Unidad No I. Naturaleza del proyecto.
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Asignatura: Desarrollo empresarial. Asignatura Carrera Año Académico Unidad No. I Profesor : : : : : Desarrollo empresarial Ingeniería Agroindustrial V Año Naturaleza del proyecto. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Unidad No. I. Naturaleza del proyecto. 1. Introducción. El presente material va dirigido a alumnos de las carrera de Ingeniería agroindustrial o carreras afines que estén interesados en conocer detenidamente las áreas de actividad de la empresa, identificar la posición e importancia de cada área de actividad en el organigrama institucional así como conocer sus principales procesos. Las áreas de la empresa. Las áreas de actividad, conocidas también como áreas de responsabilidad, departamentos o divisiones, están en relación directa con las funciones básicas que realiza la empresa a fin de lograr sus objetivos. Dichas áreas comprenden actividades, funciones y labores homogéneas. La efectividad de una empresa no depende del éxito de un área funcional específica; sino del ejercicio de una coordinación balanceada entre las etapas del proceso administrativo y la adecuada realización de las actividades de las principales áreas funcionales, mismas que son las siguientes: Mercadotecnia Es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precio, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es una función trascendental ya que a través de ella se cumplen algunos de los propósitos institucionales de la empresa. Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal, que esté a su disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado. Producción Tradicionalmente considerado como uno de los departamentos más importantes, ya que formula y desarrolla los métodos más adecuados para la elaboración de los productos y/o servicios, al suministrar y coordinar: mano de obra, equipo, instalaciones, materiales, y herramientas requeridas. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 1 Asignatura: Desarrollo empresarial. Organización. Los Recursos Humanos son todas aquellas personas que integran o forman parte de una organización. El objeto del Departamento de Recursos Humanos es conseguir y conservar un grupo humano de trabajo cuyas características vayan de acuerdo con los objetivos de la empresa, a través de programas adecuados de reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo. Finanzas. De vital importancia es esta función, ya que toda empresa trabaja con base en constantes movimientos de dinero. Esta área se encarga de la obtención de fondos y del suministro del capital que se utiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer con los medios económicos necesarios para cada uno de los departamentos, con el objeto de que puedan funcionar debidamente. El área de finanzas tiene implícito el objetivo del máximo aprovechamiento y administración de los recursos financieros. 2. Descripción de la empresa. Es una entidad económica de carácter pública o privada, que está integrada por recursos humanos, financieros, materiales y técnico-administrativos, se dedica a la producción de bienes y/o servicios para satisfacción de necesidades humanas, y puede buscar o no lucro. La relación empresa –consumidor. El mercado es un conjunto de consumidores potenciales y proveedores de satisfacción, es donde se encuentran las necesidades y los productos, por lo cual la empresa debe orientarse hacia la necesidad, por ejemplo: Dicha relación producto - necesidad o empresa - consumidor, indica que la coherencia entre el producto y el mercado es uno de los principales factores para el éxito de la empresa. Finalidad principal de una empresa. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 2 Asignatura: Desarrollo empresarial. Hay muchos ángulos para definir las finalidades de una empresa según la perspectiva de dueño, gerente, socio, empleado, cliente, comunidad o asesor. a. b. c. d. e. f. g. Satisfacer a los clientes Obtener la máxima rentabilidad Obtener resultados a corto plazo Beneficiar a la comunidad Dar servicio a los clientes Beneficiar a los empleados Dar imagen personal Sin embargo, si analizamos cada una de las propuestas anteriores, encontramos que centrarse en la mayoría de ellas puede llevar al fracaso, la finalidad principal de una empresa es la generación de excedentes que posibiliten su reproducción de empresa en el largo plazo. Esto implica que satisfacer al cliente o beneficiar a otros, son condiciones necesarias para poder reproducirse, sin cumplir con esas condiciones, obviamente iría al fracaso. Dado que la coherencia producto - mercado de la empresa es dinámica, se requiere de una interpretación dinámica de la realidad interna y del entorno, lo cual significa vigilar y tomar decisiones para cambiar, adaptarse, crecer, mejorar, defenderse, retraerse, atacar, todo lo cual está orientado a mantener y mejorar la empresa. 3. Misión de la empresa. Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. Así mismo es la determinación de la/las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para conseguir tal misión. En la misión se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar. Características de una misión Las características que debe tener una misión son: amplia, concreta, motivadora y posible. Elementos que complementan la misión Con la misión conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia qué negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto también debe ir de la mano con la visión y los valores. Visión: es un elemento complementario de la misión que impulsa y dinamiza las acciones que se lleven a cabo en la empresa. Ayudando a que el propósito estratégico se cumpla. Valores: en la misión también deben estar involucrados los valores y principios que tienen las empresas, para que todo aquel que tenga algo que ver con la flexible a la MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 3 Asignatura: Desarrollo empresarial. empresa, lo que puede ocasionar confusión, porque los miembros de la empresa no tiene muy claro la visión de la organización. Misiones muy estrechas: el limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la organización, permite que ésta se centre en una sola dirección, evitando confusiones. La importancia de la misión Es esencial que la misión de la empresa se plantee adecuadamente porque permite: Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la personalidad y el carácter de la organización, de tal manera que todos los miembros de la empresa la identifiquen y respeten en cada una de sus acciones. Da la oportunidad de que la empresa conozca cuáles son sus clientes potenciales, ya que una vez que se ha establecido la identidad corporativa, los recursos y capacidades, así como otros factores de la empresa; es mucho más fácil acercarse a aquellos clientes que fueron omitidos en la formulación de la estrategia. Aporta estabilidad y coherencia en la operaciones realizadas, el llevar una misma línea de actuación provocará credibilidad y fidelidad de los clientes hacia la empresa; logrando un relación estable y duradera entre las dos partes. La misión también nos indica el ámbito en el que la empresa desarrolla su actuación, permitiendo tanto a clientes como a proveedores así como a agentes externos y a socios, conocer el área que abarca la empresa. Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificación de la empresa. Como identificar la misión de su empresa Existen una serie de aspectos que le pueden ayudar a identificar la misión de su compañía, tales como: Campo de actividad: especificando los negocios en los cuales se centrara la actividad de la empresa, identificando y analizando los productos y mercado de la organización. Capacidades que están a disposición de la empresa o pueden llegar a estarlo. A través de los recursos y capacidades con los que cuenta la organización se puede saber qué ventajas competitivas se pueden alcanzar. En los casos en que la empresa cuenta con varios productos que comercializar y en diferentes mercados, es más complicado identificar cual es la misión, por lo tanto hay que desarrollar recursos y capacidades centrándose en los factores de éxito de cada mercado. Sugerencias para su misión * Cuando elabore su misión, trate de hacerla planificada, sólida y completa. Organización (trabajadores, competidores, clientes, etc.) sepa las características de la misma. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 4 Asignatura: Desarrollo empresarial. Tipos de misión Misiones muy amplias: este tipo permite dejar unos márgenes de actuación muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusión, porque los miembros de la empresa no tienen muy claro la visión de la organización. *Asegúrese de que la misión sea comunicada a toda la organización (clientes de la empresa, a los trabajadores, proveedores, administraciones públicas y a todos los campos en los que la organización tenga algo que ver) de manera motivante y entusiasta, utilizando una comunicación simple, concisa y fácilmente comprensible. * Recuerde que al elaborar su misión, la imagen de credibilidad ha de estar presente en todo momento. * De vez en cuando es conveniente repetir la declaración de la misión, para recordar a los integrantes de la organización, que el futuro deseado es posible. 4. Visión de la empresa. Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura de la organización. La visión es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien tiene que valorar e incluir en su análisis muchas de las aspiraciones de los agentes que componen la organización, tanto internos como externos. La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola por escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa. Una vez que se tiene definida la visión de la empresa, todas las acciones se fijan en este punto y las decisiones y dudas se aclaran con mayor facilidad. Todo miembro que conozca bien la visión de la empresa, puede tomar decisiones acorde con ésta. Importancia de la visión La importancia de la visión radica en que es una fuente de inspiración para el negocio, representa la esencia que guía la iniciativa, de él se extraen fuerzas en los momentos difíciles y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma dirección a todos los que se comprometen en el negocio. En sectores maduros, la importancia de la visión es relativa, no tiene mucha trascendencia, pero en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visión es esencial para conseguir lo que la empresa quiere. Ventajas que tiene el establecer una visión + Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la organización. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 5 Asignatura: Desarrollo empresarial. + Incentiva a que desde el director general hasta el último trabajador que se ha incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la visión. Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo. + Una adecuada visión, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario cualquier cambio esencial dejaría a los componentes de la empresa sin una guía fiable, fomentando la inseguridad general. El propósito estratégico como parte de la visión Una vez que la visión ha sido creada e integrada en la actividad diaria de la empresa, aparece el propósito estratégico. Éste se refiere a buscar aspectos más concretos de la visión, materializándola. Las características esenciales del propósito estratégico son: - Plantear metas muy ambiciosas que llevarán a la compañía a un éxito total. -Tener una visión estable, si modificaciones. - Todos hacia una misma visión: cada uno de los recursos que componen la organización tiene que involucrarse totalmente en la búsqueda de la visión. Para ello desarrollarán todos los esfuerzos que estén a su alcance, compartiendo momentos de euforia y de crisis. Como se realiza la visión de una empresa El contestar estas preguntas le puede orientar para definir la visión de su empresa. -¿Cómo será el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos años? -¿Cuáles serán los principales productos y servicios que ofrezca? -¿Quiénes trabajarán en la empresa? -¿Cuáles serán los valores, actitudes y claves de la empresa? -¿Cómo hablarán de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en general que tenga relación con ella? Sugerencias En un párrafo defina la visión de la empresa y dele coherencia. La visión debe ser concreta y acertada. En estos tiempos de continuo cambio, la visión empresarial ya no solo debe estar sustentada en la economía, producción y administración. Debe incluírsele además la cultura y la identidad como nuevos ejes de la acción empresarial. Y recuerde las visiones personales son el cimiento de la visión compartida. 5. Valores de la empresa. Los valores son aquellos juicios éticos sobre situaciones imaginarias o reales a los cuales nos sentimos más inclinados por su grado de utilidad personal y social. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 6 Asignatura: Desarrollo empresarial. Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Con ellos en realidad se define así misma, porque los valores de una organización son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes. Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la justicia y la fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo. Características de los valores *Se desarrollan en condiciones muy complejas. *Son necesarios para producir cambios a favor del progreso. *Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos. * No son ni pueden ser un simple enunciado. Importancia de los valores en una empresa + Los valores son muy importantes para una empresa porque son grandes fuerzas impulsoras del cómo hacemos nuestro trabajo. + Permiten posicionar una cultura empresarial. + Marcan patrones para la toma de decisiones. + Sugieren topes máximos de cumplimiento en las metas establecidas. + Promueven un cambio de pensamiento. + Evitan los fracasos en la implantación de estrategias dentro de la empresa. + Se lograr una baja rotación de empleados. + Se evitan conflictos entre el personal. + Con ellos los integrantes de la empresa de adaptan más fácilmente. + Se logra el éxito en los procesos de mejora continua. La identidad como parte de los valores Los valores deben estar relacionados con la identidad de la empresa. La identidad es un documento que recoge las variables principales de comportamiento de una organización, así como acontecimientos relevantes de la historia y la trayectoria de ésta. Este documento lo elabora el equipo directivo de la instalación, basándose en las siguientes preguntas: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Dónde están nuestros clientes? ¿Qué es lo que le ofrecemos a nuestros clientes? MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 7 Asignatura: Desarrollo empresarial. ¿Qué deseos satisfacen nuestros clientes? ¿Qué deseos del consumidor aún hoy no satisfacemos? ¿Qué es lo que nuestra instalación ofrece a sus clientes de manera diferente a los competidores? ¿Qué es lo genuino de nuestra instalación? ¿Qué ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo? ¿Qué le ofrecemos a nuestros trabajadores? ¿Cuáles son nuestros valores compartidos? ¿Qué es lo que debe ser nuestra organización? Cómo definir los valores de una empresa Lo que hay que hacer primero es establecer los valores fundamentales de la empresa entre el equipo directivo y con la mayor participación de los trabajadores posible. Se recomienda hacer una lista de entre tres y diez valores. Enseguida se deben imaginar diferentes situaciones en que se pude encontrar la empresa en los próximos cinco años y especificar cuál será el comportamiento en cada caso. En base a lo anterior definir nuevamente el grado de importancia de cada valor de la lista del paso 1 y ordenarlos. Una vez que se han especificado los valores de la empresa, se debe actuar bajo los mismos como prioritarios. Y ante un conflicto se debe poder razonar de manera lógica y en base a la lista de valores. Esta actitud hará que los valores sean congruentes con los de los clientes, trabajadores y nosotros mismos. Finalmente los valores que sobrevivan, serán los de su empresa y con lo que será mucho más claro y fácil matizar su visión y misión. Valores compartidos Son los que deben guiar la conducta cotidiana de todos en la empresa para realizar la misión, la visión y la identidad. Constituyen el cimiento de la organización y generan beneficios para las personas y empresas que los aplican. Para poder establecer los valores compartidos es muy importante el trabajo en equipo y especificar: Los valores que tiene la organización. Los valores que no tiene la empresa y necesita tener. Identificar y eliminar los antivalores de la organización. Importancia de los valores compartidos - Con ellos es más fácil organizarse. - Orientan la visión estratégica y aumentan el compromiso profesional. - Son una herramienta que permite identificar, promover y legitimar el tipo de cambio organizacional, que ayudará a implementar una dirección estratégica de la empresa. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 8 Asignatura: Desarrollo empresarial. - Ayuda a lograr y fortalecer el pensamiento estratégico en los líderes. - Promueven el aprendizaje continuo y el compromiso de los miembros de la empresa. Una vez que se han definido los valores de una empresa es importante entender que: * Forman parte de una decisión estratégica a largo plazo. * Son factores que definirán la manera de cómo debe vivir la organización. * La voluntad y perseverancia siempre serán necesarios para ponerlos en acción. 6. Objetivos de la empresa. Importancia de los objetivos Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa, éstos establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para todos los miembros de la empresa. Otras de las razones para establecer objetivos son: permiten enfocar esfuerzos hacia una misma dirección. sirven de guía para la formulación de estrategias. sirven de guía para la asignación de recursos. sirven de base para la realización de tareas o actividades. permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos con los objetivos propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o productividad de la empresa, de cada área, de cada grupo o de cada trabajador. generan coordinación, organización y control. generan participación, compromiso y motivación; y, al alcanzarlos, generan un grado de satisfacción. revelan prioridades. producen sinergia. disminuyen la incertidumbre. Características de los objetivos Los objetivos deben ser: Medibles Los objetivos deben ser mensurables, es decir, deben ser cuantitativos y estar ligados a un límite de tiempo. Por ejemplo, en vez del objetivo: “aumentar las ventas”, un objetivo medible sería: “aumentar las ventas en un 20% para el próximo mes”. Sin embargo, es posible utilizar objetivos genéricos, pero siempre y cuando éstos estén acompañados de objetivos específicos o medibles que en conjunto, permitan alcanzar los genéricos. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 9 Asignatura: Desarrollo empresarial. Claros Los objetivos deben tener una definición clara, entendible y precisa, no deben prestarse a confusiones ni dejar demasiados márgenes de interpretación. Alcanzables Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos (humanos, financieros, tecnológicos, etc.) que ésta posea. Se debe tener en cuenta también la disponibilidad de tiempo necesario para cumplirlos. Desafiantes Deben ser retadores, pero realistas. No deben ser algo que de todas maneras sucederá, sino algo que signifique un desafió o un reto. Objetivos poco ambiciosos no son de mucha utilidad, aunque objetivos fáciles al principio pueden servir de estímulo para no abandonar el camino apenas éste se haya iniciado. Realistas Deben tener en cuenta las condiciones y circunstancias del entorno en donde se pretenden cumplir, por ejemplo, un objetivo poco realista sería aumentar de 10 a 1000 empleados en un mes. Los objetivos deben ser razonables, teniendo en cuenta el entorno, la capacidad y los recursos de la empresa. Coherentes Deben estar alineados y ser coherentes con otros objetivos, con la visión, la misión, las políticas, la cultura organizacional y valores de la empresa. Tipos de objetivos De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en: a. Objetivos generales Son expresiones genéricas, algunos ejemplos de objetivos generales o genéricos son: ser el líder del mercado. incrementar las ventas. generar mayores utilidades. obtener una mayor rentabilidad. lograr una mayor participación en el mercado. ser una marca líder en el mercado. ser una marca reconocida por su variedad de diseños. aumentar los activos. sobrevivir. crecer. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 10 Asignatura: Desarrollo empresarial. Dentro de los objetivos generales, se encuentra la visión de la empresa, que es el principal objetivo general que persigue una empresa. b. Objetivos específicos Son objetivos concretos necesarios para lograr los objetivos generales, están expresados en cantidad y tiempo, algunos ejemplos de objetivos específicos son: aumentar las ventas mensuales en un 20%. generar utilidades mensuales mayores a US$20 000 a partir del próximo año. obtener una rentabilidad anual del 25%. lograr una participación de mercado del 20% para el segundo semestre. producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversión. elevar la eficiencia de la producción en un 20% para el próximo mes. vender 10 000 productos al finalizar el primer año. triplicar la producción para fin de año. adquirir 2 nuevas maquinarias para el segundo semestre. abrir 3 tiendas para el primer trimestre del próximo año. En ocasiones a los objetivos específicos se le conoce como metas. De acuerdo al alcance del tiempo, los objetivos se pueden clasificar en: a. Objetivos de largo plazo (Estratégicos) Son objetivos a nivel de la organización, sirven para definir el rumbo de la empresa. Se hacen generalmente para un periodo de cinco años, y tres como mínimo. Cada objetivo estratégico requiere una serie de objetivos tácticos. b. Objetivos de mediano plazo (Tácticos) Son objetivos a nivel de áreas o departamentos, se establecen en función de los objetivos estratégicos. Se hacen generalmente para un periodo de uno a tres años. Cada objetivo táctico requiere una serie de objetivos