Investigación de Mercados

MASTER EN MARKETING E
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Complemento formativo:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Dr. Antonio Carlos Cuenca Ballester
Dra. María José Miquel Romero
Octubre 2015
INDICE

¿Qué es la investigación de mercados y
para qué sirve?

Proceso de investigación
g
de mercados

Desarrollo de las etapas de una
i
investigación
ti
ió d
de mercados
d
QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
PARA QUÉ SIRVE
ORGANIZACIÓN
DECISIONES
(Reducir el riesgo
de incertidumbre)
INFORMACIÓN
SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING
(
(SIM):
)
“Un sistema de información de marketing es una
estructura estable de interacción, integrada por
personas equipos y procedimientos
personas,
procedimientos, cuya finalidad
es reunir, clasificar, evaluar y distribuir información
pertinente, oportuna y verídica para el uso de los
responsables en la toma de decisiones
decisiones, con el fin de
mejorar la planificación, ejecución y control de los
planes de marketing”
QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
PARA QUÉ SIRVE
¿Para quién?
¿Qué?
Dirección de
Marketing
¿Qué
información
necesita
¿Cómo?
Datos
internos
¿De dónde?
Inteligencia
marketing
Análisis
Planificación
Ejecución
C t l
Control
Entorno
marketing
Público
objetivo
Canales de
distribución
Qué hacer
con la
información?
Almacenam.
Recuperación
Distribución
Apoyo
a decisión
marketing
Investigación
de
Mercados
Ambiente
competitivo
Grupos de
presión
Fuerzas del
entorno
LLa Investigación
In estigación Come
Comercial
cial es
e una
n parte
p te de lla red
ed má
más fo
formal
m l de información
info m ión para
p
la Dirección de Marketing, es decir, del SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING
QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
PARA QUÉ SIRVE
Consiste en satisfacer las necesidades de información y
proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante,
exacta, fiable y válida
Es un proceso que permite la obtención y tratamiento de la
información necesaria para la resolución de problemas y
toma de decisiones de la dirección comercial
•
•
•
•
Sistemática: Sigue un proceso riguroso
Obj i Debe
Objetiva:
D b ser imparcial
i
i l
Fiable
R l
Relevante:
t Que
Q los
l resultados
lt d justifiquen
j tifi
su coste
t
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1 Definición del problema y determinación de objetivos: Objetivo general y
específicos
2 Búsqueda
Bú
d dde iinformación
f
ió secundaria
d i (si
( i procede)
d )
3 Formular el diseño de la investigación
• Técnica/método de recogida de la información
• En su caso,
caso elaboración de cuestionario
• Método de muestreo y tamaño de la muestra
4.
Trabajo de campo (recopilación de la información)
5.
Preparación y análisis de datos
6.
Preparación y presentación del informe
DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 Definición del problema y determinación de objetivos: Objetivo general y
específicos
2 Búsqueda
Bú
d dde iinformación
f
ió secundaria
d i (si
( i procede)
d )
DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
• INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
B
Busca
proporcionar
i
ideas,
id
acercarse a la
l naturaleza
l
generall del
d l problema
bl
Proceso flexible
Muestra pequeña y no representativa
Datos cualitativos
Herramientas de recogida de información empleadas:
 Entrevistas en profundidad
 Dinámicas de grupo
 Técnicas
é i
proyectivas
i
DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
• INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Busca describir algo, probar hipótesis: Proceso estructurado y formal
Muestra
Muestra grande y representativa
Datos cuantitativos
Tipos de estudios descriptivos:
 Estudios transversales (en un único momento de tiempo)
Técnicas de recogida de información
Encuesta
Observación
 Estudios longitudinales o continuos (en sucesivos momentos de tiempo)
Panel
Técnicas de recogida de información
Omnibus
• INVESTIGACIÓN CAUSAL
Busca conocer una relación causa-efecto
Experimentación
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
DINÁMICA
Á
DE GRUPOS
Introducir y guiar en un grupo un tema de discusión, para que comenten y opinen
sus integrantes
Finalidad: Generar hipótesis, estructurar cuestionarios, generar ideas de nuevos
productos, conocer motivaciones y frenos de consumo,…
PUNTOS CLAVE:
• Planificación y diseño de la investigación (objetivos y necesidades de
información))
• Composición del grupo de participantes (homogeneidad/heterogeneidad)
• Grabación de la dinámica (vídeo/audio)
• Función del moderador clave (controlar/clima/preguntas)
• Análisis e interpretación de resultados (informe)
• Coste de la dinámica (reclutamiento, participantes...)
