Tesis Maestría Capítulo 1, incisos a al f

I. Marco teórico.
De cómo la teoría de la acción comunicativa provee medios de control y
formas generalizadas de comunicación a la publicidad.
“Leer es en primer lugar desprenderse del propio ser, del mundo propio. En la
literatura, la esencia se descubre de golpe, nos viene dada con su verdad, en su
verdad, como la verdad misma del ser que se descubre”.
Danielle Sallenave.
Sinopsis:
Se estudia y analiza la adquisición y elaboración desde la teoría de la acción
comunicativa desarrollada por Jürgen Habermas el modelo para el flujo del ejercicio
publicitario, con los medios y formas que posibilitan la construcción de acuerdos que
hacen funcionar el ejercicio laboral; también se elabora un procedimiento creativo
para la realización de ejecucionales –códigos- publicitarios que cumplan con tres
elementos esenciales para construir una percepción favorable en los destinatarios de
los mensajes con respecto a lo anunciado: identificación, sorpresa y recordación.
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
A. El enfoque sistémico.
Jürgen Habermas se dedicó a desarrollar una temática en sociología y filosofía principalmente a lo
largo de su carrera. Aparentemente impactado por las acciones nacional-socialistas que
ve como la expresión más dolorosa del proyecto moderno, se decidió por desarrollar
como plan de vida encontrar en el ámbito intersubjetivo de la comunicación la clave para
para reanudar, reinterpretar y realizar el proyecto moderno. Partiendo del trabajo de
Marta López Gil y otras (1996, p. 174 – 178) se presenta, a modo de introducción, el
desarrollo del pensador.
Fundamentándose en comunicación de masas, socialización política, marxismo hegeliano y
weberiano, el pragmatismo americano y la teoría de la acción lingüística de Austin, el
trabajo de Jürgen Habermas lo llevó a definir dos naturalezas de acción diferentes en el
ser: la acción racional con orientación utilitaria, el trabajo; y la acción comunicativa o
interacción simbólicamente mediada. Esta distinción lo llevó al final del camino a
desarrollar más una teoría de la comunicación, que a reformar el proyecto moderno.
Partiendo de la diferencia entre la acción racional utilitaria y la interacción simbólicamente
mediada hizo fuertes críticas contra el marxismo y el capitalismo tardío. Del primero
criticó el énfasis que hizo en lo económico, descuidando lo superestructural; del segundo
encontró problemas para legitimar su operación administrada y organizada hasta la
burocratización y su incompatibilidad con el principio de organización de la sociedad
vigente. Para 1976 presenta una descomposición y recomposición del materialismo
histórico, reconstruyéndolo en una nueva forma de teoría comunicativa.
En 1983 publica formalmente su monumental teoría de la acción comunicativa. Es una obra
sociológica proyectada como una teoría global de la sociedad que determina su origen,
evolución
y
patologías
en
el
terreno
del
entendimiento
lingüístico,
o
de
la
intersubjetividad comunicativa. Con esta teoría establece un nuevo paradigma que
asegura a la teoría crítica una adecuada fundamentación normativa. En principio,
16
CAPÍTULO 1 - A
Habermas define a la acción social como una acción orientada al entendimiento en la
cual los sujetos coordinan sus planes de acción sobre la base de acuerdos motivados
racionalmente, a partir de aceptar pretensiones de validez suceptibles de crítica o
examen. En consecuencia desarrolla tres bases fundamentales: la teoría pragmática
universal, para identificar y reconstruir las condiciones universales de todo entendimiento
posible en el medio del habla; una noción complementaria, el mundo de la vida,
entendido como el horizonte desde y sobre el cual puede producirse a la reproducción
simbólica en acciones lingüísticamente mediadas; y la teoría de que la constante
racionalización del mundo de la vida corre paralelo a la constante complejidad sistémica.
