facultad de ciencias económicas y administrativas escuela

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VALPARAISO
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE GRADUADOS
EL MARKETING SOCIAL COMO HERRAMIENTA EFECTIVA PARA
POSICIONAR PROGRAMA DE SALUD SOBRE ESTILOS DE VIDA
SALUDABLE
TRABAJO FORMATIVO EQUIVALENTE PARA OPTAR AL GRADO DE
MAGISTER EN GESTIÓN DE ORGANIZACIONES
PROFESOR GUIA: SR. HERNÁN VILLAVICENCIO
ALUMNA:SRA. CECILIA MABEL MOYA MARAMBIO
VIÑA DEL MAR, JULIO 2012
El presente estudio de Magister ha sido financiado por la Comisión
Nacional de Investigación Científica y Tecnológica de Chile
-CONICYT·Beca para funcionarios del Sector Público año académico
2010
"Los sueños son poderosos cuando creemos que pueden convertirse
en realidad. Los sueños vacios de contenido, pertenecen al reino de la
fantasia; los sueños de las líderes pertenecen al reino de lo posible"
Carla Vizzone
~¡
Quiero agradecer especialmente a mi Madre, por su apoyo
incondicional, a mis Hijos por su comprensión, a CONICYT y a todos
quienes directa o indirectamente me han ayudado a alcanzar éste
sueño.
2
TABLA DE CONTENIDOS
CAPÍTULO
l.
11.
111.
CONTENIDO
PÁGINA
Antecedentes de la Investigación
6
1.1 Antecedentes Generales
6
1.2 Problema de Investigación
9
1.3 Objetivos de Investigación
10
1.4 Propuesta Metodológica
10
Marco Teórico
16
2.1 Mapa Conceptual
16
2.2 Teoría
17
Análisis de la Información
41
----------3~rRevlsion-uocumental
----~41, _ _ _ _ __
____J
IV.
Discusión de Resultados y Conclusiones
64
4.1 Discusión de Resultados
4.2 Conclusiones e implicancias
64
68
Bibliografía
73
Anexos
74
3
RESUMEN TRABAJO FORMATIVO
Se ha identificado que si bien un plan o programa de salud, puede estar
técnicamente bien estructurado, su conocimiento se limita a las personas que
reciben directamente sus beneficios y al equipo de salud que otorga las
prestaciones. Por otra parte, en el ámbito de salud pública, particularmente
para fomentar conductas preventivas, es esencial que las estrategias de
promoción, que plantean la reducción de los riesgos en toda la población,
reciban la mayor difusión posible. De tal forma, de lograrse aunque sea en
pequeña
medida,
la
población
obtendrá
beneficios
acumulativos
y
sostenibles mucho mayores que el efecto de las intervenciones centradas
única y exclusivamente en las personas que corren alto riesgo (OMS, 2004 ).
Entonces el desafío es amplificar el Plan de Promoción de Estilos de Vida
Saludables, a toda la población de una rama de las FF.AA., por medio de
herramientas para la difusión del mismo, proporcionadas por el Marketing,
;:;~:::-~~=:_~-::==~~~ctiDEA_rr==-~~º-~~o_:::~e::~oenom'ína='Mari<~I_D_Q~~~~(KQfi~~gt>~'!Q;::::====_=--:3
·- ---~~___'_____::_________ -
--··-1
-·--Por lo antes señalado, iapresemte -investigación ha tenido como objetivo
general explorar el Posicionamiento del Plan de Promoción de Estilos de
Vida Saludables, a través, de las herramientas del Marketing Social. Esta
investigación se basó en una metodología cuantitativa de tipo exploratoria. El
diseño metodológico cuantitativo se sustentó en revisión documental y en la
administración de encuesta a los funcionarios de la dirección, de rama
FF.AA. Así mismo, es exploratoria toda vez que se realizó por primera vez
en la institución.
4
- ~
1
La consecución secuencial en etapas
permitió exponer
los resultados
alcanzados por el Plan de Promoción, identificando a su vez, la ubicación del
mismo a nivel institucional durante el período evaluado, para finalmente
determinar la eficacia publicitara de las técnicas de marketing en el
posicionamiento del plan de promoción a nivel de los beneficiarios del
mismo.
Entre las principales características detectadas está la identificación en la
campaña de los elementos propios de una estrategia de marketing para el
cambio social,
promoviéndose una propuesta de valor para la marca (el
plan estilos de vida saludable). La investigación ha señalado que la marca
promovida es conocida, recordada en la mente de los funcionarios y
asociada a conceptos y estilos de vida acorde a los objetivos del plan. Por
otra parte, la investigación arrojó que el posicionamiento alcanzado a nivel
institucional, se encuentra en una fase inicial, que de mantenerse e
disponibles, así como de nuevas instancias,
-~---~-tma---herramrenta-qg:e---ccmtríouya
éste tiene potencial para ser
a estimular camb1os conductuales en los
J
!
intensificarse su difusión, a través, de los canales de comunicación
..
1
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-------..--e_eAefieiaries :-del--:-siste.n19.,_· quieire~se _ _encuentran-:=-en--.::-::-etapa:--c!e----pre-_--~-- ·- -----=¡
contemplación, es decir, existe en las personas resistencia a reconocer un
problema o modificar una conducta.
5
CAPITULO 1
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. ANTECEDENTES GENERALES
El Sistema de Salud de las Fuerzas Armadas tiene como objetivo
posibilitar el efectivo acceso de su personal y cargas familiares, a las
acciones de Salud, en la forma y condiciones previstas por la Ley 19.465.
Este mismo cuerpo legal, señala en su artículo 4~ que los Servicios de
Sanidad de las Fuerzas Armadas, serán los responsables de la ejecución de
las acciones que tiendan a la "promoción, protección, recuperación, y
rehabilitación del estado de salud de los beneficiarios del sistema". Así
mismo, en su artículo N<>J 6, letra f), indica dentro de las prestaciones de
Medicina Curativa "las acciones de Promoción, protección y otras de carácter
general, relativas a la salud, determinadas en programas y planes de las
respectivas instituciones". De esta forma, las acciones de promoción y
proteccicfr!Dl:lSCanunamej~a)ld_ad_de_\dda_paraJos_beneJi.ciario_s_-='Íe_~====·~
_____-_--_---_·_,-sj_s_te:ma,_con:::énfasis_enja_anticipación..:Oe-IGs--¡-;>r-G91emas-ee-sal~o~Ei,es--€1eeir,
de la enfermedad.
A nivel nacional, los indicadores de factores de riesgo como sobrepeso,
obesidad, consumo de tabaco, sedentarismo, presentan una clara tendencia
al aumento. Lo anterior, revela la necesidad de revisar el enfoque y las
prácticas realizadas hasta ahora en materia de promoción y protección en
salud, toda vez que existe suficiente evidencia para sostener que de ser
reducido el nivel de exposición de las personas a los principales riesgos
asociados a una alimentación poco saludable y a la falta de actividad física,
es factible evitar y/o aminorar el impacto de enfermedades no transmisibles.
6
___
1
~=~;
1
De tal forma, con el objeto de dar cumplimiento al marco regulatorio por una
parte y a la vez fomentar los factores protectores de la salud con enfoque
anticipatorio, la Dirección de Sanidad de una rama de las FF.AA., ha
generado un plan de Promoción de Estilos de Vida Saludable, destinado a
sus beneficiarios.
Este plan representa una estrategia para contener la
creciente amenaza de las enfermedades no transmisibles. Como se observa,
la promoción y protección en salud, requieren la implementación de diversas
estrategias en el nivel primario de salud, por ser esta la puerta de entrada al
sistema. Mediante esta modalidad se busca transferir tanto el conocimiento,
como la responsabilidad del cuidado del estado de salud al propio individuo y
su familia. Lo anterior, si bien es un gran desafío, a su vez también es una
gran oportunidad para generar acciones innovadoras.
Es así que para la difusión de este plan se han empleado herramientas
propias del marketing, que en este contexto se denomina Marketing Social,
dado que tiene como objetivo contribuir a modificar las actitudes y conductas
de las personas que integran un grupo social particular, mediante la
p-e-rsuaslcrnyreraaon d1recta con la población objetivo_(Kotler y_ Roberto,, _ _ _ __
- - - - - -
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actuales hábitos de vida caracterizados por el sedentarismo, mal nutrición
por exceso, adicción al tabaco o alcohol entre otras enfermedades no
trasmisibles. Si bien, existen a nivel país productos que están atendiendo
este aspecto, como la campaña gubernamental "Elige Vivir Sano" o "Cinco al
Día" en referencia al consumo de frutas y verduras, esperamos que este plan
satisfaga mejor los requerimientos del personal, ya que, surge desde la
realidad institucional, siendo sus propios funcionarios quienes la construyen
e implementan.
7
--~=-.::_·==--=
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1
Para mayor comprensión del comportamiento de las personas, se ha
utilizado el Modelo Transteórico (Prochaska, DiCiemente y Norcross, 1992)
que explica el cambio conductual por etapas. Así mismo, los autores
consultados en la presente investigación, coinciden en señalar que en los
escenarios de Marketing Social, profesionales como los trabajadores
dedicados al cuidado de la salud de las personas, pueden ser importantes
fuentes de presión social para los destinatarios de un programa en particular,
dada su posición privilegiada en cuanto a credibilidad y ascendencia sobre la
población. Parafraseando a Drucker, quien afirma que toda actividad de
gobierno puede ser considerada como «negocio», y por ende objeto de
estudio del marketing, dado que la única definición válida para la meta de un
ne~ocio es crear clientes satisfechos (Riveras y Berné,2006).
Este plan
persigue entre sus objetivos posicionarse en la mente de los beneficiarios del
sistema y desde allí persuadirlos para lograr los cambios conductuales
deseados.
Por otra parte, cuando se elabora un programa o plan de
promoción de la salud, se debe asegurar que este tenga la mayor djfusión y
~-=:-==~~G~~~~!~dJ~qnibJ~~y-CE:_q1J~~=:e-~ªs~1aE11egar_con__ er:rmmsare-=a=ra:may_~o""'r~=====~======-=·--==~-==-~1
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1
- - - nerral11ie-ntas.
Tos -proaü-dos
más conoCidos generalmente ocupan una
posición distintiva en la mente de los consumidores y es así que la presente
investigación se ha propuesto explorar dicho posicionamiento.
8
-
fl
1.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Se ha identificado que si bien un plan o programa de salud, puede estar
técnicamente bien estructurado, su conocimiento se limita a las personas que
reciben directamente
sus beneficios y al equipo de salud que otorga las
prestaciones. Por otra parte, en el ámbito de salud pública, particularmente
para el fomento de conductas preventivas, es relevante que las estrategias
de promoción, que plantean la reducción de los riesgos en toda la población,
reciban la mayor difusión posible. Si se logra, aunque sea en pequeña
medida, la población obtendrá beneficios acumulativos y sostenibles,
mayores
que
el
efecto
de
las
intervenciones
centradas
única
y
exclusivamente en las personas que corren alto riesgo (OMS, 2004). Para
ampliar la difusión del Plan de Promoción de Estilos de Vida Saludables, en
la población de esta rama de las FF.AA., se han empleado herramientas
proporcionadas por el Marketing, las cuales a su vez han sido aplicadas a
otras experiencias en salud pública a nivel internacional y nacional, con
------eviden-cia-s-d~efectlvioaa
para contri5D1Lal cambio
conductual de las
- -- -----persona$~-mejorando-su---calida-d-de--vida:--Kdquirie-rrdoen este-contexto-la___ --
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--1
denominación de "Marketing Social" (Kotler y Roberto, 1993). Entonces el
desafío de la presente investigación es conocer el posicionamiento del Plan
1
de Promoción de Estilos de Vida Saludable en la población objetivo.
9
detalla fórmula de cálculo, números aleatorios y nómina de funcionarios
seleccionados.
Etapa 4:
Se emplearon las siguientes técnicas para recopilar la información requerida:
a.- Revisión de documentos como:
a.1.- Evaluación anual de las actividades de Promoción comprometidas por
los establecimientos de salud con Atención Primaria, (porcentaje de
cumplimiento de charlas y talleres programados) anexo N'9.
b.2.- Evaluación Anual de actividades de difusión del Plan
a nivel
institucional: como la cantidad de artículos publicados, cantidad de visitas
página Web institucional y cantidad de correos electrónicos por intranet
emitidos.
---b~Encuesta_s_:_p_aTa------evaluar efeetlviaaa ae la camgaña comumcacional, _____ ~
~~-----~_-_-_-_-_
-
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-
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aplicadas a funcionarios de la Dirección.
- La encuesta se basó en cada uno de las categorías determinadas, de
acuerdo a lo definido para eficacia publicitaria y posicionamiento.
12
Acción 1: Categorías de la Encuesta (*)
CATEGORIA
INDICADOR
•
•
•
Conocimiento de la Campaña
Comunicacional
Recuerdo de Campaña
Calificación de la Campaña
Impresiones acerca de la
campaña
•
Descripción de Campaña por
medio de los anuncios.
•
Intención de Modificación de
Conductas de Riesgo
Disposición a modificar
conductas de riesgo.
•
Credibilidad y Diferenciación
Diferenciación en relación a
otras campañas
•
- - - --- ----
Credibilidad de la información
..
Anunciosmejor-evaluados
•
Anuncios peor evaluados
Imagen
•
Evocación de Campaña
Proyección
•
Personas que puedan
Gustos yPreferencias
----
de anuncios
~
..
modificar conductas No
saludables
Uso
•
Anuncio mejor evaluado
13
---
··--
Caracterización Encuestado( a)
•
Sexo
•
Edad
•
Nivel Educacional
•
Lugar de trabajo
*Adaptación de Encuesta Eficacia Publicitaria (encuestafacil.com, 2011)
La encuesta final ha sido resultado de:
a.- Juicio de expertos, de acuerdo a criterios de constructo, contenido y
criterio. En anexo N'5 se expone la opinión de cada
profesional del
marketing consultado, todos académicos de la Universidad de Valparaíso,
docentes del programa de Magíster,
cuyas observaciones se aplicaron al
instrumento final.
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-----~- ---~o.- --Q-Q_i_rJi~-us:_u_a[fiiá;~pl1co_encuesta~de~RJiJa1:>ii:aJres-==us_uari_o_s->=tos
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para mejorar el instrumento. En anexo N'6 se expone la opinión de cada
encuestado de prueba. Lo anterior, a sugerencia de profesor guía.
La encuesta definitiva y finalmente aplicada se expone en anexo N"7.
14
--~=¡
Acción 2: Tabulación de información obtenida producto de la aplicación del
instrumento.
Encuestas fueron tabuladas una a una y por pregunta en archivo Excel,
siendo analizadas en función de las categorías establecidas. En anexo N'8
se expone planilla de tabulación. Respecto al análisis de confiabilidad del
instrumento, se ha utilizado Alfa de Crombach, el cual arrojó 0,83 que indica
fiabilidad del instrumento utilizado, anexo N'1 O.
Etapa 5: Análisis de Resultados:
En relación a la revisión documental, se elaboró informe escrito con los
resultados de la evaluación anual (2011) de cada aspecto.
En relación a la encuesta, se presentan los resultados, con gráficos y análisis
por categoría, que han permitido complementar las conclusiones finales de
la presente investigación en relación a los objetivos planteados.
Etapa 6: Discusión de resultados.
En-estaetapa -~e compararon los resl!l!_ados obtenido§_¡:>or objetivo esQecífico
___ j
__ j
1
Etapa 7: Conclusiones.
1
La etapa anterior facilitó la obtención de conclusiones finales, dando cuenta
del planteamiento inicial, es decir, conocer el posicionamiento de plan de
promoción de estilos de vida saludable a nivel institucional y en los
beneficiarios del mismo.
15
CAPITULO 11
MARCO TEORICO
2. 1 Mapa Conceptual
El mapa conceptual elaborado en relación al marco teórico de la presente
investigación,
explica e indica las distintas variables a considerar para
intervenir con herramientas del marketing en una problemática de tipo social.
Así frente a un problema social, quienes deseen impulsar un cambio para
revertir la problemática y mejorar la condición detectada en los destinatarios,
pueden emplear diversas estrategias para influir en el cambio de actitudes
y/o conductas, siendo una campaña para el cambio social una de éstas.
Dicha campaña, a su vez utiliza herramientas propias del marketing, así
como de otras áreas del conocimiento para influir positivamente en el grupo
objetivo o destinatarios. En la medida que la campaña cumpla los requisitos
(factores de éxito), podrá posicionarse en la mente de los destinatarios e
influir favorablemente para el cambio de actitud y/o pensamiento de dichas
personas.
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Fuente Mapa Conceptual: elaboración propia.
17
2.2 Teoría
Las sociedades occidentales deben enfrentar una serie de dificultades, las
cuales cada país aborda según su organización política, económica y social.
Las sociedades seleccionan y aplican estrategias, con la finalidad de lograr
resultados positivos en busca de reducir y/o erradicar problemáticas como
embarazo adolescente, delincuencia, drogadicción, alcoholismo,
SIDA,
maltrato infantil, violencia al interior de las familias, contaminación ambiental,
por mencionar algunos ejemplos.
La necesidad de abordar estos problemas se traduce en muchas ocasiones
en el desarrollo de campañas sociales que tienen como objetivo modificar
las actitudes y conductas de las personas que integran una determinada
sociedad o grupo social particular.
Autores, plantean que podemos encontrar campañas para el cambio social
desde la Grecia Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a los esclavos.
