658.8-C149d-Capitulo II

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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN, PLAN DE MARKETING,
MARKETING, MARKETING RELACIONAL Y CLIENTE.
A. PLAN
1. CONCEPTO DE PLAN
Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de
seguirse con el fin de orientar, la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar
los objetivos deseados. Anticiparse a los hechos y determinar estrategias con el fin
de alcanzar los objetivos de las organizaciones en el futuro.
Es analizar la situación, imponer metas, elegir estrategias y tácticas.
Es el decidir que se hará, incluyendo cómo y cuando se realizará.
2. IMPORTANCIA DEL PLAN
“Surge1 cuando se orienta la investigación, los proyectos, técnicas, herramientas a
utilizar, y es concreto el funcionamiento a seguir ya que se plantea los objetivos que
se pueden alcanzar en el transcurso de la investigación, planeación como proceso de
anticiparse a los hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos
de la organización en el futuro”. 2 “Esta importancia radica , en los benéficos que la
empresa puede tener para ella misma (mas clientes significa más éxito) y también en
los beneficios que el cliente puede encontrar y obtener por medio de ésta, para lo
1
ALMA, AMAYA. Propuesta de un Plan de Publicidad y Promoción. El Salvador: 2000 P. 150
2
LUIS, VEGA. Propuesta de un Plan Promocional. El Salvador: Editorial, 1989 P. 114
2
cual la empresa informa, persuade y recuerda al cliente o posible cliente lo que ésta
le puede ofrecer. Además es la base de todas las decisiones y estrategias de
mercadotecnia, tópicos como líneas de productos, canales de distribución,
comunicaciones de comercialización y precios”.
3. TIPOS DE PLANES
a) Planeación Estratégica
Son los que sirven de ayuda para que los proyectos principales de la empresa
tengan éxito y vayan a la cabeza del plan, además de dar protección en el caso de
que las proyecciones fallen en algún sentido, ya que estos contribuyen a anticipar los
cambios de decisiones acertadas del ambiente de problemas futuros, definir
orientaciones en la organización, prioridades optimas así como promover la
información y concertación.
b) Plan de Acción
Estos planes deben expresarse en términos de acciones, de tiempo y dinero con
base a los objetivos propuestos para que sirvan de apoyo para los proyectos
principales de la empresa y tengan así éxito y vayan a la cabeza del plan en que
debe estar por período del tiempo para realizar revisiones del progreso y la toma de
decisiones.
c) Plan Anual de Marketing
Dentro de este plan se definen los planes estratégicos de una empresa, como puede
ser el definir la misión, definir objetivos, aplicar la técnica del FODA y elegir
estrategias.
d) Planeación Estratégica de marketing
Este tipo de planeación consiste en realizar un análisis de la situación, establecer
objetivos del marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial,
seleccionar los mercados metas, medir la demanda del mercado y diseñar una
mezcla estratégica de marketing.
3
4. CARACTERÍSTICAS DE UN PLAN
a) Sencillo, fácil de entender, que sea claro, preciso.
b) Que sea práctico, realista en cuanto a metas y formas de lograrlo.
c) Tiene que ser flexible adaptarse al cambio.
d) Tiene que ser completo, cubrir todos los factores importantes.
5. PASOS PARA ELABORAR UN PLAN
a)
2
“Definir la Misión, Visión, Propósitos de la empresa.
b) Preparar los datos que corresponden a un análisis de la situación del mercado.
c) Realizar el Análisis Situacional, aplicando la técnica del FODA
d) Establecer los objetivos específicos.
e) Formular los programas de Acción.
f) Elaborar y Formular las Estrategias.
g) Diseñar Presupuestos.
h) Diseñar Proyecciones de Ventas y Beneficios.
i) Elaborar Cronograma de Actividades.
j) Formular Mecanismos de Control”.
6. PROPÓSITO DE UN PLAN
a) Reducir la incertidumbre.
b) Fijar la atención de objetivos.
c) Lograr la eficiencia de los Planes
d) Facilitar el Control.
2
ALMA, AMAYA.
Ob Cit. P. 268
4
7. FUNCIONES DE UN PLAN
a) Establecer un base firme para planificar cualquier otra actividad de la empresa
b) Asigna responsabilidades específicas, programas y coordina el trabajo de
distintas áreas.
c) Facilita el control y evaluación de resultados y actividades en función de objetivos
claramente definidos.
d) Mantiene énfasis en la rentabilidad.
e) Evalúa estrategias alternas.
B. PLAN DE MARKETING
1. CONCEPTO DE PLAN DE MARKETING
Es un documento
escrito que se activa como manual de actividades de
mercadotecnia para el gerente del área.
