“LA APLICACIÓN DE MARKETING EN PYMES DE TEPEAPULCO HIDALGO ENTRE LOS AÑOS 2008 Y 2013.” García Gayosso Jesús Iván Miguel Ángel Vera Delgadillo Eje temático: Diseño de estrategias de las Mipymes frente a los mercados globales. En el presente estudio se resaltaron 3 aspectos fundamentales para las Pymes en Tepeapulco, que son el empleo que se deriva de las industrias, las cantidades que son destinadas en términos de inversión a publicidad y la relación que tienen entre los montos que se invierten y el crecimiento de las Pymes. Se analizó la situación de las pequeñas y medianas empresas que se encuentran funcionando en esta región, en donde se pueden observar datos específicos como: ubicación geográfica, el sector al que pertenecen y las inversiones realizadas en materia de publicidad. Crecimiento, inversión, publicidad. Esta investigación fue diseñada para las Pymes del municipio de Tepeapulco con el objetivo de analizar la importancia de la aplicación de la mercadotecnia, el crecimiento en materia de empleo, la inversión y desarrollo de las mismas desde el año 2008 hasta el año 2013. El estudio fue realizado debido a que en México de las empresas existentes, la mayor parte es ocupada por las denominadas Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES), debido a la importancia para el país y su implícita relación con el crecimiento de los sectores económicos. Es necesario recordar que en años recientes las pymes mexicanas han ido a la baja en términos de competencia. Según el Foro Económico Mundial en el Índice Global de Competitividad México descendió seis posiciones al caer de la posición 55 a la 61 de un total de 144 (Fórum: 2015)1 países en el periodo 2014-2015 respecto del periodo 20122013. Por lo que en este trabajo se describe la población económicamente activa que durante el lapso escogido se desempeñó en ya sea en el sector público o privado en el estado de Hidalgo, además se describe de manera general como han crecido los establecimientos de los años 2004 al 2009 y hacia el 2014. Así mismo se analizaron los montos de inversión que se realizaron en el año 2008 y como fue el crecimiento de la industria hacia el año 2013, destacando su correlación con la inversión hecha en materia de publicidad. Por otra parte también se observó el impacto que dichas inversiones tuvieron en el sector laboral, tomando en consideración únicamente empresas que tenían de 11 a 250 personas laborando en el municipio de Tepeapulco. 1 Hoja web consultada el día 17 de Febrero de 2015 a l as 11:40 a .m. World Economic Forum. Índice de competitividad. Obtenido de http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2014-2015/economies/#economy=MEX En este apartado se presenta la metodología que permitió desarrollar la investigación. A continuación se muestran los siguientes aspectos: El tipo de investigación elegida, las técnicas y procedimientos que resultaran del presente trabajo de investigación. La obtención de la información fue recabada por medio de una investigación de tipo no experimental de la cual se eligió el método de investigación de forma explicativa y predictiva, la cual se generó para tener un diseño de investigación tipo documental. Lo que permitió desarrollar esta investigación se utilizaron herramientas que permitieron la mayor cantidad de información, con la finalidad de desarrollar el conocimiento sobre el tema propuesto. Por la naturaleza de estos estudios se requirió de la recopilación de documentos escritos y documentos digitales formales. La población, es el conjunto de personas, cosas o fenómenos sujetos a investigación, que tienen algunas características definitivas. En este caso son todas aquellas empresas del municipio de Tepeapulco Hidalgo que tienen de 11 a 250 empleados, es decir que cumplen con la denominación de pequeña y mediana empresa. La forma en que se interpretaran los resultados será de acuerdo a la relación directa entre los objetivos planteados y un análisis especifico de la información recabada. Así mismo se incluirán, cuadro de resultados en donde se mostrara la información recopilada de forma que los resultados puedan ser visualizados de forma gráfica. Mercadotecnia Según la American Marketing Association (AMA) el “marketing es la actividad de un conjunto de departamentos en la organización y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen un valor para los usuarios, clientes, socios y la sociedad en general.”