundarios, encuestas, grupos, datos de observación y otros.
Investigación casual
La investigación causal determina relaciones causales, su característica principal es
la manipulación de una o más variables independientes y control de otras variables
mediadoras. Su método son los experimentos.
Investigación cualitativa
La investigación cualitativa proporciona el entendimiento fundamental del idioma, las
percepciones y los valores de las personas. A menudo proporciona el entendimientos
que nos permite decidir el tipo de información que debemos tener para resolver el
problema de investigación y como interpretar de manera adecuada esa información.
La investigación cualitativa es parte de la metodología de la investigación
exploratoria sin estructurar, basada en muestras simples que proporcionan puntos de
vista comprensión de los problemas, a su vez proporciona conocimiento y
entendimiento del problema, en tanto que la investigación cuantitativa busca
cuantificar los datos y, en general, aplicar alguna forma de análisis estadístico.
Existen diversas razones para utilizar la investigación cualitativa, una de ellas son
que la gente puede no estar dispuesta o no ser capaz de contestar ciertas preguntas
o de dar ciertas respuestas.
Sus ventajas:
 Los acontecimientos se registran conforme se suscitan
26
 No se depende de los entrevistados para obtener información deseada
 Se evita la redacción de preguntas y los errores que estos pueden causar
 La información que se obtiene es exacta
Sus desventajas:
 Mediante la observación es muy difícil interpretar aspectos como las
motivaciones, gustos y preferencias
 El costo de las observaciones puede llegar a ser muy alto ya que su aplicación
requiere de personal calificado.
 Los participantes pueden cambiar sus hábitos al notar que los observan.
3.3. Instrumentos para la medición de datos
Medir significa asignar números, símbolos o valores a las variables, es casi imposible
representar con fidelidad ciertas variables, pero es un hecho que debemos
acercarnos lo más posible a la representación fiel de las variables a observar.
3.3.1. El cuestionario
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos delos encuestados, su
función es la medición; pueden medir el comportamiento del pasado, las actitudes y
características del encuestado. El error es el mayor problema en la construcción del
cuestionario.
Componentes
1. Datos de identificación
2. Solicitud de cooperación
3. Instrucciones
4. Información solicitada
5. Datos de clasificación.
Objetivos
Un cuestionario tiene tres objetivos específicos:
27
1. Debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas
específicas que los encuestados puedan responder.
2. Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la
entrevista, a cooperar y a completarla, un cuestionario bien diseñado puede
motivar a los encuestados e incrementar la tasa de respuesta.
3. Debe minimizar el error de respuesta, donde el error de respuesta se define
como el que surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o sus
respuestas se registraron o analizaron de manera equivocada.
Diseño
El diseño de cuestionario se presenta como una serie de pasos:
•
Especificar información requerida
•
Especificar el tipo de método de entrevista
•
Determinar el contenido de las preguntas individuales
•
Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta
de disposición para responder
•
Decidir sobre la estructura de la pregunta
•
Determinar la redacción de las preguntas
•
Disponer de las preguntas en el orden correcto
•
Identificar la orden y distribución
•
Reproducir el cuestionario, y
•
Hacer una prueba previa al cuestionario.
Especificar la información necesaria de un cuestionario es el primer paso en el
proceso del diseño dela investigación, es importante tener una idea clara de la
población objetivo, las características del grupo de encuestados tienen gran
influencia en el diseño del cuestionario. Cuanto más diversificado sea el grupo de
encuestados, más difícil resulta diseñar un solo cuestionario que sea apropiado para
todo el grupo.
28
3.3.2. La entrevista
La entrevista de investigación es una conversación entre dos personas, un
entrevistador y un informante, dirigida y registrada por el entrevistado con el
propósito de favorecer la producción de un discurso conversacional, continuo y con
una cierta línea argumental del entrevistado sobre un tema definido en el marco de
una investigación.
En las entrevistas personales, los encuestados ven el cuestionario e interactúan
directamente con el entrevistador; por lo tanto se pueden hacer preguntas variadas,
complejas o largas; en las entrevistas telefónicas, los encuestados interactúan con el
entrevistador, pero no ven el cuestionario, esto limita el tipo de preguntas que se
pueden hacer a cortas y simples. Los cuestionarios por correo son auto aplicados,
por lo que las preguntas deben ser simples y se deben proporcionar instrucciones
detalladas; los cuestionarios aplicador por correo electrónico tienen que ser más
simples. Los cuestionarios diseñados para entrevistas personales y telefónicas
deben ser escritos en un estilo de conversación.
Tipos de entrevista
a) Entrevistas estructuradas
Consiste en proporcionar cuestionarios estructurados, en los cuales las preguntas
están predeterminadas tanto en su secuencia como en su formulación.
b) Entrevistas semiestructuradas
Al igual que la anterior, las preguntas están definidas previamente en un guion de
entrevistapero la secuencia, así como su formulación pueden variar en función de
cada sujeto entrevistado.
Es decir, el/la investigador/a realiza una serie de preguntas (generalmente abiertas al
principio dela entrevista) que definen el área a investigar, pero tiene libertad para
profundizar en alguna ideaque pueda ser relevante, realizando nuevas preguntas.
29
c) Entrevistas en profundidad
También denominada por algunos autores como entrevista abierta. Generalmente
suelen cubrir solamente uno o dos temas pero en mayor profundidad. El resto de las
preguntas que el investigador realiza, van emergiendo de las respuestas del
entrevistado y se centran fundamentalmente en la aclaración de los detalles con la
finalidad de profundizar en el tema objeto de estudio
Cuanto más abierta (menos estructurada) es la entrevista es más importante es el
papel y la experiencia del entrevistador para sacar información relevante al objeto de
estudio, ya sea este el concepto de un producto, la opinión de una marca con
respecto a la competencia o cualquier tema que queramos investiga
3.4. El muestreo
Tiene como beneficios ahorro de dinero, ahorra tiempo y puede ser más preciso, una
muestra resulta mejor si el estudio conlleva la destrucción o contaminación del
elemento muestreado.
Es una técnica indispensable en la investigación científica para seleccionar a los
sujetos a los que les aplicaremos las técnicas de investigación elegidas, según el
enfoque en que se trabaje. En la mayoría de los proyectos de investigación
utilizamos una muestra.
El muestreo es la parte estadística que se ocupa de la selección y acopio de
elementos representativos de una población con el fin de obtener inferencia.
Tipos de muestreo
 Muestreo por conveniencia
30
En este caso los elementos se seleccionan solo pro que son accesibles o son fáciles
de medir en cierto modo. Su ventaja es que requieren menos costo, consume menos
tiempo y es más conveniente; su debilidad se inclina por la desviación por selección,
muestra no representativa, no recomendado para investigación descriptiva o causal.
 Muestreo por juicio
Es aquella cuyos elementos se eligen mediante juicios personales. Un especialista
selecciona la que considera como una muestra ideal para un estudio específico. Su
ventaja es que requiere bajo costo, es conveniente y no consume mucho tiempo; su
desventaja es que no permite generalización y suele ser subjetivo.
 Muestreo por cuota
Se selecciona una característica importante a estudiar y se determina la parte del
universo que tiene cada categoría de características. Después se distribuye el
tamaño de la muestra entre las diferencias células o categorías y se seleccionan los
componentes de la muestra, enseguida los entrevistadores buscan encuestar a
grupos de componentes que parezcan tienen las característica especificada. Aquí la
muestra puede controlarse en ciertas características, pero tiene cierto declive a su
desviación por la selección y no hay seguridad de representatividad.
 Muestreo de bola de nieve
Técnica de muestreo no probabilístico en la que un grupo inicial de encuestados es
seleccionado en forma aleatoria. Los encuestados subsecuentes se seleccionan con
base en referencia o información proporcionada por los encuestado iniciales. Este
proceso se puede realizar en ondas al obtener referencias delas referencias. Sus
características deseables se deben a que la muestra puede controlarse en ciertas
características; pero cuenta con una desviación por selección y no haya seguridad de
representatividad. El investigador deberá producir sus propios datos mediante la
planificación, debiendo recurrir a una observación directa de los hechos, cuando es
posible, o a una encuesta.
 Muestreo Probabilística
31
Implica esencialmente seleccionar informantes por suerte, sin que el criterio del
entrevistador influya sobre la elección. En donde toda unidad muestra, tiene una
probabilidad igual y conocida de ser seleccionada. Son, teóricamente, las más
sólidas y las más representativas, son también las más caras. De hecho, para
muchos estudios son prohibitivamente caras.
 Muestreo No Probabilística
Son todos los otros tipos de muestras, todo lo que es completamente al azar. La
mayoría de los proyectos de investigación en la vida actual, emplean el muestreo no
probabilístico, el bajo costo es la ventaja primordial. Si se utilizan controles
adicionales, tales como cuotas, los resultados son en general adecuados para la
mayoría de las decisiones corrientes.
 Muestreo Aleatorio Simple (MAS).
Técnica de muestreo probabilístico en el que cada elemento en la población tiene
una probabilidad de selección conocida y equitativa. Cada elemento se selecciona en
forma independiente a otro elemento y la muestra se toma por un procedimiento
aleatorio de un marco de muestreo.
Sus características deseables son de fácil comprensión y con resultados
proyectables. Su marco de muestreo es difícil de construir, costoso, con menor
precisión y no hay seguridad de representatividad.
 Muestreo Sistemático
Se obtiene una muestra sistemática cuando los elementos son seleccionados de una
manera ordenada. La forma de selección depende del número de elementos
incluidos en la población y tamaño de la muestra. Su ventaja consiste en que puede
aumentar la representatividad, es más fácil de poner en práctica que el MAS, marco
de muestreo no necesario, y su desventaja puede disminuir la representatividad.
 Muestreo Estratificado
32
Para calcular el tamaño de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificación
es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos métodos: el cálculo
proporcional al tamaño del estrato y el cálculo desproporcionado al tamaño del
estrato. Su característica primordial es que incluye todas las subpoblaciones
importantes y precisión, pero es difícil de seleccionar las variables de estratificación
pertinentes y no es factible de estratificar en muchas variables, costoso.
 Muestreo por Agrupamientos
Método de selección donde los agrupamientos son elegidos con probabilidad
proporcional al tamaño, y la probabilidad de elegir una unidad de muestreo en un
agrupamiento seleccionado varia inversamente con el tamaño del agrupamiento. Una
de sus características importantes es que es fácil de poner en práctica y eficaz en
costos. Su desventaja resulta en ser impreciso y difícil de computar e interpretarlos
resultados.
La elección entre el muestreo probabilístico y no probabilístico debe basarse en
consideraciones como: la naturaleza de la investigación, magnitud relativa de errores
de muestreo, y que no son de muestreo, variabilidad en la población, así como
consideraciones estadísticas y operaciones.
4. MODULO
4. MARKETING FINANCIERO
El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de
forma reflexiva y metódica las acciones a emprender en un mercado dominado por
los constantes y continuos cambios (liberalización financiera; globalización de los
mercados; desintermediación; tecnología; nivel cultural, económico) definiendo un
escenario altamente competitivo y cambiante. Ante esta situación el cliente, cada vez
33
más preparado, se constituye en el elemento clave donde confluyen las distintas
acciones y estrategias de marketing, para satisfacer sus necesidades, de forma
rentable y duradera en tiempo y lugar.