. _______ EnJnglaterra,-durante-la-Revolución-lndustrial,se-realizaron--campañas-para- -- --- --
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abolir el áncarcelamiento de los deudores, ol01gar dereclros de voto a las
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~~ mujeresysuprimir~eHrabajo~de~toscniños:o(Kotteqrt{oberto~1993):=~=~c·
De acuerdo a lo que explican estos autores, una campaña de cambio social
"es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que
pretende convencer a otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o
abandonen, determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas" (Kotler y
Roberto, 1993).
En nuestros tiempos, las campañas de cambio social han perseguido
objetivos como:
18
1
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a) Reformas sanitarias por ejemplo: tabaquismo, desnutrición, abuso de
drogas,etc. ).
b) Cuidado y protección del medio ambiente por ejemplo: agua más pura,
aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la protección de
especies en extinción.
e) Reformas educativas: alfabetización digital de adultos, mejorar las
escuelas y Universidades públicas, progresar en el rendimiento escolar de
los estudiantes.
En muchos casos, el agente de cambio busca en última instancia cambiar la
conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al
final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la información,
conocimientos y actitudes de una población determinada.
Hay campañas que cuentan con un amplio consenso de la mayoría de la
población, como por ejemplo: el fomento a la donación de órganos, evitar
infecciones respiratorias en niños y adultos mayores; evitar conducir en
-------P.stado-de--ebriedad---y-uso----ctel----cmturón-de-se-gariaad;-tamolen ~x1s~el'l__
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-___-__-__-_-'---_-_. -----~-----
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llegarhasla el Fe-chazo,-comoj:)of-ejemplo- en nüestro-pars se-ha vivido- en los
últimos días con la propuesta de unión legal de las personas homosexuales o
la construcción de hidroeléctricas.
19
- -:1
Los autores antes mencionados indican que los elementos a considerar en
una campaña de cambio social son:
1) CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que
ofrecerá una respuesta acertada a una problemática social determinada.
2) AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organización que intenta generar
un cambio social, una respuesta distinta al problema.
3) DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones llamados al cambio.
4) CANALES: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se
intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y
respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.
5) ESTRATEGIA DE CAMBIO: la dirección y el programa adoptados por un
agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta
de los destinatarios.
--- ---- des-eacH:r:::-:-Toaas -las -taeticas responden a
estrategia que busca -lograr
persuadir a las personas o destinatarios de realizar
un cambio de actitud o
pensamiento en sus estilos de vida. (Kotler y Roberto, 1993)
Estos autores, destacan cinco estrategias principales de cambio:
1) Tecnológicas
11) Económicas
111) Político/Legal
IV) Educativa
20
V) Marketing Social
Experto en Marketing, especializado en Organismos No Gubernamentales ha
utilizado como ejemplo, una campaña de lucha contra el tabaquismo, para
observar las diferencias que hay entre éstas estrategias (Mendive, 2008):
1) Estrategia Tecnológica: Para el caso del tabaquismo, las soluciones
tecnológicas pueden ser de tres tipos:
1) Tecnología de modificación del producto:
La modificación de
determinadas características de los cigarrillos pueden disminuir los efectos
dañinos del tabaquismo. Por ejemplo: modificación de la estructura genética
del tabaco para reducir el nivel de carcinógenos usando filtros para reducir la
transmisión de alquitrán y otras partículas o bien desarrollando la
manufactura de cigarrillos "sin humo" o "sin tabaco".
------=2.LI~~no(Qgía
de_s_us_ti_tución_deLproducto:_De-la-irwestigaciól"l-del-t"lál:;)itG,----
___de fu_m~u·,_ p!J_~d~n -ªJJrgir_comQ_re_spuesta _la_aparición_de _productos--sustitutivos como "pastillas para la ansiedad" cuando surge la urgencia de
fumar.
3) Tecnología de innovación del producto: Para el caso de los fumadores
que pueden desear algún producto, como ser "una píldora en el curso de la
mañana" con el fin de reducir o eliminar los peligros de fumar.
11) Estrategias Económicas: Estas tratan de imponer costos sobre la
conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable. Por ejemplo:
21
-1
!
1
----=1
establecer adicionalmente un impuesto para la salud sustancial sobre cada
caja de cigarrillos. Los fondos podrían ser asignados posteriormente al
tratamiento de las víctimas de las enfermedades vinculadas con el
tabaquismo. Para el caso de las recompensas, se pueden citar los siguientes
ejemplos: algunos empleadores pueden alentar a sus empleados a no fumar
pagándoles un bono a quienes dejen de fumar o subsidiando a los
empleados que acudan a clínicas para dejar de fumar. Otro tipo de estrategia
económica seria: eliminar los subsidios al cultivo del tabaco y se podría
subsidiar a los agricultores para que sustituyeran el tabaco con otros cultivos.
La obligación que pudiera imponerse a los fabricantes de cigarrillos de
asignar un porcentaje fijo de sus gastos de publicidad a la investigación de
las enfermedades relacionadas con el tabaquismo, es una forma de reducir
los costos sociales del consumo de cigarrillos.
111) Estrategias político/legales: Las intervenciones político/legales pueden
asumir la forma de restringir la producción, venta y consumo de cigarrillos, lo
-·-~~·~ -------- ~~~_r:>_LIEfdE:nracfOcirenla-apfooacionc:@.l~gfamentosJ:iúeliDilleo
e] fuo:laL--.
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para los cigarros.
IV) Estrategias Educativas: En esta labor, pueden intervenir el Estado y
asociaciones sin fines de lucro. Como ejemplo se pueden citar los siguientes
ejemplos: educación a los niños sobre los riesgos de fumar y la distribución
de literatura que advierta riesgos del consumo.
V) Estrategias de Marketing Social: El trabajo que deberá hacer el
profesional de Marketing Social tiene los siguientes objetivos:
22
--1
~~~
------,1
=¡
1) Aumentar la extensión de los beneficios que conseguirá la gente.
2) Disminuir la extensión de los costos en los que deberá incurrir la gente.
3) Agregar
nuevos
beneficios.
2.2.1 CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL
Para autores como Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito
del Marketing Social es crear un nuevo producto social para satisfacer una
necesidad que no se está satisfaciendo o diseñar un producto mejor que
los existentes. (Kotler y Roberto, 1993).
Los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y
el mercado determina el valor para los destinatarios de lo que está
ofreciendo el experto en marketing social. En consecuencia, el ajuste influye
en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste
_ - c - -_ _ _ _
e~uLvocado_dalugar---a-Una-r$puesta-insuf~Giente-e-Gentraria--per-J3afl:e-de,-------
La forma de lograr un ajuste correcto es conociendo al públicoobjetivo, tanto por dentro como por fuera.
Esto implicará, que el Marketing
Social deberá investigar cómo y porqué un grupo de destinatarios considera
una situación en la que desea intervenir. Esa investigación dará como
resultado, que el grupo destinatario tiene un problema que quiere resolver o
tiene un objetivo (una necesidad o una carencia).
En la opinión de estos autores, muchas campañas de cambio social no
tienen éxito porque el público-objetivo al que se dirige, no percibe la
23
existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir
el ajuste entre el producto social y el público radica en plantear claramente la
importancia de adoptar el producto social que se ofrece. Como ejemplo, nos
citan las campañas contra el tabaquismo: Si bien los fumadores reconocen
que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente
o no sienten el deseo o la necesidad de hacer nada respecto a ese riesgo.
(Kotler y Roberto, 1993).
Por otra parte, Andreasen sostiene que las características de una buena
estrategia de Marketing Social, son las siguientes (Andreasen, 1995):
1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse
principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del público objetivo.
2) Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro
de hacia dónde va el
programa.
~~=~~~3!~!'~cr:P!R9rªma_ CI~Wtenert~ifere~~~rQ!~§lqJl~Q,-eJ21A~linl:t'g==='==========~
Soc1al- resaltará y ofrecerá '!!_públic~ __o~jetivo, _LJ_f'l_9_unicª--"ªZór1_ Q_a_r_? ___ _
---
emprender las-acciones- que él pretenda.
4) Sustentable y anticipatoria al cambio: Si la estrategia quiere tener éxito,
debe estar preparada para anticiparse al cambio.
5) Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la
estrategia serán simples y claros, de modo que el público objetivo y el propio
personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia, sino
debe comprenderlo en forma exacta, el cómo y el porqué será sostenida.
24
6) Debe ser motivadora: El programa debe ser visto como un programa
diferente, no como uno de tantos programas, debe tener aspiraciones
realistas.
7) Debe ser flexible:
La esencia de la estrategia debería ser lo
suficientemente amplia para que permita diversos modos de actuar
quienes la
a
ejecuten.
Otros aspectos importantes que destaca Andreasen (1995) son: que al
trabajar en Marketing Social no se debe actuar precipitadamente, por el
contrario, se debe actuar con prudencia y por etapas, bien conducido el
Marketing Social puede provocar un cambio de vida en pequeña o gran
medida; también sostiene, que si los programas de Marketing Social tienen
objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no razonables
que provocarían sentimientos de frustración, generando resistencia a futuras
campañas de marketing. Para Andreasen (1995) las fuentes más frecuentes
--¡
-=--
~
-1 )- I:.as-consecu_encias-positivas·son-pc:rco-satisfactorias-:----:--
---- --
2) Vivir experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.
3)
La existencia de personas importantes que ejercen una influencia
negativa para que se produzca el cambio.
4) El control del comportamiento fue inferior al esperado.
Este autor también señala, que para mantener los nuevos patrones de
comportamiento introducidos, a través de un programa de Marketing Social,
las personas deben sentirse recompensadas por haber realizado el cambio.
Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas
25
--¡
son las inherentes al hecho de adoptar el nuevo comportamiento; las
externas, son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que
realicen el cambio de comportamiento.
Es necesario entonces, dar
recompensas hasta que los nuevos comportamientos
comiencen
a estar
arraigados en la gente como forma de vida.
Para que el programa sea reconocido por la gente, Mendive (2008) señala
que es conveniente, que cada programa esté denominado con una marca,
tal como se hace en el Marketing Comercial con los productos y servicios,
para que el público al que se dirige lo identifique. Como ejemplo este autor
cita los siguientes programas de Canadá, uno de los países con mayor
experiencia en Marketing Social (Mendive,2008):
REALL Y ME del año 1996. Es el programa que tiene como objetivo la
prevención
respecto
del
abuso
del
alcohol
y
el
uso
de
drogas.
(GANADA, 1996)
1
~-¡
-- - - - ·-- (l\llove_ment
fo[_C_l_e_ao~iLNow)_paraprotegeceLair"e_y-eLmedioambiel"lte--en-~--------~
.
.
=e~~-=~ Genérai(CJ\r\fADA;Hf9-7): -· --=~
- . -
-------~-
.
-~!
Es importante señalar que los Programas como los mencionados requieren
ser complementados con una adecuada educación a la población y un marco
legal apropiado que potencie los objetivos del mismo.
26
2.2.2
LA
INVESTIGACION,
UNA
ACTIVIDAD
ESENCIAL
DEL
MARKETING SOCIAL
Como toda actividad bien realizada, sí se desea tener éxito al diseñar y luego
ejecutar una estrategia de Marketing Social, es fundamental no descuidar un
componente fundamental de éste que es la investigación.
Dado que los
recursos son siempre limitados es necesario investigar para tomar decisiones
acertadas, y así evitar una mala asignación de los recursos.
Es muy importante realizar al concluir
el programa,
una cuidadosa
evaluación para obtener conclusiones que permitan retroalimentar el plan.
(And reasen, 2002).
Lo importante, es tener claro qué tipo de decisiones se quieren tomar, para
estar seguros de que la investigación será útil para la toma de decisiones.
Otro
aspecto
que
destaca
Andreasen
(1993),
relacionado
con
la
______ ~n\,f_e~!'ga~~ll~-~~-la 1m~ort~c1a__SI~ !E!alizar_¡:>r~ebª-s_y_ _e_nJ:)ID'_Q~, -ª~OLS_OO_____
ver que les parece la presentación del programa de Marketing Social, si se
interesan por las recompensas por el cambio o adopción de conducta, si les
agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizarían
para el principal lanzamiento del programa, entre otros aspectos.
Por supuesto que el realizar los ensayos, no garantizará en forma absoluta el
éxito del programa.
Este mismo autor, considera, que el ensayo es un
instrumento que provee la dirección desde la cual se pueden tomar buenas
decisiones. También sostiene, que es importante efectuar un buen control de
27
n
_ __
la ejecución del programa de Marketing Social, para saber: que está pasando
y por qué motivo está pasando, para tomar las acciones correctivas
necesarias en el momento oportuno. (Andreasen, 1995)
2.2.3 DISEÑO DEL PRODUCTO SOCIAL
Luego de la investigación y el análisis, llega el momento de diseñar el
producto social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes
de la mezcla de marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se
detecten
las
necesidades
de
los
destinatarios
para
satisfacerlas.
¿Cuál es el concepto del producto social? Kotler y Roberto (1993) nos dicen,
que a las diferentes campañas de cambio social, generalmente les resulta
difícil explicar sus productos.
Señalan que la tendencia es identificar las
características del producto, que
no
siempre
se
refieren a lo que
los destinatarios realmente buscan.
--~---
--
-- "'----- -Eos-:citados-au!qr_es-g~ant~?~~
---~--------
------------
~~~)(i~t~o_g_@-_(f~_Jr_(¿§__JiROS Q~___ pr.Qd_uc_tos_______m__
sociales:
1) Los que satisfacen una necesidad que no está satisfaciendo ningún otro
producto.
2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo
pero que aquel satisface
mejor.
3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios
28
---
--~
i
--m-=1
actualmente perciben o no obstante, se relaciona con una necesidad
subyacente real de la gente.
A cada tipo de producto social,
le corresponde un tipo de necesidad o
demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a
un trabajo concreto del campo del Marketing Social.
2.2.4 ETAPAS EN EL CAMBIO CONDUCTUAL
Para mayor comprensión del comportamiento de las personas, se utilizará
Modelo Transteórico para explicar las etapas en el cambio conductual
(Prochaska, Di Clemente y Norcross, 1992):
1)
Precontemplación
2)
Contemplación
3)
Acción
4)
Mantenimiento
ETAPA DE PRECONTEMPLACION:
Durante la etapa de pre contemplación, el desafío del Marketing Social, es
hacer que el público-objetivo se entere de la nueva posibilidad de
comportamiento y mostrarle que ese comportamiento propuesto no es anti
ético para los valores de ese grupo de la sociedad y que puede mejorar la
propia
vida
individual
y
también
de
los
miembros
del
grupo.
En esta etapa, las tecnologías apropiadas para utilizar serán la educación y
la publicidad. Esto implica que se necesitaran educadores, comunicadores
29
sociales, funcionarios públicos y figuras destacadas que puedan ejercer
liderazgo sobre el grupo objetivo.
ETAPA DE CONTEMPLACION:
Aunque el Marketing Social, se dirija en la etapa de Pre contemplación con
una cuidadosa y específica educación y propaganda, su mayor energía
deberá
estar
puesta
en
ésta
etapa
y
la
etapa
de
Acción.
En esta etapa el Marketing Social debe estar especialmente dedicado a
entender cómo hacen los destinatarios para tomar complejas decisiones y
de qué manera ellos pueden ser influenciados para que tomen una decisión
aconsejable y motivarlos a emprender la acción deseada.
Para ser eficaz en éstas dos etapas, es fundamental que se tenga claridad,
cómo los destinatarios van a reflexionar y elegir los comportamientos.
--~____:__ ____::__:: __·_·_ De_ac_u_erdo__a=una_buena:_cantidad-de-ir-rv.estigaciones,-las-per-Sonas---aGtúan-===-=~-
- -_-::..___ _:: :"____- : : _ - -- -
-::~.::::
..::=~·=~"'"""--
--
-
- ---··-··----
--
segúri su -sistema de valores y creencias, presentes en el nivel micro,
relacionado con el comportamiento específico:
Hay cuatro conjuntos de creencias importantes aquí:
1) Creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento.
2) Creencias sobre las consecuencias negativas del comportamiento.
3) Creencias sobre otras expectativas.
4)
Creencias
sobre
la
habilidad
de
llevar
a
cabo
la
acción.
30
La importancia de cada uno de esos comportamientos determinantes
dependerá de la cultura, el tipo de comportamiento y el contexto del
comportamiento.
Las decisiones de actuar vienen cuando el cliente cree que los beneficios
exceden a los costos (esto se presume que es como consecuencia de las
estrategias y tácticas que el Marketing Social ha empleado). Andreasen cita
una investigación de Prochaska y Di Clemente que se funda en 12 casos de
comportamientos sociales, donde se estudio que los beneficios de adoptar
los comportamientos son más percibidos en la etapa de Contemplación que
en la etapa de Pre Contemplación, lo cual es ciertamente razonable. En esta
etapa
los
consumidores,
presumiblemente,
ven
en
el
nuevo
comportamiento, pocos beneficios y muchos costos.(Andreasen, 1995)
Andreasen
señala también
que Prochaska y Di Clemente,
además
fundamentan, que en nueve de cada doce programas de cambio de
~~------------
__CQIJ]R_Ortª-llliª-n_1Q_Qr_QQ_U_e_S1Q_ S_Q_n_per~ibld_OS ______ _
____________.
__ cnmu=r:rrás=-tr§j_o-s=-~r:l~'ª=-~_tª¡:>ª:-:Ci~:-:~Qgror:¡__QI.Iª_ªfl_lé3_ ªtªP-ª- º-ª-_Co.ntempl_a_eión~.___-_- - - - - -----
CO_fl1p()'"!_a_!llle!1tO,
JQ~ ~<:)_S!QS_ Cf~I
Estos investigadores sugieren, que llevar a los clientes hacia la acción puede
ser ampliamente una materia de reducción de costos, mejor que la
promoción de los beneficios. Esto presumiblemente se aplicará a los clientes
del Marketing Social que se encuentran entre aquellos que se clasifican en
una instancia tardía de la etapa de Contemplación. (Andreasen, 1995)
Al respecto Mendive señala que "este es un punto en que el especialista en
Marketing Social, necesita detenerse y enfatizar los beneficios y minimizar o
eliminar los costos que ahora aparecen
grandes en
la mente del cliente
31
de este tipo de
programas de Marketing Sociai."(Mendive,2008,p.18)
En los escenarios de Marketing Social, profesionales como los trabajadores
dedicados al cuidado de la salud de las personas, pueden ser muy
importantes fuentes de presión social
para
los
destinatarios
de
un
programa en particular.
