Los bancos apuestan en grande por Big Data e

Informe de la encuesta | Operaciones bancarias en tiempo real
Los bancos apuestan en grande
por Big Data e información
de los clientes en tiempo real.
UNA ENCUESTA
E INFORME DE
INVESTIGACIÓN
EXCLUSIVOS
DE BLOOMBERG
BUSINESSWEEK
RESEARCH SERVICES
Obtener nuevos negocios y satisfacer a los clientes son temas primordiales en las juntas directivas de los
bancos de todo el mundo. Los ejecutivos son optimistas acerca de que estas nuevas tecnologías cumplan
con los objetivos.
Por Tom Groenfeldt
D
urante años, los bancos han pregonado sus servicios superiores personalizados.
Sin embargo, para muchos clientes, su negocio diario con los bancos no ha cambiado
mucho en los últimos años.
Esas interacciones pueden estar a punto de cambiar.
Metodología
Según la encuesta del verano de 2013 realizada por
Bloomberg Businessweek
Research Services y SAP
lanzaron una encuesta
global en el verano de
2013 para analizar los
miradas de los sectores
ejecutivos de los bancos
sobre la centricidad
en el cliente y el uso
y los beneficios de las
analíticas.
Bloomberg Businessweek Research Services (BBRS)
entre ejecutivos bancarios alrededor del mundo, más
del 70% manifiesta que para ellos es muy importante
centrarse en el cliente. Entre otros atributos, citan a
la centralidad en el cliente como clave para ayudar
al staff a entender mejor la rentabilidad del cliente.
Los banqueros además lo ven como una opción para
proveer una experiencia personalizada y consistente
a los clientes (véase figura 1, “Componentes claves
de la centricidad en el cliente”)
100 ejecutivos bancarios
de las siguientes regiones
fueron encuestados:
En resumen, la encuesta revela que los bancos están
} 38% América del Norte
del cliente —y para impulsar Big Data y avanzadas
}3
1% Europa, Oriente
herramientas analíticas en tiempo real y así ayudar
Medio y África
} 31% Asia
a construir mejores relaciones y brindar exactamente
Las organizaciones
encuestadas incluyeron
bancos pequeños,
medianos y grandes.
}3
5% grandes
($3 billones o más)
}3
0% medianos
($1-$2,9 billones)
}3
5% pequeños
($500-$999,99 millones)
finalmente listos para hacer énfasis en la experiencia
lo que los clientes desean.
Como consecuencia inmediata de la crisis financiera,
los bancos fueron forzados a gestionar los riesgos
y destinar la mayor parte de las inversiones en TI a
cumplir con nuevos requisitos regulatorios. Pero las
nuevas prioridades y presupuestos ahora se enfocan en
construir la confianza del cliente, en la transparencia y
en la capacidad del negocio para una mayor rentabilidad.
figura 1
Componentes claves de
la centricidad en el cliente
¿Cuán importante será en dos años cada uno de los
atributos de la centricidad en el cliente? (puntaje medio
basado en una escala de 1 a 5, en nivel ascendente
de importancia)
El staff del banco comprende la rentabilidad
y el potencial del cliente
4,14
Proveer una experiencia consistente y personalizada
4,05
Los clientes manejan todos los activos online
4,03
Herramientas analíticas para los clientes
4,01
Mejor y más profundo entendimiento
de las necesidades del cliente
4,00
Banca móvil
4,00
Mejor capacidad para predecir el comportamiento
del cliente
3,93
“En este momento se están lanzando iniciativas con los
tableros y portales de cliente donde ellos mismos pueden
adquirir una experiencia online más personalizada”,
expresa Christine Barry, director de investigaciones de
Aité Group, una firma analítica de servicios financieros.