operacionales. c. Objetivos de corto plazo (Operacionales) Son objetivos a nivel de operaciones, se establecen en función de los objetivos tácticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un año. Recomendaciones sobre el uso de objetivos Para finalizar veamos algunos consejos sobre el uso de objetivos: Se deben establecer objetivos generales, pero siempre y cuando éstos sirvan de referencia para establecer objetivos específicos. Establecer solamente objetivos generales, puede generar confusión y falta de conciencia de hacia dónde realmente se quiere llegar, siempre es necesario acompañarlos con objetivos específicos. Es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada división o área, y para cada equipo de trabajo. Los objetivos para cada equipo se establecen en MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 11 Asignatura: Desarrollo empresarial. función de los objetivos de cada área, y los objetivos de cada área se formulan en función de los objetivos de la empresa. los objetivos no deben ser estáticos, se debe tener la suficiente flexibilidad como para poder adaptarlos a los cambios inesperados que podrían suceder en el entorno, por ejemplo, los cambios repentinos en los gustos de los consumidores como producto de nuevas modas. Siempre se deben establecer prioridades, cumpliendo los objetivos en orden de importancia o urgencia. Y, por último, los objetivos deben ser conocidos por todos los niveles de la empresa, y siempre deben hacerse recordar permanentemente. 7. Ventajas competitivas. Ventajas competitivas son ventajas que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector o mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una posición competitiva en el sector o mercado. Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, por ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el servicio al cliente, en los costos, en la tecnología, en el personal, en la logística, en la infraestructura, en la ubicación, etc. Por ejemplo, una empresa puede tener una ventaja competitiva: al contar con una determinada tecnología que le permite producir productos de muy buena calidad. al contar con un proceso productivo eficiente que le permite reducir costos, lo que, a su vez, le permite vender a precios más bajos. al contar con un determinado sistema informático que le permite tomar y procesar rápidamente los pedidos del cliente, y brindar así una rápida atención. al contar con un sistema de distribución eficiente, lo que le permite llegar a más puntos de ventas. al contar con personal calificado, lo que le permite brindar un excelente servicio al cliente. al contar con una moderna infraestructura, lo que permite brindar un ambiente cómodo y agradable a sus clientes. al contar con una buena ubicación, lo que le permite tener una mayor visibilidad para los consumidores. La idea del concepto de las ventajas competitivas es que la empresa busque siempre contar con éstas, y que refuerce y aproveche las que ya posee. Una forma de obtener ventajas competitivas es a través de la diferenciación, al ofrecer algo diferente y novedoso. Por ejemplo, si al ofrecer un producto innovador, éste llega a tener éxito, podríamos obtener una ventaja competitiva en el diseño del producto. O, por ejemplo, si al capacitar a nuestro personal para que brinde un excelente servicio al cliente, si dicho servicio logra ser mejor que el de la competencia, podríamos tener una ventaja competitiva en el servicio al cliente. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 12 Asignatura: Desarrollo empresarial. Por otro lado, siempre debemos reforzar y aprovechar al máximo las ventajas competitivas que tengamos. Por ejemplo, sin contamos con la ventaja de contar con un socio estratégico, debemos aprovechar dicha alianza y procurar realizar nuevos acuerdos que nos beneficien a ambos y nos permitan ser más competitivos. O, por ejemplo, si tenemos la ventaja de ser los primeros en un determinado mercado, debemos procurar solidificar nuestra posición de liderazgo, y no esperar a que aparezcan los competidores. Finalmente, cabe resaltar que el concepto de la ventaja competitiva también nos puede ayudar a encontrar una idea u oportunidad de negocio. Por ejemplo, si hemos identificado una ventaja competitiva consistente en la tecnología necesaria para producir un producto a un menor costo que los demás negocios existentes, pero con la misma calidad, entonces una empresa que aproveche dicha tecnología podría ser una buena alternativa de negocio. 8. Análisis de la industria o el sector. Por análisis de la industria o el sector se entienden todas las fuerzas relevantes fuera de los límites de la empresa. Por relevante se entienden los factores a los que los gerentes deben prestar atención parar ayudar a sus organizaciones a competir con eficacia para sobrevivir. Muchos de estos factores son incontrolables. Compañías grandes y pequeñas por igual son abofeteadas y apaleadas por la recesión, la interferencia gubernamental, las acciones de los competidores, y más. Pero su falta de control no significa que los gerentes puedan ignorar tales fuerzas, que las utilicen como pretextos para un desempeño deficiente o que solo traten de pasar desapercibidos. Los gerentes deben mantenerse al tanto del desarrollo externo y reaccionar en concordancia. El macroambiente. Todas las organizaciones operan en un macroambiente, el cual está definido por los elementos más generales del ambiente externo que potencialmente pueden influir en las decisiones estratégicas. Aunque un equipo de altos ejecutivos puede tener fortaleza internas e ideas únicas acerca de sus