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Rail 2020
Resumen ejecutivo
Tendencias y factores como la regulación, la reducción de los presupuestos
públicos, el aumento del tráfico por ferrocarril, la sensibilidad de los pasajeros al
precio, la sostenibilidad y la innovación están afectando de manera notoria a la
industria ferroviaria, en particular en el mercado europeo. Como consecuencia de
ello, cada eslabón de la cadena de valor –desde el diseño de los servicios hasta los
procesos de soporte– está cambiando.
Mientras que la excelencia operativa sigue siendo crucial en el sector, aspectos
como la experiencia del cliente y el diseño de los servicios que este requiere son
claves para crear una diferenciación competitiva. Desde Accenture queremos
mostrar algunas ideas y experiencias que pueden considerarse ejemplos
innovadores.
2
1. Factores que inciden en el sector
del ferrocarril
Tendencias
de mercado
Financiación
pública limitada
Sostenibilidad
Regulación
Nuevas
tecnologías
Back-office
Macrocadena
de valor
Envejecimiento
de la población
Personalización
y experiencia
Movilidad y
conveniencia
Sensibilidad
al precio
Front-office
Operador de
ferrocarril
Planificación de
capacidad y decisión
de inversiones
Modernización
y mantenimiento
Acceso a
información
de la circulación
Diseño de la
oferta
Operador de
estaciones e
infraestructura
Diseño de la
infraestructura
Diseño y
modernización
de andenes
Planificación de
horarios y surcos
Información al pasajero, servicio de venta de billetes, tiendas,
personal de estaciones, etc.
Durante varios años, Europa ha seguido la
vía de la liberalización, con mercados en
este sentido más avanzados, como el del
Reino Unido, que ofrecen las mejores
condiciones para los nuevos operadores, y
otros, como el francés, que se encuentran
algo rezagados. Por ejemplo, en el Reino
Unido son los reguladores independientes
quienes determinan los requisitos previos
para un acceso no discriminatorio a la
infraestructura y las tasas que se han de
cobrar por la expedición de licencias y
certificados de seguridad. Mientras que en
Gran Bretaña no hay tasas, en Alemania
ascienden casi a 5.000 euros por tren.
Para ser competitivos y conseguir
diferenciarse es necesario redefinir los
servicios al cliente, con un amplio espectro
de alternativas, que van desde un modelo de
servicio ajustado hasta una mejora
sustancial de la experiencia del pasajero.
Mientras que la primera opción hace
referencia a un modelo de bajo coste
extremo (tarifas bajas, sin servicios que no
sean esenciales y con gastos generales, por
lo general, reducidos), la segunda supone
proponer un viaje que ofrezca la mejor
percepción en aspectos como la calidad y la
elegancia. Un ejemplo de este tipo de
prestación de servicios puede ser la
conexión inalámbrica a Internet. En el 2010,
una cifra sin precedentes de operadores
ferroviarios publicaron peticiones de ofertas
para ofrecer banda ancha en los trenes y en
las estaciones; este tipo de mejoras no hará
sino aumentar a medida que la industria
desarrolle sistemas y servicios que traten de
mejorar la experiencia en el tren.
Desde el punto de vista de la sostenibilidad,
el ferrocarril debería poner el acento en su
huella de carbono total. El sector ofrece una
clara ventaja competitiva frente a otros
medios de transporte en el cumplimiento de
los exigentes objetivos de emisiones
marcados por la Unión Europea (UE), puesto
que, del 25 % de las emisiones de CO2 que
provienen del transporte, el ferrocarril solo
representa el 0,6 %.
El aumento previsto de la población para el
2050 en la UE-27 es muy inferior al
crecimiento previsto de transporte de
pasajeros (más del 12 % para el 2020 en
todos los medios). Teniendo en cuenta que la
sostenibilidad ocupa un lugar destacado en
las agendas, es probable que el transporte
por ferrocarril se haga cargo de una parte
importante de esta demanda. Las personas
de edad avanzada, un colectivo con
necesidades de transporte específicas,
representarán una gran parte de la
población.
