Canales de distribución en un escenario de crisis: el papel del

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN UN ESCENARIO DE CRISIS, EL PAPEL
DEL AGENTE COMERCIAL.
Hoy en día el mercado domestico o nacional es totalmente insuficiente para que las
empresas puedan subsistir con su consumo.
En estos momentos los canales de distribución existentes, utilizados a nivel nacional no
generan el consumo suficiente para que las empresas se puedan mantener.
Hoy las empresas en la mayoría de casos han tenido que reducir sus gastos generales al
máximo, teniendo en muchos casos que reducir sus estructuras físicas y humanas al
límite y solo para intentar conseguir el objetivo de mantenerse.
Vamos a hacer un pequeño repaso de los canales de distribución.
Como sabemos un canal de distribución es el camino que ha de seguir un producto
desde su producción hasta su consumo.
Hay que tener en cuenta que los canales de distribución pueden cambiar según sean para
productos industriales o de consumo.
Hay diferentes criterios para seleccionar el canal de distribución:
- La cobertura del mercado
- El control del producto
- Los costos
Los intermediarios son el conjunto de personas u organizaciones que se sitúan en ese
camino o proceso entre el productor y el consumidor final.
El conjunto de personas u organizaciones que actúan como intermediarios en un
determinado ámbito geográfico se denomina Sistema Comercial o Sector Comercial
Tipos de intermediarios.
A.- Adquieren la propiedad de los productos que distribuyen.
1.-Mayoristas
Vende al por mayor, vende a:
- Detallistas
- Otros mayoristas
- A fabricantes de otros productos.
Los Mayoristas se clasifican en:
1.- Según las relaciones de propiedad:
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-
-Independientes, no tienen ningún vínculo de propiedad con otros medios del
canal
-Asociados, tienen vínculos de propiedad con otros miembros del canal.
Dentro de los asociados, los más habituales son:
-
-. Agrupaciones de compra. No tienen personalidad jurídica propia
-. Centrales de compra. Tienen personalidad jurídica
Las Centrales de compra pueden ser:
-
-.Central de negociación de compras
-.Central de negociación y ejecución de compra
2.-Minoristas o Detallistas
Venden al por menor o al detalle
B.- No adquieren la propiedad de los productos que distribuyen
3.-Agentes Comerciales
Profesional libre que representa a su empresa sin vinculación laboral alguna.
Actúa en nombre y por cuenta de una o de varias empresas.
Su relación contractual es por mediación de contrato de agencia (contrato mercantil)
La relación entre agente y empresa es estable, el contrato es de larga duración (no solo
para una operación), se considera una relación indefinida.
El agente recibe una comisión como remuneración.
El objetivo es vender
4.-Comisionistas
Son intermediarios independientes que actúan ocasionalmente por cuenta de una
empresa, contratando en nombre propio o en nombre de la empresa, para comprar o
vender un producto a cambio de una comisión.
Su objetivo es generalmente vender un producto, aunque también puede ser comprarlo.
Puede actuar en nombre propio o por cuenta de la empresa (por la que percibe la
comisión)
La relación contractual es mediante un contrato de comisión
La relación es ocasional, para una determinada operación
Su retribución es una comisión en función de la cifra de negocio alcanzada en la
operación.
5.-Corredores, Brokers o Mediadores
Son intermediarios ocasionales cuya misión es reunir a los compradores y vendedores a
cambio de una comisión.
Sus características son:
Poner de forma neutral en contacto a las dos partes y ellos negocian las condiciones.
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Actúa en base a un contrato de mediación o corretaje firmado con una de las partes.
Su relación es ocasional
La remuneración es una cantidad fija o un porcentaje de la operación pactado
previamente y que esta sujeto a que las partes lleguen a un acuerdo.
Los flujos de intermediarios.
La realización de las funciones de distribución ocasiona una serie de flujos comerciales
en el canal de distribución. Estos flujos se pueden clasificar en cuatro tipos:
- Flujos físicos.
Representan el movimiento del producto y tienen una orientación descendente
- Flujos de títulos de propiedad.
La propiedad del producto se transfiere en sentido descendente
- Flujo financiero.
Representan el movimiento de los pagos, los cuales tienen un sentido ascendente.