ETAPA DE ACCION:
Para que una persona decida que determinado comportamiento es una
buena idea y de allí realmente pasar a la acción, esa persona sea varón o
mujer, debe tener una creencia adicional muy importante. La decisión se
puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal o porque la
presión social hace imperativa la acción.
La creencia que se indica, se
relaciona con el estar convencido de que el comportamiento propuesto, a
través, de un programa de Marketing Social, puede realmente ser adoptado.
=====--~=/\n-area~(f§_gs-rnrreferitS'~éSfaeta[1t_sJ1ª-=-tL_~ªºK:tl.lrª_=Y¿.ji!-ª-O~-=giJj§nes==-==========
- - -- ~---=----=--=- han=--=paestc:r___c_~:m~id~rab1~ -~r"lféisls--_::- soo!e___ aqi.J_~Ign_ql.J_~-- (j_ete_rminª--- __§1___ _
comportamiento, Bandura lo llamó "la misma eficacia percibida", Ajzen
el amplio termino
usa
"control de comportamiento percibido: Ajzen define éste
componente como "la
creencia
de
la
persona según el fácil o
difícil
desempeño del comportamiento semejante."(Andreasen,1995,pag 68.).
Un componente es la individual percepción que el varón o la mujer tienen del
conocimiento y de las habilidades que necesita para llevar adelante el
comportamiento.
32
Un segundo componente, es la percepción individual que los factores
ambientales permitirán que el comportamiento cambie. Ejemplo: Esos
factores ambientales que interfieren en el comportamiento serían la poca
variedad de productos o servicios necesarios o la buena predisposición de
otra persona para cooperar.
El modelo tiene un considerable sostén en
áreas donde el control de la voluntad es sustancial como: los tratamientos
para
bajar de peso o para dejar de beber en exceso.
Andreasen (1995) también cita un trabajo realizado por los autores Bagozzi y
Warshaw, quienes dicen que hay dos nociones de
eficacia:
1) El juicio que el cliente, tiene sobre la necesidad de ejecutar la acción.
2) La estimación del cliente de que si realizando la acción llegará a la meta.
-
8ndreaserq1995), adoptará el segundo factor de Ajzen, porque
a-su-juicio-------~
-~--:--:--puntualiz~rsirf-amoigueaaaes;-lo-s--pa-sos que el profesional-de Marketing
Social necesita tomar en orden a conseguir que el cliente objetivo emprenda
el cambio de comportamiento. (Andreasen, 1995)
Así por ejemplo, quienes tienen hábitos sedentarios deben aprender cómo
hacer ejercicios que no pongan en peligro su salud y que además sean
productivos.
Los individuos con alta presión arterial deben aprender a
detectar las
comidas que serán dañinas para ellos y como pueden
sustituirlas.
33
ETAPA DE MANTENIMIENTO:
Según Andreasen, la tasa de personas que encaran un tratamiento para
dejar de fumar o para bajar de peso y que luego recaen en viejas prácticas
es entre un setenta a un ochenta por ciento. De modo que el Marketing
Social no puede bajar la alerta una vez que se han obtenido las primeras
conductas de cambio. Se deben sostener en el tiempo estrategias para
mantener una alta motivación al cambio. (Andreasen, 1995)
2.2.5 PERSONAS, ORGANIZACIONES Y DISCIPLINAS QUE PUEDEN
COLABORAR EN UN PROGRAMA DE
MARKETING SOCIAL
Mendive plantea que el Marketing Social es una disciplina en pleno
desarrollo, que para ser cada vez más eficaz, no debe limitarse a la
aplicación de la metodología del marketing comercial, sino que también debe
incorporar ideas de otras disciplinas, atendiendo que los problemas sociales
·sol"l~~f1'"1Eiejos-e·interrelacionad~~Por·loté!_Q!_C5,
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la educaCiorCentre otras-(tvfendive·,-2oo8r-
-
oo.-==
-1
•
En revista Medica se indica "en relación a la evolución del marketing y la
utilidad de su aplicación en servicios públicos, se puede mencionar a
Drucker, quien fue uno de los primeros en establecer el concepto de
marketing, al afirmar que la única definición válida para la meta de un
negocio es crear clientes satisfechos. Toda actividad de gobierno puede ser
considerada como «negocio», objeto de estudio del marketing.
Los
programas, servicios y otros productos representan procesos de satisfacción
34
1
de necesidades de la sociedad." (Riveras y Berné,2006,p.354)
Por otra parte cuando se elabora un programa de Promoción de la Salud, se
debe asegurar que este tenga la mayor difusión y cobertura disponible, ya
que, es esencial llegar con el mensaje a la mayor cantidad de población.
Para lo cual el Marketing Social brinda una variada gama de herramientas.
En el mismo artículo de la revista médica antes indicada se señala:"En
mercados públicos, ésta es una orientación hacia el cliente/usuario, puesto
que la competencia es menos significativa. Esta orientación es denominada
también, «orientación al servicio del público»". (Riveras y Berné, 2006,p.355)
En un programa de Marketing Social relacionado con el tema de la salud, no
puede faltar la colaboración del equipo de trabajo, éste debe trasmitir a los
usuarios el mensaje que se ha elegido en forma clara
y permanente.
Como se ha señalado, el presente estudio se orienta a conocer el
------,....rosicionamiento-alca-rrzado
por el Plan de Promocion de ~-~tUo_s_d_?_j/ldª--- __
__
____
-
-
-
-----
__:______
----------------------------------- --- --------
___ ¡
_j
35
2.2.6 EL POSICIONAMIENTO EN MARKETING
POSICIONAR: "La estrategia de posicionamiento es decidir lo que una
empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma
que ocupe un lugar especial en la mente del mismo. La estrategia de
posicionamiento requiere que la compañía decida cuántas y qué posiciones
quiere ocupar en la mente de su público objetivo." (Kotler, 1999,p.343)
Los productos más conocidos generalmente ocupan una posición distintiva
en la mente de los consumidores. Las empresas que se han adueñado de
una posición exclusiva (primer lugar) en un mercado, son difíciles de
desbancar por sus competidores.
Los competidores tienen cuatro alternativas estratégicas:
Fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor (Ej.:
reconocer su posición de segundo lugar).
Apoderarse de una posición desocupada: Inventar una categoría nueva
---:-=~~-----acHYae=csea~rraer.
-------
_ ~esposici<?nar o _r~¡:>_o~~c1onª'"_a la_<:;QrD¡:>_et~llQLéh_ ____
-
-
-
--
-
Club exclusivo: Una empresa puede promover la idea que es una de las tres
grandes, una de las tres mejores. (Kotler, 1999)
2.2. 7 DIFERENCIAS QUE DEBEN PROMOVERSE
Los expertos en Marketing señalan que sólo debe promoverse un beneficio
central, es decir, desarrollar una propuesta de valor única (PVU)) para cada
marca.
36
A medida que las empresas aumentan el número de beneficios que su marca
ofrece corren el riesgo de incredulidad y de pérdida de posicionamiento claro.
Una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:
o
Sub posicionamiento: Algunas empresas descubren que los
compradores sólo tienen una vaga idea de la marca.
o
Sobre posicionamiento: Los compradores podrían tener una
imagen demasiado estrecha de la marca.
o
Posicionamiento confuso: Los compradores podrían tener una
imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa
afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con
demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
o
Posicionamiento dudoso: Para los compradores podría ser difícil
creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las
características, precio o fabricante del producto.
1
=il
Lasudiferéntes estrateg1as ae posicionamiento posibles son las siguientes:
---1
-----:-~-:--Por atributo-:comn-:tam~afto_o~r"fúmero--aeañosdeexistencia-. - --
1
Por beneficio: como líder en la prestación de cierto beneficio.
Por uso o aplicación.
Por usuario: El que mejor cumple las necesidades de determinada gente.
Por competidor: Se afirma que el producto es mejor que el del competidor
explícitamente nombrado.
Por categoría de productos: Como líder dentro de cierta categoría de
productos.
Por calidad o precio: Como el que ofrece el mejor valor por el precio.
(Kotler, 1999)
37
2.2.8 CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL
Por ser el Marketing Social una disciplina de reciente desarrollo, a
continuación se entregarán algunos casos reales en los cuales se ha
empleado,
buscando precisamente impactar en
los comportamientos
humanos que favorezcan una mejor condición de salud.
PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCION DE ENFERMEDADES
CARDIACAS:
Tanto Kotler y Roberto(1993) como Andreasen (1995), destacan al programa
Stanford como el ejemplo clásico de Marketing Social. Un componente de
éste programa es el Proyecto Ciudad-Cinco (FIVE-CITY PROYECT -FCP-)
desarrollado en California (1978-1996) con el objetivo de motivar a los
fumadores para que dejen el cigarrillo.
Lo que caracterizó a este proyecto fue lo siguiente:
i
============··=~--~=~=--=-=-========================-=-=-=-===-=========
i
___-_-~1LSe__eJJ_gló_un__público~_específico--para--il"lfluir. - - -
-
~=-2) Los objetivos
-~
delprogcrama=eran:
-¡
a) Inducir a un número de fumadores (particularmente en la audiencia
objetivo) para que adhieran al programa.
b) Dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les
permitan permanecer sin fumar por lo menos un año.
3) Se desarrolló un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para
el producto (el desafío para los fumadores) y una estrategia promociona! (un
premio) basados en las necesidades iníciales que surgieron del análisis del
público objetivo.
38
1
4) Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El
desafío, su presentación y los incentivos se probaron en entrevistas
informales.
5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en
la experiencia
y
sobre la
base
de
los
datos recogidos.
6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de
televisión) con el proyecto.
7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y
psicológicos que pudiera ocasionar
el comportamiento recomendado.
8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado, a
de
seis
través
semanas.
9pxntnalfzarla c_a_I11Pa_11§_ ~~ ~~ª~~~ LJ_n_a-~y_aluª~iQ_n_P-ªm_Y~lo_s_Le_sultados y ________ _
efectuar un-análisis subre la base
---- logrados.
-------
ae
lo~ porcentªJes de a(lhesiOn
¡
- -¡
=---4
1O) Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un
segundo desafío para los fumadores.
39
PROGRAMA
NACIONAL
DE
EDUCACION
SOBRE ALTA PRESIÓN
SANGUÍNEA:
Más conocido como NHBPEP (THE NATIONAL HIGH BLOOD PRESSSURE
EDUCATION PROGRAM) desarrollado en el año 1972 en los Estados
Unidos. Programa exitoso, el cual aplicó en forma extensa los conceptos de
Marketing Social (Kotler y Roberto, 1993): Después de una serie de estudios
epidemiológicos y clínicos, que indicaban que la alta presión era un factor de
riesgo para las muertes repentinas o por problemas del corazón. El objetivo
del programa fue visualizar los vínculos de dos causas y la alta presión
para el tratamiento del problema.
Cuando el programa comenzó, se estimaba que veintitrés millones de
estadounidenses eran hipertensos. Inicialmente sólo el 29% del público
conocía la relación entre alta presión y la muerte repentina y solamente el
24% sabía que la alta presión causaba ataques al corazón mortales.
__ __:___ _____ -_§QIªrnerrt~:JKITii!~u~[®.:JliR(3~Jl§Q§='Z!gl@Q~=§_l.tJ?Ig§j9_n.""B_oLLojaiJío,=-er:l.=--=~~
---
Diez años más tarde, el 59% de la población conocía la relación entre
presión alta y muertes repentinas, y un 61% sabía que causaba ataques
mortales al corazón. El 92% sabía que no podía ser curado y que una
persona hipertensa debía estar siempre siguiendo un tratamiento. Hubo más
progresos con este programa, porque en 1985, el 91% de la población
40
conocía los vínculos de la alta presión con los ataques mortales al corazón y
un 77% la relación con las muertes repentinas. También en 1985, 94% de la
población sabía si su presión era alta, normal o baja.
El programa se complementó con estudios sobre el comportamiento de los
hipertensos relacionados con: la observancia de una dieta baja en sodio, la
práctica
de
ejercicios
comportamiento.
y
los
problemas
ocasionados
por el
nuevo
Por lo tanto, en los últimos años el NHBPEP ha
desarrollado programas más segmentados para hombres o mujeres;
blancos, negros e hispanos; jóvenes,
personas
mayores.
personas de mediana edad
y
(Kotler y Roberto, 1993)
~==============~~~==~============~============~==========~~~~====-===---
--:
-¡
1
41
CAPÍTULO 111
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
3.1 REVISIÓN DOCUMENTAL
En relación a la revisión documental, se presentan a continuación los
resultados de la evaluación de cada aspecto:
3.1.1
Evaluación anual estado de avance de las actividades de
promoción
comprometidas por los establecimientos de salud con
Atención Primaria
Tabla N"t
TALlERES PROIIOCIÓN 2011
OTALANUAL9 CENTROS DE
SALUD
N'TAI.!:f,~ES
T--
PROGRAMADOS
N' TALLERES
EJECUTADOS
'~
154
121
78,6
N'dueslone& N'deusiones
programadas
eJecutadas
804
560
-- -
~~~
,.__
Aiislan1tl
1812
984
73,4
efecüvos
''-"54,3
~1
pTevram~mE?:-=~l~-~L~c;!9cL .~a ... CªJ'llfd~aC:L
a§_:- seston~s,
~metodología
---
y
participantes por taller varía según su tipología, los cuales cuentan con
protocolo para su desarrollo e implementación y se encuentran en el marco
de fomentar hábitos de vida saludable.
La tabla N"1 indica que durante el año 2011, se ejecutó un 79% de los
talleres programados en 8 de los 9 centros de salud de la institución. El
centro de salud de Talcahuano se vió imposibilitado de realizar lo
programado por encontrase en tareas de mejoramiento de su infraestructura.
Cada tipo de taller tiene una cantidad específica de sesiones, de éstas se
42
ejecutaron un 73%, con una cobertura de 984 personas, que representa al
54% de los asistentes programados, esto tiene justificación considerando
que el plan se desarrolló por primer año en los centros de salud, con lo cual
las actividades y los asistentes se programaron sin una experiencia previa,
de esta forma programación del año siguiente será más asertiva en cuanto a
responder a la realidad local, en base a resultados objetivos. El detalle de
talleres por centro de salud se encuentra en anexo N'9.
Otra actividad programada y ejecutada inserta en el plan de promoción 2011,
fueron las charlas, entendidas éstas como una acción educativa, son
reuniones formales, obedecen
a objetivos previamente establecidos,
requieren trabajo de difusión previo, las integran de 1O a 15 participantes y
versan sobre temas específicos como: Promoción de actividad física,
alimentación saludable y ambientes libres de humo de tabaco.
Tabla N'2
N?CHARI?AS
PtróG~APAS ... -·----"'!L'LL - - - - · _ -·
N•CH;ti;RLAS
E..IECUT:AOAS- .
.~.
.-~ ~~- ...~~~JMA~~.._ .
META ANUAL
ACUMULADAS
45
65
% CUf!r'eJ.MIENTO
.~M.CT~~-.1--------1._
CUMPLIMIENTO ANUAL 9
CENTROS DE SALUD
- -·¡1
163%
La tabla N'2 indica que durante el año 2011, se ejecutó el 100% de las
charlas programadas en 8 de los 9 centros de salud de la institución. El
centro de salud de Talcahuano se vio imposibilitado de realizar lo
programado por encontrase en tareas de mejoramiento de su infraestructura.
De igual forma se desarrolló un 44 % más de la actividad comprometida,
dado el interés de los equipos de salud y beneficiarios. Así como, también
43
influyó que se programó este tipo de actividad por primera vez, debiendo
ajustarse a capacidades de cada centro de salud. El detalle de charlas por
centro de salud se encuentra en anexo N'9.
3.1.2 Evaluación anual de actividades de difusión del Plan
a nivel
institucional
Número de artículos
publicados: 6 artículos sobre el plan en revistas
institucionales, todas de cobertura nacional para personal en servicio activo
y en retiro. (2 en revista VIGIA, 1 en revista ESTARBIEN y 3 Boletín
SISANOTICIAS)
No visitas página web institucional en la cual se exhibe banner: 81.737.
(al 31/12/2011 ).
No mensajes intranet emitidos: 30 mensajes saludabl es, cada uno distinto,
enviados a 2.381
usuarios internos con acceso a correo electrónico
institucional.
Igualmente el plan se promocionó durante 3 días en Feria dedicada a la
vivie11-ga-=y=otros serv1cios paTa_ los
fUilCiong:fiqs_""~_n_e_sta_o_casión:se
contó
con-:-_:~=-_:·· _
_:-~
--
stand exclusivo-y-ci!sp_a_e_s_tC?__ ~on__9t~o~ ~-~rvlcjo_§_SQ~_@Ie_s a~ la Lnsti_tl.Jgi(>n, se _
. - distribuyeron .a los asistentes. 1000 unidades de material educativo sobre
estilos de vida saludable, en base a dípticos de
tres factores protectores
(alimentación balanceada, actividad física, ambientes libres humo tabaco).
