EL IMPACTO DE LA CRISIS GLOBAL EN EL CONSUMO DE LAS
Anuncio
Planning Stratégique Ifop Luxe LA MARCA FRANCESA EL IMPACTO DE LA CRISIS GLOBAL EN EL CONSUMO DE LAS MARCAS DE LUJO Ana Nora Feldman Marketing Intelligence Director, Ifop Latin America Paris Toronto Buenos Aires Shanghai [email protected] VAMOS A HABLAR DE… Planning Stratégique Ifop Luxe Planning Stratégique Ifop Luxe LAS MARCAS EN LA CRISIS Planning Stratégique Ifop Luxe EL LUJO EN LA CRISIS Planning Stratégique Ifop Luxe EL ESTATUS, QUE ANTES SE RELACIONABA CON LA POSESIÓN SE ESTÁ TRANSFORMANDO EN UNA NUEVA FILOSOFÍA DE VIDA SIN PROPIEDADES EL ACTO DEL “CONSUMO SUPERFLUO” DEBE LIDIAR CON: vs Planning Stratégique Ifop Luxe Planning Stratégique Ifop Luxe IFOP LUXURY AND LIFESTYLE BRANDS CRISIS OBSERVER LUXURY AND LIFESTYLE BRANDS CRISIS OBSERVER Planning Stratégique marcas Premium + mass Premium y de Lujo Ifop Luxe PERSPECTIVA Y VISION DE LA SOCIEDAD DE TRENDSETTERS Y EXPERTOS : filósofos, sociólogos, periodistas M@rketrends : monitoreo de inciativas de marcas y reacciones en la “WEB SOCIAL” (foros y blogs de consumidores) comportamientos y actitudes de consumidores (Top 5% compradores de productos de lujo y Top 20% compradores de principales marcas). DESCRIBEN LA ACTUAL SITUACION ECONOMICA Y FINANCIERA GLOBAL Planning Stratégique Ifop Luxe Q5. How would you describe the global economic and financial situation? It is… Mejoran las perspectivas para todos TOP 5% TOP 20% W1: marzo-abril – W2: julio-agosto2009 La crisis durará menos de lo previsto Planning Stratégique Ifop Luxe TOP 5% TOP 20% W1: marzo-abril – W2: julio-agosto2009 La situación en su propio país… Planning Stratégique Ifop Luxe TOP 5% W1: marzo-abril – W2: julio-agosto2009 TOP 20% Preocupación por la propia situación personal… Planning Stratégique Ifop Luxe TOP 5% TOP 20% W1: marzo-abril – W2: julio-agosto2009 EL CONTEXTO INTERNACIONAL Planning Stratégique Ifop Luxe SI BIEN LA CRISIS IMPACTA A NIVEL INTERNACIONAL EN TODOS LOS PAÍSES. AUMENTA EL OPTIMISMO DURARÁ MENOS DEL PREVISTO LOS FRANCESES TIENEN UNA VISIÓN MÁS PESIMISTA QUE EL PROMEDIO MENOR PREOCUPACIÓN POR LA SITUACIÓN PERSONAL Comprará en los próximos 3 meses… Planning Stratégique Ifop Luxe Su compra de los próximos 3 meses… Planning Stratégique Ifop Luxe TOP 5% TOP 20% Pensará antes de comprar +++ +++ Comparar productos y marcas antes de comprar +++ ++ Considera el precio lo más importante ++ +++ Busca información antes de comprar ++ ++ - - Compra por impulso Planning Stratégique Ifop Luxe FUNCIÓN DEL LUJO EN EL CONTEXTO DE CRISIS Planning Stratégique Ifop Luxe VALORES DEL LUJO Planning Stratégique Ifop Luxe Respeto: precio justo, atención al cliente como individuo Integridad: discurso transparente y estable Permanencia: transmitir “memory heritage” Consideración: cuidado del consumidor, durabilidad y calidad del producto. No hablar a la élite sino a la parte elitista en cada uno de nosotros, filantropía y desarrollo sustentable, cultura. Planning Stratégique Ifop Luxe REACTIVADOS POR LA CRISIS ENRIQUECER AL CONSUMIDOR ESTIMULANDO SU DESEO EN PARTICIPAR EN LA CREACIÓN Planning Stratégique Ifop Luxe Planning Stratégique Ifop Luxe Planning Stratégique Ifop Luxe OPORTUNIDAD EN LA CRISIS Planning Stratégique Ifop Luxe ENTRETENIMIENTO