giancarlo respaldiza crevoisier - Repositorio de la Universidad
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS GERENCIA BASADA EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES EN LA EMPRESA MAKRO SUPERMAYORISTA SEDE SANTA ANITA, 2014 TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECIÓN DE EMPRESAS AUTOR RESPALDIZA CREVOISIER, GIANCARLO ENRIQUE ASESOR: VENTURA PINEDO, CESAR LÍNEA DE INVESTIGACIÓN MARKETING ESTRATÉGICO - INTELIGENCIA DE NEGOCIOS LIMA - PERÚ 2014 1 ……………………………………………………… PRESIDENTE DEL JURADO ………………………………………………………. SECRETARIO DEL JURADO …………………………………………………….. VOCAL DEL JURADO ii2 DEDICATORIA A mis padres por su apoyo absoluto, a todos los docentes por sus ilustraciones, y sobre todo a mi asesor por haberme guiado de manera filosófica y constante para el desarrollo de la investigación. iii3 AGRADECIMIENTO Primero agradecer a Dios por haberme permitido realizar este trabajo y darme salud. A mis padres, por su apoyo incondicional, consejo, valores y motivación. A los maestros por sus instrucciones, valiosas sugerencias y aportes durante el desarrollo de la investigación. 4 iv DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Yo, Giancarlo Enrique Respaldiza Crevoisier con DNI Nº 47412954, a efecto de cumplir con las disposiciones vigentes consideradas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad César Vallejo, Facultad de Ciencias Empresariales, Escuela de Marketing y Dirección de Empresas, declaro bajo juramento que toda la documentación que acompaño es veraz y auténtica. Así mismo, declaro también bajo juramento que todos los datos e información que se presenta en la presente tesis son auténticos y veraces. En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier falsedad, ocultamiento y omisión tanto de los documentos como de información aportada por lo cual me someto a lo dispuesto en las normas académicas de la Universidad César Vallejo. Lima, 22 de Octubre de 2014 _________________________________ Giancarlo Enrique Respaldiza Crevoisier 5v PRESENTACIÓN Señores miembros de Jurado: En cumplimiento del Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad César Vallejo presento ante ustedes la Tesis titulada “GERENCIA BASADA EN LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES EN LA EMPRESA MAKRO SUPERMAYORISTA SEDE SANTA ANITA, 2014”, la misma que someto a vuestra consideración y espero que cumpla con los requisitos de aprobación para obtener el título Profesional de Licenciado en Marketing y Dirección de Empresas. Giancarlo Enrique Respaldiza Crevoisier vi6 ÍNDICE Págs. Página del jurado ii Dedicatoria iii Agradecimiento iv Declaratoria de autenticidad v Presentación vi Resumen x Abstract xi CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN Introducción 13 CAPÍTULO II: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 2.1 Aproximación temática 18 2.2 Formulación del problema de investigación 19 2.2.1 Problema General 20 2.2.2 Problema Específico 20 2.3 Justificación 21 2.4 Relevancia 22 2.5 Contribución 22 2.6 Objetivos 23 2.6.1 Objetivos generales 23 2.6.2 Objetivos específicos 23 7 2.7 Hipótesis 23 2.7.1 Hipótesis General 23 2.7.2 Hipótesis Específico 23 CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO 3.1 Metodología 25 3.1.1 Tipo de estudio 25 3.1.2 Diseño 25 3.2 Escenario de estudio 25 3.3 Caracterización de sujetos 25 3.4 Trayectoria metodológica 26 3.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos 26 3.6 Tratamiento de información: Unidades temáticas, categorización 27 3.6.1 Unidades temáticas 27 3.6.2 Categorización 27 3.7 Mapeamiento 28 3.8 Rigor científico 36 3.8.1 Preguntas investigadoras 36 3.8.2 Probar la hipótesis 36 CAPÍTULO IV: RESULTADOS 4.1 Descripción de resultados 38 8 CAPÍTULO V: DISCUCIÓN 5.1 Aproximación al objeto de estudio 60 CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES 63 CAPÍTULO VII: RECOMENDACIONES 65 CAPÍTULO VIII: REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 67 ANEXOS 69 9 RESUMEN El presente trabajo trata sobre la gerencia basada en la relación con los clientes en la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, 2014. Con la investigación se busca determinar cómo influye la gerencia de clientes o “Customer Relationship Management” (CRM) en los clientes profesionales del rubro “Horeca” (Hoteles, restaurantes y caterings), en la empresa Makro Supermayorista en el distrito y año mencionados anteriormente. El método de investigación es cualitativo de tipo descriptivo con un diseño no experimental. Los resultados dieron a entender la importancia de orientar las estrategias organizacionales desde la perspectiva del “cliente de mayor demanda”, debido que, para garantizar una mayor retención de clientes en una empresa mayorista, se debe llevar una gerencia basada en la relación de clientes que permita conectar y afianzar la conexión entre ambos (empresa – cliente). Los clientes en más de una ocasión manifestaron decidir su compra por medio del contacto previo a la acción y por los múltiples beneficios valorados principalmente por el cliente, como son: programas de capacitación, eventos, descuentos especializados entre otras estrategias. Palabras clave: CRM (Customer Relationship Management), Data Warehouse (banco de datos), KVI (Known Value Items), Cross Sell, Up Sell, Retención de clientes, fidelización, necesidades, servicio y posicionamiento. 10 x ABSTRACT The present investigation is about the Customer Relationship Management for Makro Supermayorista Company Santa Anita, 2014. What we look for this research to determine how management affects customer industry professionals "Horeca" (Hotels, restaurants and catering), Makro Supermayorista Company in the district and year mentioned above. The qualitative research method is descriptive, non-experimental design. The results were used to understand the importance of directing organizational strategies from the perspective of "core demand customer," because that, to ensure greater customer retention in a wholesale company, bring customer relationship management to connect and strengthen the connection between company - client. Customers in more than one occasion expressed decide to purchase through prior contact to action and multiple benefits primarily valued by the customer, such as: training programs, events, discounts and other specialized strategies Keywords: CRM (Customer Relationship Management), Data Warehouse (database), KVI (Known Value Items), Cross Sell, Up Sell, Customer retention, loyalty, needs, service and positioning. xi 11 CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN 12 I. INTRODUCCIÓN ¿Por qué redescubrir el marketing 1to1 y la aplicación del CRM para las empresas? Tal vez sea mejor examinar por qué cedemos una técnica probada y confiable remontada a los primeros días de comercio. En tiempos pasados las organizaciones conocían su clientes por nombre, dónde vivían, que tipo de productos necesitaban y cuándo los necesitaba. Sabían cómo querían que esos productos fueran entregados, cómo querían pagar sus cuentas y cuánto dinero tenían para gastar. Para Peppers (2008, p. 12), “¿Cómo debemos aprender del paso para competir en el futuro?: Conscientes o no, dividíamos a nuestros clientes en grupos de mayor y menor valor para nuestro negocio. Y, conscientemente o no, los dividíamos de nuevo basándose en sus necesidades y deseos. De esa forma, personalizábamos los servicios y productos lo más que podíamos, para que fuese adecuado a las necesidades y al valor de cada uno de nuestros clientes”. Cuando una empresa aplica el conocimiento respecto a su cliente objetivo, se podrá entregar un servicio, un producto o un paquete de servicios y productos efectivos y adecuados a las necesidades de los mismos. Lo anteriormente mencionado permitirá a las empresas mantener a sus clientes y evitar la mortandad normal según el ciclo de vida de los clientes. Expresado de otra manera, se debe usar todo el conocimiento sobre los clientes para construir su fidelización; debido que, los clientes más fieles deben ser los más rentables para la organización. Según Kotler (2005), “Muchas empresas ponen la mira en una satisfacción elevada porque los clientes que están meramente satisfechos podrían cambiar fácilmente si se les presenta una mejor oferta. Quienes están altamente satisfechos están mucho menos dispuestos a cambiar. Una satisfacción elevada o un deleite crean un vínculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El resultado es una alta lealtad de los clientes” (p. 36). 13 “Quien desea arrebatar una ventaja toma una ruta desviada y distante, y hace de ella el camino más corto. Transforma el infortunio en ventaja. Engaña y emboba al enemigo con el fin de hacerlo tardo y descuidado; después, marcha velozmente. Ahora bien, ventaja y peligro son inherentes a la maniobra” (Barrera, 2005, p. 80) Claramente nos expresa la necesidad de las compañías para buscar valores diferenciales identificados por su público objetivo; logrando así, ser más competitivos, evitando caer en la temible “Guerra de precios”, volviéndose costumbre para los clientes generar mayor demanda del ansiado “descuento” para realizar su compra. El crecimiento económico constante generado por las personas “emprendedoras” ha permitido desarrollar el país de manera ascendente y con ello, el incremento de mayores negocios del rubro “Horeca” (Hoteles, restaurantes y catering o prestadores de servicios). Generando mayores puestos de trabajos y oportunidades profesionales a los millones de peruanos pertenecientes a la PEA (población económicamente activa). Para Arellano (2000), “Se trata de uno de los grupos más trabajadores, ya que prácticamente la totalidad de sus miembros trabaja en la actualidad (99.6%) y presentan la tasa más baja de desempleo de todos los grupos. Se trata, pues, de personas activas, con mucha iniciativa y muy hábiles para generar recursos. De hecho, muchos de ellos son grandes negociantes. Los frutos que genera su trabajo podría funcionar como “motor” para que mantengan esa actitud pujante. La mayoría de emprendedores son trabajadores independientes” (p. 67). Estos emprendedores dueños de restaurantes, hoteles y servicios de catering, tienen la necesidad de abastecer con una gran variedad de productos de las siguientes categorías: Abarrotes, productos frescos o perecederos, equipamiento para sus instalaciones que pueden ser desde un cubierto hasta una cocina industrial capaz de generar la suficiente potencia para poder abastecer la demanda de los clientes que acuden a él. Por ello, Makro Supermayorista empresa “wholesale” parte del grupo holandés “SHV”, fundada en el año 1896 con la fusión de un gran grupo de compañía de carbón y genialidad de sus creadores en formar grupos organizacionales para abastecer cada necesidad de mercado. Makro se instaló en el Perú en el año 2009 con la solida misión de ser el aliado 14 estratégico del creciente número de clientes “progresistas”, emprendedores, negociantes que buscan simplicidad, calidad, surtido, disponibilidad, precio y sobre todo atención (valor diferencial) en sus compras. Con la implementación del CRM (customer relationship management) o marketing 1to1, se busca “retener” a los clientes, en vez de “captar nuevos clientes”, debido a los bajos costos de recursos de computación. La tecnología de base de datos permite a las empresas acompañar a sus clientes de forma individual. Tecnologías interactivas como la “web”, los famosos “call centers” y herramientas que automatizan la fuerza de ventas, permitiendo la especificación y modificación de los productos, clientes individuales. Además, la tecnología de “personalización en masa” permite a la empresa configurar sus ofertas digitalmente, produciendo innumerables variaciones del mismo producto. Para la Dra. Martha Rogers (2000), “Las empresas deben trabajar con muestras del mercado de clientes potenciales para determinar las necesidades del cliente medio, las empresas se preocupan por un cliente cada vez, 1to1. Utilizando los siguientes 3 tipos de tecnología: base de datos, interactividad y personalización en masa – ahora se puede establecer una relación de tipo: Yo lo conozco, usted está en nuestro banco de datos. Dígame