Retail: Cómo sortear la crisis con éxito. Retail: Cómo sortear la crisis con éxito La mejor forma de predecir el futuro es crearlo Alan Kay, pionero de la computación En muchos países los minoristas están enfrentando lo que podría llamarse Una tormenta perfecta de tendencias económicas negativas. Los mercados crediticios mundiales se han paralizado después de que surgieron problemas en el mercado de las viviendas en EE.UU. La economía de consumo de EE.UU. se ha estancado y, dado su papel tradicional como impulsor del crecimiento a nivel mundial, ha causado una disminución de la actividad económica en muchos otros países. En respuesta, los bancos centrales han mantenido una política monetaria menos rígida que la de los Estados Unidos, incentivando a una notable baja del valor del dólar estadounidense y una gran liquidez en dirección a los mercados financieros. Los inversionistas, a su vez, han respondido incentivando un enorme aumento de los precios de los productos commodities, los precios del petróleo se han duplicado en un año y muchos precios de productos alimenticios han aumentado en forma considerable. Este ambiente ha provocado un gran desafío para los retailers. Los altos precios de los alimentos y la energía han provocado que los consumidores busquen productos de reemplazo. La baja de los precios de las viviendas en algunos mercados, en particular en los Estados Unidos, ha generado un efecto riqueza negativo. Por lo tanto, han disminuido los gastos de consumo en bienes durables. En la medida que aumenten los gastos, los consumidores se vuelven más sensibles a los precios y favorecen a las tiendas de descuento en lugar que a los almacenes con altos precios. Por último, las débiles condiciones del mercado crediticio han dificultado a los minoristas financiar fusiones y adquisiciones, lo que significa que algunos de los más débiles pueden simplemente sucumbir. Todo esto está sucediendo en un escenario donde aumentan los llamados a aumentar las regulaciones y la transparencia. ¿Seguirá esto eternamente? Probablemente no, ya que todas las contracciones económicas terminan y ésta no será la excepción. Sin embargo, la mayoría de las crisis forman parte de un proceso mayor de reestructuración económica, y es frecuente que la volatilidad continúe incluso después del sobresalto inicial. Es probable que los problemas que existen en los mercados crediticios sobrevivan a la contracción de la actividad económica. Es decir, incluso cuando se recupere la economía de EE.UU., como finalmente sucederá, las condiciones del mercado crediticio a nivel mundial continuarán débiles hasta que los mercados financieros estén convencidos que se ha castigado la mayoría de los activos deficientes. En lo que respecta a los mercados de productos básicos o commodities, los factores que han contribuido al inmenso aumento de los precios sobrepasan la actual contracción de la actividad económica. El rápido crecimiento de las economías emergentes y la escasa inversión en nueva infraestructura productiva constituyen las principales causas del alza que se presenta en los precios del petróleo, además de la baja del dólar estadounidense en 2008. Respecto a los alimentos, los grandes subsidios para la producción de biocombustible jugaron un papel importante en los aumentos de sus precios. Todos estos factores seguirán estando presentes, aunque puede que los precios sean especialmente volátiles en el futuro cercano. Es necesario también tener en cuenta que, además del tema de los ciclos económicos, cada vez hay mayor evidencia que la incertidumbre y la volatilidad simplemente pueden pasar a ser una condición permanente en el ambiente comercial externo. De allí que los escenarios de clima de incertidumbre repletan los pronósticos tradicionales de la venta al por menor. Las inmensas innovaciones y transformaciones están cambiando la forma en que compramos, nos comunicamos e interactuamos y, por esa razón, la transparencia de la información ha traspasado el poder a los consumidores, que han reaccionado exigiendo más alternativas a precios más bajos. Dadas estas condiciones económicas, los analistas han adoptado un tono pesimista y defensivo, y la alta gerencia trata en lo posible de bajar las expectativas de los resultados de las empresas para el próximo año. Pero la mayoría reconoce que abordar una contracción de la actividad económica con una actitud negativa no es una estrategia ganadora, y que los ciclos y tendencias mayores pueden convertirse en una excusa para un bajo rendimiento, o una