Se realizaron un total de 32 EFOS (examen de fomento de salud), a éstas
personas se les entregó un artículo promociona! a modo de estímulo (llavero
o lápiz alusivo al plan).
44
---
----
·-
3.2 RESULTADOS APLICACIÓN ENCUESTA
A continuación se presentan los resultados obtenidos con el levantamiento
de información, en el siguiente orden, caracterización de la población
encuestada y análisis de resultados por categoría consultada.
3.2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA POBLACIÓN ENCUESTADA
Gráfico N"!
Caracterización de Encuestados por Género, Edad y
Nivel Educacional
60
54·····
,-
50
~
40
~-
30
~
20
~
1o
~
41
- ----
----- - -
-~ r - - -
29
r-'-
8
5
6
7
o~--+--_.___
n.._-'-n---'--"'------''----,----=~-=='-------="~=2;:_¡;_·~----'D'-----'----'---0--""----'~r~ ------~ -----aFemenino
bMasculino
EdadJ?romedio
EdadMin.
_EdadMax.
a.Media
-c.TécnicaProfesional
e.Universitaria
Completa
____Corrpleta ____ _
Como se observa de los 14 trabajadores encuestados, un 57%
correspondió a mujeres y un 43% a varones, existiendo un equilibrio al
momento de captar la percepción de representantes de ambos sexos. Se
trata de población adulta joven, con familia y laboralmente activos. De igual
forma el nivel educacional preponderante es la educación universitaria
completa, tratándose de usuarios informados, lo cual supone expectativas
altas en relación a productos y/o servicios recibidos, considerando que el
nivel de satisfacción aumenta linealmente con la edad y recién pasado los 80
años vuelve a disminuir.
45
-
3.2.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS POR CATEGORIA
CATEGORIA
INDICADOR
Conocimiento de la Campaña
•
Recuerdo de Campaña
Comunicacional
•
Calificación de la Campaña
•
Impresiones acerca de la
campaña
•
Descripción de Campaña por
medio de los anuncios.
Recuerdo de Campaña
Gráfico N'2
Recuerda haber visto la Campaña "Embarcate en una Vida
Saludable""
16
Gráfico N'3
¿Ha visto otras campañas de similares características en
la institución?
11
10 - ---8-
6
6-
4
2
o
3
Q
SI
~
Si
3
NO
Total general
46
Calificación de la Campaña
Gráfico N'4
¿Cómo calificaria esta campaña en comparación con otras que ha
visto?
¡r=-· -~~ ~;r}'
2
O+'--~--------~~~·-~_··-----~~S2~------~--~~~{=;_.'_____
a. Mucho mejor
b. Mejor
c. Igual más o menos
f. No ha lhsto otras
Conocimiento de los Anuncios
Gráfico N'5
Fonnato Publicitario obanner en sitio web e
intranet
Gráfico N'6
BoletinSaludable
Gráfico N"l
MensajesporCorreoE!ectrónico
. --¡
1
~!
47
Descripción de la Campaña por medio de los Anuncios
Gráfico N'8
Gráfico N'9
Formato publicilario o banner en sitio web e Intranet
Boletín Saludable
:fl.-==-----
-=--------~-=~~
i-
--
5 - - - - - - - ------ - - - -
4. - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
3
3· - - - - - - - - - - - - -
2.
"
--------
--~- 1 --- - - - ti'~~~--~
\#
eRegular
d Bien
e Regular
e Muy Bien
dBien
e Muy Bien
Gráfico N"10
Mensajes por correo electrónico
~ r----
6
5
4
¡ --- ----
-- 3
3f
2
1
---
De los gráficos N'2 al N"l O, se desprende:
•
La totalidad de los encuestados recuerda haber visto la campaña
"Embárcate en una Vida Saludable".
•
Sólo el 21% de los encuestados refiere haber visto otras campañas
de similares características en la institución.
•
De los encuestados el 29% califica la campaña como mucho mejor
que las anteriores, un 43% califica que es mejor que las anteriores y
un 7% la califica como igual o menor que las anteriores.
48
- ---
-
•
De los anuncios de la campaña, el 86% de los encuestados señalaron
conocer el formato publicitario o banner en sitio web institucional, y el
100% señaló conocer el boletín saludable y los mensajes por correo
electrónico.
En relación a la calificación entregada por los encuestados para cada uno
de los anuncios esta fue la siguiente:
TablaN'3
Formato
publicitario
o banner
e Regular
d Bien
e Muy Bien
Total
a Femenino
7,1%
0%
50,0%
57,1%
b Masculino
7,1%
21,4%
14,3%
42,9%
14,3%
21,4%
64,3%
100,0%
Total
o
Tabla Nl:l
Boletín
e Regular
Saludable
d Bien
e Muy Bien
Total
a Femenino
0%
14,3%
42,9%
57,1%
b Masculino
7',1%
214%
143%
A2,9%
35,7%--
57,1%
100,0%
- - - - -- -
- - --
----- -
------
----
--
- "Fatal---- ---?;1%--
-
---
--
--
-
--
----
-
--
--
Mensajes
por correo
e Regular
---
-----¡
1
Tabla N'5
electrónico
-
---- -
d Bien
e Muy Bien
Total
a Femenino
0%
7,1%
50,0%
57,1%
b Masculino
7,1%
21,4%
14,3%
42,9%
Total
7,1%
28,6%
64,3%
100,0%
49
•
En resumen de los 3 anuncios consultados, los mejores evaluados
fueron
mensajes por correo electrónico y boletín saludable, ambos
suman una evaluación en la categoría de buena y muy buena de 93%
de los encuestados. Para una mayor proporción de encuestadas, los
mensajes fueron calificados en la categoría Muy Bien.
CATEGORIA
INDICADOR
•
Intención de modificación de
conductas de riesgo.
Disposición a modificar
conductas de riesgo.
Gráfico N'11
ALIMENTACIÓN
1
8
:
5
J
i
"'/
~----~~~~----------------
"'/
Tabla N'6
Seguro
Puede
que
que los
cambio
Sexo
cambie,
mis
Probablemente
puede
Probablemente
No
Total
hábitos
los cambie
que no
no los cambie
responde
general
a Femenino
21,4%
21,4%
0,0%
14,3%
0,0%
57,1%
b Masculino
0,0%
7,1%
14,3%
14,3%
7,1%
42,9%
21,4%
28,6%
14,3%
28,6%
7,1%
100,0%
Total
50
Gráfico N"12
ACTIVIDAD FÍSICA
8
3
2
2 -
1
Qd'
Seguro
Sexo
que
Puede que
cambio
los cambie,
mis
Probablemente los
puede que
Probablemente no
No
Total
hábitos
cambie
no
los cambie
responde
general
a Femenino
7,1%
35,7%
7,1%
7,1%
0,0%
57,1%
b Masculino
0,0%
7,1%
28,6%
0,0%
7,1%
42,9%
Total
7,1-%
42;9%
35;7'%-
7 ; t % - ----r,1%
fOO,O%
TRhl;'! N"l
i
i
----
-
-_-¡
--
Gráfico N"13
CONSUMO DE CIGARRO
1
1
C:"i"'
ci ..
2
r?'
\..,J
51
Tabla N'8
Seguro
Sexo
Puede
que
que los
cambio
cambie,
mis
Probablemente puede
Probablemente
hábitos
los cambie
no los cambie
que no
No
no fuma
Total
responde General
a Femenino
14,3%
0,0%
0,0%
0,0%
35,7%
7,1%
57,1%
b Masculino
7,1%
7,1%
7,1%
14,3%
7,1%
0,0%
42,9%
21,4%
7,1%
7,1%
14,3%
42,9%
7,1%
100,0%
Total
De los gráficos N<>¡ 1 al 13, se desprende:
•
Respecto a los hábitos de alimentación un 50% de los encuestados
está dispuesto a modificar sus hábitos en esta área. Un 36% se
encuentra indeciso y un 14% tiene una actitud menos proclive al
cambio. Siendo las encuestadas las más proclives al cambio.
•
En relación a los hábitos favorecedores de la actividad física, un 50%
de los encuestados muestra una disposición favorable, un 14% está
indeciso y un 36% tiene una postura distinta. Se ad\fierte en
----
l9§_~c~--
_ ~- ~neuestaEiasc,una=mayor~disposiciórr"frerite=ca=éstEEaspeetrn;~nrem:rci()n
~--
-- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
-a los varones-encuestados.-:-- •
Frente al consumo de cigarro el 43% de los encuestados refirió No
fumar y de los que sí tienen el hábito tabáquico, un 28% refirió una
actitud proclive a dejar el cigarro. En tanto un 21% de los que fuman
se manifestó menos dispuesto al cambio del hábito.
52
_
CATEGORIA
INDICADOR
Credibilidad y Diferenciación
•
Diferenciación en
relación a otras
campañas
•
Credibilidad de la
información de anuncios
¿Cree usted que esta campaña ha sido muy distinta a
otras realizadas en la institución?
9
8-
8
76-
Creo que es muy
distinta
Creo que es algo
distinta
No he visto otras
Total General
Gráfico N"14
Tabla N'9
a Femenino
b Masculino
Total
No he visto
Total
algo distinta
otras
General
7,1%
14,3%
57,1%
28,6%
14,3%
0,0%
42,9%
64,3%
21,4%
14,3%
100,0%
Creo que es
Creo que es
muy distinta
35,7%
53
Gráfico N"15
Gráfico N"16
Fonnato publicitario o banner eIntranet
Totalmente creíble
Bastante creíble
Boletin Saludable
Total General
Totalmente creíble
Bastante creíble
Total General
Gráfico N"17
Mensajes por correo electrónico
-1
i
-Totalmente creíble
- Bastante-creíble
_e-
-
-J
Total General
54
Tabla N"10
Tótiilmeote
sa'*ªN!:Ite
Total
Banner
creible
creible
General
a Femenino
42,9%
14,3%
57,1%
b Masculino
7,1%
35,7%
42,9%
50,0%
50,0%
100,0%
Sub Total
Boletrn
"
a Femenino
42,9%
b Masculino
14,3%
28,6%
42,9%
Sub Total
57,1%
42,9%
100,0%
14,3%
57,1%
*Mensajes
a Femenino
42,9%
14,3%
57,1%
b Masculino
21,4%
21,4%
42,9%
Sub Total
64,3%
35,7%
100,0%
if57,1%
42!9%
100}0%
'Total
De los gráficos N"14 al 17 se desprende que:
•
Un 64% de los encuestados cree que la campaña evaluada es
muy distinta a otras conocidas por ellos/as. Y un 21% cree que
es algo distinta.
•
En cuanto a la credibilidad de los anuncios de la camp_a_í)a,_en,_ _ _ _ __
----------------
- términos-·generales-las-opiniom~s- s-é--concentraron··p¡¡fra -los 3
tipos_deanuncios, en2 categorías: Totalmente creíble con un
promedio de 57% y bastante creíble con un promedio de 43%.
•
Diferenciadamente los anuncios mejor evaluados en cuanto a
su credibilidad, fueron los mensajes saludables con un 64%,
seguido por Boletín Saludable con un 57%.
•
Por su parte el anuncio que concentró el mayor porcentaje en la
categoría "bastante creíble" fue el banner en sitio web
institucional.
•
En general la credibilidad de la campaña, a través de los
anuncios es bastante favorable.
55
. - -1
1
CATEGORIA
INDICADOR
Gustos y Preferencias
•
•
Anuncios mejor evaluados
Anuncios peor evaluados
Gráfico N"18
¿Cuál de estos anuncios le ha gustado más?
9
8 -
···············]
7 6 -
5 4 3 -
4
2 -1 -
'
o +--=>=c__---r-"""-_:::___------,---'-'""'-'---~---'----""'-------. -'-"""~--.----'----··- _j
Banner
Boletín
Todas
Mensajes y
Boletín
No
responde
Total
General
Tabla N"11
Banner
cacf=emenina=
--~?¡c.t"/o==
Ofn.
Boletín
Todas
---1;1%-- --T;1"fo=1.1
Mensajes y
No
Boletín
responde
-2~6%'-- --~T;T%"
·
Total General
57,1%
L[O
TotaL____ _7,1% __ 28,6%
-7,1%
. -· 35,7%
- 21,4%
---100,0%--
56
Gráfico N"19
¿Cuál de estos anuncios le ha gustado menos?
9}
8-
- --
7- --6----------
6
5--
4
2 -1
0+--J=-----~~E-----~
Boletin y
Boletin
~------~~-----,
sin observaciones
Total general
mensajes
Tabla N"12
Boletín y
Sexo
Boletín
mensajes
Total
sin obseNaciones
general
a Femenino
14,3%
7,1%
35,7%
57,1%
b Masculino
0,0%
0,0%
42,9%
42,9%
Total
14,3%
7,1%
78,6%
100,0%
De los gráficos No 18 y 19, se desprende que:
--¡
•
El anuncio mejor evaluado- por-los-encuestados correspondió-al==--______
boletín,
el:-cm3res-mehciorii:fao sólo- ~Taaemás
con los mensajes. Se--
observan preferencias de las encuestadas por los mensajes y por
parte de los varones del boletín saludable.
cualitativos
mencionados
por
los
De los aspectos
encuestados
que
emitieron
comentarios, la información entregada en los anuncios es bien
recepcionada y la modalidad de entrega gusta por ser acotada y
precisa.
•
En cuanto al anuncio que menos ha gustado, si bien el 79% de los
encuestados no señaló observaciones, no obstante, el boletín captó el
14%.
57
--1
CATEGORIA
INDICADOR
Pregunta Complementaria
•
Comentarios emitidos por los
encuestados.
Gráfico N'20
Distribución de encuestados de acuerdo a emisón de
comentario respecto a respuesta a pregunta N'9
! \ C o n Comentario
~ '"
NO Comentan
64%
Gráfico N'21
----~-~-~-
-~--~--~~-------~---
~
--~---~
~--~--~----
-
~
~-
-------~---
--
~1
---~~~
--- _______j
)
Sexo de encuestados con Comentario
::: r-=:~-
2-Lfl_ ---~ 1,51-
0,5
¡-
0-~-----L-~--------=~---~
58
Tabla N"13
Comentarios Emitidos
Información constructiva, han aportado a mejorar mi dieta.
Información interesante.
Información útil, amplia mis conocimientos.
Recetas y consejos.
Situaciones reales realizadas en la institución, funcionarios en
acción.
Mensajes son cortos y precisos.
CATEGORIA
INDICADOR
•
Pregunta Complementaria
Sugerencias emitidas por los
encuestados.
Gráfico N'22
Distribución de encuestados según emisión de
sugerencia
Gráfico N'23
Sexo de encuestados con emisión de Sugerencia
,. -1----,. -1----/
1P
+-----,
op
-1-----
;.~
;.....- - - i
--(_~)
59
Tabla N"14
SUGERENCIAS EMITIDAS
Calorías de alimentos más consumidos, alimentos para disminuir glicemia y
colesterol, características de las verduras y semillas.
El timbre de agua del boletín dificulta su lectura para personas mayores. Es
muy pequeño y fotos no se ven.
Más información sobre enfermedades que están relacionadas con la
obesidad, datos sobre actividad física a bajo costo.
Más marcada la forma de enseñar a comer y cocinar los alimentos, las
combinaciones a efectuar entre frutas y verduras y masificar a las
reparticiones para que se coma más sano.
Más recetas saludables
Más recetas y menús para comer más sano
Tips para bajar de peso
De los gráficos N°22 y 23, se desprende que:
-
-~~-- _ ~_:_c.c_-_-
:
~~concentran--en-contemdo
de los-anuncios~-en==el--~l_á~mbi!()=ae_-la
alimentación y su impacto en la salud de las personas.
Sólo una
sugerencia está referida a forma de los anuncios, particularmente el
boletín, a fin de facilitar su lectura.
60
CATEGORIA
INDICADOR
Imagen
•
Evocación de Campaña
Gráfico W24
Cantidad de adjetivos con los cuales se describirla la
campaña a un amigo
43,5
.. ------ ·--3 - - - - - - - --------------
2,5-
2
3
j
2'
21,5
1 -
1
0,5-
o
o
+--L-~~-L-~-~~-L-~-i--L~----~-L-~~
Un adjetivo
Dos
adjetivos
Tres
adjetivos
cuatro
adjetivos
cinco
adjetivos
seis y más
adjetivos
Gráfico W25
Distribución de Adjetivos Más Seleccionados por Encuestados
61
En relación a la imagen de la campaña y lo que evoca a los encuestados, los
gráficos N°24 y 25, indican que:
•
Un 86% de los encuestados seleccionó dos y más adjetivos para
calificar la campaña.
•
De los 15 adjetivos propuestos, 11 fueron seleccionados y de estos 8
fueron de connotación positiva: llaman la atención los adjetivos,
creativa, genuina, atractiva, inteligente, persuasiva, realista y clara. Y
de connotación negativa con respecto a los objetivos de la campaña, 3
adjetivos seleccionados: "Lo de siempre, repetitiva y una más".
CATEGORIA
Proyección
INDICADOR
•
Personas que puedan
modificar conductas No
saludables
Gráfico N'26
Distribución de cantidad~d,e~tip_os_de_p~r: ..~!H~ª,QM!i!~~-nci,Les_t_a~:l_o_s~~= =--,====c~---='-=1
creen -aue DLJerlPn -,:;,-..... ;i;,...;;-;:--.;, ·~
. .
.._ c.