lo que quiere, y yo lo haré de esa forma” (p. 23). No obstante, es muy importante recordar uno de los factores más importantes de una organización, la cultura, principios operativos y sobre todo los valores que permitirá el cumplimiento en satisfacer las necesidades de los clientes. Según Kotler (2000), “La organización de una empresa cosiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa, todas las cuales pueden volverse disfuncionales en un entorno de negocios que cambia vertiginosamente. Mientras que las estructuras y las políticas se pueden modificar (con cierta dificultad), la cultura de la empresa es muy difícil de cambiar. No obstante, modificar una cultura corporativa a menudo es la clave para implementar con éxito una nueva estrategia” (p. 65). Es sumamente importante mantener a todo el personal de la organización correctamente capacitado para lograr el éxito en la implementación de esta estrategia de negocios (CRM) y la mejor manera de lograrlo es recordar siempre lo importante que son los principios 15 operativos, tanto para el cliente interno como para el externo. Un personal motivado logra grandes resultados, mientras uno desmotivado genera pérdidas y lo más alarmante ventas perdidas. Terminando de puntualizar la importancia de la aplicación del CRM (customer relationship management) y el marketing one-to-one en las organizaciones es importante recordar una investigación realizada en el mes de octubre de 1998 de la revista “Economist” con 200 ejecutivos seniors de todo el mundo, en el año 2002 cerca del 50% de las empresas estarán organizadas sobre la base de tipos de clientes, comparado con un 18% en la fecha de la investigación. Y más del 60% de las empresas representadas en esa investigación citaron Peppers, D. (2000). “Cambios en los datos demográficos y de necesidades de los clientes” y “presión para la personalización” de sus productos y servicios a la luz de esos cambios, como siendo las más profundas influencias en sus actuales estrategias de negocios” (p. 36). 16 CAPÍTULO II PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 17 2.1 APROXIMACIÓN TEMÁTICA Como filosofía comercial, la gestión de las relaciones con el cliente clave o “target” es el principal desarrollo en la evolución del marketing desde hace algunas décadas. Permite una óptima integración de las funciones de marketing, ventas y servicios, priorización de recursos y una correcta planificación en las estrategias. El cliente profesional Horeca (Hoteles, restaurantes y catering) tiene mucho poder, un gran número de proveedores que brindan una amplia gama de productos y servicios capaces de lograr cumplir sus expectativas. Por ello, a Makro Supermayorista tiene la necesidad de crear una organización dirigida hacia ellos. Este concepto está creando unas fuertes alianzas entre nuestro “Core Demand Customer” (principal cliente de demanda) y proveedores. Mantener un buena gerencia de producto y política de precios, tomando como base los principales mercados mayoristas de lima para brindarles un precio realmente competitivo, buscar valores diferenciales de manera rentable para la organización y valoradas por los clientes recordando siempre los principios y valores de la compañía. Para la Dra. Rogers (2008), “La noción de la gestión de la relación con el cliente clave es una extensión natural de la segmentación del mercado. En teoría, cada cliente potencial es un segmento de mercado. En realidad, las empresas deberían centrarse en segmentos de mercados específicos en los que creen que puedan demostrar una competencia sostenible. Por su parte, los segmentos beneficiarios deben ser accesibles y han de poseer el potencial para satisfacer los objetivos corporativos dentro de unos parámetros de costes viables” (p. 51). La empresa Makro Supermayorista tiene identificado claramente sus 2 principales clientes objetivos, siendo ellos los Horeca (Hoteles, restaurantes y catering) y Food Retailer (minimarkets, bodegas, autoservicios, etc). La cual, permite a la organización gestionar estrategias diferentes para cada “Main group” (grupo principal), tomando como base el comportamiento, frecuencia y volumen de compra dentro del “wholesale”. Según Kotler (2000, p. 393), “El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor que, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen 18 beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos”. Por ello, la organización debe tener mucho cuidado con la lista de promociones brindadas a los clientes, puesto que, si no tienen valor para ellos no tendrá ninguna retribución económica. Pero ¿Cómo saber que busca el cliente? Importante pregunta, acompañada de ¿Desde la perspectiva del público objetivo, las actividades, estrategias y gestión de la compañía van por buen camino? 2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Existe un gran problema con las empresas convencionales, centran todas sus estrategias en base al propio “Know How”; muchas veces, sin tener en cuenta la percepción del cliente objetivo conforme a la compañía. De igual manera realizar un cambio drástico puede generar consecuencias en la gestión de las relaciones con el cliente, podrían significar un cambio drástico de énfasis por parte del proveedor al pasar de una organización por funciones a una organización centrada en clientes o “main groups” (grupos principales), creando cambios fundamentales en la estructura de las compañías, las responsabilidades y el status relativo de los colaboradores de la organización y hasta el mismo producto ofrecido. Debido al gran abanico de ofertas existentes en el mercado, el nivel de mortandad de los clientes de la compañía Makro Supermayorista tiende a incrementar, obteniendo déficit en la liquidez y oportunidades perdidas. El ciclo de vida del cliente, es un aspecto muy relevante para tomar en cuenta. Se debe gestionar desde la primera etapa “Adquisición de nuevos clientes”, lograr desarrollarlo y retenerlo la mayor parte del tiempo para evitar que se vayan a la competencia. La revolución de la calidad y los métodos de logística “justo a tiempo”, todo el proceso de desarrollo de cliente se puede perjudicar cuando no se lleva un correcto control del nivel de “stock” para la venta; el cual, generaría una gran disconformidad al momento que el cliente no ubique un producto dentro de las instalaciones o simplemente no se cumpla con lo prometido previamente. El resultado de una comunicación interna deficiente se refleja en vendedores, cuando no se sigue los estándares de atención al cliente, presentación y presentación de la organización de manera beneficiaria para el cliente. Además, intentar ingresar en un mercado que no corresponde a tu 19 público objetivo puede generar mala percepción de la compañía, por ejemplo: pretender mostrar el formato de la compañía a un “consumidor final”, definitivamente, tiene otras expectativas de compra y con ello busca un nivel de servicio diferente al de nuestro público objetivo (Horeca y Food retailer). Para Peppers (2008), “La ausencia de un canal de feedback constructivo para el personal de marketing por parte del equipo de ventas significa que no existe un mecanísmo por el cual quienes se comunican directamente con los usuarios potenciales del producto puedan contribuir al diseño o a la política del producto. Un diálogo valioso llevado a cabo a diario con los clientes no es asimilado por los planificadores empresariales” (p. 18). Concentrase en clientes claves puede resultar en una desatención negligente de otros clientes, que podrían ser claves para el futuro. Además, una vez que la relación con el cliente objetivo está establecida, la autosuficiencia puede instalarse, logrando preceder a una futura crisis organizacional. El CRM (customer relationship management) busca invertir recursos de la compañía en una “cartera de clientes seleccionados”, con ello, se debe realizar un seguimiento periódicamente de los resultados obtenidos durante un periodo determinado, confirmado las decisiones de inversión. 2.2.1 PROBLEMA GENERAL ¿Cuál es el nivel de influencia de la gerencia basada en la relación con los clientes en el crecimiento de las ventas de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, año 2014? 2.2.2 PROBLEMAS ESPECÍFICOS 1. ¿Qué estrategias de retención de cliente son viables para la gestión de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, 2014? 2. ¿Cuáles son los principales puntos observados por los clientes en la percepción de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, 2014? 20 2.3 JUSTIFICACIÓN La presente investigación tiene como finalidad identificar cuáles son los beneficios para una empresa de la correcta implementación de un CRM (customer relationship management), como permitirá a la compañía consolidar toda la información sobre sus clientes dentro de un sistema. La empresa Makro Supermayorista utiliza su propio sistema llamado “MBS Back Office”, siendo el principal activo de la empresa con información detallada de clientes, logística, contables, etc. El mayor activo de una organización son sus clientes. Tener una base de datos propia permitirá mantenerlo informado, buscar retroalimentación de su “Target”, oportunidades encontradas, clientes en declinación, principales aspectos de mejora tanto en las estrategias empleadas como en procesos de la organización. Para Rogers (2000, p. 18), “El CRM es más importante para el negocio: Donde existe un fuerte efecto de Pareto en el mercado, es decir, donde hay pocos clientes que dominan la demanda del mercado, como las grandes cadenas de supermercados. Donde hay economías de escala significativa con sus clientes “preferidos”. Estas economías pueden encontrase en la producción, la distribución, la promoción, la instrucción y el empaquetado y, a su vez, deberían permitir que los costes unitarios fueran lo suficientemente bajos como para dejar que el proveedor compita (o incluso determine) los precios del mercado”. Los clientes profesionales se encuentran abordados por un gran número de distribuidores y proveedores capaz de brindar cada vez mejores promociones para lograr retenerlo. La ventaja competitiva de la compañía holandesa (Makro Supermayorista) es la completa información de sus clientes objetivos y una gestión de los mismos que permite reducir el nivel de deserción de los clientes activos (clientes con compras frecuentes durante un periodo determinado). Almacenar una gran cantidad de información de los clientes no garantiza el conocimiento de los clientes, por ello se debe implementar el CRM que permita hacer análisis de la información para realizar mejores estrategias y así llevar un seguimiento a cada acción empleada. Flórez M, (2013). “Con un sistema CRM, la empresa es la dueña de la información sin depender directamente de la memoria de los vendedores. Así, la empresa se blinda ante posibles rotaciones de empleados garantizando que siempre van a tener una noción más 21 cercana de sus clientes, teniendo en cuenta que el 60% de la consecución de una venta es el conocimiento que se tiene de ellos”. 2.4 RELEVANCIA La investigación realizada presenta varios aspectos de suma relevancia para contar con un área de CRM (customer relationship management) especializados en el desarrollo de clientes pertenecientes al “Core Demand Customer” de la compañía. Siendo los siguientes motivos los más resaltantes: Se investigará cuales son los puntos que permite mejorar constantemente el nivel de servicio brindado a los clientes con acciones que cubren sus expectativas. Serán identificados indicadores que logre establecer bases solidas para el crecimiento y desarrollo de la empresa en los próximos años. Los resultados de la presente tesis, aportarán con maneras de disminuir los costes de ventas y de promoción organizacional por medio de la automatización de procesos comerciales y de post venta. Cómo brindar el valor diferencial a la compañía: la comunicación constante con el cliente, confianza y buena percepción del “retail” son algunos de los aspectos investigados y testeados en la presente investigación cualitativa. De qué manera los tiempos de respuesta ante los problemas suscitados son más rápidos que en otras organizaciones donde generalmente ante una adversidad tienden a tardar su respuesta por la cantidad de procesos que deben respetar. La importancia de realizar un constante seguimiento de los resultados obtenidos por estrategias aplicadas a los diferentes “main groups” (grupos principales) de la compañía. Ideas nuevas e innovadoras en un mercado tan competitivo como es ser proveedor de los clientes profesionales, dueños de hoteles, restaurantes, catering, minimarket entre otros. 