El cambio experimentado en el enfoque binómico producto-cliente, por el principio
cliente-producto, representa un vuelco radical en la estrategia del marketing aplicado
a la industria financiera, siendo el eje alrededor del cual se desarrolla cualquier
acción competitiva, en entornos inciertos, por lo que se requieren estructuras
organizativas orientadas hacia el mercado eficaces en su actuación, de tal forma que
la estrategia institucional y la estrategia del marketing estén relacionadas.
Para ello las entidades financieras deben afrontar la situación sobre tres retos
fundamentales para poder competir en igualdad de condiciones:
 Elaboración de un sistema de contabilidad analítica y de control de gestión
que permita en tiempo real, conocer tanto los costes de la puesta en marcha
de nuevos productos y servicios, como la rentabilidad esperada o deseada
para mantener o captar clientes.
 Formulación de planes de actividad a corto, medio y largo plazo en la red de
oficinas, para que de forma sistemática y estructurada se puedan tomar
decisiones con respecto a todo aquello concerniente a la estrategia de la
empresa; a la coordinación de acciones comerciales y al control de los
resultados e inicio, en su caso, de acciones correctoras necesarias.
 Desarrollo de una organización orientada al cliente, pensando y actuando de
forma armonizada, donde el cliente y el canal de distribución, centren la
atención de la entidad financiera.
4.1. El marketing como área funcional
El marketing constituye una filosofía de trabajo que permea toda la organización y no
solamente un departamento o área funcional. Desde esta dimensión aislar el
marketing de las otras funciones (producción, finanzas y recursos humanos) no
favorece en nada las relaciones de trabajo y atenta contra la orientación del cliente.
Si bien toda organización sin importar su naturaleza o tamaño, debe contar con un
34
área de marketing, esta deberá trabajar coordinada y armónicamente con las demás
áreas. Las posibilidades de estructuración de la función de marketing obedecen a las
definidas desde la teoría administrativa.
La organización funcional refleja las distintas actividades del marketing de forma que
actúa de acuerdo al principio de especialización; sin embargo se corre el riesgo de
caer en la sobre especialización limitando los puntos de vista de sus colaboradores.
Uso correcto del marketing
 El marketing como disciplina está fuertemente influenciado por la economía,
psicología, la filosofía y otras ciencias sociales.
 Una investigación de mercados se emprende cuando se indaga el mercado
potencial (posibles clientes) un estudio de consumidor, cuando se escruta el
mercado real (clientes actuales).
 Las necesidades no se crean, se estimulan o se despiertan.
 La lealtad es expresada por el consumidor hacia la marca y a fidelidad hacia el
fabricante o el intermediario.
 El posicionamiento toma lugar en la mente del consumidor y no en el
mercado.
 El precio se expresa en términos monetarios y no monetarios.
 La empresa normalmente entrega su producto al intermediario y no al canal de
distribución.
 El marketing no es sinónimo de venta o de publicidad, las dos son
herramientas de su mezcla de comunicación.
 Las actividades de promoción de ventas son dirigidas tanto a consumidores
finales como intermediarios.
 Los vendedores de los intermediarios no constituyen la fuerza de ventas del
fabricante, los intermediarios disponen
y administran su propia fuerza de
ventas.
 La competencia se enfrenta a la industria no en el mercado, las empresas de
una industria compiten por los mercados.
35
 El marketing en línea (e-marketing) o se limita a comunicación en línea,
considera igualmente las otras tres herramientas de la mezcla: producto,
precio y distribución.
4.2. Mercado
Se define mercado como el área en el que concurren oferentes y demandantes, para
realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
El mercado es la vertiente comercial, tiene un significado diferente del
correspondiente, a los ámbitos señalados o como aspecto del orden social. Definir el
mercado en función de las personas u organizaciones actuales o potenciales que
tienen necesidad o deseo de bienes o servicios, disponen de los recursos y poseen
capacidad para adquirirlos.
Las posibilidades de clasificación de los mercados, son infinitas debido a la
existencia de múltiples criterios, en función de los objetivos propuestos. Dependerá,
en este sentido, del objeto de interés; tipo de producto; tipo de demanda del cliente;
situación competitiva a la que se enfrenta la organización e, incluso, los ámbitos
geográficos y temporal en su delimitación.
Tipos de mercado
Existen diferentes tipos de mercado de acuerdo al área geográfica que abarcan:
a) Locales; situados en ámbitos geográficos muy restringidos,
b) Regionales; abarcan varias localidades, integradas en una región geográfica
o económica.
c) Nacionales; mercados que integran la totalidad de las operaciones
comerciales internas que se realizan en un país.
d) Mundial; operaciones comerciales entre diferentes países
De acuerdo a lo que ofrecen:
a) De mercancías
b) Y de servicios
36
Clasificación
En la orientación del marketing, el criterio de clasificación másutilizado por su
operatividad, hace referencia al tipo de demanda existente en el mercado. Bajo este
criterio se distingue los mercados de consumo y los mercados organizacionales.
 Los mercados de consumo
Están compuestos por todos los compradores finales de productos y servicios. En
ellos participan aquellas personas o unidades familiares, o de otro tipo, que
demandan productos y servicios, generalmente a los agentes de los mercados
organizacionales, para su uso o consumo final. Las características más relevantes de
los mercados de consumo son:
•
La elevada oferta de productos y marcas en cada categoría de productos,
principalmente en los mercados de producto que han superado la etapa de
lanzamiento de su ciclo de vida.
•
Elevado nivel de competencia entre las marcas, por lo que los oferentes
realizan grandes esfuerzos en la construcción de marca. En estos mercados
es frecuente la utilización de estrategias de marca que hacen que la
identificación de segmentos resulte muy interesante para las empresas.
•
Gran volumen de existencias debido a las ventas masivas de productos, que
suelen ofrecerse en unidades pequeñas para satisfacer la demanda de cada
consumidor final.
•
Alta rotación de los productos, ya que las ventas masivas implican una
constante renovación de las existencias. Esta característica es muy importante
en el proceso de diseño y gestión de canal de distribución.
•
Gran sensibilidad de la demanda hacia las variables del marketing. La mayor
sensibilidad a las variaciones en alguna o toda las variables del marketing.
•
Comunicación
basada
en
herramientas
persuasivas
y
medios
de
comunicación de masas como la televisión, la radio o la prensa, destacando
su utilización constante en campañas de publicidad o promoción de venta,
objetivo de carácter masivo y muy desagregado.
37
•
Elevadas inversiones en comunicación con el público objetivo debido a la
utilización de estas herramientas y medios masivos
•
Los mercados de consumo son potenciadores de a generalización de los
avances tecnológicos. Difusión se generaliza al introducirse en un mercado de
consumo, debido a que permiten que un público objetivo masivo pueda
acceder a ellos.
4.2.1. Diferencia entre mercado de consumo y mercado duradero.
Los mercados de bienes de consumo inmediato se identifican principalmente por que
los productos que se demandan se extinguen, casi e inmediatamente, una vez
utilizados. En los compradores destacan, además, las siguientes características:
•
Transcurre poco tiempo de una compra a otra de producto. Los productos son
adquiridos de modo frecuente y tienen un ciclo de vida corto.
•
El proceso de decisión de compra es de baja implicación. La decisión de
compra no requiere un elevado esfuerzo, esta menos panificada y es más
simple debido a que muchas de las compras se realizan por habito e incluso
por impulso.
•
Se ofertan productos tangibles.
•
La percepción sobre la oferta se acomoda a los atributos ofertados. Los
productos de consumo inmediato son percibidos de forma muy similar por el
consumidor, produciéndose la diferenciación por marcas debido a los
esfuerzos de posicionamiento de la oferta.
•
Existe un amplio rango de necesidades y deseos del consumidor en otros
mercados.
•
La elevada elasticidad de la demanda a las variables de marketing provoca
que sea difícil generar fidelidad en los consumidores.
Respecto a las acciones de marketing que se desarrollan por parte de las
organizaciones que satisfacen la demanda de este tipo de mercados cabe destacar:
38
•
Existe una elevada rotación de las existencias; debido al reducido tiempo que
transcurre entre una compra y otra.
•
Se utilizan canales largos de distribución.
•
Es habitual utilizar canales anchos de distribución debido a la frecuencia del
consumo y al carácter masivo de la oferta y demanda.
•
Los precios de los productos que se ofertan son bajos.
•
Adquieren gran importancia a las marcas de distribución.
•
Los márgenes comerciales unitarios son reducidos debido a que los precios
son bajos, siendo determinante en la elección de una marca u otra.
•
Existe facilidad para normalizar la oferta.
Mercados de consumo duradero
Los mercados de bienes de consumo duradero se caracterizan por que los productos
que en ellos se demandan posibilitan su utilización a largo plazo, y, además, su
demanda se caracteriza por:
 Transcurren largos periodos de tiempo de una compra a otra del producto.
 El proceso de decisión de compra es de alta implicación. La decisión de
compra es más planificada y más compleja y obliga
a recabar bastante
información sobre los productos que pueden satisfacer las necesidades e
invertir un tiempo significativo en evaluar las alternativas de compra con
relación a las marcas.
 Los productos son tangibles.
 Al igual que en los mercados de consumo inmediato la percepción sobre la
oferta se acomoda a los atributos ofertados.
Respecto a las acciones de marketing que se llevan a cabo desde las organizaciones
para ajustarse a las peculiaridades de los compradores en estos mercados se puede
destacar:
39
 Existe una menor rotación de las existencia.
 Se utilizan canales cortos de distribución.
 Es habitual utilizar canales estrechos de distribución debido al periodo que
transcurre de una compra a otra y a la importancia del servicio post venta.
 Por lo general, los precios son elevados.
 Se da mayor importancia a las marcas del fabricante
 Existe cierta facilidad para normalizar la oferta.
 Los márgenes comerciales unitarios son elevados.
4.3. Análisis de la demanda
Se define demanda como la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere
o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica
a un precio
determinado.
Se clasifican en función del tiempo:
a) Demanda histórica; tiene como propósito el conocer el comportamiento
del consumidor a través del tiempo para determinar la consistencia en
los patrones de consumo, y de esta forma tener una base confiable
para poder analizarla.
b) Demanda presente;
cuantificarla tiene como objetivo conocer las
características del consumidor, así como identificar las áreas
geográficas del mercado, el volumen de la producción consumido y las
transferencias de productos en el mercado.
c) Demanda futura; su estimación es una extensión del análisis de la
demanda histórica y presente. Y esta tiene como propósito reducir el
nivel de incertidumbre en relación con las condiciones de mercado que
enfrentara nuestro producto en el futuro.
4.4. Pronósticos
40
Definimos como el arte y ciencia de predecir los eventos futuros. Puede involucrar el
manejo de datos históricos para proyectarlos al futuro, mediante un modelo
matemático
Tipos de pronósticos:
a) Pronósticos económicos; marcan el ciclo de los negocios u otros organismos,
al predecir las tasas de inflación, ofertas de dinero y otras variables.
b) Pronósticos de demanda; proyección de algún producto o servicio, conducen
la producción y su capacidad de trabajo.
c) Pronósticos tecnológicos, a corto y largo plazo, otros.