metas, todavía deben considerar factores externos antes de tomar acción alguna. Leyes y regulación. Las políticas del gobierno imponen limitaciones estratégicas y proporcionan oportunidades. El gobierno puede influir en las oportunidades de negocio a través de leyes fiscales, políticas económicas y reglamentos para el comercio internacional. Un ejemplo de las limitaciones a la acción de los negocios son los estándares del gobierno estadounidense con respecto a los sobornos. En algunos países, los sobornos y las mordidas son comunes y constituyen la manera esperada de hacer negocios. Pero para las compañías estadounidenses han sido sancionados por utilizar sobornos cuando compiten internacionalmente MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 13 Asignatura: Desarrollo empresarial. Economía. Aunque la mayor parte de los estadounidenses solía pensar en términos de la economía de Estados Unidos, el ambiente económico se origina a través de interconexiones complejas entre las economías de diferentes países. El crecimiento y las recesiones ocurren tanto mundial como localmente. El entorno económico afecta de manera notable la capacidad de las compañías para funcionar en forma eficaz e influyen en sus selecciones estratégicas. Las tasas de interés y de inflación influyen en la disponibilidad y en el costo del capital, en la capacidad para expandirse, en los precios, en los costos y en la demanda de los consumidores d los productos. Las tasas de desempleo afectan la disponibilidad de la mano de obra y los salarios que la compañía debe pagar, así como la demanda de los productos. Tecnología. En la actualidad, una compañía no puede tener éxito si no incorpora a su estrategia las asombrosas tecnologías que existen y las que continúan evolucionando. Los adelantos tecnológicos crean productos nuevos, avanzadas técnicas de producción y mejores maneras de administrar y de comunicarse. Además, a medida que evoluciona la tecnología, se desarrollan nuevas industrias, mercados y nichos competitivos. Por ejemplo, el advenimiento de las computadoras ha creado una industria inmensa. Los primeros que ingresaron a la biotecnología están tratando de establecer posiciones dominantes, mientras que los que se incorporaron más tarde trabajan en los adelantos tecnológicos que les otorgaran un nicho competitivo. Demografía. La demografía es la medida de diversas características de los pueblos, que comprende grupos u otras unidades sociales. Grupo de trabajo, organizaciones, países, mercados, o sociedades pueden ser descritos estadísticamente al referirse a la edad, genero, tamaño de la familia, ingreso, educación, ocupación, y otros datos de sus miembros. Las compañías deben considerar la demografía de la fuerza de trabajo al formular sus estrategias de recursos humanos. El crecimiento de la población influye en el tamaño y en la composición de la fuerza de trabajo. Los componentes generales del macroambiente que acaban de analizarse afectan a todas las organizaciones. Cada organización también funciona en un ambiente más cercano e inmediato de competencia. El ambiente competitivo comprende a las organizaciones específicas en las cuales interactúa la organización. Competidores. De los diversos componentes del ambiente competitivo, los competidores dentro de la industria primero deben enfrentarse entre sí. Cuando las organizaciones compiten por los mismos clientes e intentan ganarse una participación del mercado a expensas de los otros, todos deben reaccionar y anticipar las acciones de sus competidores. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 14 Asignatura: Desarrollo empresarial. La primera pregunta que se debe considerar es: ¿Quién es la competencia? A veces las respuestas son obvias. Coca Cola Y PepsiCo son competidoras, igual que los tres grandes fabricantes de automóviles: General Motors, Ford y Chrysler. Pero en ocasiones las organizaciones se enfocan exclusivamente en los rivales tradicionales y pierden de vista a los que van surgiendo. Amenaza de nuevos participantes. Los nuevos participantes en una industria compiten con las compañías establecidas. Si muchos factores evitan que las compañías nuevas ingresen a la industria, la amenaza hacia las compañías establecidas es menos importante. Si existen pocas de las llamadas barreras de entrada, la amenaza de los nuevos participantes resulta más grave. Algunas de las barreras de entrada más importante son las políticas gubernamentales, los requerimientos de capital, la identificación de marcas, las desventajas en costos y los canales de distribución. Otras barreras son menos formales, pero pueden tener el mismo efecto. Los requerimientos de capital pueden ser tan elevados que las compañías no se arriesgaran ni intentaran reunir cantidades de dinero tan grande. La identificación de marcas obliga a los nuevos participantes a gastar mucho para vender la lealtad de los clientes. Además, las ventajas en costos que tienen las compañías establecidas (por su mayor tamaño, su ubicación favorable, los activos existentes y otras cosas) también pueden constituir formidables barreras de entrada. Finalmente, los competidores existentes pueden tener canales de distribución tan estrechos que los nuevos participantes tendrán dificultades para llevar sus productos o servicios a sus clientes. Por ejemplo, los productos alimentarios establecidos ya tienen espacio en los anaqueles de los supermercados. Los nuevos participantes deben desplazar a los productos existentes con promociones, mejores precios, venta intensiva y otras tácticas. Amenazas de los sustitutos. Los adelantos tecnológicos