2.5 CONTRIBUCIÓN La presente investigación aportará con información altamente importante sobre la implementación del CRM (customer relationship management) en la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, cuales son las estrategias que motiva al crecimiento de las ventas, retención del público objetivo de la compañía y mejora continua empresarial. 22 Además, nos muestra un enfoque actual sobre tácticas de desarrollo de clientes que motivan al incremento de resultados cualitativos y cuantitativos de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, año 2014. 2.6 OBJETIVOS 2.6.1 OBJETIVO GENERAL Determinar el nivel de influencia de la gerencia basada en la relación con los clientes en el crecimiento de las ventas de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, año 2014. 2.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conocer qué estrategias de retención de cliente son viables para la gestión de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, 2014. Analizar los principales puntos observados por clientes en la percepción de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, 2014. 2.7 HIPÓTESIS HIPÓTESIS GENERAL La gerencia basada en la relación de los clientes (Customer relationship management) motiva al crecimiento de las ventas de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, año 2014. HIPÓTESIS ESPECÍFICA Las estrategias de retención de cliente para la gestión de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, 2014 son marketing one to one y comunicación directa. Los puntos observados por clientes en la percepción de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita, 2014 son calidad, precio y servicio. 23 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO 24 3.1 METODOLOGÍA 3.1.1 TIPO DE ESTUDIO La presente investigación se caracteriza por ser de carácter cualitativo; es decir, tiene como objetivo incorporar hallazgos y oportunidades que no se había previsto en la hipótesis. También, se considera descriptiva e inductiva. 3.1.2 DISEÑO Presenta un diseño no experimental; debido que, no se manipulan deliberadamente las variables o indicadores de investigación. Se basa fundamentalmente en la observación e identificación de oportunidades. 3.2 ESCENARIO DE ESTUDIO El tipo de investigación considerado para la presente tesis es entrevistas a profundidad; el cuál, se llevarán a cabo principalmente dentro de las instalaciones de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita y en casos específicos en los mismos negocios de clientes ubicados en las principales zonas periféricas del local (La Molina, Santa Anita y Surco). 3.3 CARACTERIZACIÓN DEL SUJETO El público objetivo de la presente investigación son: hombres y mujeres entre 28 y 40 años de edad, “emprendedores”, dueños de negocios propios perteneciente al rubro “Horeca” (Hotel, Restaurante y catering) y actuales compradores de la compañía. Actualmente, la compañía posee 2500 clientes del rubro Horeca (Hotel, restaurante y catering) activos; es decir, han realizados sus compras dentro de las instalaciones durante un periodo establecido (12 meses). Del total de la población, los mejores 500 clientes son incluidos dentro de “portafolios de clientes institucionales” para realizar un servicio más especializado. Por último, según la teoría de Pareto los 50 mejores clientes son quienes presentan mayores ingresos para la compañía en un 20% aproximadamente. 25 3.4 TRAYECTORIA METODOLÓGICA Observatorio, dentro del piso de venta para medir comportamientos de compra, zonas de tráfico dentro del establecimiento, servicio brindado a nuestros clientes y puntos débiles por mejorar. Deductivo, la respuesta a muchos problemas con clientes se ubica luego de realizar una investigación profunda de las situaciones y se halla implícita dentro de las premisas. 3.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Se realizarán 50 entrevistas a profundidad a los clientes del rubro “Horeca” pertenecientes al “Portafolio de clientes institucionales” para determinar el nivel de importancia que tiene el área de clientes para él y buscar oportunidades de mejora. El cuestionario de preguntas tendrá los siguientes aspectos relevantes para la investigación: Frecuencia, lugares y motivos de compra. Principales KVI (Know value ítems) del público objetivo. Aspectos que valora al momento de realizar sus compras. Portafolio de productos existentes en Makro. Oportunidades para el ingreso de nuevos productos. Comentarios y sugerencias. 26 3.6 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN: UNIDADES TEMÁTICAS, CATEGORIZACIÓN 3.6.1 UNIDADES TEMÁTICAS Las unidades temáticas utilizadas en la presente investigación cualitativa sobre la gerencia basada en la relación con los clientes de la empresa Makro Supermayorista son: los principales productos valorados por el cliente (KVI), los principales aspectos considerados al momento de realizar sus compras, siendo ellos la perfecta armonía entre calidad y precio. Por último, cuál es la percepción desde el punto de vista del cliente y que expectativa tiene al momento de realizar las compras de los principales suministros para su negocio. 3.6.2. CATEGORIZACIÓN Los “Known Value Items” (productos de mayor valor para el cliente) se identifica como la primera unidad de análisis para poder identificar si el conjunto de estrategias brindadas por la compañía logra cubrir las expectativas del cliente. El “Customer relationship management” (relación basada en la relación de clientes) logra conectar con las expectativas del cliente y buscar orientar una organización con una serie de estrategias orientadas en el “core demand customer” (cliente de mayor demanda). Para Peppers (2000, p. 53), “Vale la pena recordar que 1to1 no es para todos los clientes. Solamente para los mejores clientes. Para los otros, cuando sea el caso, se aplican las prácticas conocidas de marketing de masa y base de dato marketing” 27 3.7 MAPEAMIENTO El Mapeamiento de la investigación se toma como base de las estrategias de la organización, donde se identifican los principales términos requeridos para lograr identificar los indicadores de medición necesarios para la gestión de clientes. BANCO DE DATOS Técnicamente, cualquier conjunto de informaciones desde una simple lista de compras a un conjunto complejo de informaciones sobre el cliente es un banco de datos del cliente. No obstante, el término generalmente es aplicado a registros de informaciones computadorizados. BELOW ZEROS (BZS) (debajo de cero) Son los clientes a los que cuesta más caro atender, que lo que le van a rendir a la empresa. Ejemplos: Un Below Zero puede ser alguien que acepta muchos servicios gratuitos, pero no genera ingresos suficientes para pagar esos servicios. Puede ser alguien que reclamo por algo, pero cuya reclamación nunca fue resuelta y por lo tanto no hizo más negocios con la empresa. Esa persona no solamente vale cero en esa cuenta, en verdad tiene valor debajo de cero, porque perjudicará la reputación de la empresa, hablando mal de ella a otros clientes. CALL CENTER Lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefónicas de clientes. Un call center típico dispone de Tecnología de Información para automatizar los procesos, y tiene capacidad para soportar un gran volumen de llamadas simultáneamente, atendiendo, manteniendo el registro y re direccionando esas llamadas cuando es necesario. Un call center es utilizado como apoyo para catálogos, empresas de telemarketing, soporte de producto (help desk), servicios de atención al consumidor (SAC) y cualesquiera empresas que usen el teléfono como televentas. CANAL Medio por el cual los productos y servicios son suministrados o prestados al cliente final. Concesionarios de automóviles, minoristas, revendedores de computadoras y mayoristas de productos alimenticios son ejemplos de canales. 28 CHURN Termino que describe la deslealtad o la falta de fidelidad de los clientes. Una tasa de churn alta indica alta deslealtad de los clientes. CLIENTE DE MAYOR VALOR (CMV) Son aquellos clientes que tienen Valor Real más alto para la empresa los que hacen la mayor parte de los negocios, generan los más altos márgenes, son más predispuestos a cooperar y tienden a ser los más fieles. Los CMVs son aquellos con los cuales la empresa, probablemente, tiene la más alta participación. El objetivo de una empresa con relación a sus CMPs es la relación. Vea también Below Zeros y Clientes de Mayor Potencial. CLIENTES DE MAYOR POTENCIAL (CMP) Son aquellos clientes para los cuales el Valor Estratégico que es el valor potencial del cliente excede mucho el Valor Real actual del cliente. Son clientes que tienen el mayor potencial de crecimiento, crecimiento que puede ser alcanzado por medio de ventas cruzadas, del mantenimiento del cliente por un largo período de tiempo o tal vez por la alteración del comportamiento de él, haciéndolo operar de una manera que cueste menos al call center y a la empresa. CORE DEMAND CUSTOMER Traducido al español significa, “Cliente de mayor demanda” es el principal cliente que te genera utilidad en la organización. CRM ANALÍTICO Compone del CRM que permite identificar y acompañar diferentes tipos de clientes (entre CMVs, CMPs y también BZs) dentro de la cartera de clientes de una empresa y en propiedad de estas informaciones, determinar qué estrategia seguir para atender las diferentes necesidades de los clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de data mining para localizar los estándares de diferenciación entre los clientes. CRM COLABORADOR 29 Esla aplicación de la tecnología de información que permite la automatización y la integración de todos los puntos de contacto del cliente con la empresa. Esos puntos de contacto deben estar preparados para interactuar con el cliente y diseminar las informaciones levantadas en los sistemas del CRM Operacional. CRM OPERACIONAL Es la aplicación de la tecnología de información para mejorar la eficiencia de la relación entre clientes y la empresa. Están entre los productos de CRM operacional las aplicaciones de automatización de fuerza de ventas (SFA), automatización de canales de venta (SCA) sistemas de e- commerce y call centers. El CRM operacional prevé la integración de todos los productos de tecnología para proporcionar la mejor atención al cliente. Vea también CRM analítico. CROSS SELLING (venta cruzada) Significa vender mercaderías y servicios relacionados entre sí para un cliente. Ese proceso es solamente una de las formas de aumentar su Participación en el Cliente. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Ese modelo de negocios centrado en el cliente también es identificado por los nombres marketing de relación, marketing en tiempo real, intimidad con el cliente y una variedad de otros. Pero la idea es la misma: establecer relación con los clientes diferentes de manera diferente. El intercambio entre un cliente y la empresa se vuelve mutuamente beneficioso, cuando los clientes ofrecen informaciones en retribución a los servicios personalizados que atienden a sus necesidades individuales. DATA MINIG Significa analizar informaciones en un banco de datos usando herramientas que buscan tendencias o anomalías sin el conocimiento del significado de los datos. El data mining es fundamental en estrategias de CRM, especialmente en el comercio electrónico (e-comerce) DIÁLOGO Comunicación interactiva entre una empresa y un cliente. En una empresa one- to-one cada contacto con el cliente también servirá como un punto de recolección de datos. 