oportunidad para hacer sus negocios más competitivos y lograr una mayor participación en el mercado. Entonces, las interrogantes son: ¿Cómo se convierte el desafío de una contracción económica en una oportunidad para tener un equipo gerencial y una empresa mejor? ¿Cómo puede el retail salir de esta situación con una mayor participación de mercado y un modelo comercial más competitivo? ¿Qué estrategias y tácticas contribuyen a sobrevivir, e incluso tener éxito, durante una tormenta económica? Las respuestas llevan a un examen y evaluación minuciosos de los procesos y formas en que actualmente se hacen negocios, al igual que recomiendan actuar con mucha decisión para aprovechar las ventajas que puede ofrecer un mercado débil. A continuación se presenta un análisis de los numerosos desafíos que los minoristas enfrentan en una contracción de la actividad económica y algunas sugerencias de cómo pueden trabajar para cambiar la perspectiva de las noticias económicas negativas. En otras palabras, cómo convertir los desafíos en oportunidades. 1 Piense en sus clientes Mantenga dinero constante Es obvio que un retailer o negocio orientado a los consumidores tiene que pensar y actuar para sus clientes. El problema es que en una contracción económica, los valores y conductas de los consumidores a menudo cambian repentinamente, y es algo que hay que evaluar. Por ejemplo, es común que regateen para compensar otras variaciones en su planificación de gastos. Otro ejemplo es que existe una firme evidencia que el precio de los combustibles en la actualidad forma parte importante de la canasta de consumo. También es posible que los productos y servicios que ofrece ya no concuerden con la demanda. Sugerencias: Comprenda cómo se verán afectadas las variaciones relativas de la oferta y demanda en los extremos superior e inferior de su oferta al mercado; Evalúe su combinación de productos y estrategias de precios en el contexto de las variaciones que experimenta la demanda de los consumidores; Averigüe cuál de los productos y categorías que ofrece son anticíclicos y podrían aumentar durante el periodo de recesión; Considere las formas en que puede ahorrarles a sus clientes un viaje para comprar, a fin de compensar los mayores costos por combustible; Determine si puede utilizar precios de referencia, basados en las expectativas de los consumidores, para rediseñar y proveer productos; Considere qué características valoran menos los consumidores y puede que no paguen un valor adicional a su costo marginal. Luego ajuste sus precios como corresponde; Examine todos los precios y costos de comercialización para reflejar los modelos cambiantes de compra y generar la combinación y volumen adecuados. Muchas empresas cuentan con procesos comerciales "lentos", que les hacen perder oportunidades para mejorar pedidos, cobranzas y consumo de capital de trabajo. La medición del rendimiento que se centra en los flujos de caja a menudo no aparece en las metas e incentivos de las gerencias. Durante una baja de la actividad económica, la contracción de la demanda produce una restricción combinada del efectivo y los márgenes. Las rotaciones de existencias se desaceleran y se hace excesiva la mantención de inventarios, lo que obliga a aumentar las rebajas de precios que, al mismo tiempo, afectan el capital de trabajo y los márgenes. Ya que por lo general es mejor reducir los inventarios por adelantado en una economía en contracción, es importante saber qué parte del ciclo económico está experimentando: la baja, el punto más bajo o la recuperación. Sugerencias: Reduzca los plazos de entrega para disminuir el riesgo y la exposición del capital; Disminuya, difiera o distribuya sus existencias; Flexibilice sus existencias y plan de ventas para pasar bien la recesión; Reevalúe sus proyectos de inversión para determinar cuáles mejorarán permanentemente su modelo operativo y reducirán sus costos y cuáles tienen supuestos implícitos cuestionables sobre costos y beneficios; Examine todas las oportunidades para mejorar sus flujos de caja y también considere las existencias y cuentas por pagar; Aproveche las disposiciones legales y tributarias que permiten ingresos diferidos o aceleraciones de deducciones; Reduzca la razón endeudamiento/ riesgo: este círculo con frecuencia se vuelve arriesgado en una recesión; los mercados recompensan a las empresas que presentan menos riesgo durante una contracción de la actividad económica. Genere agilidad y flexibilidad en su proceso de planificación Probablemente es hora de