---
-~
62
Gráfico W27
Tipos de personas que los encuestados creen pueden
modificar sus hábitos No Saludables
8
-,-....--....------------------------------------,
7
6
5
4
-
:-- :---
-
3 -
4
-
4--
.---
4"
- r- - "3
-
3
3
"3
3
-r-
r-
r-
;--
2 1
-
o
3
.---
2
nn
1
En relación a la proyección de la campaña, los gráficos W26 y 27, indican
que:
Un 71% de los encuestados identificó dos y más tipos de personas
que a su juicio son proclives a mejorar sus hábitos No saludables.
De los 24 tipos de personas consultados, 13 fueron seleccionados,
estos son en orden descendente: Más efectivo en mujeres, en
personas preocupadas por su vida, en personas amantes de la vida al
______ aire librLEill los gue hacen dieta, en los gue trabajan o no trabajan.,_____________--1
-- -efectivo ·en- hombres-como-en--mujeres, en-personasu hiperactivas-- -como-personas-tranqUilas; en amantes aela v1aa alaireliore como
personas más sedentarias, en los que hacen dieta como en los
amantes de la buena mesa, en las personas que trabajan, en jóvenes
como en adultos mayores y en
personas extrovertidas como
introvertidas_
•
En resumen los encuestados identifican que existe una amplia gama
de tipologías de personas que estarían dispuestos a mejorar sus
63
hábitos no saludables, sin embargo hay 3 categorías con mayor
selección: asociado más al género femenino,
a las personas
preocupadas por su salud y apariencia, que disfrutan de la vida al aire
libre. Siendo un interés transversal en cuanto a edad y condición
laboral.
CATEGORIA
INDICADOR
Evaluación
•
Anuncio mejor evaluado
Gráfico N'28
Distribución de Anuncios por tipo y Notas obtenidas
7
Nota Promedio
-~~e_--~
---.
Nota Min.
gráfico
7
Nota Max.
~=c~~~?~--ifa'~~~~~-~~:::-:c~t=~--~__== ~:~:~
o-c~~ensajesSaluaaoles:
El
7
N'28,
representa
-
·
--
las calificaciones
real izadas por los
encuestados a cada uno de los anuncios y el promedio:
•
Todos los anuncios recibieron la calificación máxima por parte de
algunos de los encuestados.
•
El anunció con la mejor nota promedio fue Mensajes Saludables y el
con menor nota promedio fue el Boletín.
64
En resumen la aplicación de encuesta logró captar la percepción de ambos
sexos, dado que el 57% de la muestra correspondió a mujeres y un 43% a
varones, se trató de población adulta joven, con una edad promedio de 41
años, laboralmente activos, quienes por su nivel educacional son usuarios
altamente informados, lo cual supone elevadas expectativas al momento de
recibir y/o demandar un producto o servicio.
-_]
1
l
!
65
CAPÍTULO IV
DISCUSIÓN DE RESULTADOS Y CONCLUSIONES FINALES
4.1 Discusión de Resultados
En esta etapa se comparará los resultados obtenidos por objetivo específico,
en relación al marco teórico, de modo de establecer las relaciones
pertinentes.
1.- Como se han señalado los autores consultados una campaña de cambio
social
"es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de
cambio) que pretende convencer a otros (los destinatarios) de que acepten,
modifiquen o abandonen,
determinadas ideas, actitudes,
practicas y
conductas" (Kotler y Roberto, 1993).
Los mismos autores identifican los elementos de una campaña
de cambio
social, los cuales son claramente distinguidos en la Can'lpaña"Por una Vida
~¡
--Saludable":
========~~~=========-----------------_ --l
.J
a) CAUSA: lograr que personal de la institución adopte hábitos de vida más
saludables que impacten positivamente en su estado de salud, en respuesta
a los indicadores de
salud cada vez
más
deteriorados.
b) AGENTE DE CAMBIO: la institución de salud inserta en rama de las
FF.AA.
e) DESTINATARIOS:
los funcionarios y sus familias directas son los
llamados al cambio.
66
d) CANALES: Plan de Promoción de la Salud y campaña de Marketing
Social, los cuales por las vías de comunicación disponibles a nivel
institucional se distribuyen e intercambian en los distintos niveles.
e) ESTRATEGIA DE CAMBIO: Se distinguen diferentes métodos y tácticas
para influir en los destinatarios, incluyendo las actividades de promoción y
fomento realizadas en los centros de salud a nivel individual, grupal, la
publicidad y las políticas institucionales,
destacando los beneficios en la
salud al adoptar el cambio de conducta deseado.
enunciadas responden a
Todas las tácticas
estrategia que busca lograr persuadir a las
personas o destinatarios a realizar un cambio en sus estilos de vida.
El primer requisito para el éxito del Marketing Social es crear un nuevo
producto social para satisfacer una necesidad que no se está satisfaciendo o
diseñar un producto mejor que los existentes. La investigación realizada ha
------permitifl0-iEieAtifiear-al---pr-edtJeto-eomo--mejor-a-los-qae-existerr;-toda-vez-qrre
Es
importante
señalar que éste tipo de programas,
requieren
ser
complementados con una adecuada educación a la población y un marco
legal apropiado, que potencie los
objetivos del mismo, lo cual en éste
programa también se cumple, quedando plasmado en el cumplimiento de los
objetivos específicos N"1 y N'2.
67
2.- De acuerdo a la investigación realizada, es posible afirmar que la
campaña "Por una Vida Saludable" se encuentra posicionada, por medio de
la estrategia Publicitaria empleada, ya que, de no haber sido ocupadas
dichas herramientas no se habría logrado que los usuarios de la dirección
perciban el plan de Promoción de Salud como:
a.- Un servicio diferente, al cual se accede fácilmente y cuya información es
creíble.
b.- Un servicio, cuya Imagen (marca) es recordada por los usuarios y logra
ser asociada mayoritariamente con adjetivos de connotación positiva: "llama
la atención" y "es creativa". Lo cual concuerda con los objetivos para la
difusión del plan.
Los expertos en marketing
señalan, entre otros aspectos, que debe
promoverse un beneficio central, es decir desarrollar una PVU (propuesta de
Y&lo_r LJrttc_a)=IJara=c_adac=ffia[Ga=-~=ba=investi§aeiéA=Aa~-Sei'lalado=QtJe~la~marea==~=~=
; ---···-·· -'--'-. ____
·· _¡iroRlQi.(Ida- es~conocT<ia,
·reeordad-ic ;;~ ,; -~;e-;rt~ --d~~;-~--tuncior;artos ~ -~~-- --___
-
-------
--------:-::-asociada a -conceptos y estilos de vida acorde a Jos objetivos. Especial
cuidado se debe tener en mantener un posicionamiento claro, ya que, a
medida que las empresas aumentan el número de beneficios que su marca
ofrece corren el riesgo de incredulidad y de pérdida de posicionamiento.
3.- El posicionamiento a nivel institucional, se encuentra en una fase inicial,
de mantenerse e intensificarse su difusión, a través, de los canales de
comunicaciones disponibles, así como de nuevas instancias,
potencial para ser una herramienta
éste tiene
que contribuya a estimular cambios
conductuales en los beneficiarios del sistema, quienes dada la corta data del
68
plan de Promoción de la Salud, se encuentran en etapa de Pre
Contemplación.
Durante la etapa de pre contemplación, el desafío del Marketing Social, es
hacer que el público-objetivo se entere de la nueva posibilidad de
comportamiento y mostrarle que ese comportamiento propuesto no es anti
ético para los valores de ese grupo y que puede mejorar la propia vida
individual y también de
los miembros del
grupo.
En esta etapa, las
tecnologías apropiadas para utilizar serán la educación y la difusión, que
hasta la fecha han sido las tácticas empleadas.
4.- Como agente de cambio la campaña en la institución de salud debe ser
visionaria, recordemos que una buena estrategia
de Marketing Social, tiene
las siguientes características:
Debe centrarse en el cliente, ser visionaria, tener
diferenciación,
sostenerse en el tiempo, estar atenta a los cambios del mercado y
debe
a las
_______c_ondiciooes_competithtas,-debe--sel"-fácilmente-GemuniGada,motivaElora,-es -·--___oecir, vil:;téi CQIJ'lQ __un_programa_diferente_y ser flexible, permitiendo
diversos -
__ \
-1
modos de actuar a quienes la ejecutan para influir en los destinatarios. Es
así que los anuncios de la campaña existentes y nuevos, deben potenciarse
con herramientas del e-marketing, considerando
el uso cada vez más
creciente e intensivo de éstas, teniendo presente que un 63% de los usuarios
de Internet revisa 1 o más veces el correo electrónico, 52% se conecta a
Facebook y 51% visita otras redes sociales. (Encuesta WIP, 201 O)
69
1
4.2 CONCLUSIONES E IMPLICANCIAS
4.2.1 CONCLUSIONES
Tanto los talleres y charlas sobre factores protectores de la salud enfatizan
los beneficios de mantener hábitos de vida saludables y minimizan
costos que pueden
aparecer actualmente como
inalcanzables
en
los
la
mente de los usuarios, como Mendive señalaba "este es un punto en que el
especialista en Marketing Social, necesita detenerse" (Mendive, 2008,p.18)
siendo los profesionales y trabajadores dedicados al cuidado de la salud,
muy importantes fuentes de presión social para los destinatarios de un
programa que busque cambios de comportamientos perjudiciales para la
salud.
Los favorables resultados obtenidos en la red de centros de salud con
Atención Primaria durante el 2011, permiten verificar el cumplimiento del
objetivo específico N<>t de ésta investigación, expo niéndose descriptivamente
los resultados de las estrategias implementadas por el Plan de Promoción de
E:stilos de_ \lida Saludable durante el año 2011 en los centros de salud.
Ror otra ~"¡::>arte,
las distintas
instaneias en
e
las cuales se
publicitó
institucionalmente el plan han facilitado la difusión y conocimiento del mismo,
lo cual quedó reflejado en el cumplimiento del objetivo específico No 2. Se
han expuesto los resultados de las estrategias implementadas por el plan de
Promoción de Estilos de Vida Saludables, identificando la ubicación del plan
a nivel institucional en etapa inicial, debiendo profundizarse su difusión, a
través, de los medios de comunicación disponibles, así como, generar
nuevas instancias.
Para que la campaña sea reconocida por las personas, y tal como Mendive
(2008), señalaba, ésta se ha denominado con una marca, tal como se hace
70
en el Marketing Comercial con los productos y servicios, lográndose que el
público objetivo la identifique. En relación al posicionamiento alcanzado de la
campaña comunicacional para difundir el Plan de Promoción denominado
"Por una Vida Saludable", la aplicación del instrumento arrojó lo siguiente:
a.- La totalidad de los encuestados recordó haber visto la campaña "Por una
Vida Saludable". Sólo el 21% de los encuestados refiere haber visto otras
campañas de similares características en la institución y de éstos el 72%
calificó la campaña como mucho mejor y mejor que las anteriores vistas por
ellos.
De los anuncios de la campaña, el 100% de los encuestados señaló conocer
el Boletín Saludable y los Mensajes por correo electrónico, siendo éstos los
anuncios más conocidos y con mejor evaluación en cuanto a credibilidad de
la información entregada y lograr describirla por sí mismos.
En tanto, el
Formato Publicitario o Banner en sitio Web institucional, es de los anuncios el
menos conocido, no obstante, el más creíble. Se infiere entonces que los
___ _ ____ef"}~f~C1C!ng~_E()_n9ce_n_~ __c_al]_p_ªfí9,_ prlnºi~a!ll}ent<?,_ ª Jrª_v_é~, _d_?L ~Q_I~tín
___________:Salu:dabte-::y=:~q_s_-:=f\1ensªj~-~-p()rg()_rr:~o_<?lec!ronlc()
int~rno.
b.- Respecto a la intención de Modificación de Conductas de Riesgo de los
encuestados frente a los factores abordados en el Plan de Promoción, el
50% de los encuestados está dispuesto a modificar sus hábitos en el área de
la alimentación y actividad física, advirtiéndose en las mujeres una mayor
disposición frente a los aspectos antes señalados. Frente al consumo de
cigarro el 57% de los encuestados refirió fumar y de éstos sólo un 28%
expresó actitud proclive a dejarlo. En tanto un 21% de los que fuman se
manifestó menos dispuesto al cambio de conducta.
71
c.- En cuanto a la diferenciación de la campaña, un 64% de los encuestados
cree que la campaña evaluada es muy distinta a otras conocidas por ellos/as.
Y un 21% cree que es algo distinta. En cuanto a la credibilidad de los
anuncios
de la campaña,
en
términos generales las opiniones se
concentraron para los 3 tipos de anuncios,
en 2 categorías: totalmente
creíble con un promedio de 57% y bastante creíble con un promedio de
43%. En general la credibilidad de la campaña, a través, de los 3 tipos de
anuncios es bastante favorable para los objetivos de la misma.
d.- El anuncio mejor evaluado por los encuestados de ambos sexos,
correspondió a los Mensajes Saludables. Se observan preferencias de las
encuestadas por los Mensajes y por parte de los varones del Boletín. De los
aspectos cualitativos mencionados por los encuestados, la información
entregada en los anuncios es bien recepcionada y la modalidad de entrega
gusta por ser acotada y precisa.
======~-Er(cuanto
al anuncio Rllª-=-r:DeQ_p~ J1a_g~J9_C!Q,~E}L6Qietín_ca¡¿tó_el'li:l~~~cfalas~--=~-
prefereneiª~' lo c1.1_a!_~~-a_fr1!5uye -a su-formato
pgC:o -arniga5re_:-¡:>ªra 1ª- le-ctura
en forma impresa.
En cuanto a las sugerencias emitidas por los encuestados, se concentraron
en el contenido de los anuncios, en el al ámbito de la alimentación y su
impacto en la salud de las personas. Una sugerencia está referida a formato
del Boletín, para facilitar lectura de éste.
e.- En cuanto a la Imagen de la campaña, de los 15 adjetivos propuestos,
sólo 11 fueron seleccionados y de estos de los 3 más seleccionados, 2
evocan aspectos positivos con respecto a los objetivos de la campaña: "llama
72
la atención" y "es creativa", en tanto uno evoca aspecto más negativo: "Lo de
siempre".
f.-
Respecto a la proyección, es decir, de los 24 tipos de personas
propuestos a los encuestados proclives a modificar conductas actualmente
No Saludables, 13 fueron seleccionadas. De éstas pueden agruparse en 3
categorías: asociado al género femenino, a personas preocupadas por su
salud y/o apariencia y personas que disfrutan de la vida al aire libre.
Considerando los encuestados que el interés por mejorar conductas no
saludables es transversal en cuanto a edad y condición laboral.
g.- Evaluación cuantitativa general, el anunció con la mejor nota promedio
fue mensajes saludables y el con menor nota promedio fue el boletín, esto
estaría asociado al formato.
De esta forma se dio cumplimiento al objetivo específico N'3, es decir, se ha
8
---:::~::=~~~~a;~::=.c::l:~~~~::a;e~~id~ ~:~:::bi:~~:,=-~=----~----=-__,-J
-nivel de los bel1eficiarios aermismo:
1
1
Con lo cual es posible concluir que la presente investigación ha permitido
conocer, el posicionamiento del plan de promoción de estilos de vida
saludable a nivel institucional y a nivel de los beneficiarios/usuarios del
mismo, obteniéndose una completa caracterización de lo señalado.
73
4.2.2 PROPUESTAS DE MEJORA 2012
- Información respecto a los factores protectores diferenciada por
sexo, por ejemplo, las mujeres son más proclives al cambio de hábitos
alimenticios y de actividad física.
- Para abordar el grupo de las personas que consumen tabaco se
requiere estrategias más específicas, al presentar este grupo mayor
resistencia al cambio.
Un programa de concurso como por ejemplo
"Déjalo y Gana", con refuerzos concretos frente a la meta lograda. Lo cual
implicaría un control médico integral. La estrategia de declarar "Ambiente
Libre de Humo de Tabaco"(ALHT), también complementaría las demás
actividades.
Expandir difusión de Mensajes Saludables, a través, de radio
institucional y entrevistas a expertos para recomendaciones de estilos de
__ vicla_
===============
saludªbl~,
así como exgoner
te~s_timq_QiQs d~--P-~r§QOC!~~<ie_J¡;¡,==== ~
ing_ti_tud6n_o_lideres__de_opiniórLqueJ"Iat'"l-l"ealizado-cambios-conductuales..--.-----
- Estimular el uso de página Web para informarse sobre estilos de vida
saludable, en los grupos etáreos más jóvenes, considerando que en éste
grupo es más intensivo el uso de dicha tecnología. Tener presente que de
acuerdo a estudios recientes, en el rango de edad de 35 a 44 años de
edad cambia inversamente la tendencia sobre uso de Internet y sus
productos asociados. (encuesta WIP 2010).
74
_~-----·
- Considerando que los Mensajes Saludables son el anuncio en general
mejor evaluado, es decir, que mejor representa a la campaña del plan de
promoción, estos podrían ser utilizados como vehículo para entregar el
Boletín Saludable en forma digital (PDF o como un Newsletter), lo cual
masificaría su lectura más allá de la Dirección, tener presente que estos
actualmente se envían a 2.381 usuarios.
75
BIBLIOGRAFÍA
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Acheson, (1999), Informe Reducir las inequidades en materia de
salud: un programa a favor de la acción, Gobierno de Reino Unido.
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Andreasen,
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(1995),
Marketing
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changing
behaviour to promote health, social, development, and the
environment. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
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Andreasen, A (2002), Marketing Social Marketing in the Social
Change Marketplace. Journal of Public Policy & Marketing.