(AMA: 2015)2 Por otra parte para Philip Kotler “La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.” (Kotler: 2002)3 Otro autor nos da la definición de mercadotecnia como: “El proceso de: Identificar las necesidades del consumidor. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Comunicar dicha conceptualización al consumidor.”(Al Ries: 2006)4 Considerando lo anterior podemos definir a la mercadotecnia como un conjunto de técnicas y actividades que nos permiten conocer necesidades y deseos del mercado, teniendo la posibilidad de atenderlos de manera que se genere un intercambio de un producto o servicio de valor agregado generado por nosotros, a cambio beneficio económico. 2 Hoja web consultada el dia 05 de Marzo de 2015 a las 10:32 a .m. D efinición de Ma rketing. Obtenido de AMA https ://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 3 Kotler, P. (2002). Dirección de Mercadotecnia (Octava ed.). Mexico: McGraw-Hill. 4 Al Ri es, J. (2006). La guerra de l a mercadotecnia. Mexico: Mcgra w-Hill. Objetivos de la mercadotecnia Se dividen en: 1) Objetivos primarios o generales. 2) Objetivos específicos. Los primarios o generales se categorizan así ya que ayudan a la empresa en su totalidad en acciones como: Identificar oportunidades de mercadotecnia.- Descubriendo los escenarios en los que la empresa tiene oportunidad de aprovecharlos obteniendo beneficios. Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible.Realizando investigación de mercados se puede segmentar el público objetivo con variables demográficas, psicograficas o geográficas, identificando así el segmento en el que la empresa tendrá mayores beneficios o rentabilidad. Lograr una buena participación en el mercado.- Mantener o aumentar el porcentaje de clientes que tenemos en el mercado respecto a nuestros competidores, lo cual implica tener altos volúmenes de venta y una mejor imagen ante los consumidores Lograr utilidades o beneficios para la empresa.- La razón de la empresa es generar utilidades, por tanto los esfuerzos deben estar dirigidos a este punto, alcanzarlo es de vital importancia. Los objetivos específicos están enfocados en hacer que los objetivos primarios o generales se puedan cumplir de tal forma que se encuentran: Obtener información actualizada y fidedigna.- Se tendrá que conseguir las condiciones actuales del mercado acercándonos lo más posible a información precisa que nos ayude a tomar mejores decisiones reduciendo así la incertidumbre. Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes.-Lograr la personalización del producto dejando ver que realmente nos interesa la satisfacción total de nuestro público objetivo Lograr una óptima distribución del producto.- Este objetivo se logra a partir de una producción en cantidades correctas, así como la logística y los canales de distribución que hagan llegar el producto o servicio a manos de los clientes de una forma y tiempo adecuado. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar.- Este objetivo tiene la misión de hacer ingresar recursos económicos a la empresa, determinar el precio correcto tomando en cuenta que el público objetivo pueda pagar el precio tiene una gran complejidad, es por esto que se debe analizar detenidamente puntos estratégicos como condiciones de mercado, competencia clientes y demás. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar.- Lograr una correcta comunicación con el cliente en la que tenga información acerca de nuestro producto y en las formas o promociones que lo puede obtener, puede dar una ventaja a la empresa frente a la competencia, esta actividad se debe realizar de manera constante y consiente para que los resultados sean favorables. “Publicidad es un instrumento de comunicación que utilizan... emisores, empresas u otras organizaciones, para trasmitir un mensaje en medios de comunicación a un público objetivo con el objeto de dar a conocer un producto, servicio o idea para influir en su compra o aceptación.”