volver a examinar sus procesos internos para planificar y reaccionar frente a los cambios que surgen en el mercado y en la demanda de los consumidores. La mayoría de los negocios utiliza ciclos de planificación que están ligados a la demanda histórica. Dado que el proceso de planificación suele ser lento, tedioso y negociado, generalmente se torna estático. Los ciclos de planificación se basan en el año calendario y no se adaptan fácilmente a los desafíos que plantean los cambios rápidos y las transiciones del mercado. De allí que las empresas deben considerar la planificación de una manera diferente. Puede que los conceptos de planificación e incertidumbre no parezcan tener ninguna relación, pero pueden aportarle una ventaja competitiva, si reconsidera sus ciclos de planificación y crea un proceso más flexible. Con frecuencia un equipo gerencial hará durar su plan por demasiado tiempo, sin reconocer los hechos que se presentan en la realidad. Pero un periodo de transición económica exige contar con una planificación más dinámica que incluya ciclos más cortos. Sugerencias: Vuelva a planificar con frecuencia y en forma dinámica, tomando como base los resultados y pronósticos más recientes; Mantenga un plan móvil en lugar de uno estático anual; Mejore el uso de indicadores económicos anticipados y pronósticos económicos; Determine qué indicadores económicos son los que predicen mejor las conductas de gasto de sus consumidores objetivo; Utilice herramientas de pronóstico flexibles y orientadas por la demanda que funcionen por medio de la tecnología; Simule diferentes ambientes económicos en su plan para comprender sus riesgos al elaborar el plan de ventas y los objetivos de utilidades. 2 Considere los costos variables La reacción automática de la mayoría de las empresas es reducir sus gastos generales. Sin embargo, la mayoría de los negocios se encuentra asentado sobre una gran base de consumidores o clientes. Este tipo de modelo de negocio puede trabajar con cientos de proveedores, miles de productos y, a veces, millones de transacciones, lo que significa que las reducciones de los costos variables generan muchos más beneficios económicos que los enormes costos fijos. Además, tenga en cuenta que una declinación económica crea una baja de la demanda y un aumento de la oferta. Un equipo gerencial debe estimular en forma dinámica los gastos variables, costos de los productos y costos transaccionales para ofrecer precios más competitivos y mantener márgenes que los consumidores exigirán y a los cuales responderán. Sugerencias: Colabore con los proveedores para reducir los costos en forma compartida; Negocie mejor, porque una recesión puede ser un buen momento para renegociar algunos contratos y relaciones. El exceso de capacidad puede crear un mercado comprador para mercancías, servicios y productos básicos; Gestione con una perspectiva de impuestos el concepto de flujo de caja y los beneficios tributarios permanentes en las diferentes partidas de balance, como por ejemplo en las provisiones por existencias, el reconocimiento de ingresos, los pagos anticipados y los depósitos, de forma de eficientar el cash flow y, los beneficios tributarios después del impuesto.; Negocie mejores contratos de arriendo a largo plazo de bienes inmuebles comerciales, ya que disminuye la demanda y aumentan las existencias de dichos bienes; Cuantifique todos los costos variables por categorías de mercancías e identifique relaciones comerciales poco rentables; Considere que la capacidad de fabricación que no se utiliza durante una recesión puede generar oportunidades de compra justo a tiempo o compras anti-cíclicas para los minoristas. Con demasiada frecuencia, los compradores de marcas limitan su trabajo a negociar bajos márgenes con los proveedores sin comprender los verdaderos costos de fabricación. Sin embargo, si aumenta la participación de mercancías de marcas privadas, los minoristas deben garantizar que sus compradores comprendan muy bien los procesos y estructuras de costo de los fabricantes. Dichos conocimientos ayudarán a los minoristas a negociar precios de proveedores más favorables y en general, formarán asociaciones más rentables y productivas con proveedores de marcas privadas. Encuentre sus factores de aumento o pérdida de utilidades Todos los negocios tienen componentes que aportan y que no aportan, y con el tiempo aceptan ciertas prácticas y supuestos que se deberían poner en duda. Por ejemplo, pueden aceptar perder dinero durante la temporada baja, si pueden compensarlo