La crisis financiera y la elevada tasa de
desempleo de muchos países europeos han
provocado aún más presión sobre los
bolsillos de los pasajeros. Se ha
incrementado la sensibilidad al precio y las
promociones y las opciones de bajo coste se
están volviendo habituales. Además, en un
contexto de liberalización, eso debería
estimular el desarrollo del ferrocarril de bajo
coste a lo largo de la presente década, como
sucedió en el sector de las compañías aéreas.
Por otra parte, los operadores ferroviarios se
ven cada vez más obligados a buscar fuentes
de financiación adicionales en un entorno
de escasa financiación pública. Los recursos
destinados por los diferentes países han sido
útiles, pero la financiación de la Unión
Europea constituye un impulso crucial. Los
esquemas de colaboración público-privada
(PPP, por sus siglas en inglés) están
Venta y
distribución
Operación
del tráfico
Operaciones
posventa
aumentando y podrían desempeñar un
importante papel en el desarrollo de nuevas
redes transeuropeas, así como en la mejora y
la renovación de las existentes.
El consumidor actual exige velocidad,
movilidad y mejor información. Los
operadores deben plantearse estrategias
relacionadas con la difusión de información
en tiempo real y la mejora de la
interconexión con otros medios de
transporte. El tiempo es la nueva divisa, de
modo que la duración total del viaje, y no la
distancia, se convierte en el factor
determinante para los consumidores, por lo
que debe reducirse al máximo.
Esto creará una demanda continua de tren
de alta velocidad, que vendrá acompañada
de una mejor interconexión entre las
estaciones de ferrocarril y otros medios de
transporte (ferrocarril metropolitano –
metro–, tren de cercanías, avión, automóvil,
etc.). ¿Cómo afecta la velocidad? Una
investigación reciente indicaba que, si la
duración del trayecto de ida y vuelta al
trabajo se redujera 20 minutos desde
Birmingham a Leeds y a Manchester, los
viajes se podrían incrementar un 40 % (The
Times, 25 de julio del 2011).
El futuro del sector del ferrocarril se apoyará
en sistemas de transporte más inteligentes
basados en la tecnología. Un ejemplo
relevante es la compra de billetes a través
del móvil. Para el 2015, según Juniper
Research, 500 millones de personas
utilizarán el móvil para adquirir los billetes
de transporte público, incluidos los servicios
de tren y metro, lo cual supone multiplicar
por cinco el uso actual.
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2. Visión del sector del ferrocarril
en el 2020
Aunque las grandes
tendencias van a incidir
sobre las reglas de juego
del sector ferroviario, los
agentes presentes en él
deberían tener en cuenta
algunas áreas de
innovación que van a
formar parte del nuevo
panorama.
Optimización de las
operaciones
Optimización de activos
Los operadores pueden alquilar los trenes en
lugar de adquirirlos. Igualmente, podrían
crear un fondo común de activos de material
rodante para alquilar. Este modelo operativo
se puede utilizar para gestionar las
fluctuaciones de la demanda y ofrece una
respuesta a la obsolescencia del material
rodante. En el sector de las compañías
aéreas, más del 50 % de la flota comercial
global es alquilado, lo que permite liberar
capital, además de optimizar la utilización
Back-office
Macrocadena
de valor
Áreas de
innovación
4
de los activos, ofreciendo una mayor
flexibilidad operativa. Este modelo es ya una
realidad en el sector del transporte de
mercancías por ferrocarril.