Se utilizan dos enfoques para pronosticar los cuantitativos en los cuales se manejan
modelos matemáticos que utilizan datos históricos y/o variables causales para hacer
pronósticos; y el enfoque cualitativo; se incorporan factores como a intuición,
emociones, experiencias personales y otros.
Dentro del método cuantitativo existen dos tipos de modelo, los modelos de series de
tiempo; estos predicen sobre la base de la suposición de que el futuro en una función
del pasado. Estos ven lo que ha pasado en un periodo de tiempo y usan una serie
de datos para hacer pronósticos. Y los modelos causales, incorporan al modelo las
variables o factores que pueden influenciar la cantidad que se pronostica.
Pasos a seguir en el pronóstico:
1. Recopilación de datos
2. Reducción o condensación de datos
3. Construcción del modelo
4. Extrapolación del modelo
5. Revisar la precisión del modelo, compararlo con los datos reales.
4.5. Series de tiempo
41
Basada en la secuencia de puntos separados de manera uniforme, implica que los
valores futuros se predicen únicamente a partir de valores pasados y que otras
variables se ignoren no importa que tan potencialmente valiosas sean.
Una serie de tiempo tiene 4 componentes típicos; tendencia, estacionalidad, ciclos y
variación aleatoria.
1.- Tendencia; movimiento gradual ascendente o descendente de los datos a través
del tiempo. Componentes de largo plazo.
2.- Estacionalidad; patrón de datos que se repite a si mismo después de un periodo
de días, semanas, meses, etc. La variación estacional puede reflejar condiciones de
clima, días festivos, vacaciones etc.
3.- Ciclos; patrones de datos que ocurren cada varios años. Generalmente se
encuentran ligados al ciclo del negocio. Fluctuación en forma de onda alrededor de la
tendencia, tienden a repetirse aproximadamente cada 3 a 6 años. Es común que
estén influidos por cambios a la expansión o contracción económica.
4.- Componente aleatorio; son señales en los datos por situaciones u oportunidades
inusuales, no siguen en patrón perceptible.
Revisión de metodologías para pronosticar
I.
Enfoque simplista; asumir que el valor del próximo periodo es igual al pasado.
II.
Promedio simple; se obtiene encontrando la media de todos los valores y
usando después esta media para pronosticar el siguiente periodo. Este
método es el más propiciado cuando los datos son estacionarios, sin
tendencia.
III.
Promedios móviles; se obtiene encontrando la media de un conjunto
especifico de valores y empleándolo después de pronosticar el siguiente
periodo. Son útiles si se asume que las demandas del mercado, serán más o
menos constantes durante el periodo.
42
IV.
Promedio móvil doble; es una forma de pronosticar series de tiempo que
tienen una tendencia lineal. Primero se calcula un conjunto de promedios
móviles y después se calcula un segundo conjunto como promedio móvil del
primero.
V.
Método de atenuación exponencial;
es un procedimiento para revisar
constantemente un pronóstico a la luz de la experiencia más reciente. El
método está basado en el promedio (atenuación) de valores anteriores de una
serie.
VI.
Proyecciones con tendencia; se ajusta una línea de tendencia a una serie de
puntos de datos históricos y después proyecta la línea hacia el futuro para
pronósticos con un rango de mediano a largo plazo.
VII.
Método de Brown; parecida a la técnica de atenuación exponencial, se usa
para pronosticar series de tiempo que tienen una tendencia lineal. Los
conceptos son similares a promedios móviles dobles.
4.6 BCG fundada por Bruce. D. Henderson
Muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos
de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la
industria.
La matriz del BCG permite a una organización a administrar su cartera de negocios
analizando la parte relativa del mercado que está ocupado y analizando la tasa de
crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las
demás divisiones de la organización.
El matriz crecimiento de la participación
El estudio de cuadrantes se divide en 4:
1. Estrellas; representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la
rentabilidad de la empresa a largo plazo.
43
2. Interrogantes; compiten en una industria de gran crecimiento y la organización
tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración
en el mercado, desarrollo del mercado, o desarrollo del producto) o si lo
venden.
3. “Vacas de dinero”; compite en una industria con escaso crecimiento y reciben
este nombre porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia
son “ordeñadas”
4. Los perros; compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del
mercado. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con
frecuencia son liquidadas, descartadas o recortadas.
Criterios de elaboración
La matriz crecimiento de la participación se basa en dos dimensiones principales:
•
El índice de crecimiento dela industria, que indica la tasa de crecimiento
anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa
•
La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en
el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su
competidor más importante. Se divide en alta y baja.
Construcción:
1. Identificar cada una de las UEN
2. Identificar el mercado de las UEN
3. Identificar a los competidores de la UEN
4. Calcular la tasa de crecimiento del mercado
5. Calcular la participación relativa del mercado
6. Elaborar la matriz
4.6.1. La matriz del BCG algunas estrategias recomendadas
44
 Expansión: inversión para financiar el crecimiento, para: interrogantes y
estrellas.
 Mantención: invertir al ritmo del crecimiento del mercado, para: vacas.
 Cosecha: no hacer nuevas inversiones o ser muy selectivos, para vacas,
interrogantes y perros.
 Desinversión: evitar inversiones, transformar activos en dinero.
4.7. Finanzas y decisiones del marketing
Los Aspectos financieros se consideran los costos del proyecto, tanto de inversión
como de operación, los ingresos esperados y los resultados que se obtendrán si el
proyecto se realiza, y con estos datos se puede cuantificar la rentabilidad.
4.7.1. Presupuestos de inversión
Se especifica el monto de inversión de cada uno de los componentes necesarios
para llevar a cabo el proyecto, contemplando los conceptos que integran el activo fijo
y el diferido, precisando el periodo anual en el que se hará la inversión así como un
cronograma.
Los activos fijos; constituyen los bienes físicos que se adquieren en la fase del
proyecto y utilizados en la operación.
Los activos diferidos; comprenden las erogaciones por conceptos que no intervienen
directamente en la producción, pero que son necesarios para el desarrollo del
proyecto, y que generalmente se desarrollan en las fases de formulación e inicio del
proyecto.
Capital de trabajo; es el efectivo necesario para cubrir los gastos de operación antes
de que empiecen a recibirse ingresos por la venta de bienes o servicios.
Los costos de operación se dividen en cuatro:
45
Costos de producción;
erogaciones correspondientes a los gastos de materiales
directos, mano de obra directa y gastos indirectos de producción.
Costos de venta; sueldos y salarios de vendedores, choferes, papelería, publicidad,
combustibles, mantenimiento del equipo de transporte utilizado en la distribución y
venta, depreciaciones de equipo de la empresa.
Costos de administración; sueldos y salarios del personal administrativo, materiales
de oficina, depreciación del mobiliario, acondicionamiento de las oficinas, gastos de
constitución de la empresa.
Costos financieros; son los pagos que corresponden hacer desde el inicio de las
operaciones (intereses, comisiones) para financiar la ejecución del proyecto.
4.7.2. Presupuestos de Ingresos
Así como se contemplan los costos de operación del proyecto, se supone se
empiezan a generar ingresos por la venta o por los servicios producidos del proyecto.
Programas de producción
Presenta la cantidad de bienes y servicios que se producen en un periodo. Estos
datos provienen del estudio del mercado y técnico. Se utilizan proyecciones de la
demanda que se plantea satisfacer.
4.7.3. Flujo de efectivo
Programa que muestra para todos los periodos los ingresos y egresos de efectivo
que se esperan en el proyecto.
4.7.4. Financiamiento y determinación de créditos
Al preparar el flujo de efectivo, se puede apreciar si los recursos que se tienen y los
que se generaran, serán suficientes para cubrir los egresos del proyecto. De esta
46
forma si se llegan a identificar faltantes en algún periodo, se tendrá que precisar la
manera en que será cubierta (crédito, aportaciones de inversionistas nuevos o
incrementos de capital de actuales accionistas).
Condiciones del financiamiento:
a) Monto
b) Plazos
c) Amortizaciones: pago al monto principal del préstamo
d) Intereses: rendimiento del dinero, costo del dinero
e) Comisiones.
4.8. Fundamentos de matemáticas financieras
Tiene como objetivo revisar y determinar el valor del dinero a través del tiempo, y
posteriormente calcular la rentabilidad de un proyecto tanto privado y público.
A) Interés simple: intereses se determinan sin acumular su importe al monto
principal. se carga sobre el monto solicitado y se paga cuando el préstamo
termina.
B) Interés compuesto: inversión en la cual los intereses que se generan se
continúan reinvirtiendo. Los intereses se capitalizan periódicamente lo que
ocasiona que el capital aumente en cada periodo. También llamado valor
futuro de una inversión.
Criterios de rentabilidad
Permite medir la utilidad beneficio esperado por la inversión, de manera que se
pueda elegir entre varias opciones la mejor.
47
Existen 2 grupos de técnicas que miden la rentabilidad:
I.
Técnicas que no consideran el valor del dinero en el tiempo.
a) A plazo de recuperación de la inversión, es el tiempo requerido para la
amortización de la inversión. Consiste en establecer un periodo máximo para
recuperar las inversiones, y el criterio de decisión es aceptar aquellos
proyectos cuya recuperación se realiza en un periodo menor al máximo
establecido. Tiene como desventaja: no toma en cuenta el tiempo en que se
dan los flujos de efectivo y no considera el flujo de efectivo después de que se
recupera la inversión. Y su ventaja: es fácil de elaborar y entender, y da una
aproximación al riesgo del proyecto.
b) Rentabilidad contable, se calcula dividiendo el flujo de efectivo promedio entre
la inversión inicial.
II.
Técnicas que tienen en cuenta el valor del dinero en el tiempo.
Los proyectos se realizan a lo largo de un determinado periodo de tiempo y
el tiempo afecta el valor, tanto de los fondos destinados a las inversiones
como de los ingresos y gastos del proyecto. La ganancia o pérdida se
expresa mediante la tasa de interés
Las técnicas más importantes para determinar la rentabilidad de un proyecto, se
encuentran el VPN (VAN) y TIR.
a)
Valor Presente Neto, ingreso neto que se espera obtener del proyecto o
valores descontados a una tasa de rendimiento (i) esperada. La tasa de
descuento o de interés se elige en función del costo del dinero o de las
expectativas de las inversionistas.
b)
Tasa Interna de Rendimiento, es la tasa de interés que iguala el valor
descontado de los egresos con el valor descontado de los ingresos.
48
5. MODULO
5: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACON EN LA MIPYME
5.1. Función de la mercadotecnia en los PYMES
49
Función que a través de estudios e investigaciones dará a conocer la producción,
que es lo que el cliente desea en un producto determinado, que precio está dispuesto
a pagar por él y donde y cuando lo necesita; fijación de precios, creación de nuevos
canales y distribución, reorganización del cuerpo de ventas, penetración de nuevas
zonas de ventas.