y la eficiencia económica son algunas de las formas en que las compañías puedan desarrollar sustitutos para los productos existentes. Además de los actuales sustitutos, las empresas necesitan considerar los sustitutos potenciales viables en el futuro cercano. Más y más personas están adquiriendo libros y música a través de Internet. Empresas como Amazon.com, que venden a través de Internet, representan una amenaza potencial para las tiendas de venta a minoristas. Proveedores. Del análisis sobre los sistemas abiertos, recuerde que las organizaciones deben adquirir recursos de su ambiente y convertirlos en productos o servicios para vender. Los proveedores proporcionan los recursos necesarios para la producción, los cuales pueden adoptar la forma de persona (que proveen escuelas y universidades), materia prima (que proveen productores, mayoristas y distribuidores), información (proporcionada por investigadores y compañías de consultoría) y capital (proporcionado por los bancos y otras fuentes). Pero los proveedores son importantes para una organización por razones MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 15 Asignatura: Desarrollo empresarial. que van más allá de los recursos que suministran. Ellos pueden elevar sus precios o proporcionar bienes y servicios de mala calidad. Los sindicatos pueden ir a la huelga o exigir salarios mayores. Los trabajadores pueden desempeñar un trabajo defectuoso. Así, los proveedores fuertes pueden reducir las utilidades de una organización, sobre todo si ésta no puede superar los incrementos de precios a sus clientes. Clientes. Los clientes compran los bienes y servicios que ofrecen las organizaciones. Sin los clientes, una compañía no sobrevivirá. Usted es el consumidor final cuando compra una hamburguesa de McDonald's o un par de jeans de una tienda en el centro comercial. Los consumidores intermedios compran materia prima o productos al mayoreo y luego los venden a los consumidores finales. En realidad los consumidores intermedios hacen más compras que los consumidores finales individuales. Ejemplo de los consumidores intermedios son los vendedores al menudeo, que compran ropa a los mayoristas y a los representantes de los fabricantes, antes de venderla a sus clientes, y los compradores industriales, que compran materia prima (como productos químicos) antes de convertirla en productos finales. Como los proveedores, los clientes son importantes para las organizaciones por razones distintas al dinero que éstos proporcionan por los bienes y servicios. Los clientes pueden exigir precios menores, mayor calidad, especificaciones únicas para los productos, o un mejor servicio. También puede hacer que los competidores se enfrenten entre si, como cuando el cliente de un auto (o un agente de compra) recaba ofertas y negocia para obtener el mejor precio. Análisis ambiental. Si los emprendedores no comprenden la manera en que el ambiente influye en sus organizaciones, o no puede identificar oportunidades y amenazas que probablemente sean importantes, entonces su capacidad para tomar decisiones y ejecutar planes estará seriamente limitada. Por ejemplo, si se sabe muy acerca de lo que un cliente le gusta y le desagrada, las organizaciones tendrán dificultades para diseñar nuevos productos, programar la producción, desarrollar los planes de marketing y hacer cosas semejantes. En pocas palabras, la información ambiental, oportuna y precisa, es decisiva para operar un negocio. Sin embargo, la información sobre el ambiente no siempre está disponible fácilmente. Por incertidumbre ambiental se entiende que los gerentes no tienen información suficiente sobre el entorno para entender o predecir el futuro. La incertidumbre se desprende de dos factores relacionados: 1) Complejidad y 2) Dinamismo. La complejidad ambiental se refiere a la cantidad de temas que un gerente debe atender, así como la interconexión entre ellos. Por ejemplo, las industrias que cuentan con muchas firmas distintas que compiten en forma muy diversa tienden a ser más complejas (e inciertas) que aquellas en las que sólo existen unos cuantos competidores clave. En forma semejante, el dinamismo ambiental se refiere al grado de cambio discontinuo que se da dentro de la industria. Por ejemplo, las industrias de alto crecimiento con productos y tecnologías que se modifican con rapidez tienden a ser más inciertas que las industrias estables en las que los cambios don menos dramáticos y más predecibles. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 16 Asignatura: Desarrollo empresarial. 9. Productos y/o servicios de la empresa. Un producto es objeto que puede ser comprado o vendido, y que responde a una necesidad propia de un grupo de consumidores. Por otro lado, los servicios dicen relación con un grupo humano que se presta para satisfacer una necesidad de los consumidores, sin la necesidad de la existencia de un objeto o bien físico involucrado. Los productos poseen principalmente dos atributos; sus características (rasgos del bien elaborado) y sus beneficios (las necesidades que le satisface al consumidor). En cuanto a las características esto incluye ya sea el tamaño, color, funcionalidad, contenido estructural del bien. Por el contrario, a diferencia de las características, los beneficios del producto no son tangibles. Esto está estrechamente relacionado con la gratificación emotiva o financiera que el consumidor pueda recibir adquiriéndolos. Los beneficios del producto son uno de los aspectos más trascendentales que toma en cuenta una empresa antes de elaborar un bien. Para esto es necesario realizar investigaciones