658.87-C314d-Capitulo II

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, MARKETING KELLOGG Y
COMPETITIVIDAD.
A. MODELO
1. Definiciones de Modelo.
De acuerdo a varios autores existen diferentes definiciones de las cuales se detallan
a continuación algunas de ellas:
“Es un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales en
una situación del mundo real”1
“Es una representación simplificada de ciertos electos administrativos que pueden
ayudarnos a comprender o resolver determinado problema que se presenta dentro
de la organización”.2
“Son figuraciones de seres y de cosas en diversos materiales y en tamaño natural o
en miniaturas, constituyendo buenos sustitutos de la realidad que abarcan todas
esas ayudas que prevean, en una escala diferente o en forma modificada
representaciones de objetos reales generalmente tridimensionales”.3
“Es una teoría que comprende varios elementos que están relacionados entre sí,
para dar forma o estructurar un plan, una técnica o una norma que se da para el
logro de un objetivo”.4
1
Brand, Salvador Osvaldo “Diccionario Económico”
Koontz O Donnell, Curso de Administración Moderna, Pág. 125-126
3
David Rosales Arévalo. Las ayudas Audiovisuales y su importancia en la Docencia, Pág. 87
4
JM Rosemberg, Diccionario de administración y Finanzas, Editorial Océano, 1989, Pág. 268
2
37
2. Antecedentes de los Modelos.
La construcción y uso de los modelos proporcionan un marco de referencia para
dirigir. El establecimiento de ellos es una de las actividades más defendidas del
hombre. En general los modelos suministran un medio de abstracción que ayuda a la
comunicación, su construcción es el punto de partida a la conceptualización, los que
son establecidos para describir, para explicar o predecir fenómenos pertinentes en el
mundo real. Es apropiado que se examinen diversos modelos, ya que es necesario
conocerlos para su correcta aplicación, es así como se describen a continuación
algunos de los modelos específicos vistos desde un punto económico como
conductual.
Los modelos radican en dos ventajas que guardan relación estrecha entre sí, pero
que no son idénticas. La primera es el ahorro en la presentación y en la búsqueda.
Así, es más práctico la representación visual del plano de una fabrica o de un
sistema
de
información
administrativa
que
construir
uno,
también
hacer
modificaciones de este sistema mediante el rediseño. La segunda consiste en que
los modelos permiten analizar y experimentar situaciones tan complejas en una
forma que resultaría imposible si se reprodujera el sistema en su ambiente real.5
3. Importancia de los Modelos.
La importancia de un modelo radica en la forma de ejemplificar lo que se quiere
lograr para la elaboración de un producto o brindar un servicio, de acuerdo a
estudios, esto tuvo su apogeo durante los años 70 llegando a la conclusión que
durante esa década, el método que ha generado más excitación ha sido claramente
la modelación de roles del comportamiento. Muchas sociedades importantes están
enseñando con éxito a sus directivos a traducir o transformar la teoría de la
5
Ibid, Pág. 267
38
motivación mediante el proceso conocido como “confección de modelos de
comportamiento”. La confección de modelos o modelación queda limitada al principio
a estudios de laboratorios del desarrollo social de los niños.
Las aplicaciones del proceso en la industria a comienzos de los 70 lograron un
cambio de comportamiento que los diseños tradicionales de preparación para el
desarrollo de la dirección rara vez alcanzaron. Cientos de empresas utilizan actual
mente modelos para enseñar técnicas pertinentes en áreas tales como la
supervisión, ventas, dirección de ventas, negociación, realización de entrevistas y
evaluación de resultados.6
4. Características de los Modelos.
Dentro de las características con las que cuentan los modelos se pueden describir a
través de una evaluación del mismo:
a) Permiten desarrollar técnicas que son vitales para prestar un servicio eficaz al
cliente.
b) Facilitan disponer de las mejores técnicas de marketing y aumentar las ventas.
c) Los compradores están aprendiendo como se negocia eficazmente con los
vendedores.
d) Los directores están adquiriendo técnica de entrenamiento que son esenciales
para gestionar con eficacia a los empleados de hoy en día.
5. Clasificaciones de los Modelos.
Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy específicos y aplicables a
una situaron única, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos casos,
6
“Enciclopedia del Management” Cursos de negociación.
39
sin embargo, uno de los atributos principales de cualquier modelo es que incluya
aspectos de interés de la situación real.
5.1 Modelos de Orden Económico
a. Modelos de Regresión.
Son aquellos que se utilizan para el análisis de regresión; por mínimo cuadrado. Este
modelo se utiliza básicamente para el área de ventas en una empresa cualquiera, ya
que por medio de este modelo, se puede obtener una idea mucho más clara sobre el
volumen de ventas proyectadas para un año determinado, es decir que se utilizan en
los casos de regresión lineal y no lineal que vienen hacer dos métodos que se
utilizan para dicha actividad.
b. Modelo Económico.
Es aquel modelo que representa de una manera simplificada y en símbolos
matemáticos cierto conjunto de relaciones económicas. A través de gráficas se
relacionan las diferentes economías.
Este modelo se basa en la comparación de información económica por medio de
gráficas ya que a través de ellas se pueden relacionar las diferentes economías que
se están estudiando en una región determinada. Este tipo de modelo es muy
utilizado para llevar estudios económicos, determinando así el Producto Interno Bruto
(PIB) de las regiones en estudio.
5.2 Modelos Estructurales de Actitudes
a. Modelo Tricomponente de Actitudes
Es aquel tipo de modelo que estudia tres elementos principales: voluntad, afecto y
cognición.
Motivados por el deseo de entender la actitud-comportamiento los científicos del
comportamiento, especialmente aquellos que se desenvuelven en el campo de la
40
psicología Social, se han fijado como misión construir y crear una serie de modelos
que capturen las dimensiones fundamentales de una actitud.
Es así, como el foco de atención ha sido específicamente la composición de una
actitud para poder explicar y predecir de una mejor forma el comportamiento
humano.
b. Modelos de Actitudes de un solo Componente.
Es aquel modelo que estudia a diferencia del modelo Tricomponente de Actitudes un
solo componente que viene a ser el efectivo, o de sentimientos, como la actitud
misma.
El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular entre los
investigadores de mercadeo que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una
sola escala de evaluación.
c. Modelos de Actitudes de Atributo Múltiples.
Son aquellos modelos que examinan las actitudes de los consumidores en términos
de atributo o creencias selectas del producto.
Estos modelos de Actitudes Múltiples se aseguran que son atractivos o de interés
tanto para los investigadores del consumidor como para los practicantes de la
mercadotecnia ya que estudian las actitudes en términos de atributos o creencias
selectas del producto.
d. Modelos de Actitud hacia el Objetivo.
Es aquel que es conveniente para medir las actitudes hacia un producto, de una
marca específica.
De acuerdo con este modelo, la actitud de un consumidor cualquiera se define como
una función de la presencia (o de la ausencia) y de la evaluación de un número de
41
creencias de productos específicos o atributos posiblemente poseídos por un
producto determinado o marcas específicas de un producto cualquiera.
Se asegura con este razonamiento, que los consumidores generalmente van a tener
actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalúen que poseen un nivel
adecuado de atributos positivos, así también, tendrán actitudes desfavorables hacia
aquellas marcas que sienten que tienen un nivel inadecuado de atributos deseados o
negativos.
5.3 Modelos de Toma de Decisiones del Consumidor
a. Modelo Nicosia
Este modelo se centra sobre la relación entre la empresa y sus consumidores
potenciales. El modelo de Nicosia, en los términos más amplios, se refiere
básicamente a que la empresa se comunica directamente con los consumidores a
través de sus mensajes de mercadotecnia (Publicidad), y los consumidores por su
parte, se comunican con la empresa por medio de sus respuestas de compra.
Por consiguiente, se dice que el modelo de Nicosia es un elaborado diagrama de
flujo computacional acerca del proceso de toma de decisiones del consumidor.
b. Modelos Howard Sheth
Es una revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático, para desarrollar una
teoría amplia de la toma de decisiones del consumidor.
Este modelo distingue en forma explícita entre tres niveles de aprendizaje: solución
extensa a los problemas, solución limitada a los problemas y comportamiento de
respuesta unitaria.
c. Modelo Engel-Kollat-Blackwell
Fue originalmente diseñado para servir como un marco de referencia para organizar
el creciente cuerpo de conocimientos, acerca del comportamiento del consumidor.
42
Este modelo ha pasado por números de revisiones dirigidas a mejorar su habilidad
descriptiva y a aclarar relaciones básicas entre los componentes y subcomponente.
La versión más reciente de este modelo ampliado, se forma de cuatro secciones:
etapas del proceso de decisión, insumo de información, procesamiento de
información y variables que influyen sobre el proceso de decisión.
d. Modelo de Procesamiento de Información de Bettman para la elección del
consumidor.
Suscribe a un punto de vista distintamente cognoscitivo y de procesamiento de
información. De modo consistente con esta perspectiva, el consumidor es
representado como aquel que posee una capacidad limitada para el procesamiento
de información.
Cuando el consumidor se enfrenta a una elección cualquiera, rara vez lleva a cabo
un análisis muy complejo de las alternativas que tienen disponibles. En lugar de ello,
tal como lo indica el modelo en mención, el consumidor típicamente emplea
estrategias de decisiones simples o heurística.
Estas reglas de decisión simplificadas ayudan al consumidor para llevar a cabo una
elección, proporcionándole un medio para aminorar la gran carga de evaluar toda la
información disponible acerca de todas y cada una de las alternativas a las que se
enfrente.
5.4 Modelo de Comunicación
a. Modelo Lineal de Pasquali
La comunicación es lineal porque la comunicación se dirige hacia delante y al hecho
de que no puede retroceder una palabra ya emitida.