La mercadotecnia del pequeño negocio consiste en numerosas actividades, muchas
de las cuales ocurren incluso antes de que un producto se fabrique y esté listo para
su distribución y venta. La mercadotecnia de pequeños negocios consiste en
aquellas actividades que se relacionan directamente con la identificación, en la
determinación del mercado objetivo y la preparación, comunicación y entrega de un
conjunto de satisfactores al mercado objetivo. Producto, precio, promoción y
actividades de distribución se combinan para integrar la mezcla de mercadotecnia.
Las actividades de una empresa están íntimamente ligadas entre sí una de estas
actividades es la comercialización.
Este sector es fundamental si o hay ventas, el dominar otras técnicas es de escasa
utilidad.
Internet es una herramienta que contribuye y facilita la comercialización. Difícilmente
pasa un día sin que alguna publicación, programa de radio o de televisión mencione
Internet. Internet es un nuevo medio de comunicación que conecta a millones de
personas de todo el mundo a través de sus computadores, sin importar en qué lugar
del
planeta
se
encuentren,
y
a
costos
prácticamente
insignificantes
Desde siempre, crear mercado, vender productos y servicios es uno de los
problemas del mundo ya que una fluidez de las compras y ventas hace posible la
circulación de dinero, creándose así el poder adquisitivo.
Puesto que algunos aspectos de la comercialización son discutibles, anote cualquier
principio o idea con el que no esté de acuerdo y háganos llegar sus comentarios.
50
5.2. Tipos de Actividades de Comercialización
1. Investigación del mercado. Actividades destinadas a obtener información sobre el
mercado. Hay que averiguar hechos y datos concretos sobre el mercado, a fin de
basar las decisiones en la realidad y no en opiniones y suposiciones. Gracias a
Internet esa actividad se ha facilitado: 1) Navegando en la Red visitando sitios Web
de la competencia; 2) Intercambiar ideas y establecer comunicaciones individuales o
con grupos de personas a través del correo electrónico.
2. Planificación de los productos. Es fundamental tener en cuenta que en la era
digital, el poder lo tiene el cliente por cuanto tiene acceso a toda la oferta mundial de
los productos que busca. Comience por definir los componentes de su producto y
mejore para dar al cliente más de lo que este espera para así poder competir. Hacer
pruebas antes y después del lanzamiento permite fortalecer la infraestructura para
prestar
un
servicio
sin
errores.
Lo expuesto indica que a la hora de planificar los productos tiene que conseguir que
su oferta sea la mejor de todas. ¿La mejor en qué? Y aquí surge la necesidad de
definir
3. Estrategia y Posicionamiento antes que nada. Si usted no posee una meta
concreta a largo plazo para su negocio, todos los esfuerzos que realice estarán mal
aprovechados. Al planificar sus productos tiene que definir su posicionamiento, es
decir el lugar que ocupará su marca en la mente de sus clientes. Y aquí surge que,
como usted no puede ser bueno en todo, tiene que especializar su negocio y
estrechar el enfoque tanto como sea posible y de esa forma aumentará su
probabilidad de ser un comercial exitoso. En otras palabras usted obtendrá
másbeneficios con menos. Un fotógrafo que se especializa en bodas conseguirá más
contratos que un fotógrafo normal que atiende todo tipo de servicios.
4. Fijación de precios. Actividades destinadas a determinar el precio del producto o
servicio desde tres perspectivas: los costos, la demanda y la competencia. El precio
debe ser acorde al posicionamiento deseado en la mente de sus clientes y debe
51
guardar una relación con el de su competencia. Se trata de definir lo que los
consumidores pueden pagar o están dispuestos a pagar.
5. Publicidad. Actividades destinada a dar a conocer el producto a los consumidores
crear una demanda del mismo. La publicidad hacer el consumidor al producto.
6. Promoción de Ventas. La promoción de ventas estimula la demanda e incrementa
las ventas, y suele acerca el producto al consumir. La promoción de ventas consiste
en herramientas de incentivo diseñadas para estimular la compra inmediata (más
rápida y/o mayor) de productos o servicios. El éxito se alcanza cuando el cliente
repite su compra.
7. Distribución. Llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor. El tramo
que une la demanda con la oferta es la logística y canales de distribución. Si
comercializa productos digitales (software, música, libros digitales, consultoría on
line, etc.) son de fácil distribución ya que se hacen por la red de Internet. Si
comercializa productos físicos tiene que estudiar la forma de entregar los productos
en el menor tiempo posible y contar con la seguridad de su entrega para así evitar el
desprestigio si no se cumple el plazo pactado de entrega.
8. Agregar valor a la venta electrónica. Para que el potencial comprador decida
comprar su producto usted tiene que ofrecer toda la información que sea relevante y
además debe incorporar ventajas con respecto a la compra por medio tradicionales.
Es necesario conocer el significado de Mercado; se le llama Mercado al conjunto de
personas que tienen en común problemas, que buscan soluciones, y capacidad de
compra.
5.3. Niveles de Marketing para realizar el trabajo de segmentación de mercados
Marketing de Masas; se aplica cuando las empresas consideran que el producto que
ofrece es igual de servible para toda la población, es decir, las personas tienen los
52
mismos problemas, buscan todas las mismas soluciones y tienen la misma
capacidad de compra.
Marketing de Segmentación; se aplica cuando se tienen personas con problemas
en común pero que se diferencias en la manera de cómo quieren solucionar el
problema, en la capacidad de compra, o en la amplitud del problema, es decir, se
diferencian por la búsqueda de economía y en los beneficios que se buscan.
Marketing de Nichos; se aplica a grupos de personas que tienen problemas en
común y desean una solución especializada.
Marketing local; es cuando la organización pretende llegar a una región especifica
donde deben averiguar las costumbres y la cultura, además de adaptar sus
productos y servicios a un precio acorde al nivel de vida de las personas que
dependen de las condiciones del entorno.
Marketing Individualizado; se refiere al marketing que se aplica cuando se requiere
ofrecer un producto o servicio de forma personalizada.
5.4. Estrategias competitivas de PYMES
Actualmente los Pymes en el mundo están debatiéndose entre ser o no ser
competitivos en los entornos locales, al aplicar diferentes estratégicas que en
ocasiones son afines a las exigencias cada vez más demandantes de la localidad
que les permitan sobrevivir.
Por lo anterior, el propietario debe pensar en potenciar su estrategia competitiva,
esta surge de la relación entre una empresa familiar y su medio ambiente.
La definición de estrategia competitiva aplicado a una determinada actividad
económica, sector o grupo empresarial se ha manejado desde el inicio de los
estudios de administración estratégica entre dos variables o líneas de acción
fundamentales: la estrategia de costos y la estrategia de diferenciación; ambas
53
herramientas son las bases para lograr una ventaja competitiva frente a los
competidores de cualquier sector económico.
Existen 3 estrategias competitivas
1.- Liderazgos en costos: se justifica cuando los consumidores de un sector
productivo son sensibles a los precios, cuando hay pocas alternativas de
diferenciación de producto o a los consumidores no les interesa diferenciar entre
marcas, por lo que la competitividad busca producir a costos inferiores de los
competidores.
2.- Diferenciación: se presenta cuando se incorporan en los productos o servicios
características distintivas a los de la competencia, la estrategia de diferenciación
debe aplicarse solo cuando se detectan las necesidades y preferencias del
consumidor que busca atributos deseados.
3.- Enfoque de alta segmentación: se implementa cuando las organizaciones
atienden a mercados muy segmentados y generalmente pequeños en comparación
con el mercado del sector productivo. La estrategia de enfoque busca descubrir y
atacar nichos de mercado en los cuales sea diferente, utilizando una estrategia de
liderazgo en costo o una estrategia de diferenciación.
Las estrategias competitivas tienen como beneficios: un mejor funcionamiento en las
diferentes áreas de la empresa; establecer una posición competitiva; a largo plazo,
obtener prosperidad y crecimiento; mejorar las capacidades de la empresa para
prevenir futuros problemas y contribuir a la reducción de costos operativos.
Es fundamental que la empresa, vista como el activo principal, sea administrada no
con criterios especulativos y sin la interacción de los objetivos de cada departamento.
Para el logro de lo anterior se requiere ser competitivo desde el punto de vista de
eficiente y eficaz en la gestión y administración de los recursos desde una
perspectiva donde intervienen cincos fuerzas según Porter:
54
1. Amenazas de los nuevos competidores
2. Poder de negociación de los clientes
3. Amenaza de los nuevos productos y servicios sustitutos
4. Poder de negociación de los proveedores
5. Rivalidad entre los competidores existentes.
Porter señala que para ser competitivos se debe saber combinar, en función del
contexto externo e interno: la segmentación del mercado, el liderazgo en costos y la
diversificación.
El planteamiento según Porter, sería el diseño de una estrategia que permiten que el
consumidor prefiere nuestros productos o servicios y penetrar en el mercado, con
una cuña de la competitividad que se administre de acuerdo con las necesidades
detectadas con visión a largo plazo.
5.5. ¿A qué se le llama Segmentación de Mercados?
Es dividir el mercado en grupos pequeños denominados subgrupos, por lo general
estos subgrupos son homogéneos y tienen ciertas características (deseo, poder de
compra,
necesidad, ubicación geográfica, hábitos de consumo) entre otros. La
segmentación también nos permite conocer el comportamiento del consumidor,
estudiar las actitudes del consumidor y apoyar el fortalecimiento de la empresa,
producto o servicio. Estos a su vez serán la base para la creación de estrategias que
cumplan con cada una de las expectativas de los consumidores.
55
Un mercado se segmenta porque nos permiten identificar grupos de consumidores
con necesidades similares, analizar sus características y comportamientos de
compra; también permiten diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida de las
características y deseos de uno o más segmentos y por ultimo permiten lograr una
eficiente satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores al mismo
tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
Los beneficios que se obtienen al realizar una segmentación es que se identifica las
necesidades de un subgrupo y realiza estrategias para satisfacerlas; utilizan canales
de distribución y de comunicación adecuadas; las empresas crean un producto o
servicio, donde el precio es objetivo y adecuado a cada subgrupo; también enfrentan
menos competidores y oportunidades de crecimiento, y pro ultimo la empresa obtiene
una ventaja competitiva.
5.5.1. Tipos de segmentación
 Segmentación diferenciada: es cuando un producto o servicio ya tienen ciertas
características establecidas, en esta segmentación la empresa se encarga de
dirigirse hacia varios segmentos del mercado utilizando ofertas individuales
para cada uno de ellos.
 Segmentación indiferenciada: es aquella cuando las empresas solamente
utilizan una estrategia, para dirigirse
hacia un segmento de mercados
diferenciados.
 Segmentación concentrada: es cuando una compañía trata de tener en cuenta
la opinión o participación de uno de los subgrupos segmentados.
Características de la segmentación:
56
Debe ser:
Medible; ya que es importante cuantificar el mercado, de una manera medible por
medio de algunas técnicas, puede ser por entrevistas o encuestas.
Sustancial; para segmentar debe tenerse un grupo grande, y a la vez debe ser
rentable al realizarlo
Accesible; debe tenerse en cuenta la accesibilidad, es decir que al realizar tal
segmentación sea de una forma concreta, correcta y eficaz.