• Reclutamiento
R l t i t de
d llos participantes
ti i
t (teléfono/preguntas/carta)
(t léf
/
t / t )
• Número de dinámicas y duración (tema)
• Localización accesible
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
ENTREVISTAS EN PROFUNDAD
Introducir y guiar en un grupo un tema de investigación a un individuo, para que
hable de él
TÉCNICAS PROYECTIVAS
TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
OBSERVACIÓN. Ojo: puede ser técnica cualitativa o cuantitativa
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
ENCUESTAS AD-HOC
Se realizan en un momento puntual para unos objetivos concretos
•Encuesta personal
•Encuesta postal
•Encuesta telefónica
•Encuesta a través de internet
ENCUESTAS PERIÓDICAS
Se realizan por la periodicidad en la recogida de la información
•Panel
P l
•Omnibus
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (ad-hoc)
ENCUESTA PERSONAL
Encuesta de tipo Ad-hoc
Ad hoc en la que existe un contacto directo entre
entrevistador y entrevistado
VENTAJAS
INCONVENIENTES
•
•
•
•
•
% elevado
l d de
d respuesta
Utilización de material de apoyo
No hay influencia de terceras personas
Recogida de información anexa al cuestionario
Adaptabilidad al entrevistado
• Coste económico elevado (del trabajo de campo)
• Coste temporal alto
• Sesgos del entrevistador
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (ad-hoc)
ENCUESTA POSTAL
Encuesta Ad
Ad-hoc
hoc en la que el cuestionario se hace llegar por correo al
entrevistado, devolviéndolo también por correo al investigador
VENTAJAS
• Rapidez
• Bajo coste
• Flexibilidad del entrevistado para responder
•
•
•
INCONVENIENTES •
•
•
•
Bajo índice de respuestas
Malas bases de datos
No puede ser muy largo
Influencia de terceros
Sesgo del propio entrevistado
No para niveles intelectuales bajos
Distorsión en la comprensión y en el orden de
contestación
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (ad-hoc)
ENCUESTA TELEFONICA
Encuesta Ad-hoc en la que el contacto entrevistador-entrevistado se establece
telefónicamente (No siempre utiliza entrevistadores)
VENTAJAS
•
•
•
•
•
•
Rapidez y facilidad gestión proceso
Muy bueno para muestras con alto nivel de ocupación
Coste reducido
Mejor respuesta que correo
Mayor sinceridad al no haber intermediario
Sesgos de interacción mínimos
•
•
•
INCONVENIENTES
•
•
•
Cuestionarios no muy largos
Sólo a personas con teléfono
No se puede utilizar material auxiliar
D
Desconfianza
fi
dde con quien
i se habla.
h bl
Coste no predecible (tarifas variables)
No se puede recoger información anexa al cuestionario
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (ad-hoc)
ENCUESTA POR INTERNET
Encuesta Ad-hoc en la que el cuestionario se envía vía internet (página web –
correo electrónico)
•Velocidad y rentabilidad
•Atractivo visual e interactividad
•Participación y cooperación del encuestado
CUESTIONES
CARACTERÍSTICAS
•Representatividad
R
t ti id d de
d la
l muestra
t
•Recogida de datos en tiempo real muy precisa
•Reintentos
Reintentos
•Cuestionarios personalizados y flexibles
•Anonimato del encuestado
•Tasa de respuesta
•Aspectos sobre seguridad
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (periódicas)
PANEL
Surgen a iniciativa de un instituto de investigación
L muestra
La
t es constante
t t
Finalidad: Análisis dinámico del comportamiento de compra, medición de audiencias
CUESTIONES RELEVANTES:
a) Selección de la muestra
b) Compromiso de los individuos
c) Método de registro y recogida de la información
TIPOS: Consumidores, detallistas, audiencias
OMNIBUS
Adecuado para cuando se necesita poca información
Se unen necesidades de información de diferentes empresas con el mismo P.O.