durante la temporada de mayor demanda. También pueden aceptar categorías de productos o lugares que realizan un aporte de utilidades negativo para lograr las metas de ventas. Poner en duda estos componentes que no aportan no significa eliminarlos, sino que a menudo se pueden reestructurar, replantear, renegociar o revalorar para convertirlos en componentes que aporten. Sugerencias: Identifique las diferentes áreas transversales del negocio para considerar la rentabilidad, como por ejemplo productos, categorías de productos, proveedores y ubicaciones; Determine los componentes netos que aportan y los que no aportan; Ponga en duda la lógica aceptada para apoyar elementos improductivos dentro del modelo de negocio; Busque formas para cambiar las reglas del juego con el objeto de convertir los componentes que no aportan en factores ganadores; Tome las decisiones difíciles y racionalice los componentes de aporte negativo, si no se pueden mejorar. Realinearse y reestructurarse Reestructurarse nunca es fácil, pero puede ser más fácil hacerlo durante un periodo difícil, y también es mejor hacerlo antes que se deba y de una manera que reduzca interrupciones para el negocio. Los empleados reconocen el imperativo de ser más competitivos y apoyarán más una reestructuración ordenada. Sugerencias: Una las funciones de apoyo redundantes; Examine sus márgenes de control y determine cuántos estratos administrativos lo separan de las personas que atienden sus clientes o fabrican sus productos; Identifique dónde comparten servicios sus divisiones que actualmente son operaciones de apoyo separadas. 3 Negocie con el riesgo fuera Manténgase un paso adelante Además de negociar costos más bajos con los proveedores, existen formas de hacerlo para disminuir el riesgo. A continuación se presentan algunas sugerencias: Considere pasar algunos de sus riesgos comerciales a los proveedores. Por ejemplo, identifique los riesgos de mantener existencias, como riesgo de moneda, obsolescencia y sobrestock, y luego considere pasar estos riesgos a sus proveedores. Traspasando los riesgos, los minoristas avanzan en las negociaciones y superan el foco de atención único de negociar para lograr el precio más bajo y pasan a una conversación sobre cómo ambas partes pueden beneficiarse asociándose mejor y compartiendo riesgos y recompensas. Considere si puede disminuir los riesgos adaptando las estrategias de cobertura de los mismos, para eliminar la volatilidad y la incertidumbre de sus costos de venta. Esto incluye evaluar las exposiciones a riesgos de moneda y productos básicos y las oportunidades, al igual como las opciones y derivados que se pueden utilizar para disminuir el riesgo y la volatilidad. El desafío es compensar los riesgos de manera que se mantenga el máximo de flexibilidad de una forma eficiente después de los impuestos. Con demasiada frecuencia, las coberturas de riesgos comprometen prematuramente a una organización con un precio fijo en una fecha fija. En épocas inestables, podría ser más sensato pagar más por un contrato de divisas más complejo que contenga opciones y derivados de opciones con techo y piso, en lugar de adquirir un contrato de divisas fijo por un monto fijo de moneda en una fecha futura. Evalúe los diferentes efectos tributarios y el impacto del uso de opciones, futuros, forwards u otro tipo de derivados. La periodicidad del reconocimiento y la procedencia (extranjera o interna) de las utilidades o pérdidas pueden tener un efecto significativo en el costo total. En resumen, mantenga una cobertura que tenga una máxima flexibilidad para proteger su negocio. Los minoristas pueden tomar una serie de medidas para mantener un enfoque progresivo. Algunas sugerencias: Vuelva a examinar su cadena de abastecimiento. Su análisis de redes probablemente se encuentra obsoleto y puede que sus estrategias para la selección de proveedores no tengan sentido con el petróleo a más de US$100 el barril y definitivamente no a US$200. Examine las alternativas que se incluyen al establecer una cadena de abastecimiento eficiente desde el punto de vista tributario, enfocado en reducir al mínimo los costos totales y aumentar al máximo los diversos incentivos provenientes del gobierno o las formas de hacer negocios; Recuerde que la opinión y confianza de los clientes que directamente afectan los gastos de las ventas al por menor a menudo quedan a la zaga de las perspectivas de los inversionistas; Esté atento a las contracciones que se producen durante una recesión, las cuales surgen en periodos