Universidad Tecnológica de Querétaro

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de Querétaro
Date: 2005.05.04 12:38:28 -05'00'
Universidad Tecnológica de Querétaro
Voluntad. Conocimiento. Servicio
EL NIVEL SOCIOECONÓMICO
MEDIO EN MÉXICO.
LEO BURNETT
MEXICO
Reporte de Estadía Final
Para obtener el Título de Técnico
Superior Universitario en Comercialización
OSCAR ISRAEL MEDINA RUEDA
México DF, 6 de septiembre del 2004
A Dios por estar conmigo,
A mis papás por darme la vida y el apoyo que necesito,
A Yaya por ser mi hermana.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
Pág.
Capítulo I: ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
1.1
Historia ....................................................................................
4
1.2
Misión ....................................................................................... 5
1.3
Visión ...................................................................................... 5
1.4
Políticas .................................................................................... 6
1.5
Organigrama ............................................................................. 9
Capítulo II: DELIMITACION TEMÁTICA
2.1 Investigación Documental Primaria ........................................... 10
2.2 Marco Teórico
........................................................................... 10
2.3 Marco Referencial ....................................................................... 11
2.4 Marco Conceptual
.................................................................... 12
2.5 Investigación Documental Secundaria ....................................... 13
2.6 Niveles y subniveles económicos en el país ................................. 14
Capítulo III: NIVEL SOCIOECONÓMICO MEDIO
3.1 Perfil del Nivel ............................................................................... 16
3.3 Perfil Geográfico ......................................................................... 17
3.3 Perfil Actitudinal
......................................................................... 18
3.4 Ciclo de Vida Familiar ................................................................. 20
3.5 Subsegmentos Socioeconómicos ................................................. 24
3.6 Principales Escapes ..................................................................... 30
3.7 Salud ... ........................................................................................ 31
3.8 Religión ....................................................................................... 34
Capítulo IV: Datos Generales
4.1 Similitudes y Diferencias ........................................................... 36
4.2 El futuro de los Niveles ............................................................... 36
4.3 NSE VS Argentina y Brasil ......................................................... 39
CONCLUSIÓN
ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA
INTRODUCCIÓN
La Universidad Tecnológica de Querétaro (UTEQ) cuenta con un
Modelo Educativo diferente a los demás ya que contempla un 70% de
práctica y 30% de teoría. Para cumplir con este cometido se
proporciona a los alumnos oportunidades para poder familiarizarse con
el área de trabajo antes de terminar sus estudios, mediante la
vinculación con el sector empresarial.
El modelo educativo de la UTEQ se caracteriza por la forma en que se
lleva a cabo el proceso de enseñanza-aprendizaje (que consiste en
diferenciar el saber, el saber hacer, y el saber ser), lo que permite
supervisar y evaluar los conocimientos, aptitudes, habilidades y
actitudes que adquieren los estudiantes como producto de su
aprendizaje, así como evaluar el avance programático de los estudios,
la capacidad del docente para transmitir los conocimientos y la
adecuada utilización de los recursos tecnológicos en el proceso
educativo.
La estancia y estadía son oportunidades de entrar activamente al campo
laboral, donde se une la teoría con la práctica y enriquece el desempeño
del estudiante significativamente. En este caso, la empresa Leo Burnett,
cuyo giro es ser una Agencia de Publicidad, en su Departamento de
Planeación Estratégica, tuvo la amabilidad de hacernos participes en
dicho Departamento.
El Departamento de Planeación Estratégica se encarga de identificar
sistemáticamente los gustos y preferencias del consumidor, ayudar al
proceso de comunicación efectiva en éstos e identificar áreas de
oportunidades que extiendan los grupos publicitados por Leo Burnett.
La principal función del Departamento de Planeación Estratégica es
conocer al consumidor, una vez que se tiene información específica
sobre el mismo, la siguiente fase es vigilar que a la estrategia de
comunicación propuesta sea congruente y relevante para él.
Mencionado lo anterior, comprender al consumidor, es una parte vital
para el establecimiento de estrategias en este negocio, luego entonces,
el entendimiento de los Niveles Socioeconómicos es una herramienta
indispensable en la toma de decisiones para la formulación de
estrategias y campañas que impacten efectivamente al público al cual
va dirigida la Comunicación. Desde la perspectiva que tenemos sobre
los Niveles Socioeconómicos, según la AMAI (Asociación Mexicana
de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública), quien se
ha encargado de establecer y asignar los niveles socioeconómicos para
México, un aspecto crítico, en dicha asignación es la certeza de estudiar
un nivel socioeconómico, basándonos exclusivamente en aspectos
materiales y dejar de lado el estilo de vida, como lo ha establecido el
comité de Niveles Socioeconómicos de la AMAI.
El propósito de este proyecto es asomarnos y entender desde un aspecto
mercadológico dentro del Niveles Socioeconómico Medio en México, y
crear vínculos que lleven a detectar con mayor precisión y alcance su
estilo de vida, y así obtener una amplia visión de éste nivel.
Tratando que al finalizar este trabajo queden por claro y entendido
profundamente la importancia de un Nivel Socioeconómico Medio en
México como parámetro fundamental en el consumo de bienes y
productos en el país. Y acercar a este sector poblacional como un
instrumento para la definición de un “modus vivendi” de la población
mexicana.
Es una investigación acerca del campo económico-social en la vida de
todos los mexicanos, el material aquí presentado es una recopilación de
distintas fuentes de información: de libros, estudios demográficos,
entrevistas, líderes de opinión, publicaciones.
1.1 Historia
“La Agencia de Publicidad Leo Burnett nació un 5 de agosto de 1935, en
lo Estados Unidos de América, en plena depresión económica de aquél
país. Leo Burnett y sus siete asociados abrieron las puertas por primera
vez un en el que sería el primero de sus 97 domicilios en todo el mundo:
el número 360 de la calle North Michigan, en Chicago Illinois donde
iniciaría el principio de una Agencia Publicitaria de éxito mundial.
Su símbolo profesional: una mano tratando de alcanzar las estrellas. Una
manera para simbolizar que Leo Burnett nació para hacer cosas buenas,
grandes y creativas en publicidad.
Al principio, la agencia era pequeña, bastante chica y deslucida;
necesitaba vestir el hall de recepción, entonces, se decidió que una cesta
de manzanas fuera el buscado símbolo “personal”.
Al poco tiempo ya se podía ver la gente caminando por Michigan
Avenue comiendo manzanas y no faltó quien en tono tremendo y
sacudiera la cabeza lúgubremente, dijera: “No pasará mucho tiempo sin
que Leo Burnett venda manzanas en la esquina, en lugar de regalarlas”.
Un periodista de entonces tomó la frase y la destacó en su columna. El
comentario molestó claro, pero no importó. Y hoy, en la recepción
siempre habrá manzanas rojas.
La agencia cobró más decisión que nunca, para hacer más y mejores
anuncios. Esperando estar a la altura de los primeros.
Ahora, en el 2002, Leo Burnett se hizo parte del Grupo Publicis, la cuarta
Compañía más grande en comunicaciones del mundo.
Por supuesto persiguiendo excelencia a través de todo. Esta pasión ha
ayudado a convertir a Leo Burnett en una de las cinco redes globales
más creativas superiores por cuatro años consecutivos.
En el 2003, se formaron más oficinas de Leo Burnett (27), las cuales contribuyeron a
este honor de cualquier otra red en el mundo. Aún más importante, una búsqueda
implacable de la excelencia ha ayudado a estructurar a sus clientes y negocios.
Sobre los años, Leo Burnett México ha ayudado a crear personalidad en
marcas como: McDonald's, Disney, Kellogg's, Philip Morris, Cadbury
Schweppes Beverages, Ferrero, Procter & Gamble, Grupo Modelo y
Diageo.”1
1.2 Misión
“ La misión de la compañía Leo Burnett es crear Publicidad Superior.
En palabras del fundador: “Nuestra función primaria en la vida es
producir la mejor publicidad del mundo, sin excepción.” Debe ser una
publicidad tan impactante, atrevida, fresca, tan envolvente, humana,
creíble, y también enfocada en temas e ideas, que por sí solas o
simultáneamente contribuyan a construir una reputación de calidad y que
conlleve a producir ventas en el futuro inmediato.” 2
1.3 Visión
“Tratar de alcanzar las estrellas”, en Leo Burnett, es el compromiso y
pensamiento que se aplica a cada uno de los departamentos, de cada una
de las agencias que integran la familia Leo Burnett.