La muestra no es constante
VENTAJAS: Menor coste y mayor alcance
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (periódicas)
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (periódicas)
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
Objetivos y tipos de encuesta
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Normas de redacción
Extensión
Orden
PRETEST
Continuar
i
Modificaciones
difi i
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas Abiertas
Según el grado de libertad:
Preguntas
g
dicotómicas
Preguntas politómicas
Preguntas de respuesta múltiple
Preguntas Cerradas
Preguntas Mixtas
P
Preguntas
t abiertas
bi t
P. 1.- En su opinión, ¿Cuál es el principal motivo por el que bebe cerveza
sin alcohol? (anotar la respuesta literal).
Recoge la opinión concreta
Preguntas cerradas dicotómicas
Dificultad de tabular y analizar
P. 2. ¿Fuma Ud.?
Si
No
1
2
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS (según el grado de libertad)
Preguntas cerradas politómicas
P. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra de
artículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :
Hipermercado
p
Gran supermercado
Pequeño supermercado
1
2
3
Tienda tradicional 4
Tienda especializada 5
Tienda de descuento 6
P
Preguntas
t cerradas
d de
d respuesta
t múltiple
últi l
P. 4. ¿En qué tipo de establecimiento realiza Ud. la compra de artículos de
alimentación? (puede marcar más de una respuesta posible) :
1.-Hipermercado
2.-Gran supermercado
q
supermercado
p
3.-Pequeño
4.-Tienda tradicional
5.-Tienda especializada
6.-Tienda de descuento
Preguntas mixtas: Se identifica la alternativa “otros” y se debe especificar la
respuesta
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS
Según el grado de premeditación en la respuesta:
Preguntas Espontáneas
P
Preguntas
S
Sugeridas
id
Preguntas de respuesta espontánea
Se le deja total libertad al entrevistado para que conteste,
conteste sin planteársele
ninguna alternativa de respuesta
P. 5.- Dígame qué marcas de tabaco rubio conoce, aunque sólo sea de oídas
Preguntas de respuesta sugerida
Se le pplantean al entrevistado alternativas de respuesta,
p
, entre las qque debe
elegir
P. 6.-De las marcas de tabaco que le muestro en la cartulina, ¿cuáles conoce Ud.
aunque sólo sea de oídas? (mostrar tarjeta de marcas).
1. Marlboro
2. Lucky Strike
3. Winston
4. Camel
5. Pall Mall
6. Fortuna
7. Golden American
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas que miden actitudes
Escala likert
Escala likert
Diferencial semántico
Otras
Se basa en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el
entrevistado debe mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo.
•
•
•
•
•
P.7.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes
afirmaciones
fi
i
en relación
l ió all gran almacén
l
é X”:
X”
Total
Total
desacuerdo
acuerdo
Se pueden encontrar las últimas novedades.
1
2
3
4
5
No es únicamente un sitio para ir de compras.
1
2
3
4
5
Cambiar un producto en X es una odisea.
1
2
3
4
5
En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente.
1
2
3
4
5
En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero
1
2
3
4
5
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS (que miden actitudes)
Diferencial semántico
Se evalúa el estímulo presentado en función de diversos atributos, adjetivos o frases
bipolares, analizándose tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos.
Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea.