Susceptible de acción; que se fácil de entender y comprender para atraer a posibles
clientes del mismo segmento.
Diferenciable; los segmentos responden de diferente manera a las estrategias o
técnicas de marketing.
5.6. Variables de la Segmentación
Segmentación geográfica; se consideran áreas como la región, tamaño de ciudad,
clima, densidad del área. Se refiere a la división de mercados en regiones de un país
o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del
mercado significa el número de personas que existen en una superficie. El clima
suele usase para la segmentación geográfica por su influencia en las necesidades y
comportamientos de compra de los habitantes.
Segmentación demográfica: se consideran áreas como la edad, sexo, estado marital,
ingresos, nivel de estudios, ocupación, ciclo de vida familiar, antecedentes étnicos,
etc. La información geográfica está ampliamente disponible y a menudo se relación
con el comportamiento de compras y de consumo.
Segmentación por edad: se consideran áreas como gustos, conducta, intereses, se
refiere a dividir en rangos o parámetros de edad a los grupos sociales de acuerdo a
sus patrones de conducta, gustos e intereses, derivados de su fecha de nacimiento,
es decir, a la generación que pertenecen.
57
Segmentación por sexo: se consideran áreas como la frecuencia de uso. Los
vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal por
lo general segmentan los mercados por sexo, en una variable que determina los
artículos por el uso y función final de quien los consume.
Segmentación étnica: consideran áreas como color de piel, tipos de ojos, medidas,
estatura promedio, idioma, lenguaje natal etc. Es la división que se crea de acuerdo a
las variables racionales y las diferentes características que están relacionadas con
características físicas.
Segmentación psicológica: se consideran áreas como motivación, personalidad,
percepción, actitudes y aprendizajes. Se refiere a la cualidad interna o intrínseca del
consumidor individual.
Segmentación pictográfica: se consideran áreas como estilos de vida. Es una
combinación de las mediciones de actividades, intereses y opiniones (AIO) delos
consumidores.
Segmentación sociocultural: se consideran áreas como cultura, subcultura, religión,
clases sociales, ciclo de vida familiar. Cada segmentación se conforma de variables
sociológicas (de grupo) y antropológicas (culturales)
Segmentación relacionadas con el uso; se consideran áreas como la tasa de uso,
estado de conciencia, lealtad a la marca. Es la forma más popular y eficaz para
dividir a los consumidores a partir de ciertas características de uso del producto,
servicio, o la marca. Divide a un mercado de acuerdo a la cantidad de producto que
se compra o consume.
Segmentación de beneficios; se consideran áreas como la comodidad, aceptación
social, durabilidad, economía, el valor por el cambio del dinero pagado. Este
segmento se preocupa por identificar la ventaja o beneficio de su producto o servicio
que resulta más significativo para los consumidores. Esto es determinante en el
cambio de estilo. Es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a los beneficios
que estos buscan en sus productos.
58
La selección de mercados meta requiere que los mercadólogos den tres pasos
principales: 1) identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de
mercados); 2) seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar
(selección de mercados meta) y 3) establecer y comunicar los beneficios distintos
clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado). La
segmentación de mercados busca mejorar la precisión del marketing en una
empresa.
5.7. Niveles de segmentación
Ya sea que sirvan al mercado de consumo o al de negocios, que ofrezcan bienes o
servicios, las empresas puede aplicar segmentación en uno de cuatro niveles:
segmentos, nichos, áreas locales e individuos.
Marketing de segmento
Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar
dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes de compra o hábitos de compra similares. El marketing de segmentos
permite a la empresa crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el
precio apropiado para el público meta
Marketing de nichos
Mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los
mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en
subsegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distinta de
beneficios.
59
Marketing local
El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de algunos programas de
marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
Marketing individual
“segmentos de uno”, “marketing personalizado” o “marketing de uno a uno”. Atender
a consumidores como individuos
Estrategias de penetración buscan aumentar las ventas de productos actuales en los
mercados actuales.
Los 6 mecanismos para conseguir la penetración de mercado son:
1. Aumentando la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor volumen de
consumo por ocasión y/o un mayor frecuencia de consumo en los clientes
actuales, por medio, de nuevos usos del producto.
2. aumentando la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes
no consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad,
promoción de ventas y/o la disminución de precios.
Atraer al usuario bajo esquemas publicitarios, base:
Pirámide de Maslow=necesidad de seguridad.
3. El aumento de la participación de mercado atrayendo a clientes de la
competencia se logra:
Aumentado la tasa de exclusividad, esta se consigue:
•
cuando no existe lealtad de la marca en la competencia.
•
Mejorando el producto y servicio ofertado
•
Re posicionando la marca
•
Reduciendo el precio
60
•
Reforzando la red de distribución
•
Utilizando promociones de venta
Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del
ciclo de vida.
4.- la adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado,
mediante:
•
La compra de una empresa competidora (integración horizontal)
•
La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o
Joint Venture)
•
La defensa de la posición en el mercado se consigue: mejorando el
producto y reposicionamiento; con una estrategia defensiva de precio
(precio bajo); reforzando la red de distribución y reforzando o reorientando
las promociones de ventas.
5.- la reorganización del canal de distribución, para atender mercados
desbastecidos se consigue:
•
Recurriendo a distribuidores más eficaces
•
Fijando cantidades mínimas por pedidos a los intermediarios
6.- la reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad se consigue:
•
Concentrándose en los segmentos más rentables
•
Reduciendo el número de clientes, eliminando a los no rentables
•
Abandonando selectivamente segmentos no rentables.
5.8. Estrategias de desarrollo
Buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos
mercados.
3 mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son:
61
A. Ingreso a nuevas zonas, regiones o países: a través de distribuidores locales
o tradings creando una propia red de distribución a través de la compra de una
empresa extranjera que opera en el mismo sector (integración vertical y/o
horizontal)
B. Creación de nuevos segmentos objetivos: vendiendo el producto a otro grupo
de compradores posicionándolo de forma diferente; desarrollando nuevas
categorías en la línea de productos; introduciendo un producto industrial en un
mercado de consumo; introduciendo el producto en otro sector industrial.
C. Desarrollo de nuevos canales de distribución: desarrollando una distribución
intensiva (directa o indirecta o mixta) selectiva o exclusiva; creando una red de
franquicias;
las
estrategias
de
desarrollo
de
mercado,
se
apoyan
principalmente en la distribución y en el marketing propio de la empresa.
5.9. Estrategias de recompra
Existen tres variables de esta estrategia respaldada por el proceso de compra y los
lineamientos que marcan los tipos de compra en la adquisición de productos.
•
Recompra directa; situación de compra industrial en que el comprador realizad
un surtido de pedido rutinariamente sin modificación alguna
•
Recompra modificada: situación de compra industrial en la que el comprador
desea modificar las especificaciones, precios, términos o proveedores del
producto.
•
Tarea nueva; situación de la compra industrial en la que el comprador
adquiere un producto o servicio por primera vez.
Estrategia de mantenimiento
Se le denomina de mantenimiento o defensa de la participación del mercado, es una
estrategia defensiva que procura proteger las posiciones alcanzadas. En una
estrategia de mantenimiento o de defensa, la ventaja está del lado de la empresa
que se defiende.
62
El objetivo de una estrategia defensiva es reducir, la probabilidad de ataque,
desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad, buscan
proteger la cuota de mercado, constriñendo la acción de competidores más
peligrosos, es adoptado por empresas innovadoras, que una vez abierto el mercado,
se ven atacadas por competidores imitadores
Los mecanismos que utiliza esta estrategia son:
 innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios)
 consolidación del mercado por el uso de distribución intensiva o masiva
(eficacia)
 mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el
consumidor
 extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos
(variedades)
 profundidad de productos para cubrir todos los segmentos (tamaños)
 guerra de precios y publicidad
 bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia
El líder debe considerar que segmentos defender, aun a costa de perdidas, no puede
defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde
valga la pena.
La estrategia de defensa de posiciones: consiste en desarrollar una fortaleza
inexpugnable entorno al propio producto o territorio actual, comprometiendo recursos
importantes de la empresa (defensa de la posición actual)
La estrategia de defensa de flancos (lados) consiste en exigir puestos, para proteger
un frente débil o para servir como base de invasión para un contra ataque
La estrategia de defensa preventiva; busca minimizar la iniciativa ofensiva de los
competidores preventivos y mantenerlos siempre a la defensiva, los golpes
preventivos tienen una recompensa psicológica, disuada a los seguidores de
convertirse en retadores.
63
La estrategia de defensa de contraofensiva; consiste en contra atacar como
respuesta al ataque de un retador.
La estrategia de defensa móvil; consiste en alargar el dominio sobre nuevos
territorios, que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u ofensivos,
utiliza la ampliación del mercado como estrategias de innovación.
La ampliación de mercado, hace que la empresa se oriente hacia las necesidades
genérica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de
tecnología de esa necesidad.
La estrategia de defensa de contracción planeada (retirada estratégica); es
reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio, consiste en renunciar
a los territorios más débiles y reasignar los recursos o las más poderosas, es un
movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y
concentrar los recursos en las posiciones estratégicas.
La estrategia ofensiva (expansión de la actual participación de mercado); busca
mejor la rentabilidad al elevar la participación relativa en el mercado, por los efectos
de la curva de la experiencia y de las economías de escala.
Estas empresas se caracterizaban con:
 Productos de alta calidad
 Precios de medianos a bajos
 Líneas estrechas de productos
 Costos totales bajos
5.10 Marketing de guerrilla
¿Qué es un Street marketing?
Marketing callejero ,marketing en la calle o Street marketing publicitario; es un
conjunto de estrategias y técnicas de marketing ejecutadas por medios no
convencionales que buscan captar clientes o retenerlos como objetivo mediante el
ingenio creatividad y el contacto directo en el consumidor final; en vez de mediante
64
una alta inversión publicitaria. Puede consistir en acciones de publicidad que se
ejecuten en la calle y en las que el anunciante realiza una interpretación, actuación o
show espectáculo, realizados en ocasiones por actores que en base a un guion
definido, interpretan un papel para buscar notoriedad y listosidad de un rol asociado
a la marca anunciante. Es importante tener presente que es conveniente contar con
un permiso para actuar en vía pública en estos casos el Street marketing es también
llamado marketing de guerrilla, el termino guerrilla de marketing fue popularizado en
1984 por JayConradLevinson en su libro guerrilla de marketing.
Marketing viral
Comprende técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros
medios electrónicos mediante procesos virales similares a los de la expansión de un
virus informativo, de ahí su denominación. Se suele basar en el boca a boca
mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por internet y
servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de consumidores.
El marketing viral es utilizado en campañas de marketing encubierto, en internet,
incluyendo el uso de blogs, sitios aparentemente amateurs, espacios de información
y entretenimiento, para difundir un nuevo producto o servicio. El objetivo de las
campañas de marketing viral es generar coberturas mediática, mediante historias
inusuales.