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fecha 13/09/2011.-
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visitada con fecha 15/08/2011.
•
Encuesta WIP (201 0), base de usuarios de Internet en el Gran
Santiago. Facultad de Comunicaciones UC, Instituto de Sociología
UC, Ese. Ingeniería UC/CETIUC-Centro de Estudios de la Economía
-
-
-
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==============~- ~ -- -- --DigitahGCS ..~~========~==========-=:c========~=~==-~~ _ ___ _ _____ _ _
---------
~-- Kotler, ~. (~1999),-Dir-ección --de Marketing (12°Ed.). -México; Prentice - ---
Hall.
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Kotlhher, P. y Roberto E. (1993), Mercadotecnia Social(3a.Ed.).
México: Editorial Diana.
•
Lalonde. (1974), Informe A New Perspective of the health of
Canadiense, Gobierno de Ganada.
•
Mendive, D.(2008), Marketing Social, Manual Práctico, Primera
Edición. Buenos Aires: De los Cuatro Vientos.
76
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Organización Mundial de la Salud. (2004), Estrategia Mundial sobre
Régimen Alimentario, Actividad Física y Salud, 57 8 . Asamblea
Mundial de la Salud.
•
Riveras, S. y Berné, M. (2006), Artículo La aplicación del Marketing
en Hospitales públicos desde la perspectiva de los funcionarios.
El caso de un Hospital del sur de Chile. Chile: Revista Médica.
---~~--~
---~-~-~
77
ANEXOS
ANEXO
N~
PLAN DE PROMOCIÓN DE ESTILOS DE VIDA SALUDABLE
La Encuesta Nacional de Salud 201 O,
preocupante
en patologías como hipertensión,
muestra un
alza
diabetes, tabaquismo,
alcoholismo y obesidad, lo que reafirma la necesidad de cambio en los
hábitos
La
de
vida
de
los
chilenos.
autoridad sanitaria nacional utiliza
este instrumento para hacer el
diagnóstico del estado de salud de los chilenos, del cual se han realizado
dos grandes muestras, una en el año 2003 y la actual (MINSAL,2010).
Lo anterior, revela la necesidad de revisar el enfoque y las
prácticas realizadas hasta ahora en materia de Promoción y Protección en
salud, toda vez que existe suficiente evidencia para sostener que de ser
reducido el nivel de exposición de las personas a los principales riesgos
=~~==·-~=-·===a=s=o=ci=ac:j_()_~--ª1. hUmo d~l t~b~aco, a la alimentación _p_Q_C_O~SJªlus:JªI:)Ie=y=a_léi]ªtl_a
¡
de actividad_ií_sj_c_a,_e~síactible_eYitar_ylo_aminorar-eLimpacto-de-enfermedades---~----~- --· --~
~no~transmisibles, entre-ellas las de tipo~cardiovascular.
En este contexto, la
Dirección de Sanidad de una de las ramas de las FF .AA. Chilenas,
ha
considerado la necesidad de incorporar en su programa anual de actividades
2011, la formulación y ejecución de Plan de Promoción, que contribuya a la
optimización de los recursos institucionales y la evaluación de los resultados
obtenidos en el modelo de atención primaria.
Para enfrentar el creciente aumento de las enfermedades crónicas
No trasmisibles, la Organización Mundial de la Salud (OMS) afirma que la
Promoción y Protección en salud, requieren de la implementación de
78
el
diversas estrategias, mediante las cuales se transfiera tanto el conocimiento,
como la responsabilidad del cuidado del estado de salud al propio individuo y
su familia (OMS, 2004).
Ya en 1974 el Gobierno de Canadá publicaba un
informe titulado "A New Perspective of the health of canadiens", más
conocido como Informe Lalonde en referencia al ministro de salud del
momento en ese país. Dicho informe pasa de una perspectiva tradicional,
que toma como fuente sólo a la medicina curativa, a un concepto más amplio
centrado en la persona sana a través del CAMPO DE SALUD.
Relación entre los recursos relacionados con la salud y su
contribución potencial a la reducción de la mortalidad EEUU
Dever 1976
·¡-----
reduce mort (%)
"1
recunsos (%)
1,6
27
.. ¡
1,5
.. !
1
l
90
43
.. ¡
.. ¡
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ...L_ ---=====~~:=:~-:.=-=-=-=---=--===.~---=-----=~==:---'---
_______ -: _ ..,_._ , _ilill_biojogia_humana_•_entomo O hábitos de vida O sistema asistencial'
•
-·
.,...._:;,;:;r~
~
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r
"
,.
'
..
~····"""""""·&A>'"'.
,_,·~·-
CAMPO DE SALUD: "Hasta ahora, casi todos los esfuerzos hechos por la
sociedad para mejorar la salud y la mayoría de los gastos directos en salud
se han centrado en la organización de los servicios de atención sanitaria. Sin
embargo,
cuando
identificamos
las
principales
causas
actuales
de
enfermedad y muerte en Canadá, vemos que están arraigadas en los otros
tres elementos del concepto: biología humana, medio ambiente y estilos de
vida. Por tanto, es evidente que se están gastando grandes sumas en el
tratamiento de enfermedades que podrían haberse evitado" (Lalonde, 1974)
79
Posteriormente, las condiciones sociales,
modelo planteado
quedan diagramadas
por Dahlgren y Whitehead
en su influyente informe sobre desigualdades
en un
y adoptado por Acheson
en salud en Gran Bretaña.
Este modelo presenta a los principales determinantes de
la salud como
capas de influencia (Acheson, 1999). Al centro se encuentra el individuo y
los factores constitucionales que afectan su salud pero que no son
cambiables. A su alrededor se encuentran las capas que se refieren a
determinantes
posibles
de
modificar,
comenzando
por
los
estilos
de vida individuales, objeto desde hace décadas de los esfuerzos de
promoción en salud.
Los individuos y sus conductas son influenciados por su comunidad y las
redes sociales, las que pueden sostener o no a la salud de los individuos;
hecho que si se ignora dificulta la adopción de conductas saludables.
Los
determinantes considerados más amplios o profundos, en cuanto a su
influencia,
tienen
que
ver con
las
condiciones
de
vida
y
trabajo,
~liiTfeFifó _y_ __ aCCeSO . 8 SeryicioS:~ÓaSiCOS~:-aaemas=:=~~de-:c-:-_-las==~---COrldiCiOOe_S~~-o-.~---;~~ _
====:::::_ -· --socioeconómrc-as-;
--
-------------
_c_ultt.~_r_l:!les _-__ Y'----amoiemtªle§,r~pfe§ªrifáqas_ en--la~capá-. -
más externa. El modelo intenta representar además las interacciones entre
los factores.
80
Modelo Socioeconómico de Salud
Es importante tener presente, que los factores de riesgo de las
enfermedades no transmisibles, suelen coexistir e interactuar. Al aumentar a
nivel general la exposición a factores de riesgo es mayor el número de
personas vulnerables a este tipo de enfermedades. Por consiguiente, las
----
·--estrategias-de-promoción-deben-plantearla-re-duccionaelos-riesgó~Centoaa:-_:_:.-_
-la-¡:Joblación; Si se-logra, aunque sea en -pequeña medida, la población
obtendrá máximos beneficios acumulativos y sostenibles, mucho mayores
que el efecto de las intervenciones centradas únicamente en las personas
que corren alto riesgo. (OMS, 2004)
Los cambios en el hábito tabáquico,
hábitos alimentarios y las
modalidades de actividad física, requieren los esfuerzos coordinados de
todas las partes interesadas en la institución de las FF.AA, que de acuerdo a
la Ley 19.465 debe "posibilitar el efectivo acceso de su personal y cargas
familiares, a las acciones de Salud, en la forma y condiciones previstas por la
81
-
-
Ley.
Este mismo cuerpo legal, señala en su artículo
4~
que los Servicios de
Sanidad de las Fuerzas Armadas, serán los responsables de la ejecución de
las acciones que tiendan a la "promoción, protección, recuperación, y
rehabilitación del estado de salud de los beneficiarios del sistema".
mismo, en su artículo N"16,
Así
letra f), indica dentro de las prestaciones de
Medicina Curativa "las acciones de Promoción, protección y otras de carácter
general, relativas a la salud, determinadas en programas y planes de las
respectivas instituciones".
protección
De esta forma, las acciones de promoción y
buscan una mejor calidad de vida para los beneficiarios del
sistema, con énfasis en la anticipación de los problemas de salud, es decir,
de la enfermedad, por lo que en concordancia con ello, el Plan de Promoción
2011 se enfoca en estimular la adopción de estilos de vida saludables,
controlando
los
factores
de
riesgo
modificables,
especialmente
los
conductuales y en el control de las enfermedades que, de acuerdo al
conocimiento actual, inciden en un mayor riesgo de la enfermedad
cardiovascular.
=====-=-~=--=-=--==-==--=-=-~===-~=-=--==-=--=-~~~=--=-=-=--~=-==-=-~~=~~~~~~==-=--~-~~~=-=---=--
__
- _______Eara_uoa_mejor-comp.-ensión-de-las-impliGanGias-fiel-Pian-fie--Premeeién-Ele----~
"Estilos de Vida Saludable" a continuación se entrega un resumen de sus
contenidos.
82
~~---·
--~----.
l.-TITULO: Plan Promoción Dirección Sanidad. "Por una Vida
Saludable"
11.- OBJETIVOS DEL PLAN DE PROMOCIÓN
11.1. OBJETIVOS GENERALES
1.- Fortalecer el compromiso del equipo de salud de institución de las FF.AA,
con el fomento y promoción de
estilos de vida saludable, mediante la
incorporación permanente de estrategias, tendientes a anticipar el daño en
el estado de salud de los funcionarios(as) y su familia.
2.- Contribuir a disminuir los Factores de Riesgo de enfermedades no
transmisibles en funcionarios(as) de la institución de las FF.AA. y su familia,
asociados a un régimen alimentario poco sano, a la falta de actividad física y
hábito tabáquico,
mediante estrategias que fortalezcan los factores
pro~~cto~es, el _é3t.!~on_trol_y _r~~p_O_Il§ai:>Uid_aq lndiyiguJ)UJente aJa condición
11.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Incorporar herramientas cognitivas en
relación
a Promoción y
Educación en salud, en la formación de los integrantes del equipo de
salud de los establecimientos con Atención Primaria.
2. Promover estilos de vida saludable en los beneficiarios del Sistema de
Salud de rama de las FF.AA. por medio de charlas y talleres.
3.- Diseñar, difundir y monitorear aplicación, de Orientaciones Técnicas
para realización de charlas y talleres a usuarios.
83
111.- METODOLOGÍA
EL PLAN
SE
EJECUTARÁ EN
LOS
SIGUIENTES
NIVELES
DE
ACCIÓN
111.1.- A NIVEL DE ESTABLECIMIENTOS DE SALUD:
a. Actividades de Educación y difusión a los beneficiarios de las
prestaciones de protección de la salud que se otorgan en Atención
Primaria: Se promoverá estilos de vida saludable, por medio de charlas y/o
reuniones motivadoras e informativas.
b. Actividades de Educación a grupos focalizados: Se realizará fomento
de la salud y del autocuidado, dirigida a usuarios que presenten una
condición de vulnerabilidad y/o riesgo en salud, a través de talleres. Taller
aceptación de la enfermedad en el marco del programa de pacientes
·. ·=erénicos;~talleoYaTa-=mu]er=em5a.J'azada:Y-=re.cie'r(rra~ia~rrer=p}ffalnane1crae·~,~ ~ .
- - - - .~· ·--la-ansledad-y~talleq~:~ra el fomento de la actividad física~--
~
----
-···
111.2.- A NIVEL DEL DEPARTAMENTO DE MEDICINA CURATIVA:
a. Campaña Comunicacional:
1.-Conmemoración de fechas importantes:
Semana libre de humo de tabaco, del 23 al 31 de Mayo (31/05 día Mundial
Sin fumar).
Semana del Corazón, 20 al 24 de Septiembre. (24/09 día Mundial del
Corazón).
84
Semana de la Alimentación Saludable, 11 al 16 de Octubre. (16/1 O día
Mundial de la alimentación).
2.- Diseño de imagen corporativa del Plan de Promoción.
3.- Incorporación de Banner de Promoción en Página Web e intranet.
4.- Boletín digital educativo y de difusión, para a una vida saludable.
5.- Envío semanal mensajes electrónicos de "Tips saludables".
6.- Participación en Feria institucional.
?.-Confección
de material
educativo impreso sobre
estilos de vida
saludables.
b.-Capacitación: a personal del equipo de salud de la Atención Primaria en
promoción y educación en salud.
IV- EVALUACIÓN
La evaluación general del plan será
anual, no obstante se realizarán
==------______,-m+<VoHn....
ito'"""reos-al-estado-deavance· en·forma~settr~def-atññno=--::___:__ _ _ _~
2011.
OBJETIVO ESPECIFICO
META
INDICADOR DE
RESULTADO
1.- Incorporar herramientas 100% de
cognitivas
en
relación
a Centros
No de Centros con
Atención Primaria que
Promoción y Educación en Atención
han incorporado en su
salud, en la formación de Primaria
plan de capacitación
85
los integrantes del equipo incorpore en su
de
salud
de
Atención
Primaria.
2011, al menos 1 curso
plan de
sobre Promoción y
capacitación
Educación en salud 1
2011, al menos
No de Centros con
1 curso sobre
Atención Primaria con
Promoción y
plan de capacitación
Educación en
2011*100
salud.
100% de
No de charlas y/o
vida saludables en los
actividades de
reuniones educativas
beneficiarios del Sistema de
sensibilización e
realizadas/No de
Salud de la rama de las
información
charlas y/o reuniones
FF.AA.
(charlas y/o
educativas
reuniones)
programadas *1 00
2.-
Promover estilos de
ejecutadas por
Centro de Salud
--~-
---
_año2JL1L
-----
-------------------
-_,__._-=-c.:~=-
1
------
_=:=¡
-Al-menes-á
----
--
--
-1
--¡
i
¡
--
---
actividades al
1
año.
100% de
No de actividades
actividades
comunicacionales
comunicacional
ejecutadas 1 N°de
es ejecutadas a
actividades
Diciembre 2011
comunicacionales
programadas*1 00
86
3.-
Diseñar,
monitorear
difundir
aplicación,
Orientaciones
y 100%
de N°de Centros con
de Centros
con Atención Primaria que
Técnicas Atención
disponen de O.T para
para realización de charlas
Primaria
y talleres a usuarios.
Orientaciones
con
Técnicas
realizar charlas y
talleres de estilos de
para vida saludable .IN ode
ejecutar charlas Centros con Atención
y talleres.
Primaria*1 00
100% de
No monitoreos
Monitoreos
realizados/ No
trimestrales
monitoreos
realizados en el
programados *1 00
año 2011
-¡i
___¡
_¡
_!
1
Centros con Atención Primaria:
corresponden a los establecimientos
del sistema de salud de esta rama de las FF.AA, que otorgan prestaciones
en el primer nivel de atención.
Grupos
focalizados:
usuarios
que
presenten
una
condición
de
vulnerabilidad y/o riesgo en salud.
Beneficiarios Sistema Salud: corresponde a las personas cuya calidad
previsional les permite acceder a las prestaciones en los Centros de Salud
con bonificaciones especiales.
87
Usuarios del Sistema: corresponde a todas las personas que reciben
atenciones en los
Centros de Salud independientemente de su sistema
previsional.
88
ANEXO
N~
Tamaño de la Muestra
20-12-2011
Tamaño
Porcentaje Estimado
Nivel Deseado
Tamaño
Error Máximo
Universo
Muestra
Confianza
Muestra
Aceptable
168
99
95
14,0261
5
La fórmula empleada por el programa se expresa como sigue:
Donde:
N: tamaño de la población.
Z: nivel de confianza
q: variabilidad negativa.
n: tamaño de la muestra
p: variabilidad positiva
E: error muestra!
89
ANEXO NOJ
Números Aleatorios
20/12/2011
¿Cuántos números aleatorios?: 14
Limite Inferior
Limite Superior
168
Aleatorios
119
90
99
-
---------
49
====--------==-=-----------------------==-=-st=-===
---.¡~1
3
128
137
120
8
70
145
133
90
Listado de funcionarios seleccionados según muestra aleatoria, de acuerdo a
No en listado maestro de personal. Se indica sólo iniciales para proteger
identidad de los participantes.
No
APELLIDO
APELLIDO
NOMBRES
1
A
S
e
2
G
A
B
A
4
e
e
e
S
5
H
A
J
p
6
J
7
J
E
p
8
M
9
3
-
~-----·~---
R
10
M
A
L
11
M
L
G
<3
p
w-
A
X
J
M
14
X
S
e
e
t2- S
Piloto
e
X
_¡
~ ~
!
91
ANEXO WS
A continuación se presenta la opinión de los tres expertos consultados:
1.- Sr. Max Hardy, Ingeniero Comercial, Académico Universidad de Valparaíso.
Fecha: 15 de noviembre de 2011.
"Acabo de revisar su encuesta y procedo a enviarle mis comentarios, los cuales destaco en
rojo en cada pregunta. Encantado de colaborar con usted".
Adaptación de Encuesta Eficacia Publicitara: fuente encuestafacil.com (13/09/2011)
1.- Participe en nuestra encuesta Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña
encuesta sobre publicidad.
Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún
propósito distinto a la investigación llevada a cabo por Depto. Medicina ~uratival.
Esta encuesta dura aproximadamente 10 minutos.
