Makro13-2014

Premios Eikon
Nombre y número de la categoría:
13.01: Campaña general digital
Nombre de la compañía:
Hipermayorista Makro
Título del Programa:
Proyecto Makro Online
Departamento que desarrolló el plan:
Dirección de Marketing y Comunicación de Makro
y la consultora LLORENTE & CUENCA
Responsables del Plan:
Carla Arruda y Cecilia Da Costa de Makro;
María Eugenia Durán, Eliana Epstein, Mariana Miranda
y Felipe Torres Mayorga de LLORENTE & CUENCA
Tweet que define el proyecto:
Estrategia de comunicación en redes sociales del hipermayorista Makro
para sus principales stakeholders en la Argentina
INTRODUCCIÓN
Se acercaba el 25º aniversario de Makro en Argentina y la
empresa sabía que era necesario dar un paso nuevo en su
estrategia de comunicación, debía ampliar los canales en que
venía relacionándose con sus clientes profesionales. Así fue
como en mayo del 2013, el hipermayorista aterrizó en las
principales redes sociales con una excelente y rápida aceptación
del público 2.0.
Los objetivos que motivaron a la compañía han sido:



Desarrollar una estrategia digital visiblemente sólida y planificada.
Generar una comunidad online junto con sus clientes profesionales, almaceneros y
gastronómicos, que fomentara un espacio de conversación y que aportara información
clave para su negocio.
Participar activamente en la gestión de su propia reputación online.
EJECUCIÓN DEL PLAN
La empresa ha basado su estrategia online en Facebook como red protagónica, permitiendo a sus
clientes profesionales acceder a una variada selección de contenidos y aplicaciones interesantes
para su negocio. Además, ha sumado a Twitter y YouTube como “canales soporte” de su estrategia
integral.
Desde el primer mes, la aceptación fue contundente. Antes de que cumpliera su primer año, la
fanpage ya había superado los 150.000 fans, posicionándose como el mayorista con mayor
cantidad de seguidores.
Al planificar el contenido de las publicaciones, Makro se posiciona como:

Mayorista experto en el sector en el que actúa.
 Un proveedor integral clave en el negocio de sus clientes profesionales.
 Un proveedor con amplia oferta de productos y servicios para diferentes públicos con
necesidades particulares.
 Una empresa que se interesa por ofrecer el mejor servicio posible a sus clientes profesionales.

Una empresa con valores, que se reflejan en su compromiso y en el de sus empleados.
 Una compañía comprometida con el medioambiente.
El canal de YouTube fue elegido para cumplir la función de
"repositorio" de los contenidos audiovisuales de la
compañía, donde la mayor cantidad de visitas provienen
de la web institucional y la fanpage. Uno de los post de
Facebook con mayor nivel de interacción fue el de la
publicación del video de los 25 años en Argentina, que
logró casi 25.000 views en YouTube: una muestra de
estrategia online integrada.
El perfil de Twitter comenzó siendo un espacio para informar sobre
las novedades de Makro y para relacionarse con públicos selectos,
como emprendedores gastronómicos, periodistas del sector y líderes de
opinión, entre otros. Actualmente, y en función de un giro en la
estrategia digital, cumple la función de monitorear cualquier referencia a
la empresa y al sector manteniendo un bajo perfil.
EL PÚBLICO RESPONDE: NO SÓLO HAY QUE SERLO, SINO PARECERLO
Makro decidió ingresar y participar activamente en el mundo de las redes sociales sabiendo que las
acciones del entorno online y del offline se cruzan y se retroalimentan. Su fanpage es un claro reflejo
de lo que ocurre “afuera”. Es una demostración de que las redes sociales no son siempre un
"capricho" de las marcas, un "estar por estar", sino que, cuando se toman en serio, se convierten en
nuevos canales de comunicación para mejorar su negocio. Makro busca aprovechar cada input de
sus seguidores, ya sea positivo o negativo, para crecer y seguir ofreciendo un mejor servicio a sus
clientes profesionales. Su fanpage es una fuente de información, de mejora, de inspiración, de
agradecimiento.
ESTAR AL SERVICIO DEL CLIENTE
Estar presente en Facebook le permite a Makro, mediante
una estrategia focalizada, aumentar el diálogo con sus
actuales y potenciales clientes profesionales, almaceneros
y gastronómicos (más de sus 40.000 seguidores
pertenecen 100% a estos segmentos comerciales).
A la estrategia en redes sociales se suman nuevos
servicios online para sus clientes profesionales: el acceso
a las revistas de ofertas semanales y quincenales
mediante la lectura de códigos QR y una página web
institucional renovada a lanzarse en los próximos meses
de 2014.
EVALUACIÓN
LA FÓRMULA MAKRO DIGITAL
La clave de Makro es tener una estrategia planificada, sostenerla en el tiempo, tener claro los
objetivos, saber cómo comunicarse en estas redes con los target que busca alcanzar, mantener el
diálogo con ellos, informar y responder.
De esta manera, se logran los resultados esperados:
 Gran aceptación del público 2.0: más de 150.000 seguidores de la fanpage en menos de un
año, posicionándose como el mayorista con mayor cantidad de fans en Facebook
 Altas expectativas por lo que la marca tiene para ofrecer a su comunidad digital representado
por los 12.500 nuevos fans al mes en promedio
 Fidelización del público de Redes Sociales con un bajísimo 0,1% de “Ya no me gusta” al mes
en promedio
 Altos niveles de respuesta y participación de parte de los usuarios:
o 6460 likes al mes en promedio
o 450 comentarios al mes en promedio
o 644 compartidos al mes en promedio
 Otros canales complementarios con muy
buena performance: 4595 views en YouTube al mes
en promedio
 Haber logrado que las redes sociales de Makro, especialmente
la fanpage de Facebook, sean usadas por los clientes
profesionales como canales alternativos confiables para
comunicarse con la marca y realizar todo tipo de consultas
relacionadas a su negocio