30 DIFERENCIACION DE CLIENTES La segunda etapa de la estrategia one-to-one identificada como “IDIP” es diferenciar clientes. Los clientes se diferencian de dos maneras: los que tienen valor diferente para la empresa y los que precisan de cosas diferentes de la empresa. La diferenciación de clientes es vital para la relación de aprendizaje. DIFERENCIACION POR NECESIDADES Es el modo como los clientes se diferencian basándose en lo que necesitan de la empresa. Dos clientes pueden comprar el mismo producto o servicio por dos razones drásticamente distintas. Las necesidades del cliente se refieren a los motivos por los cuales el cliente compra y no a l producto o servicio que el adquiere. E-COMMERCE ( comercio electrónico) E- commerce se refiere a usar internet, comunicaciones digitales y aplicaciones de tecnología de la Información (IT) para posibilitar el proceso de compra o venta. Algunos especialistas defienden ecommerce como todas las etapas que ocurren en cualquier ciclo de negocios usando la tecnología arriba descrita. Otros, como c0ompras las transacciones de soporte a IT, como la venta del código de E- MAIL (electronic mail) Es el intercambio de mensajes producidos, almacenados y transmitidos por computadoras redes locales, WANS, intranets o internet como medio de comunicación. ERP (Enterprise resource planing) ERP es el término que describe una serie de actividades de gestión empresarial soportadas por aplicaciones de IT. Estas están compuestas de muchos módulos, incluyendo planificación de producto, compras, stock, relación con proveedores, atención al cliente y acompañamiento de pedidos. En su uso corriente, el termino ERP engloba también módulos para las áreas financieras y de recursos humanos. Normalmente un ERP utiliza o es integrado a un banco de datos, y la implantación de un sistema de ERP incluye un profundo análisis del negocio de la empresa, entrenamiento de funcionarios y modificaciones o creación de procedimientos. 31 EXTRANET Se refiere a una intranet que permite el ingreso parcial a usuarios externos autorizados. Mientras que intranet reside atrás de un firewall y es accesible solamente a personas que son miembros de una misma empresa u organización y están conectadas a la red interna, una extranet proporciona varios niveles de ingreso a usuarios externos. Se tiene acceso a una extranet mediante la utilización de un nombre de usuario y una seña. La identificación del usuario normalmente especifica que áreas de la extranet serán visibles. Las extranet están tornándose muy populares para intercambio de informaciones entre socios de negocios, principalmente en sistemas de automatización de canal de ventas. FIDELIDAD DEL CLIENTE Es el grado en que los clientes están predispuestos a permanecer con su empresa y a resistir a ofertas de la competencia. INTER RELACIÓN OPERACIONAL Relaciona las operaciones de la empresa con las del cliente. Ofrecer herramientas para que el cliente pueda desempeñar algunas de las funciones que, de lo contrario, tendrían que ser desempeñadas por la empresa, en general para que el cliente pueda asumir más control sobre el servicio que le está siendo prestado. KVI Acrónimo de “Known Value Items”, son los principales productos valorados por el cliente. MARKETING DE NICHO Es una estrategia de segmentación de marketing por el cual la empresa se concentra en atender un segmento del mercado. El marketing de nicho es muy semejante al marketing segmentado, con la única diferencia de que los segmentos son menores, un nicho es un segmento pequeño y distinto, que puede ser atendido con exclusividad. 32 MARKETING DE PERMISO Un método de marketing por el cual las empresas obtienen permiso del cliente para hablar sobre sus productos o servicios con ellos. Conversando solamente con los que consintieron oír, el marketing de permiso garantiza que los consumidores presten atención al mensaje de marketing. El término fue acuñado por el autor Seth Godin en su libro “permission marketing”. Veas también trueque explícito. MEJORES PRÁCTICAS Es un estudio de caso considerado como un buen ejemplo de disciplina en los negocios. ONE-TO-ONE MARKETING Término acuñado por Don Peppers y por la Dra Martha Rogers, en su libro “The One to One Future”, es hacer volverse a la empresa, hacia el cliente individual, conociendo a su cliente más y de forma continua. Por medio de interacciones con ese cliente, la empresa puede aprender como el desea ser tratado. Así, la empresa se vuelve capaz de tratar a ese cliente de manera diferente de los otros clientes. No obstante, one-to-one marketing no significa que cada necesidad exclusiva del cliente deba ser tratada de manera exclusiva. En vez de eso, significa que cada cliente tiene una colaboración directa en la manea como la empresa se comporta con relación a él. PAQUETE DE PRODUCTO Y SERVICIO Son otros servicios y productos que incluyen el producto principal, como facturación, entrega, financiamiento, embalaje, promoción, entre otros. PARTICIPACIÓN EN EL CLIENTE En contraste con la participación de mercado, la participación en el cliente se refiere al porcentaje del negocio de un determinado cliente que una empresa obtiene durante la existencia de ese cliente como consumidor de la misma. Razón entre el valor real de un cliente y su valor estratégico. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Son las vetas de una empresa expresadas como un porcentaje de total de vetas del ramo de mercados en el cual la empresa actúa. 33 PRINCIPIO DE PARETO Su nombre viene de Vilfredo Pareto, economista y sociólogo del siglo XIX. El principio de Pareto también es conocido como “regla del 80:20”. Él dice que el 80% del ingreso de una empresa viene del 20% de sus clientes. En términos prácticos, sin embargo, tal vez el 90% del ingreso venga del 5% de los clientes, o el 60% vega del 30% de los clientes, dependiendo del Desvió de Valor. PRM (Partner Relationship Mangement) Es la metodología y herramienta que una corporación emplea para auxiliar en la gestión de la relación de intereses mutuos con otras empresas, como copropiedad de marcas, productos y patentes, sociedad OEM, reventa o distribución y copatrocinado. PRM tiene mucho en común con el CRM Y, como este, puede utilizar tecnología de información para mantener y acompañar ese tipo de relación. RELACIÓN DE APRENDIZAJE Es la relación entre una empresa y un cliente individual que, por medio del feedback regular o repetitivo venido del cliente, permite a la empresa conocer más respecto a las necesidades individuales del cliente. Cuando un cliente y una empresa están comprometidos en la relación de aprendizaje, en cada ciclo de interacción y personalización, el cliente percibe que es más conveniente hacer negocios con esa empresa. Esto lleva a la fidelidad del cliente, porque para iniciar una nueva relación con otra empresa, el cliente tendría que enseñar todo lo que ya fue aprendido por la empresa one-to-one, otra vez, al competidor. SCA (sales cannel automation) Es un componente de soluciones de CRM, donde una empresa establece una extranet y una aplicación SCA para automatizar el canal de ventas indirectas. Distribuidores, reventas y sus agentes recién acceso a informaciones como posiciones de pedidos, histórico de ventas, posición de envió de material, recursos de marketing, formulario de pedidos, EDI, mensaje entre empresas, atención en línea, contacto y entrenamiento para productos y novedades de la empresa. 34 SFA (sales forcé automation) Es el software para automatización de fuerza de ventas que incluye: gestión de contactos, forecasting (previsión de ventas), gestión de ventas y ventas en grupo. El SFA está tornándose parte integrante de soluciones de CRM. SHARE OF WALLET Es la participación en la cartera o bolsillo del cliente en relación al nivel de compra realizado en la compañía. TELEVENTAS Aplicación del call center que es utilizada para realizar ventas y acompañamiento de ventas por teléfono. Puede suceder de forma activa (outbound), donde los operadores del call center efectúan llamadas para potenciales clientes (muchas veces de forma automatizada a través de recursos de CTI) o de forma pasiva (inbound), donde los operadores aguardan las llamadas de clientes. UP SELLING Significa incremento de venta dentro de una misma categoría. VALOR DEL CLIENTE Es el valor de un cliente para una empresa, compuesto de dos elementos. El valor potencial del cliente, en caso de que el cliente pueda ser elevado a su potencial máximo. VALOR ESTRATÉGICO Valor estratégico de un cliente es el potencial que el cliente tiene para ofrecerla a usted, en caso de que usted tenga una estrategia para atenderlo. 35 3.8 RIGOR CIENTÍFICO 3.8.1 PREGUNTAS INVESTIGADORAS ¿La correcta implementación de CRM tiene algún beneficio para la gestión de la organización? ¿Se logra retener al cliente de la empresa Makro Supermayorista sede Santa Anita gracias al CRM (customer relationship management)? ¿Es viable para la empresa mantener un área de “Desarrollo de Clientes” que genere rentabilidad? ¿La práctica de esta gestión de desarrollo al cliente obtiene algún beneficio para el consumidor de la compañía Makro Supermayorista sede Santa Anita? 3.8.2 PROBAR LA HIPÓTESIS Será viable implementar en una empresa un área de relación de clientes. La correcta gestión de desarrollo de clientes motiva el crecimiento de ventas de una organización. Serán las estrategias de desarrollo de clientes relevante para el público objetivo. Genera algún valor aplicar marketing 1to1 para Fidelizar y retener al cliente de mayor demanda. Será importante mantener constantemente informado sobre todas las actividades y ofertas brindadas de parte de la empresa. Realmente se mantiene mayor tiempo al cliente conectado a la organización. 36 CAPÍTULO IV RESULTADOS 37 6.1. DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS Se realizó 50 entrevistas a profundidad de aproximadamente 30 minutos con cada dueño o administrador de los 50 principales clientes institucionales de la compañía Makro Supermayorista sede Santa Anita, año 2014. Obteniendo diferentes comentarios, puntos de vistas y resultados relevantes para la presente investigación. 1. ¿Cuáles son los 5 principales productos que necesita para su negocio? Definitivamente los principales productos para el grupo entrevistado son aquellos de primera necesidad para la elaboración de los diferentes platos culinarios: Arroz, Aceite, Avícolas, Abarrotes y Cárnicos. Melissa Martínez, “Los principales productos para poder funcionar de manera normal y primordiales que deciden la compra en un mercado mayorista o proveedor son: Arroz, azúcar, cárnicos, leche y pollo”. 2. ¿Qué aspectos considera al momento de comprar estos productos? En general, los clientes valoran como principales aspectos la calidad que debe ir de acuerdo al precio del producto ofrecido y como segundo e importantes aspectos la disponibilidad y el surtido de los bienes o productos. Para el Sr. Trujillo, “La calidad es un aspecto muy relevante al momento de realizar sus compras, seguido de las diferentes presentaciones que poseen los productos y por último a un precio adecuado que debe de ir muy de la mano con el primer indicador.” 3. ¿Se encuentra satisfecho con los productos ofrecidos por Makro Supermayorista? El público entrevistado se encuentra satisfecho con los productos ofrecidos en la compañía, le brindad seguridad, garantía y calidad. El dueño de Tradiciones chiclayanas se siente, “Satisfecho porque Makro Supermayorista lograr cubrir esa principal necesidad, prefiere asistir a un solo lugar y comprar los insumos necesarios para su negocio”. 38 4. ¿Posee Makro el surtido completo de productos para su negocio? La gran mayoría de clientes informaron que Makro cuenta con un amplio surtido de productos necesarios para su negocio. Para el Sr. Morgan, “Un 30% de los productos presentan un precio realmente competitivo con los demás proveedores y es donde prefiere orientar su compra; el resto de productos, tienen un precio ligeramente mayor a los diferentes mercados mayoristas y principales competidores de la compañía”. 5. Del total de productos ofrecidos ¿Qué producto le gustaría que venda Makro? Se obtuvo como resultado un gran número de productos para incorporar al actual portafolio de productos de la compañía como son: Non Food: Marca Corona (menaje y porcelanato para cocina). Dry Food: Venta de arroz, azúcar y principales abarrotes a granel. Ampliar el surtido de licores, especialmente en vino. Para Antero Villacorta, “Para incluir dentro del portafolio de productos en el área de porcelanato (non food) es Corona, una importante marca de menajes para cocina cuya único proveedor mayorista es el mercado central o también llamada mercado Ishicahua”. 