TRATAR DE ALCANZAR LAS ESTRELLAS SIGNIFICA.....
...Atraer, capacitar y conservar a los profesionales de la publicidad más
1
2
Manual Operativo de Leo Burnett, capítulo 1, s/pp.
Manual Operativo de Leo Burnett, capítulo 2 s/pp.
competentes. Procurando lograr esto al mantener una atmósfera, en
términos de condiciones de trabajo, relaciones humanas, oportunidades
de crecimiento, de expresión y compensación económica; que haga
gratificante trabajar en Leo Burnett.”3
1.4 Políticas4
Los principios operativos que maneja la compañía Leo Burnett son:
Producto.- Reconocer que la contribución más importante que hace el
éxito de los clientes es la Publicidad Superior.
Clientes.- Trabajar con un grupo selecto de clientes que crean en la
publicidad, cuyos negocios dependan de la Publicidad Superior, que
representen un potencial razonable, que crean en el trabajo en equipo y
cuyas políticas de ética comercial sean compatibles con las nuestras.
Gente.- Emplear solamente a personas talentosas y orientadas hacía las
ideas, con altos estándares, que amen la publicidad, demuestren respeto
por las otras personas, desplieguen un sentido de orgullo competitivo,
persigan con ansia la excelencia y coloquen los intereses de los clientes
por sobre los suyos.
Ambiente.- Mantener un clima, en términos de condiciones de trabajo,
relaciones humanas, oportunidades de crecimiento, auto expresión y
recompensas monetarias, que atraigan a la mejor gente y les provea de la
más estimulante, disfrutable y recompensada carrera en el negocio
publicitario.
Organización.- Organizar y proveer de equipo humano para lograr la
misión Burnettera: publicidad superior para cada cliente, en cada oficina,
3
4
Ídem
Manual Operativo de Leo Burnett, capítulo 1, s/pp
y yendo aún más allá, para lograr una amplia y positiva contribución al
esfuerzo total del mercadeo del cliente.
Mercados.- Operar sólo en los mercados donde existan clientes actuales
o potenciales que permitan volumen de negocio. Las oficinas en cada
mercado deberán ser capaces de ofrecer Publicidad Superior.
Nuevos Negocios.- Planear y dar seguimiento a un agresivo plan de
nuevos negocios y nuevas asignaciones de actuales clientes, crear nuevos
retos y oportunidades, mejorando la reputación, atrayendo personas con
talento, ampliando una base de ingresos y contribuyendo a la salud de la
empresa a largo plazo. Puesto que la responsabilidad primaria es con los
clientes actuales, los nuevos negocios no podrán alterar las relaciones
actuales ni las laborales.
Reputación.- Luchar para reconocerse como la mejor agencia de
publicidad en cada mercado donde haya negocios, basados en la
habilidad de producir Publicidad Superior, de hacer crecer el negocio del
cliente, de mantener relaciones duraderas, de proveer con el ambiente de
trabajo más estimulante y gratificante y conducir a los burnetteros como
miembros responsables de las comunidades en que hacen negocio.
Finanzas.- Ser una compañía privada porque esto, da la libertad de
utilizar los recursos financieros en el mejor interés para los clientes y el
personal.
Integridad.- En todo tiempo y lugar operar de manera ética y moral,
como si Leo estuviera mirando sobre sus hombros.
hábitos de compra, aspiraciones, patrones culturales, escapes, valores
sociales que se engloba en el concepto de calidad de vida para
determinar
una mejor categoría y a su vez diagnosticar con más precisión el Nivel
Socioeconómico al cual se refiere cuando se hable de ellos.
2.3 Marco Referencial
“En México, desde la época precolombina se hacía alusión a las clases
sociales. En Mesoamérica, los Aztecas mencionaban a los tlatoanis (en
náhuatl, el que habla o el que manda) como Emperadores Aztecas, que
junto con los sacerdotes conformaban la clase noble. Los comerciantes,
los militares fueron la clase intermedia entre aquélla sociedad.
Las clases bajas de la sociedad Azteca se agrupan en unidades llamadas
calpulli o gran casa, tenían la obligación de realizar una serie de tareas y
pagar un tributo común. Normalmente se dedicaban al cultivo de la tierra,
es decir, eran campesinos, pero también había un destacado número de
artesanos.
Por debajo de los campesinos y artesanos estaban los esclavos, la
mayoría de los cuales eran obtenidos de campañas militares, o también
por haber cometido un crimen, por necesidades económicas, etc.”5
“La Nueva España, también se determinaba por clases sociales de
acuerdo a las condiciones que manejaba el virreinato, tales clases eran:
De español e indígena: mestizo. De español con morisca: albino. De
indio con negra: zambo. De indio con mestiza: coyote. De blanco con
negra: mulato.
Los sectores superiores eran ligados a la Corona y a laLtransferencia de
5
CF. Beato Guillermo, Dela Independencia a la Revolución, Ed. Océano, 2ª ed. enero 2004, pp. 14-21.
bienes hacia el extranjero.
Los sectores intermedios no eran ligados directamente a la Corona. Los
sectores inferiores eran: castas, esclavos e indígenas.”36Los
“En el México del Imperio. Los sectores superiores que instauraron el
imperio del Archiduque de Austria, el emperador Maximiliano de
Habsburgo fueron conocidos como los Conservadores s.
Los sectores superiores ligados a los intereses que apoyaron el regreso de
Benito Juárez, fueron conocidos como Liberales.
Estos dos grupos conformaban la clase alta en los sectores intermedios,
principalmente urbanos, de pequeños comerciantes y de prestadores de
servicios. Los sectores inferiores, castas e indígenas, vinculados
principalmente al campo.
Las pirámides sociales en el México del Porfiriato eran constituidos
principalmente por:
La clase ligada a los intereses de Porfirio Díaz, militares, burócratas del
más alto nivel eran conocidos como el grupo de los “Científicos”,
inversionistas extranjeros, empresarios, comerciantes de altos vuelos y
grandes latifundistas.
Los sectores intermedios, eran de pequeños comerciantes y prestadores
de servicios. Los sectores inferiores: obreros en las zonas urbanas de
castas e indígenas, vinculados al campo como peones acasillados o como
peones de temporada los cuales, eran llamados “Jornaleros”.”7
2.4 Marco Conceptual
A partir de Pitrim Sorokin, sociólogo norteamericano “se transformó el
término de clases sociales por el de Niveles Socioeconómicos, con el
6
7
Íbidem, pp. 35-42.
CF Sorokin Pitrim, Sociología Humana, Ed. Mc Graw Hill, 1ªed. febrero 1976, pp. 37-40.
objeto de negar y justificar la explotación social que sufre la humanidad
en distintas esferas sociales, subrayando la jerarquía de poder de las
clases dominantes en el mundo, con respecto a las clases trabajadoras
desprotegidas por la sociedad, de prestigio, de riqueza o de educación,
que conjuntamente asignaría un nivel socioeconómico más revelador y
menos peyorativo”.4
En México la AMAI , Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercados y Opinión Pública, creó el Comité de Niveles
Socioeconómicos, el cual se encarga de definir un conjunto de
paralelismos Socioeconómicos que se convertirán en el estándar de la
industria, así como la de establecer una regla que permita asignar a
cualquier hogar el Nivel Socioeconómico que le corresponda y poder
segmentar a cada grupo de individuos.8
2.5 Investigación Documental Secundaria
La investigación documental secundaria comprende la fase de selección
de información a través de entrevistas con líderes de opinión y expertos
en el tema, los cuales, por sus tesón laboral, se desenvuelven
constantemente dentro de las áreas del tema, y a su vez, amplían la
visión de la investigación primaria que de juicios propios que se tienen
sobre el tema.
2.5 Criterios de Evaluación Socioeconómico
“Los criterios de Evaluación Socioeconómica se establecen por la
necesidad de medir con mayor exactitud a la población existente en el
país de acuerdo a su ingreso, estilo de vida y tren de gasto promedio.
Dicho criterio es un indicador importante para la segmentación por cada
8
CF. http://www.amai.org/docs/AMAINSE2000.ppt Fecha: 9 de agosto 2004. Hora: 10:04am.
estrato de la población, debido a que es un referente obligado para los
participantes de la Investigación de Mercado y de Opinión Pública del
país, que diagnóstica la actividad económica, política y social de la
población.”9 El ingreso, el estilo de vida y el nivel de vida diagnostican
claramente la calidad de vida de un hogar, determinarán en gran medida
el nivel socioeconómico al que pertenecen. (Ver Anexo 1)
2.6 Niveles y subniveles económicos en el país
“La AMAI
se encargo de definir
un conjunto de Niveles
Socioeconómicos que se convirtieran
en el estándar del sector
mercadológico e industrial del país, y así mismo, establecer una regla que
permita clasificar a cada hogar el Nivel Socioeconómico (NSE) que le
corresponda.