Productos y servicios personalizados basados
en las preferencias del cliente
3,93
Base: 100 ejecutivos de bancos pequeños, medianos y grandes de todo el mundo
Fuente: Estudio 2013 de la centricidad en el cliente bancario de BBRS
Los banqueros están afrontando una frustración
tremenda en la búsqueda de centricidad en el cliente,
retiros de fondos y pagos. Aún una menor cantidad
aunque a menudo es resultado de sistemas antiguos
puede analizar las opiniones en las redes sociales
inflexibles. Solamente el 55% de los encuestados
y el comportamiento online de los clientes. Además,
expresan que poseen sistemas maduros para analizar
estas fuentes básicas de información son una clave
las actividades actuales de los clientes, como depósitos,
para entender todo, desde las preferencias personales
SEPTIEMBRE DE 2013 | © Copyright 2013, Bloomberg L.P. Todos los derechos reservados.
Informe de la encuesta | Operaciones bancarias en tiempo real
al uso del canal (véase figura 2, “Grandes brechas en
lo que se puede hacer hoy”).
Recompensas por hacerlo bien
Los bancos ganan grandes dividendos cuando
comprenden a los clientes e identifican tendencias.
En la base de Cleveland de KeyBank, por ejemplo,
analizar datos de transacciones fue solo el comienzo
para el equipo de análisis de negocio. El banco deseaba
comprender a los clientes de una mejor manera y
ofrecerles asistencia diferenciada e identificada para
satisfacer sus necesidades, según William Koehler,
presidente de comunidades del banco.
David Bonalle, ejecutivo, vice presidente y director
de marketing de KeyBank, quien lidera el grupo de
análisis, dice que los resultados analíticos ahora
alimentan decisiones estratégicas como cambios en
los horarios de las sucursales, ya que que más clientes
realizan operaciones bancarias online y móviles.
Cambiando horarios y staff, por ejemplo, el banco ahorró
figura 2
Grandes brechas en lo que
se puede Hecho Hoy
Lo que los bancos expresan que pueden hacer en la
actualidad con muchas de sus iniciativas de tecnología
es bastante limitado. (porcentaje que indica una iniciativa
madura)
Datos demográficos y de segmentación
65%
Depósitos, retiros de dinero, cheques abonados
y otras transacciones bancarias
55%
Datos de transacciones digitales
(tarjetas de crédito y débito, etc.)
52%
Datos externos sobre los clientes
46%
Actividad en las redes sociales
32%
$35 millones en un año. Y usando información para
ceñir su acercamiento a las nuevas comunicaciones de
los clientes. Bonalle afirma que KeyBank ha reducido
Datos de participación en el mercado
29%
la deserción en un 25%.1
Es más simple vender productos adicionales a clientes
Base: 100 ejecutivos de bancos pequeños, medianos y grandes de todo el mundo
Fuente: Estudio 2013 de la centricidad en el cliente bancario de BBRS
existentes que encontrar nuevos clientes. Y cuanta más
relación tiene un cliente con un banco, más probable
de información de las transacciones del cliente y otras
es que se quede. Sin embargo, entre los banqueros
fuentes como redes sociales, aplicaciones móviles y la web.
que respondieron la encuesta BBRS, solamente el 29%
En consecuencia, el 40% de los encuestados describen
puede analizar su participación en el mercado, una de las
esto como un obstáculo importante para la centricidad en
medidas fundamentales de la relación de un banco con
el cliente (véase figura 3, “Numerosos obstáculos para la
sus clientes (véase figura 2, “Grandes brechas en lo que
centricidad en el cliente”) La encuesta de BBRS muestra
se puede hacer hoy”). La participación en el mercado se
que los bancos más grandes lo están haciendo mejor con
considera tan crítica que los líderes como Wells Fargo la
“Big Data” que los bancos más pequeños.
han convertido en un tema central de sus operaciones.