6. Del total de presentaciones existentes ¿Qué presentación le gustaría que venda Makro? Los clientes profundizan en ampliar el portafolio de productos en el área de licores, menaje para cocina y mantener las presentaciones existentes con un correcto seguimiento de stocks en góndolas de exhibición. 7. ¿Los colaboradores del piso de venta le brindan información relevante durante su visita? Como resultado general, los clientes entrevistados identifican la atención general de Makro Supermayorista como estándar, comentando que solo algunos colaboradores son amables, guías, entusiastas y con un servicio óptimo, mientras otros son totalmente indiferentes. 39 8. ¿Las operadoras de cajas muestran una actitud amable, cordial y respetuosa? Los clientes perciben el servicio en lineal de cajas igual al percibido dentro del piso de ventas de la compañía; es decir, algunas operadoras de cajas se muestran amables y con ganas de brindar un servicio óptimo mientras que una pequeña población de cajeras tienen un servicio bajo y deben mejorarlo por medio de capacitaciones constantes. 9. Cómo calificaría en general el servicio brindado dentro del establecimiento. A. Estacionamiento: Seguro y espacioso. B. Área de Non Food: Indiferente. C. Área de Dry Food: Ordenado, limpio y fácil de ubicar los productos dentro de las góndolas. D. Área de Fresh Food: Mantener constantemente la limpieza general del área. E. Lineal de Cajas: Atención variable y largas colas en horarios picos. F. SSHH: Estándar e indiferente. Para el Sr. Luis Cárdenas, “el área de electrodomésticos o área Horeca (Non food) dentro de la tienda no despierta su atención por lo que compra solamente lo realmente necesario y deja a segundo plano otros productos ofrecidos en esa área”. 10. ¿Qué sugerencia de mejora tiene para que Makro Supermayorista cubra todas sus expectativas? Se obtuvo como sugerencias de mejoras diferentes acciones para considerar en la gestión general de las tiendas de Makro Supermayorista: implementación de mayores medios de pagos, capacitación al personal, cuidar la limpieza en las diferentes áreas, ofrecer mayores beneficios y lograr una mejor experiencia de compra dentro del establecimiento. Según el Sr. Miguel de Souza, “Valora los beneficios ofrecidos por Makro como son: invitación a programa de capacitación de clientes profesionales, talleres de cocinas con degustaciones, participar de la feria nacional para hoteles, restaurantes y catering organizada una vez al año por la compañía”. 40 “El Carnaval Marino” Es un restaurante de comida marina ubicado en la avenida Separadora industrial (La Molina), cuyo dueño es el señor Antonio Trujillo de la Cruz. Para el Sr. Trujillo, “La calidad es un aspecto muy relevante al momento de realizar sus compras, seguido de las diferentes presentaciones que poseen los productos y por último a un precio adecuado que debe de ir muy de la mano con el primer indicador. Definitivamente los principales productos necesarios para su negocio son aquellos que están presentes en la gran mayoría de sus platos, su principal materia prima, insumos de primera necesidad como son: arroz, aceite, pescado, verduras y azúcar. En el caso que la empresa Makro Supermayorista quiebre en stock con alguno de estos principales productos, definitivamente el cliente optará por dejar su compra y migrar a otro proveedor capaz de cubrir la primera necesidad de encontrar todo en un mismo lugar. De igual manera detalló una de las fortalezas de la compañía, más de 8000 productos diferentes ofrecidos a los clientes valorado por ellos y principales para la elaboración de sus actividades culinarias. Además, anotó en comentar que Makro vende lo principal y necesario, en caso desee un producto especializado o de difícil ubicación, la única opción recomendable es buscar al productor o principal proveedor del producto seleccionado. El dueño del local profundizaba en temas como servicio, considerando a los colaboradores de la compañía como guías capaces de solucionar las dudas y consultas dentro del piso de venta de Makro Supermayorista. Para concluir, el señor Antonio puntualizó en la falta de medios de pagos para facilitar sus consumos. Le gustaría poder pagar con las diferentes tarjetas de débito o crédito de las diferentes compañía (especialmente visa), debido que, facilitaría y le brindaría mayor seguridad realizar sus compras evitando portar con el dinero en efectivo”. 41 “Mr. Steak” Importante franquicia de carnes a la parrilla ubicada en los diferentes distritos de lima, en este caso se realizó la entrevista con el administrador del restaurante ubicado en Mall Aventura Plaza – Santa Anita, el Señor Morgan Payé. Para el Sr. Morgan, “El principal aspecto buscado en un producto es la calidad, seguido de dos indicadores muy importantes como son la disponibilidad y el precio del mismo. El cliente le gusta obtener más por menos, por ello intenta aprovechar las diferentes promociones ofrecidas por la compañía para decidir absolutamente su compra. Sin embargo, anota en los precios de Makro comentando que solamente un 30% de los productos presentan un precio realmente competitivo con los demás proveedores y es donde prefiere orientar su compra; el resto de productos, tienen un precio ligeramente mayor a los diferentes mercados mayoristas y principales competidores de la compañía. De igual manera, indica en la variedad de productos ofrecidos son los necesarios para el negocio, el único diferencial con los distintos proveedores es el precio, aspecto de mejora para Makro Supermayorista. Continuando con el indicador variedad el cliente señaló al área de licores el cual cuenta con un surtido pequeño en presentaciones y marcas difícil de cubrir con la demanda del restaurante. Por último, el administrador del restaurante percibe el servicio ofrecido por la compañía como un estándar aún por mejorar. Recomendó hacer sentir al cliente como en casa, el servicio debe ser de igual manera por parte de todos los colaboradores del local y no en algunos”. 42 “Clínica Montefiori” Melissa Martínez, actual administradora y encargada de compras del concesionario principal de la presente clínica ubicada en la avenida Separadora industrial (La Molina) comentaba lo siguiente durante sus extensos 40 minutos de entrevista a profundidad. “Los principales productos para poder funcionar de manera normal y primordiales que deciden la compra en un mercado mayorista o proveedor son: Arroz, azúcar, cárnicos, leche y pollo. Si se rompiera el stock en algunos de estos podría caer la venta de manera considerable por parte de uno de los clientes con mayor frecuencia de compra. Solo considera dos indicadores fundamentales para la elección de un proveedor, la calidad del productos (debe poseer registros sanitarios y buenas prácticas de manejo) y el precio que es variable de acuerdo al nivel de calidad exigido. El cliente tiene conocimiento que para exigir un producto de alta gama este debe ir acompañado de un precio elevado, sino no existiría concordancia. Los productos ofrecidos por la compañía logran cubrir sus expectativas, generan garantía, se encuentra satisfecha con la variedad ofrecida por Makro y sobre todo agradece el constante interés en comunicarse periódicamente con ella y comunicar sobre los eventos, promociones, cambios y mejoras que ofrece la tienda mayorista. De acuerdo con la cartera de productos inexistentes en la compañía y posible ingreso agrego una serie de PGC (productos de gran consumo) o abarrotes como: mayores presentaciones de fideos, levadura instantánea, hojas de té entera para diferentes elaboraciones, otros condimentos (páprika, abarrotes, arroz y azúcar a granel para poder llevar la cantidad deseada. El servicio ofrecido es considerado como indiferente en algunos colaboradores del piso de venta, comentó en estandarizar el servicio y lograr que tanto colaboradores como operadoras de caja presenten una actitud amable, alegre acompañado de una buena imagen. Finalizando, los últimos indicadores como son orden y limpieza, desde la perspectiva del cliente es la adecuada y se debe tener un cuidado constante incluso en las horas pico (horario de mayor asistencia de clientes). En los meses de verano, mejorar el tema de la ventilación, indica haber soportado la tienda en altas temperaturas generándole molestias en el proceso de compra y por último mayor capacitación para el personal en lo que corresponde en servicio al cliente”. 43 “Tradiciones Chiclayanas” Restaurante de comida tradicional chiclayano, ubicado en la avenida Los Constructores (La Molina), al mando del señor Juan Carlos y su esposa. “Los principales indicadores para la toma de decisión al momento de realizar sus compras son 5: que posean los principales productos para la elaboración de sus famosos platos trujillanos (arroz, aceite, cárnicos, menestras y verduras), seguido del precio, surtido, calidad y rendimiento de los productos comprados. Satisfecho porque Makro Supermayorista lograr cubrir esa principal necesidad, prefiere asistir a un solo lugar y comprar los insumos necesarios para su negocio; debido que, el tiempo es un factor muy valorado para los clientes con negocios y que necesitan optimizarlo al máximo para poder estar mayor tiempo realizando su “core business” (negocio central). Productos nuevos para ingresar a vender en Makro, se inclina por los abarrotes norteños como zarandaja (en diferentes presentaciones), marca norteña de gaseosas marca Casinelli entre otros insumos necesarios para la elaboración de sus platos chiclayanos. El cliente es independiente en su compra por lo que no ha necesitado ayuda de un colaborador de piso de venta y comenta que en lineal de cajas, se ha vuelto muy conocido y el trato que recibe es ameno. Finalmente, aporta con la entrega de bolsas para productos pequeños, porque en horas de mayor asistencia de clientes no encuentra cajas de cartón para poder colocar dentro los pequeños productos comprados durante su estancia en la tienda”. 44 “La Hacienda Monterrico Grande” Famoso restaurante de carnes, pollos y lechones a la parrilla con más de 20 años funcionando dentro de lo que antiguamente era una importante hacienda en la avenida Los Constructores (La Molina). Su actual administrador es el señor Luis Cárdenas. “Considera a Makro Supermayorista como una segunda opción de compra, debido que, los principales insumos necesarios para la elaboración de sus platos son: arroz, aceite, cárnicos, pollo y vegetales. Considerando el factor calidad y facilidades en los medios de pagos, posee una serie de proveedores brindándole amplios créditos con periodos de tiempos considerables para poder cancelarlos. Por ello, mientras la compañía no logre cubrir esa diferencia competitiva brindada por sus proveedores seguirá en segundo plano. No obstante, comentó que los productos ofrecidos son muy buenos y van acompañados de una amplia gama de calidades y precios para poder elegir. Considera que en ocasiones anteriores la comunicación que tuvo con encargados del área de clientes logró decidir su compra y motivarlo para visitar la compañía. Por ello, ve importante los descuentos, eventos y promociones que se le brinda de manera personal en productos netamente necesarios para la ejecución de sus platos y parrillas. Por último, indica que el área de electrodomésticos o área Horeca (Non food) dentro de la tienda no despierta su atención por lo que compra solamente lo realmente necesario y deja a segundo plano otros productos ofrecidos en esa área. Por otro lado, el área de abarrotes y de productos perecederos si lo percibe limpio y con carteles que despiertan su atención en investigar cuales son los beneficios y cualidades de los productos”. 