económicos difíciles; Identifique categorías de mercancías deflacionarias, inflacionarias y de alta obsolescencia y ajuste las estrategias de compra; Modele y ajuste los métodos de contabilidad tributaria de existencias para ajustarse a la inflación y deflación, considerando varios métodos contables-tributarios y LIFO (último que entra, primero que sale). Evalúe su posición competitiva Esto podría ser una oportunidad para considerar bien el panorama competitivo. Sugerencias: Realice una evaluación competitiva para saber quién se lleva su participación en el mercado cuando los presupuestos se vuelven más restringidos; Considere su combinación de precios y su estrategia inicial para la fijación de precios. Una combinación más alta de mercancías valoradas al costo beneficiará su posición competitiva de ventas durante una contracción de la actividad económica. Además, una fijación de precios anticipada más dinámica y una fijación de precios de liquidación menos respaldada generarán mejores márgenes promedio en una recesión. 4 Reconozca oportunidades Durante los periodos de expansión y crecimiento, los valores de los activos con frecuencia alcanzan niveles que desafían el análisis económico. A la inversa, durante las contracciones los activos y recursos pueden estar disponibles a precios de remate, por lo que podría ser el momento de comprar activos subvaluados, cuando la competencia se ve obligada a venderlos bajo su valor intrínseco, y de esta manera se genera un beneficio secundario relativo a una menor determinación de tributos a la propiedad. Mejore su personal Cuando el crecimiento genera una demanda de más recursos humanos, las empresas prestan menos atención al desempeño individual y las fuerzas del mercado competitivo controlan las remuneraciones. Durante una contracción puede alinear las remuneraciones con aportes y desempeño para retener e incentivar una fuerza de trabajo con mayor rendimiento. Sugerencias: Cree una cultura más responsable centrada en el desempeño y los resultados; Retenga a sus mejores empleados y aborde sus problemas de desempeño; Aproveche los talentos que ofrece el mercado; Movilice y comprometa a su gente con la misión de impulsar el crecimiento y las oportunidades rentables; Reestructure las remuneraciones por medio de incentivos al mayor desempeño, lo cual relaciona de una mejor manera sus ingresos, rentabilidad y costos, y el manejo durante un periodo difícil, sin despedir personas valiosas; Vuelva a examinar los efectos posteriores a los impuestos desde el punto de vista del empleador y los empleados en sus diversos planes y haga que se alineen con las metas. Un llamado a la acción A menudo no reconocemos que las recesiones forman parte de un ciclo que vuelve a equilibrar la economía de mercado. La economía necesita reinventarse para mejorar y crecer. Debemos aceptar que vivimos en un mundo competitivo que está sujeto a una complejidad e incertidumbre cada vez mayor. Creando modelos de negocio que sean más flexibles, adaptables y eficientes con recursos y activos, los minoristas pueden sobrevivir, e incluso tener éxito, durante una recesión. Los líderes de los negocios deben comprender cómo transformar la incertidumbre en oportunidad. Los puntos que vienen en el presente informe pueden parecer intimidantes y, sin duda, es necesario priorizarlos para reflejar sus necesidades comerciales. Es muy probable que algunos de los cambios progresivos que se analizan ayuden al resultado final. En algunos casos, se necesitarán más transformaciones fundamentales a medida que el ritmo de los cambios aumente la volatilidad y exija más innovación. El desafío de ir al ritmo del ambiente cambiante nunca ha sido mayor, y no hay duda que veremos surgir los nuevos iPODs, y más artículos pasados de moda desaparezcan en el futuro cercano. La buena noticia es que las herramientas para ayudarlo a adaptarse a los cambios nunca han sido mayores tampoco como lo son ahora. En la lucha por sobrevivir, los más aptos ganan a expensas de sus rivales, porque logran adaptarse mejor a su ambiente. Contáctenos Ira Kalish Consumer Business Director Deloitte Research [email protected] Lawrence Hutter Global Consumer Bussines & Transportation Industry Leader [email protected] Juan Echeverría Socio director Industria Consumer Business Deloitte Chile [email protected] 5 Av. Providencia 1760 Pisos 6, 7, 8, 9 y 13 Providencia, Santiago Chile Fono: (56-2) 729 7000 Fax: (56-2) 374 9177 e-mail: [email protected] Cap. 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