Las conductas observadas y expresadas en el pasado, no se pueden transformar en
el futuro si fue una comunicaron positiva o negativa, tendrá las mismas
43
características sin evolucionar en el tiempo, porque se considera la comunicaron
situándola en el momento donde lo que hay se ha expresado no se puede cambiar.
b. Modelo Circular
La comunicación circular se expresa en dos funciones, uno lo que comunicamos y el
modo de hacerlo, la altera para el futuro, segundo que esta retrocede hasta llegar al
punto de partida pudiendo restringir y obstaculizar futuras comunicaciones.
c. Modelo Helicoide
El Helicoide combina los rasgos deseables de la línea recta y del círculo, evitando a
la vez los puntos débiles de ambos. El helicoide presenta una variedad bastante
atractiva de posibilidades de dar forma gráfica a los aspectos patológicos de la
comunicaron y en cualquier momento el helicoidal da testimonio geométrica del
concepto de la comunicación al moverse hacia adelante, está volviendo en el mismo
momento sobre si misma y siendo afectas fundamentalmente por la espiral de la cual
ella surge.
6. Elementos del Modelo.
Todos los modelos poseen ciertos elementos universales. Estos son:
a. Objetivo
Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que
este haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de
influir en el se identifican, su orden se clasifican y se definen las relaciones.
b. Variables
Se llaman variables a las características generales que pueden medirse y que
cambian con amplitud, en intensidad o en ambas cosa. Este término ya lo
encontramos al hablar de los métodos de investigación.
44
La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable
independiente.
En la investigación conductual, comportamientos dependientes
comunes son de la productividad el ausentismo y la rotación de personal, sin
embargo, también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o en el compromiso
organizacional.
La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable independiente es
la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto supuesto.
Las
variables independientes estudiadas por los investigadores del comportamiento
organizacional son inteligencia, personalidad, actitudes, experiencias, motivaron,
patrones de reforzamiento, estilo de liderazgo, asignación de premiso, métodos de
selección y diseño de la organización.
Se puede medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre ellas el
ausentismo. El Objetivo del modelo determinara una característica es tratada como
una variable dependiente, independiente o moderada.
c. Relaciones
Es de interés por la causalidad es decir, afirmar un posible nexo de causa y efecto,
su relación con el diseño de investigación también es muy importante que la
formulación de un modelo del comportamiento organizacional, en el que se propone
explicar y predecir, esto implica causalidad entre sus variables independientes y
dependientes.
B. MARKETING
1. Definiciones de Marketing..
Parte básicamente de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. El
marketing toma como objeto de estudio las relaciones de intercambio. En un ámbito
en el que el marketing sólo se limitaba a intercambios estrictamente empresariales, el
45
marketing se definía como una relación de actividades empresariales, que dirige el
movimiento de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.
El Marketing es un sistema total de actividades empresariales, dirigido a planificar,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios, para satisfacer las
necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
Para comprender estas definiciones es necesario que no se entienda en un sentido
antiguo como el de “vender” sino en un sentido moderno de satisfacer las
necesidades de los clientes, según algunos expertos en mercadotecnia, se tiene que
identificar debidamente las necesidades de los consumidores, para desarrollar
buenos productos, dar precios adecuados a estos, distribuirlos y tener una buena
promoción, lo cual hará que dichos productos se vendan con facilidad.
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio.”7
“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización
es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de
adaptar la organización del suministro de las satisfacciones que se desean, de un
modo más eficiente y adecuado que sus competidores.”8
“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas
para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.”9
No obstante, a pesar de la diversidad de definiciones podemos observar, se
encuentra una gran similitud entre ellas; todos los autores proponen que la
7
Kotler, Phillip “Dirección de Mercadotecnia”.
Laura Fischer, “Mercadotecnia”
9
William Stanton, Michael J. Etzel, “Fundamentos de Marketing”
8
46
mercadotecnia es un sistema enfocado a satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes o consumidores ya sea con productos o servicios, que intercambian entre sí
para obtener un beneficio.
1.1 Otros conceptos.
•
Consumidor: En esencia se podría decir que son los individuos o grupos de
personas que obtienen tanto bienes como servicios para satisfacer sus
necesidades y deseos mediante el intercambio de otros productos o servicios
y valor con otros.
•
Producto: Todo aquello tanto, favorable o desfavorable que una persona
recibe en un intercambio10. Cualquier bien material, servicio o idea que tenga
un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una
necesidad. El Marketing trata de satisfacer necesidades, deseos y trata de
satisfacer la demanda.
•
Necesidad: Es una sensación de carencia de alguna cosa, de un estado
fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos.
•
El deseo
se refiere cuando alguien tiene una necesidad insatisfecha y
determinó que un bien o servicio específico la satisfará11. Supone un acto de
voluntad posterior a la necesidad y se puede necesitar alguna cosa, pero no
querer satisfacer esta necesidad.
•
La demanda: Es una formulación expresa de un deseo. La demanda es la
cantidad del producto que se venderá en el mercado a diversos precios en un
período específico12.
10
Marketing Lamb,hair y McDaniel Thomson Editores 1998 pag. 281
Marketing Lamb,hair y McDaniel Thomson Editores 1998 pag. 153
12
Marketing Lamb,hair y McDaniel Thomson Editores 1998 pag. 579
11
47
2. Antecedentes del Marketing..
Hay un momento en la historia en que no había competencia, porque la demanda es
mayor que la oferta; entonces había que producir más para satisfacer la oferta. En
esta situación la importancia la tenía el ámbito de producción.
Llega un momento en la historia, en que se consigue un equilibrio entre Demanda y
Oferta. En esta situación lo que había que hacer era buscar como mejorar la calidad.
Llega un momento en la historia, en que la competencia es fuerte y la oferta es
mayor que la demanda, entonces lo que tiene que hacer el jefe de ventas es
investigar y desarrollar la forma de poder satisfacer al cliente.
Llega un punto en que la demanda es mucho más pequeña que la oferta, hay gran
cantidad de oferta y es cuando aparece el marketing.
Aquí el rey de la empresa ya no es el jefe de ventas, sino, que es la filosofía del
marketing, que es identificar y tratar de satisfacer las necesidades del consumidor.
También en esta situación se debe considerar la responsabilidad social de la entidad
que ofrece los servicios.
Conclusión: el Marketing significa algo más que vender productos o servicios. La
diferencia entre venta y marketing.
Venta: Relación entre la empresa y el cliente. Proceso que tiene un sentido único. La
empresa ofrece al cliente una serie de bienes y servicios que tiene disponibles.
Marketing: Proceso de doble sentido, en el que la empresa recibe la información de
que es lo que el cliente quiere, y la empresa ofrece al cliente los bienes y servicios
que éste solicita.
48
3. La Función Comercial en La Empresa.
La función comercial lleva a cabo la relación de intercambio empresa- mercado. Si
adoptamos un enfoque de producción:
PROVEEDORES
PRODUCCIÓN
VENTA
FUNCION
COMERCIAL
Grafica 1 Función comercial en la empresa
No sólo se encarga de la venta, sino que también está presente en la relación con los
proveedores.
Antes de fabricar un producto la función comercial es la 1ª actividad a llevar a cabo,
que debe identificar las necesidades del consumidor e informar a la empresa para
que el proceso productivo se adapte a esas necesidades.
a. Análisis del Sistema Comercial.
ƒ
Mercado y Entorno
ƒ
Demanda
ƒ
Segmentación del Mercado
ƒ
Comportamiento del Consumidor
ƒ
Comportamiento de compra de las Organizaciones
ƒ
Sistema de Información e Investigación Comercial
b. Diseño de Estrategias de Marketing.
ƒ
Decisiones sobre producto
ƒ
Decisiones sobre precio
ƒ
Decisiones sobre distribución
49
ƒ
Decisiones sobre promoción
c. Dirección del Proceso de Marketing.
ƒ
Programa Comercial: análisis, planificación, organización y control de la
estrategia comercial.
ƒ
Situaciones Especiales:
ƒ
Marketing Industrial
ƒ
Marketing de Servicios
ƒ
Marketing Internacional
ƒ
Marketing no Empresarial
4. Importancia del Marketing..
El marketing tiene una gran importancia en la economía del país y en cada empresa
en particular, ya que se considera que el éxito de cualquier negocio se basa en
satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, lo cual constituye el fundamento
socioeconómico de la existencia de una empresa, ya que este es el único que aporta
directamente ingreso.
El marketing está presente en muchísimas actividades cotidianas, se debe pensar en
cuantas empresas lo consideran como parte de su mercado. Las empresas
segmentan los mercados para el diseño de los productos, fijación de precios, crear
anuncios y seleccionar los mejores métodos de hacer llegar los productos en forma
oportuna a los segmentos seleccionados.
Mercadeo no es ventas porque tiene más alcance que la mera función de vender.
Tampoco es publicidad, aunque pueda incluirla. Mercadeo es el concepto global que
incluye la producción y el suministro de productos y servicios de una sociedad libre.
Se basa en la creencia de que la elección por parte del cliente o consumidor es de
importancia capital.
50
5. Mezcla de Mercadotecnia
El termino mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de estrategias
de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo.13
Se le conoce también como la combinación distintiva de estrategias de producto,
distribución (plaza), promoción y precios diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado meta.14 Para diseñar las estrategias del
marketing, dispondremos de unos instrumentos básicos que se han de combinar. Lo
podemos definir con el marketing mix o las 4P (Producto, Precio, Plaza, Promoción).
5.1 Producto
a. Definición de producto.
Todo aquello tanto, favorable o desfavorable que una persona recibe en un
intercambio.15
b. Clasificación de los productos.
Los tipos de productos de consumo son:
•
productos para los negocios (producto industrial), que son los productos
utilizados para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones
de una compañía o para revenderlo a otros consumidores.
•
productos de consumo, que son los productos comprados para satisfacer los
deseos personales de un individuo.
13
Marketing Lamb,hair y McDaniel Thomson Editores 1998 pag. 39
Marketing Lamb,hair y McDaniel Thomson Editores 1998 pag. 39
15
Marketing Lamb,hair y McDaniel Thomson Editores 1998 pag. 280
14
51
c. Características de los productos.