La filosofía es que los consumidores comparten contenidos interesantes. El
marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam e impulsa a los
usuarios de un producto o servicio a comunicar el mensaje a su entorno, el objetivo
es conseguir la recomendación personal, son las evoluciones de las llamadas
“comunicaciones de marketing integradas” esta consiste en a partir de la información
sobre los consumidores, construir una estrategia de comunicación multicanal, capaz
de llegar a cada segmento con un único mensaje.
65
6. MODULO
6. PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA
6.1. Planeación Estratégica y su importancia
La Planeación estratégica determina los objetivos y elección de los cursos de acción
para lograrlos, con base en la investigación y elaboración de un esquema detallado
que habrá de realizarse en futuro. También es la respuesta lógica a las necesidades
de escudriñar un futuro incierto, complejo y cambiante.
Su principal importancia de la planeación estratégica es que se enfoca al presente y
proyecta el futuro; refuerza el pensamiento estratégico; favorece el trabajo en equipo
y la comunicación; jerarquiza actividades y recursos; es un proceso continuo,
dinámico y flexible e incorpora el análisis sistemático y estructurado.
El proceso de planeación comienza con un análisis a fondo de los ambientes internos
y externos de la organización,
que en ocasiones se conoce como análisis de
situación, este análisis se enfoca en los recursos, fortalezas y capacidades de una
empresa al enfrentar problemas competitivos, ambientales y con los clientes. Con
base en una revisión exhaustiva de estos problemas ambientales relevantes, la
empresa establece su misión, sus metas y/u objetivos, su estrategia y varios planes
funcionales. Aunque enfaticemos los problemas y procesos relacionados con el
desarrollo de una estrategia y un plan de marketing orientados hacia el cliente,
debemos enfatizar el hecho de que las organizaciones desarrollan estrategia y
planes de marketing efectivos al tomar en cuenta la misión y las metas de la
empresa, así como los planes de otra áreas funcionales. Los directivos deben
coordinar estar áreas funcionales de modo que logren la misión, las metas y los
objetivos de la organización.
El plan de marketing, es un documento escrito que proporciona el diagrama o
resumen de las actividades e marketing de la organización, incluidos la
implementación, la evaluación y el control de esas actividades.
66
El plan de Marketing tiene varios propósitos; por un lado, explica con claridad la
forma en que la organización logra sus metas y objetivos. Así mismo proporciona
datos específicos acerca de la distribución de los recursos e incluye las tareas de
marketing específicas, las responsabilidades de los individuos y el momento
oportuno de realizar todas las actividades de marketing.
6.2. Misión
Una misión, o una declaración de la misión, busca responder la pregunta “¿En qué
negocios participamos?” se trata de una declaración clara y concisa; identifica para
que existe la empresa y su filosofía operativa básica. Por el contrario una visión o
una declaración de la visión busca responder la pregunta “¿Qué queremos llegar a
ser?”, la visión de la organización tiene una orientación hacia el futuro en el sentido
que representa el lugar hacia donde se dirige la empresa y a dónde quiere ir.
Elementos de la declaración de la misión. Una declaración de la misión bien
desarrollada para cualquier organización, unidad dentro de una organización o
negocio de un solo dueño, debe responder, las mismas cinco preguntas básicas:
¿Quiénes somos?
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Cuál es nuestra filosofía operativa?
¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas?
¿Cuáles son nuestras preocupaciones o intereses en relación con nuestros
empleados, nuestra comunidad, la sociedad en general y nuestro medio ambiente?
La declaración de la misión es una parte del plan estratégico que no se debe
mantener en secreto. Debe de decir a todos cuál es su función en la empresa y para
que existe. Las declaraciones de misión facilitan las actividades de relaciones
67
públicas y comunican a los clientes y a otras personas información importante que se
puede utilizar para crear confianza y relaciones a largo plazo.
La declaración de la misión se debe incluir en los informes anuales y los
comunicados de prensa importante.
La estabilidad de la misión se refiere a la frecuencia de las modificaciones en la
declaración de misión una empresa.
De todos los componentes del plan estratégico, la misión es la que debe cambiar
con menos frecuencia; la misión solo debe cambiar cuando ya no está en sincronía
con la capacidades de la empresa, cuando los competidores alejan a la empresa de
ciertos mercados, cuando la nueva tecnológica cambia la entrega de los beneficios a
los clientes o cuando la empresa identifica una nueva oportunidad que se adapta a
sus fortalezas y experiencia.
La planeación estratégica tiene como visión definir a dónde quiere llegar la empresa
en el corto, mediano y largo plazo, reflejando una situación ideal y que se lograra un
impacto muy positivo; y como Misión, especificar qué se hará y como para poder
alcanzar la visión y, en consecuencia, ofrece un sentido compartido (al interior y al
exterior de la empresa) de propósito, dirección y oportunidad que incentiva el trabajo
colectivo.
La diferencia que existe entre la Misión y la Visión es que en la Misión se captura la
razón de ser una organización y se describe una realidad que perdura en el tiempo
mientras que en la Visión se expresa una aspiración de la organización; se describe
un cambio que motiva al personal; se desarrolla en un lapso de tiempo y se motiva a
actuar.
Las ventajas de la globalización de mercados es que se mejora en el nivel de vida y
existe una baja generalizada.
68
6.3. Estrategia corporativa o de las unidades de negocio
Todas las organizaciones necesitan una estrategia corporativa, el esquema o medio
central para utilizar e integrar los recursos en las áreas de producción, finanzas,
investigación y desarrollo, recursos humanos y marketing para realizar la misión de la
organización y lograr las metas y objetivos deseados. En el proceso de la planeación
estratégica, aspectos como la competencia, la diferenciación, la diversificación, la
coordinación de las unidades de negocios y los aspectos ambientales tienden a
fusionarse en las preocupaciones de la estrategia corporativa.
Una consideración importante para que una empresa determine su estrategia
corporativa y de las unidades de negocio son sus capacidades; cuando una empresa
posee capacidades que le permiten cubrir las necesidades de sus clientes mejor que
la competencia, se dice que tiene una ventaja competitiva o diferencial, las ventajas
competitivas no se pueden lograr por completo, a menos que los clientes meta las
consideren valiosas. El aspecto clave es la capacidad de la organización para
convencer a sus clientes de que sus ventajas son superiores a aquellas de la
competencia.
6.4. Metas y objetivos funcionales
El Marketing y otras funciones de negocios deben respaldar la misión y las metas de
la organización, en objetivos con mediciones cuantitativas específicas. Todos los
objetivos funcionales se deben expresar en términos claros y sencillos de modo que
todo el personal entienda el tipo y el nivel de desempeño que la organización desea.
Es importante considerar que todos los objetivos funcionales para cada periodo de
planeación. Quizá en el periodo anterior no surgió ninguna estrategia para cubrir los
objetivos establecidos. O quizá la implementación de nueva tecnología permitió a la
empresa superar sus objetivos en gran medida. En cualquiera de los casos, el
realismo exige la revisión de los objetos funcionales a fin de que permanezcan
constantes con la siguiente edición del plan de área funcional.
69
6.5. Estrategia funcional.
Las organizaciones diseñan estrategias para proporcionar una integración total de los
esfuerzos que se enfocan en lograr los objetivos establecidos de las áreas. En la
estrategia de marketing, el proceso se enfoca en seleccionar uno o más mercados
meta y desarrollar una mezcla de marketing (producto, precio, promoción,
distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de ese
mercado meta.
Este tipo de estrategia debe:
1) Adaptarse a las necesidades y propósitos de área funcional en relación
con el logro de sus metas y objetivos.
2) Ser realista frente a los recursos disponibles y el ambiente de la empresa.
3) Ser consistente con la misión, las metas y los objetivos de la empresa.
En el contexto del proceso de planeación estratégica en general, cada estrategia
funcional se debe evaluar para determinar su efecto en las ventas, los costos, a
imagen y la productividad de la organización.
6.5.1. Implementación
La implementación comprende las actividades que realmente llevan a cabo la
estrategia de área funcional. Uno de los aspectos más interesantes de la
implementación es que todos los planes funcionales tienen por lo menos dos
mercados meta: un mercado externo (es decir, clientes, proveedores, inversionistas,
empleados potenciales, la sociedad en general) y uno interno (empleados, gerentes,
ejecutivo). Esto ocurre debido a que los planes funcionales, al ejecutarse, tienen
repercusiones tanto dentro como fuera de la empresa.
A fin de que una estrategia funcional se implemente con éxito, la organización debe
depender del compromiso y el conocimiento de sus empleados de su mercado meta
interno. Después de todo los empleados tienen responsabilidad de realizar las
actividades que van a implementar la estrategia. Por esta razón, la organizaciones
70
ejecutan actividades de marketing internas diseñadas para obtener el compromiso y
la motivación de los empleados a fin de implementar los planes funcionales.
6.6. El Plan de Marketing
El plan de Marketing es el documento escrito que relaciona los objetivos, las
estrategias y los planes de acción con las variables del marketing mix de la empresa.
En él se recoge la manera que ha elegido la organización para llevar acabo las
necesidades del marketing, buscando el equilibrio entre la satisfacción de las
necesidades del consumidor y la obtención de beneficios empresariales.
Los planes de marketing difieren de una empresa a otra, ya que no todas
comercializan el mismo tipo de producto ni persiguen los mismos objetivos. Además,
es habitual que una misma compañía desarrolle planes de marketing específicos
para cada marca para cada línea de producto.
Es el manual para la implementación, la evaluación y el control de marketing, para la
estructura del plan de marketing en preciso tener en mente que una estructura
adecuada es:
•
Completa. Tener una estructura completa es esencial para garantizar que no
se omite información importante.
•
Flexible. Aunque es esencial tener una estructura completa, nunca debemos
sacrificar
la
flexibilidad,
cualquiera
estructura
que
elija
debe
ser
suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades únicas de la
situación.
•
Consistente. La consistencia entre la estructura del plan el marketing y la
estructura de los planes otras áreas funcionales es una consideración
importante. El hecho de mantener una consistencia
garantiza que los
ejecutivos y empleados ajenos a marketing entenderán el plan de marketing y
el proceso de planeación.
71
•
Lógica. Como los planes de marketing se deben se de vender por si mismos
a los directivos, su estructura debe fluir en forma lógica.
6.6.1. Contenidos del Plan de Marketing
No todas las organizaciones contemplan los mismos aspectos en la elaboración de
sus planes de marketing. No obstante, en líneas generales, suelen recoger los
siguientes apartados:
1) Resumen ejecutivo
2) Análisis de la situación
3) Diagnosis de la situación
4) Objetivos de marketing
5) Estrategia de marketing
6) Programa de acciones
7) Beneficios y perdidas esperados
8) Control
1) Resumen ejecutivo; presenta una visión general y resumida de los contenidos del
plan de marketing y, especialmente, de los objetivos y la información relevantes que
se refieren a como se prevé alcanzarlos. También expresa claramente la contribución
de los objetivos del marketing, los objetivos y la estrategia general de la
organización.
2) Análisis de la situación; proporciona información de gran utilidad, puesto que
permite conocer no solo la situación interna en la que se encuentran la organización
y los productos, sino también el modo como la empresa se puede ver afectada por su
entorno.