El mantenimiento podría ser subcontratado
para liberar capital. Los operadores pueden
optar por realizar el mantenimiento como
una actividad independiente y prestar
servicios a sus competidores, con lo que
obtienen mayores ingresos y aumentan la
utilización de sus activos industriales. Hoy
se subcontratan casi las tres cuartas partes
de los servicios de mantenimiento y
reparaciones (MRO, por sus siglas en inglés)
de motores y piezas, así como más de la
Front-office
Operador de
ferrocarril
Planificación de
capacidad y decisión
de inversiones
Modernización
y mantenimiento
Acceso a
información
de la circulación
Diseño de la
oferta
Operador de
estaciones e
infraestructura
Diseño de la
infraestructura
Diseño y
modernización
de andenes
Planificación de
horarios y surcos
Información al pasajero, servicio de venta de billetes, tiendas,
personal de estaciones, etc.
Optimización de las operaciones
Estaciones del futuro
Venta y
distribución
Operación
del tráfico
Redefinición de los servicios al cliente
Operaciones
posventa
mitad de los trabajos relacionados con el
fuselaje del avión. Lufthansa Technik y ST
Aerospace de Singapore Airlines son los dos
principales mantenedores de aeronaves, en
un mercado valorado en 60.000 millones de
dólares. En esta misma línea, los
operadores de ferrocarril podrían reforzar
sus capacidades en torno al
mantenimiento.
Para aumentar la rentabilidad general de las
estaciones, los operadores de ferrocarril
deberían tratar de encontrar nuevas fuentes
de ingresos, así como adoptar un modelo de
franquicia. Los aeropuertos de los mercados
desarrollados obtienen una parte muy
significativa de sus ingresos de fuentes
adicionales a la puramente aeronáutica,
como, por ejemplo, el comercio minorista
(travel retail), la compra on-line, la
restauración, la gestión de espacios e
instalaciones, el márketing y la publicidad
sobre la propia infraestructura
aeroportuaria, los servicios de TI y de
comunicaciones (señalización digital, móvil,
etc.), el handling de la carga (ingresos por
almacenamiento), etc. Estos flujos
adicionales de ingresos se pueden gestionar
directamente o a través de un modelo de
franquicia.
Gestión de la flota y las tripulaciones
En un mercado abierto liberalizado, los
operadores se enfrentarán a nuevos desafíos
para garantizar un mejor balance entre la
utilización de los recursos (tripulación y
flota) y la demanda real, con el propósito de
ajustar sus costes de producción y
mantenerse por delante de sus
competidores.
El ajuste de los recursos se convertirá en
una capacidad estratégica para los
operadores de ferrocarril, como lo es
actualmente para la mayoría de las líneas
aéreas. Aquellas que operan en mercados de
trabajo flexibles optan por contratar
personal para atender los picos de demanda
en función de patrones estacionales. Swiss
Air y la mayoría de las compañías
estadounidenses han adoptado estas
políticas, con lo que han reducido sus costes
de nómina mediante la subcontratación de
personal de apoyo en los aeropuertos. Las
líneas aéreas también se sirven de
herramientas de business intelligence y de
softwares predictivos. Mediante el estudio
de patrones históricos, con información
estacional de vuelos y rutas, además de
otros parámetros, los operadores pueden
determinar las necesidades óptimas de
tripulación y personal de apoyo.
Con el fin de ajustarse mejor a los patrones
de demanda, los ferrocarriles pueden
aprovechar las ventajas que ofrece el
alquiler. Las compañías aéreas recurren a
él en las temporadas más altas o para
operar en rutas estacionales concretas, con
lo que reducen la necesidad de tener
aeronaves en propiedad y aumentan su
grado de utilización. También optan por
contratos de alquiler de aviones junto con
la tripulación (wet lease), lo que puede
llegar a reducir significativamente sus
costes operativos.
Asimismo, los ferrocarriles deberán mejorar
el servicio a bordo al cliente, con el
objetivo de potenciar la fidelidad y
diferenciarse de sus competidores,
apostando por la formación del personal y
por aumentar su conocimiento del cliente.