Por favor lea detenidamente la siguiente descripción de la Campaña lnstitucionai:"Por una
Vida
Saludable",
promocionada
por
la
Dirección
de
Sanidad.
Breve Descripción de La campaña:
Representa al Plan de promoción de hábitos de Vida Saludables, para el personal activo, en
--
-- -----. - Fetiro--ysus cargas familiares.
- - - -_
·Existe Bahner ~en
mens~-salodables.:_por-Correos-=-electl"ónlcos-
- realizan áctividade5:"como- cni:irlas
y lalleres
~Pagina __:Web Institociohal~;intráifet, _____-_·__________-__
y Boletln-Mensual.- :con}Untamente-se .
en los establecimiEmtos de Salud
de la
institución.
1. ¿Recuerda haber visto esta Campaña?
í"
Sí!~
No
92
2. ¿Cómo calificaría esta Campaña en comparación con otras que ha visto en la institución?
í"
Mucho mejor í"
f
t......
.. ...
------
Mejor i~
Igual más o menos i-
Peor
r
lnj.
Comentario [chocolate2]:
du.:nr alll:rnauvas ..:on kttrb u
número> para facilítm tabulacion ___ _
Mucho peor
3. ¿Qué ideas e impresiones le ha trasmitido esta Campaña?
1.
2.
3.
4. ¿Qué tal describen los anuncios ([f:3ann¡¡;rl, _b9Le!í!'L Ql~~~é!i~~)_a_l.? _Gé!ll_li2C!ñ_a_?___________ , · • ·
r
Muy mal, son poco claros y difícil de entender
r·
Mal
r
Regular
í"
Bien
r
Muy bien, de forma clara y fácil de entender
~~~a~~~~~:~ó~;í~~colate3 ]: e
2.- Intención de Modificación de Conductas de Riesgo
5. Basándose en ~?ta: <::é!ll_li2C!ñ_a_ ¿t¿SJE!c! ~~t? _dJs_p_u~~tp{aj_a_ f!l99ifi<:_:él.r_ s_u~ _h?!JLtQ~ 9€! - --- - - ~. -.
alimentación, actividad física o consumo de cigarros?
r·
Probablemente los cambie
r·
Puede que los cambie, puede que no
r·
Probablemente no los cambie
r
Seguramente no los cambiaré
93
Comentario [chocolate4]:
~~~~~-v_ra_r_r~_ua_c_ci_ón_d_~~p-re~g~tn_lt_a.__~
3.- Credibilidad y Diferenciación
6. ¿Cree usted que esta Campaña ha sido muy distinta a otras realizadas en la institución?
r
Creo que es muy distinta
r·
Creo que es algo distinta
,~
Creo que es parecida
r-·
Creo que es igual
7. ¿Le ha parecido creíble la información que se envía en los anuncios (Banner, boletín,
mensajes) que tiene la campaña?
r
Totalmente creíble
f~
Bastante creíble
í"
Ni creíble, ni no creíble
r~
Bastante increíble
r·
Totalmente increíble
Comentario [chocolateS]: ·\
4.- Gustos y !Preferenc;ia~
g1cgar capturar Sl!!!crcncim. de
tema>
8. ¿Qué es lo que más le ha gustado de estos anuncios?
----¡
Boletín:
Mensajes Saludables:
9. ¿Qué es lo que menos le ha gustado de este anuncio?
Banner:
Boletín:
Mensajes Saludables:
94
5.-lmagen
1O. ¿Cuáles de las siguientes palabras o frases utilizaría usted para describir esta Campaña a un
amigo? Marque todas las que correspondan.
r
Atractiva
r
Llama la atención
r
Aburrida
r
Inteligente
r
Una más
r
Persuasiva
r
Creativa
r
Vertiginosa
r
r
Irritante
r
De mal gusto
r
Mediocre
r
Realista
Genuina/sincera
Repetitiva ____ .
-¡
---!
r-•-r;:o Clesiempre
r·
Clara
r
Informativa
r
No me importaría verla de nuevo
i
!
95
6.- Proyección
11. Según lo que ha visto en los anuncios de la Campaña ¿Qué tipo de persona cree usted
que modifique sus hábitos No Saludables? Marque todas las casillas que procedan.
r
Más mujeres
r
Más hombres
r
Tanto hombres como mujeres
r
Personas poco preocupadas por su vida
r
Personas preocupadas por su vida
r
Tanto personas cuidadosas como menos cuidadosas de su vida
r
Personas hiperactivas
r
Personas tranquilas
r
Tanto personas hiperactivas como personas tranquilas
r
Jóvenes
r
Mayores
r
Tanto jóvenes como mayores
r
Amantes de la vida al aire libre
C . .: . . . .Eersonas.JTiás.osedentarias=========:c=======~
r
··Tanto amantes-de la-vida al aire libre como personas más sedentarias
1
Los que hacen dieta
r
Amantes de la buena mesa
r
Tanto los que hacen dieta como los amantes de la buena mesa
r
Los que trabajan
96
r
Los que están en retiro o no trabajan
j
Tanto los que trabajan o no trabajan
j
Extrovertidos
J
Introvertidos
r
Tanto extrovertidos como introvertidos
7.- Uso
12. ¿Ha conocido alguno de los anuncios (banner, boletín, mensajes saludables) de ésta
Campaña?
r~
Sí f"
No
13. ¿Cuál de estos anuncios le gusta más?
Banner
e·
Boletín
r
Mensajes
8.- Acerca de Usted, La encuesta está casi terminada.
Estas últimas preguntas nos sirven para analizar mejor los resultados del estudio.
14. Sexo[: ___________________________________________________________, __ -- ~~~=r~!f¡~~~ [chocolate6]:
15:-E a :
16. Departamento o Repartición donde trabaja:
Comentario [chocolate7]:
Dejarla con alternativas
17. ¿JcLJáiLessuniveldeestudios?_.
97
e
La encuesta ha concluido.
Muchas gracias por su colaboración.
2.- Sr. Juan Manuel Muñoz, Ingeniero Comercial, Académico Universidad de
Valparaíso.
Fecha: El 22 de noviembre de 2011.
"En mi opinión habría que mejorar algunos aspectos:
Primero, la pregunta es ¿la encuesta es para hacerla una vez ejecutada la campaña? si es
así, estamos más o menos bien.
Respecto de las preguntas:
1.- Al preguntar indistintamente por Banner, anuncios o boletín, estás haciendo preguntas
de-doble respuesta. Me explico, puede que el banner éste bueno pero no el boletín ni el
=======
mensaje o bien el boletín sea el bueno y no el ba1111er y el mensaje, ~me entrendes? obligas
aJa,personaa p.olarizarse. Sería recomendable, que evaluaras cada uno por separado con
nota de 1 a 7 en cada uno de los aspectos que desees saber.
2.- Lo mismo sucede con la modificación de hábitos, puede que yo desee modificar mis
hábitos de alimentación pero no los físicos, o al revés. así obligas a elegir una opción que
quizás no me satisface plenamente.
3.-
Cuidado con las preguntas abiertas: ¿qué más le ha gustado de .... ? puedes tener
cientos de respuestas distintas que difícilmente puedas tabular. Mejor preguntas los
aspectos más relevantes a un grupo pequeño (focus group) y luego lo que saques de allí, lo
preguntas separadamente.
4.- Hablas de "frases" para describir la campaña y pones como alternativa mayoritariamente
"adjetivos". Crea confusión.
98
5.- Al final vuelves a preguntar por conocimiento de las herramientas de campaña y en vez
de preguntar cual gusta más, pide que te jerarquicen el orden de preferencia.
6.- En el nivel de estudios ofrece alternativas, básica media universitaria y postgrado.
Recomiendo antes de hacer una encuesta, realizar un fase cualitativa para obtener
información para ser profundizada y medida en una fase posterior de tipo cuantitativa."
3.- Sr. Hernán Villavicencio, Ingeniero Comercial, Académico Universidad de
Valparaíso.
Fecha: El 30 de diciembre del2011.
"Estimada Cecilia, adjunto algunos comentarios. Me parece bueno el instrumento en general.
El cual sugiero sea probado como piloto al menos en 3 personas de la muestra antes de ser
aplicado.
1.- Participe en nuestra encuesta Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña
encuesta sobre publicidad.
Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún
propósito distinto a la investigación llevada a cabo por Depto. Medicina Curativa.
Esta encuesta dura aproximadamente 1O minutos.
Por favor lea detenidamente la siguiente descripción de la Campaña lnstitucionai:"Por una
Vida
Saludable",
promocionada
por
la
Dirección
de
Sanidad.
·---¡
1
Representa al Plan de promoción de hábitos de Vida Saludables, para el personal activo, en
retiro y sus cargas familiares.
Existe Banner en Página Web institucional, intranet,
mensajes saludables por Correos electrónicos y Boletín Mensual. Conjuntamente se
realizan actividades como charlas y talleres en los establecimientos de Salud
de la
1
Cpmentario [HVS]: PREVIl'
[ins@,!<;:Iónl __________________________________________________________ - - - · .\
E~TA DE:S,t::J<IPClQl\, SI
POÓ.J~ÍA CONSULTAR SI
RÉflJERD. \O JDENTIF!l' \
ESTA CA~IP.-\ÑA, SOLO
MENCIONANDO EL 0/0MBRf
99
1. ¿Recuerda haber visto esta Campaña?
r·
Sí
<~
No
2. ¿Cómo calificaría esta Campaña en comparación con otras que ha visto en la [instituc;:Jón[? _-- ·
C
Mucho mejor
r
Mejor C
Igual más o menos í"
Peor
r
Mucho peor
3. ¿Qué ideas e impresiones le ha trasmitido esta Campaña?
4. ¿Qué tal describen los anuncios (Banner, boletín, mensajes) a la Campaña?
C
Muy mal, son poco claros y difícil de entender
r
Mal
r·
Regular
r
Bien
r.-Intención de Medifieeei6n de Condueles de Riesgo
5. Basánaose enesta--:-campaña¿usteaesta oispuesto(a) a modificar sus nabitos de
alimentación, actividad física o consumo de cigarros?
r
Seguro que cambio mis hábitos
C
Probablemente los cambie
,~
Puede que los cambie, puede que no
100
Comentario [HV9]: PAR TI·.
DEL SUPUESTO Q[!F 11.\
VISTO OTRAS
e
e
Probablemente no los cambie
Seguramente no los cambiaré
3.- Credibilidad y Diferenciación
6. ¿Cree usted que esta Campaña ha sido muy distinta a otras realizadas en la institución?
Creo que es muy distinta
Creo que es algo distinta
Creo que es parecida
Creo que es igual
SERiA CONVENIENTE QUE SABER POR QUÉ 0Pl~4A ESO (Explique;
7. ¿Le ha parecido creíble la información que se envía en los anuncios (Banner, boletín,
mensajes) que tiene la campaña?
e
e
=======---'--- [;;
Totalmente creíble
Bastante creíble
NLcreíble, ni no creíble
Bastante increíble
Totalmente increíble SUENA ALGO EXTRAÑO
ESTE LENGUAJE
4.- Gustos y Preferencias
8. ¿Qué es lo que más le ha gustado de estos anuncios? ES BUENA ESTA...
Banner:
Boletín:
Mensajes Saludables:
101
9. ¿Qué es lo que menos le ha gustado de este()'$ anuncios?
Banner:
Boletín:
Mensajes Saludables:
5.-lmagen
10. ¿Cuáles de las siguientes palabras o frases utilizaría usted para describir esta Campaña a un
amigo? Marque todas las que correspondan.
Atractiva
Llama la atención
r
Aburrida
Inteligente
r
Una más
r
Persuasiva
--¡
:=:=:=:=:==:~-JE~~=-1C~re~arut~iv~ac==========-------------------------------~---,
=====-~
-------------1
¡
Vertigirtósa
r
r
r
r
r
r
Genuina/sincera
Irritante
De mal gusto
Mediocre
Realista
Repetitiva
102
r
Lo de siempre
Clara
r
Informativa
No me importaría verla de nuevo
6.- Proyección
11. Según lo que ha visto en los anuncios de la Campaña ¿Qué tipo de persona cree usted
que modifique sus hábitos No Saludable? Marque todas las casillas que procedan.
Más mujeres SE PODRÍA MEJORAR REDACCIÓN (EJ. "MAS EFECTO EN
MUJERES QUE EN HOMBRES" ETC.
Más hombres VICEVERSA
r
Tanto hombres como mujeres
r
Personas poco preocupadas por su vida
Personas preocupadas por su vida
------~~-IantO-personaS-Cuidadosas-Gomo-menos-euidadosas-de-su-vida,-------------------,
F
Personas higeractiva-s
Personas tranquilas
Tanto personas hiperactivas como personas tranquilas
r
r
r
Jóvenes
Mayores
Tanto jóvenes como mayores
Amantes de la vida al aire libre
Personas más sedentarias
103
r
Tanto amantes de la vida al aire libre como personas más sedentarias
Los que hacen dieta
Amantes de la buena mesa
r
Tanto los que hacen dieta como los amantes de la buena mesa
Los que trabajan
r
Los que están en retiro o no trabajan
Tanto los que trabajan o no trabajan
r
Extrovertidos
r
Introvertidos
Tanto extrovertidos como introvertidos
7.- Uso
12. ¿Ha conocido alguno de los anuncios (banner, boletín, mensajes saludables) de ésta
Campaña?
~ __§í_C__J\.IQ_____ _
-- ---- --=-=-
---'==~=====~~
----------
13. ¿Cuál de estos anuncios le gusta más?
C
Banner
e
Boletín
e
Mensajes
8.- Acerca de Usted, La encuesta está casi terminada.
Estas últimas preguntas nos sirven para analizar mejor los resultados del estudio.
14. Sexo:
15. Edad:
104
16. Departamento o Repartición donde trabaja:
17. ¿Cuál es su nivel de estudios?
La encuesta ha concluido.
Muchas gracias por su colaboración.
105
ANEXO W6
A continuación se presenta la opinión de los funcionarios a quienes se aplicó
encuesta en forma piloto:
ENCUESTA
SUBRAYE SU OPCIÓN DE RESPUESTA
1.- ¿Recuerda haber visto la Campaña "Por una Vida Saludable"?
Sí
No
2.- ¿Ud. Ha visto otras campañas de similares características en la institución?
Sí
No
3.- ¿Cómo calificaría esta Campaña en comparación con otras que ha visto en la institución?
a. Mucho mejor
b. Mejor
c. Igual más o menos
d. Peor
:
;
e. Mucho peor-·
~
.. · Comentario [chocolatelO]: \
gregm opción de No conoce~ otra
campaüa.
106
~---------------
Comentario [chocolate11]: \
4. ¿Ha conocido alguno de los anuncios de ésta ~ampañal?
grc:gnr q ut.: se refiere a todas
Sí
la~
opcionc;
4.1 Formato publicitario o banner en sitio e intranet
No
4.2 Boletín Saludable
Sí
No
4.3 Mensajes por Correo electrónico
Sí
No
5.- ¿Qué tal describen los anuncios a la ¡campañá!?___________________________ ~·
Comentario [choco!ate12]:
gtegar que :;e rdíeh~ a todris las
·j
_opqiones
5.1 Formato publicitario o banner en sitio web e intranet
a.
Muy mal, es poco claro y difícil de entender
b.
Mal
c.
Regular
d.
Bien
e.
Muy bien, de forma clara y fácil de entender
1
1
·--·····----------~
... · Comentario [chocolate13~~;\l
----[_
1
¡
_ b~·egaraitermlliVa que No respoi~--
5.2 Boletín Saludable
a.
Müy mal, es-poco claro y difícil de entender
b.
Mal
c.
Regular
d.
Bien
e.
Muy [bíen!,deformaclara
¡
---¡
-
• ·· Comentario [cho~~-¡~·i:;:l;J'j~-:~~
y fá~il eje ent~nd~r .
¡,,-egar alternativa, No responde.
107
J
1
5.3 Mensajes por correo electrónico
a.
Muy mal, son poco claros y dificil de entender
b.
Mal
C.
Regular
d.
Bien
-----,
',
~;-~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ IY'~Y ):li_ef],~d~e_fQr_m~a~clarª y fá_c~ g~ ~f!l~n_d_e~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ _ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ _.
-
\j
Comentario [chocolate15]:
gr~gat
.\ltcrnativn. No respomll·
6. ¿Se siente motivado usted, con la ayuda de ésta campaña, a modificar y/o mejorar
. - · Comentario [chocolate16]:
sus hábitos de alimentación, actividad física o consumo de ~igarrosl?
g:tt!gar qw: se
opcione:)
rdict~ .t
1
toda:-. In-,
6.1 Alimentación
a.
Seguro que cambio mis hábitos
b.
Probablemente los cambie
c.
Puede que los cambie, puede que no
d.
Probablemente no los cambie
e.
Seguramente no los ~ambi<:!rét ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~
Comentario [chocolate17]:
.-1
grcgar alternativa,. No responde
6.2 Actividad Física
a.
Seguro que cambio mis hábitos
b.
Probablemente los cambie
c.
Puede que los cambie, puede que no
d.
Probablemente no los cambie
---~-=-~-- ··~;~~~~'"z~~";:~=!~~= ~~~::-~i~~~~ ~~~~~~:-;=~~:-~~~~~~· AJ ~
a.
Seguro que cambio mis hábitos
b.
Probablemente los cambie
c.
Puede que los cambie, puede que no
d.
Probablemente no los cambie
e.
Seguramente no los pambiarél
Comentario [chocolate19]:
g:rcgar ahcmativa;-,,
No fuma.
108
~o
responde \
.-1
7. ¿Cree usted que esta Campaña ha sido muy distinta a otras realizadas en la institución?
a.