- Flujos de información.
Tienen un doble sentido, ascendente y descendente.
El nivel superior del canal informa sobre la oferta del producto y el nivel inferior sobre
las condiciones y perspectivas del mercado
La utilidad de los intermediarios.
A.-Ventajas
1.- Reducen el nº de transacciones que deben realizar las partes, simplificando los
intercambios comerciales. Vamos a explicarlo con un grafico.
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2.- Adecuan la oferta a la demanda, puesto que compran en grandes cantidades al
fabricante y venden en cantidades más pequeñas al consumidor final o a otro
intermediario que no quiere o no puede almacenar grandes existencias de producto.
3.- Crean surtido, mientras que el fabricante se especializa en un número reducido de
líneas de productos, el intermediario al comprar a varios fabricantes, permiten al
consumidor elegir dentro de un surtido amplio de marcas de la misma clase de producto
4.- Asumen gastos: parte del transporte y del almacenamiento del producto
5.- Realizan determinadas actividades de marketing, de forma independiente o
conjunta con el fabricante
6.-Transmiten la propiedad, la posesión o el derecho de uso del producto.
7.- Conceden financiación: por una parte conceden un crédito al fabricante pues le
anticipan el pago de los productos antes de que se vendan a los consumidores y por otra
parte le conceden financiación a los clientes al admitir el pago aplazado y con tarjetas
de crédito.
8.- Prestan servicios adicionales tales como la instalación y reparación del producto,
asesoramiento, formación, etc.
9.- Asumen riesgos pues si adquieren la propiedad del producto, corre el riesgo de no
poderlos vender o de hacerlo a un precio inferior al de la compra.
B.- Inconvenientes
1.- Tienen una importante repercusión sobre el precio de venta final del producto.
Actúan con fines lucrativos, añadiendo un margen de beneficio al precio (normalmente)
de coste del producto.
2.- El fabricante puede llegar a perder el control sobre sus productos. Por ejemplo:
Una empresa que fabrica su producto de alta calidad y precio muy competitivo,
podemos pensar que sus ventas son altas, pero si no controla el canal y cada
intermediario sube el precio, podría no tener tan buenos resultados
Tendencias de la distribución comercial
Internet como nuevo canal de distribución.
Los hábitos de consumo están cambiando cada día e Internet se presenta como una
oportunidad para muchos sectores.
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El comercio electrónico, también conocido como e-commerce, consiste en la compra y
venta de productos o servicios entre personas o empresas a través de Internet.
Hoy en día cerca de 2000 millones de habitantes utilizan Internet. Esto significa que
casi el 30% de la población mundial lo usa.
Podemos distinguir entre Internet PC e Internet Móvil. Se prevé que para mediados
del 2012, Internet Móvil supere en usuarios a Internet PC.
La distribución comercial no ha permanecido ajena a este fenómeno, incorporándose
la mayoría de distribuidores a este nuevo negocio virtual.
Las posibilidades que ofrece la red para hacer más sencilla nuestra vida diaria son
inimaginables.
Beneficios de la distribución online.
Principales ventajas de las empresas en vender por Internet
1.-Posibilidad de un acceso global y expansión de demanda:
Número creciente de usuarios de Internet y mayor alcance del negocio por la
eliminación de barreras geográficas y logísticas
2.-Personalización y relaciones a largo plazo:
Posibilidad de establecer contactos interactivos con los clientes de forma
continúa
3.-Reducción de costes:
-
Reducción de costes de entre un 60 y 90% para los productos intangibles y un
25% para los tangibles.
Menores gastos de administración y material de oficina
Menores errores humanos entre empleados.
4.-Inmediatez:
Productos disponibles las 24 horas del día durante 365 días
5.-Facilidad para incrementar surtido de productos:
Sencillez de incrementar información de productos a sitio Web y mayor
personalización de los mismos
6.-Oportunidades tecnológicas:
Beneficiarse de los avances tecnológicos para acercar los productos al
consumidor final de forma eficaz y eficiente.
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7.-No hay necesidad de infraestructura:
Ausencia de necesidad de instalaciones físicas para ejercer el negocio.