En México, los Niveles Socioeconómicos comprenden 11 categorías,
divididas en cinco grupos principales: A, B, C, D y E, y dentro de estos
grupos 6 subniveles: C+, C t (típico), C- , D+, D m y D - .”10 (Ver Anexo
2 y 3)
2.6.1 Comparativo Histórico de Niveles de Ingreso (por familia).
El PIB (Producto Interno Bruto ), la TIR (Tasa Interna de Retorno), la
inflación, la paridad peso contra el dólar, el desempleo, las
exportaciones, las importaciones y diversos indicadores económicos
causan un aumento o disminución del poder adquisitivo en las familias
mexicanas, en México del año 2002 al 2003 incremento un 4% en un
promedio generalizado. (Ver anexo 4)
9
Estudios de Mercado y Consulta de Negocios, Mercados Potenciales 2002, 9ª ed. diciembre 2001,
pág. 126.
10
Ídem pág. 188.
2.6.2 Intervalos de proporciones por Nivel Socioeconómico por
Zonas Metropolitanas.
Las zonas urbanas comprenden un 76.1% de la población total en
México, lo que representa un mercado potencialmente amplio, las
principales ciudades por orden de medición de mercado son: Ciudad de
México, Guadalajara, Monterrey, Ciudad Juárez, Tijuana, Puebla, León,
Torreón, Toluca, San Luis Potosí, Mérida, y Querétaro. (Ver Anexo 5)
“La población urbana del país se concentra actualmente en 123 centros
conformados por alrededor de 350 municipios.
La dinámica poblacional urbana ha tenido un mayor crecimiento con las
fusiones de ciudades importantes, que han formado centros poblacionales
más grandes; tal es el caso del DF con el Estado de México, Córdoba
con Orizaba, Coatzacoalcos con Minatitlán.
En las 123 ciudades vive el 97% de la clase alta y el 91% de la clase
media en México.”11
11
Ídem pág 110
3.1 Perfil del Nivel
El Nivel Socioeconómico Medio en México, es el mayor mecanismo de
consumo en el país, poseen el mayor volumen de compra de todos los
niveles, y sólo por de bajo de la clase alta, su poder de compra en casi
4,000 hogares es de 106 billones de pesos12 por año, representando casi
un 30% del poder de compra total en el país globalmente hablando,
pagan más impuestos que ningún otro sector en el país, dentro de una
economía formal.
“Es dicho que en un país donde exista una clase media generadora del
mayor índice de recursos económicos, con respecto a un mayor volumen
de clase alta el estado habrá de tener un mayor crecimiento y desarrollo
nacional.
En los países ricos, en donde las poblaciones gozan de una mayor calidad
y estilo de vida, su población tiende a un crecimiento menos acelerado;
pues satisfacen con menor esfuerzo sus necesidades y lujos; no cubren el
empuje que conlleva y dirige una clase media trabajadora con
aspiraciones a llevar la vida holgada de una clase de nivel alto.” 13
Es el motor de la sociedad, dirigen a la clase baja, han alcanzado puestos
medios altos, y por su propia auto superación, tratan de generan mayor
rentabilidad en los negocios y las empresas para los niveles altos, “son
12
CF Latin Market Planning Report, 2003, pp. 196
1er Congreso de Comercialización UTE’S. Felipe Torres, Desarrollo de Líderes en las
Universidades
Públicas de México. febrero 2002.
13
los héroes anónimos.”14 Generalmente, el vehículo de superación familiar
es el trabajo, en el caso del jefe de familia, el ahorro y también el trabajo,
por parte del ama de casa, orientan hacía una educación universitaria a
sus hijos, es la clase donde hay mayor unión familiar que cualquier otra,
como principales recursos de superación.
3.2 Perfil Geográfico
En México estimadamente hay 103,962,987 personas15, de las cuales, hay
19,034,975 que representa el 18.1% pertenecientes a la clase media16,
hay 9,707,837 mujeres y 9,327,138 hombres de este nivel, de estos, el
91% vive en zonas urbanas, de toda la República Mexicana.
El Comité de Niveles Socioeconómicos de la AMAI diagnóstico tres
grupos principales en la clase media: clase media alta (C+), clase media
típica o popular (Ct) y clase media baja (C-).
En la clase media alta hay 3,361,745 habitantes que representa a un
3.23%, la clase media típica la representan 6,438,417 de personas, un
6.19% en la clase media típica existen 6,438,417 personas representando
un 6.19% y en la clase media baja hay 9,234,813 que representan a un
8.89% de la población. (Ver Anexo 6)
El Nivel Socioeconómico NSE Ct y C- representan a 15,673,230
personas, o el 82% de la categoría de nivel medio, y este a su vez,
conjuntamente percibe únicamente el 46% del rango de ingresos del
14
Careága Gabriel, Mitos y Fantasías de la Clase Media en México, Ed. Cal y Arena, 3ªed. enero
2004, pp.
66-67.
15
Estudios de Mercado y Consulta de Negocios, Mercados Potenciales 2002, 9ª ed. diciembre
2001,pp.65-67
16
Ídem pp.68-72 (Datos para 2004)
sector, los niveles socioeconómicos medios presentan una tendencia a la
disminución con respecto a un aumento de una clase baja, en México y a
Nivel Mundial, debido a los efectos de la globalización y ajustes del
capitalismo que polarizan cada vez más a los sectores, influyendo a
obtener mano de obra cada vez más económica y ajustar sueldos y
salarios de quien trabaje en los “holdings” o acaparándose de todo el
mercado de consumo, por lo anterior se puede observar una calidad de
vida, en el nivel medio, menor en un 1.27%, de 1994 al 2002, un
incremento en el ingreso de 33%, con un incremento neto de 28.5% sobre
la inflación, que al día de hoy es de un 5% acumulada a lo que va del
año; la inflación acumulada en el período fue de 150% acumulada17 en
dichos años y un valor de la moneda nacional devaluado18 en 10.4% en el
mismo periodo. (Ver Anexo 7)
3.3 Perfil Actitudinal
El nivel medio en México es un consumidor en zonas urbanas del 30% de
la producción dirigida al mercado de consumo globalmente19, lo que
habla de un importante toma de decisión en el poder de compra del
sector, reiterando, con 106 billones de pesos por año, (Ver Anexo 8). Las
17
Banco de México. www.banxico.gob.mx/eInfoFinanciera/FrinfoFinanciera.asp?liga=INFLACION
Banco de México. http://www.banxico.org.mx/cgi_inveco/sibamexbd.exe
19
Latin American Market Planning Report, pp.196-198
18
amas de casa son los consumidores más frecuentes en éste nivel.. Las
categorías principales en este segmento son: comida, ropa, artículos para
el hogar y artículos de cuidado personal (Ver Anexo 9). La zona
Metropolitana, Guadalajara, Monterrey son las mayores concentraciones
de la clase media en México.20
En todo el sector medio, hay una fuerte presencia en los satisfactores, que
eran exclusivos de clase alta (celular, TV de paga, y PC).
Apostando a la inversión en satisfactores de larga duración, aunque estos
conlleven deudas duraderas, (tarjetas de crédito, auto-financiamientos,
hipotecas, créditos para
computadora o aparato electrónico, como
demanda a satisfactores adicionales que mejoren su nivel de vida).21
Existe un menor tiempo para labores en el hogar, habiendo una mayor
demanda de productos convenientes, como comida semi-preparada,
embutidos, congelados, concentrados en polvo, bebidas preparadas
(yogurt, gatorade y red bull), cereales, etc.
El consumo en el gasto familiar aumentó positivamente en lo que va del
año creció un 3.7%, así mismo en productos estacionarios (útiles
escolares, que en agosto y septiembre presentan un incremento por el
inicio del ciclo escolar, o los juguetes, que se mantienen constantes en el
último semestre del año hasta la segunda mitad del mes de noviembre),
expandiéndose un 5.5%. La adquisición de artículos no durables registro
una variación de 4.1% alentada por la compra principalmente de
20
21
Ídem
AC NIELSEN, Entendiendo al Consumidor Mexicano, febrero 2004.
alimentos, bebidas y tabacos.22
El nivel socioeconómico medio demuestra las mayores tasas de
crecimiento, en cuanto la demanda de productos de todo tipo.
