Vicerrectorado de Ordenación Académica y Nuevas Titulaciones Modelo Guía docente 1. Identificación de la asignatura NOMBRE Análisis competitivo de la empresa TITULACIÓN Licenciado en Economía CENTRO Optativa Nº TOTAL DE CRÉDITOS TIPO PERIODO Semestral IDIOMA CÓDIGO Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 7 español COORDINADOR/ES TELÉFONO /EMAIL Begoña González-Busto Múgica 985104857/[email protected] PROFESORADO TELÉFONO /EMAIL UBICACIÓN Edificio departamental, 3ª planta, ala 5, nº 14 UBICACIÓN 2. Contextualización (en el caso de asignaturas compartidas se contextualizará, si existen diferencias, para cada una de las titulaciones donde se comparte). La asignatura forma parte del bloque de materias optativas de la titulación de la Licenciatura en Economía. El objetivo de la asignatura es el análisis de la estrategia empresarial, tanto a nivel corporativo como competitivo, en su intento por obtener ventajas competitivas sostenibles en aquellas industrias donde compite, mediante una visión integradora. 3. Requisitos (en el caso de asignaturas compartidas, si existen diferencias, se señalarán los mismos para cada una de las titulaciones donde se comparte). Introducción a la empresa, áreas funcionales y fundamentos de micro-economía. Resulta conveniente que el alumno tenga conocimientos de inglés e Internet. 4. Competencias y resultados de aprendizaje (en el caso de asignaturas compartidas, si existen diferencias, se señalarán los mismos para cada una de las titulaciones donde se comparte). Competencias Instrumentales: • Capacidad de análisis y síntesis. • Conocimientos generales básicos. • Habilidades de gestión de la información (habilidad para buscar y analizar información proveniente de fuentes diversas). Competencias interpersonales: • Capacidad crítica y autocrítica. 1 Vicerrectorado de Ordenación Académica y Nuevas Titulaciones • Trabajo en equipo. • Habilidades interpersonales. • Capacidad para comunicarse con expertos de otras áreas. • Habilidad de trabajar en un contexto internacional. Competencias sistémicas: • Capacidad de aplicar los conocimientos en la práctica. • Capacidad para adaptarse a nuevas situaciones. • Capacidad para generar nuevas ideas (creatividad). Competencias específicas de la materia: Desarrollar habilidades para analizar información tanto del exterior como del interior de la empresa a fin de diseñar estrategias eficaces en un mundo globalizado. 5. Contenidos PARTE I: MARCO CONCEPTUAL TEMA 1: Introducción a la estrategia TEMA 2: Análisis estratégico: análisis externo e interno PARTE II: ESTRATEGIA COMPETITIVA TEMA 3: Posición competitiva de la empresa TEMA 4: Estrategias competitivas genéricas: diferenciación vs. costes PARTE III: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LOS LIMITES DE LA EMPRESA TEMA 5: Integración vertical TEMA 6: Crecimiento horizontal Programa detallado y objetivos de aprendizaje: TEMA 1: Introducción a la estrategia Contenidos: 1.1.- La estrategia empresarial: introducción 1.2.- Competir en un mundo cambiante 1.3.- Concepto y niveles de estrategia 1.4.- Modelo para el análisis estratégico de la empresa Objetivos: El objetivo de este tema introductorio es presentar el concepto de estrategia en el ámbito empresarial, distinguiendo entre los niveles corporativo, competitivo y funcional. Además, se reflexiona sobre los rasgos característicos de las decisiones estratégicas, que las alejan diametralmente de otro tipo de decisiones con relaciones de causalidad bien establecidas. 2 Vicerrectorado de Ordenación Académica y Nuevas Titulaciones Finalmente, se presenta el marco conceptual o modelo para el análisis estratégico de la empresa que sirve de guía para el resto del contenido del programa y en el que se analiza la forma en que las empresas se relacionan con su entorno, caracterizado por su creciente complejidad e incertidumbre, con el fin de alcanzar sus objetivos en el futuro. El alumno debe ser capaz de distinguir una decisión estratégica de una táctica, así mismo debe ser capaz de reconocer los elementos que conforman el modelo de análisis estratégico y de describir cómo la estrategia se desarrolla en la práctica. Material de consulta: Bibliografía básica: Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial. Capítulo 1. Bibliografía complementaria: Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulo 1. Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Capítulo 1. Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulo 1. TEMA 2: Análisis estratégico: análisis externo e interno Contenidos: 2.1.- Análisis externo 2.1.1.- Análisis del entorno genérico 2.1.2.- Análisis del entorno específico o competitivo 2.2.- Análisis interno: recursos y capacidades 2.2.1.- Tipología de los recursos y capacidades 2.2.2.- Factores determinantes del valor de los recursos y capacidades Objetivos: El objetivo de este tema analizar en profundidad los dos elementos clave del análisis estratégico y cuyo conocimiento condiciona el éxito de cualquier estrategia: el entorno de la empresa y los recursos y capacidades que posee. Así, en primer lugar se analiza el concepto y tipos de entorno, distinguiendo entre entorno genérico o específico o competitivo, haciendo hincapié en la necesidad de filtrar la información proveniente del entorno realmente valiosa para la toma de decisiones. Se centra especialmente la atención en el análisis del entorno competitivo de la empresa. A continuación se adopta el enfoque de recursos para analizar los recursos y capacidades que poseen las empresas, estableciendo una tipología y analizando que condiciones han de cumplir para que contribuyan al logro de ventajas competitivas. El alumno debe ser capaz de distinguir la naturaleza de distintas influencias del entorno sobre la empresa, así como de realizar un análisis detallado del entorno competitivo de una empresa y su posible efecto sobre la rentabilidad. Además, ha de saber identificar los recursos y capacidades que posee una empresa y evaluar su capacidad para generar y sostener una ventaja competitiva. 3 Vicerrectorado de Ordenación Académica y Nuevas Titulaciones Material de consulta: Bibliografía básica: Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial. Capítulos 5 y 12. Bibliografía complementaria: Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 3, 4 y 5. Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Capítulo 3 y 4. Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 4, 5, 6 y 7. TEMA 3: Posición competitiva de la empresa Contenidos: 3.1.- Concepto de ventaja competitiva sostenible 3.2.- Creación de Valor 3.3.- Matriz diferenciación / costes 3.4.- Fuentes de creación de ventaja competitiva Objetivos: El objetivo de este tema es entender el concepto de ventaja competitiva sostenible a partir del concepto del Valor Creado, así como identificar la posición competitiva de una empresa dentro de la industria en que compite. Para ello se define el concepto de ventaja competitiva sostenible y se analiza y compara la posición competitiva de la empresa de una empresa en relación con sus competidores dentro de una industria. El alumno debe ser capaz de discernir entre la creación de valor y la obtención de ventaja competitiva por parte de una empresa. Además, ha de saber identificar la posición competitiva de ésta y las opciones más efectivas a la hora de mejorar la misma, utilizando para ello la capacidad crítica y de reflexión que debe poseer todo decisor. Material de consulta: Bibliografía básica: Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial. Capítulo 8. Bibliografía complementaria: Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulo 7. Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulo 2. 4 Vicerrectorado de Ordenación Académica y Nuevas Titulaciones TEMA 4: Estrategias competitivas genéricas Contenidos: 4.1.- Ventaja competitiva basada en costes 4.1.1.- Determinantes estructurales del comportamiento de los costes 4.1.2.- Riesgos de las estrategia basada en costes 4.2.- Ventaja competitiva basada en diferenciación 4.2.1.- El espacio de productos 4.2.2.