8.-Posibilidad de economías de escala:
Debido al enorme volumen de negocio y potencial de nuevos clientes. Al
aumentar la cantidad de unidades producidas los costos unitarios de producción
disminuyen
Ventajas del consumidor al comprar por Internet.
1.- Disponibilidad de gran información:
La información disponible está alcanzando cuotas inimaginables en los canales
tradicionales. Inmediatez y disponibilidad completa online.
2.- Mayor facilidad para establecer comparaciones.
Comparación en precios, características, calidades, etc. Incremento cualitativo
en la competencia del mercado. Incremento de poder de los consumidores.
3.-Eliminación de asimetrías en la información:
Las diferencias informativas entre vendedores y consumidores son mínimas
porque el acceso a la información es global
4.-Reducción de costes:
Menores costes de información y de búsqueda de productos.
5.-Comodidad:
Proceso más cómodo tanto de búsqueda y selección como de compra y
transporte del producto
Horario ilimitado para llevar a cabo la compra. Hoy el factor tiempo es
fundamental e influye en el comportamiento y decisiones de los consumidores
Como he dicho antes, los hábitos de consumo están cambiando cada día y los canales de
distribución no han permanecido ajenos a este cambio. Si a estos cambios añadimos la
enorme crisis en la que estamos inmersos, nos encontramos con un escenario donde
prevalece lo urgente a lo importante y la necesidad de sobrevivir hace prevalecer el todo
vale a las conductas éticas. La mayoría de empresas están utilizando una distribución
multicanal. Esto hace que los diferentes canales de distribución se hayan vuelto
vulnerables entre si, entrando cada vez mas en conflicto o competencia desleal unos con
otros y produciéndose una especie de canibalización.
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Un cliente que hace una inversión de 10.000€ en una exposición física para vender un
producto, no le hace nada de gracia que otro pueda vender ese producto sin hacer
ninguna inversión y encima a mas bajo precio en Internet por ejemplo o por catalogo
Podríamos decir que existe destrucción de los canales de distribución, cuando las
malas acciones son realizadas por algún agente intermediario del canal. En el caso de la
canibalización de los canales, viene dada por una mala gestión de los mismos de la
propia empresa productora o bien por el intento de robar clientes a sus propios
intermediarios del canal. Las malas prácticas pasan factura, y ante la situación actual de
crisis, son muchas las empresas que desgraciadamente caen en la canibalización de sus
propios canales con el objetivo de tener facturación a corto plazo en detrimento de su
futuro.
ULTIMAS TENDENCIAS DE INTERNET
DIGITAL SIGNAGE
Conocido como señalización digital dinámica o multimedia, es el uso de los contenidos
digitales, emitidos a través de pantallas LED, LCD, PLASMA, etc.
Esta tecnología substituye cada vez más los carteles tradicionales para mejorar la
presentación y promoción de ventas de productos, para visualizar información o incluso
para facilitar la interacción con los contenidos.
Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear
una red de sistemas audiovisuales con contenidos diariamente actualizados.
Existe una gama amplia de posibles aplicaciones tanto para el uso interior (en inglés
indoor) como el uso exterior (en inglés outdoor). En el interior de empresas, tiendas,
grandes superficies, centros comerciales, en el punto de venta (en inglés, Point of Sale)
para llamar la atención del cliente, cautivar al consumidor con contenidos dinámicos o
para mejorar la comunicación entre empresa (marca) y consumidor.
El uso exterior casi siempre esta relacionado con el concepto publicitario “Out-ofHome-Media” cuyo éxito se basa en el gran impacto por las dimensiones de las
pantallas.
Una aplicación típica sería una red de pantallas para franquicias (ejemplo, un
supermercado). Desde la central se realiza la gestión y la distribución del contenido que
sale en las pantallas de cada sucursal. Todas las pantallas pueden mostrar el mismo
contenido o distintos. En comparación con la cartelería tradicional (en inglés paper
signage) el coste económico a largo plazo podría ser menor, ya que se ahorra la
impresión de papel, aunque por otro lado se produce un consumo constante de
electricidad para su funcionamiento. Una ventaja evidente es que el sistema digital
signage permite reaccionar con más flexibilidad a las necesidades de cada negocio.
Publicidad y señalización digital.