• Cartera de productos: tener en cuenta la cartera de productos que ofrecemos,
si son o no homogéneos, en que nivel son complementarios o substitutivos.
• La diferenciación del producto: que causas hacen que nuestro producto sea
diferente a otro, en que se diferencia. Esta diferencia, ¿es una ventaja competitiva
para la empresa? Se diferencia en calidad, precio, diseño, imagen. La empresa
tiene que conocer de que forma el mercado percibe esta diferencia y en que
concibe esta diferencia. ¿Porque el consumidor prefiere un producto?
Saber que cuota de mercado tiene el producto, también es importante.
• Marcas, modelos, envases: si podemos identificar los productos y a la vez
diferenciarlos de los demás. Buscar que a una imagen visual sea rápido identificar
los productos.
Es importante crear una imagen positiva de nuestro producto, ya que a la vez, se
creará también de la misma empresa.
• Servicio: va relacionado en los productos que requieren un servicio post-venta.
Ej. En la compra de electrodomésticos o de coches.
• Ciclo de vida del producto: ver las fases por donde pasa el producto desde
que nace hasta que muere.
• Modificación y eliminación de productos actuales: si el producto está en la
última fase de su vida habrá que modificarlo sacando nuevas cosas.
• Planificación de nuevos productos: investigación y desarrollo de los cambios
del mercado, del entorno, tener expertos que busquen una ventaja competitiva
con nuestros competidores. Esta ventaja nos permitirá subsistir.
52
5.2 Precio
a. Definición de precio.
El precio es lo que el comprador da a cambio para obtener un producto. El precio
significa una cosa para el consumidor y algo distinto para el vendedor. Para el
consumidor, es el costo de algo. Para el vendedor, el precio representa ingreso, la
principal fuente de utilidades. 16
b. Importancia del precio para los gerentes de mercadotecnia.
Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las utilidades de
las empresas. Ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el número
de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la compañía:
producción, finanzas, ventas, distribución y así sucesivamente. Lo que sobra es la
utilidad. Por lo general, los gerentes tratan de cobrar un precio que les deje una
utilidad justa.
c. Determinantes del precio
La demanda y los costos son dos factores determinantes que influyen en el precio.
Por ejemplo, la etapa en el ciclo de vida de un producto, la competencia y las
estrategia de distribución del producto, las estrategias de promoción y la calidad
percibida son todos elementos que afectan el precio.
En la medida que un producto se mueve a través de su ciclo de vida la demanda y
las condiciones de la competencia tienden a cambiar: En la etapa introductoria, la
etapa de crecimiento, la etapa de madurez y la etapa de declive.
La competencia varia durante el ciclo de vida del producto, por lo que a veces afecta
mucho las decisiones de precio, aun cuando una empresa no tenga ninguna
16
Marketing Lamb,hair y McDaniel Thomson Editores 1998 pag. 574
53
competencia en un principio, los altos precios que cobre terminaran por inducir a otra
empresa a entrar en el mercado.
En las estrategias de distribución una efectividad contribuye con frecuencia a lograr
superar otras fallas menores en la mezcla de mercadotecnia. En el caso sería que
aunque los consumidores perciban que un precio es mucho más alto que lo normal,
de cualquier manera compran el producto si se vende en un punto de venta al detalle
cómodo.
Las estrategias de promoción muchas veces utiliza el precio como una herramienta
de promoción para incrementar el interés de los consumidores. El precio también
representa una herramienta para la promoción de los negocios.
Un elemento importante es que el precio no sólo es la cantidad de dinero que se
paga para obtener un producto, sino que también es el tiempo que hemos invertido
para conseguirlo, al igual que el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo.
La P del Precio, es la que tiene un impacto más importante en periodos de crisis de
la economía. El precio tiene un impacto importante sobre la imagen del producto.
El precio normalmente es un instrumento del Marketing que se puede modificar con
rapidez. En el momento de fijar el precio hay una serie de elementos que intervienen,
como son el tipo de mercado en el que estamos, a que público nos dirigimos,
objetivos de la empresa, y también incluye el momento en el que el producto se
encuentra (refiriéndonos dentro de su ciclo de vida)
Las decisiones sobre el precio hay que analizarlas teniendo en cuenta la comisión
que se llevan los intermediarios, hasta que el producto llega al consumidor final.
Tener en cuenta también, que hablaremos de un precio u otro según la forma de
cobrar (contado, o crédito a 60,120 días). El precio de un producto puede fijarse de
acuerdo con 3 criterios:
54
ƒ En base a su coste.
ƒ En relación a si el producto tiene competencia en el mercado (si hay
productos similares en el mercado).
ƒ Según la sensibilidad de la demanda en los diferentes segmentos del
mercado.
5.3. Plaza
a. Definición de plaza.
Es la distribución física y se refiere todas las actividades de negocio relacionadas
con el almacenamiento y transporte de materias primas y productos terminados.17
Una estructura de canal de marketing es el conjunto de caminos que un producto o
servicio sigue después de su producción, y que culmina en la compra de y el uso por
parte del usuario final.18
El canal de distribución, es el camino que sigue el productor a través de sus
intermediarios hasta llegar al consumidor final.
A la hora de diseñar el canal de distribución no solamente tendremos en cuenta los
aspectos económicos, sino que también el grado de control del mercado y la
capacidad de adaptarnos a los cambios del entorno.
Es importante que se escoja bien el canal de distribución. Con las nuevas
tecnologías las formas de distribución han variado, se han incorporado nuevas
formas de distribución, han variado las exigencias de los consumidores y la
segmentación del mercado.
17
18
Marketing Lamb,hair y McDaniel Thomson Editores 1998 pag. 40
Iacobucci Dawn, “Marketing según Kellogg” Pág. 283
55
b. Clasificación de los canales de distribución.
Existen cuatro diferentes formas de clasificar los canales de distribución: Canal
directo, el canal detallista, el canal mayorista y el canal agente intermediario.
El canal directo es aquel que utilizan para vender directamente a los consumidores,
por ejemplo en las ventas por teléfono, compras por correo y por catálogo, al igual
que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las
redes de televisión para las compras desde el hogar.
Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos
pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos
para encontrarse unos con otros. Los agentes o intermediarios reúnen a los
fabricantes y mayoristas para las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la
mercancía. La propiedad pasa directamente a uno o más mayoristas y luego a los
detallistas, y estos venden el producto al consumidor.
La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de canales de
distribución similares a las otras dos alternativas: el canal detallista y el minorista.
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y la aplicación de
políticas relativas a los aspectos que vamos a ver a continuación:
•
Canales de distribución: definir las funciones de los intermediarios, selección del
tipo de canal, de que intermediarios nos serviremos, determinación del número
de intermediarios, localización de los intermediarios y que dimensión y
características deben tener los puntos de venta.
•
Al Merchandising: conjunto de actividades realizadas para estimular la compra
del producto, en el punto de venta (una actividad de promoción en el punto de
56
venta). Dentro del Merchandising, podemos incluir la presentación del producto,
la colocación de las estanterías, las cabeceras de góndola.
•
Al Marketing directo o distribución directa: Es cuando no hay intermediarios,
relación directa entre productor y consumidor (los que venden enciclopedias en
tu casa, o con folletos del club de lectores, por telemarketing, telecompra, etc.)
Es importante a la hora de hacer un Marketing directo, conocer quienes van a ser
nuestros clientes potenciales.
5.4 Promoción
a. Definición de promoción.
La promoción se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de la estrategia
de marketing a las audiencias objetivo.
Es una de las herramientas de marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de marketing en el mercado objetivo.19
b. Actividades para alcanzar las metas de promoción
Diferentes actividades que tratan de comunicar los que puede proporcionar un
producto y persuadir al mercado destinatario con tal de que lo compren a quien lo
ofrecen. Es una combinación de las siguientes actividades:
ƒ
Venta personal
Es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr ventas.
ƒ
Publicidad
Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de ideas,
bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado; la mayor
19
Jhon Burnett, Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Mc Graw Hill Pág. 5, 1998
57
parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y al uso de los medios de
comunicación masivos como la radio, la televisión, los periódicos, las revistas y la
publicidad al aire libre (publicidad exterior).
ƒ
Promoción de ventas
La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor básico del
producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa, la
compra por parte del consumidor, a través de los cupones o muestras del producto, y
a las distribuidoras para llevar y/o el producto y servicio (con bonos y ofertas
comerciales), o estimular a los vendedores realizando concursos y reuniones.
ƒ
Relaciones Publicas (prestigio de la marca)
Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable del
producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la publicación
de noticias con significado comercial en un medio de amplia circulación, o la
obtención de publicidad favorable.
La forma de combinar los instrumentos de la promoción dependerá de varias cosas,
en función de las características de los productos, del mercado, de la competencia y
de la estrategia que sigue la empresa. En este caso se puede decir que se pueden
aplicar diferentes decisiones sobre la promoción como:
ƒ
El campo de la dirección de ventas
ƒ
Determinar la estrategia a la hora de configurar el equipo de ventas
ƒ
Determinar las zonas de ventas
ƒ
Asignar a las personas las zonas correspondientes
ƒ
Fijar las cuotas de ventas y planificar un programa de planificación de visitas.
ƒ
Es importante la formación continua de nuestro equipo de trabajo. Que tengan
convencimiento de lo que vendemos. Que tengan motivación.
58
6. Microentorno y Macroentorno de las Empresas.
El entorno lo componen todas aquellas fuerzas y factores que afectan o pueden
afectar a la habilidad de la compañía para llevar a cabo transacciones de manera
efectiva con un mercado escogido.
6.1 Microentorno.
Todos aquellos factores que actúan en el entorno inmediato de la empresa que son
de carácter semicontrolable.
El microentorno es la parte situada dentro del rectángulo en el gráfico.
Grafico 2 Microentorno y macroentorno de la empresas
a. Elementos del microentorno.