Es un mecanismo mediante el cual se integra los objetivos, actividades y los
presupuestos para los diversos programas de mercadeo.
Instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; arte del plan
estratégico.
2. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING
La importancia recae en que reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el
mercado que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, la competencia y
otros aspectos.
Como también obliga a los departamentos al desarrollo de
productos, producción, ventas, publicidad, créditos, transporte todo lo que se refiere
al cliente y establece las metas y objetivos para los determinados períodos, así como
las estrategias y tácticas precisas con que se alcanzarán.
5
3. PASOS PARA HACER UN PLAN DE MARKETING
3
“Se fundamentan en tres pilares importantes:
a) Análisis de la Situación
Es la formulación del estado actual de la empresa y como llegó a él, presenta todos
los datos concernientes a Historia, Crecimiento, Productos, Servicios, Volúmenes de
Ventas, Participación en el mercado, Capacidades, Debilidades y
cualquier otra
información relevante.
b) Objetivos del Marketing
Se establecen los objetivos específicos del marketing, se considera la inversión que
se debe realizar en cuanto a la producción, investigación de mercado y del entorno
competitivo.
c) Estrategias del Marketing
Acá
se
describe
como
planea
la
compañía
cumplir
con
sus
objetivos
mercadológicos, estas estrategias sueles constar en: Definición de mercados metas,
Determinación de la posición estratégica y rediseño de la mezcla del marketing
adecuada en cada mercado”
4. PROPÓSITO DEL PLAN DE MARKETING
a) “Fijar la Atención de los Objetivos
b) Facilita el Control
c) Lograr de manera eficiente la toma de decisión que se hará en cada unidad de
negocio para alcanzar los objetivos estratégicos deseados”.4
³ PHILIP, KOTLER. Mercadotecnia. Traducido por PILAR MASCARO SACRISTÁN. 6ª ed. México,
MX: Prentice Hall Hispanoamérica, S.A, 1996. 5p. ISBN 968-880-590-4
4
WILLIAM, ARENS. Publicidad. Traducido por ROSA MARÍA ROSAS SÁNCHEZ. 7ª ed. México, MX:
McGraw Hill, 1996. 216 p. Colección Publicidad. ISBN 970-10-2713-2.
6
C. MARKETING
1.
CONCEPTO DE MARKETING
Es el proceso social y administrativo mediante el cual las personas y lo grupos
obtienen aquellos que necesitan y quieren, creando productos y valores
intercambiándolos con terceros.
Es el proceso de planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales.
Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular
2.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
Administra la demanda con eficiencia y con el propósito de lograr los intercambios
deseados en el mercado meta; como también aumenta la satisfacción de los clientes
al máximo.
Su importancia radica en construir valores para los clientes; con una utilidad
específica, creando un equilibrio entre estos valores.
3.
AMBIENTE DEL MARKETING
En la empresa este ambiente está compuesto por los actores y la fuerza ajenos al mercadeo
que afectan en la capacidad de la gerencia mercadológica para realizar y mantener buenas
transacciones con los clientes meta. En este entorno el marketing presenta oportunidades,
pero también amenazas. Las empresas deben recurrir a instrumentos de investigación que
ayuden a contribuir a la mejora continua y vigilar el entorno cambiante para adaptar sus estrategias mercadotecnias a las tendencias y cambios pendientes. Sin embargo, en
la empresa el ambiente del marketing está compuesto por:
7
a) Micro ambiente
Son aquellas variables que limitan a las empresas su capacidad para servir a sus
clientes, los productos y proveedores. Ya que las compañías son canales para la
comercialización, mercados de los clientes, competencia y públicos.
b) Macro ambiente
Está
compuesto
por
las
fuerzas
sociales
más
amplias
que
afectan
al
macro ambiente entero: Fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales. Primero se analizará el microambiente de la empresa y
después su macro ambiente.
4.
FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETING
Dentro de este parámetro se encuentran tres dimensiones características del
concepto de marketing las cuales son:
a) Acción: Que es la conquista de los mercados
b) Análisis: Comprensión de los mercados
c) Ideología: Actitud del mercado
La tendencia más frecuente de estas dimensiones es la de reducir el marketing a la
dimensión “Acción”, es decir a un conjunto de métodos de venta (Marketing
Operativo), y de obviar la dimensión análisis (Marketing Estratégico). En esta teoría
la visión del marketing se encuentra la idea de la omnipotencia de la publicidad y el
marketing que serian capaces de aceptar todo por el mercado, gracias a la poderosa
acción de comunicación que se resumen en el “Hacer Saber” y en “Hacer Valer”, y
que serian concebidas independiente deseo de satisfacción de las necesidades
reales de los compradores.