- El principio de la mínima y máxima diferenciación Objetivos: El objetivo de este tema es entender las dos formas de conseguir una ventaja competitiva que tiene una empresa en cada una de las industrias donde ha elegido competir. Para ello se analiza en primer lugar las fuentes de reducción de costes a disposición de una empresa, para pasar a continuación a reflexionar sobre los riesgos de seguir una estrategia de Liderazgo en Costes. En la segunda parte del tema, se reflexiona sobre las dimensiones del producto, se presentan y ejemplifican dos modelos de competencia en diferenciación y, para finalizar, se delimitan los factores disponibles por una empresa a la hora de diferenciar su oferta de la de sus competidores. El alumno deberá ser capaz de discernir las dos opciones competitivas básicas, así como analizar y valorar adecuadamente la más idónea para cada empresa en función del sector donde compite y de los recursos y capacidades con los que cuenta. Se ha de encontrar capacitado para proporcionar recomendaciones sobre las actuaciones estratégicas a seguir, así como sobre los aspectos organizativos que requieren mayor atención a la hora de asegurar el éxito competitivo en una industria. Material de consulta: Bibliografía básica: Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial.Capítulos 9 y 10. Bibliografía complementaria: Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 8 y 9. Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Capítulo 6. Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 9 y 10. 5 Vicerrectorado de Ordenación Académica y Nuevas Titulaciones TEMA 5: Integración Vertical Contenidos: 5.1.- Introducción a los límites de la empresa (dimensión vertical) 5.2.- Factores que favorecen la integración vertical 5.2.1.- Factores estratégicos 5.2.2.- Factores basados en os costes de transacción 5.3.- Riesgos de la integración vertical Objetivos: El objetivo de este tema es introducir al alumno en el análisis de la estrategia corporativa de la empresa. Para ello, tras revisar las direcciones y vías de crecimiento expuestos en el apartado 2 del primer tema, se expone el concepto de Cadena de Valor de la industria donde compite la empresa, para a partir del mismo definir el concepto de Integración Vertical y presentar distintos criterios a la hora de establecer su tipología. Posteriormente se profundiza en los motivos que conducen a la organización a llevar a cabo el proceso de integración vertical. El tema finaliza con una breve reflexión sobre los inconvenientes de esta opción estratégica. El alumno deberá ser capaz de contextualizar a la empresa dentro de la cadena de valor del producto en cuya obtención participa, lo que le permitirá analizar la eficacia del proceso de Integración Vertical como solución ante distintos inconvenientes que pudieran darse, bien con proveedores o bien con clientes, así como evaluar los riesgos de dicha alternativa. Material de consulta: Bibliografía básica: Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial. Capítulo 14. Bibliografía complementaria: Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulo 13. Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Capítulo 7. Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulo 14. TEMA 6: Crecimiento horizontal Contenidos: 6.1.- Introducción a los límites de la empresa (dimensión horizontal) 6.2.- Estrategia de Diversificación 6.2.1.- Factores determinantes de la diversificación 6.2.2.- Diversificación y resultados 6.3.- Estrategia de Internacionalización 6.3.1.- Factores que favorecen la internacionalización 6.3.2.- Globalización y estrategia 6 Vicerrectorado de Ordenación Académica y Nuevas Titulaciones Objetivos: El objetivo de este tema es continuar profundizando en la estrategia corporativa de la empresa mediante el análisis de las dos direcciones de crecimiento horizontal de la misma: la estrategia de Diversificación y la de Internacionalización. En el segundo apartado se define Diversificación y se establece la diferencia de esta opción estratégica frente a otras acciones empresariales. Seguidamente se exponen los factores que permiten llevar a cabo con éxito este proceso, para finalizar el apartado analizando el impacto que los procesos de diversificación de las empresas tienen sobre los resultados obtenidos por las mismas. En la última parte del tema