ƒ
Suministradores - Proveedores. Son semicontrolables (si se les tiene contentos y
se les pagan anticipos se puede predecir su comportamiento).
ƒ
Intermediarios. Pueden afectar a nuestra manera de competir (por ejemplo
agencias de viajes y tour operadores).
ƒ
Competidores. Se han de identificar y supervisar. Este análisis tiene que dar
respuesta a varias preguntas.
· Intensidad de la competencia en el mercado.
· ¿Quiénes son nuestros competidores?
· ¿Cuáles son sus competencias?
59
· ¿Cuáles son sus objetivos?
· ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles? ¿Y los nuestros?
· ¿Cómo reaccionarán ante nuestras acciones?
ƒ
Otras Instituciones. Por ejemplo los accionistas de la propia empresa, una entidad
financiera, medios de comunicación de masas, órganos públicos, tribunal de
defensa de la competencia, cualquier tipo de colectivo o asociación ciudadana.
b. Principios Básicos de los Competidores.
•
Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los
demás. Si no fuera así sería eliminado.
•
Cuanto más similares son los competidores entre sí,
más fuerte es la
competencia.
•
Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener
una ventaja distinta del otro.
•
Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede
existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las
condiciones previas a la alteración.
6.2 Macroentorno.
Lo componen todas aquellas fuerzas incontrolables que afectan o pueden afectar al
funcionamiento de la empresa.
a. Demográfico. Está afectado por la natalidad, la estructura de edades, el
número de familias, el número de matrimonios, la mayor inestabilidad de las
familias, el incremento de la soltería, etc.
b. Económico. Crecimiento económico, renta disponible, tipo de interés, tipo de
cambio, nivel de paro, etc.
60
c. Cultural y social. Cambio de mentalidades, preocupación por la salud,
cambio de rol de las mujeres, mayor importancia del ocio en el gasto familiar,
etc.
d. Legal
y
político.
Tendencia
a
la
desregularización
(hacia
el
no-
intervencionismo) disminuyendo el peso de las empresas públicas en al
economía. En Baleares la liberalización más importante ha sido la del sector
aéreo. Entorno urbanístico y turístico.
e. Tecnológico. Desarrollo de informática y telemática, cambios en el transporte.
7. Planificación en Marketing.
El plan de marketing es el documento maestro, el libro de ruta que integra y coordina
los diferentes instrumentos comerciales. Ya que el marketing mix debe estar en
función de los objetivos que se plantea la organización, tenemos que fijar éstos
primero. Para ello hay que llevar a cabo un análisis de la situación del mercado, de la
competencia y de la propia organización.
7.1 Principales Elementos.
La planificación de marketing es un proceso que consta de diferentes fases que son
las respuestas a diferentes preguntas:
ƒ
¿Dónde estamos? Implica realizar un análisis tanto interno como externo para
detectar las amenazas y oportunidades del entorno, así como los puntos
débiles y fuertes de la competencia.
61
ƒ
¿Dónde queremos ir? Define los objetivos que pretende conseguir la
organización.
ƒ
¿Cómo llegaremos? Supone implantar una serie de acciones para conseguir
los objetivos que nos hemos planteado.
ƒ
¿Cómo sabremos que hemos llegado? Establecer los sistemas de control que
nos permitan determinar el grado de cumplimiento de los objetivos y que
aporten la información necesaria para retroalimentar el plan.
7.2 Análisis Interno y Externo.
Para llevar a cabo el análisis de situación tendremos que hacer un análisis interno y
externo.
a. Análisis Externo. Se centra en los factores externos de la empresa que puedan
ser relevantes para llevar a cabo las diferentes estrategias. El objetivo no es
simplemente descriptivo, sino que se dirige a detectar las amenazas y oportunidades
que se observen en el entorno de la empresa.
ƒ
Una amenaza es un reto planteado por una tendencia desfavorable en el entorno
que puede producir un deterioro de la posición competitiva de la empresa. Por
ejemplo un cambio tecnológico, un incremento de costes, un cambio de modas,
demográfico, una nueva legislación, nuevos impuestos, etc.
ƒ
Una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para
la empresa o suponga una posibilidad de mejora de la rentabilidad, del volúmen
de negocio, etc.
El análisis externo está integrado por:
ƒ
Análisis de mercado y Consumidores. Se tratan aspectos como la dimensión, la
evolución de la demanda y la identificación de factores que influyen sobre ella, el
62
comportamiento de los consumidores y vendedores, el potencial de crecimiento,
los segmentos que lo integran, etc.
ƒ
Análisis de la competencia y del sector. Trata de identificar tanto a los
competidores actuales como potenciales, sus objetivos, sus resultados, su
organización, sus recursos financieros, etc.
ƒ
Análisis
del
macroentorno.
Está
formado
por
elementos
tecnológicos,
socioculturales, etcétera y se debe detectar cómo puede afectar esta evolución a
la posición de la empresa.
b. Análisis Interno. Proporciona información sobre los aspectos internos de la
empresa que tienen importancia desde el punto de vista de la estrategia.
Este análisis nos permite detectar los puntos fuertes y débiles de la empresa, que
serán fuentes de ventajas competitivas y fallos que han de ser corregidos.
Para llevar a cabo todo este análisis de situación es necesario contar con un sistema
de información de marketing (que es una forma de combinar diferentes fuentes de
información con tal de aportar lo necesarios para poder tomar decisiones para la
empresa)
Las fuentes pueden ser primarias o secundarias. Las primarias son las que se
obtienen específicamente para una investigación comercial y las secundarias son las
que ya estaban disponibles con anterioridad. Una vez que hemos realizado el FODA
debemos analizar el objetivo, las estrategias y las acciones.
Con el objetivo de que una vez determinados los puntos fuertes y débiles de la
competencia y la propia empresa sea posible fijar los objetivos a seguir y suelen ser:
63
ƒ
Innovar lanzando nuevos productos, retirando los anticuados.
ƒ
Obtener una ventaja competitiva de precio, producto.
ƒ
Aumentar el volúmen de negocio.
ƒ
Mejorar la rentabilidad
Los objetivos deben estar cuantificados si es posible y se tienen que referir a un
período de tiempo determinado. Deben ser objetivos coexistentes y coherentes.
8. Marketing de Servicios.
Cada uno tiene un tipo de marketing diferente debido a varios motivos:
a. Intangibilidad de los servicios.
No se pueden tocar ni experimentar antes de ser consumidos. Eso es bueno porque
no hay gastos de stock. Con algunos servicios las políticas de promoción intentan
tangibilizarlos dando evidencias reales de cosas que se pueden tocar, como folletos
de vacaciones etc. En cambio con los productos la promoción suele intentar
intangibilizarlos.
En los servicios se usa más la propaganda (el de boca en boca) y menos la
publicidad; en los productos más la publicidad y menos la propaganda.
La intangibilidad de los servicios afecta a los esfuerzos que hay que hacer para
fidelizar a los distribuidores. No tienen interés natural hacia un servicio determinado y
hay que esforzarse más para que distribuyan nuestro producto y aumenten su
interés.
64
b. Los servicios tienen un carácter inseparable de la persona que lo preste.
El servicio se produce y consume al mismo tiempo y depende de quien te lo
proporcione (lo que aumenta o disminuye la fidelidad).
Los servicios son variables por definición, nunca se reproducen igual (lo que tiene un
aspecto positivo o negativo) así que las empresas invierten mucho en políticas de
homogeneización de la calidad mediante:
ƒ
Estandarización de procesos (suministro del servicio) a través de una buena
organización.
ƒ
Disminuir la variabilidad (lo que aumenta las posibilidades de crecimiento).
ƒ
Invertir mucho en la selección y formación del personal.
ƒ
Medir la satisfacción del cliente de forma periódica para detectar diferencias y
corregir desviaciones.
c. Los servicios son perecederos.
Las infraestructuras para producir el servicio se crean para que estén al nivel máximo
de la demanda.
ƒ
Intenta desviar la demanda excedentaria hacia períodos de menor demanda
potenciando las temporadas bajas, aumentando la promoción o utilizando
políticas de precios (descuentos).
ƒ
Utilización de servicios complementarios (restaurante con publicidad por ejemplo).
ƒ
Montar sistemas de reserva.
ƒ
Aumentar transitoriamente la capacidad de nuestras infraestructuras (por ejemplo
contratando personal suplementario).
ƒ
Aumentando la implicación del consumidor en la prestación del servicio.
65
9. Comercialización.
a. Definición de Comercialización.
La comercialización incluye a individuos y organizaciones que realizan funciones
orientadas a satisfacer los deseos humanos al facilitar las relaciones de intercambio.
“En una relación de intercambio un comprador potencial y un vendedor potencial se
preparan a interactuar con el propósito de intercambio, aunque este no se lleve a
cabo, el comprador y el vendedor pueden ser dos individuos, dos organizaciones o
un individuo o una organización y el propósito de intercambio puede ser comercio,
compra o venta.” 20
“La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o
servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.”21
Las funciones de comercialización son las actividades que salvan la distancia, el
tiempo y la posesión y que por lo general separan a los participantes en una relación
de intercambio.
Al enlazar las actividades contenidas en tales conceptos, la comercialización crea la
utilidad y facilita el proceso de intercambio.
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan
dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven.
20
Harris, Edgar “Curso Practico de Mercadotecnia”
66
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
ƒ
Microcomercialización
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor
y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se
aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser
consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La
comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del
cliente, no del proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella sola).
ƒ
Macrocomercialización.
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde
el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y
la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las
organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona
todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de como influye la
comercialización en la sociedad y viceversa. (toda sociedad necesita un sistema
económico).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y
cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de
tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macroobjetivos
son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el
momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel
de vida de cada nación.
21
Baca Urbina, Gabriel “Evaluación de Proyectos”, Mc. Graw-Hill , Mexico, 2001 pag. 52
67
La comercialización es un proceso social de satisfacción de deseos. Para entender
los orígenes de este proceso a continuación se vera brevemente la evolución de
intercambio.