5.
LAS DOS CARAS DEL MARKETING EN LA EMPRESA
La aplicación se da en dos etapas que son:
8
5.1 Marketing Estratégico (Gestión de Análisis) con sus etapas
• Análisis de las necesidades, que es la definición del mercado de
referencia
• Segmentación del mercado, aplicando el Macro y Micro Segmentación
• Análisis del atractivo que es el mercado potencial y su ciclo de vida
• Análisis de competitividad, ventaja competitiva defendible
• Elección de una estrategia de desarrollo
5.2 Marketing Operativo (Gestión Voluntarista) con sus etapas
• Elección del segmento objetivo
• Plan de Marketing (objetivos, posicionamiento y tácticas)
• Presión Marketing Integrado
• Presupuesto de Marketing
• Puesta en marcha de un Plan y Control.
6. EFICACIA DEL MARKETING EN EL SISTEMA EMPRESARIAL
5
“Para señalar de alguna manera la eficacia que debe de esperarse del marketing
dentro del sistema empresarial, es preciso prescindir el deseo de creer que el
marketing es solo una forma de actuación complicada de la venta, ya que esta es
una dimensión situada en el centro de todo negocio, es decir, el negocio visto desde
el punto de vista del cliente. Esa eficacia, se dará siempre que
el directivo de
marketing de alto nivel, sea capaz de estimular la demanda a partir de los medios
que se disponga (buen uso de la publicidad, promoción entre otros) y de que pueda
actuar sobre la demanda para dirigirla y que pueda dirigir con efectividad todos los
sistemas encuadrados sobre la empresa”.
5
FRANCISCO, ABASCAL ROJAS. Como se hace un plan estratégico- la teoría del marketing
estratégico. 4ª ed. España, EPS: Esic, 2004. 68p. ISBN 84-7356-377-8.
9
El directivo del Marketing debe de ser consciente de establecer la diferencia de
actuación, cuando lo hace orientado a una estrategia de servicio a la empresa,
detenido de alguna forma por la premura del tiempo para conseguir resultados, esto
es si ejecuta la acción comercial, con mentalidad del marketing en cuanto a:
a) Énfasis para la obtención de los mayores volúmenes de venta
b) Enfoque hacia el corto plazo
c) Preferencia para la acción y negociación rápida
D. MARKETING RELACIONAL
1.
6
CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
“Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los
clientes,
creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo vendedores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y
explotación de la relación”.
2.
IMPORTANCIA DEL MARKETING RELACIONAL
Las compañías no tendrían éxito si no buscan ante todo la lealtad entre clientes e
interesados en ellas (empleados, centros de influencia, accionistas, la comunicación
financiera y la prensa) que hayan seleccionado cuidadosamente. Esto es importante
por varias razones.
a) El costo ocasionado por la pérdida de clientes. Por mucha publicidad que se
realice, difícilmente se recuperaran los clientes que se hayan alejado a causa de la
mala calidad de los productos o servicios. La utilidad realmente perdida es el valor de
6
STANLEY, BROWN. Administración de las Relaciones con los Clientes. Traducido por ENRIQUE
CRUZ MERCADO GONZÁLEZ. 1ª ed. México, MX: Oxford University Press, 2001. 205p. ISBN 970613-683-5.
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toda la vida que los clientes representan para la compañía.
b) El costo de adquirir clientes nuevos. El Marketing defensivo suele constar
menos que el ofensivo, porque requiere un esfuerzo mucho mayor arrebatarle a la
competencia clientes satisfechos. Ante la fragmentación de las audiencias de los
medios y ante la resistencia que los consumidores expertos oponen a los mensajes
publicitarios. cada día a las marcas les es más difícil romper el estrecho círculo de
los medios y aumentar el volumen de publicidad. Mantener un cliente cuesta ocho
veces más en marketing, publicidad y promoción que conservarlo.
c) El valor de los clientes fieles. La segunda agencia más grande del mundo
especializada en respuesta directa, asegura que el 90% de la ganancia de los
fabricantes proviene de las compras repetidas; apenas el 10% se obtiene de los
clientes esporádicos o que prueban el producto. Con una reducción de 5% en la
deserción de los clientes se mejora entre 25% y 85% el potencial de actividades. Y
cuanto más tiempo permanezcan en una empresa, más dispuestos estarán a pagar
un precio elevado, a hacer recomendaciones, a aumentar su compra anual y,
además, esos consumidores necesitaran menos incentivos.