45 “Restaurante Lo Nuestro” Gran restaurante de comida criolla ubicado en las primeras cuadras de la avenida Los Constructores (La Molina), al mando de Daniel Estrada, actual administrador del gran local cuya razón social es Lo Nuestro Hostelería SAC. Para Daniel, “La calidad de los productos comprados van de la mano con el precio, los principales productos más valorados para él son: cárnicos, avícolas, arroz, aceites y menestras. Una vez más detallando la gran importancia de la presencia de estos principales insumos de primera necesidad en las góndolas de Makro Supermayorista. El cliente indicó lo importante que es la confianza y nexo que debe existir entre él y su proveedor. La visita constante de representantes de la compañía, el apoyo que siente en invitarlo a programas de capacitación para clientes profesionales brindados por Makro, son de mucha ayuda y satisfacción para él, considerándolo un aliado estratégico tan fuerte que está dispuesto a seguir apostando por la compañía debido al servicio brindado en solucionar rápidamente sus inquietudes y problemas suscitados. Como opción de mejora el cliente indica mantener una gestión constante en el cuidado de los productos exhibidos, sobre todo cuidar la disponibilidad; debido que, cuando no encuentra unos de los productos principales para él dentro de las instalaciones de la compañía debe migrar a otro mercado mayorista en busca del mismo. 46 “Restaurante Caja China Criolla” Caja China Criolla, restaurante especializado en la preparación de lechones y pollos a la caja china con un secreto criollo realmente cautivador para el paladar de sus comensales. Cuenta con varios locales principalmente en el distrito de La Molina. El dueño se llama Miguel de Souza, un agradable señor el cuál comento sobre los principales aspectos desde su punto de vista para Makro Supermayorista. “Correspondiente a sus principales insumos y productos valorados por el cliente (KVI) son: arroz, lechón, pollo, aceite y menestras. Comprando un 80% de sus principales productos en la compañía por los aspectos que también considera sumamente importante, el equilibrio entre precio y calidad. Pero sin beneficio alguno en lo que corresponde a facilidades de pagos como créditos durante un periodo determinado, para poder recuperar la cantidad de productos comprados en la venta de sus platos y con el ingreso realizar pagos a proveedores. El cliente valora los beneficios ofrecidos por Makro como son: invitación a programa de capacitación de clientes profesionales, talleres de cocinas con degustaciones, participar de la feria nacional para hoteles, restaurantes y catering organizada una vez al año por la compañía. De igual manera, la constante comunicación entre la empresa y el cliente, la lista de ofertas en los productos que él necesita para su negocio (ofertas especiales para el cliente), motivo a incluir a Makro Supermayorista como principal proveedor de insumos para su negocio”. 47 “Rinconada Country Club” El actual administrador del concesionario principal del famoso club de recreación para clientes del nivel socioeconómico “A y B”, Antero Villacorta en compañía del gerente Juan Velásquez lograron compartir sus comentarios en una breve entrevista a profundidad de 25 minutos. “La fidelidad con la compañía empezó cuando sintieron el fuerte interés en brindar la mayoría de promociones en productos que compran regularmente, además de la constante comunicación entre proveedor – cliente que obtienen mediante sus representantes, jefes y/o gerentes. Como productos principales indican: arroz, aceite, gaseosas, aguas y cárnicos. Contando con proveedores para los productos perecederos y en los demás a Makro como segunda opción. De acuerdo al servicio brindado por la compañía, sería muy útil contar con la separación de mercadería y en un modo ideal con la distribución de la misma hacia su local. El cliente es consciente del formato ofrecido por la compañía (autoservicio), pero para situaciones de emergencia le gustaría contar con ese aporte antes mencionado. Por la tradición que lleva el club durante años, no busca precios en la compra de sus artículos de cocina como menaje, vajillas y cristalería, busca marcas sólidas en el mercado que le den la seguridad y presentaciones exclusivas que logre diferenciar su negocio de otros. La marca para incluir dentro del portafolio de productos en el área de porcelanato (non food) es Corona, una importante marca de menajes para cocina cuya único proveedor mayorista es el mercado central o también llamada mercado Ishicahua”. 48 “Real Chicken” Cadena de pollería ubicada en 3 distritos: Santa Anita, La Molina y San Borja. El dueño y fundador de la compañía es el señor J. Ortega, antiguo gerente general de la cadena de pollería Mediterráneo a finales de los noventa e inicio del nuevo milenio. “Makro, es una empresa que logra tener un amplio surtido de productos para la gran mayoría de negocios del rubro Horeca (hoteles, restaurantes y catering), sin embargo, el señor Ortega puntualizo que en la especialidad del su rubro (pollos a la brasa) cuentan con aproximadamente un 80% del surtido completo indicando que faltan las presentaciones de baby chicken b3, b4 y b5, términos conocidos por los expertos en la preparación de pollos a la brasa, hace referencia al tamaño y peso de los pollos. En lo que a servicio se refiere, el dueño de la famosa pollería indicó que se mantiene de forma regular, sin generarle mayores expectativas y trato personal. Sería conveniente poder mejorar el tiempo de demora en lineal de cajas para optimizar el tiempo tan preciado del cliente. La manera en que Makro logra identificar y ofrecer promociones diferenciales a los clientes de distintos rubros le causa gran asombro y aconseja en mantener su gestión en el cuidado de los clientes. La comunicación con la compañía es contante, pero por medio de su administrador donde informan eventos, programas de cocina en vivo y lanzamiento de nuevos productos de interés para él y su negocio. Por último, recomienda la inserción de mayores opciones de pago como visa, diner club, american express entre otras, para la facilidad al momento de desembolsar liquidez en sus promedios de compras mensuales”. 49 “Puerto Máncora” Restaurante de comida marina ubicado en la avenida Javier Prado este (distrito de La Molina), al mando de su dueño y creado el señor Belisario Cornejo. Para el Sr. Cornejo, “Existen gran número de productos principales y complementos para la elaboración de sus culinarios platos marinos al mismo estilo norteño, sin embargo reduciéndolos en 5 son: pescado, tubérculos, abarrotes, verduras y gaseosas. Seguido de 3 indicadores fundamentales para la decisión de compra siendo la calidad en primer lugar, acompañado del precio y muy importante aspecto el rendimiento. Está de acuerdo en comprar un buen arroz a precio estándar, pero si el producto no rinde según la expectativa y experiencia del cliente opta por cambiar de marca o en el peor de los casos de proveedor. Identifica claramente el servicio ofreció en la compañía como amable y de muchos beneficios, pero sigue en la búsqueda de un proveedor capaz de lograr conectar completamente con la necesidades que busca, capaz de solucionar rápidamente los problemas e indicaciones necesarias para la elaboración de ellos. Tales como distintas presentaciones de pescado (pesos y tamaños), peso exacto necesario para un periodo en productos de primera necesidad como arroz, azúcar o menestras. Y por último stock al 100% cada vez que desee realizar la compra de su listado de productos semanales o quincenales”. 50 “Punto Italiano” Importante Trattoria de pastas y pizzas, mezcla perfecta entre la tradicional comida italiana y la preparación peruana. El restaurante queda ubicado en los distritos de La Molina, Surco y San Miguel al mando de Pier Paolo Tremendo dueño del negocio y también de un famoso programa televisivo en una señal de televisión de paga. Según Pier Paolo, “Los productos primordiales para su negocio son: Harina, fiambres, lácteos, vinos y verduras, comprados en gran mayoría dentro de la compañía. Identifica la calidad como lo fundamental, seguido del precio como principales indicadores para determinar su decisión de compra. Presenta un hábito de compra independiente, su amplia experiencia lo ayuda a discernir entre un producto de alta gama con un de gama media. Califica el servicio en Makro Supermayorista como estándar y sin aspectos de impresión. Prefiere realizar sus compras en horas de baja afluencia de público para evitar perder tiempo con las extensas colas formadas en lineal de caja. El dueño del famoso restaurante agrega en decir que le gusta el amplio surtido brindado por la compañía; sin embargo, para los productos netamente específicos y de las presentaciones que buscas no los encuentra dentro de las góndolas de Makro. Como son, queso Coqueya de oveja, vinos de las marcas Las Hormigas, La séptima entre otros tipos de vinos Cabernet y Malbec”. 51 “La Waaka loca” Negocio de “fast food” especializado en hamburguesas, broasters, tacos, enchiladas y demás comida rápida. Ubicado en la avenida Flora Tristán (La Molina), su dueño y creador Miguel Ángel Valera nos comenta sobre: “Los principales productos necesarios para mi negocio son papas pre fritas, aceite, productos de plásticos (platos, vasos, cubiertos), embutidos y verduras. Tomando como principales factores el precio y la calidad, ambos indicadores encontrados en la compañía; sin embargo, Miguel es un cliente que está al tanto de las ofertas y promociones de los diferentes proveedores y mercados mayoristas. Le agrada la manera en que Makro busca afianzar sus lazos entre cliente – proveedor, invitándolo a reuniones de lanzamiento de nuevos productos, invitaciones para programas de capacitación de clientes, ofertas especializadas y la constante comunicación vía webmail o telefónica. El conjunto de actividades en que la compañía logra comunicarse con el cliente permiten captarlo y motivarlo a visitar el negocio; sin embargo, el servicio ofrecido dentro de las instalaciones de Makro Supermayorista es muy estándar y no logra cubrir plenamente las expectativas del cliente, así anota el dueño del negocio de comida rápida. El tiempo que ahorra en encontrar todos sus insumos en un solo establecimiento, en ocasiones se ve truncado con la extensa cola que debe afrontar en lineal de cajas; por ello, hace hincapié en mejorar y agilitar los procesos de pago en las cajas y control de salida”. 52 “La Bahía Secreta” Restaurante de comida marina ubicado en el cruce de las avenidas Separadora Industrial con la avenida Frutales en el distrito de La Molina, teniendo como dueño principal al señor Jorge Trujillo. “La calidad, surtido y precio componen los 3 principales factores al momento de realizar las compras de sus principales productos valorados como: tubérculos, pescado, mariscos, aceite y arroz. Reconoce a Makro Supermayorista como una compañía que tiene el surtido más completo al momento de realizar sus compras (ejemplo la presentación de champiñones por 1 kg), le gusta aprovechar las promociones que generalmente se informa por medio de llamada telefónica, visita de algún representante de la compañía o directamente dentro del establecimiento, a través de los carteles y anuncios visualizados. La atención en general de los colaboradores del piso de ventas es amable y cordial, se apoya en ellos para ubicar productos dentro del establecimiento y de igual manera la presentación de las operadoras de cajas es amable, detallando la velocidad como principal aspecto a mejorar. Durante su tiempo de compra puede observar la tienda de forma limpia y ordenada, generándole un agradable momento durante su visita. Por último, el cliente indica la falta de cajas de cartón para transportar los productos de menor dimensión hacia su movilidad y finalmente hacia su local”. 