Desde la comunidad primitiva los primeros hombres producían todo lo que
consumían, eran completa y totalmente autosuficientes e independientes uno del
otro, sin embargo, poco a poco fueron dejando sus cuevas y formando vínculos con
otros, esto creo una oportunidad de comercio o intercambio.
Esto es, si cada habitante se especializa concentrándose en la producción que el o
ella pudiera producir mejor los excedentes, el crecimiento económico podría resultar
a través del intercambio. Sin embargo, el proceso, el individuo se vuelve dependiente
de los esfuerzos de producción de otros especialistas.
La división del trabajo resulta cuando los habitantes de las poblaciones percibieron la
oportunidad de intercambio, si un producto o servicio satisface un deseo particular de
una persona también particular, entonces es útil y valioso para esa persona.
Si ese producto o servicio puede merecer algo más en reciprocidad, también tiene
valor en el intercambio. Así, dos personas que se comprometen en el intercambio lo
hacen por la misma razón. La persona A tiene algo de valor que la persona B
quiere y la persona B tiene algo de valor que la persona necesita. Si una persona
necesita o quiere algo, es algo de valor para esa persona, ese objeto de valor,
producto de ese intercambio, se crea a través de la producción.
En nuestra economía tan interdependiente, millones de especialistas de producción
intercambian su objeto de valor con otros millones sin embargo, el proceso de
intercambio en si mismo es la comercialización. Aunque el proceso de intercambio es
más complicado, actualmente la producción y la comercialización son aun las dos
funciones básicas que sustentan el proceso de intercambio.
68
b. Importancia de la Comercialización..
La importancia de la comercialización reside en que esta lo rodea por todas partes y
afecta en casi todos los aspectos de la vida diaria, los productos que se adquieren en
los distintos negocios, ese constante bombardeo a que se esta expuesto. Todo eso
forma parte de la comercialización.
Además los periódicos y revistas que se leen, así como los programas de radio que
se escuchan y la televisión que se mira son pagados en gran parte por los
anunciantes, se trata también de un aspecto de la comercialización, hasta el propio
curriculum vitae forma parte de una campaña de comercialización que se utiliza para
venderse a algún empleador.
Se deben tener presente que los conceptos y técnicas de la comercialización
encuentran una amplia aplicación en organizaciones sin fines de lucro, los mismos
enfoques básicos que se emplean para vender detergentes para la limpieza de la
ropa se pueden emplear para vender ideas, políticos, medios de transporte masivo,
servicio de asistencia sanitaria, conservación de la energía de museos.
Una razón final e importante de la comercialización consiste en que constituye un
ingrediente básico en el crecimiento y el desarrollo económico. La comercialización
estimula la investigación y la innovación y origina nuevos productos que pueden
llevar aún más pleno empleo, a mayores ingresos y a un nivel superior de vida si los
clientes lo encuentran atrayentes, por lo consiguiente un sistema efectivo de
comercialización resulta vital para el futuro de las naciones.
c. Objetivos de la Comercialización..
El objetivo básico de una empresa es obtener beneficios y la meta de
comercialización en elevar al máximo el volumen de ventas.
69
El esfuerzo de comercialización está en los servicios a los consumidores ofrecidos
con la esperanza de obtener beneficios.
Los objetivos tales como, el servicio, supervisión, supervivencia y crecimiento,
dependen todos ellos de unas ventas que sean rentables.
Si esto se lleva a cabo con eficacia, los propietarios de las empresas recibirán
beneficios, sus directores percibirán sueldos y los trabajadores sus salarios.
He aquí algunos objetivos generales que interactúan mutuamente para formar la
base de la estrategia de comercialización.
ƒ
Supervivencia de la compañía.
ƒ
Crecimiento de la firma, división y línea de productos.
ƒ
Evaluación al máximo de los beneficios del producto a corto plazo.
ƒ
Evaluación al máximo de los beneficios del producto a largo plazo.
ƒ
Servicio que se presta al país, la sociedad y el bien común.
ƒ
Servicios que se prestan al cliente.
ƒ
Ampliación de las dimensiones del mercado.
ƒ
Mantenimiento o aumento de la proporción que corresponde a la empresa en el
mercado.
ƒ
Creación de una imagen de la compañía, división o producto.
ƒ
Diversificación de la actividad empresarial.
ƒ
Consecuencia de un liderazgo industrial.
ƒ
Desarrollo de la reputación y categoría de la dirección de empresas.
ƒ
Obtención de un equilibrio entre gobierno y negocios internos.
ƒ
Obtención de un equilibrio entre negocios internos y externos.
ƒ
Lograr que la fabrica sea un lugar satisfactorio de trabajo.
70
C. MARKETING KELLOGG
1. Generalidades del Marketing Kellogg.
La movilización creada por el marketing ya es un dato empírico. El marketing es junto
a la función de investigación y desarrollo, una de las pocas funciones de las
empresas volcadas en proyectos gratificantes y constructivos. Como en el deporte se
plantean maniobras, tácticas y estrategias para vencer al competidor. Como el arte
exige creatividad y sentido de la comunicación y como el comercio busca el
beneficio.
El marketing Kellogg es verdaderamente, el espíritu conquistador de la empresa.
El pensamiento convencional sobre marketing ha sido de utilidad para la práctica
empresarial. Sin embargo, el paso de una economía industrial a una Economía
Informática está introduciendo nuevas consideraciones que cuestionan la adecuación
del pensamiento convencional sobre marketing al desarrollo de las estrategias
actuales y futuras de marketing.
El advenimiento de las computadoras, internet, las comunicaciones inalámbricas y
otras tecnologías presenta nuevas oportunidades, así como discontinuidades. El
nacimiento de empresas globales formula nuevas preguntas acerca de las marcas
globales y el grado deseable de localización del producto y del mensaje.
En la actualidad advertimos un enturbiamiento de la distinción entre productos y
servicios, compradores y vendedores, compañías y entorno. Los cambios son tales
que las compañías actuales se desesperan por establecer una ventaja competitiva
sustentable en su ramo, y ya ni siquiera están seguras de las fronteras de su
industria.
71
El resultado es que los mercados están cambiando más rápido que el marketing. En
la actualidad, la mayoría de las estrategias de marketing están obsoletas.
El intenso ritmo de cambio está dejando a las compañías en estado de confusión
respecto de las estrategias adecuadas. Para proteger sus ganancias, las compañías
han respondido, sobre todo, recortando sus costos. Están reorganizando sus
procesos y achicando sus fuerzas laborales. Sin embargo, aunque las compañías
logran recortar costos, no logran que sus ingresos crezcan. Y el mercado de valores
ahora está poniendo más peso en el crecimiento de sus ingresos que en el
crecimiento de las ganancias.
Con Internet, estamos entrando en una nueva era del marketing. En este nuevo
mundo, los consumidores, más poderosos gracias a la tecnología, identifican a los
comerciantes. Los cazadores están pasando a ser cazados. Los agentes de mercado
tienen que repensar de manera radical los procesos por los cuales identifican,
realizan, comunican, entregan y recuperan valores para el consumidor. Tienen que
sembrar, alimentar y regar las relaciones con su comunidad de consumidores y su
comunidad de aliados.
Los agentes de mercado deben pasar de ver al consumidor como blanco a ver a
cada consumidor como una relación que debe ser cultivada, de ofertas de productos
y servicios fijas a ofertas adaptadas, de planificación a descubrimientos, de
interpretar a facilitar, de competir a colaborar, de sustitutos a complementos de
cadenas de valores a redes empresariales.
La realidad en la mercadotecnia es que por tradición los especialistas en
mercadotecnia han optado por tener una orientación al consumidor una y otra vez
han insistido a la alta dirección en orientarse al consumidor más que el producto.
El consumidor siempre ha sido el rey supremo de la mercadotecnia sin embargo, se
empieza a creer que el rey consumidor está muerto, y que los expertos en
72
mercadotecnia han visto desaparecer millones de dólares en esfuerzos valientes
aunque desastrosos orientados al consumidor.
Después de la II guerra mundial las empresas lideres decidieron orientarse al
consumidor. El Experto en mercadotecnia tomo las riendas de la empresa y la
investigación de mercados se convirtió en su primer ministro.
Hoy en día todas las empresas están orientadas al consumidor. Saber lo que el
cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya están
satisfaciendo los deseos de este.
El marketing Kellogg surge como la respuesta a la necesidad que era evidente, ya
que en la actualidad, en un mercado donde la utilización de estrategias significa
mucho para mantenerse dentro de un mercado tan cambiante, es necesario conocer
que no solamente debemos preocuparnos por nuestra competencia directa que se
dedica a producir lo mismo que nosotros producimos y que ofrecen un servicio igual
al que nosotros ofrecemos si no a tomar más en cuenta al consumidor, y si se pone a
analizar un poco más a fondo se darían cuenta que el cliente es el que tiene la última
palabra a la hora de tomar la decisión de compra.
Y por supuesto para tener éxito hoy en día las empresas deben orientarse también al
competidor. Se debe buscar los puntos débiles en la posiciones de los competidores
y después atacarlos, mercadotecnicamente hablando.
A menudo se cuestiona, ¿Se sabe realmente quién es la competencia en este
mercado estratégico cuyo objetivo es incrementar las ventas? No se debe olvidar que
la competencia no es única, ni se manifiesta siempre de la misma forma, sino que al
igual que una ficha de ajedrez tiene que ser movida de manera distinta, con una
estrategia planificada para alcanzar el éxito.