(Escribano: 2014) Coord.5 Mezcla de mercadotecnia Para los autores Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"(Philip Kotler: 2003)6 5 Escribano, G., Alcaraz, J., & Fuentes, M. (2014). Fundamentos de Marketing. Ed. Paraninfo. España. 2014. 6 Kotl er, P. & Ams trong, G. (2003). Fundamentos de Ma rketing (6ta ed.) Mexico: Prentice Hall Por otra parte para la American Marketing Association el Mix Marketing son "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta"(AMA: 2015)7 Por lo que podemos decir que la mezcla de mercadotecnia son los puntos estratégicos con los que el mercadologo puede aplicar y combinar dependiendo los factores de mercado, para obtener un determinado resultado del público objetivo. Según Philip Kotler la mezcla de mercadotecnia se divide en básicamente en 4 P’s que son: El producto que son los bienes o servicios que el productor ofrece al público objetivo. El precio que es la cantidad de recursos económicos que los consumidores pagan por el producto. La plaza está constituida por el lugar donde vamos a distribuir el producto pero también la forma en la que se hace llegar este al consumidor. La promoción que es un punto estratégico facilitando la comunicación con el cliente por lo que se puede informar, persuadir y recordar las ventajas competitivas con las que nuestro producto cuenta. Más reciente en el año 2012 los autores Dave Chaffey y PR Smith en su libro llamado “eMarketing eXcellence” se propuso un nuevo concepto de la mezcla de mercadotecnia en la que se agregaban 3 P’s mas, lo anterior derivado de la época en la que actualmente vivimos donde los escenarios ahora también son digitales. “People (gente), Physical Evidence (evidencia física), Processes (procesos)” (Chaffey, Smith: 2012)8 De acuerdo a Zeitham9 la Gestión de las Relaciones con Clientes CRM (Customer Relationship Managment). Puede ser aprovechando ya que las más recientes tecnologías permiten recopilar información valiosa de nuestros clientes para después analizarla. Este modelo de relación con los clientes identifica y administra los vínculos existentes entre las empresas y sus clientes, por lo que se puede hacer estrategias de relación de forma individual atendiendo así situaciones específicas, con lo que se podrá ser más efectivo con los clientes. 7 Hoja web consultada el día 05 de Marzo de 2015 a las 11:12 a.m. Definición de Mix Marketing. Obtenido de AMA https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 8 Cha ffey, D. & Smi th, P. 9 (2012). Ema rketing Excellence (4ta ed.). USA: Routledge. Zeitham, B. (2002). Marketing de servicios (2da ed.). México: Mc Graw Hill. En la Republica Mexicana se clasifican a la Pymes de acuerdo al numero de trabajadores que en ellas laboren tomando en cuenta tambien el ramo en el que se desempeñen, tomando en cuenta tres aspectos como lo son la industria, el comercio y los servicios, asi lo observamos en la imagen 110. Imagen 1. Estratificación de la Pyme según Ley Para El Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña Y Mediana Empresa (LDCMiPyMes) Fuente: Extraído de LDCMiPyMes También se toma en cuenta la clasificación de acuerdo al monto de las ventas mensuales, estableciendo rangos en millones de pesos por ventas anuales. Imagen 2. Estratificación de la Pyme según Ley Para El Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña Y Mediana Empresa (LDCMiPyMes). 10 Hoja web consultada el día 30 de Marzo de 2015 a las 10:54 a.m. Estratificación Pyme Obtenido de LDCMiPyMes http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/247_210115.pdf Fuente: Extraído de LDCMiPyMes Estrategia de mercadotecnia en las pymes. En un entorno globalizado que cambia constantemente se requiere tener bien definido cuál es la razón de la empresa y hacia donde están dirigidos los esfuerzos, además es preciso tener claros los recursos económicos y humanos con los que contamos, dicho lo anterior toda la organización debe estar consciente de esto. Estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado"(McCarthy, Perreault: 1996)11 De igual forma Laura Fisher nos dice que la estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga"(Fischer, Espejo, 2004)12 Importancia de las pymes en México Las Pequeñas y Medianas Empresas generan la mayor cantidad de empleos en México, según (Vargas: 2015)13 estas han alcanzado hasta el 81% de las ofertas. Las pymes generan 72% del empleo y 52% del Producto Interno Bruto (PIB) del país, detalla Banca Empresarial Banamex. En términos de empleabilidad sólo 15% de la población se desempeña profesionalmente en las grandes empresas. 