P.8.- La publicidad comparativa para Ud es:
1
2
3
4
5
6
7
de ningún interés nada creíble no impresiona
p
nada atractivo nada informativo nada claro no llama la atención no gusta nada convincente nada simpático -
-
-
-
-
-
-
de gran interés
muy creíble
impresiona
p
mucho
muy atractivo
muy informativo
muy claro
llama la atención
gusta mucho
muy convincente
muy simpático
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS (que miden actitudes)
Diferencial semántico
Perfiles:
1 2 3
4
de ningún interés
5 6 7
de gran interés
nada creíble
muy creíble
no impresiona
i
i
i
impresiona
i
mucho
h
nada atractivo
muy atractivo
nada informativo
muy informativo
nada claro
muy claro
no llama la atención
llama la atención
no gusta
gusta mucho
nada convincente
muy convincente
nada simpático
Anuncio A
muy simpático
Anuncio B
Anuncio C
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTA: Preguntas filtro
Preguntas que sirven para crear una secuencia de preguntas coherente con las
resp estas dadas por el entrevistado.
respuestas
entre istado Permiten una
na secuencia
sec encia de preguntas
preg ntas correcta
P. 9. ¿Había ingerido Ud algún tipo de bebida alcohólica el día del accidente?
1. Si
2. No pase a Pregunta 13
P. 10. ¿Qué tipo de bebida alcohólica tomó?
1. Vino
2. Cerveza
3. Aperitivo
p
4. Bitter
5. Anís
6. Cazalla
7. Brandyy
8. Ponche
.....
P. 13. ¿Quién iba con Ud. en el vehículo?
9. Whisky
10. Ron
11. Vodka
12. Ginebra
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTA: Preguntas de clasificación
Preguntas que se centran en conseguir información que permita la
identificación o clasificación de los casos o encuestas realizadas.
En caso de individuos serían datos p
personales,, socioeconómicos,,
socioculturales o de tipo demográfico
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
ESCALAS DE MEDIDA
Medir significa asignar números u otros símbolos a las características o atributos de
los objetos sobre los que
q e pretendemos llevar
lle ar a cabo la medida,
medida de acuerdo
ac erdo con
ciertas reglas especificadas previamente, de forma que:
p
numéricamente cantidades del atributo;; en este caso,, medir
• representen
permite establecer un escalamiento,
• o bien determinen si los objetos pertenecen a una determinada categoría u
otra en relación con una característica o atributo dado.
dado En este caso,
caso la
medida permite clasificar a los objetos
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básica
La ESCALA NOMINAL se utiliza únicamente ppara identificar diferentes categorías
g
o
alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de
forma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún significado
P1.- ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?
1
2
3
4
Marca A
Marca B
Marca C
Ninguna de las tres
Tratamientos y Test:
Descripción: recuento de frecuencias, histograma
Tendencia central : moda
Inferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básica
La ESCALA ORDINAL asigna diferentes valores a distintas respuestas con la
intención de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tiene
ningún significado
P2.- ¿Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja?
1
2
3
4
Menos de tres veces a la semana
De tres a cinco veces
Seis o siete veces
Más de siete veces
Tratamientos y Test:
Descripción: recuento de frecuencias, histograma, percentiles
Tendencia central : moda,
moda mediana
Inferencia: Correlaciones de clasificación,
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básicas
En la ESCALA DE INTERVALO, los números asociados a las distintas respuestas
muestran un orden de las mismas y además la diferencia entre los valores de la
escala es constante y posee un significado
P3.- ¿Qué probabilidad hay a partir de ahora Ud. tome zumo de naranja en el
desayuno?. (señale la respuesta más acertada)”
1
2
3
4
Seguro que no tomo zumo en el desayuno
No es probable que tome zumo en el desayuno
Es probable que tome zumo en el desayuno
S
Seguro
que tomo zumo en ell desayuno
d
Tratamientos:
Media, mediana, moda, desviación típica...
Anova, Correlación, Regresión, Análisis Factorial
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
ESCALAS DE MEDIDA: Escalas básicas
Las ESCALAS DE RATIOS tienen las características de las escalas descritas
anteriormente, y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores. Se
conoce perfectamente el punto de origen, por lo que se pueden realizar comparaciones
entre distintas respuestas.
p
Permiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos.
P.4.- ¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semana
en el supermercado?
euros.”