3.3.1 Manejo Monetario
El manejo del dinero es la forma en que gastan y administran sus
recursos financieros, manejándose la clase media en tres aspectos: el
gasto, el patrimonio y la empresa.
El Gasto.- Hacen sus gastos en moneda nacional, utilizan el servicio de la
banca para todos los gastos fijos, incluidos viajes, regalos, casa, etc. Por
lo general gastan semanalmente, para el re-abastecimiento del hogar
(alimentación, bebidas, artículos del hogar, artículos personales), las
diversiones y pasatiempos (cine, TV, “rentar una película”, “shopping”,
“body care”, teatro, centro de diversiones). Mensualmente gastan en el
pago de servicios (agua, gas, luz, teléfono, colegiaturas, TV de paga,
deudas por la adquisición de bienes), los ingresos son manejados por la
mujer principalmente, y los provee el hombre.
El Patrimonio.- Ahorro bancario, como símbolo de seguridad en
momentos necesarios, es una reserva que no se toca, es un ahorro a
mediano y largo plazo decidiendo invertir a mediano plazo: para las
22
Informe sobre la Situación Económica y las Finanzas Públicas, SHCP.
próximas vacaciones, eventos, el nuevo auto familiar; o a largo plazo
para: la educación de los hijos, el fondo de ahorro para el retiro, la vejez.
La Empresa.- Aportación por diversos conceptos, tales como: medianas
empresas, micronegocios, changarros, y algunos otros por la aportación
del jefe de familia y simultáneamente la mujer incluida en cuestiones
laborales. No hay una distinción entre dinero personal y empresarial, ni
tampoco por el proveído por el hombre o por la mujer.
3.4 Ciclo de Vida Familiar
Dentro de los estados civiles, la mayoría en el país se encuentra unida “el
55%”23, adoptando las diferentes “etapas del ciclo de vida familiar dentro
de ésta categoría”24. En promedio, 25 años25 es la entrada a formar la
unión en la pareja, existe un 45 por ciento que está ligado
matrimonialmente, mientras que un 10% que lo está en unión libre.
(Ver Anexo 10 )
En la clase media, existen 8,421,001 personas que son casadas, lo que
representa un 8.1%, 1,871,333 de personas unidas libremente o 1.8%, lo
que pluralizando en una clase media, en su ciclo de vida familiar unido a
su pareja representa casi un 10% de la población total del país. Además
de 6,9239,349 solteras, el 6.6 % dentro de este nivel, hoy en día las
familias de clase media orientan a sus hijos a tener familias menos
numerosas y a poseer mayor bienestar con familias reducidas, el hecho
23
CF http://www.inegi.gob.mx/est/contenidos/espanol/tematicos/mediano/ent.asp?t=mpob79&c=3256
Día: 12 agosto 04. Hora 13:30.
24
Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall, 3ªed, pp. 160.
25
Ídem, aclarando que solo se tomaron los Edos de: México, Guadalajara, Monterrey y DF.
hace 10 años el promedio familiar era de 5.2 miembros por hogar, hoy en
día es de 4.8.
Un 55 por ciento de la clase media tiene entre 25 y 40 años26, por su ciclo
de vida familiar, 10,469,236 personas son económicamente activos
representando un amplio potencial de mercado, en promedio, el 1.7 de las
personas que constituyen el hogar, que es de 4.8 personas promedio están
integradas al mercado laboral.
La clase media es el sector donde mayor presencia y unión familiar
existe, como constitución a un valor tradicionalmente ligado; los hogares
mexicanos en clase media captan una sensación de unión, fuerza y
tranquilidad cuando los miembros del núcleo familiar se reúnen
frecuentemente; creando la mayor influencia que cualquier otro núcleo
social, siendo la plataforma económica-ideológica-y políticamente
correcta por excelencia, modelando gustos y valores.”27
En la actualidad vivir en el hogar es una tendencia que seguirá en
aumento, se buscará pasar más tiempo con la familia, trabajar desde casa,
o cerca de ella, el teletrabajo, la escuela en línea, el entretenimiento en
casa y las compras desde el hogar serán una disposición nueva y bien
aceptada.
26
27
Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática, INEGI
CF Paz Octavio, El Laberinto de la Soledad, Ed. FCE 3ª ed. mayo 1988, pp 505-513.
3.4.1 Hombres
Nuevamente, volvemos a ver que los hombres, son la clase trabajadora,
el 69% son económicamente activos (PEA), entre 25 y 45 años promedio,
en la clase media desde el oficinista hasta el gerente, estas personas
invierten 1,857 horas al año (4º lugar mundial), en trabajar para el
sustento familiar, por lo que, se podría decir que los hombres prefieren
por necesidad , trabajar que estar con su familia.
Los hombres de clase media, por lo regular, invierten poco tiempo en el
cuidado de su hogar, la educación de sus hijos, compra y decisión de
artículos para el mantenimiento de su vivienda, y contrariamente
invierten más tiempo en
el entretenimiento y diversión, asisten
familiarmente a lugares públicos, (restaurantes, centros de diversión,
paseos) que por lo regular son en fines de semana y vacaciones, luego
entonces podemos comentar que los hombres invierten más tiempo y
dinero en su tiempo libre.
Siendo muy pocas las compras del sexo masculino, invierten en
autoalimentación, cuidado personal, ropa, alcohol, todo lo que tenga que
ver con su bienestar, (como escape a la rutina del trabajo).
En el caso de el hombre casado, deciden en cuanto a la compra familiar: los aparatos
electrónicos, la compra de un automóvil, una computadora, bienes de larga y mediana
duración respectivamente, sin embargo la compra es decisión conjunta del
matrimonio.
3.4.2 Mujeres
“Desde la pasta de dientes, el champú, alimentos y ropa para la familia,
participando en decisiones importantes, como vacaciones o el nuevo auto
familiar, las mujeres compran el 85% de todo lo que se produce en el
mundo, siendo las consumidoras por excelencia, aunque cada vez se
vuelven más selectivas y racionales a la hora del gasto haciendo una
mejor elección del valor del poder adquisitivo familiar.”28
En México el 51% de la población son mujeres, siendo un 24% las
mujeres entre 30 y 50 años, las cuales representan el 24 % de la
población femenina. Por el ciclo de vida al que pertenecen, la mayoría de
ellas de una u otra forma son económicamente activas.
En 21% de los hogares mexicanos, la mujer es el jefe de familia, con un
incremento anualizado de un 20% aproximadamente, aún cuando
disfrutan su trabajo muestran ciertos temores frente a este rol,
básicamente por la preocupación de atender adecuadamente a sus hijos
por cierta presión social y/o familiar.
El reto principal de una mujer.
El crecimiento personal, la entrega amorosa, el cuidado de su persona, la
dedicación, la dinámica, el estar actualizada, el sentirse, en pocas
palabras una mujer moderna; estando abiertas a diferentes métodos que
cumplan sus objetivos de actualización y éxito.
Lo cual traducen como una división equilibrada de su tiempo en dos
vertientes:
Para ellas:
-Desde el punto de vista del cuidado personal, desarrollando aptitudes y
28
Revista Alto Nivel, Mujeres en la Cima, mayo 2004, pp. 28-37.
manteniéndose informadas.
Para su Familia:
-Sus hijos.
-Su esposo.
Mujeres que trabajan
Al parecer uno de los principales factores que estas mujeres valoran es la
libertad, la cual definen como una manera de ser, son autosuficientes
independientes, inteligentes, dinámicas, activas, actuales y seguras.
Mujeres que no trabajan
Son mujeres tranquilas, centradas en sí mismas y su familia, buscan gran
socialización, buscan de sentirse consentidas, buscando una posición
importante en su medio, proyectando status.
Son modeladoras de hábitos, valores y normas desde el seno familiar, por
esto, la comunicación publicitaria va enfocada (un 87%) a estas mujeres
(incluyendo nivel bajo). Girando en tres aspectos básicos:
1 El cuidado hacía los hijos
2 Su proyección de éxito por el trabajo
3 El rol familiar y su relación de pareja.
3.5 Subsegmentos Socioeconómicos
Los subsegmentos socioeconómicos describen profundamente la
categoría del nivel,29 en este caso, el nivel socioeconómico medio se
encuentra dividido, como ya se había mencionado anteriormente, en:
ß Clase Media Alta. NSE C+
ß Clase Media Típica. NSE Ct
ß Clase Media Baja. NSE C3.5.1 Clase Media Alta
En este segmento dan la vida por parecer de clase alta, son semejantes a
nuevos ricos, pero frenados por ciertos valores morales, el mundo al que
aspiran (ser un A/B) es una constante en su vida diaria, idealizan el poder
llegar a poseer los satisfactores tan lujosos de el estrato superior; la
riqueza se construye con gran esfuerzo y se trata de conseguir por
cualquier medio lícito.