11 McCarthy, J. & Perreault, W. (1996). Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica (11a ed.) México: McGraw-Hill. 12Fi s cher, L. & Es pejo, J. 13Hoja (2004). Merca dotecnia (3a ed.). México: Mc Gra w Hill. web consultada el día 07 de Ma rzo de 2015 a l as 9:43 a .m. Va rgas, Ivonne. Importancia de las Pymes en México. Obtenido de http://www.cnnexpansion.com/mi-carrera/2013/01/14/pymes-generan-81-del-empleo-en-mexico Para conocer más a fondo la situación en la que están las pymes mexicanas (Kont, 2015)14 señala algunos puntos destacados respecto a cómo estas operan o se administran. 9 de cada 10 empresas en México no superan el quinto año de vida. Las principales razones son la falta de financiamiento y ventas. La mercadotecnia es una rama de la administración, la cual busca potenciar los puntos fuertes de la empresa, con el fin último que es la venta de lo que se produce, aquí radica la importancia de su implementación. El 52% del Producto Interno Bruto (PIB) y el 72% del empleo en México son generados por las Pymes. Las Pymes son un motor de generación de empleos, el éxito de estas genera finanzas sanas en el país y bienestar social. 10% de las Pymes invierten en planeación estratégica. Este concepto se deriva de un análisis situacional por parte de la empresa, es decir, se identifican los puntos fuertes y los débiles en los que labora la Pyme, además se analizan las oportunidades y las amenazas, por lo que después del análisis se proponen valores, misión, visión y objetivos. 0.1% de las empresas cuenta con un sistema integral de gestión de la empresa como apoyo de la organización. Este sistema puede ser software especializado, que ayuda en tareas como producción, logística, distribución, además se encarga de la planeación en inventarios, hacer los envíos y llevar la contabilidad. 63.6% de las pymes utiliza algún tipo de paquete administrativo. Tener apoyos tecnológicos es básico para el éxito de cualquier empresa, también se debe contar con personal especializado para aprovechar al máximo el uso de software. 81% de los directivos mexicanos considera la reducción de costos y la maximización de sus capacidades como una de las principales estrategias para mejorar su competitividad en los próximos tres años. No solo el minimizar costos y el aumento de las utilidades lleva al éxito a las empresas, la diferenciación puede jugar un rol decisivo en el cumplimiento de los objetivos y el mejoramiento de la competitividad. 14 Hoja web consultada el día 07 de Marzo de 2015 a las 11:10 a .m. Kont, Jose. Situación de las Pymes Méxicanas. Obtenido de http://kont.pro/infografia-con-la-situacion-de-las-pymes-en-mexico/2013/03/ Localización del municipio de Tepeapulco Hidalgo Tepeapulco tiene coordenadas geográficas que son 19°47’08’’ de latitud norte y 98°33’06’’ de longitud oeste del meridiano de Greenwich, a 45 km de la capital del estado de Hidalgo. Tiene 3 poblaciones importantes que son Ciudad Sahagún en el que habitan 50% de las personas en el municipio, Tepeapulco con un 30% y el resto de las comunidades con 15% Se ubica en el estado de Hidalgo, un estado de la República Mexicana, la cabecera municipal se encuentra en Tepeapulco y tiene administración en Ciudad Sahagún. El municipio colinda al norte con los municipios de Tlanalapa y Singuilucan; al este con los municipios de Singuilucan, Cuautepec de Hinojosa y Apan; al sur con los municipios de Apan y Emiliano Zapata; al oeste con el municipio de Emiliano Zapata, el Estado de México y el municipio de Tlanalapa. En relación a la vivienda, se considera mayormente urbana y se encuentra concentrada en Sahagún y en la cabecera municipal, el número total de viviendas en el año 2010 fue de 13,826 con 51,664 ocupantes y registrando un promedio de ellos por vivienda de 3.7 (INEGI).15 Los servicios básicos con que cuenta Tepeapulco son agua potable, con 2 sistemas que abastecen 10,051 tomas domiciliarias, con 12 localidades con red de distribución; en cuanto a electricidad, ésta es abastecida por Luz y Fuerza del Centro y existen 14,369 tomas instaladas. Respecto al drenaje y alcantarillado, existen 9 sistemas, con igual número de cuerpos receptores para igual número de localidades con el servicio. El sistemas de carreteras en el municipio es de 51.1 km. Y 2.3 km de estos son carretera federal, la mayoría de este sistemas es para transito interestatal con 39.7 km y tan solo 9.1 km son de terracería. 