El punto más atacado por parte de los escépticos siempre ha sido la falta de medición
del impacto de este nuevo medio y por lo tanto un ROI (retorno de capital invertido)
incalculable. Sin embargo, cada vez existen más tecnologías que son capaces de medir
el impacto de la publicidad emitida porque consiguen detectar si hay una persona
delante de la pantalla, si contempla el contenido.
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Además pueden reconocer el género y otros datos demográficos y adaptar el anuncio
publicitario de la pantalla al instante. Este tipo de software permite medir la relación
entre tráfico de personas en una tienda y el impacto real que tiene la publicidad.
GEOLOCALIZACIÓN
Es una de las áreas tecnológicas de mayor expansión en los últimos años
Hoy en día están proliferando los smartphones y las tablets.
La publicidad móvil basada en la Geolocalizacion ha aumentado un 60% en el último
año.
El hecho de ofrecer anuncios adaptados a la ubicación del usuario del móvil con el
máximo nivel de detalle hasta llegar a 50mts. del lugar exacto, multiplica por diez el
impacto de los mensajes, lo que garantiza el retorno de la inversión.
El componente de la posición geográfica, abre al anunciante una nueva vía para el
diseño de estrategias con mensajes más personalizados y directos.
El 50% de usuarios que reciben mensajes de este tipo hacen clic en ellos.
Dentro de la Geolocalizacion, la estrategia más efectiva esta siendo el envío al móvil de
promociones, lo que se conoce como el fenómeno del cuponing.
A través de esta formula, los usuarios reciben descuentos para disfrutar en todo tipo de
locales, tiendas y restaurantes próximos al lugar donde se encuentran.
Mediante estos mensajes promocionales, se redirige a los posibles consumidores a las
webs de los anunciantes para que puedan formalizar la compra y verificar los
descuentos.
En este sentido, la integración entre geolocalización y las redes sociales ha potenciado
el éxito de este tipo de campañas, por el alto poder de prescripción que tienen los
comentarios y recomendaciones que se vierten en estos espacios
REDES SOCIALES
Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las
cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad,
parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos.
Las redes sociales más conocidas son: Facebook, Linkedin, Twitter, Myspace, etc.
Las redes sociales tienen 500 millones de usuarios en todo el mundo
Hay dos palabras clave: Conexión y Contagio.
Tu escoges la red (te conectas)
La estructura de la red tiene un impacto e influye en la forma de comportamiento.
Tendemos a copiar los comportamientos de los demás.
Los hábitos y los comportamientos sociales se transmiten por las redes sociales como si
fueran virus contagiosos. El contagio llega hasta 3 grados de separación mediante las
neuronas espejo.
Hay una famosa regla que dice que existe un máximo de 6 grados de separación para
contactar con cualquier persona del mundo
La manera de estructurar la red tiene un impacto en lo que esta es capaz de hacer.
Hay ciertas redes que han sido estructuradas para ayudarnos a conseguir los resultados
deseados.
La gente tiende a comportarse de una manera preestablecida.
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Los departamentos de marketing ya están pensando como aprovechar estas tecnologías
ya que pueden llegar a predecir que servicios y productos las personas compraremos.
Como copiamos el comportamiento de otras personas de forma casi gregaria, esta
empezando a influir en el diseño.
Al ser consciente del poder de las redes sociales, puedes convertirte en el motor de
cambio potencial para muchas personas
La información esta en el ciberespacio, solo hay que saber como aprovecharla.
Que mi actitud pueda influir en mucha mas gente que la de mi entorno cotidiano
cambiara las reglas del juego.
Estamos aprendiendo que formamos parte de las redes.
Así como el cerebro puede hacer cosas que ninguna neurona consigue por si sola, las
redes sociales logran lo que una persona no puede hacer en solitario ( James Fowler)
WEB 2.0
Es el presente y futuro. La Web 1.0 se ha vuelto obsoleta para las formas de navegación
social impuestas por plataformas como Facebook.
Hoy en día se piensa que el uso de la Web esta orientado a la interacción y a las redes
sociales.
La Web 2.0 ofrece la posibilidad de crear una comunidad alrededor de una empresa, de
un producto o de una marca y esto conlleva una mayor visibilidad, generando si se
utiliza correctamente, Branding positivo.