LAS MARCAS JUEGAN CON SUS CÓDIGOS, SON AUDACES EL JUEGO PELIGROSO DE VUITTON LE HA PERMITIDO MEJORAR SU POSICIONAMIENTO Y VENTAS ENTRETENIMIENTO Planning Stratégique Ifop Luxe LAS VARIACIONES DE ALL STAR LOS ART TOY CHANEL REALIZADOS POR ARTISTAS DE TODO EL MUNDO Planning Stratégique Ifop Luxe ARTICULOS DE LUJO CON GENTE REAL EN SITUACIONES REALES Planning Stratégique Ifop Luxe Planning Stratégique Ifop Luxe Planning Stratégique Ifop Luxe Planning Stratégique Ifop Luxe MARCAS PARA UN CONSUMIDOR… Planning Stratégique Ifop Luxe EL CONSUMIDOR Y SUS MARCAS MAS CUIDADO E INTELIGENCIA EN LAS COMPRAS UN CONSUMIDOR PRECAVIDO E INTELIGENTE KAYROS UN CONSUMIDOR PRECAVIDO E INTELIGENTE Planning Stratégique Ifop Luxe Internet juega un rol fundamental en el desarrollo de tendencias relacionadas con ventas privadas, alquiler de artículos de lujo o compras grupales CARIRU: Más de 170 productos de 14 marcas (Chanel ,Vuitton, Hermès, etc.) con costos de alquiler que varían entre €7,50 a €300 por semana. Algunos productos pueden llegar a costar €7500. Los más populares son los que tienen un costo de €45. Se alquila para una ocasión especial, para testear un producto antes de su compra… KAYROS UN CONSUMIDOR PRECAVIDO E INTELIGENTE Planning Stratégique Ifop Luxe Intercambio de artículos de lujo, Yahoo Japón desde 2007 Grupos de compradores directos MYFAB (Francia) KAYROS UN CONSUMIDOR PRECAVIDO E INTELIGENTE Planning Stratégique Ifop Luxe PERO QUE NO ABANDONA EL PLACER DE LA COMPRA EL CONSUMO SIGUE SIENDO TERAPÉUTICO UN CONSUMIDOR MÁS AUTÓNOMO Planning Stratégique Ifop Luxe UN CONSUMIDOR MÁS AUTÓNOMO Y PROTAGONISTA Planning Stratégique Ifop Luxe STAYCATIONS PASAR LAS VACACIONES EN CASA APROVECHANDO TODAS LAS DISTRACCIONES QUE HAY CERCA DEL HOGAR REGRESO A LAS RAÍCES EXPLORAR EL PROPIO PASADO Y LAS RAÍCES EMPRENDER VIAJES INTERIORES INTERÉS EN LA PROPIA CULTURA ÉXITO DE LOS MOVIMIENTOS DE ARTE CONTEMPORÁNEO (SUPERFLAT EN JAPÓN INFLUIDO POR EL MANGA Y ANIMÉ) RENOVADO APRECIO EN EL ARTE LOCAL (COMPRA DE JARRONES MING POR PARTE DE LOS CHINOS RICOS) … ATENTO AL ENTORNO Planning Stratégique Ifop Luxe SIN PERDER OPORTUNIDADES… Planning Stratégique Ifop Luxe Y LAS MARCAS FRANCESAS? Planning Stratégique Ifop Luxe TALLER MARCA FRANCESA Planning Stratégique Ifop Luxe COMISIÓN MARKETING Y COMUNICACIÓN entre otros… 39 SER UNA EMPRESA FRANCESA Planning Stratégique Ifop Luxe MARCA FRANCESA - EL TALLER Planning Stratégique Ifop Luxe 41 EJES – 8 ATRIBUTOS ASOCIADOS Planning Stratégique Ifop Luxe 42 UNA MARCA FRANCESA ES… Planning Stratégique Ifop Luxe BrandZ - Top 100 Most Valuable Global Brands 2009, realizado pela Millward Brown Optimor para Financial Times 29ª Louis Vuitton 45º L´Oréal 47º Carrefour 82º Hermés 86º Gucci (grupo PinaultPrintemps-Redoute) Planning Stratégique Ifop Luxe La revista de la Cámara Francia Brasil encomendó a una agencia de investigación cuáles son las marcas preferidas por los consumidores brasileros. Respondieron ejecutivos: gerentes y directores de empresas, UNA MARCA FRANCESA… Planning Stratégique Ifop Luxe Mitad de los entrevistados consideran a los productos franceses como “objetos de deseo”. Una marca francesa es – sobre todo – cosmética, alimentos, un auto, moda. LA ECONOMÍA FRANCESA SE DESTACA EN … Planning Stratégique Ifop Luxe La fuerza sinérgica que puede tener la industria automotriz sobre la marca Planning Stratégique Ifop Luxe POSICIONAMIENTO DE ALGUNAS MARCAS FRANCESAS TOP 5% POSITIONING ANALYSIS PATRIMONIAL BRANDS Whose products represent a good investment Planning Stratégique Ifop Luxe INITIATION + INSIDER BRANDS CHOW TAI FOOK ALEXANDER MC QUEEN Low-key PATEK PHILIPPE VACHERON CONSTANTIN DE BEERS PIAGET HARRY WINSTON Exclusive STELLA MC CARTNEY Ecologically and socially responsible JAEGER LECOULTRE VAN CLEEF & ARPELS CHAUMET Has real artistic dimension MARC JACOBS BAUME & MERCIER CHOPARD Creative / innovative MAUBOUSSIN BOUCHERON MIKIMOTO BOTTEGA VENETA Honest, has integrity Whose products Prices correspond well Different from other brands BALENCIAGA TAG HEUER are of high quality to the value of its Allows you to escape, products BULGARI stimulates the imagination Remains true to its values CHLOE HERMES CARTIER ROLEX Allows to express one’s personality CREATIVITY - Provocative CREATIVITY + Lively, joyful DUNHILL Pays attention to its clients, TIFFANY & COunderstands their needs Reassuring Knows how to astonish, surprise VALENTINO VERSACE MONTBLANC Have a story to tell Considerate, friendly Well-known Always in fashion, timeless That embodies a lifestyle, a personal style FENDI DOLCE & GABBANA Glamorous CHRISTIAN DIOR YVES SAINT LAURENT PRADA CHANEL BURBERRY LOUIS VUITTON CLASSIC BRANDS GUCCI INITIATION - FASHION BRANDS 48 TOP 20% POSITIONING ANALYSIS CLASSIC BRANDS EASY BRANDS RESPONSABILITY Planning Stratégique MIZUNO Considerate, friendly ASICS Ecologically and socially responsible Ifop Luxe LACOSTE Recognisable, visible Reassuring ADIDAS REEBOK Honest, has integrity Low key Prices correspond well to the value of its products LANCEL That gives a feeling of belonging To a group LONGCHAMP Lively, joyful LI NING NIKE That offers long-lasting products That offers very goo after-sales services Have a story to tell Remains true to its values COACH PUMA Well known TEMPORALITY Always in fashion, timeless ESPRIT RALPH LAUREN That is fun, entertaining SWATCH Whose products represent a good investment Creative, innovative TUMI ABERCROMBIE & FITCH Cool, does not take itself too seriously QUIKSILVER Up to date That creates trends That embodies a personal style Glamorous CALVIN KLEIN GUESS Different from other brands Allows to express one’s personality PAUL SMITH Allows you to escape, stimulates the imagination REPLAY KENZO ZARA Knows how to astonish, surprise STYLISH BRANDS Provocative DIESEL That shakes up conventions COOL BRANDS 49 Planning Stratégique Ifop Luxe FINALMENTE CONSUMO Y LUJO Planning Stratégique Ifop Luxe HIPERINDIVIDUALISMO “EXPERIENCIA DE LOS SENTIDOS” UNIVERSO DEL LUJO EN REGRESIÓN SALVO EN LOS PAÍSES EMERGENTES VILLAS, YATES, COSMÉTICA DE HÍPER LUJO LA CRISIS REFUERZA EL CONSUMO MÁS EMOCIONAL EN SÍNTESIS Planning Stratégique Ifop Luxe LA CRISIS HA GOLPEADO DE MANERA NOTABLE A LAS MARCAS DE LUJO EN DICHO CONTEXTO LAS MARCAS FRANCESAS DE LUJO HAN SUFRIDO MÁS QUE OTRAS LAS ACCIONES DEBERÁN CONCENTRARSE EN MANTENER SU LEGITIMIDAD SUPERAR LA DESCONFIANZA DEBERÁN LOGRAR SEGUIR HABLANDO DESDE LA PASIÓN Y CON RAZÓN NO HABRÁ MÁS ESPACION PARA MANIOBRAS INJUSTIFICADAS POR PARTE DE LAS MARCAS