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
Objetivos y tipos de encuesta
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Normas de redacción
Extensión
Orden
PRETEST
Continuar
i
Modificaciones
difi i
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
NORMAS BÁSICAS DE REDACCIÓN Y PRETEST
• Claridad y sencillez
• Adaptar el lenguaje a las características del público objetivo
• Preguntas
g
neutrales y objetivas
j
• Orden lógico: estructurar por temas abordando en cada uno de ellos de lo más
sencillo a lo más complicado
PRETEST:
Realizar la encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con la finalidad de
detectar errores y poder subsanarlos
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
Objetivos y tipos de encuesta
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Normas de redacción
Extensión
Orden
PRETEST
Continuar
i
Modificaciones
difi i
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
CODIFICACIÓN
Ó DEL CUESTIONARIO
Procedimiento que, a partir de la asignación de códigos, permite dar un tratamiento
cuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación (grabación de los datos en un
programa informático) y tratamiento estadístico
Pregunta abierta: post-codificación (LIBRO DE CLAVES)
Pregunta cerrada dicotómica
P. 2. ¿Fuma Ud.? Si
No
1
2
Preguntas cerradas politómicas
P. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra de
artículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :
Hipermercado
Gran supermercado
Pequeño supermercado
d
1
2
3
Tienda tradicional 4
Tienda especializada 5
Tienda
i d de
d descuento
d
6
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
CODIFICACIÓN
Ó DEL CUESTIONARIO
Pregunta abierta: post-codificación (LIBRO DE CLAVES)
Pregunta cerrada dicotómica
P. 2. ¿Fuma Ud.? Si
No
1
2
Preguntas cerradas politómicas
P. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra de
artículos de alimentación? (sólo una respuesta posible) :
Hipermercado
1
Tienda tradicional 4
Gran supermercado
2
Tienda especializada 5
Pequeño supermercado
3
Tienda de descuento 6
Preguntas cerradas de respuesta múltiple
P. 3. ¿En qué tipo de establecimiento realizó Ud. su última compra de artículos de
alimentación? (puede marcar más de una respuesta posible) :
Hipermercado
1
Tienda tradicional 4
Gran supermercado
2
Tienda especializada 5
Pequeño supermercado
3
Tienda de descuento 6
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
¿POR QUÉ SELECCIONAR UNA MUESTRA?
• Economía (destrucción del elemento/saturación del mercado)
• Rapidez
• Precisión
• Accesibilidad
• Simplicidad
Si li id d
 La muestra no pproporciona
p
información de cada
elemento
 El proceso de muestreo requiere un cuidadoso
diseño y preparación
CONCEPTOS IMPORTANTES DE MUESTREO:
POBLACIÓN o UNIVERSO: Colección finita o infinita de unidades de las cuales se
desea obtener información
MUESTRA: Parte de las unidades que forman la población. A partir de ella se
pretende inferir las características de la población
MUESTREO: Procedimiento mediante el cual se elige una muestra
CENSO: Estudio de todos y cada uno de los elementos que componen una población
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
CONCEPTOS IMPORTANTES DE MUESTREO:
MARCO MUESTRAL: Lista de todas las unidades de muestreo
• Cada elemento de la población figura en él
• Cada elemento de la población figura sólo una vez
• Sólo contiene los elementos de la población
PARÁMETRO: Valor de una variable calculada sobre la población
ESTIMADOR o ESTADÍSTICO: Valor de una variable calculada sobre la muestra,
como una estimación del parámetro
ERROR ALEATORIO DE MUESTREO, ERROR DE MUESTREO o ERROR
ALEATORIO: Diferencia entre los resultados obtenidos de una muestra y los
obtenidos sobre un censo, habiendo utilizado procedimientos idénticos para
obtener la información
En realidad,
lid d la
l diferencia
dif
i no es medible
dibl (dado
(d d que no se conoce ell parámetro
á
poblacional)  El investigador someterá esa diferencia a que no sobrepase un
determinado límite
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