73
2. Definiciones del Marketing Kellogg..
“Este concepto trata de comprender a los clientes para ofrecer bienes y servicios
que satisfagan sus deseos, en donde los clientes que se refiere son tanto individuos
que son consumidores finales, como empresas que son clientes corporativos”.22
“Es un esfuerzo de marketing que permite a las empresas pensar en el cliente y en el
mercado aprender de ellos y tener como instrumentación el llegar a manejar ese
mercado para así lograr obtener una ventaja competitiva por medio de esas
estrategias”.23
3. Antecedentes del Marketing Kellogg.
La función del marketing está cambiando rápidamente. A lo largo de los últimos diez
años se ha vuelto más centrada en el consumidor y en la misma competencia a la
que se enfrentan, como lo prueban numerosos libros y artículos descritos sobre el
marketing en relación al tema. Los mercados están reconociendo que las empresas
que comprenden como llevar al máximo el valor de sus bases de consumidores y
competidores que en el mercado tienen un valor a largo plazo más grande que las
que simplemente se centran en el producto para ser competitivos en el mercado.
Las empresas que confían solo en sus productos, sin reconocer la importancia que
es le deben dar a la competencia, puede estar cometiendo un grave error.
Aquí se puede mencionar que acabamos de salir de una sociedad en la que el
acceso al consumo era una prioridad en cada familia. La demanda, era fuerte. No
importaba cual fuese la oferta, porque siempre encontraba compradores. “Hay sitio
para todo el mundo”, decían los directivos y ejecutivos de las empresas que veían
sus ventas progresar incluso aunque su cuota de mercado estuviese en regresión.
22
23
Autores de Tesis.
Iacobucci Dawn, “Marketing según Kellogg” Pág. 25
74
Muchos creían que vivíamos en desde hace veinte años en una sociedad de
consumo cuando en realidad, entrábamos en ella. En los años sesenta, el marketing
orientado desde los años veinte hacia la “satisfacción de las necesidades”, se dedico
especialmente a al desarrollo de nuevos productos y servicios. Teniendo dos
misiones fundamentales:
a. Estudiar las actitudes de los consumidores para proponerles productos
adaptados a sus “necesidades insatisfechas”.
b. Evaluar el volumen de mercados potenciales para determinar su interés y la
importancia de las inversiones necesarias para su conquista.
Es a partir de estos cambios que se han dado durante el desarrollo de los productos
y marcas en el mercado que nacen nuevas visiones de marketing. Surge entonces,
el nuevo término del marketing Kellogg debido a las exigencias constantes del
mercado y debido a los diferentes problemas a los que se enfrenta la empresa
necesitando adaptarse a esos cambios trascendentales para ser competitivos dentro
del mercado.
4. Características del Marketing Kellogg
•
Proporciona una solución a algunos problemas del mercado, determinando en
una organización empresarial el plan estratégico a seguir posicionando un
producto, como desplazar un competidor en el mercado, o simplemente como
mantenerse en el negocio.
•
Crea una ventaja distintiva de los demás competidores, buscando ofrecer un
mejor valor agregado a los clientes y aumentar así su ventaja competitiva
ofreciendo mejores servicios al consumidor.
•
Organiza por segmentos al consumidor.
75
•
Se centra en el valor del consumidor para toda la vida.
•
Pone énfasis en la fidelización del consumidor.
•
Mide el valor y lealtad del consumidor.
•
Promete menos, ofrece más.
•
Es una nueva forma de preparación, capacitación y desarrollo profesional
intelectual, para todo el personal de una organización empresarial que
participe directa o indirectamente en las estrategias a seguir por su empresa.
•
Su utilidad radica en que lo utilizan, los directivos, estrategas, vendedores,
consultores y cualquier persona vinculada al ámbito de los negocios
empresariales que requiera mayor capacitación y formación.
5. Aspectos tomados en cuenta en el desarrollo del Marketing Kellogg.
En los animales superiores, como en los humanos, los conflictos en el interior de una
especie nacen de la percepción de cierta incompatibilidad de los deseos propios y de
los demás. El marketing Kellogg trata en ningún caso de imitar una organización
cualquiera, esto sería una empresa moderna, suicida e ineficaz.
Al contrario los encargados toman en consideración este marketing como una
función de la dirección general que llega a toda la empresa y que confía
determinadas misiones a realizar y los eventos que tengan la capacidad de ver y de
escuchar los movimientos y los medios ofensivos que depende de los directivos para
crear un plan de marketing que adecuadamente conduzca a la victoria y a poner
énfasis en la fidelización de los consumidores.
La organización en el marketing Kellogg permite:
ƒ
Anunciar la información de la empresa (Estudios sobre información de la
clientela e información de la competencia).
76
ƒ
Aumentar la creatividad y la innovación de las ofertas de preferencia y hacerlo
no solamente en el aspecto técnico de investigación y desarrollo si no con el
propósito de atraer y mantener a los clientes.
Responder a las estrategias de posicionamiento contrarias a través de medios
rápidos, a menudo interrogantes de comunicación como una fuerza de acción.
6. Elementos importantes del Marketing Kellogg
El marketing Kellogg cuenta con elementos importantes que le permiten alcanzar sus
objetivos y permite su aplicación tanto a bienes como a servicios, salvo cuando se
señale específicamente lo contrario. El esfuerzo de marketing que se hace se centra
en metas cuyas necesidades correspondan a las capacidades de la empresa:
a. Estrategia: pensar en el cliente y el mercado.
Hay muchas maneras de pensar estratégicamente y visionariamente en los clientes,
en esa parte el Marketing Kellogg busca instar a los encargados de marketing a
pensar estratégicamente sobre como difieren los clientes y como hacer una selección
de la base de sus clientes en los cuales centrarse. Estas opciones deben estar
basadas en la comunicación con los clientes (es decir, como la oferta de mercado de
una empresa puede beneficiar a los consumidores de una manera a la que no
responde la competencia).
Este hace especial énfasis en el tema del posicionamiento proponiendo un enfoque
orientado hacia los fines en el manejo de la empresa como una marca, con el fin de
crear y mantener una empresa centrada en el consumidor que busca aprender sobre
las demás empresas y el mercado, Y como pueden hacer las empresas a enseñarles
a los consumidores a través de sus acciones cuales son las ventajas exclusivas que
les ofrecen. Esto se hace con el fin de obtener información sobre las necesidades y
deseos de los consumidores y poder tomar decisiones de marketing sensatas.
77
Las empresas deben construirse como marcas y es un proceso que consume tiempo
y recursos.
Una falta de innovación y la ausencia de nuevos competidores pueden llevar a creer
que el comprador no aprende. Asimismo, a medida que los compradores envejecen,
constantemente entran a nuevos mercados, a medida que entran en nuevos estadios
vitales. Cuando se enfrentan estos desafíos por primera vez se aprende, y las
percepciones, los conceptos de valor y las decisiones cambian según la experiencia.
En otras palabras, el aprendizaje del comprador es un proceso que dura toda la vida.
La atención, en este marketing; se centra en situaciones en las que una empresa
tiene una base establecida de consumidores. Sin embargo, en su esfuerzo por crecer
y ser más competitiva, una empresa también puede buscar el mejorar sus
competencias o recursos entrando en nuevos mercados. Para abordar la
segmentación y la orientación en esta situación es necesario empezar por considerar
los diferentes tipos de competencias que pueden desarrollar las empresas. Se dice
que las empresas de éxito exhiben disciplina en la forma como organizan sus
competencias para crear valor.
La segmentación y orientación que se diseña aquí es para aumentar las tasas de
respuesta y para mejorar la eficiencia del marketing. Al tener un modelo cuantitativo,
que sirve como base para el marketing orientado al consumidor, algunos de los
conceptos cualitativos y a menudo incorrectos planteados para captar la relación
entre consumidor y marketing son evaluados para determinar su validez.
En la actualidad las buenas empresas están creando mercados, que el comprador ni
puede imaginar, configurando su evolución y produciendo ventajas competitivas
imposibles de conseguir si se ignora el proceso de aprendizaje del comprador y el
papel que en él tiene la estrategia competitiva.
78
b. Inteligencia: aprender sobre el cliente y el mercado.
El elemento del Marketing Kellogg para entender y aprender sobre el cliente y el
mercado es la inteligencia que se puede utilizar para sacar el mayor provecho y tener
mejores posibilidades de respuesta por parte del consumidor.
“Percepción de mercado”, “puestos de escucha”, “prospección de datos”, “vínculos
del consumidor”, “inteligencia competitiva”, todas estas muletillas de uso corriente
expresan aspectos de la investigación de marketing.
La investigación de marketing juega un papel importante para los encargados de
marketing que ven en esa investigación una filosofía que le permite explicar las
conductas de los consumidores en el mercado. Por encima de todo se trata de
explicar porque la gente hace lo que hace. Si ya es bastante difícil explicar cosas,
más lo es interpretar la conducta de la gente, incluso de lo que se conoce bien y es
parecida a ellos. Interpretar a los consumidores, que pueden ser tan diferentes
comporta desafíos mayores.
Las herramientas de acción que pueden ser manipuladas por el encargado de
marketing a menudo se le llama “las cuatro P” (producto, precio, plaza y promoción)
el encargado de marketing debe entregar un buen producto, enviar mensajes para
informar al cliente sobre las ventajas del producto que ofrece la empresa y poder
atraer así la compra, haciéndolo accesible con cierta facilidad, y todo a un precio
justo y apropiado para el cliente.
c. Instrumentación: manejar el mercado
En este elemento del marketing Kellogg se hace énfasis en los temas relacionados
con la publicidad, los canales de distribución y precio, servicio al consumidor de valor
agregado, el marketing de empresa a empresa y por último la administración de la
fuerza de ventas.
79
La publicidad a menudo tiene un papel crítico en el desarrollo del activo neto de la
marca. Es especialmente efectiva cuando una marca se diferencia de sus
competidores en dimensiones importantes para los consumidores.
En el caso de los canales de marketing son en donde se distribuyen cada uno de los
productos y servicios que los consumidores y empresas compradoras adquieren en
todas partes del mundo.
En el tema de la fijación de precios, el marketing Kellogg busca una forma de
establecerlo a través del análisis conjunto. Otra forma es por medio de la
experimentación. Lo importante es tener alguna comprensión de la respuesta del
consumidor ante un cambio de precio. La teoría sólo lleva a comprender la parte
científica de la fijación de precios; aprender mediante la práctica es lo que se vincula
con el arte de fijar precios.