Los bancos dicen además que sus herramientas analíticas
Los banqueros que monitorean la participación en
son difíciles de usar, con bancos asiáticos que reportan
el mercado de manera efectiva pueden ofrecer a los
una insatisfacción con las analíticas significativamente más
clientes una relación de precios para recompensarlos
alta que los bancos del resto del mundo. Una razón: los
por utilizar diferentes productos y servicios. En el Banco
sistemas existentes y su infraestructura de información
Nacional de Canadá, por ejemplo, cada cliente utilizó en
subyacente no se construyeron para el actual entorno
promedio solamente 1.9 de los productos del banco. Sin
en tiempo real. Otra desventaja de los sistemas antiguos,
embargo, luego de implementar un nuevo sistema CMR
citada por el 29% de los encuestados, son son múltiples
para optimizar el tiempo de procesamiento de items
silos de información dispersa a través de los bancos
estandarizados tales como la aprobación de préstamos,
en diferentes regiones y formatos. Adicionalmente a la
el banco aumentó su participación en el mercado
posibilidad introducida por el almacenamientos tradicional
a 4.5 productos por cliente. 2
de información, es fácil observar por qué el 26% afirma
que no puede sobrellevar el volumen y la complejidad
1. Groenfeldt, Tom. “KeyBank se pasa
a la toma de decisiones guiadas por
datos”. Forbes, 3 de junio de 2013
http://tinyurl.com/mwxvjma
2. Klobucher, Derek “Enslin:
“Los servicios financieros son la
industria Nro. 1 de SAP” en SAPPHIRE
NOW”. SAP Community Network Blog,
15 de mayo de 2013.
http://tinyurl.com/l7wvs7a
2|
“Creo que la centricidad en el cliente será un diferenciador
actual de los datos (véase figura 3, “Numerosos obstáculos
real para los bancos que lo puedan realizar antes”, dice
para la centricidad en el cliente”).
Barry, de Aité Group.
El tamaño de la operativa centralizada de un banco puede
Los sistemas existentes están saturados
ser otro factor que colabore para que la información
Entonces, ¿qué ha estado desacelerando el progreso?
sea difícil de analizar, aunque no es necesariamente
Primeros en la lista se encuentran los grandes volúmenes
evidente. Andy Lark, director saliente de marketing del
Bloomberg Businessweek Research Services
Informe de la encuesta | Operaciones bancarias en tiempo real
Commonwealth Bank of Australia (CBA), establece que,
por lo general, los bancos se encuentran en un único
edificio o al menos dentro de un barrio. Eso les otorga
una ventaja para consolidar la información Sin embargo,
en otros lugares de Asia, algunos bancos operan
en varios países, en general con distintos sistemas
bancarios centrales. “Y con América, el grupo de tarjeta
figura 3
Numerosos obstáculos para
la centricidad en el cliente
¿Cuáles de los siguientes obstáculos impide o desacelera
en la actualidad la habilidad de su organización para
obtener, analizar y generar ganancias de manera eficiente
y efectiva provenientes de la información sobre sus clientes?
(porcentaje de encuestados; límite de 5 respuestas)
de crédito puede estar en una zona con un horario y una
ciudad totalmente diferentes a los del grupo de préstamo
hipotecario”, afirma Lark.
Los sistemas bancarios centrales, que los bancos utilizan
en la actualidad para el procesamiento de transacciones
y para almacenar registros de los clientes, comparten
la responsabilidad por el progreso lento. Muchos tienen
décadas de antigüedad y los bancos han agregado
capas para que estos sistemas sean lo más multicanal
posible. No obstante, los tecnologías y arquitecturas
subyacentes son obsoletas.
Lograr ventaja competitiva
Según los analistas, las arquitecturas más modernas
se diseñan en función de los clientes. Ellos les permiten
a los bancos unir los productos y servicios con los
clientes mediante múltiples canales; llevar un registro por
cliente, no por producto, y obtener y almacenar datos
granulares detallados de las transacciones. Ellos proveen
a los bancos de conocimientos en tiempo real y análisis
predictivos para planear y entregar productos y ofertas
personalizados.
En el caso de CBA, una nueva plataforma central
capaz de sustentar las últimas herramientas analíticas
es reconocida por darle al banco una ventaja real en el
mercado australiano. “Para nosotros, una de las mayores
sorpresas fue ver que los clientes deseaban que el sitio
web estuviera personalizado para ellos”, afirma Lark.