CONCEPTOS IMPORTANTES DE MUESTREO:
ERROR SISTEMÁTICO, AJENO AL MUESTREO o NO MUESTRAL: Se trata
de errores qque no tienen que
q ver con el hecho de seleccionar una muestra
Puede ser consecuencia de la naturaleza del diseño del estudio y de las
imperfecciones en su ejecución
Este tipo de error NO PUEDE SER MEDIDO  Debe evitarse al máximo
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
Se persigue que la muestra sea representativa de la población y refleje las
características de los elementos que la componen
Se busca, con ello, generalizar los resultados de la muestra a la población
MUESTREO PROBABILÍSTICO:
• Los elementos de la población tienen una probabilidad conocida, distinta de cero, de
pertenecer a la muestra
• Las unidades muestrales se eligen a través de un proceso aleatorio o de azar
• Es posible acotar el error de muestreo
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:
• NO se conoce lla probabilidad
b bilid d de
d que un elemento
l
t de
d la
l población
bl ió forme
f
parte
t
de la muestra
g a través de un pproceso aleatorio o de
• Las unidades muestrales NO se eligen
azar
• NO es posible acotar el error de muestreo
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
TIPOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO POR CONVENIENCIA
Seleccionar aquellos elementos de la población de los que se puede disponer con
mayor comodidad
• Rapidez en la obtención de la información
• Economía
• Comodidad
Uso: El estudio no exige precisión; investigación exploratoria
MUESTREO DE JUICIOS
El investigador acude a individuos experimentados para que seleccionen la
muestra, basándose en su juicio sobre alguna característica apropiada
requerida a los miembros de la muestra
Ej
Ejemplo:
l El IPC
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
TIPOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO POR CUOTAS
Asegura que los subgrupos que se han identificado en una población (en base al
sexo, nivel de estudios,...) estén representados en la muestra....
... en la proporción en la que desee el investigador
Ventajas: Velocidad en la recogida de datos, comodidad y menores costes
MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
Se seleccionan de alguna forma los primeros individuos que van a formar parte de
la muestra y estos, a su vez, proporcionarán nombres de otros posibles individuos
que también podrían formar parte de la muestra
Se emplea para poblaciones “peculiares” difíciles de localizar
Cuando se aplica este método es porque no se suele disponer de un marco muestral
UTIL para el caso de dinámicas de grupo
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
Todas las unidades de la ppoblación tienen la misma pprobabilidad de ser elegidas
g
para formar parte de la muestra
Para su aplicación suelen utilizarse tablas de números aleatorios
Su aplicación exige disponer de un marco muestral
MUESTREO ESTRATIFICADO
Asegura que los subgrupos que se han identificado en una población (en base al
sexo, nivel de estudios,...) estén representados en la muestra
Primero se debe definir el tamaño global de la muestra, y a partir de éste
determinar el tamaño para cada estrato (subgrupo)....
... para luego obtener una muestra aleatoria de cada estrato
Existen tres métodos de afijación
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO ESTRATIFICADO
Existen tres métodos de afijación
AFIJACIÓN SIMPLE: Se reparte la muestra a partes iguales entre el número de
estratos
Población = 10.000
10 000 individuos
Ej
Ejemplo:
l
Estratos: Consumidores frecuentes (n1)
Consumidores esporádicos (n2)
No consumidores (n3)
Tamaño de la muestra: 2.500
n1= 2.500
3
= 833
n2=
2.500
= 833
3
n3=
2.500
3
= 833
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO ESTRATIFICADO
Existen tres métodos de afijación
AFIJACIÓN
Ó PROPORCIONAL: Se reparte la muestra entre los estratos de forma
proporcional a su tamaño real
10 000 individuos
Ejemplo: Población = 10.000
Estratos: Consumidores frecuentes (n1)= 2.300 efectivos
Consumidores esporádicos (n2)= 5.700 efectivos
co su do es (n
( 3))= 2.000
.