En este segmento se consideran a las personas con ingresos 35% mayores
que el nivel medio, el porcentaje de ingresos en este nivel, ocupa el 46%
29
Seminario de Actualización de la AMAI, Matte Jorge, “Clase Media” septiembre 2003.
de todo el sector. El perfil educativo del jefe de familia, tanto hombres
como mujeres, es un nivel educativo de maestría, licenciatura y en
algunas ocasiones cuentan solamente con preparatoria, destacando que se
desempeñan en algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios de
compañías pequeñas o medianas, gerentes corporativos, ejecutivos
secundarios en empresas grandes o profesionistas independientes. Los
hijos, son educados en primarias y secundarias particulares, y con
grandes esfuerzos terminan su educación en Universidades privadas caras
o de alto reconocimiento para alcanzar un éxito similar o superior al de
sus padres, para seguir idealizando a la clase aspiracional e imitar hábitos
y costumbres.
Existen en promedio 4 habitantes de 1 familia en el hogar, viven en zonas
residenciales, cuentan con los servicios de seguridad, alumbrado,
limpieza suficiente, en el exterior de su vivienda, cuentan con banquetas
anchas, en buen estado e irregulares, alejados de ejes viales o carreteras,
puede o no haber una zona arbolada en su contexto físico. En el interior
del hogar, viven con comodidad y algunos lujos, la superficie en la que
habitan es de 400m2, contando con jardín, estacionamiento, y por lo
general las colonias representativas de este segmento se hayan en::
Satélite, Huixquilucan, Colonia del Valle, Irrigación, Nápoles, Bosque
Residencial del Sur, Lindavista, Coyoacán, Paseos de Taxqueña, por
mencionar algunas, son casas o departamentos propios que cuentan con 4
habitaciones o más, 1 ó 2 baños completos
Todos, cuentan con los satisfactores básicos del hogar, y una persona de
servicio doméstico. Contando con 2.2 automóviles ya sean nuevos o
semiusados,
Sus diversiones y pasatiempos los consumen en clubs privados, siendo
éstos un importante elemento de convivencia social. La televisión es
también un pasatiempo y pasan en promedio poco menos de dos horas
diarias viéndola.
Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una vez al
año salen al extranjero
3.5.2 Clase Media Típica
La clase media típica la representan 6,438,417 de personas que a su vez
conforman un 6.19% de la población total. En este segmento se considera
a las personas con ingresos o nivel de vida medio, tienen fuertes valores
morales, tradicionales y acotados en su vida personal; hay una vida de
familia muy cohesiva y dominante, de la misma forma existe un apego y
defensa extrema frente a bienes poseídos (coche, casa, etc). Siempre se
caracterizará de una lucha cotidiana por no descender, el jefe de familia
labora como microempresario, empleados de oficina, trabajador, pequeños
comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnico y
obreros calificados, con salarios promedio
El nivel educativo de estos hogares normalmente de preparatoria y algunas
veces secundaria. Los hijos algunas veces llegan a realizar su educación
básica en escuelas privadas, terminando la educación superior en
escuelas públicas, los padres por su parte, apoyan fuertemente a sus hijos
para culminar una carrera, y conseguir éxitos que los padres no
alcanzaron obtener, exigiendo un alto desempeño en estos.
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C son casas
habitacionales que cuentan con servicios de seguridad, alumbrado y
limpieza irregular, en su exterior las calles son regulares y estrechas,
atraviesan ejes viales y carreteras, las instalaciones de teléfono, luz son
visibles, hay zonas arboladas y también no las hay, existen 34m2 para el
esparcimiento de cada integrante en promedio, algunos cuantos contando
con áreas verdes en el interior del domicilio, estacionamiento y/o
instalaciones especiales. Viven en departamentos propios o rentados que
cuentan en promedio con 4 habitaciones y 1 baño completo, contando
con la infestuctura de los servicios básicos del hogar, ) vive en colonias
como: Prados del Rosario, Roma, Real del Moral, Valle de Aragón,
Condesa, Avante, Jardín Balbuena, Nueva Santa María, Chapuletepec,
Narvarte, entre otras.
Dos de cada tres hogares de clase C sólo posee al menos un automóvil,
regularmente es para uso de toda la familia, compacto o austero, y no de
modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.
cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefónico, equipo modular,
2 televisores, y videocassettera. La mitad de los hogares tiene horno de
microondas y uno de cada tres tiene televisión pagada y PC.
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito
nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional, cuentan
regularmente con algún tipo de seguro financiero, acuden a destinos
turísticos 1 vez por año a destinos nacionales y regularmente llegan
algún lugar alquilado o con su familia, como principales servicios a su
disposición
Las diversiones y pasatiempos de ésta clase destacan el cine, parques
públicos y eventos musicales. Asistir a plazas comerciales que se dirigen
a clase social alta, es una válvula constante de entretenimiento y
socialización Este segmento usa la televisión como pasatiempo y en
promedio la ve diariamente por espacio de dos horas, gustando los
géneros de telenovela, drama y programación cómica.
3.5.3 Clase Media Baja
La clase baja compone casi la mitad de la clase media, su estándar de
vida está por encima del nivel de vida ligeramente por debajo del nivel
medio desempeñan trabajos semi-especializados, aún cuando buscan
ascender a una clase más alta; perciben un deterioro cada vez mayor de
su situación laboral y una limitación regular de sus posibilidades de
consumo. Es el segmento que entiende que un empleo, relaciones
personales, alguna propiedad, experiencias, son gratificantes y opciones a
una seguridad familiar. La clase media baja en México y Latinoamérica
tiende a encontrarse en vías de crecimiento, donde los integrantes de los
subsegmentos anteriores, entrarán atinadamente dentro de ésta categoría,
las circunstancias que lo propiciarán serán principalmente: crisis,
corrupción, pago de la deuda, por lo anterior la clase media baja tendrá
un ingreso de “nuevos pobres” y los “pochos”
Los “nuevos pobres” son aquellas personas aquellas personas que nunca antes fueron
pobres, que poseen características educacionales, sociales o culturales propias de la
clase media y que al caer sus ingresos no pueden seguir accediendo a los bienes y
servicios a los que estaban acostumbrados: vivienda, salud, educación, cultura.
Los “pochos” son mexicanos, que por lo menos han trabajado 6 meses en
EUA, regresando a su población de origen integrándose a ésta clase
llegando a casarse o abrir un negocio/ changarro.
Por tal razón los “outlets”, ofertas, promociones, etc; a obtener productos
enfocados a un nivel superior seguirá en aumento.
El proveedor del recurso económico en este subsegmento, cuenta en
promedio con un nivel educativo de preparatoria incompleta
o
secundaria. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (chóferes
propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (contratistas,
técnicos, plomería, carpintería), chóferes de casas, mensajeros,
cobradores, etc. Suelen existir dentro de esta categoría algunos jefes de
familia que tienen mayor escolaridad pero que como resultado de varios
años de crisis perdieron sus empleos y ahora se dedican a trabajar en la
economía formal o informal. Los hijos asisten a escuelas públicas,
probablemente asistan a una Universidad, aunque no este dentro de una
prioridad tan importante para sus padres.
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son
habitacionales con negocios, cuentan con los servicios básicos seguridad,
alumbrado público y servicios deficientes de limpieza en su entorno
exterior, cuentan con banquetas irregulares estrechas y en mal estado
atravesados por ejes viales, contando con zonas arboladas y sin ellas. En
su mayoría, el hogar es de su propiedad, aunque algunas personas rentan
el inmueble, cuentan con menos de un cuarto cada individuo, siendo éste,
exclusivo o múltiple, escasamente contarán con jardines y/o
estacionamiento, cuentan en promedio con 3.5 o más habitaciones en el
hogar y 1.5 baños; su infraestructura en los servicios básicos es
completa, algunas viviendas son de interés social. Cuentan con: un
aparato telefónico, 1 televisor a color, y 1 equipo modular barato. La
mitad de los hogares tiene videocassettera y línea telefónica.