53 “Rolly Rolls Sushi Bar” Restaurante especializado en comida china, preparación de sushis, maki rolls, entre otros platos. Ubicado en los diferentes distritos de Lima, en esta ocasión la entrevista se llevo a cabo con la encargada del área de compra la señorita Fiorella. “Makro posee la mayoría de productos necesarios para su negocio, destacando entre ellos los 5 principales productos: arroz, aceite, vegetales, productos descartables y bebidas gaseosas. La calidad y el rendimiento del producto son los aspectos más valorados por el cliente, identifica a Makro como uno de sus principales proveedores; sin embargo, en lo que corresponde a surtido especializado para la elaboración de Sushi y Maki Rolls tiene un gran potencial para incluir dentro del portafolio de productos ofrecidos. Siendo el arroz de grano entero y especializado para Maki rolls el primordial y difícil de conseguir dentro del establecimiento, condimentes especializados también. Anotaba la encargada de compras de la cadena de restaurantes de comida china. Profundizando en el surtido para el área de no alimentos (non food) que debería tener Makro, según el cliente son los famosos flameadores para la elaboración de sus platos. El cobro de la percepción (impuesto adelantado equivalente al 2% del total de compra realizado) es otro aspecto también identificado por el cliente y por último la opción de incluir mayores opciones de pago con tarjetas tanto crédito como débito. Para culminar, el servicio en general del establecimiento lo describe como seguro, ordenado y conservado iniciado por el área de no alimentos y terminando en las presentaciones de los productos perecederos. Indica que se debe manejar un nivel de servicio al cliente similar en toda la tienda desde los colaboradores de piso de venta, personal de SAC (servicio al cliente) y culminando en cajas”. 54 “Gestión Nutrición SAC” Es la razón social de la compañía que brinda el servicio de concesionario para la Universidad Femenina del Sagrado Corazón (UNIFE), la dueña Cecilia Cabrera cuenta su percepción de la compañía en una breve entrevista a profundidad de 25 minutos. “Las mayores fortalezas que le brinda Makro son: la cercanía al negocio, seguridad y confiabilidad que le da los productos comprados, la constante comunicación que cuenta con la empresa (vía telefónica, presencial y webmail), el horario de atención desde las 7:30 am hasta las 10:30 pm y por último el amplio surtido de productos actuales. Aspectos que motivan a considerarlo como uno de sus principales proveedores. De acuerdo al servicio que le ofrece la compañía, la cliente indica que no ha tenido ningún inconveniente durante sus visitas, lleva casi un año comprando y le agrado que en su primera visita se halla acercado un jefe de la tienda para mostrarle las instalaciones y comentarle sobre el formato con el que se trabaja en Makro Supermayorista (autoservicio). Concluye en recomendar, capacitaciones en servicio al cliente, mejorar las promociones y mantener los productos siempre disponibles; evitando así, la falta de disponibilidad o quiebres de stock”. 55 “Tumbes Mar” Restaurante de comida marina, valorada por su secreto traído de las playas norteñas de Tumbes, ubicado al final de la avenida La Fontana en el distrito de La Molina. Yanina Rondinel Guillen de Noblecilla es la dueña del negocio y ella nos comenta su criterio sobre Makro Supermayorista. “El pescado, arroz, aceite, vegetales y tubérculos son los 5 principales productos principales para el negocio, el principal aspecto que verifica la cliente es la calidad de los productos que compran, seguido de la disponibilidad constante y finalmente que el precio vaya de acuerdo a lo comprado. Al momento de elegir un proveedor para el negocio verifica la garantía que le brinda, las diferentes variedades tanto en pescados y mariscos como en otros productos igualmente necesarios, las fechas de vencimientos y las ofertas. En más de una ocasión decidió su compra en Makro Supermayorista, debido que, le informaron previamente sobre los beneficios que obtenía por estar inscrita y pertenecer a una base de datos de clientes profesionales preferenciales. Por último, encomienda a la compañía realizar mayores capacitaciones en atención al cliente, porque según la señora Rondinel, es un aspecto que aún la empresa debe mejorar”. 56 “Cremoladas Peruanas” Una de las mejores empresas y cadena de cremoladas peruanas se llama “Cremoladas Angélica”, participante principal del evento Mistura, sus principales locales se encuentran ubicados en la avenida Flora Tristán y en la calle Los Copales en el distrito de La Molina. Uno de los socios de la compañía es el señor Humberto Guerra, quien cordialmente brindó su experiencia con la empresa Makro Supermayorista. Para Humberto Guerra, “El principal aspecto necesario al momento de decir su compra es el precio, seguido de la calidad, ambos ítems fuertemente enlazados. Los productos de mayor valor para el cliente es la leche evaporada, azúcar, frutas, descartables y agua. La conexión que tiene con Makro es muy fuerte, puesto que logro una sencilla amistad con los representantes de la empresa y con el área gerencial de la compañía el cuál le dan su principal producto la leche evaporada de la marca gloria a un precio realmente competitivo con el mercado. El cliente se siente satisfecho por la gran cantidad de productos ofrecidos y por los eventos a los que se les invita a participar, cocktail para clientes institucionales, feria nacional Horeca y eventos de cocina en vivo. Finalmente, recomendó mantener su nivel de stocks siempre constantes y exhibidos en las góndolas del local para evitar tener que buscar otro proveedor al momento de no encontrar con el producto buscado”. 57 Para Enrique de Souza, administrador de Restaurante Las Canastas SRL, “Makro Debería brindar el beneficio de distribución por delivery o separación de mercadería con previo pago por medio de depósito bancario”. Según Lorenzo R., creador de Mac Corporation (Restaurante Cherry’s), “La compañía es una gran ayuda para ubicar la mayoría de productos necesarios para su negocio en un solo establecimiento, por otro lado todos los productos que ofrece son de buena calidad y se brindan garantía el único diferencial con otros proveedores es el precio”. Para Ana Ponce de león, gerente del concesionario principal del colegio SS CC Recoleta, “De acuerdo con el servicio ofrecido y la forma en que se comunican constantemente con ella para brindarle descuentos especiales le parece muy bueno, la tienda presenta un orden y limpieza en general por todas las áreas. Como sugerencia indica que debería de haber personal encargado de apoyar al momento de cargar la mercadería pesada y para llevar el coche hasta su vehículo”. Según Sr. Bustamante, administrador de La Choza Náutica sede Santa Anita, “Prefiere comprar en Makro Supermayorista por la variedad de productos ofrecidos, la conexión que tiene con el representante de ventas, los supervisores y jefes de la tienda, las ofertas especiales que le brindan y sobre todo por la cercanía a su negocio”. Para Fernando Córdova, dueño de la gran mayoría de locales de comida rápida del centro comercial la Fontana, “Makro Supermayorista genera confianza, tranquilidad y sobre todo siempre está informado de todos los eventos, promociones y actividades debido a la constante comunicación vía telefónica, personal o por mailing”. 58 CAPÍTULO V DISCUSIÓN 59 5.1 APROXIMACIÓN AL OBJETO DE ESTUDIO Como resumen general de la información recolectada en las entrevistas a profundidad se ha podido observar que la mayoría de clientes perciben el profundo interés de la compañía en brindarles promociones diferenciales, invitarlos a eventos de importancia para ellos como son: talleres de cocina en vivo, programas de capacitación para clientes del rubro Horeca (hoteles, restaurantes y catering), feria nacional para clientes profesionales Horeca, reunión de cocktail exclusivo para los mejores clientes, lanzamientos de productos nuevos y reuniones con el área comercial sobre mejoras para la compañía del punto de vista del cliente. Para Rogers (2000, p. 53), “Siempre es bueno recordar que en el mundo del 1to1 no existe el cliente medio y la segmentación se hace a partir del conocimiento de cada uno de los clientes, agrupándolos por tipo de valor y necesidades. El sistema de marketing también debe estar alineado con otras iniciativas de CRM”. Se logra contractar la teoría de la Dra. Martha Rogers, identificando la correcta gestión de clientes que emplea la empresa Makro Supermayorista en invitar a su selecto grupo de mejores clientes a los distintos eventos realizados y brindar promociones 1to1 según las compras más frecuentes que realizan, de esta manera se logra una estrategia de “retención” y fidelidad. Según Peppers (2000), “Sin la adecuada integración de los sistemas es imposible tener éxito. Pero esa integración no se debe y no puede ser hecha de una sola vez, hay muchas variables en juego” (p. 55). El Dr. Peppers puntualiza claramente en la integración de las diferentes variables que deben existir dentro de la organización orientada al cliente. En el caso de la empresa Makro, tener una correcta gestión para sus clientes profesiones no serviría de nada si al momento en el que ellos visitan el establecimiento reciben un servicio deficiente o por debajo de lo esperado. En las entrevistas a profundidad se ha obtenido como resultado general el servicio estándar de la compañía e incluso en más de una ocasión los mismos clientes recomiendan llevar capacitaciones integrales de servicio al cliente para mejorar este indicador muy potente que aún no es percibido de manera positiva por los clientes de mayor demanda. 60 Dentro de las principales fortalezas de la compañía percibidas por los clientes son: la calidad, seguridad y garantía ofrecida en el gran surtido de productos ofrecidos. La comunicación constante y preocupación de la compañía por mantener a sus clientes fieles cerca y contentos. El amplio horario de atención y múltiples beneficios como: descuentos, promociones y obsequios. “La vinculación afectiva, cada etapa del desarrollo de la relación debe consolidarse mediante un proceso proactivo y planificado de vinculación afectiva, con el objetivo de reforzar la alianza entre proveedor y cliente e impedir la penetración de la competencia” (Rogers, 2000, p. 94) Es básicamente la estrategia empleada en la gestión de clientes de la compañía mayorista Makro, busca afianzar el vínculo entre sus clientes (respuesta obtenida por medio de las entrevistas a profundidad), generar confianza por medio de la calidad de sus productos y crear barreras de entrada, evitando el ingreso de distintos proveedores o mercados mayoristas en el proceso de decisión de compra de los clientes profesiones del rubro Horeca (hoteles, restaurantes y catering). Finalmente, se logra identificar claramente cuáles son los aspectos más relevantes al momento en que los clientes profesionales deciden realizar sus compras. El matrimonio perfecto entre calidad y precio, acompañado de la disponibilidad del producto en todo momento (stock completo), y la búsqueda constante de encontrar proveedores capaces de brindar mayores beneficios para sus negocios. Cuando se implementa un área de clientes para la correcta gestión de los mismos, se debe cuidar todos los aspectos que rodea al cliente en su proceso de compra; desde la comunicación previa a su visita, hasta el post compra evitando perder calidad y derrumbar el trabajo realizado por un pequeño eslabón en la cadena del servicio. 61 CAPÍTULO VI CONCLUSIONES 62 1. La compañía Makro Supermayorista presenta una correcta gestión para desarrollar a sus clientes top, según los resultados obtenidos en las entrevistas a profundidad se obtuvo como resultado el reconocimiento de los esfuerzos comerciales de lograr conectar con los clientes, los diferentes beneficios adicionales y puntuales ofrecidos de manera razonable hacia ellos. 2. Apoyando la gerencia de relación con el cliente la compañía emplea los siguientes medios como apoyo: contacto vía telefónica (call center) para comunicar a los clientes las actividades y promociones brindadas de manera personal, contacto directo a través de un representante de ventas; el cual, fortalece el concepto de confianza y seguridad y por último medios virtuales como “mailing”. 3. Según los resultados obtenidos desde la vista del cliente, se cumple con los indicadores previamente analizados al momento de realizar sus compras; sin embargo, el servicio al cliente dentro del piso de venta no logra fortalecer al 100% todo el trabajo realizado. 