Tendencias: Estrategia y el entorno de los negocios

Tendencias
Estrategia
y el entorno de los negocios|
Los gobiernos empiezan a jugar un rol decisivo
I
POR FERNANDO LARRAÍN |
DIRECTOR DE DESARROLLO FACULTAD
ECONOMÍA Y EMPRESA, UDP
[email protected]
@falarrai
L
a revista Harvard Business Review (HBR) trae
en su edición de enero-febrero (2014) un reportaje que no está aislado de las distintas
temáticas que hemos venido cubriendo en esta sección. Titulado “The new rules of globalization”, HBR
se une a prestigiosas revistas como The Economist y
The Atlantic en intentar dar aviso al mundo de los negocios de la relevancia que están jugando los gobiernos en todo el mundo. En particular, el foco está en
los mercados emergentes en donde se están dando señales de capitalismo de Estado.
BRASIL
CHINA
INDIA
EMIRATOS
ARABES UNIDOS
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MARZO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM.EC
EKOSNEGOCIOS.COM
Por ello, la alta dirección de las diferentes empresas
debe entender la manera en la que los gobiernos están
redefiniendo sus intereses y elaborando sus políticas
públicas. En particular destacan cuatro temáticas: (i)
Gobiernos monitorean y colocan precios en industrias
claves, (ii) Gobiernos preocupados de como fluye la
información, (iii) Rol de las telecomunicaciones como
sector estratégico; y (iv) Sistema financiero y bancarización. El diagrama que se ve a continuación muestra
la realidad de cuán estratégico es el sector en cada uno
de los países que allí aparecen. La realidad presentada
no es diferente del caso ecuatoriano. El Gobierno del
Presidente Correa, a través de todas las áreas mencionadas, han hecho esfuerzos por incrementar la competitividad en algunos casos, y en otros la mayor regulación.
Pero no son solo las intervenciones del gobierno lo que
preocupa a las empresas. El incremento de los riesgos,
proveniente de temas de reputación, también ha crecido considerablemente (más información en el artículo sobre reputación de la edición anterior). Dado lo
Tendencias
anterior no deja de ser interesante
la manera en la cual los negocios
comienzan a interactuar con diferentes actores y distintas situaciones. Por ello, y pensando en que
la creación de valor es el eje fundamental de las empresas, uno se
pregunta cómo en este entorno las
empresas pueden seguir creciendo.
La estrategia clásica da algunas
luces tradicionales para esto, un
buen análisis de mercado que permita generar una estrategia concreta para luego tener una ventaja competitiva que finalmente se
traduzca en un buen performance financiero. Desde el análisis
clásico FODA hasta la estrategia
de océanos azules -previo paso
por las 5 fuerzas de Porter, entre
otros- los modelos han buscado
ayudar a construir dicho valor.
Sin embargo, pareciera que hoy en
día se requiere nuevos marcos de
análisis toda vez que las empresas
requieren sobrevivir en un mundo
de mayores riesgos e incertidumbre. Es así como no llama la atención que dos de los grandes gurúes del mundo de los negocios,
Michael Porter (estrategia) y Philip Kotler (Marketing), desde dis-
tintas trincheras, concuerden que
la manera en la cual se deben hacer los negocios hoy en día debe
ser diferente.
Porter, a través de sus trabajos
Strategy and Society (2006), Shared Value (2011) y sus últimas intervenciones nos invita a repensar
el rol de las empresas (la importancia que tienen para resolver los
problemas de la sociedad). A su
vez, el reconocimiento en la cadena de valor de un número no
menor de actores involucrados
(stakeholders) hace que el crear
estrategias ganar-ganar es algo
positivo para el retorno final de
una empresa en particular.
Por ejemplo, desarrollar cadenas
productivas a través de un buen
trato con los proveedores (pagos
en tiempos razonables, así como
educación y capacitación en temas técnicos que puedan resolver
las complejidades del negocio) es
algo bajo lo cual las empresas deberían analizar en más detalle.
Por otra parte la exposición de
Kotler en el World Business Forum en México (2012) resume de
buena manera el desafío de las
EL DEBATE EN
TORNO A LA
RSC, DILEMAS
ÉTICOS,
NEGOCIOS
INCLUSIVOS
PREOCUPAN A
LAS EMPRESAS
empresas para crecer en el entorno actual. En su análisis incluye
puntos como la internacionalización, crear experiencias con el gobierno y programas de RSC como
actividades que pasan a ser parte importante del negocio que está en una constante búsqueda de
oportunidades.