El primer mercado de una empresa deberán ser siempre sus clientes actuales.
Antaño el esfuerzo mercadológico y publicitario se centraba casi en exclusivamente
en las antes de la venta, cuyo fin era conquistar cliente. En cambio, hoy los
profesionales más sagaces del marketing canalizan mayores recursos a las
actividades después de la venta, haciendo de la retención de los clientes su primera
línea de defensa. Han comprobado el beneficio primario de dar prioridad a las
relaciones: aumento de la retención y optimización del valor del cliente.
3. TIPOS DE PROGRAMAS DEL MARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional permite a una compañía dirigirse a todos los tipos de clientes
que sirven en diferentes momentos de su ciclo de vida como tales y elegir el
programa de mercadotecnia más acorde con la actitud de un cliente respecto de la
compañía y con la disposición de aquel a comprar los productos y servicios de ésta.
11
Cinco tipos de programas del Marketing Relacional se describen brevemente a
continuación:
a)
Recuperar o Conservar
Este proceso consiste en convencer a un cliente de seguir siéndolo en el momento
que considera la posibilidad de prescindir del servicio o en convencerlo de volver a
serlo si ya ha abandonado la organización. Entre las cinco categorías de campañas
mencionadas, la de recuperación se distingue por la relevancia del sentido de
oportunidad. Las investigaciones indican que la probabilidad de éxito de una
campaña de recuperación es cuatro veces mayor cuando se establece contacto con
el cliente en el curso de la primera semana posterior a su abandono que cuando se
hace en la cuarta vez.
b) La Selectividad
Es la otra característica esencial de una exitosa campaña de recuperación. Las
organizaciones líderes suelen filtran los contactos con clientes en perspectiva para
incluir a los de frecuente cambio de marca, mala evaluación de crédito o bajo índice
de uso. La mayor parte de las nuevas técnicas de selección permiten a las
organizaciones reducir sus listas de contactos, pero en ocasiones se impone la
tendencia a incrementarlas. Antes las organizaciones ignoraban a clientes con
índices de uso significativamente menores o que prescindía de ciertos servicios pero
no de otros. Daban por supuesto que tales clientes se hallaban en trance de cambio
a otro producto. A falta de datos confiables y de capacidad para analizarlos, era
imposible refutar ese supuesto.
c) Prospección
La prospección es la exploración de posibilidades futuras basadas en indicios
presentes. A parte de la oferta misma, los tres elementos fundamentales de una
campaña de prospección son la segmentación, la selectividad y las fuentes. Es
esencial desarrollar un eficaz modelo de segmentación basado en necesidades que
permita a la organización el eficiente direccionamiento de la oferta.
La segmentación basada en las necesidades define que desea el cliente de la
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organización, mientras que la segmentación basada en la rentabilidad define cuan
valioso es el cliente y permite decidir a la organización cuanto está dispuesto a
gastar para conseguirlo. El análisis previo de puntuación de la evaluación de crédito
de un consumidor es una de las técnicas que pueden emplear las organizaciones
para determinar este último.
d) Lealtad
Es la categoría en la que resulta más difícil obtener mediciones exactas. Para evitar
el abandono de sus clientes, las organizaciones emplean tres elementos esenciales:
segmentación basada en el valor, segmentación basada en necesidades y modelos
predicativos de cambio de marca. La segmentación basada en el valor permite a la
organización determinar cuánto está dispuesta a invertir en la retención de la lealtad
de un cliente. Es posible que no invierta nada en aquellos a los que juzga
marginalmente recuperables y aliente activamente la detención de clientes
rescatables.
Una vez que el cliente ha resistido la selección por segmentación basada en el valor,
la organización puede servirse de la segmentación basada en las necesidades para
determinar un programa personalizado de lealtad. Los programas de afinidad,
basados en la distancia recorrida en las líneas aéreas y en puntos acumulados de
distancia en los hoteles, se cuentan entre los programas de este tipo más conocidos.
Adicionalmente las organizaciones ofrecen con frecuencia facturación personalizada,
líneas especiales de asistencia o cargo posterior como medios para alentar la lealtad.
Es importante señalar que la mayor parte de estos ofrecimientos dependen del nivel
de ingresos que el cliente reporta a la organización, de modo que por lo general no
cubren a segmentos enteros. No obstante, dada la actual concentración de las
organizaciones en las necesidades de cada cliente en particular, ahora les es posible
alcanzar el mismo nivel de lealtad con una inversión menor.