4. Mantener una base de datos sobre tus clientes permite identificar los clientes top, cuáles son sus compras más frecuentes, generando estrategias de ventas focalizadas, saber cuáles son los artículos a ofrecer. Además, permite realizar un seguimiento constante para medir el comportamiento de compra. Para Pepers (2000), “El Share of Wallet es la participación en la cartera o bolsillo del cliente, la participación en el cliente se refiere al porcentaje del negocio de un determinado cliente que en una empresa obtiene durante la existencia de ese cliente como consumidor de la misma” (p. 71). 5. Los clientes demandan mayor surtido de productos entre las diferentes áreas como: no alimentos (non food), flameadores y mayores marcas de menaje y cristalería para cocina. Abarrotes, implementar la venta de productos a granel para mejorar la libertad en escoger la cantidad deseada e incrementar el surtido de infusiones, condimentos y licorería. 63 CAPÍTULO VII RECOMENDACIONES 64 Partiendo de los diferentes resultados obtenidos de los 50 clientes profesionales del rubro Horeca (hoteles, restaurantes y catering), las recomendaciones para la compañía Makro Supermayorista son las siguientes: Alinear el servicio ofrecido desde el contacto con los clientes hasta el momento en que se encuentra dentro del local. Realizar capacitaciones integrales para los colaboradores en general responsables del contacto directo con clientes, si se logra mejorar el servicio al cliente se podrá fortalecer más la gestión de relación con los mismos. Identificar, analizar y realizar seguimiento a los clientes top, desde su frecuencia de visita, nivel de satisfacción y servicios de la compañía hacia ellos. Mejorar el nivel der servicio en productos ofrecidos dentro de góndolas, sobre todo en los principales productos (KVI – kwon value ítems); puesto que, si hay un quiebre de stock de algún artículo importante para el cliente repercutirá en las ventas al corto y mediano plazo. Es importante analizar que ofertas se están ofreciendo a cada grupo de cliente (main group), si las ofertas no generar gran impacto los clientes no se sentirán lo suficientemente motivados para querer aprovechar el beneficio brindado. La motivación va de la mano con la implicación y los equipos de dirección de clientes son los medios más efectivos hasta ahora encontrados para implicar a los trabajadores de todos los niveles en todas las funciones en la primera línea de fuego para la compañía. Crear mayores ventajas competitivas desde la perspectiva del cliente, incluir a los compradores (área comercial) con técnicas para seleccionar a sus proveedores con el fin de optimizar el uso de recursos y crear una sinergia de colaboración para beneficio mutuo (cliente – empresa). Realizar “Shopping Price” constante analizando el precio de los principales productos valorados por el cliente en el mercado y lograr competir de manera rentable para la compañía y para el cliente. Ampliar el portafolio de productos según los de mayor demanda para el cliente, por ejemplo aumentar las marcas en el área de licores y área de no alimentos (non food). Finalmente, incluir en los procesos de pagos la opción de cancelar con tarjeta de crédito o débito Visa y mantener un volumen de bolsas disponibles para clientes que lo soliciten al momento de llevar productos pequeños. 65 CAPÍTULO VIII REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 66 Arellano C., R. (2005). Los estilos de vida en el Perú. (3.a ed.). Lima: LTTHO & ARTE SAC. Barrera P., J. (2005). El arte de la guerra. (1.a ed.). Colombia: Panamericana Editorial. Flórez, M. (2013). Soluciones de CRM para que las empresas sean más competitivas. Recuperado de http://www.finanzaspersonales.com.co/ultimas-noticias/articulo/idc-colombia-presentasoluciones-crm-para-empresas-sean-mas-competitivas/44323 Gordon, I. (1998). Relación de marketing: nuevas estrategias, técnicas y tecnologías para ganar los clientes que quieras y mantenerlos de por vida. (1.a ed.). Estados Unidos: John Wiley & Sons. Kotler, P. (2001). Dirección de marketing. (10.a ed.). México: Pearson. Peppers, D. y Rogers, M. (2008). Marketing 1to1. (2.a ed.). Estados Unidos: Peppers and Rogers Group. Rogers, M. (2000). CRM Series. (1.a ed.). Brasil: Peppers and Rogers Group. Sewell, C. y Brown, P. (1998). Clientes para la vida: Cómo convertir un cliente habitual en un cliente de por vida. (1.a ed.). Estados Unidos: Pocket Books. 67 ANEXOS 68 GUÍA DE PAUTAS PARA ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD ENTREVISTA A PROFUNDIDAD DATOS BÁSICOS Razón Social: Nombre del cliente: Tipo de cliente: Dirección: KVI's 1. ¿Cuáles son los 5 principales productos que necesita para su negocio? 1) 2) 3) 4) 5) 2. ¿Qué aspectos considera al momento de comprar estos productos? A. Calidad B. Disponibilidad C. Embalaje D. Precio E. Surtido 3. ¿Se encuentra satisfecho con los productos ofrecidos por Makro Supermayorista? 4. ¿Posee Makro el surtido completo de productos para su negocio? 5. Del total de productos ofrecidos ¿Qué producto le gustaría que venda Makro? Área de Noon Food: Área de Dry Food: Área de Fresh Food: 6. Del total de presentaciones existentes ¿Qué presentación le gustaría que venda Makro? Área de Noon Food: Área de Dry Food: Área de Fresh Food: SERVICIO 7. ¿Los colaboradores del piso de venta le brindan información relevante durante su visita? 8. ¿Las operadoras de cajas muestran una actitud amable, cordial y respetuosa? 9. Cómo calificaría en general el servicio brindado dentro del establecimiento. A. Estacionamiento B. Área de Noon Food C. Área de Dry Food D. Área de Fresh Food E. Lineal de cajas F. SS HH SUGERENCIAS / OPORTUNIDADES 10. ¿Qué sugerencia de mejora tiene para que Makro Supermayorista cubra todas sus expectativas? 69 ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE Fuente: Makro Supermayorista S.A. PROCESO DE RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Fuente: Makro Supermayorista S.A. 70 FICHA DE RESULTADO DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD “CARNAVAL MARINO” ENTREVISTA A PROFUNDIDAD DATOS BÁSICOS Razón Social: Nombre del cliente: Tipo de cliente: Dirección: EL CARNAVAL MARINO ANTONIO TRUJILLO DE LA CRUZ HORECA - CEVICHERÍA AV. SEPARADORA INDUSTRIAL 422 - LA MOLINA KVI's 1. Mencione ¿Cuáles son los 5 principales productos que necesita para su negocio? 1) ARROZ 2) AZUCAR 3) ACEITE 4) PESCADO 5) VERDURAS 2. ¿Qué aspectos considera al momento de comprar estos productos? 1. CALIDAD 2. EMBALAJE 3. PRECIO La CALIDAD es lo principal al momento de comprar un producto, seguido de las presentaciones o EMBALAJES de empaques (ejm. Champiñones x 1KG) y finalmente el PRECIO debe tener relación con los aspectos anteriormente mencionados. Aprovecha las promociones y verifica el producto ofrecido. 3. ¿Se encuentra satisfecho con los productos ofrecidos por Makro Supermayorista? Sí, me gusta la variedad de productos ofrecidos por Makro. 4. ¿Posee Makro el surtido completo de productos para su negocio? Sí, Makro vende los productos principales. Si alguien busca alguna especialización en algún producto, los puede conseguir directamente con el productor. 5. Del total de productos ofrecidos ¿Qué producto le gustaría que venda Makro? Estoy de acuerdo con la cantidad de productos ofrecidos por Makro y encuentro lo necesario para mi negocio. 6. Del total de presentaciones existentes ¿Qué presentación le gustaría que venda Makro? Al ser un formato mayorísta puedo encontrar varios productos en presentaciones de diferentes tamaños y eso representa un ahorro para el negocio. SERVICIO 7. ¿Los colaboradores del piso de venta le brindan información relevante durante su visita? Atención AMABLE. Considero a los colaboradores de la tienda como GUÍAS para cualquier consulta de ubicación de productos. 8. ¿Las operadoras de cajas muestran una actitud amable, cordial y respetuosa? Atención ESTÁNDAR, se han presentado varios inconvenientes con los códigos de los productos al momento de pasar una promoción. 9. Cómo calificaría en general el servicio brindado dentro del establecimiento. A. Estacionamiento SEGURO B. Área de Noon Food INDIFERENTE (no ha comprado en el área) C. Área de Dry Food ORDENADO D. Área de Fresh Food CONSERVADO E. Lineal de cajas FALTA VELOCIDAD F. SS HH INDIFERENTE (no ha ingresado) SUGERENCIAS / OPORTUNIDADES 10. ¿Qué sugerencia de mejora tiene para que Makro Supermayorista cubra todas sus expectativas? Makro debería aceptar todos los medios de pago (especialmente visa), puesto que, es complicado llevar el dinero en efectivo y es más cómodo pagar con otros medios por un tema de seguridad y facilidad de créditos. Fuente: Elaboración propia. 71 FICHA DE RESULTADO DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD “Mr. STEAK” ENTREVISTA A PROFUNDIDAD DATOS BÁSICOS Razón Social: Nombre del cliente: Tipo de cliente: Dirección: MR STEAK MORGAN PAYÉ HORECA – RESTAURANTE CARRETERA CENTRAL KM1 CC MALL AVENTURA PLAZA KVI's 1. Mencione ¿Cuáles son los 5 principales productos que necesita para su negocio? 1) CÁRNICOS 2) POLLO ENTERO 3) LECHE 4) ARROZ 5) AZUCAR 2. ¿Qué aspectos considera al momento de comprar estos productos? 1. CALIDAD 3. PRECIO El primer aspecto que verifico en los productos que compro es la CALIDAD y de acuerdo al PRECIO, espero que sea razonable (razonable = valor obtenido por producto pagado). 3. ¿Se encuentra satisfecho con los productos ofrecidos por Makro Supermayorista? Sí, me gusta la GARANTÍA que siento al comprar los productos en Makro entre otros aspectos como la VARIEDAD, OFERTAS y sobre todo los productos con FECHA DE VENCIMIENTO larga. 4. ¿Posee Makro el surtido completo de productos para su negocio? Sí, posee un gran SURTIDO de productos. "Muy buenas las menestras que vende Makro". 5. Del total de productos ofrecidos ¿Qué producto le gustaría que venda Makro? 1. NON FOOD. ENCENDEDORES con mayor calidad y variedad. 2. DRY FOOD. LEVADURA EN POLVO, PÁPRICA y HOJAS DE TÉ ENTERA. 6. Del total de presentaciones existentes ¿Qué presentación le gustaría que venda Makro? 1. NON FOOD. Venta independiente de las tasas + platos de la marca ARO 2. DRY FOOD. ABARROTES A GRANEL (menestras, arroz, azúcar, etc.), para poder comprar 1 KG cuando solo requiera una cantidad exacta. SERVICIO 7. ¿Los colaboradores del piso de venta le brindan información relevante durante su visita? Atención ESTÁNDAR, algunos colaboradores se muestran animosos y con ganas de ayudar, mientras otros son totalmente indiferentes. 8. ¿Las operadoras de cajas muestran una actitud amable, cordial y respetuosa? Es el área que me ha ocacionado más problemas en todo el tiempo que compro en Makro. Creo que el 70% de las cajeras tienen buena actitud y amabilidad para atender y el 30% restante pésimo, imagino que serán nuevo y necesitan ser capacitados. 9. Cómo calificaría en general el servicio brindado dentro del establecimiento. A. Estacionamiento SEGURO / ESPACIOSO B. Área de Noon Food INDIFERENTE (no ha comprado en el área) C. Área de Dry Food ORDENADO / FACIL DE UBICAR D. Área de Fresh Food FALTA LIMPIEZA (área de cebollas, tubérculos, entre otros) E. Lineal de cajas ATENCIÓN ESTÁNDAR BAJA F. SS HH INDIFERENTE (no ha ingresado) SUGERENCIAS / OPORTUNIDADES 10. ¿Qué sugerencia de mejora tiene para que Makro Supermayorista cubra todas sus expectativas? Mayor CAPACITACIÓN para el personal en "ATENCIÓN AL CLIENTE", cuidar constantemente la limpieza de las distintas áreas, sobre todo productos perecederos, congelados y refrigerados. Fuente: Elaboración propia. 72 SGM (STORE GENERAL MANAGER) MAKRO SANTA ANITA TABLA 1 CLIENTES GRUPO CLIENTES ACTIVOS % PART. FOOD RETAILER HORECA 1781 2462 12% 30% 483 2658 10680 205 18269 2% 14% 38% 4% 100% COMERCIO DE NO ALIMENTOS PRESTADOR DE SERVICIOS CONSUMIDOR FINAL CLIENTES GRAN VOLUMEN TOTAL Fuente: Makro Supermayorista S.A. GRÁFICO 1 CLIENTES PARTICIPACIÓN POR TIPO DE CLIENTE 4% 12% FOOD RETAILER 38% 30% HORECA COMERCIO DE NO ALIMENTOS PRESTADOR DE SERVICIOS 14% 2% Fuente: Makro Supermayorista S.A. 73 CONSUMIDOR FINAL CLIENTES GRAN VOLUMEN TABLA 2 KPI ARTICULO KPI ARTICULO 0 STOCK MM ARTÍCULOS 0 STOCK (ENCARTE MAKRO) KVI ARTÍCULOS 0 STOCK (PRINCIPALES PRODUCTOS PARA EL CLIENTE) OB ARTÍCULOS 0 STOCK (MARCAS PROPIAS MAKRO) NIVEL DE SERVICIO (%) Fuente: Makro Supermayorista S.A. # 300 10 5 33 95% GRÁFICO 2 KVI Artículos stock "0" 3% 1% 10% ARTICULO 0 STOCK MM ARTÍCULOS 0 STOCK KVI ARTÍCULOS 0 STOCK 86% OB ARTÍCULOS 0 STOCK Fuente: Makro Supermayorista S.A. 74 75 76