se aborda el proceso de Internacionalización de las empresas analizando los factores macroeconómicos y sociales que favorecen tal proceso, así como la influencia de las características del mercado geográfico y de la industria donde compite la empresa, en la forma de llevar a cabo la internacionalización por parte de ésta. El alumno deberá ser capaz comprender las dimensiones que integran la estrategia corporativa de la empresa, teniendo, a estas alturas del programa, una visión global de la empresa y una capacidad de comprensión sobre los distintos elementos externos e internos que condicionan las decisiones estratégicas de la empresa, siendo capaz de valorar las estrategias pasadas de empresas reales, así como de establecer recomendaciones sobre cómo potenciar, o corregir, dicha opción estratégica en el futuro. Material de consulta: Bibliografía básica: Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial. Capítulo 16. Bibliografía complementaria: Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 14 y 15. Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Capítulo 7. Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 13, 14 y 18. 7 Vicerrectorado de Ordenación Académica y Nuevas Titulaciones 6. Metodología y plan de trabajo. Semana Clases presenciales Trabajo del alumno 1 Tema 1 2 Tema 1 /Tema 2 3 Tema 2 Búsqueda de información sobre factores del entorno 4 Tema 2 Análisis de sectores empresariales españoles 5 Tema 2 Análisis de sectores empresariales internacionales 6 Tema 3 Detección de recursos y capacidades en empresas 7 Tema 4 Análisis de recursos y capacidades de empresas reales 8 Tema 4 Análisis de estrategias competitivas en empresas 9 Tema 4 Análisis de estrategias competitivas en empresas 10 Tema 4 Análisis de estrategias competitivas en empresas 11 Tema 5 Análisis de estrategias empresariales 12 Tema 5 Análisis de procesos reales de integración vertical 13 Tema 6 Análisis de procesos reales de integración vertical 14 Tema 6 Análisis de procesos reales de diversificación 15 Tema 6 Análisis de procesos reales de internacionalización Búsqueda de información sobre empresas Identificación de niveles estratégicos en empresas reales MODALIDADES Presencial No presencial Horas Clases Expositivas 35 Práctica de aula / Seminarios / Talleres 35 Prácticas de laboratorio / campo / aula de informática / aula de idiomas _ Prácticas clínicas hospitalarias _ Tutorías grupales _ Prácticas Externas _ Sesiones de evaluación 5 Trabajo en Grupo 15 Trabajo Individual 60 Total 150 % Totales 75 75 Sería deseable que se incluyera un cronograma de modo que se detallaran las actividades previstas en el periodo temporal asignado puesto que se facilitaría la comprobación y, consecuentemente, la solución de posibles periodos con desajustes en el volumen de trabajo de los estudiantes tanto por defecto como por exceso. 8 Vicerrectorado de Ordenación Académica y Nuevas Titulaciones 7. Evaluación del aprendizaje de los estudiantes. La evaluación se realizará a través de un examen escrito final sobre los contenidos programados en la asignatura y que constará de cuestiones tanto teóricas como prácticas. Los alumnos podrán además obtener hasta dos puntos adicionales mediante su participación en la solución de casos prácticos, realización de ensayos y trabajos breves de investigación o resumen y comentario de lecturas recomendadas, entre otras actividades relacionadas con el desarrollo y aplicación práctica de los conocimientos propios de la asignatura. Peso en la calificación final (% ó puntos) Pruebas de evaluación Evaluación continua • Participación en clase y resolución de prácticas planteadas Requisitos mínimos: Sí Examen Final Calificación máxima: Obligatorio: Sí No 2 No 10 8. Recursos, bibliografía y documentación complementaria. Ventura, J. (2008): Análisis Estratégico de la Empresa, Paraninfo Cengage Learning Editorial. Grant, R. M. (2004): Dirección estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Dirección estratégica, (5ª edición) Prentice Hall. Navas, J. y Guerras, L. (2007): La dirección estratégica de la empresa, teoría y aplicaciones, Editorial Civitas, Madrid. 9