Para dotar de mayores capacidades a los
miembros de su tripulación de cabina y
mejorar el servicio al cliente, British
Airways ha anunciado que está probando
la utilización de iPads para que estos
profesionales puedan acceder a
información relevante sobre los clientes,
como su ubicación en el avión, su
categoría o estatus de pasajero frecuente,
las características de sus viajes anteriores,
los acompañantes de vuelo, las peticiones
especiales de comida y otras preferencias.
Estaciones del futuro
El centro neurálgico de la operación
ferroviaria, desde el punto de vista del
cliente, son las estaciones, cuyo aspecto
futuro estará muy condicionado por la
mayoría de las grandes tendencias
actuales. Un aspecto claro es la
sostenibilidad, aunque tecnologías como la
biometría, la señalización y los quioscos
interactivos digitales también dejarán su
impronta.
proporcionar cerca del 25 % del servicio de
calefacción a un edificio de oficinas
cercano.
El incremento del tráfico de pasajeros en las
estaciones puede generar en las autoridades
cada vez mayor inquietud en materia de
seguridad. Cada año, más de 180 millones
de pasajeros pasan por la Gare du Nord, una
de las estaciones más concurridas de
Europa, mientras que en Shinjuku (Japón)
esa cifra es de tres millones al día. A pesar
de que existen estaciones más concurridas
que muchos aeropuertos (Atlanta es el
aeropuerto de mayor tránsito del mundo,
con 90 millones de pasajeros al año),
todavía no se han enfrentado a los mismos
problemas en materia de seguridad. Esto
podría ser diferente en el futuro y la
tecnología biométrica, utilizada, por
ejemplo, en el acceso a las estaciones y a los
trenes, podrá modificar la forma en la que se
gestiona la seguridad. La identificación
biométrica puede aumentar la seguridad en
las estaciones, de forma similar a como lo
hace en algunos aeropuertos.
Los pasajeros esperan recibir más
información y comodidad, por lo que las
estaciones tendrán que satisfacer sus
demandas. Una de las posibilidades consiste
en instalar señalización interactiva digital
para que, a través de una pantalla táctil, los
pasajeros puedan obtener información del
viaje, seleccionar y comprar un artículo o
elegir un hotel. Algunos aeropuertos, como
Dubai International o Santiago
International, utilizan ya la señalización
interactiva digital para ofrecer información
sobre los vuelos, en combinación con
anuncios publicitarios y vídeos. Marcas
como Adidas ya han equipado sus
establecimientos con pantallas en las que
exhiben su línea de productos y en las que
los clientes pueden consultar el catálogo de
zapatillas.
La reducción de la huella de carbono
mediante energías limpias o la reutilización
de la energía figuran ya en la agenda de
algunos operadores en Asia y en los países
nórdicos. El Nanjing South Railway y el
Shanghai Hongqiao Railway están llevando
a cabo una experiencia piloto con el uso de
energía solar para reducir sus emisiones,
contratando proveedores de energías
limpias, integrando techos solares en las
cubiertas de los edificios, etc. Incluso, el
propio tránsito de personas en las
estaciones puede proporcionar energía a
los edificios; por ejemplo, en la Estación
Central de Estocolmo, la captación del
calor corporal de los viajeros permite
5
Redefinición de los servicios
al cliente
Mejora de los servicios al pasajero
Las nuevas tecnologías y, en concreto, las de
la movilidad aplicadas, por ejemplo, a la
compra de billetes y a la realización de
reservas crearán también oportunidades de
nuevos servicios.
Las herramientas de geomárketing podrían
ayudar a facilitar el acceso a los andenes,
guiar a los pasajeros mediante sus
smartphones y ofrecer información sobre el
tiempo de llegada hasta su andén. Mediante
estas herramientas, se pueden indicar los
establecimientos relevantes que se
encuentran a lo largo del recorrido, en
función de la configuración de las
preferencias del viajero. De hecho, algunos
aeropuertos ya las utilizan: la aplicación
«My Way Aéroports de Paris» localiza
geográficamente a la persona en el
aeropuerto, le ofrece instrucciones y calcula
el trayecto. Además, facilitan la experiencia
completa de viaje de los usuarios,
proporcionando una solución de movilidad
que les indica el lugar y los horarios de la
parada más cercana de autobús, taxi o
metro, en función de la información de
llegada. Por otra parte, estas herramientas
se pueden utilizar para ofrecer promociones
y nuevos servicios basados en las
preferencias de los pasajeros. Por ejemplo,
en el sector de la distribución, Gap Mobile 4
U permite a los clientes de GAP recibir
avisos de ofertas personales de la tienda
más cercana.