El análisis en curso sobre las métricas de la web permite
que CBA se centre en lograr que todo el sitio sea más
Los volúmenes de datos de las transacciones de los
clientes y otras fuentes están saturando nuestros
sistemas
40%
Nuestras herramientas analíticas no son fáciles de usar
37%
Los actuales sistemas de la compañía inhiben
nuestra capacidad para responder rápidamente
a la perspectiva de los clientes y del mercado
31%
Silos de datos -información de clientes dispersa en
muchos sistemas distintos y en diferentes formatos
29%
La complejidad y la velocidad de la información
están saturando nuestros sistemas
26%
Inhabilidad para procesar emails, tweets, llamadas
telefónicas y otros datos “desestructurados” sobre
o de los clientes
25%
Fondos inadecuados para mejorar nuestros sistemas
o actualizar las habilidades de nuestros empleados
que tratan con clientes
24%
Mala calidad de los datos del cliente -informes
inconsistentes de muestra empresa o líneas
de producto, no actuales o imprecisos
21%
relevante para los clientes.
No sorpresivamente, los banqueros de la encuesta
de BBRS dicen que la recopilación y el análisis de
información básica como los depósitos y retiros de
dinero son importantes y los seguirán siendo en dos
años. Pero los encuestados además admiten que en la
Nuestros sistemas son demasiado lentos -no podemos
analizar el mercado y las tendencias de los clientes
rápidamente
16%
Base: 100 ejecutivos de bancos pequeños, medianos y grandes de todo el mundo
Fuente: Estudio 2013 de la centricidad en el cliente bancario de BBRS
actualidad le dan menos importancia al análisis de los
datos demográficos y digitales de las transacciones,
Treasury Management, describe el acercamiento del
tales como tarjetas de crédito y débito, de lo que
banco a clientes comerciales.
anticipan que harán en 2015.
Pelz le reconoce méritos al énfasis del banco en Big Data y
3|
Los bancos que pueden analizar los datos del cliente
análisis en tiempo real como una clave para su éxito con la
obtienen una información apropiada y predicen que las
banca móvil. La comisión de la negocios móviles de Wells
tendencias futuras tendrán una ventaja competitiva.
Fargo analiza la última información de clientes obtenida
“Nosotros comenzamos con el cliente y hacemos uso
de la banca SMS, de su sitio web móvil y aplicaciones de
de la tecnología para proveer soluciones” es como
smartphones para “compartir mejores prácticas, hojas de
Danny Pelz, vice presidente y jefe de Wells Fargo
rutas y nuestros conocimientos”, afirma Pelz.
Bloomberg Businessweek Research Services
Informe de la encuesta | Operaciones bancarias en tiempo real
Los bancos líderes del mundo ponen igual énfasis en los
móviles para mejorar la experiencia bancaria. En el Reino
Unido, Nationwide Building Society, que ha lanzado un
nuevo sistema central, establece que la aplicación móvil
se descargó 400.000 veces en los meses posteriores
al lanzamiento.3 Algunos estudios muestran que los
usuarios de móviles verifican sus saldos 60 veces por
mes. Aunque este volumen pone una carga fuerte en el
sistema bancario, además provee un tesoro oculto de
datos del cliente.
Grandes apuestas en tecnología
Aunque se pueden sentir frustrados con los sistemas
actuales, los banqueros encuestados esperan que la
tecnología genere éxito en el futuro. Por ejemplo, más
de la mitad de la tasa de los encuestados califican
al procesamiento de datos en tiempo real, al análisis
predictivo y a la visualización de datos, entre otras
tecnologías de la información, como extremadamente
valiosos para alcanzar sus objetivos estratégicos en dos
años (véase figura 4, “Amplia adhesión al valor de la
alta tecnología”). Los ejecutivos son optimistas también
sobre los modelos de entrega móviles y en la nube,
ubicándolos en los ítems de alta prioridad para 2015.