En estos hogares uno de cada cuatro hogares posee automóvil propio,
viejo o seminuevo y es de tipo semicompacto por lo que en su mayoría
utilizan los medios de transporte público para desplazarse.
Los servicios que utilizan son el de la banca, poseen cuentas de ahorros,
cuentas o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito
nacionales, Pocos son los que cuentan con seguro privado, tienen acceso
a servicios turísticos, realizando viajes de placer a destino nacional,
llegando a hospedarse en destinos turísticos o con la familia.
Las diversiones y pasatiempos las generalmente las personas de este
nivel asisten a espectáculos organizados por la delegación y/o por el
gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques
públicos. La televisión también es parte importante de su diversión y
atienden preferentemente a las telenovelas y a los programas de
concurso. Este grupo tiende a ver televisión diariamente por 1.5 horas
3.6 Principales Escapes
El “shopping” es una válvula de escape rutinaria para ambos sexos, como
consecuencia actitudinal de la corriente del consumismo que se ha
desencadenado en México y además como imitación aspiracional a la
clase alta, el círculo social de familiares y amigos es una distracción en
toda la categoría del segmento. Las vacaciones como la más gratificante
experiencia, desencadenan la tensión de la vida laboral a la que
continuamente están expuestos los hombres y mujeres económicamente
activos. La TV, es el entretenimiento diario en este segmento, invierten
tiempo en verla ancianos, niños, mujeres y hombres respectivamente, en
los jóvenes se polariza su estancia de entretenimiento en la TV, aunque la
clase media, en particular la típica se distrae menos con este aparato. Se
puede diagnosticar que la clase media es un ente de consumo, más que
otras clases por la entrada de una economía a escala y una sobre
producción a nivel mundial, lo que ha llevado a disminuir costos de
fabricación, el poder aumentarla, y poder hacer llegar bienes y servicios
disponibles a la mayor concentración de la población que lo es la clase
media y baja, que por su puesto el poder adquisitivo y la estabilidad
económica hacen que la adquisición a está nueva dirección de esfuerzos
de marketing la adquiera dicha clase.
3.5 Salud
La salud es un tema que atañe a todos los niveles en México, como datos
generales podemos observar que en el año 2001, 1 de cada 5 muertes se
debió a enfermedades del corazón, asociadas a la inactividad física,
tabaquismo, sobrepeso e hipertensión arterial.”30 La mortalidad, por tal
motivo, fue mayor en hombres que en mujeres. En la actualidad existe un
aumento del 40% de muertes por infartos, causados por exceso de trabajo
principalmente, por inactividad física, y sobrepeso, como tercera
consecuencia.
De 1995 a el año 2003 hubo un aumento de 50% en personas con
sobrepeso u obesidad, en México, la población morirá más por obesidad
que por desnutrición. La tasa de desnutrición se encuentra por abajo del
10% y la de sobrepeso y obesidad 50%.
La edad promedio de entrada al consumo de drogas legalizadas como el
alcohol y el cigarro es de 13 años, donde hay una desviación promedio
de 9 a 16 años en todas las clases socioeconómicas.
La depresión es la principal enfermedad mental en México,
principalmente en las zonas urbanas como consecuencia secundaria al
30
CF http://www.salud.gob.mx/sitios_temporales/foro_ciudadano/inicio.html Día 13-ago-04 Hora:
18:00
stress vivido en las ciudades.
“Las principales enfermedades en los mexicanos vienen derivadas de los
alimentos que consumen, como segunda variable se define la falta de
inactividad física que ocasiona los principales problemas como el
sobrepeso, que a su vez promueve la obesidad, problemas del corazón , y
como tercera opción la hipertensión en el 27.5% de los citadinos que a
su vez representa el 3.54% de la población total de México.”31
Las mujeres entre 12 y 45 años presentan sobrepeso u obesidad.
“En México el 0.30% de la población total están infectadas del virus
VIH. Hay 1’795’300 discapacitados en México que representa el 0.2%
de la población total del país.”32 con un aumento pronosticado del 1.02%
anual.
Como datos específicos del segmento, se puede determinar que en el
NSE C el 92% de la clase media usa los servicios de salud del Estado, el
38% del nivel asiste a una institución social, mientras que un 34% visita
a un médico particular, y el resto, un 28% asiste a servicios de población
abierta.33
Destacando que los servicios de salud que ofrece el gobierno son muy
deficientes, y el cuidado de la salud recae básicamente en la familia y el
individuo, dependiendo el rol familiar que juegue; la madre, como
significado de amor y entrega familiar, estará al cuidado de todos los
miembros, para el bienestar de la salud, y en algunas ocasiones ella será
31
CF Ídem Artículo 2
CF http://www.inegi.gob.mx/est/contenidos/espanol/tematicos/mediano/med.asp?t=msal11&c=3363
Día 3/jul/04 Hora 9:04 am
33
Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática. INEGI
32
la única excluida de sus cuidados. El padre estará el tanto de los
padecimientos familiares, económicamente y, si se da el caso, estará
involucrado intensamente. La alimentación sana y balanceada depende
del ama de casa, es la encargada de prevenir, a través de la alimentación
el bienestar familiar, en épocas de enfermedades (invierno,
principalmente), la mujer ama de casa es el primer contacto con el doctor
particular, en una primera fase de curación, el pediatra particular, el
ginecólogo y el médico de cabecera para jóvenes y adultos, para buscar
una pronta atención, acabando la última fase en canalizar al miembro del
hogar con un especialista.
Las intervenciones mayores como partos y cirugías, padecimientos
crónicos, incapacidad laboral, son abordadas en clínicas de seguridad
social, donde solo la clase C+ llegando a contar con un seguro de gastos
médicos mayores y atendiéndose en hospitales particulares, las veces que
la salud familiar lo requiera. Y buscando al amigo doctor, la consulta
gratuita en casos de enfermedades menores, una intoxicación, una gripa
incurable, una fuerte torcedura, etc.
Incrementándose la preocupación por la conservación y cuidado de la
salud, a través de una mayor importancia en la calidad que cantidad de
alimentos.
La visualización de la medicina preventiva respecto a la curativa, será un
remedio cada vez más usado, para hacer contraparte a las enfermedades
que atemorizarán a la población sin padecerlas.
3.4 Religión
Primariamente, en todo el país la religión juega un papel muy importante,
tal vez por tradición familiar, por valores muy arraigados o en sí, por fe,
93 de cada 100 personas en México creen en Dios (Ver Anexo 11),
siendo 92 las que creen en el catolicismo34, aunque, el catolicismo es
muy asociado a el “guadalupanismo”, 81 de cada 92 personas que son
creyentes del catolicismo, creen profundamente en la Virgen de
Guadalupe. La fe, es un fenómeno constante en la cultura mexicana, la
religión es un acceso muy allegado a este fenómeno, aunque, hay un
sincretismo muy relacionado a la admisión de éste, que se llama “suerte”,
el 52% de los mexicanos creen en ella, y en las “limpias”, 28 de cada 100
están convencidos de esta idea, lo cual hace pensar que los mexicanos, de
cualquier nivel, no están seguros de sí mismos, buscan alternativas que
llenen las esperanzas de algo superior, la incertidumbre que no
comprenden, y, la mayoría del país deja en manos de Dios esas proezas,
mientras que los que no son satisfechos por éste, dejan en manos de
pragmatistas y negocios “vende sueños” (Lotería Nacional por ejemplo)
la solución a las necesidades, deseos o problemas no resueltos.
(Anexo 12)
34
Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática, INEGI
La clase media en México, cuenta como mecanismo de herencia al
legado religioso, pues como bien es sabido, a menor poder adquisitivo,
mayor herencia intangible se otorga (valores, credos, consejos), siendo
receptor de un cúmulo de ideologías culturales principalmente basadas en
Dios, basada fuertemente en tradiciones y, siendo en la clase media
defensas muy fuertes, frente a entornos amenazantes, inicios en la
drogadicción, embarazos no planeados, delincuencia, problemas de salud,
etc
4.1 Similitudes y Diferencias
Dentro de todo el contexto de Niveles Socioeconómicos hay variables que
permanecen constantes de un nivel a otro, observándose diferencias significativas,
por lo que es considerable para el estudio de éstos niveles su valoración, se presentan
las similitudes y diferencias de cada sector
de acuerdo a los Niveles
35
Socioeconómicos A, B, C t, C – y D + . (Ver Anexo 13 y 13-1)
4.2 El Futuro de los Niveles
A partir de estudios mercadológicos, antropológicos, sociológicos,
sicológicos de comportamiento humano y alguna otras fuentes, se pueden
diagnosticar las siguientes tendencias, que si no hay una certeza de que
ocurran, al menos en el futuro se verán reflejadas algunas cuantas.