Creo que es muy distinta
b.
Creo que es algo distinta
c.
Creo que es parecida
d.
Creo que es igual
Comentario [chocolate20]: \
greg.u altcrnativn
otra~
campj;lña::.
lJlh.:'
no ha visto
-------
8. ¿Le ha parecido creíble la información que se envía en los anuncios que tiene la ~amn.a. ñ. . a. .'· Comentario [chocolate21]:
r¿
grt!gar que
:--1.:'
rdit!rl.! a toda:- la~
opcione~
8.1 Formato publicitario o banner en sitio web e intranet:
a.
Totalmente creíble
b.
Bastante creíble
c.
Ni creíble, ni no creíble
d.
Bastante No creíble
e.
Totalmente No creíble
8.2 Boletín Saludable
a.
Totalmente creíble
b.
Bastante creíble
c.
Ni creíble, ni no creíble
d.
Bastante No creíble
e.
8.3 Mensajes por correo electrónico
a.
Totalmente creíble
b.
Bastante creíble
c.
Ni creíble, ni no creíble
d
Bastante No creíble
~·. ____ }"gt_aL~~n_t~ ,N_o_c_r~í,b!e_____________________________________________.
109
Comentario [chocolate22]: .\
1
/ - Comentario [chocolate23]: \
9. ¿Qué es lo que más le ha gustado de estos ~nuncios[?
grcgat que se refiere a toda:' la:::.
opcione:-::.
Formato publicitario o banner en sitio web e intranet:
Boletín:
Comentario [chocolate24]: .\
Mensajes [Sah.J<;lables~ __________________________________________________ _
gregm para indicar que
Observaciono>
~o
ha\
.
Comentario [chocolate25]: .\
10. ¿Qué es lo que menos le ha gustado de estos ~nuncios[?
grc:gar q_w: 'it refiere
a1temátivas.
Formato publicitario o banner en sitio web e intranet:
H
wdas las
Boletín:
_ -- Comentario [chocolate26]: \
Mensajes [Salu.<;léibl~si: .
·grcgar para indicm que No ha\
, ObS.en acioncs.
.
11. Indique tema(s) sugeridos por Usted para ser incorporados a los anuncios:
1
12. ¿Cuáles de las-siguientes palabras o adjetivos utilizaría usted para describir esta Campaña
--
a un=amigo? Marque todas las altac~ati~la_s-quaestfme-n9c9s-;rr~-:-- -- -- ----_:-_:_____::.._
a.
Atractiva _____
b.
Llama la atención
c.
Aburrida
d.
Inteligente
e.
Una más
f.
Persuasiva
j.
Irritante
k.
1
__
_]
1
------
___
-_--_--_
-~
De mal gusto
l.
Mediocre
110
g.
Creativa
h.
Vertiginosa
Genuina/sincera
m.
n.
ñ.
Realista
Repetitiva
Lo de siempre
O.
Clara
p.
q.
Informativa
No me importaría verla de nuevo
13. Según lo que ha visto en los anuncios de la Campaña ¿Qué tipo de persona cree usted que
modifique sus hábitos No Saludables? Marque todas las alternativas que estime necesario.
14. Evalúe con nota de 1 a 7 los anuncios:
a. Formato publicitario o banner en sitio Web e lintrane~: ___________________________.. ·
Comentario [chocolate27]:j
gregar un espuc. ion
1c~.:uadro
p<na
escribir la nota
b. Boletín:
c. Mensa¡essaroaaoJes:
15. Indicar su Sexo:
16 1 d"
¡.,d ·di
~ · .CQfuenta:rio [chocoláte28]: .\
· n ICar SU ¡t: a ,: ___ ---------- -· ·· ..
g1ogar un espacio o recuadro parn
csctibír la edad
a. Femenino:
b. Masculino:
17. Indicar su Nivel de Estudios
111
a. Media
b. Técnica Profesional Incompleta
c. Técnica Profesional Completa
d. Universitaria Incompleta
e. Universitaria Completa
f. Otro indicar_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
La encuesta ha concluido.
Muchas gracias por su OPINIÓN.
112
ANEXO N"l
ENCUESTA DEFINITIVA
~
SUBRAYE SU OPCIÓN DE RESPUESTA
1.- ¿Recuerda haber visto la Campaña "Por una Vida Saludable"?
2
Sí
No
2.- ¿Ud. Ha visto otras campañas de similares características en la institución?
2
Sí
1
No
3.- ¿Cómo calificaría esta Campaña en comparación con otras que ha visto en la institución?
6. Mucho
5.
mejor
Mejor
4. Igual más o menos
3.
Peor
2. Mucho peor
1.No ha visto
otras
4. ¿Ha conocJd~~l_91.1f1() _5J~J~_¿¡nuncio~de ~~ta Cafl1paña? Responda acerca de todas las
alternativas.
4.1 Formato publicitario o banner en sitio web e intranet.
113
2
Sí
1
No
4.2 Boletín Saludable
2
Sí
No
1
4.3 Mensajes por Correo electrónico
2
Sí
1
No
5.- ¿Qué tal describen los anuncios a la Campaña? Responda acerca de todas las
alternativas.
5.1 Formato publicitario o banner en sitio web e intranet
1.
No responde
2.
Muy mal, es poco claro y difícil de entender
3.
Mal
4.
Regular
5.
Bien·
========================
Muy bien, de forma clara y fac1l de entender
6.
-1'
1
~~
_!
5.2 Boletín Saludable
1.
No responde
2.
Muy mal, es poco claro y difícil de entender
3.
Mal
4.
Regular
5.
Bien
6.
Muy bien, de forma clara y fácil de entender
114
5.3 Mensajes por correo electrónico
1.
No responde
2.
Muy mal, son poco claros y difícil de entender
3.
Mal
4.
Regular
5.
Bien
6.
Muy bien, de forma clara y fácil de entender
6. ¿Se siente motivado usted, con la ayuda de ésta campaña, a modificar y/o mejorar
sus hábitos de alimentación, actividad física o consumo de cigarros? Responda acerca
de todas las alternativas.
6.1 Alimentación
6.
Seguro que cambio mis hábitos
5.
Probablemente los cambie
4.
Puede que los cambie, puede que no
3.
Probablemente no los cambie
2.
Seguramente no los cambiaré
--------1.
No responde
6":2~c_tbliaaa E1sica
6.
Seguro que cambio mis hábitos
5.
Probablemente los cambie
4.
Puede que los cambie, puede que no
3.
Probablemente no los cambie
2.
Seguramente no los cambiaré
1.
No responde
-.)
6.3 Consumo de Cigarros
6.
Seguro que cambio mis hábitos
115
5.
Probablemente los cambie
4.
Puede que los cambie, puede que no
3.
Probablemente no los cambie
2.
Seguramente no los cambiaré
1.
No fuma
7. ¿Cree usted que esta Campaña ha sido muy distinta a otras realizadas en la institución?
5.
Creo que es muy distinta
4.
Creo que es algo distinta
3.
Creo que es parecida
2.
Creo que es igual
1.
No ha visto otras
8. ¿Le ha parecido creíble la información que se envía en los anuncios que tiene la campaña?
Responda acerca de todas las alternativas.
8.1 Formato publicitario o banner en sitio web e intranet.
4.--Bastantecreíble- --3.
Ni creíble, ni no creíble
2.
Bastante No creíble
1.
Totalmente No creíble
8.2 Boletín Saludable
5.
Totalmente creíble
4.
Bastante creíble
3.
Ni creíble, ni no creíble
2.
Bastante No creíble
116
1.
Totalmente No creíble
8.3 Mensajes por correo electrónico
6.
Totalmente creíble
5.
Bastante creíble
4.
Ni creíble, ni no creíble
3.
Bastante No creíble
2.
Totalmente No creíble
1.
No responde ninguna de las alternativas
9. ¿Cuál de estos anuncios le ha gustado más? Responda acerca de todas las alternativas.
9.1 Formato publicitario o banner en sitio web e intranet:
9.2 Boletín:
9.3 Mensajes Saludables:
====~==~·~-~~--H9:4~·s~i~n~o~o~s~e~l~v~a~cimomn~e~s~.===========-=-~====~~======--~====~=-~~~~=-=--------1
1
10. ¿Cuál de estos anuncios le ha gustado menos? Responda acerca de todas las
alternativas.
9.1 Formato publicitario o banner en sitio web e intranet:
9.2 Boletín:
9.3 Mensajes Saludables:
117
9.4 Sin Observaciones:
11. Indique tema(s) sugeridos por Usted para ser incorporados a los anuncios:
12. ¿Cuáles de las siguientes palabras o adjetivos utilizaría usted para describir esta
Campaña a un amigo? Marque todas las alternativas que estime necesario.
10.
11.
1.
Atractiva
2.
Llama la atención
3.
Aburrida
4.
Inteligente
5.
Una más
6.
Persuasiva
7.
Creativa
12.
13.
14.
15.
8.---- Vertiginosa
9.
Irritante
De mal gusto
Mediocre
Realista
Repetitiva
Lo de siempre
_________16=--~~-~.
- Clara
Gerrurr ra/sincera
17.
~---~----~--
~
Informativa
18.
No me importaría verla de nuevo
118
13. Según lo que ha visto en los anuncios de la Campaña ¿Qué tipo de persona cree
usted que modifique sus hábitos No Saludables? Marque todas las alternativas que
estime necesario.
1.
2.
Más efectivo en mujeres
Más efectivo en hombres
14.
En Personas más sedentarias
Tanto en amantes de la vida al aire
15.
libre como personas más
sedentarias
3.
Efectivo en hombres como
en mujeres
4.
En Personas poco
16.
17.
En los que hacen dieta
En personas amantes de la buena
mesa
preocupadas por su vida
5.
En Personas preocupadas
18.
en los amantes de la buena mesa
por su vida
Tanto en personas
6.
cuidadosas como menos
cuidadosas de su vida
7.
En Personas hiperactivas
Tanto en los que hacen dieta como
19.
20.
21.
En las personas que trabajan
En los que están en retiro y no
trabajan
Tanto en los que trabajan o no
-----...8-.-_~E_~n"_P"_e_¡-_s_-o-l"la-_s-_-:-t¡-_ª_11__9_LJ_i;;-la_s__--------¡ra aJan
22-.-En-J:!ersonas-extrovertlda-s
9.
hiperactivas como personas
23.
tranquilas
10.
11.
En Jóvenes
24.
En personas introvertidas
Tanto en personas extrovertidas
como introvertidas
En personas Adultos
Mayores
12.
Tanto en jóvenes como en
adultos mayores
13.
En personas Amantes de la
vida a! aire libre
119
14. Evalúe con nota de 1 a 7 los anuncios:
a. Formato publicitario o banner en sitio Web e intranet:
b. Boletín:
c. Mensajes Saludables:
15. Indicar su Sexo:
16. Indicar su Edad:
1. Femenino:
2. Masculino:
17. Indicar su Nivel de Estudios
1. Media
2. Técnica Profesional Incompleta
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.. · 3;.=Té-c~nicaProtesionatG(JI1JPJ~ta~~~_:-~ ;-::.:====··:=c~•=.c-c.:::·-==-~=="~~c....:_::~===='=----"'-'==~===-==:•
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-
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tLUuiversilaria-lncompleta5.
universifaria-Com pleta
La encuesta ha concluido.
Muchas gracias por su OPINIÓN.
120
ANEXO N°8
PLANILLA TABULACIÓN ENCUESTAS
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121
ANEXO N'9
MONITOREO CHARLAS PLAN PROMOCIÓN DE SALUD 31 DICIEMBRE 2011
N" CHARLAS
PROGRAMADAS TEMAS
FOCALIZAOOS META
ANUAL
N" CHARLAS EJECUTADAS
TEMAS FOCALIZADOS
ACUMULADAS
% CUMPIMIENTO ANUAL
META
CENTRO SALUD VIÑA DEL MAR
5
5
100%
CENTRO SALUD VALPARAISO
5
CENTRO SALUD V. ALEMANA
5
6
120%
CENTRO SALUD SANTIAGO
5
7
140%
CENTRO SALUD TALCAHUANO
5
o
0%
CENTRO SALUD I::>UERTOWILLIAMS
5
4
80%
CENTRO DE SALUD
22
440%
1
_,1
-
--
--
- GEN'FR0-SAI::UE>-MA6AttANEs------ - - - - - 5
- - -- -
- --
-
-
- -
-·
7-
----
--- --
140%
_--
CENTRO SALUD !QUIQUE
5
7
140%
CENTRO SALUD P.MONTT
5
7
140%
45
65
163%
CUMPLIMIENTO PROMEDIO ANUAL
- -
122
i
MONITOREO TALLERES PLAN PROMOCIÓN DE SALUD 31 DICIEMBRE 2011
NOMBRE TALLER
ESTABlECIMIENTO
DEPRESIÓN
VlllA.ALEWNA
ANSIEDAD
VILLA.ALEWNA
CEPTACIÓN DE LA ENFERMEDAD
28
28
100
"4 Cumplimiento
Asistencia
anual
50
30
VIllA ALEMWA
42
29
45
33
110
44
104.8
37
01,7
23
95,8
12
10
LACTANCIAIW\TERNA
VILLA .ALEr-.w.IA
MAL NUTRICIÓN POR EXCESO
VILLAALEMIINA
24
VAlPARAISO
28
DEPRESIÓN
Cumpllmlen!o
30
VILLA .ALEMANA
PARTO
"'
N"cteses!on4Wl
ejecutada.
100
VIL!A.ALEWNA
ACTIVIDAD FISICA
PREPARACIÓN
N~TAJ..LERES
PROGRAMADOS
79,2
....
100,0
28
24
,...
ANSIEDAD
VAlPARAISO
45
45
100,0
45
44
97,b
ACEPTACIÓN DE LA ENFERMEDAD
VAlPARAJSO
36
36
100,0
60
66
110,0
45
66
110,0
ACTIVIDAD FISICA
VAlPARAISO
100,0
TAllER MAL NUTRICIÓN
VAlPARAISO
100,0
LACT ANClA MATERNA 32 SEM
VAlPARAlSO
20
LACTANCIA M<\TERNA PUERPERAS
VAlPARAlSO
10
20
!:15,6
100,0
50
90.0
.¡0,0
25
32,0
11,4
DEPRESIÓN
VIÑA
DEl MAR
28
35
125.0
60
60
lOO,U
ANSIEDAD
VIÑA
DEl MAR
36
36
100,0
90
97
107.tl
25
100,0
75
47
627
00
45
oo
100.0
10
10,0
126,7
00
50
50
ACEPTACIÓN DE LA ENFERMEDAD
VIÑA DEl MAR
25
ACTIVIDAD FISICA
VIÑA DEl MAR
30
MAl NUTRICIÓN POR EXCESO
VIÑA
PREPARACIÓN PARTO
VIÑA
DEl MAR
30
lACTANCIA Mo\TERNA
VIÑA
DEl MAR
10
DEl MAR
38
90
lOO.O
.s.o
ANSIEDAD
SANTIAGO
ACEPTACIÓN DE LA ENFERMEDAD
SANTIAGO
ACTIVIDAD FISICA
SANTIAGO
oo
36
oo
90
60
100
50
TAllER OBESIDAD
SANTIAGO
o. o
LACTANClA /IN\.TERNA
SANTIAGO
50
PREPARACION PARTO
SANTIAGO
18
o. o
10_
-50
50
PfOsruid¡~·-éENTR~ sALUoSANTL\GaACEPTACIÓN DE LA ENfERMEDAD -
1
TAI...CAHUANO
..
00
75
0.0
75
.O
0.0
--·----- --- - -
-¡---·
PREPARACIÓN PARTO
TALCAHUANO
...
Ptoi'IWdlo CENTRO SAl... UD TAlCAHUANO
ACEPTACIÓN DE LA ENFERMEDAD
MAGAUANES
30
PREPARACIÓN PARTO
MAGAUANES
30
PREPARAClCN PARTO
PUERTO Wlll!JAMS
lACTANCIA MATERNA
PUERTO WHlLIMIS
o. o
75
.
Pfom«So CENTRO SA.I...OO WAGAUANEil
o.o
...
""
2JJ
...
I... G
76.7
30
PUERTO MONTT
100
ACTIVIDAD FÍSJL'.A
o. o
o.o
75
100,0
Promedio CENTRO SAL..UO P.W\1.l..IAMS
ACEPTACION DE LA ENFERMEDAD
00
12
57,1
PREPARACIÓN PARTO
PUERTOMONTI
48
14
29.2
lACTANCIA MATERNA
PUERTO MONTI
42
15
.. ,
,_.
Pl'otn.Wo CENTRO SAlUD P.MONTT
ACTIVIDAD FiSlCA
!QUIQUE
10
10
PREPARACIÓN PARTO
IQU!QUE
14
13
CUMPUMIENTO SESIONES PROMEDIO AL
100
•..
73,4
.15,7
10
20
52.7
CORTE
123
ANEXO NOJO
Analisis de confiabilidad del instrumento:
Se ha utilizado Alfa de Crombach.
La pregunta número 26, fue excluida, por el tipo de dispersión de respuesta.
Análisis de fiabilidad
i:tüh
o
Method. 1 (!pace sav~r} wi.ll ~e used tc~r. this analysis *~'!~"'""
RELI&IItiTJ ¡lltiSIS - SCILI
Relübility
N of Cas<s '
~LPIN
Coe:fticient~
12,0
Alpha •
·-- .ll---------------=c======~==c~~====c
===========¡========-- -~---·---. !1==-·==-- =============-::.================:.==========~===~=====-=====-=~-~~~~~~~~~
==-
--1--i
124