15 Hoja Web consultada el 28 de Marzo del 2015 a las 09:15 a.m. Instituto Nacional de Estadística y Geografía. Censo de población y vivienda 2014. Obtenido de INEGI http://www3.inegi.org.mx/sistemas/mexicocifras/default.aspx?src=487&e=13 Grafico 1 Población económicamente activa con afiliación y sin afiliación en Hidalgo del año 2013 295 066 922 937 Sin afiliación Con afiliación Elaboración propia con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) En el estado de Hidalgo la población económicamente activa es de 1 218 099 de las cuales 922 937 personas se podría inferir que trabajan en el sector público o privado y que el resto, casi una cuarta parte no cuenta con afiliación al seguro social, esto nos indica que estas personas no cuentan con una afore, con un crédito para vivienda, ni con una pensión para el retiro, situaciones que son de vital importancia para el bienestar social. Grafico 2. Numero de establecimiento en Hidalgo 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 CE 2004 CE 2009 CE 2014 Fuente: Extraída de INEGI En el grafico 2 tenemos el crecimiento de las empresas desde el año 2004 que creció en un promedio anual del 4.5% hasta el año 2009 y a partir de este año su crecimiento disminuyo al 3.3% anual hacia el año 2014 quedando en un total de 161 604 unidades económicas. Grafico 3 Personal remunerado en Pymes del Municipio de Tepeapulco entre 2008 y 2013. 12,000 10,066 10,000 8,304 8,000 6,000 4,000 2,000 833 585 0 Pequeña 2008 Mediana 2008 Pequeña 2013 Mediana 2013 Elaboración propia con datos del INEGI En lo que respecta a materia de empleo entre los años 2008 y 2013 se puede observar que la mayor parte de los puestos laborales es gracias a la pequeña empresa, es decir empresas q emplean de 11 a 50 trabajadores y haciendo una comparativa entre los 2 periodos, se observa que existe un crecimiento del 22.61%, resaltando así la importancia que tienen las Pymes para el municipio. Grafico 4 Distribución del gasto en publicidad en el municipio de Tepeapulco año 2009 4% 3% 14% 36% Industrias manufactureras Fabricación de equipo de transporte Comercio al por menor 17% Comercio al por mayor 26% Otros Fabricación de prendas de vestir Elaboración propia con datos del INEGI En el grafico 4 se aprecia la distribución del gasto en materia de publicidad en las Pymes en el municipio de Tepeapulco para el año 2009 en el que domina la industria manufacturera con $1,728,000.00 seguido de la fabricación de equipo de transporte con una inversión de $1,234,000.00 y el comercio al por menor con una inversión de $801,000.00 y estos 3 sectores en conjunto representó el 79% del gasto invertido en el municipio de Tepeapulco en materia de publicidad en el año 2009. Grafico 5 Gastos e ingresos de las Pymes en Tepeapulco del año 2008 en miles de pesos. 148,034 RESTO DE ACTIVIDADES 47,341 556,647 SERVICIOS 487,914 1,618,836 COMERCIO 1,458,579 2,491,936 MANUFACTURAS 1,980,077 0 500,000 1,000,000 2008 Ingresos 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 2008 Egresos Elaboración propia con datos del INEGI La grafica 5 nos muestra una comparativa de los gastos en general contra los ingresos en pymes de la industria manufacturera en el año 2008 en el municipio de Tepeapulco Hidalgo, además nos indica en específico a que se dedica cada empresa citada. Grafico 6 Gastos e ingresos de las Pymes en Tepeapulco del año 2013 en miles de pesos. 