1.- La juventud. “El 23 por ciento de la población mexicana tiene entre
14 y 24 años de edad.”36 Hoy, lo más común es ver desde canales de
35
CF. Seminario de Actualización de la AMAI, Villegas Carrasco Adrián, “Avance del Comité de
Niveles Socioeconómicos” mayo 2004
36
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. Cuadro de Edades en el Territorio
Nacional. Consulta en red
televisión hasta bancos y restaurantes, con servicios para éste segmento.
“Los jóvenes piensan más en el futuro y se preparan ante cualquier
escenario. Asisten a gimnasios y clubes deportivos para hacer ejercicio.
Cada vez son más los que procuran comer alimentos nutritivos, bajos en
calorías y grasas. Toman mucha agua. Quieren planear su vida y su
carrera. Todo lo que signifique educación y formación se vuelven nichos
interesantes.Será mayor la cantidad de jóvenes sin estudios, mientras los
que tienen acceso a la educación mejorarán su nivel de capacitación y
conocimiento.”37
2.- El Entretenimiento. “Habrá mayor valorización del tiempo libre como
sinónimo de estatus y calidad de vida, aumentarán las alternativas de
entretenimiento en casa mediante la tecnología. Tomará auge la idea de
“el derecho de divertirse.” Habrá un desencadenamiento por una serie de ofertas
dedicadas al entretenimiento.”38 Por encima de la música y las fotografías, que es el
actual entretenimiento entre jóvenes y jóvenes adultos, los videojuegos
tomarán el liderazgo de esta categoría, principalmente los portátiles.
“Aumentará al 2009, según pronósticos un 59%, el rubro dedicado al
entretenimiento.”39
3.- Ecología.- “Se fortalece la “conciencia verde”: hay preocupación por
el decremento de los recursos naturales, la razón, que hay alertas de crisis
de agua, de incendios forestales. Los recursos actuales no son suficientes
37
CF www.lfstyle.com
Seminario de Actualización de la AMAI, Ruíz González Gisela, “Tendencias Proyectadas” mayo
2004.
38
39
CF www.eiffel.com
para satisfacer las necesidades de toda la población.”40
Hay un fenómeno que se conoce como “Atmos-fear”41 o miedo al
ambiente. Ahora, el consumidor promedio se preocupa cada vez más por
el aire que respira, el agua que bebe, virus resistentes a los antibióticos,
peligros en las calles, cólera en la comida y sustancias tóxicas a nuestro
alrededor. “Todos estos problemas se convertirán en una necesidad, los
bienes y servicios que solucionen éstas preocupaciones tendrán buenas
oportunidades en el futuro próximo.”42
4.- Cuidado Personal.- La industria que se dedica a la juventud e imagen
percibe alrededor de 25 mil millones de dólares por año, México percibe
el 2 por ciento de esta categoría . “La categoría va en aumento y se
pronostica que mujeres, jóvenes y hombres cuidarán más su estética
personal que en otros tiempos. Promete ser un negocio rentable y
exponencialmente en ascenso.”43
5.- Tecnología.- Existe una total dependencia a los medios electrónicos
como escape, comunicación, entretenimiento, actualización, negocios,
compras, ventas; estar en línea, será pues, una necesidad. Fundamentada
en los Padres, los cuales crecieron en los inicios de ésta era tecnológica, y
la transmiten de manera natural a sus hijos.
6.- Pink Market.- “Estadísticamente existe un 5 por ciento de la
población que es homosexual, sin embargo, por su alto poder adquisitivo
se considera una minoría “significativa” Las marcas constituyen un
40
Seminario de Actualización de la AMAI, Ruíz González Gisela, “Tendencias Proyectadas” mayo
2004.
41
www.greenpeace.org/international_en/news/
42
43
www.tecnologiaempresarial.info/circuito5.asp?ids=2&id
CF www.eiffel.com
facilitador de su personalidad.”44 Los gays se perciben así mismo como
héroes en una sociedad que los percibe como gente extraña.
El perfil Psicográfico del gay:
Locas, yuppie, narciso, fashion, reservado, intelectual, macho,
alivianado.
equilibrado e inseguro.
7.- Mujer.- Se ve a la mujer como protagonista de la sociedad, mientras
el hombre busca espacios propios que dependerán aún más de los roles
femeninos. Los roles femeninos se diversifican: tiene mayor
responsabilidad con mayores ocupaciones, intereses debido a un aumento
de mujeres: solas solteras, divorciadas y madres solteras.
4.3 NSE VS Argentina y Brasil 45
Se presenta una pequeña comparativa de los Niveles Socioeconómicos de
México, Argentina y Brasil apoyado principalmente por el Comité de
Niveles Socioeconómicos de la AMAI; cuya última publicación fue en
mayo del 2004. (Anexo 10)
A partir de los cuales se valora: el nivel de vida, consumo de diversos
productos y servicios, el promedio de ingreso per cápita, para generar un
perfil global de los 3 países más significativos de América Latina.
Dichas comparativas se clasificaron en cuatro diferentes dimensiones:
Enfoque metodológico, variables predictoras, estructuras porcentuales y
estructuras de ingresos mensuales familiares. (Anexo 11)
De todo esto se da cuenta en las próximas gráficas, donde se podrán
44
45
De la Riva Estudios Antropológicos, Pink Market, julio 2004.
CF. Seminario de Actualización de la AMAI, Villegas Carrasco Adrián, “Avance del Comité de
Niveles Socioeconómicos” mayo 2004.
observar las similitudes y diferencias.
Comparación Global Metodológica.
Se presenta los criterios que ocuparon los países mencionados para
establecer la evaluación socioeconómica: los modelos que utilizaron, sus
categorías de calificación, el número de variables incluidas, últimas
actualizaciones, las asociaciones involucradas, así como el número de
variables para obtener el nivel socioeconómico. (Anexo 12)
CALIDAD DE VIDA
“El hogar y el ambiente que lo rodea”
ESTILO
DE VIDA
INGRESO
Actitud hacia la vida.
En el presente y
futuro f
Corto plazo
Sociales
Culturales
NIVEL DE
VIDA
Actitud hacia la vida
En elde
presente
Tren
gastosy
futuro
reflejada
en el gasto inmediato
Largo plazo
Patrones
Consumo
de productos
Necesidades
Objetivas
Subjetivas
Consumo
de servicios
Psicológicos
Anexo 1 Criterios de Evaluación Socioeconómica.
Niveles Socioecónomicos
2002
E
30%
A/B
2%
C
18%
D
50%
Anexo 2 Niveles Socioeconómicos de México
A
0.52%
2.31%
B
1.79%
C+
3.23%
C
6.19%
C-
8.89%
D+
12.42%
Dm
15.72%
D-
21.00%
E
30.24%
18.31%
49.14%
30.24%
Anexo 2 Niveles y Subniveles de México
NSE
AB
C+
C
D+
2002
2003
2004
$77,000 y más
$79,000 y más
$82,000 y más
Entre 30 y 76
Entre 31 y 78
Entre 10 y 29
Entre 10.5 y 30
Entre 6 y 9
Entre 6.5 y 10
D
E
Menos de 2.25
Entre 11 y 32
Entre 2.5 y 6
Entre 2.6 y 6
Menos de 2.5
Menos de 2.6
Anexo 4 Comparativo Histórico de Niveles de Ingreso por NSE
Resto
NSE
México
Querétaro
8.2%
4.3%
2.3%
C+
12.2%
12.8%
10.1%
C
16.3%
22.7%
16.8%
D+
42.0%
41.3%
41.5%
28.4%
28.0%
29.3%
AB
D/E
Anexo 5 Intervalos de NSE por Zonas Metropolitanas
NSE C 2002
NSE C +
18%
NSE C 48%
NSE C t
34%
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
0
NSE C
HOGARES
NSE C +
NSE C t
NSE C -
819938
1532957
2098821
Anexo 6 Subsegmentos de la Clase Media en México
Anexo 7 Disminución en la Calidad de Vida del NSE C en México
PODER DE COMPRA POR NSE 2002e
NSE D/E
19%
NSE A
19%
NSE C
29%
$106billones
por año
NSE B
33%
4'000 hogares
aprox.