Otro ejemplo directamente relacionado con
la reserva de plazas y la venta de billetes es
la aparición de plataformas que den
visibilidad y distribuyan los inventarios de
plazas de diferentes operadores.
Mejora de la experiencia del cliente
Algunos pasajeros desean algo más que ser
transportados desde el punto «A» hasta el
punto «B» en el menor tiempo y al mejor
precio posibles; además buscan una
experiencia específica durante su viaje.
Mantener la conectividad y la interacción
durante el trayecto es una forma de mejorar
la experiencia del cliente. Lufthansa ha
creado la aplicación MySkyStatus,
conectada a Twitter y a Facebook, para
ofrecer a sus clientes acceso a las redes
sociales, junto con información sobre vuelos
de casi todas las aerolíneas del mundo. El
servicio se conecta periódicamente a las
cuentas de la red y actualiza la localización
de los viajeros. Por su parte, Virgin Atlantic
6
está introduciendo Travel Tip Catcher, un
sistema que permite a los pasajeros obtener
y compartir consejos de viajes durante el
vuelo. Se accede a estos servicios utilizando
las pantallas de entretenimiento a bordo
instaladas en las aeronaves.
Los usuarios pueden leer consejos sobre
destinos, escribir mensajes cortos a otras
personas utilizando la red, buscar opiniones
y valorar los contenidos publicados por otros
pasajeros. Además, los viajeros frecuentes
pueden crear comunidades a bordo y en los
aeropuertos, lo que supone una muestra más
de que los contactos durante el vuelo están
cobrando popularidad. Por ejemplo, Planely,
la nueva red social para viajeros de avión,
indica si se encuentran a bordo otros
miembros de la red. De igual forma, se
podrían ofrecer servicios similares a los
pasajeros de tren para mejorar la dimensión
social de la experiencia de viaje.
Otra evolución interesante del servicio a
bordo es la utilización de la realidad
aumentada para mostrar información sobre
sitios próximos. Hoy en día, gracias a la
geolocalización, los pasajeros pueden
acceder a guías de viaje on-line que
muestran información sobre la historia de
las ciudades y otros lugares que se
encuentran en la ruta del tren. Google
Goggles ofrece una forma innovadora de
acceder a la realidad aumentada
aprovechando el reconocimiento visual y
proporcionando un tipo de información
similar a la de Wikitude World Browser.
Estos servicios resultan interesantes para
varios segmentos de clientes, desde familias
que buscan entretenimiento hasta jóvenes
que desean obtener consejos y compañeros
de viaje, pasando por viajeros frecuentes de
negocios deseosos de crear una sensación de
comunidad.
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con sus clientes para ayudarles a convertir
sus organizaciones en negocios y
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rendimiento. Con más de 246.000 personas
trabajando en más de 120 países, la
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millones de dólares en el ejercicio fiscal
finalizado el 31 de agosto del 2011. Su
página web es www.accenture.es.
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Carlos Gallego
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con el desarrollo sostenible porque
promueve el equilibrio económico, social y
ambiental. Para ello, inculca
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integrar el éxito de los negocios con el
desarrollo de las personas y el respeto por el
entorno. La visión estratégica de la RSC en
Accenture consiste en «aportar valor real a
la sociedad desde los valores» a través del
cumplimiento de los compromisos
adquiridos con nuestros grupos de interés:
clientes, profesionales, accionistas, sociedad,
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Esta filosofía empresarial se refleja en el
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