2013 Egresos 2013 Ingresos 4808573 3052678 2,620,123 1,696,018 1624693 471,179 27,377 Manufacturas Comercio Servicios 153248 Resto de actividades Elaboración propia con datos del INEGI A diferencia de la gráfica anterior, la gráfica 6 nos muestra una comparativa de los gastos en general contra los ingresos en pymes de la industria manufacturera en el año 2013 en el municipio de Tepeapulco Hidalgo, igualmente nos indica en específico a que se dedica cada empresa citada. Según datos del INEGI en el recurso SAIC el total de pagos por publicidad y mercadotecnia fueron de $4,796,000.00 pesos tan solo en el municipio de Tepeapulco, ocupando la mayor cantidad de recursos publicitarios en el área de fabricación de equipo de transporte. Grafico 7 Correlación de gastos e ingresos en Pymes de Tepeapulco Hidalgo en el año 2008 Elaboración propia con datos del INEGI Correlaciones Gasto2008 Correlación de Pearson Gasto2008 Sig. (bilateral) N Correlación de Pearson Ingreso2008 1 Sig. (bilateral) N Ingreso2008 .995 ** .000 67 67 .995 ** 1 .000 67 **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). 67 CONCLUSIONES En México las Pymes tienen grado de enorme valor, su producción contribuye con el 52% del PIB nacional y proveen de la mayor cantidad de puestos laborales, a pesar de esto siguen adoleciendo en materia de administración y recursos financieros, implicando que se deje de lado también recursos tanto mercadológicos como de publicidad, conllevand o riesgos de fracaso o quiebra. La importancia que tienen las Pymes en el estado de Hidalgo son un punto vital para el desarrollo y bienestar de su población durante el último lustro como lo pudimos observar la tasa de crecimiento anual ha disminuido casi un punto porcentual (de 4.5 a 3.3) el crecimiento de las empresas en este estado respecto al ciclo anterior. Lo que podría generar preocupación entre el sector laboral, pero tomando en cuenta que en 2009 hubo un periodo de recesión económica generalizado en todo el país, las empresas que han sobrevivido la última década ahora son más fuertes y se nota en el tipo de inversiones que se realizan. Visto desde otro punto de vista la relación de la inversión de la publicidad y/o mercadotecnia entre los gastos de la industria manufacturera se observa que hay un crecimiento sostenido, lo cual indica una relación positiva entre las variables, a mayor inversión en publicidad y/o mercadotecnia las empresas tienen mayores beneficios en cuanto ingreso económico se refiere. El emplear la mercadotecnia y/o publicidad en las Pymes de Tepeapulco tiene consecuencias positivas tanto para la empresa como para los habitantes de esta región, ya que generan un mayor nivel de competitividad y esto es de gran utilidad cuando se trata de enfrentar a la competencia en la situación globalizada que actualmente se vive. BIBLIOGRAFÍA Kotler, P. (2002). Dirección de Mercadotecnia (Octava ed.). Mexico: McGraw-Hill. Al Ries, J. (2006). La guerra de la mercadotecnia. Mexico: Mcgraw-Hill. Escribano, G., Alcaraz, J., & Fuentes, M. (2014). Fundamentos de Marketing. Ed. Paraninfo. España. 2014. McCarthy, J. & Perreault, W. (1996). Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica (11a ed.) México: McGraw-Hill. Kotler, P. & Amstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (6ta ed.) Mexico: Prentice Hall Chaffey, D. & Smith, P. (2012). Emarketing Excellence (4ta ed.). USA: Routledge. Fischer, L. & Espejo, J. (2004). Mercadotecnia (3a ed.). México: Mc Graw Hill. Zeitham, B. (2002). Marketing de servicios (2da ed.). México: Mc Graw Hill. Hoja web consultada el día 17 de Febrero de 2015 a las 11:40 a.m. World Economic Forum. Obtenido de http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-20142015/economies/#economy=MEX Hoja web consultada el dia 05 de Marzo de 2015 a las 10:32 a.m. Definición de Marketing. Obtenido de AMA https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx Hoja web consultada el día 07 de Marzo de 2015 a las 9:43 a.m. Vargas, Ivonne. Importancia de las Pymes en México. Obtenido de http://www.cnnexpansion.com/mi-carrera/2013/01/14/pymes-generan-81-del-empleo-enmexico Hoja web consultada el día 07 de Marzo de 2015 a las 11:10 a.m. Kont, Jose. Situación de las Pymes Méxicanas. Obtenido de http://kont.pro/infografia-con-la-situacion-de-las-pymes-en-mexico/2013/03/ Hoja Web consultada el 25 de Marzo del 2015 a las 11:50 a.m. Secretaria de Economía. Memoria Documental. 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