Para utilizarla, es importante tener una estrategia bien definida.
Hay que estudiar las posibilidades ofrecidas por la Web 2.0
Investigar a los competidores (Benchmarking)
Plantear una estrategia de comunicación, target, valores de marca, definición de
contenidos y lenguaje orientado a la consecución del objetivo, selección de redes
(Facebook, You Tube, Tuenti, Myspace),…..
Ejemplos de Web 2.0, son las comunidades Web, los servicios Web, las aplicaciones
Web, las Wikis, Blogs, Mashups y folcssonomias.
CLOUD COMPUTING
Es un nuevo modelo de prestación de servicios de negocio y tecnología que permite al
usuario acceder a un catalogo de servicios estandarizados y responder a las necesidades
de su negocio de forma flexible y adaptativa.
Es una propuesta tecnológica en la que la información se almacena permanentemente en
Servidores de Internet y se envía a toda clase de equipos del cliente, smart phones,
portátiles, equipos de escritorio, etc.
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Las nubes pueden ser: publicas, privadas o hibridas.
Esta propuesta tecnológica tiene muchas ventajas pero a su vez también muchas
desventajas, así como controversias.
Ventajas como rápida integración en las aplicaciones empresariales, prestación de
servicios a nivel mundial, una infraestructura 100% cloud computing, permite
prescindir al cliente de instalar cualquier tipo de hardware, actualizaciones automáticas,
etc.
Entre las desventajas estarían la interdependencia de los proveedores de servicios,
siempre tienes que entrar en Internet para poderla utilizar, los datos sensibles del
negocio no residen en las instalaciones de la empresa, lo que genera vulnerabilidad,
inseguridad cuando la información recorre diferentes nodos para llegar a su destino, etc.
EL AGENTE COMERCIAL
DEFINICION Y CARACTERISTICAS.
El Agente Comercial es un profesional independiente que se encarga de manera
permanente de promover, negociar o concretar las operaciones mercantiles en nombre y
por cuenta de una o varias empresas, mediante una retribución y en una zona
determinada.
El Agente Comercial puede ser una persona natural o jurídica
En su actividad, un Agente Comercial puede obligar a la empresa en cuyo nombre
actúa. En este caso no será el Agente Comercial quien responda del buen fin de las
operaciones, sino que será la propia empresa la obligada a responder.
En ese sentido, no son asalariados, sino profesionales independientes, con estatuto de
trabajador autónomo y que están ligados al empresario mediante un mandato.
Se considera que la clientela es del Agente y no de la empresa
En ningún caso el Agente adquiere la propiedad de la mercancía. De hacerlo se
convertiría en cliente o en último caso en distribuidor del producto de la empresa
principal.
Hay que tener en cuenta que, la denominación de “Agente Comercial” es muy
engañosa, pues las interpretaciones, tanto jurídicas como de uso comercial, pueden ser
muy diversas y en consecuencia, equivocas.
En España existen otras denominaciones como Representantes, Viajantes de Comercio,
Comisionistas, Comerciales, Vendedores, Corredores, Brokers o Mediadores que son
diferentes al concepto de Agente Comercial ya que tanto su relación laboral como
comercial así como sus características, son diferentes.
El concepto de Agente Comercial, no es el mismo en todos los países.
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En algunos países, el carácter independiente del Agente Comercial no es requisito
necesario, pudiéndoles dar un status de empleado.
¿POR QUE ESCOGER UN AGENTE COMERCIAL?
Cuando una empresa quiere introducir un producto en el mercado, normalmente busca
un Agente Comercial porque:
- Tiene conocimiento y presencia en el mercado
- Es la forma con menor coste de introducción del producto o servicio
- Es la forma más rápida de introducir el producto
- Es una formula siempre reversible
- Se tiene mayor control sobre la comercialización de los productos
- Se consigue un trato más humano y personalizado con el cliente
FUNCIONES DEL AGENTE COMERCIAL
INFORMAR:
La transmisión de información y conocimientos tanto a la empresa que representa como
al cliente.
PRESENTAR:
La capacidad del Agente de ponerse en contacto con el mercado actual o potencial y
presentar las opciones de la empresa que representa.