3) Diagnosis de la situación; el análisis de la situación debe permitir identificar las
principales amenazas y oportunidades que plantea el entorno en la comercialización
del producto, así como los puntos fuertes y débiles que tienen que ver con los
recursos y las capacidades internas de la compañía.
72
4) Objetivos del marketing; este apartado recoge los objetivos específicos que se
quieren obtener en la comercialización del producto o la línea del productos que se
considera en el plan de marketing. Suelen expresarse en términos de volumen de
ventas, de cuota de mercado o de beneficios que hay que conseguir durante el
periodo al que hace referencia el plan.
5) Estrategia el marketing; La estrategia del marketing para el producto reúne las
directrices del marketing que se deberán seguir para conseguir los objetivos.
6) Programa de acciones; este programa concreta las actividades específicas que se
emprenderán y las condiciones en las que estas serán realizadas. Así pues el plan
de acciones reúne La información siguiente:
•
Las acciones que se pretenden llevar a cabo.
•
La asignación de responsabilidades: quien debe hacerlas.
•
La temporalización: el momento y la duración de cada acción.
•
El gasto aproximado que implicaría llevarlas a cabo.
7) Beneficios y perdidas esperados; en este punto, el plan de marketing especifica
los resultados económico-financieros que se esperan obtener al llevar a cabo las
acciones previstas. Esta información se suele reunir en un presupuesto de ingresos,
gastos y beneficios para el periodo al que hace referencia el plan.
8) Control; finalmente, el plan de marketing debe establecer como se medirán los
resultados que se logren (analizando las ventas, estudiando la eficacia de las
campañas publicitarias, evaluando la rentabilidad del producto, etc.) y que
información se utilizara para comparar los resultados previstos en un principio con los
que realmente se obtengan, lo que permitirá diagnosticar hasta qué punto se van
cumpliendo los objetivos.
73
6.6.2. Propósitos e importancia del Plan de Marketing
Un buen plan de marketing cubre en forma detallada estos cinco propósitos:
1) Explica las situaciones presentes y futuras de una organización.
2) Especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de modo que la
organización puede anticipar su situación al final del periodo de planeación.
3) Describe las acciones específicas que se deben emprender de modo que es
posible asignar la responsabilidad de cada una de las acciones.
4) Identifica los recursos que se van a necesitar para emprender las acciones
planeadas.
5) Permite vigilar cada acción y sus resultados, de modo que es posible
implementar los controles. La retroalimentación por parte de la vigilancia y el
control proporciona información para iniciar una vez más el ciclo de planeación
en el siguiente periodo.
6.7. Competitividad y Estrategia
Ventajas de la globalización de mercados
•
Mejora en el nivel de vida
•
Existe una baja generalizada en el precio de productos al consumidor
•
Incremento de oportunidades de mercado
•
Generación de nuevos mercados meta
•
Incremento de la tecnología
•
Mayor satisfacción de las necesidades de la sociedad
•
Personal más capacitado y mejor pagado
Desventajas de la globalización de mercados
•
Mayor vulnerabilidad de la empresa
•
Menor índice de fidelidad por parte de los consumidores
74
•
Menores márgenes de utilidad
•
Mayor dependencia tanto a nivel empresa como a nivel país
•
Constante obsolescencia de productos
•
Pérdida de valores culturales por la intervención de homogenización del
mercado.
La Competitividad según Michael Porter se define por la productividad con la que un
país utiliza sus recursos humanos, económicos y naturales. La productividad permite
a un país soportar salarios altos, una divisa fuerte y una rentabilidad atractiva del
capital y con ello, un alto nivel de vida.
6.7.1. Niveles de la clasificación de la competitividad
1. Nivel macro (país o economía): capacidad de un país para incrementar su
productividad de manera eficiente. Para ello se requiere instituciones claras,
finanzas públicas y sanas, respeto a los derechos de propiedad, regulación y
fomento de actividades e incluso restricción de algunas.
2. Nivel meso (región o industria): es la capacidad para alcanzar una mayor
productividad y los ingresos mediante consorcios o grupos de colaboración
empresarial y atracción de la inversión. (se traduce en desarrollo, innovación y
mayor nivel de vida de la población)
3. Nivel micro (empresa): es la capacidad de generar ingresos por encima de los
demás
ya
sea
mediante
productos
(innovación,
calidad,
precio
o
diferenciación), servicios, tecnología utilizada, métodos de producción,
subcontratación, etc.
4. Nivel meta (cultura): es la capacidad que tiene una sociedad para lograr
consensos y marchar de forma integrada en la búsqueda de los objetivos
establecidos de manera conjunta. (reconocimiento de derechos, dialogo,
consensos y acuerdos sociales)
75
6.8. El poder de la marca
Marca es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto
o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su función principal es la de
servir como elementos de identificación de los diversos productos y servicios que se
ofrecen y se prestan en el mercado.
La marca constituye el único instrumento que tiene a su disposición el consumidor
para identificar y poder seleccionar los artículos y los servicios de su preferencia. De
ahí su importancia y sobre todo la de registrarla.
¿Cómo crear el nombre de una marca?
Un buen nombre es el inicio de una buena marca, debe ser memorable, fácil de
pronunciar, crear un sentimiento positivo cuando es escuchado y algo muy
importante también, debe estar disponible. Al crear el nombre de la marca deben
tomarse en cuenta las siguientes sugerencias:
•
Tormenta de ideas
•
Selección
•
Reflexión
•
Comunicación
•
Establecer prioridades
•
Verificar las marcas registradas
•
Verificar nombres de dominio
•
Tomar una decisión
•
Imagen
•
Protección
¿Qué marcas se pueden registrar?
Cualquier signo, palabra, denominación, figura, forma tridimensional, logotipo,
diseño, combinación de colores, de números, letras siempre y cuando sea: visible,
76
distintivo, original, novedoso, singular, único, especial, inconfundible y de fácil
reconocimiento; y por tanto susceptible o capaz de identificar los productos o
servicios a los cuales se aplica o se trata de aplicar, frente a todos los de su misma
especie, tipo, género o clase.
Su propio nombre (con todo y apellidos) el nombre de su empresa, sociedad,
establecimiento, colegio, asociación, etc., siempre y cuando no se confundan con
una marca no registrada o un nombre comercial ya publicado.
6.9. Merchandising
Merchandising, son los conductos que cada empresa escoge para la distribución más
completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el
consumidor pueda adquirirlas con el menor costo y esfuerzo posible. Pueden ser
individuos y organizaciones.
Merchandising proviene de merchandise (mercancía) y de las radicales ingles Ing.,
que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objeto determinado.
Merchandising es una implantación y el control necesario de la comercialización de
bienes
y servicios en los lugares, en los momentos, con los precios y en las
cantidades susceptibles para facilitar la consecución de los objetivos de marketing de
la empresa.
Según Porterla naturaleza de la competitividad en una industria determinada es vista
como el conjunto de cinco fuerzas:
1. Rivalidad entre empresas competidoras.
2. Entrada potencial de nuevos competidores.
3. Desarrollo potencial de productos sustitutos.
4. Poder de negociación de los proveedores.
5. Poder de negociación de los consumidores.
77
1. Rivalidad entre empresas competidoras.
Es por lo general la más poderosa de las cinco fuerzas competitivas. Las estrategias
que sigue una empresa tienen éxito solo en la medida que proporcione una ventaja
competitiva sobre las estrategias que aplica las empresas rivales. Los cambios en la
estrategia de una empresa se enfrentan por medio de acciones contrarias, como la
reducción de precios, el mejoramiento de la calidad, la adicción de características, la
entrega de servicios, la prolongación de las garantías y el aumento de la publicidad.
2. entrada potencial de nuevos competidores.
Siempre que empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en particular, la
intensidad de la competencia entre las empresas aumentan, sin embargo, entre las
barreras de ingreso están la necesidad de lograr economías de escala con rapidez,
la necesidad de obtener conocimiento especializado y tecnología, la falta de
experiencia, lealtad firme de los clientes, las fuertes preferencias de marca, el
requerimiento de un gran capital, la falta de canales de distribución adecuados, etc.
A pesar de las diversas barreras de ingreso, algunas empresas nuevas entran a las
industrias con productos de excelente calidad, precios bajos y recursos de
mercadotecnia importante; por lo tanto,
el trabajo del estratega consiste en
identificar a las empresas nuevas que tienen la posibilidad de ingresar al mercado,
vigilar las estrategias de las nuevas empresas rivales, contraatacar si es necesario
obtener provecho de las fortalezas y oportunidades existentes.
3. Desarrollo potencial de productos sustitutos.
En muchas industrias, las empresas compiten de cerca con los fabricantes de
productos sustitutos de otras industrias. Las presiones competitivas que surgen de
los productos sustitutos aumentan conforme al precio relativo de estos productos
declina y conforme el costo por el cambio de cliente se reduce. La fortaleza
competitiva de los productos sustitutos se mide mejor por los avances que estos
obtienen en la participación del mercado, así como por los planes que tienen las
empresas para aumentar su capacidad y penetración en el mercado.
78
4. Poder de negociación de los proveedores.
El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia
en una industria, sobre todo cuando existen muchos proveedores, cuando solo ha
algunas materias primas sustitutas adecuadas o cuando el costo de cambiar las
materias primas es demasiado alto. Tanto los proveedores como los productores
deben ayudarse mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de
nuevos servicios, entregas a tiempo y costos de inventario reducidos para mejorar la
rentabilidad a largo plazo en beneficios de todos.
Las empresas negocian, por lo general, términos más favorables con los
proveedores cuando la integración hacia atrás es una estrategia utilizada
comúnmente entre empresas rivales en una industria.
5. Poder de negociación de los consumidores.
Cuando los clientes están concentrados en un lugar, son muchos o compran por
volumen, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la
intensidad de la competencia en una industria. Las empresas rivales ofrecen
garantías prolongadas o servicios especiales para ganar la lealtad de los clientes,
siempre y cuando el poder de la negociación de los consumidores sea significativo.
El poder de negociación de los consumidores es también mayor cuando los
productos que se adquieren son estándar o poco diferenciados. Cuando esto ocurre,
los consumidores negocian precio de venta, cobertura de la garantía y paquetes
adicionales en mayor grado
79
7. MODULO
7. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA
7.1. Comportamiento del Consumidor
El
estudio
del
comportamiento
del
consumidor
utiliza
los
conocimientos
multidisciplinares aportados por las ciencias de la conducta, como la economía, la
sociología y la psicología, que permiten entender mejor porque y como se compra.
La identificación y compresión de las necesidades y preferencias del consumidor son
determinantes en la consecución de las oportunidades de negocio y beneficio de las
empresas. El análisis del comportamiento del consumidor se deriva, por lo tanto, del
enfoque de marketing, ya que su objetivo básico es satisfacer las necesidades de los
consumidores. Para ello, es preciso anticipar el conocimiento d los productos que
desean y el proceso que siguen para intentar satisfacer esas necesidades y deseos.
Para los decisores comerciales que actúan bajo el enfoque de Marketing, el individuo
es el integrante fundamental de todas las acciones y debe ser el núcleo central de
todas las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos productos,
variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de distribución y de cualquier
herramienta del marketing, orientando la oferta de la empresa hacia su
comportamiento.