El último componente de una exitosa campaña de lealtad es la elaboración de un
modelo de cambio de marca. Con base en los abundantes datos demográficos e
historia del índice de uso de la base existente de clientes es posible pronosticar el
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desgaste de la preferencia de éstos. Mediante el uso de herramientas avanzadas de
extracción de datos.
Las organizaciones pueden desarrollar modelos para la identificación de clientes
vulnerables a los que en consecuencia es posible destinar después de una campaña
de lealtad u ofrecer productos opcionales. Para emprender campañas de este tipo,
las organizaciones deben obtener un índice de confianza de 70% o más en sus
modelos de cambio de marca. En niveles inferiores, los costos exceden con mucho el
posible incremento de las utilidades brutas.
e) Ventas Cruzadas / ascendentes
A este programa de Marketing de Servicios también se le conoce como de
incremento de la porción de la billetera, esto es, del monto que gasta el cliente en la
realización de compras a la organización. El propósito es identificar ofertas
complementarias que podrían ser del agrado de un cliente. Por ejemplo, un cliente de
larga distancia básica seria candidato natural a la compra de acceso a Internet.
La naturaleza de la oferta está determinada por el segmento basado en necesidades,
el patrón de uso y la reacción a previos contactos del cliente. Una vez determinada la
composición de la oferta y convenido el medio de contacto, la organización presenta
la oferta directamente al cliente. La venta ascendente es similar, pero en lugar de
ofrecer un producto complementario, la organización ofrece una versión mejorada del
producto que el cliente ya consume.
El reemplazo de una línea de datos analógicos por una red digital de servicios
integrados sería un buen ejemplo de venta ascendente. Las campañas de venta
cruzada/ascendente son importantes porque los clientes objetivo ya sostienen una
relación con la organización. Por tanto, es poco probable que conciban la oferta
como una mercancía genérica y estén dispuestos a pagar un alto precio por ella.
4.
IMPACTO
DE
LA
CULTURA
DE
MARKETING
RELACIONAL
EN
ORGANIZACIONES DE VENTAS Y MERCADOTECNIA.
El actual mundo de las ventas se encuentra en un turbulento estado de flujo con la
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intención de responder a un mercado sumamente dinámico y volátil. Al intensificarse
el ritmo del cambio en el mundo entero, ciclos que antes duraban años y hasta
décadas ahora se miden en meses en muchas industrias.
Esta realidad de una cultura con “capacidad instantánea de respuesta” podría ejercer
cambios fundamentales en la manera de realizar negocios. Para operar con éxito en
el mercado global, las organizaciones transitan a concentración en el cliente y se ven
obligadas a discernir con rapidez y exactitud que demandan los clientes, así como
también a proporcionarlo de modo eficiente. Centrado en el cliente, el modelo de
Marketing Relacional coloca en primerísimo lugar las necesidades de aquél, lo cual
implica tres pasos fundamentales:
a) Conocer completamente a los clientes.
b) Ajustar las capacidades de la organización para ofrecer de mejor manera lo que
sus clientes perciben con mayor valor.
c) Facilitar la inmediata disposición de información tanto dentro como fuera de la
organización.
5.
7
IMPACTO EN LAS APTITUDES DE LA ORGANIZACION.
La realización de esta visión centrada en el cliente podría exigir cambios
fundamentales en las aptitudes de los recursos de una organización, particularmente
para los involucrados, aun indirectamente, en el proceso de ventas. Aunque siempre
han sido importantes, las habilidades para las relaciones interpersonales se han
vuelto decisivas para el éxito de una organización.
La capacidad para atraer y retener clientes se correlaciona directamente con la
percepción de éstos, la cual se maneja a través del amplio espectro de la
comunicación. Mientras que antes, los vendedores podrían confiar en medir
7
STANLEY, BROWN. Ob Cit. P. 219
15
fácilmente la reacción de los clientes en encuentros frente a frente, ahora arrastran el
reto de la tecnología misma que facilita el contacto (con frecuencia remoto) con
mayor número de clientes reales y potenciales.
En contraste del ámbito de las ventas de hace apenas unos años, hoy los
vendedores se hallan en permanente búsqueda de información. Deben generar
indicios de ventas y transferirlos a los individuos indicados. Deben identificar a los
competidores y formular estrategias que les permitan competir eficazmente en las
ventas. En realidad la venta es un proceso complejo y de información intensiva que
suele exigir al vendedor operar como consultor experto y solucionador de problemas.
En asociación con aptitudes sumamente eficaces de resolución de problemas y
negociación, las habilidades de ventas consultivas son un requisito para la eficacia
en el terreno actual de las ventas.