El producto mejorado agrega al producto central esos servicios, programas y
sistemas que un proveedor ofrece para encarar una gama más amplia de exigencias
y preferencias del cliente, o para superar sus expectativas, aumentando el valor o
reduciendo costos en la actividad del cliente.
Buscan mediante ellos que se puedan tomar mejores decisiones con respecto a la
publicidad y por supuesto a como poder lograr minimizar el conflicto y la facilitación
de la coordinación de los miembros del canal y como la decisión de fijar precios no
puede ser una decisión fácil.
En este se pretende lograr el control y el gane de la partida en el tablero aumentando
su posición en el mercado. Desde esta perspectiva, la maniobra y la estrategia a
utilizar tiene como misión la de llevar la oferta de marca a sustituir la oferta rival en la
preferencia de la clientela.
80
Si una estrategia determinada no contribuye a obtener resultados tácticos, entonces
es imperfecta, sin importar con cuanta brillantez se haya concebido o la elocuencia
con que se haya presentado.
La estrategia que se utilice debe emerger de abajo hacia arriba, no de arriba hacia
abajo. Sólo aquellos con conocimiento profundo y familiar de lo que sucede en el
mercado esta en función de desarrollar una estrategia eficaz.
La estrategia se origina de un conocimiento íntimo de la táctica, la paradoja señala
que una buena estrategia no depende de una táctica extraordinaria. La esencia de
una estrategia cabal es ganar la lucha de mercadotecnia sin brillantez táctica.
No hay cosa tal como una buena estrategia de mercadotecnia en lo abstracto. Una
buena estrategia es mala, y una mala estrategia es buena. Todo depende de quien
vaya a emplearla.
Por supuesto el marketing Kellogg no busca ser el marketing del futuro si no cómo el
marketing debería ser.
D. COMPETITIVIDAD
1. Definiciones de Competitividad.
“Competitividad es el proceso mediante el cual la empresa genera valor agregado a
través de aumentos en la productividad, y ese crecimiento en el valor agregado es
sostenido, es decir, se mantiene en el mediano y largo plazo”; “contender con
empeño (lidiar, pelear, batallar, disputar, debatir, altercar, discutir, contraponer
opiniones o punto de vista); Igualar una cosa análoga en la perfección o en las
propiedades”. 24
24
Definición Trejos Alberto, “Competitividad Empresarial”
81
“Competitividad Nacional, la medida en que una nación, bajo condiciones de
mercado libre y leal es capaz de producir bienes y servicios que puedan superar con
éxito la prueba de los mercados internacionales, manteniendo y aún aumentando al
mismo tiempo la renta real de sus ciudadanos”.25
Esta
definición
puede
adaptarse
al
ámbito
organizacional,
considerando
competitividad la medida en que una organización es capaz de producir bienes y
servicios de calidad, que logren éxito y aceptación en el mercado global.
Añadiendo además que cumpla con las tres “E”: Eficiencia, eficacia y efectividad.
Eficiencia en la administración de recursos, eficacia en el logro de objetivos y
efectividad comprobada para generar impacto en el entorno.
Pero no olvidemos que en el actual mercado la supervivencia y éxito de una
compañía depende de la calidad y la cooperación a lo largo de la cadena de
distribución, que involucra varias empresas, más que de la aniquilación de la
competencia.
2. Elementos Claves para la Competitividad.
Desarrollar, fomentar y mantener la competitividad en la organización es una
importante estrategia para el logro de los objetivos y la visión de la compañía. Por
ello, es importante fomentar, desarrollar y mantener, tanto en la organización como
en cada uno de los empleados los siguientes elementos claves para la
competitividad:
ƒ
Flexibilidad y adaptación a los cambios.
ƒ
Reflexión y análisis.
25
Definición Guglulmetli Ugo Fea. “Competitividad”
82
ƒ
Ruptura de paradigmas.
ƒ
Cambio e innovación.
ƒ
Proactividad.
ƒ
Reestructuración, reorganización y rediseño.
ƒ
Evaluación y revisión periódica de estrategias, procesos y sistemas.
ƒ
Control, evaluación y retroalimentación en todos los niveles.
ƒ
Capacidad de aprendizaje.
ƒ
Orientación a resultados.
ƒ
Integración de pensamiento – acción.
ƒ
Valores compartidos.
ƒ
Comunicación abierta y fluida.
ƒ
Intercambio de información.
ƒ
Visión global.
ƒ
Trabajo en equipo.
ƒ
Liderazgo efectivo.
ƒ
Oportunidades de desarrollo.
ƒ
Fomento y desarrollo de competencias, entendidas como el grupo de conductas
que abarcan el conocimiento, habilidades, aptitudes, actitudes, motivos y
características de personalidad que influyen directamente en el rendimiento de un
empleado, logrando un desempeño sobresaliente o efectivo.
3. Etapas de Evolución de la Competitividad.
Las etapas de evolución de la competitividad son cuatro, cada una de ellas tiene un
nombre específico y una serie de características que las distinguen que a
continuación se enuncian:
Etapa I. Incipiente.
La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como
funciona de manera autodefinida, actúa según las presiones del mercado o bien a
83
capricho y estado de humor de sus dueños, la aplicación de los principios de
competitividad es prácticamente nula y tiene poco control sobre su destino,
reaccionando más bien por intuición a los cambios del medio ambiente y por ende se
desorienta y se desconcierta con todo lo que sucede, tanto interna como
externamente.
Etapa II. Aceptable.
Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contándose con los
cimientos adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del público consumidor
y la competencia. Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y
aunque no se dominan totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere
fortalecerlos, el equipo directivo se hace responsable del futuro de su organización y
dirige su destino hacia donde visualiza lo que mejor le conviene, representando esto
una gran ventaja para la empresa.
Etapa III. Superior.
La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado
de innovación que mantiene dentro de su mercado. Domina los principios de
competitividad, se mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier
cambio del medio ambiente. Aunque de manera equilibrada pone atención a los diez
principios de competitividad, da mayor énfasis al de cultura organizacional para
lograr homogeneizar el pensamiento, sentimiento y accionar de todo su personal.
Etapa IV. Sobresaliente.
La empresa que se encuentra en esta etapa es considerada como visionaria, por la
generación de tecnología directiva a un ritmo acelerado, sirviendo de benchmarking
al resto de la industria, pues ella es la que va generando los cambios y las demás se
van adaptando a ellos.
84
En esta etapa, la organización vive en una amenaza constante por parte de los
competidores de las etapas anteriores, pues tratan de encontrarle debilidades y
huecos en el mercado.
Los principios de competitividad se aplican con alta eficiencia y todos los miembros
de la empresa tienen una real convicción de ellos. Están en la posibilidad de
compartir su tecnología directiva con otras empresas, sean o no del giro o de la
industria en la que compiten. La empresa muestra disposición por compartir los
resultados y las formas para alcanzar su posición actual.
El principal punto de referencia de la empresa, en todo el proceso de competitividad
en el que se ha sumergido, es decir, es la misión del negocio. El uso de estos
conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una actitud estratégica
por parte de las empresas grandes como las pequeñas, en la de reciente creación o
en las maduras y en general en cualquier clase de organización. Por otra parte, el
concepto de competitividad nos hace pensar en la idea “excelencia”, o sea, con
características de eficiencia y eficacia de la organización.
4. Estrategias Competitivas.
En las estrategias competitivas la Calidad Total se le denomina como “Estrategia
clave de la competitividad en donde el mundo vive un proceso de cambio acelerado y
de competitividad global en una economía cada vez más liberal, marco que hace
necesario un cambio total de enfoque en la gestión de las organizaciones”.26
En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad,
lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que esta obligando que los
gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como base
central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la
26
Cantú Delgado, Humberto “Desarrollando una Cultura de Calidad” Pág. 33
85
competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda de productos de
optima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez más eficiente, rápido y de mejor
calidad.
4.1 Estrategias Competitivas Genéricas.
a. Liderazgo de Costo.
El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor
costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos
segmentos del sector industrial, y aun puede operar en sectores industriales
relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su
ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de
la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de
escala de tecnología propia, acceso preferencial a materias primas.
b. Diferenciación.
La segunda estrategia genérica es la diferenciación. En una estrategia de
diferenciación, una empresa busca ser única en su sector industrial junto con algunas
dimensiones que son ampliamente valoradas por los compradores. Selecciona a uno
o más atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como
importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. Es
recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación puede
basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende,
el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.
c. Enfoque.
La tercera estrategia genérica es el enfoque. Esta estrategia es muy diferente de las
otras porque descansa en la elección de un panorama de competencia estrecho
86
dentro de un sector industrial. El enfocador selecciona un grupo o segmento del
sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al
optimizar su estrategia para los segmentos blanco, el enfocador busca lograr una
ventaja competitiva general.
Para facilitar la formulación de estrategias de competitividad se presenta una extensa
gama de posibilidades que sin pretender ser completa, si puede ser útil para orientar
la formulación de las estrategias generales a particulares.
Los grupos de estrategias incluidas en dicho formato son seis:
ƒ Estrategias relativas a la producción.
ƒ Estrategias relativas al producto.
ƒ Estrategias relativas al precio.
ƒ Estrategias relativas al mercado.
ƒ Estrategias relativas a la comercialización.
ƒ Estrategias relativas al servicio.
5. Instrumentación de Estrategias.
Ya formuladas las estrategias, al igual que los planes, para poder generar resultados
deben ponerse en acción, para lo cual deberá contarse con recursos especificados
en un presupuesto y con la programación del tiempo, frecuentemente por medio de
ruta critica, CPM o gráfica de Gantt.
Los dos tipos básicos de ventaja competitiva (costos y diferenciación) combinados
con el panorama de actividades para las cuales una empresa trata de alcanzarlas,
los lleva a tres estrategias genéricas para lograr el desempeño sobre el promedio en
un sector industrial: liderazgo de costos, diferenciación y enfoque.