efectivos
e ec vos
Noo consumidores
Tamaño de la muestra: 2.500
n1=
2.500 2.300
= 575
10.000
n3=
n2=
2.500 5.700
= 1.425
1 425
10.000
2.500 2.000
= 500
10 000
10.000
AFIJACIÓN OPTIMA: Se busca que los estratos tengan la misma representatividad
y variación
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO POR CONGLOMERADOS
La unidad muestral primaria no es el elemento individual,
individual sino un grupo mayor que
contiene varios elementos y que denominaremos conglomerado
La población ha de estar dividida en grupos sin solapamientos
Se aplica un muestreo aleatorio sobre los conglomerados y se estudian todos sus
elementos
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO POR RUTA ALEATORIA
Mantiene las condiciones de aleatoriedad
Exige una cantidad mínima de requisitos de información
La selección de los entrevistados la realiza el entrevistador
PROCEDIMIENTO:
1. Definición de la zona geográfica explicitando claramente los límites
2 Se
2.
S establece
t bl
un punto
t dde partida
tid (nº
( º concreto
t de
d una calle,
ll edificio
difi i singular,...)
i l
)
3. Selección de los números n (par e impar)
4. Inicio de la ruta,, a partir
p
de reglas
g preestablecidas
p
y del uso de un selector
5. Elaborar el diario de ruta
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
TIPOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO:
MUESTREO POR RUTA ALEATORIA
Plantas
del Edificio
1
2
3
...
Última cifra de orden del cuestionario
1
2
3
4
5 6
7 8 9
1
1
1
1
1
1 1 1 1
2
1
2
1
2
1 1 2 2
3
1
3
2
1
3 3 2 3
... ...
...
... ... ... ... ... ...
0
1
1
3
...
El selector es una herramienta que se utiliza para evitar sesgos en la elección de
las unidades muestrales a entrevistar, se puede aplicar en la selección de plantas o
de puertas en una planta, y consiste en una tabla de números aleatorios en función
de la última cifra de orden del cuestionario
OTROS: Muestreo polietápico
Muestreo aleatorio sistemático
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA (cuando se estiman
proporciones):
El tamaño de la muestra determina la calidad de información obtenida
P calcular
Para
l l ell tamaño
t
ñ de
d la
l muestra
t se debe:
d b
• Estimar la proporción esperada de éxitos (p)  p = q = 0,5
• Juzgar
g la magnitud
g
del error ppermisible
• Determinar un nivel de confianza
Z2  p  q  N
n=
e2  (N – 1) + Z2  p  q
Si N  100.000
n=
Z2  p  q
e2
n
N
p
q
e
= tamaño de la muestra
= Tamaño de la población
= proporción estimada de éxitos
= proporción
ió estimada
ti d de
d fracasos
f
= error máximo permitido entre la verdadera
proporción y la proporción muestral
Z = Valor tipificado que corresponde al nivel de
confianza determinado
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:
MUESTREO
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA (cuando se estiman
proporciones):
Tamaño de
la población
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
6000
7000
8000
9000
10000
15000
20000
25000
50000
100000

Tamaño de la muestra para los márgenes de error indicados
± 1%
----------------------------5000
6000
6667
7143
8333
9091
10000
± 2%
± 3%
± 4%
± 5%
± 10%
--------1250
1364
1458
1538
1607
1667
1765
1842
1905
1957
2000
2143
2222
2273
2381
2439
2500
----638
714
769
811
843
870
891
909
938
959
976
989
1000
1034
1053
1064
1087
1099
1111
--385
441
476
500
517
530
541
549
556
566
574
580
584
588
600
606
610
617
621
625
222
286
316
333
345
353
359
364
367
370
375
378
381
383
385
390
392
394
397
398
400
83
91
94
95
96
97
97
98
98
98
98
99
99
99
99
99
100
100
100
100
100
El intérvalo de confianza es de 95% y se han calculado para proporciones, tomando
la hipótesis de que p = q = 0,5
p
a la mitad
nota: cuando no se indica valor, el tamaño de la muestra es superior
de la población
TRABAJO DE CAMPO
TRABAJO DE CAMPO: Acciones que tienden a localizar a las personas que deben
contestar a las preguntas,
preguntas la gestión y administración de cuestionarios o de los métodos
alternativos de obtención de la información, el registro de la información deseada así
como la comprobación y devolución de los soportes de la información una vez
cumplimentados
• Selección del personal de campo
• Formación y preparación de dicho personal
• Supervisión y control de su trabajo
• Evaluación del trabajo de campo
PERDIDA DE
CONTROL
PLANIFICACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
Debe considerar en su conjunto el tiempo total del desarrollo del trabajo de campo, y
su distribución temporal
• Método de recogida de la información
• Recursos disponibles
• Número de entrevistadores disponibles
TRABAJO DE CAMPO
FORMACIÓN DE LOS ENTERVISTADORES:
FORMACIÓN GENERAL:
GENERAL •
•
•
•
•
•
Conseguir el primer contacto
Cómo seleccionar a la persona a entrevistar
Forma de realizar las preguntas
Có
Cómo
ampliar
li respuestas (preguntas
(
abiertas)
bi
)
Cómo registrar las respuestas
...