Hoy más que nunca los vendedores dependen de una amplia variedad de
tecnologías para mantenerse atentos a la ocurrencia de cambios en el mercado e
identificar las tendencias que habrán de conducir a nuevas oportunidades de
negocios, esto demanda a su vez posesión de la destreza tecnológica y la
disposición de sistemas hardware y aplicaciones actualizados.
La capacitación y educación de la fuerza de ventas ya no se reducen a la orientación
de los empleados, sino que constituyen un proceso continúo y permanente. Para
facilitarlo, se impone la adopción, aceptación y puesta en operación de nuevas
tecnologías. Dada la celeridad con que la tecnología se vuelve obsoleta, la constante
educación de la fuerza de ventas es un enorme y persistente desafío. Los
profesionales de ventas deben poseer un amplio conocimiento de las iniciativas
estratégicas de la organización y comprender con absoluta claridad el lugar que sus
funciones ocupan en tal estrategia. Ya no pueden darse el lujo de operar en forma
individual. Ahora forman parte de equipos de ventas dueños de una extensa gama de
habilidades y conocimientos para el adecuado manejo de situaciones de ventas cada
vez más complejas. Las organizaciones en tránsito hacia métodos diferentes de
ventas deben alinearse con las tecnologías que han decidido emplear. En otro
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tiempo, los vendedores podían permitirse operar como lo creyeran conveniente en
tanto cerraran ventas y cumplieran cuotas. Pero en virtud del desplazamiento a la
venta en equipo, hoy todos los participantes en el proceso de ventas elegido y
comprender adecuadamente su muy particular papel. Cada miembro del equipo debe
saber que esperar del continúo del proceso de ventas. Los clientes demandan
respuesta a sus preguntas y solución a sus problemas con el contacto inicial, y por lo
regular ya no aguardarán a que se transfiera su llamada. Esto implica no solo
información actualizada a disposición de los representantes de servicio al cliente,
sino también todo un cúmulo de habilidades
intangibles,
como
eficaces
comunicaciones interpersonales y eficiente resolución de problemas.
Los representantes de servicio deben concebirse a si mismos como totalmente
integrados a la empresa y asumir un verdadero compromiso con el cliente.
Todo esto se reduce a dos cosas: Que el conocimiento debe hallarse disponible en la
totalidad de los puntos de contacto con el cliente y que el proceso de ventas de
circuito cerrado descansa en un fundamento de datos. La posibilidad de acceder
exactamente a la información ofrecerá una ventaja competitiva a la organización.
6.
IMPACTO DE LA CULTURA DE MARKETING RELACIONAL EN LOS
CLIENTES.
Todas las organizaciones formulan actualmente normas culturales referentes a
Marketing Relacional, de modo que en poco tiempo todos los representantes de
ventas y servicio al cliente verán en la venta en equipo, las ventas de circuito
cerrado, la venta y el servicio basados en el conocimiento y la administración de
canales, el único modo de realizar negocios. Es justo en este terreno donde ocurre
un
interesante
fenómeno.
Las
normas
de
Marketing
Relacional
que
las
organizaciones han comenzado a adoptar en su calidad de vendedores son las
mismas expectativas que tienen como compradores. En otras palabras, a medida
que las organizaciones se convierten en vendedores mejor preparados y aptos,
también se convierten en clientes más competentes. La aptitud como clientes podría
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volverse una ventaja competitiva, especialmente en el caso de revendedores de valor
agregado. A continuación se detallan dos de tales aptitudes de los clientes: La
presión de información y la investigación.
a) Presión de Información
Como clientes en una nueva cultura de Marketing Relacional, se espera que los
proveedores utilicen su tecnología para conocer sus necesidades además, se puede
obtener una ventaja si se adopta la presión de información desde la organización a
sus proveedores. Cuanta mayor información posean los proveedores sobre los
contactos de la organización, de los productos que han adquirido de ellos en el
pasado, los procesos de venta, entre otros., estarán en mejores condiciones de
proporcionar productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
El reto consiste en modificar el comportamiento individual y colectivo en la
organización. Cuando un vendedor se comunica con sus clientes, éstos dudan en
transmitirle información sobre ellos mismos y su organización, pese a lo cual les
sorprende que proponga soluciones inadecuadas. Este es un impacto directo en el
cliente del nuevo paradigma de ventas ya mencionado, y puede influir
significativamente no solo en las organizaciones y su fuerza de ventas, sino también
en la forma en que los clientes hacen uso de información en el proceso de ventas.
b) Investigación
El surgimiento de la administración electrónica de la relación con el cliente, permite a
este adentrarse en sus proveedores como nunca. Los clientes capaces de investigar
eficaz y sistemáticamente lo que sus proveedores ofrecen y de valerse después de
sus capacidades de autoservicio basado en la Web de aquellos puede adquirir
productos y servicios a menor precio, ejercer mayor control, sobre la configuración de
productos y acceder a una más amplia variedad de opciones de servicio.