Pero no son solo Porter y Kotler lo
que están hablando de estos temas, los debates en torno a la RSC,
los dilemas éticos, los negocios inclusivos, las empresas B, la sustentabilidad, etc. son algunos de los
ejemplos de las temáticas que hoy
están preocupando a las empresas.
Energía /
Recursos naturales
Infraestructura
Tecnología de las
comunicaciones
Servicios financieros
Farmacéutica /
Cuidado de la salud
Venta al por menor
ESTA EXPOSICIÓN MUESTRA LA IMPORTANCIA ESTRATÉGICA RELATIVA DE LOS SECTORES DE UN MISMO PAÍS; NO TIENE LA INTENCIÓN DE REPRESENTAR LAS COMPARACIONES ENTRE PAÍSES
FUENTE EURASIA GROUP
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Levantar las temáticas relevantes de cada industria de manera
de poder transformar los asuntos
políticos y sociales en oportunidades (desde una visión de programas que resguardan los temas ambientales, sociales y/o de
gobernanza) haciéndose cargo
de las necesidades de los distintos actores y creando valor para la empresa, desde un punto
de vista económico o financiero.
En otras palabras estas actividades acompañan a los drivers del
negocio. Los drivers del negocio
deben ser claros y consistentes, a
fin de crear valor financiero y a la
vez considerar las necesidades de
los diferentes stakeholders y de la
sociedad de manera de convertirlas en oportunidades claras para
desarrollar medidas de sustentabilidad.
Una vez comprendido lo anterior,
la empresa debe diseñar los planes o programas que surgen desde la industria, desde los actores
que puedan ser impactados o impactar el negocio y desde los con
ductores del mismo negocio.
Hasta aquí esto debiera ser bastante obvio y claro. Ahora bien, lo
complejo y lo más necesario para
dar permanencia en el tiempo a
las actividades realizadas es poder
medirlas. De esta forma el camino
para crear valor y aprovechar las
ventajas competitivas que se generen debieran traducirse en mayor retorno del capital, mejor ma-
las necesidades de los distintos
1 Conocer
actores involucrados en el negocio (clientes,
trabajadores, gobiernos locales, ONGs, entre
otros) asegura el apoyo de ellos a las iniciativas
de la empresa.
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AHORA QUE LA CREACIÓN
DE VALOR ES UN EJE, UNO SE
PREGUNTA CÓMO EN ESTE
ENTORNO LAS EMPRESAS
PUEDEN SEGUIR CRECIENDO
nejo del riesgo y otras cosas más
operacionales y del negocio mismo (como por ejemplo el impacto
sobre atracción y retención de talento así como mediciones de clima organizacional).
para prosperar así como para generar sostenibilidad de largo plazo estará marcada por aquellas
empresas que sean capaces de relacionarse de manera correcta con
el entorno en el cual operan.
Dado el nuevo escenario las empresas han basado sus reacciones
a un tema de manejo de riesgos
corporativos, lo que está bien para las organizaciones de gran tamaño. Es por ello que para las pequeñas y medianas empresas las
temáticas expuestas en principio
no hacen mucho sentido. Sin embargo, cuando uno analiza los
cambios transformadores de los
negocios, de los clientes y de los
trabajadores lo aquí expuesto no
se trata solo de mitigar riesgos sino de descubrir oportunidades.
Y esto es una correcta relación
con los stakeholders (clientes internos y externos) así como tener
excelencia operacional. Por ello se
hace cada vez más importante integrar la estrategia para posicionar la empresa en el mercado así
como en el no mercado.
Siempre el mundo empresarial se
ha caracterizado por ser el desarrollador de nuevos productos y
servicios, de innovar y de competir
por mayor participación de mercado. En este sentido, la licencia
La diferencia entre ambas está en
las características que tienen las
transacciones, en el caso del mercado estas son comerciales y se
dan en el ámbito privado y son
voluntarios. Por el contrario en el
caso del no mercado dichas transacciones no se rigen por la ley de
la oferta y demanda, las interacciones son en el ámbito público
y muchas veces las relaciones tienen carácter de obligatoriedad.
deben enviar mensajes claros tanto a los
2 Seclientes
internos como externos, que sean
métricas que capturen la realidad
3 Construir
financiera de una organización, así como el
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dirigidos a audiencias específicas y proveer
información que las personas andan buscando.
impacto de lo que realiza la empresa, es muy
importante.