El comportamiento del consumidor se puede definir como el comportamiento humano
que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de
productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades o deseos.
Factores para la comprensión del comportamiento de compra del consumidor:
Los factores de mercado están relacionados con su amplitud y extensión, que
provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante en la vida del
80
consumidor. La decisión se basa más en la elección o selección que en la propia
acción de compra. El mecanismo de compra es, por lo tanto un proceso de
comprensión asumido por parte de los consumidores en sus experiencias diarias.
Los factores de la empresa, se refieren a la mayor utilización por las organizaciones
del marketing orientado hacia los consumidores, ya que son conscientes de que la
satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores permite, de forma
simultánea, la consecución de los objetivos de las organizaciones. Esta orientación
requiere que todas las funciones de la empresa participen para responder y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Los factores del producto, inciden en que el comportamiento del consumidor es un
proceso complejo, que incorpora muchas variables de influencia y cuyas
interrelaciones provocan una respuesta no lineal.
Entre estaos factores destacan:
•
El hecho de que los consumidores simplifican el proceso de decisión de
compra agrupando marcas similares por categorías de productos, por lo que,
cuando aparece una nueva marca, el consumidor ya sabe muchas cosas de
ella, al asociarla a una categoría concreta, simplificando su proceso de
decisión.
•
Etapas del ciclo de vida, debido a que conducen a patrones de
comportamiento diferentes, en función de la experiencia del consumidor con
los productos, siendo un instrumento adecuado para seleccionar la
información que se dirige al mercado.
•
Es importante conocer la implicación del consumidor en la compra, en función
de la importancia e interés que existan en relación al producto ya que modifica
la utilización de la información que recibe y la valoración por parte de los
individuos de las alternativas posibles.
81
7.2. El proceso de decisión de Compra
El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varia en gran
medida dependiendo de tipo de producto y de las características de los individuos.
Por ello resulta difícil para las empresas identificar la diferente situación que
concurren en el mercado y que provocan elecciones distintas.
Existen diferentes tipos de modelo atendiendo a las posibilidades de describir o
predecir el comportamiento de compra o de identificar las fases y variables de
influencia que intervienen en el proceso, el modelo general que tiene por objetivo
mostrar las diferentes etapas del proceso, las variables que intervienen y sus
interrelaciones. Este modelo es el reflejo del estudio de las relaciones entre los
estímulos del marketing y el entorno, filtrados por los condicionantes y respuestas del
consumidor.
El modelo pone especial énfasis en las consecuencias posteriores a la compra, que
deben considerarse para identificar en qué medida y de qué manera se produce una
retroalimentación en el sistema.
7.3. Etapas en el proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento de la necesidad
En el inicio del proceso de toma de decisiones el consumidor reconoce que tiene una
necesidad o problema. Este reconocimiento puede ser funcional o por el agotamiento
de un producto rutinario. Una necesidad puede ser reconocida por estímulos internos
o externos, impulsando de forma consciente a buscar una satisfacción. En otras
situaciones el proceso puede iniciarse debido a variables psicológicas o más
emocionales.
82
Maslow, jerarquiza las diferentes necesidades del sujeto dependiendo de su grado
de prioridad y distingue las necesidades de deficiencia y crecimiento. Las
necesidades de deficiencia son:
-
Necesidades fisiológicas; como el hambre o la sed, que una vez satisfechas
vuelven a surgir y así sucesivamente.
-
Necesidades de seguridad; la dinámica del hombre busca la seguridad en
todos los aspectos (vivienda, salud o trabajo), prefiriendo productos o servicios
que resultan familiares o se encuentran dentro de un entorno conocido.
-
Necesidades de pertenencia; estas necesidades se manifiestan una vez que
se han satisfecho razonablemente las necesidades fisiológicas y de seguridad.
-
Necesidades de estima; como la confianza en sí mismo, la dignidad, sentirse
querido e importante para los demás. Por el contrario la carencia o frustración
de estas necesidades produce sentimientos de inferioridad.
Las necesidades de crecimiento se desglosan en:
-
Necesidades de realización personal; que implica la consecución de los
deseos profundos y del desarrollo de las capacidades personales.
-
Necesidades de saber y conocer; que constituye la búsqueda del significado
de las cosas y la satisfacción de la curiosidad.
-
Necesidades estéticas; es la necesidad que tiene el hombre de dejar “huellas
estéticas” en su trato con los demás.
Maslow afirma que un individuo puede plantearse satisfacer simultáneamente
necesidades de orden inferior con otras de orden superior. La diferencia
fundamental, estriba en que la de orden inferior están más localizadas, son más
tangibles, y limitadas que las de orden superior.
2. Búsqueda de información
El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que posee, a
través de la memoria, cuyo acceso es rápido, aunque en ocasiones es incompleta o
inadecuada. El análisis externo implica buscar la información suministrada por las
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empresas vendedoras a través de un contacto adecuado con el público objetivo. Los
medios de comunicación repercuten en una gran número de decisiones de consumo.
3. Valoración de las alternativas
Esta evaluación de alternativas se basa en las creencias individuales sobre las
prestaciones o características del producto o servicio y son la base de las actitudes
del consumidor que determinan la intención y el comportamiento de compra.
4. Decisión de compra y evaluación
Una vez realizada la compra del bien o servicio, cuyo uso se valora, dando lugar al
concepto de retroalimentación, compuesto por elementos como los sentimientos que
la compra produce, la lealtad o rechazo hacia una marca, que influyen de nuevo
sobre el proceso de decisión
de compra del consumidor y cuyos factores más
destacados son el aprendizaje, la satisfacción o insatisfacción y la disonancia
cognoscitiva.
Los efectos de variables como la edad, los ingresos y la geografía son importantes
para comprender el comportamiento del consumidor y desarrollar planes de
mercadotecnia. Se puede obtener una mayor comprensión analizando diferencias
individuales como la personalidad, los valores y el estilo de vida, asi como la forma
en que afectan el comportamiento del consumidor.
La personalidad tiene muchos significados. En los estudios del consumidor, la
personalidad se define como respuestas coherentes a estímulos del entorno. Es una
composición psicológica única de un individuo, que de manera coherenteinfluye
cobre la manera en que responde dicha persona a su entorno. Los analistas del
consumidor se apoyan en tres vertientes: psicoanalítica, socio psicológica y del factor
de rasgo de la personalidad.
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7.4. TeoríaPsicoanalítica
La TeoríaPsicoanalítica reconoce que el sistema de personalidadestaconstituido por
el id, ego y superego;el id es la fuente de energía psíquica y busca
gratificacióninmediata para las necesidades biológicas y del instinto;el Superego
representa las normas servicios de la sociedad o de la persona como limitantes
éticas del comportamiento;el Ego encuentra un punto medio entre las demandas
hedonísticas
del
interaccióndinámica
id
de
y
las
estos
prohibiciones
elementos
da
moralistas
como
del
resultado
superego.
La
motivaciones
inconscientes que se manifiestan en el comportamiento humano observado.
Sigmund Freud creía que la personalidad era el resultado delconflicto entre el deseo
de satisfacer necesidades físicas y la necesidad de ser un miembro participativo en
la sociedad.
La personalidad del consumidor es un resultado de mucho más que impulsos
inconscientes. Y aunasí, gran parte de la publicidad se ve influida por el método
psicoanalítico en la personalidad, especialmente su fuerte énfasis en instintos
sexuales y biológicos profundamente aceptados.
7.5. TeoríaSociopsicológica
Esta teoría reconoce la interdependencia del individuo con la sociedad. El individuo
pugna por llenar las necesidades de la sociedad, en tanto que la sociedad ayuda al
individuo a alcanzar sus metas.
La teoríasociopsicologica es, por tanto, una combinación de elementos sociológicos y
psicológicos y difiere de la teoríapsicoanalítica en dos aspectos importantes. En
primer lugar, las variables sociales más que el instinto biológico se consideran los
determinantes de mayor importancia en la conformación de la personalidad. Segundo
la motivación conductual está dirigida a llenar necesidades.
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7.6. Teoría del factor del rasgo de la personalidad
Es un procedimiento cuantitativo hacia la personalidad, mismo que postula que la
personalidad de un individuo estaconstituido por atributos de predisposición
conocidos como rasgos.
Un rasgo es cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la cual un
individuo difiere de otros. Tres hipótesis difieren la teoría del factor de rasgo. Se
supone que los rasgos son comunes para muchos individuos y varían en cantidades
absolutas entre ellos, por
tanto, se pueden utilizar para segmentar mercados.
También esos rasgos son relativamente estables y ejercen efectos razonablemente
universales sobre el comportamiento independiente de la situación del entorno. Se
concluye entonces que pueden predecir una amplia diversidad de comportamientos.
La suposición final afirma que los rasgos se infieren a partir de la medicino de los
indicadores del comportamiento.
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de
bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan
esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra,
uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se
deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir; esta
definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en
que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo
comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros
son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya
que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.
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La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es,
de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una
lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del
presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto
de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de
los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de
bienes y servicios.
Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones
consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es
comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:
1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran
un producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
3. Los consumidores no decimos la verdad.
4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente
sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente
hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.
7.7. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural específico.
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Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza,
religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho
dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta
las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
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Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador
engañoso de la posición en la clase social.
7.8. Importancia del Comportamiento del Consumidor
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es
la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos
en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos
mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca
de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que
adquirimos y la forma en que los utilizamos incide profundamente en cómo vivimos
nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema.
Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido
al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.
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Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina
aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y
en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con
objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los
directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran
en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus
tareas con mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan
los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global,
sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones
socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el
libre albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos
que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el
comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una
perspectiva macro, nos permite entender mejor las megas tendencias económicas o
sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas
de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad.
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CONCLUSION
En conclusión la funciones básicas de la mercadotecnia es planear, fijar el precio, de
promover y distribuir los productos estas son algunas de las funciones der marketing
más importante pero la mercadotecnia su fin más importante sería satisfacer las
necesidades de los seres humanos y de esa manera vender y promover el producto.
El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescindible
para la existencia de una empresa y constituye el centro de interés fundamental y la
clave de su éxito o fracaso. La calidad en el servicio es satisfacer al cliente porque es
la persona más importante dentro de una empresa; ofrecer un servicio es hacer las
cosas de la mejor manera, sin sentir peso alguno de realizar nuestro trabajo.
No cabe duda que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de
los factores clave para alcanzar el éxito en los negocios. Para ello, una empresa
necesita determinar los niveles de satisfacción de sus clientes. Dentro de todo este
contexto, surge el reto para todos los mercadologos de lograr clientes complacidos
mediante el incremento en la entrega de valor, pero de una forma que sea rentable
para la empresa, porque al final de cuentas, toda empresa justifica su existencia al
conseguir un determinado beneficio.
Finalmente cabe recordar que si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto,
mediano y largo plazo debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo
de todos los integrantes este enfocado a complacer al cliente.
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BIBLIOGRAFIA
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http://mercadotecniactual.blogspot.com/
Consultado 20 de Febrero de 2013.
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