7.
18
IMPACTO DE LA CULTURA DE MARKETING RELACIONAL EN LOS
PROVEEDORES
En un ambiente en el que efectivamente el cliente es el rey, se incrementarán las
demandas sobre los proveedores de bienes y servicios. Se reducirá el número de
proveedores independientes a favor de la creación de numerosas y complejas
cadenas de suministro y grupos de proveedores, los cuales reunirán sus productos, y
servicios para prestar un armónico servicio de costos competitivos cuando se le
demande y dondequiera que se le desee. Internet lo está cambiando todo, de
manera que la oferta y la demanda nunca volverán a ser las mismas.
La adaptación a estas nuevas realidades exigirá a las empresas modificar
radicalmente sus procesos de negocios, desarrollar nuevas soluciones tecnológicas y
producir los bienes y servicios dictados por los mercados y las preferencias de los
clientes en incesante transformación. Muchos negocios y puestos desaparecerán, y
es probable que incluso cambie la naturaleza misma del trabajo. ¿Qué aptitudes se
requerirán en este entorno regido por el cliente?
a) Creación de nuevas cadenas de demanda.
Una de las aptitudes clave en la economía regida por el cliente será la creación de
nuevas cadenas de demanda, el desarrollo de nuevos negocios y relaciones con
clientes, la combinación de los mejores en su género y la periódica modificación de
todo esto. Ello se manifestará en una aguda comprensión de la dinámica del
mercado y en la evolución de nuevas estructuras y relaciones de negocios: el
conocimiento de todos los aspectos de una industria dada y de otras facetas de la
economía será decisivo para una compañía manufacturera será tan importante
desarrollar eficientes procesos de producción como rastrear las mejores prácticas de
distribución y logística o nuevos adelantos en el software relativo al cliente para
permitir a éste la realización directa de pedidos.
b) Usted no es nada si no puede comunicarse
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La sangre vital del nuevo mundo serán probablemente las comunicaciones entre
eslabones de la cadena de demanda, clientes, empleados, contratistas, tecnólogos,
nuevos clientes, nuevos canales, distintos nuevos clientes , nuevos mercados,
nuevos proveedores, nuevos clientes que son al mismo tiempo proveedores y
nuevos proveedores que son al mismo tiempo clientes. ¿Con cuáles de ellos nos
comunicaremos? ¿Quién nos escuchará? ¿Cuál será la escala de atención?, ¿Quien
se comunicará? ¿Cómo se comunicará? ¿Que comunicará? La capacidad para
comunicarse exitosamente se ha convertido en una aptitud crucial más y será un
factor significativo en el futuro éxito tanto corporativo como individual.
c) Nadie puede escapar a la tecnología
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“La tecnología e Internet enlazarán a los nuevos proveedores con los clientes, de
modo que la capacidad para implantar esos catalizadores del cambio será otro
conjunto de habilidades. Una nueva competencia consistirá en generar una
distribución basada en la tecnología, y la capacidad electrónica de ajustar sobre la
marcha los servicios a las necesidades de los clientes se convertirán en un motor de
crecimiento. El papel del gerente de distribución será vincular entre sí centros
virtuales de distribución y dictar, un nuevo conjunto de habilidades y aptitudes”.
7. MARKETING RELACIONAL Y FIDELIZACION
La base sobre la cual se fundamenta el Marketing Relacional, se constituye por:
a) El Conocimiento del consumidor
b) Adecuación de la Oferta
c) El valor percibido
d) La duración e intensidad en las relaciones
La Fidelización es el reflejo en el cliente de todo ello. El vinculo entre el Marketing
Relacional y Fidelización se provoca mediante la intervención del primero en los
8
PEDRO, REINARES. Marketing Relacional. Traducido JOSÉ MANUEL PONZOA CASADO. 1ª ed.
España, EP: Prentice Hall 2002. 24, 25, 26p. ISBN 84- 205- 3540- 0.