MANUAL DEL ENTREVISTADOR:
Proceso de investigación de mercados, métodos de muestreo, revisión de
p
, control y remuneración,...
,
cuestionarios,, normas de supervisión,
FORMACIÓN ESPECÍFICA: • Objetivos del estudio, Composición y tamaño de la
muestra
• Lectura del cuestionario ((comentario,, resolución de
dudas)
• Instrucciones escritas y acciones a desarrollar en la
entrevista (mostrar tarjetas,...)
• Lugar
L
y momento de
d selección
l ió de
d los
l entrevistados
i d
• Procedimientos de supervisión y control
BRIEFING
• ...
TRABAJO DE CAMPO
SUPERVISIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO:
Objetivos:
Obj
ti
C
Comprobar
b que se hhan recogido
id ttodos
d los
l datos
d t que se debían
d bí recoger, como
se debían recoger
•
•
•
•
•
Control personal
Control telefónico
Control de consistencia de preguntas
Control mediante curvas de estabilidad
...
PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
1 Definición del problema y determinación de objetivos: Objetivo general y
específicos
2 Búsqueda
Bú
d dde iinformación
f
ió secundaria
d i (si
( i procede)
d )
3 Formular el diseño de la investigación
• Técnica/método de recogida de la información
• En su caso,
caso elaboración de cuestionario
• Método de muestreo y tamaño de la muestra
4.
Trabajo de campo (recopilación de la información)
5.
Preparación y análisis de datos
6.
Preparación y presentación del informe
PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
(INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)
La introducción de los datos (grabación) en algún programa informático de
tratamiento de datos facilitará los análisis
Se debe comenzar con una descripción de los datos de clasificación con el fin de
saber qqué características pposee la muestra sobre la qque hemos obtenido los
información
Se deben de utilizar los análisis pertinentes, lo que no significa que tengan que ser
los más sofisticados
El tipo de análisis depende de los objetivos y de la clase de variable que tengamos
que utilizar
PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL
INFORME
El informe es el resultado final de la investigación comercial que se entregará al
cliente debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos generales
cliente,
del estudio, como la utilidad de la investigación para el cliente
CAUSAS:
• Es el único resultado tangible de la investigación comercial
• La investigación será juzgada en función de la utilidad del informe para el cliente
• La
L compra de
d otros estudios
di o incluso
i l
la
l imagen
i
de
d la
l empresa de
d investigación
i
i ió
comercial, se verá condicionada por la valoración del informe.
TIPOS DE INFORME:
INFORME TÉCNICO:
Es un tipo de informe dirigido a personal con capacitación suficiente como para
entender el vocabulario específico de investigación comercial
INFORME DIVULGATIVO:
Es un informe dirigido a personal de la empresa que no tiene las capacidades
propias de la investigación comercial, por lo que se debe intentar dejar una idea
clara y concisa de los resultados obtenidos, así como de la imagen y capacidad de
la empresa
PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL
INFORME
O
ORGANIZACIÓN DEL INFORME:
MASTER EN MARKETING E
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Complemento formativo:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Dr. Antonio Carlos Cuenca Ballester
Dra. María José Miquel Romero
Octubre 2015