A pesar de la duda sobre el financiamiento de la
computación en nube, el 62% de los encuestados dicen
que la nube será extremadamente valiosa para el acceso
de los clientes y para reducir costos de informática
en dos años. Muchos bancos ya están utilizando la
nube para aplicaciones secundarias como el análisis
de las redes sociales. Los expertos establecen que los
sistemas bancarios principales serán los últimos en
trasladarse a la nube.
Los bancos claramente tienen un sentido de lo que
figura 4
Amplia adhesión al valor
de la alta tecnología
¿Cómo califica las siguientes tecnologías en términos de
su valor actual y futuro? (porcentaje de encuestados que
indican “extremadamente valiosos)
Actualmente
En dos años
La nube para el acceso de los clientes y para reducir
costos de TI
53%
62%
Procesamiento de información en tiempo real
y analíticas
55%
59%
Entrega de información a los dispositivos móviles
de los clientes
43%
59%
Análisis predictivo
50%
59%
Procesamiento en tiempo real de datos
desestructurados de clientes y mercado
54%
54%
Visualización de datos
46%
54%
Herramientas para la gestión financiera personal online
56%
53%
Base: 100 ejecutivos de bancos pequeños, medianos y grandes de todo el mundo
Fuente: Estudio 2013 de la centricidad en el cliente bancario de BBRS
necesitan hacer para la centricidad en el cliente. Son
conscientes de sus defectos para analizar los datos que
Los bancos que invierten en estas áreas cultivarán
ya poseen, aún si refuerzan con más datos que llegan
la centricidad en el cliente, construirán confianza e
diariamente de las redes sociales, fuentes externas
impulsarán un crecimiento rentable”, según esa encuesta.4
de información y usuarios móviles que acceden a sus
cuentas a tasas más altas que otros clientes. Y aunque
Como destaca un experto en la industria, las analíticas
las herramientas analíticas actuales frustran a los
lo llevarán lejos, solo tiene que poder actuar basado en
banqueros, muchos esperan que para el año 2015 el
análisis de los datos demográficos y de transacciones
digitales sea rutina.
Los banqueros también tienen esperanzas de que la
tecnología proveerá de un mejor futuro a los bancos y
3. Joseph, Manfred. “Un relato de
dos mercados -El desafío global para
instituciones de servicios financieros”.
SAP Banking View Blog, 25 de julio
de 2013. http://tinyurl.com/lbybcd3
4. Sinha, Saket; Dan Hartman;
Jim Brill; Pablo Suarez; y Santhosh
Kumaran. “Modernización del core
bancario: para ventajas operativas
mejoradas, flexibilidad incrementada y
diferenciación competitiva sustentable”.
Servicios Financieros de IBM, 2011.
http://tinyurl.com/kmzepjz
4|
a sus clientes, un hallazgo de esta encuesta que encaja
bien con otras investigaciones recientes. Casi el 90%
de los banqueros de otra encuesta global, por ejemplo,
establece que alejarse de la situación vigente es crítico
para su rentabilidad futura. Una razón clave es que los
bancos tienen “un nuevo enfoque en el cliente con una
mejora de la información, conocimientos e interacción.
Bloomberg Businessweek Research Services
lo que aprende. •
Tom Groenfeldt es un escritor freelance con base
en Sturgeon Bay, Wisconsin, quien ha escrito para
muchas publicaciones financieras, de negocios
y tecnología. Informes adicionales provistos por
Elizabeth Fry, una periodista y analista freelance
especializada en finanzas corporativas y gestión
de riesgos establecida en Australia.
Este proyecto de investigación fue fundado por un
otorgamiento de SAP.