20
procesos de satisfacción del cliente, que tendrán como contrapartida su lealtad. La
expresión del deseo de satisfacción lleva implícita un alto nivel de conocimiento de
las necesidades del individúo. Es aquí donde la oferta de la empresa interviene,
tomando como propia la necesidad del cliente para ofrecerle una respuesta que éste
no puede o no desea solucionar por sus propios medios. Las cualidades de los
productos o servicios, su promesa de reposición de una carencia, su carga de
representaciones que incluye, o a las que conlleva su utilización, son una señal para
el comprador: “tengo algo que estas buscando y que estoy seguro que va a
satisfacerte”. El marketing relacional nos ayuda a concretar ese importante “algo”,
nos permite detectar la relación existente entre la expresión del deseo y el “tipo de
remedio” esperado.
E. CLIENTE
1. CONCEPTO DE CLIENTE
9
“Son aquellas personas u organizaciones que consumen productos y servicios.
2. CLIENTES Y SUS CATEGORIAS
a)
Clientes actuales
Son aquellos clientes quienes ya compraron algo a una compañía; de hecho, a veces
lo adquieren periódicamente. Una manera de medir el éxito de un negocio consiste
en calcular el número de clientes actuales y sus compras repetidas.
b) Clientes Potenciales
Son aquellos clientes que están a punto de efectuar un cambio o que están
estudiándolo”.
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PEDRO, REINARES Ob Cit. P. 216
21
c) Centros de Influencia
Son los clientes, los prospectos o los líderes de opinión cuyas ideas y acciones
gozan de respeto. A menudo son el enlace con muchos clientes potenciales.
3. EL VALOR Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Los consumidores se forman una opinión en cuanto al valor de las ofertas
mercadotecnias y toman sus decisiones de comprar con base en dichas opiniones.
Satisfacer al cliente con una compra, dependerá del rendimiento del producto con
relación a las expectativas del comprador. Un cliente puede experimentar diferentes
grados de satisfacción. Si la actuación del producto no llega a cumplir sus
expectativas, el cliente estará insatisfecho.
Si la actuación esta a la altura de las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si la
actuación supera las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o encantado.
Pero ¿Cómo se forman las expectativas los compradores? Las expectativas se
fundamentan en las experiencias que ha tenido el cliente al comprar, en la opinión de
amigos y compañeros y en la información y las promesas del comercializador y la
competencia. Los comercializadores deben tener cuidado cuando establecen el
grado de expectativas. Si establecen expectativas demasiado bajas, quizás
satisfagan a quienes compran, pero no pueden atraer a suficientes compradores. Por
el contrario, si establecen expectativas demasiado altas, es probable que los
compradores se decepcionen. Sin embargo algunas de las empresas más exitosas
de hoy están elevando las expectativas, y proporcionando una actuación
correspondiente. Estas empresas son partidarias de la satisfacción total del cliente.
El valor y la satisfacción proporcionados al cliente son ingredientes importantes de la
fórmula del mercadólogo para alcanzar el éxito y esto se obtiene a través de la
cadena de valor y del sistema para proporcionar valor.
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4. LA CADENA DEL VALOR
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“Instrumento básico para identificar la manera de crear más valor para el cliente.
Cada empresa consta de una serie de actividades desarrolladas para diseñar,
producir, comercializar, entregar y respaldar los productos de la empresa. La cadena
de valor descompone a la empresa en nueve actividades que crean valor, con el
propósito de entender el comportamiento de los costos en negocios específicos y las
fuentes potenciales de diferenciación de la competencia. Las nueve actividades para
crear valor incluyen cinco actividades primarias y cuatro actividades secundarias”.
Las actividades primarias entrañan la secuencia para llevar materiales al negocio
(logística hacia el interior), operar con ellos (operaciones), enviarlos hacia el exterior
(logística hacia el exterior), comercializarlos (mercadotecnia y ventas) y darles
mantenimiento (servicios). Las actividades secundarias se presentan dentro de cada
una de las actividades primarias; departamento de adquisiciones solo se ocupa de
una fracción de la procuración. El desarrollo de la tecnología y la administración de
recursos humanos también se presentan en todos los departamentos. La
infraestructura de la empresa sobre gastos fijos de la gerencia general y de los
departamentos de planeación, finanzas contabilidad y jurídico, y los aspectos de
gobierno correspondientes a todas las actividades primarias y secundarias.
Con este concepto de la cadena de valor, la empresa debe de estudiar sus costos
desempeño para cada actividad que crea valor, buscando la forma de mejorarlos.
Además, debe estimar los costos y la actuación de los competidores que le servirán
como punto de comparación. En la medida que la empresa puede realizar ciertas
actividades mejor que la competencia, podrá contar con una ventaja competitiva. El
éxito de la empresa no solo depende de cada departamento que ejecute su trabajo
debidamente, sino también en las actividades de los diversos departamentos se
coordinan como se debe.
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PEDRO, REINARES Ob Cit. P. 60