NEGOCIAR:
La capacidad de establecer la comunicación con el cliente orientada a la realización de
una operación de compraventa
CERRAR LA OPERACIÓN:
El Agente realiza el pedido con el consentimiento de ambas partes cliente y empresa.
SEGUIMIENTO DEL PROCESO DE VENTA:
El Agente siempre tiene que hacer un seguimiento de las ventas para comprobar que
llegan a buen fin, sin incidencias
POSTVENTA:
El Agente debe de dar soluciones a los problemas de postventa que pueda generar su
producto o servicio
PERFIL DEL AGENTE COMERCIAL
Los Agentes Comerciales, pueden tener diferentes perfiles en función de los nichos de
mercado en que se muevan. Por lo tanto según el tipo de producto o servicio que una
empresa produzca o realice, tendrá que buscar el Agente adecuado que este introducido
en el nicho de mercado al que va destinado ese producto o servicio.
CONTRATO DE AGENCIA
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Es el contrato mediante el cual una parte (empresa) encarga a otra (agente) la promoción
de negocios por su cuenta y orden de forma continuada.
En este contrato el Agente se obliga frente a otra parte de forma continuada o estable a
cambio de una remuneración, a promover actos u operaciones de comercio por cuenta
ajena, o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario
independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales
operaciones.
La Ley 12/1992, de 27 de Mayo de Contrato de Agencia, que regula las relaciones
comerciales que mantienen los agentes con sus representadas, y cuyos preceptos tienen
carácter imperativo; es decir, de obligado cumplimiento, según se indica en el Art. 3 de
dicha Ley de Contrato de Agencia, se establece en el Art. 1 y en el Art. 21, cuales son
los requisitos para que un agente asuma el riesgo y ventura de las operaciones en las que
interviene, es decir, asuma los impagados que tengan los clientes, cuales son: el primero
de ellos, que conste expresamente y por escrito dicho pacto; es decir, que expresamente
y por escrito el agente asuma la obligación de asumir los impagados, con lo que no
caben los acuerdos verbales, manifestaciones verbales, etc.…; y el segundo, que además
de que conste por escrito, que se exprese también por escrito la comisión a percibir por
la asunción de dicho riesgo, lo que en el Código de Comercio se denomina Comisión de
Garantía; o comisión especial o extraordinaria por la Asunción de un riesgo de esas
características. En definitiva, una retribución que compense la asunción de ese riesgo.
De forma que si no concurren esos dos requisitos, el agente no asume riesgo alguno en
la operación, salvo el tener que devolver la comisión de un impagado, siempre y cuando
previamente la hubiera recibido.
EL AGENTE COMERCIAL Y LA LEGISLACION EUROPEA
Las diferencias entre las legislaciones de los países europeos sobre la Ley de Agencia
afectaban a las condiciones de competencia y al nivel de protección de los Agentes
Comerciales. Para evitar todos estos problemas, se implanto la directiva comunitaria
nº 86/653 del 18 de diciembre de 1986, la cual ha sido implementada en todos los
países miembros.
La directiva no cubre todos los aspectos del contrato, y deja a los estados miembros
libertad para elegir entre posibles soluciones alternativas en algunos apartados. En
algunos casos existe libertad para mantener disposiciones o cláusulas a favor del agente
que deroguen la directiva.
La competencia para el conocimiento de las acciones derivadas del contrato de agencia
corresponderá al Juez del domicilio del Agente, siendo nulo cualquier pacto en contrario
CONCLUSIONES
En estos momentos actuales de profunda crisis, tenemos que saber escoger bien nuestros
canales de distribución con el objetivo de que nuestro producto llegue a los máximos
nichos de mercado donde éste se pueda vender.
La mejor opción es escoger una estrategia multicanal, intentando que estos interfieran lo
menos posible entre si.
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Esto pasa por saber combinar los canales tradicionales, con las últimas tendencias y
ultimas herramientas tecnologías para utilizarlas en un mercado global.
En estos momentos, por conocimiento, presencia y control del Mercado, el Agente
Comercial es pieza indispensable en el Sistema Comercial para que la distribución de un
producto o servicio llegue a buen término.
Valencia, 12 de Enero de 2012
José Orero
COAC Valencia
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