Declaración del sponsor
Entrega de Big Data
analítica Centricidad en
los clientes para bancos
Fórmula de SAP
para el éxito
L
} La plataforma SAP
HANA para manejar sus
desafíos de Big Data
y dar soporte a una
verdadera banca en
tiempo real
} SAP BusinessObjects
Business Intelligence
y SAP Lumira permiten
a cada individuo de la
organización visualizar
Big Data fácilmente y
obtener información
única en cualquier
momento y en cualquier
lugar
} El análisis predictivo
de SAP permite que
los usuarios de negocio
obtengan información
predictiva fácilmente,
alternativas de modelos
y lleven a cabo acciones
basadas en el análisis
avanzado
} Las soluciones de SAP
para el manejo de las
redes sociales para
escuchar y analizar
comentarios sociales
y proveer respuestas
rápidas
} Los servicios de SAP
para la banca ayudan
a diferenciar a su banco
y tomar decisiones de
negocio más rentables
a nueva encuesta, entrevistas cualitativas e informes de Bloomberg Businessweek
Research Services muestran claramente que muchos bancos luchan por lograr que la
centricidad en los clientes sea la manera principal para atraer y mantener a los clientes.
Los banqueros afrontan sistemas preexistentes inflexibles, falta de herramientas analíticas en
toda la empresa y una gran cantidad de datos de transacciones, creando lo que se conoce como
el problema de Big Data. El equipo para el sector bancario de SAP provee información sobre cómo
resolver estos problemas.
¿Qué innovaciones solucionan los desafíos
del cliente a través de todos los canales,
de la centricidad en el cliente que la mayoría
incluyendo los nuevos como redes sociales?
de los bancos enfrentan hoy y a futuro?
¿Puede brindar la información adecuada a sus
Una plataforma analítica rápida que puede
depositarios internos para avalar la toma de
manejar grandes cantidades de información
decisiones y servicio al cliente?
de manera rápida y efectiva en tiempo real
es la solución de base. La plataforma de
En segundo lugar, defina su visión para el
computación in memory llamada SAP HANA
futuro. ¿Cómo cambiarán las necesidades
se construye para almacenar y analizar
de sus clientes? ¿Cómo necesitarán cambiar
Big Data desde múltiples sistemas. Esto
las ofertas de su banco? ¿Cómo entregará los
ayuda a los bancos a lograr una visión más
productos y servicios a sus futuros clientes?
amplia —e instantánea— de sus clientes
y del desempeño de su actividad comercial.
En tercer lugar, considere hacer un
acercamiento por faces hacia su
Además, una solución analítica que provee
transformación. Su primera iniciativa puede
información en tiempo real a través de la
ser integrar los canales digitales modernos
empresa es crucial, como lo establece la
a su estrategia multicanal, incluyendo
encuesta. La solución de SAP consiste en una
capacidades como el análisis de sentimientos
plataforma de business intelligence integrada,
sociales. Esta es una área donde la plataforma
ágil visualización de datos de SAP Lumira
de datos en tiempo real realmente puede
y la habilidad para hacer uso de modelos
proveer un rendimiento inmediato. Otro
sofisticados y algoritmos para predecir el
enfoque es seleccionar una linea de negocio
comportamiento del cliente con el análisis
o una región como banco de pruebas. Para esa
predictivo de SAP.
unidad, implementar un informe integrado en
tiempo real y una solución analítica y dejarlos
Otra innovación importante son los modelos
disponible a todos. La plataforma SAP HANA
de entrega omnicanal. Ellos permiten
permite que el staff del banco descubra
que empleados y usuarios interactúen
rápidamente cómo la velocidad absoluta y la
constantemente con los sistemas bancarios
flexibilidad de la plataforma puede de manera
mediante la nube, móviles, mensajes de texto
inmediata comenzar a generar valor para los
y otros canales preferidos.
usuarios de su negocio.
¿Qué pueden hacer los bancos en el corto
Para mayor información, sírvase visitar este
plazo para comenzar con su recorrido de
sitio web: www.sap.com/banking
centricidad en el cliente y ver beneficios
inmediatos?
Ante todo, un banco necesita evaluar su estado
actual. ¿Ha logrado una operación bancaria
en tiempo real? ¿Ha integrado la experiencia
2
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