de mercados donde la clientela hable y transmita con precisión sus necesidades y así adecuar el producto a lo demandado por los consumidores. Posterior a esto, y tras haber elaborado el bien es trascendental dar conocer el producto y promocionarlo indicando las ventajas que presenta frente a otros similares y tal vez los beneficios económicos que implica adquirirlo. Todos los productos responden a un ciclo de vida tras haber sido lanzado al mercado que cumple con etapas. La fase de introducción se caracteriza por ventas muy bajas, pues el producto no se conoce mucho y por ende se debe gastar una gran cantidad de dinero en todo lo referente a la publicidad del bien, esto implica una gran pérdida de dinero por parte de las empresas. Luego la fase de crecimiento, las ventas pueden incrementar considerablemente si el producto tiene éxito. Muchas veces ocurre que comienza una fuerte competencia entre las empresas por quién ofrece el mejor producto. La fase de madurez, posterior a la de crecimiento, la demanda se estanca, pues ya todos han adquirido el bien. Por esta razón las empresas suelen bajar los costos del producto. Por último, en la fase de declive, el precio del producto se va al suelo, pues prácticamente no queda demanda a quien ofrecerlo. El único objetivo de la empresa se centra en agotar el stock de productos, de esta manera el bien es retirado del mercado. Los servicios, como se dijo anteriormente, son bienes que a diferencia de los productos no son tangibles. Éstos se encuentran en casi todas las actividades económicas, muchas empresas e industrias proveen de éstos a la sociedad. Por lo general la gente se olvida de que la gran mayoría de las actividades humanas se sirven de algún servicio, como por ejemplo la peluquería, una visita al médico, ir a una cafetería, la ecuación, entre tantos más. Por lo tanto, éstos tienen como objetivo final contribuir al bienestar general. Hay industrias o empresas que se dedican exclusivamente a la prestación de servicios de carácter local, como por ejemplo el alcantarillado, servicios de comida, o una agencia de publicidad. Pero también hay otras que se dedican a suministrar servicios tanto en el mercado local como internacional, empresas de compañías de ingeniería, una agencia de viajes, etc. Sin embargo, los servicios abarcan mucho más que una empresa o industria que los promueva. Todo ciudadano que se encuentre en la vida laboral realiza un servicio a la MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 17 Asignatura: Desarrollo empresarial. comunidad, es decir, contribuye con su labor al bienestar general; los abogados, los profesores, un comerciante, una enfermera, en fin. Si no fuera así, la vida cívica sería un desorden y tendría como eje central un egocentrismo. Pero esto es imposible, pues el hombre es un ser sociable por naturaleza, por lo tanto, por sus características innatas tenderá a agruparse con el resto para complementarse y así ayudarse unos con otros a satisfacer las necesidades. Los países más desarrollados se caracterizan por ofrecer productos más elaborados, con más valor agregado en ellos, y por ofrecer más servicios, especialmente en el ámbito tecnológico y altamente especializado, mientras que las economías y países en desarrollo se caracterizan por depender más de la explotación de materias primas; el gran paso se da cuando una economía es capaz de pasar de la exportación de materias primas a productos elaborados con valor agregado, tema interesante pero bastante amplio. 10. Calificaciones para entrar al área. Sin necesidad de traducciones más sofisticadas, el emprendedor, y por ello el mercado, entiende por rating una puntuación. Calificar a una empresa implica puntuarla, esto es, situarla dentro de una escala a través de una medida homogénea y estandarizada que nos permite observar su posición dentro de una larga lista de otras empresas que pueden ser objeto de inversión. Cuando una agencia de calificación especializada emite un rating, expresa una opinión sobre la capacidad que tiene una entidad para hacer frente a las obligaciones financieras de manera puntual, como el pago de intereses, la devolución del principal, o el pago de dividendos. Es decir, el grado de solvencia medida como calidad de contraparte o deudor, que los inversores reclaman saber para estimar la probabilidad de recuperar su dinero de acuerdo con las condiciones en que lo invirtieron. Del mismo modo, ampliando algo más la perspectiva, se valorará el entorno en el que opera y cuál es su posición en el mercado de actuación. Los riesgos regulatorios o tecnológicos pueden suponer serias amenazas para la empresa que, si existen, deberá aportar fortaleza adicional como una considerable seguridad financiera (por fondos propios o por facilidad de acceso al mercado). Por ejemplo, un sector en crecimiento de perfil tecnológico, con continuas amenazas de obsolescencia es un desafío para una empresa competitiva con actual posición dominante en el mismo, que pretende mantener. La consecuencia de este contexto sería exigir una importante capacidad de inversión a través de diferentes fuentes de financiación y una estructura de cuenta de resultados que soporte altos niveles de endeudamiento. La estrategia y calidad de gestión: consideradas clave en el diagnóstico final se examinará, de forma dialogada con el equipo emprendedor, el tipo de estrategia que establecen y qué medidas a corto y medio plazo desarrollan en coherencia de ésta. Por ejemplo, se valorará solidez frente a planes de expansión o solvencia en adquisiciones, etcétera. MSc. Mauricio Navarro Zeledón. Página 18