Anexo 8 Poder de Compra en México
PROMEDIO DE CONSUMO DEL
PODER DE COMPRA EN ZONAS
URBANAS 2002e
7%
8%
Comida y relacionados
Transporte y Comunicación
4%
9%
10%
12%
36%
14%
Mantenimiento de la Casa & Renta
Otros Bienes y Servicios
Artículos para el hogar
Ropa & Calzado
Educación y Tiempo Libre
Cuidado del Cuerpo
Anexo 9 Manejo del Poder de Compra en México 2002
Estado Civil en la Población Mexicana
8
10
45
Casados
Solteros
Unión Libre
Otros
37
Anexo 10 Estados Civiles en México
Religión en México
Católica
Protestante
4.5
Evangélica
1.2
Otras
2.3
92
Anexo 11 Religión en México
Religión.
De cada 100 mexicanos..
93 cree en
Dios
5
92 son
católicos
4
3
52 Creen en la
suerte
2
1
28 Creen en
"limpias"
Anexo 12 Creencias Mexicanas
81 Son
católicos
"guadalupano
s"
Niveles Socioeconómicos NSE
A
Definición
de NSE
Jefe de
Familia
Tipo de
Actividad
B
Tienen los
Tienen
recursos para cubiertas las
vivir
necesidades
holgadamente
básicas del
y con
hogar, e incluso
lujos. No
disfrutan de
carecen de
muchos
nada.
satisfactores.
Poseen algunos
artículos de
lujo.
Grandes
empresarios
artistas,
literatos y
familiares
directos del
mismo nivel.
Altos
directivos,
vicepresidentes,
gerentes
regionales,
empresarios de
empresas
medianas.
Ct
CTienen
cubiertas
necesidades
básicas e
incluso de
D+
Tienen cubiertas las
necesidades
básicas del hogar, con
limitaciones.
El consumo de
satisfactores está dado
en forma heterogenia.
muchos
satisfactores
en el hogar.
Cuentan
con algunos
artículos de
lujo.
Empresarios
de empresas
medianas y
pequeñas,
profesionistas,
ejecutivos,
gerentes.
Empleados
particulares
y
federales,
técnicos,
obreros
Calificados.
Obreros
calificados,
técnicos,
empleados
de
bajo nivel.
Anexo 13 Similitudes y Diferencias de los Niveles Socioeconómicos
Niveles Socioeconómicos NSE
A
Escolari- 15.10
dad
(años de
estudio)
Integración
Familiar
Promedio
de
Miembros
Por Hogar
Diversiones
y
pasatiempos
4.1
B
Ct
C-
D+
15.10
15.10
10.41
7.3
4.1
4.5
4.4
4.1
Cine, parques
públicos
y
eventos
musicales. La
TV como
pasatiempo y en
promedio la ve
diariamente por
espacio de dos
horas. Gustan de
los géneros de
telenovela,
drama
y
programación
cómica.
Asisten a espectáculos
organizados
por la delegación y/o por el
gobierno,
utilizan los servicios de
polideportivos
y los parques públicos.
La TV también es parte
importante de
su diversión, atienden
preferentemente
a las telenovelas y a los
programas de
concurso.
Realizan viajes al
extranjero, van
de compras a las
mejores tiendas.
Suelen asistir a clubes
privados, centros
sociales, y van a
conciertos.
Anexo 13-1 Similitudes y Diferencias de los Niveles Socioeconómicos
Jóvenes
Solteros
De Edad Madura
Solteros
De edad avanzada
Casados de edad
avanzada
Casados sin hijos
Casados sin hijos
Solteros de
avanzada
Casados con hijos
Casados con hijos
Divorciados con hijos Casados sin hijos
dependientes
Divorciados sin hijos
Divorciados con hijos
Divorciados sin hijos
dependientes
Anexo 14 Ciclo de Vida Familiar
edad
Nombre de la regla de asignación
Índice Socioeconómico (de 1 a 100 puntos)
Criterio de Clasificación Económica (de 0 a 34
puntos)
Regla de asignación (13 x 6) (168 nodos
terminales)
Modelos Multivariados
ARG BRA MEX
*
*
*
Regresión Lineal
Arborescencia
Categorías de clasificación
*
7
7
6
*
(AB; C1; C2; C3; D1; D2; E)
(A1; A2; B1; B2; C; D; E)
(AB; C+; C; D+; D; E)
Número de variables predictoras incluidas
13
11
13
*
*
*
*
*
*
*
Ultima actualización publicada
1996
1997
2000
Asociaciones Profesionales involucradas
Asociación Argentina de Marketing (AAM)/ la
Sociedad Argentina de Investigación de
Mercado y Opinión (SAIMO) está actualmente
realizando una revisión de su Índice de Nivel
Socioeconómico)
ABA, ANEP y ABIPEME
AMAI
*
*
*
*
*
Anexo 15 Regla de Asignación para los NSE:, Argentina, Brasil y
México.
*
Variable
Nivel Educacional del Principal Sostén del
Hogar; Escolaridad del Jefe de Familia
Nivel Ocupacional del Principal Sostén del
Hogar (PSH)
TV color c/control remoto.
Videograbadora/video
reproductor;
Videocasete; Video casetera
Heladera con freezer.
Freezer independiente.
Lavarropas programable automática.
Secarropas
Acondicionador de aire
Computadora personal PC
Teléfono; Línea telefónica
Tarjeta de crédito
Radio
Aspiradora
Horno de microondas
Tostador de pan
Auto
No. de baños con regadera
Número de focos
Número de cuartos
Calentador de agua; Boiler
Tipo de piso
Empregada mensalista
TOTAL DE VARIABLES
ARG BRA MEX
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
13
*
*
*
11
*
*
*
*
*
*
*
*
*
13
16 Variables para el establecimiento de Niveles
Socioeconómicos por país: Argentina, Brasil y México.
Anexo
Tabla de conversión de categorías
Brasil
México
Argentina
A1
A2
AB
AB
C1
B1
B2
C+
C1
C2
B2
C
C
C2
C3
D+
C3
D1
C
-
-
D
-
-
D
E
E
D2
E
Anexo 17 Cuadro de Categorías de Clasificación por País
Anexo 18 Población Hispana en los Estados Unidos.
Conclusiones
En el estudio del NSE C podemos encontrar cuatro grandes aprendizajes, que son
importantes considerar para la precisión y alcance de este nivel.
La aspiración, en ningún nivel, tanto como en el medio se observa: “el llegar ha
ser, el llegar a tener, que mis hijos salgan adelante, darles lo que yo no tuve para
que lleguen ha ser..., etc” Es un fenómeno muy particular dentro de éste nivel.
La tradición, no tan extrema como la anterior, pero de igual forma muy fuerte son
las costumbres, entendiéndose como costumbres, los valores, la religión , la autoridad
paternal, unión familiar, el apego a los hijos, como en el nivel medio.
El afán del trabajo, la lucha constante por no descender, mantenerse y superarse
siendo la actividad laboral el principal recurso para poder lograr su objetivo.
La Regla de Asignación de la AMAI y el Estudio de Mercados de Six Sigma
como tabulador de variables geográficas y posesión de bienes y servicios aquí
presentado evaluan considerablemente la atribución a éste nivel.
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1.
Manual Operativo de Leo Burnett, capítulo 1, s/pp
2.
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3.
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.asp?t=mpob79&c=3256 Día: 12 agosto 04. Hora 13:30.
10. Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall,
3ªed.
11. CF Paz Octavio, El Laberinto de la Soledad, Ed. FCE 3ª ed. Mayo
12.
Secretaría
de
Salud,
SSA.
ww.salud.gob.mx/sitios_temporales/foro_ciudadano/inicio.html
Día 13-ago-04 Hora: 18:00
13. Seminario de Actualización de la AMAI, Matte Jorge, “Clase
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14. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados
y Opinión Pública. AMAI. Comité de Niveles Socioeconómicos,
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5. Seminario de Actualización de la AMAI, Villegas Carrasco
Adrián, “Avance del Comité de Niveles Socioeconómicos”
mayo 2004.
6. www.inegi.gob.mx/est/contenidos/espanol/tematicos/mediano/e
nt.asp?t=mpob79&c=3256 Día: 12 agosto 04. Hora 13:30.
7. www.greenpeace.org/international_en/news/ Día: 16 agosto 04.
Hora 14:30 hrs..
8. www.salud.gob.mx/sitios_temporales/foro_ciudadano/inicio.ht
ml Día 13-ago-04 Hora: 18:00