87
6. Progreso del significado de Calidad Total.
La transformación de las empresas y la globalización de las economías, han
ocasionado un sin número de problemas y dificultades en los gobiernos de América
Latina.
Explicar como analizar el hecho, de que la clave del éxito de la fuerza del año 2000,
dentro de la organización es la Calidad Total en las empresas, para dar a conocer a
la comunidad el porque se realiza esta transformación, es una acción complicada.
Para el análisis de la competitividad y la calidad total en las empresas; existen
algunas preguntas obvias: ¿Cómo afectó a las empresas la incorporación del
concepto de calidad total? ¿Cómo la calidad total impresionó en las empresas que
intervienen en el proceso de Globalización?
La clave del éxito es la Calidad Total de mantener sistemáticamente ventajas que le
permitan alcanzar determinada posición en el entorno socioeconómico.
7. La Competitividad y La Estrategia Empresarial.
“La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se
crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos
colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa,
como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia
y el mercado, y por ultimo, el gobierno y la sociedad en general”27
Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un
nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos
27
Cantú Delgado, Humberto “Desarrollando una Cultura de Calidad” Pág. 16
88
procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del
proceso de “planificación estratégica”.
La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las
unidades que integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia global.
Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad, la
competitividad interna y la competitividad externa.
La competitividad interna se refiere a la capacidad de organización para lograr el
máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales,
ideas y los procesos de transformación.
Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea de que la empresa ha de
competir contra sí misma, con expresión de su continuo esfuerzo de superación.
La competitividad externa esta orientada a la elaboración de los logros de la
organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece.
8. Modelo de las “Cinco Fuerzas Competitivas” de Michael Porter.
Este modelo ayuda a explicar el nivel de rentabilidad en el mercado, detallándose a
continuación las cinco fuerzas competitivas que ayudan al logro de esa rentabilidad:
8.1 Intensidad de la Competencia.
Una forma de analizar el nivel de rivalidad en un mercado consiste en centrarse en
los costos y los beneficios de la coordinación, en comparación con el engaño desde
la perspectiva de los participantes, hay cierto número de características de un
mercado que ayudan a determinar el nivel de rivalidad y que se deben considerar
cuando estudiamos el cuadro de competidores, la naturaleza fija de la inversión en la
industria y la estabilidad de la demanda en la misma.
89
a. Número de competidores.
Cuanto mayor sea el número de empresas en un mercado, probablemente sea
mayor incertidumbre acerca de los factores de operación de esas empresas. Una
medida que se utiliza comúnmente del número y poder relativo de las empresas es el
índice de concentración que se calcula como el porcentaje de las ventas totales del
mercado o del empleo, estimado a partir de las cuatro empresas más grandes. Las
cifras más elevadas representan mayor concentración.
b. La distribución del tamaño de los participantes en el mercado.
La distribución del tamaño de las empresas dentro del mercado puede ser muy
importante para determinar la intensidad de la rivalidad. En los mercados que una
empresa grande domina, esta puede imponer cierta disciplina sobre el resto de su
mercado, debido a que su tamaño relativo le permite cierta autoridad. En mercado en
donde varias compañías son de igual tamaño, se desarrolla una rivalidad mayor a
medida que cada una de ellas compite por la posición de liderazgo.
c. Homogeneidad de las empresas.
Las industrias que tienen relativamente pocas empresas tienden a desarrollar por lo
menos ciertos mecanismos de cooperación en sus tratos unas con otras. Cuanto
más similares sean esas compañías, más fácil será que se desarrollen los
mecanismos de cooperación. Si las empresas son muy semejantes todos tienen las
mismas convicciones y cosechan la misma recompensa, se convierte en una
solución natural.
Además si las fuerzas de la demanda, las tecnológicas o ambas perturban el
mercado, hay más probabilidades que las empresas se vean afectadas en forma
similar, que si empezaron en posiciones muy diferentes. Así, la similitud entre las
empresas puede disminuir la incertidumbre del mercado.
90
d. Especificidad de los activos.
La excesiva dependencia de los activos específicos alienta a las empresas a
permanecer en un mercado, incluso cuando los tiempos son malos, simplemente
debido a que no hay más que hacer con esos activos. Las empresas lucharan
arduamente por una participación de mercado que las ayude a cubrir por lo menos
parte de sus considerables costos fijos.
e. Condiciones cambiantes de la demanda y la oferta.
La variabilidad de la oferta y la demanda suele crear incertidumbre adicional en una
empresa, que influirá a su vez en la facilidad con la cual se puede mantener la
coordinación entre diferentes empresas; es decir, que si la demanda fluctúa en forma
impredecible, entonces resultara muy difícil detectar las desviaciones de la materia
de interés mutuo.
f. Perspectiva Competitiva.
En el mercado de referencia económica clásico las empresas dentro del mismo
mercado por lo común piensan unas de otras como si fueran rivales compitiendo por
mismo segmento de mercado.
8.2 Presencia de Productos Sustitutos.
Las empresas también se ven afectadas por la presencia de mercados relacionados
o productos sustitutos que desempeñan un papel desigual en la dinámica del
mercado. En mercados altamente competitivos, o durante períodos de exceso de
capacidad, tales productos desempeñan un papel muy modesto.
Toda la acción para determinar la rentabilidad del mercado se lleva a cabo dentro de
este. Pero en épocas de crecimiento rápido de la demanda, o en mercados en los
91
cuales hay pocos competidores los productos sustitutos pueden llegar a ser muy
importantes.
8.3 Poder del Comprador.
Todas las empresas deben prestar atención a lo que quieren sus clientes. Sin
embargo, hay considerables diferencias entre los mercados respecto a lo poderosos
que son los compradores y lo capaces que son de obligar a una reducción de precios
o de influir en los niveles de calidad de los productos.
El primer factor que se debe estudiar al determinar el poder del comprador es el
número de compradores y la distribución de sus compras. Cuanto mayor sea el
número de compradores y menores sean sus compras individuales, menos poder
tendrá cada uno de ellos.
En segundo lugar, hay ciertas características del producto mismo. La estandarización
de los productos incrementa el poder del comprador, debido a que por lo regular
reduce el cambio de los costos para ellos, y les permite oponer más fácilmente a un
proveedor contra un segundo o tercer lugar, cuando los compradores pueden
integrarse hacia atrás produciendo el bien para ellos mismos, esto también
incrementa su poder de negociación.
8.4 Poder de los Proveedores.
En la misma forma de que los compradores poderosos pueden obtener utilidades
presionando para que bajen los precios, los proveedores pueden obtener utilidades
incrementando los costos de los insumos, porque los mismos factores que
determinan el poder de los compradores, también determinan el poder de los
proveedores.
92
Se debe considerar el número de proveedores disponibles. Mientras más
proveedores haya, mejor. La estandarización del producto también es importante: los
proveedores estandarizados reducen la vulnerabilidad de una empresa a las
presiones de los proveedores.
8.5 Leyes Antimonopolio.
Las leyes antimonopolio tratan de incrementar la rivalidad entre las empresas
buscando igualar a la competencia ofreciendo igualar los precios de cualquier otro
vendedor y desempeñando diferentes funciones en distintos contextos. Combinando
características de igualar a la competencia y la protección del cliente más favorecido.
Los vendedores deben igualar el mejor precio que un rival ofrece a un comprador y
hacer que este precio este disponible para todo comprador con el que se llegue a un
convenio.
9. El Programa Nacional de Competitividad.
Hace algunos años, cuando el Ing. Orlando Altamirano dirigía el Programa de
Promoción de Exportaciones e Inversiones de FUSADES, contaba con un grupo de
ejecutivos especialistas en los sectores que estaba promoviendo (al inicio de la
década de 1990): maquila textil, metal-mecánica, artesanías, muebles y calzado.
La idea era brindar asistencia técnica a las empresas para que mejoraran sus
productos y pudieran exportarlos, y al mismo tiempo que buscaran colaboración
entre ellas para participar juntas en las ferias internacionales, preparando material
promocional y haciendo presentaciones del país y del sector al que pertenecían.
De ese esfuerzo, el sector que logro un relativo éxito fue el de la maquila textil, que
en ese tiempo tenía ventajas comparativas que le permitieron crecer rápidamente.
93
Hoy día esas ventajas comparativas han desaparecido y el efecto se nota en los
niveles de crecimiento, a pesar que los niveles de exportación para nuestro país son
importantes en relación con otros sectores, por lo que es imperativo sustentar el
crecimiento futuro con base en ventajas competitivas sostenibles, no solo en las
empresas con mayor potencial de crecimiento, sino que se debe contar con la
infraestructura económica que debe responder a ese reto.
Todo este esfuerzo se debe desarrollar en un marco de colaboración Gobierno y
sociedad con participación activa del sector privado, con la visión que se quiere de El
Salvador para el año 2021, como un símbolo del proyecto de nación que sólo se
podrá construir en acción y con participación.
Para impulsar el desarrollo económico y social de El Salvador se desarrollara la
estrategia basada en alianzas competitivas (“Clusters”) entre empresas, sectores o
regiones claves para la industrialización del país. Esto implica primero en un cambio
de mentalidad en todo nivel de la sociedad, dado que este es un esfuerzo
participativo de todos los sectores. En la cadena de producción, se debe incorporar
mayor valor agregado a los productos con calidad y productividad, permitiendo así,
ser competitivos en el mercado internacional, y crear un ciclo permanente de mejora
continua en las empresas y sectores exportadores.
En las empresas medianas y pequeñas proveedoras de bienes y servicios, y en
mejorar continuamente la infraestructura económica, como los recursos tecnológicos,
financieros y de capital, mejoramiento del clima de negocios más importe: la
infraestructura física sin la cual, un país no puede competir globalmente.
El Programa Nacional de Competitividad es, otra oportunidad que tiene el país para
buscar un camino para lograr la prosperidad económica, con un desarrollo social que
permita la calidad de vida, la estabilidad y la sostenibilidad que se desea.
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