DE LUJO LA NECESIDAD DE PROCESAR LA INFORMACIÓN QUE LOS CONSUMIDORES NOS PROPORCIONAN Y ACTUAR DE CONSECUENCIA. REACTIVACIÓN Y NUEVOS VALORES EMERGENTES Planning Stratégique Ifop Luxe ALGUNOS VALORES PARECEN HABER SIDO REACTIVADOS POR LA CRISIS NECESIDAD DE HUMANIDAD / HUMANIZACIÓN DE LAS MARCAS Y SU RELACIÓN CON LOS CONSUMIDORES REGRESO AL PRODUCTO ENRIQUECIMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA EL ENTRETENIMIENTO DEL CONSUMIDOR ESTA CRISIS PROMUEVE NUEVOS VALORES COMO: NECESIDAD, POR PARTE DE LAS MARCAS DE LUJO, DE SER UN EJEMPLO Y JUSTIFICAR SUS PRECIOS ESTOS VALORES YA ESTABAN PRESENTES EN LA SOCIEDAD (MOVIMIENTOS ETICOS Y CONSUMO RESPONSABLE) EN LA ÚLTIMA DÉCADA. AMBIENTE Y DIMENSIÓN SOCIAL SON DOS ASPECTOS QUE DEBEN CONSIDERAR LAS MARCAS EN SU REPOSICIONAMIENTO. LOS ASPECTOS RELACIONADOS DE MANERA MÁS BURDA CON PUBLICIDAD Y MARKETING DEBERÁN SER RECONSIDERADOS. NUEVAS TENDENCIAS Planning Stratégique Ifop Luxe solidaridad ecología ostentación en el afán de diferenciarse EL DISCURSO DE LAS MARCAS ACERCA DE SUS INICIATIVAS “RESPONSABLES” DEBE TENER TRAZABILIDAD las marcas de lujo no pueden utilizar discursos “no legítimos” (ayuda a pobres / enfermos, etc.) sí pueden valorizar • El arte y sus artesanos • El ambiente • El respeto de los individuos UNA MARCA DE LUJO Planning Stratégique Ifop Luxe Evolución de la noción de lujo y el nuevo rol que se atribuye a las marcas LAS DIMENSIONES DE UNA MARCA FRANCESA… si es de lujo Planning Stratégique Ifop Luxe Evolución de la noción de lujo y el nuevo rol que se atribuye a las marcas TRABAJAR SOBRE LAS DIMENSIONES MÁS FUERTES Planning Stratégique DETRÁS DE UN PRODUCTO DE LUJO HAY UN SUEÑO Ifop Luxe UNIVERSO DEL LUJO CALIDAD Y CREATIVIDAD CORTO PLAZO NO ROMPER LA ENSOÑACIÓN CON EL PRETEXTO DE QUE, ANTE LA CRISIS, TODO ES RACIONAL COMBINAR LA ENSOÑACIÓN CON LOS REFERENTES DEL MOMENTO (EL CONSUMIDOR TIENE QUE PODER JUSTIFICAR EL PRECIO PAGADO) ACCESIBILIDAD MEDIANO PLAZO COMPRA IRRACIONAL REASEGURO EN CRISIS (EL MITO, LO PERENNE) EL LUJO DEBE QUEDAR ASOCIADO SIEMPRE CON EL DESEO LOS SERVICIOS DEBEN SER DE MANIFIESTA CALIDAD Y CREATIVIDAD INNOVAR Planning Stratégique Ifop Luxe … PARA JUSTIFICAR EL DIFERENCIAL DE PRECIO LUJO – CULTURA EL ARTE DESARROLLA LAS LÓGICAS DE COLECCIÓN (ACUMULACIÓN) CALIDAD PILARES DEL LUJO DURABILIDAD EMOCIÓN SE DEBE PROMETER UNA EXPERIENCIA QUE SE VA A PROLONGAR EN EL TIEMPO, QUE VA A DAR QUE HABLAR (LA NOCHE DE BODAS, POR EJEMPLO) ACCIONES Y COMUNICACIÓN Planning Stratégique Ifop Luxe ¿QUIÉNES PUEDEN SALIR MEJOR DE LA CRISIS? LAS MARCAS HISTÓRICAS VALORES • • • • FILANTROPÍA ESTETICISMO RESPETO DEL ENTORNO URBANO Y ECOLÓGICO RESPETO DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS PERSONAS NO DEJAR DE COMUNICAR Lujo y valores Planning Stratégique Ifop Luxe Planning Stratégique LA CLAVE NO ES PARECER RICO SINO SER UNO MISMO Ifop Luxe “UNA MARCA DEBE TENER LA AMBICIÓN DE CAMBIAR EL MUNDO Y LA FORMA EN QUE ESTAMOS EN EL MUNDO” Planning Stratégique Ifop Luxe MUCHAS GRACIAS POR LA ATENCIÓN Ana Nora FELDMAN Marketing Intelligence Director ----------------------------------------------IFOP Latin America Corrientes 2554, 2do piso “B” C1043AAT Buenos Aires Tel + (54) 11 49 51 07 70 int. 251 www.ifop.com [email protected]