La suma de estas bases le permiten ver a Habermas que el mundo de la vida experimenta
una colonización –esclavización- por la constante complejidad sistémica que trae como
consecuencia la pérdida de sentido y libertad, lo que le llevó a concluir que el mundo de
la vida ha sido colonizado por los sistemas administrativos y económicos. En su
conclusión, son esos sistemas los que se difunden a través de las acciones comunicativas
ligüísticas y se reproducen por el universo simbólico que rodea a la acción misma.
Más adelante Habermas se concentra en el estudio de la filosofía práctica en temas como la moral,
la ética el derecho y la justicia. En conciencia moral y acción comunicativa intenta
fundamentar una ética en un universalismo normativo para afrontar el escepticismo de
finales del siglo XX. Confía parte de la solución en una estrategia que llamó “ética del
discurso”; sostuvo que el discurso era una forma de comunicación exigente en la medida
que busque el entendimiento entre los hombres, extendiéndose hasta lo que denominó la
“comunidad ideal de comunicación”, que incluye a todos los sujetos capaces de lenguaje y
acción, procurando una formación de la libertad común, transparente y satisfactoria a los
intereses de cada persona sin que se modifique o fracture el lazo social que une a cada
uno con los demás.
La complejidad sistémica que registra Habermas en Teoría de la acción comunicativa es asunto
nodal para comprender la acción social de los hombres. Previo a conocer la perspectiva
teórica sistémica que el autor propone para la comprensión de este fenómeno social,
José Luis Lueza González.
17
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
resulta prudente identificar algunos términos particulares que facilitan el manejo de la
construcción teórica que propone el autor.
1. Bases conceptuales del planteamiento sistémico.
Un concepto fundamental para estudiar la normatividad sistémica de la sociedad es la acción
comunicativa. Para definirla Habermas comienza (1999, p. 288) por entender a la
sociedad como el mundo de la vida “de los miembros de un grupo social” con peculiar
orden, pero no precisamente autorregulado. Al mundo de la vida, Habermas lo entiende
como el “trasfondo contextualizador de los procesos de entendimiento” que se dan a
través de la acción comunicativa, entendida como (p. 289) el “medio a través del cual
se reproducen las estructuras simbólicas del mundo de la vida”. Habermas adopta la
posibilidad de un orden social (p. 293) gracias a la integración producto de una base de
normas libremente reconocidas intersubjetivamente; la integración social se reproduce y
exige a su vez a los actores respeto a una autoridad moral para validar las reglas de
acción que vinculan a los propios actores, en donde su validación y respeto constituye
sistemas de valores que se llegan a materializar en un conjunto de reglas normativas que
gobiernan buena parte de las acciones “complejas” de las personas y se conforman
individualmente en controles del comportamiento propio, una vez que éste, “concreto
normal”, “es una personalidad moralmente disciplinada”, de tal suerte que los elementos
normativos se hacen subjetivos para el individuo que los adopta, y los apropia, hasta
poder llegar a sentirse identificado con esos elementos normativos. Una vez apropiados
(p. 319) orientan las reglas de una ética profesional que le impide al individuo perseguir
únicamente sus propios intereses particulares. Las características de personalidad se ven
orientadas por la acción racional vinculante a un valor cultural que reside en una base
ética que orienta la acción racional.
En consecuencia, Habermas define a un sistema cultural como (p. 323) un sistema de símbolos en
que los componentes guardan entre sí una relación lógico – semántica por encima de lo
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CAPÍTULO 1 - A
funcional; desde una perspectiva sistemática los componentes de un sistema cultural son
“lógicamente consistentes o semánticamente congruentes”. En un sistema de acción sus
imperativos son resultado de las posibilidades o necesidades empíricas de coexistencia
que Habermas identifica como escasez; los imperativos de un sistema cultural “son
independientes de las compatibilidades o incompatibilidades de coexistencia”. En su
operación va conformando un patrimonio sistémico (p. 324) “que viene definido en cada
caso concreto por un conjunto de valores culturales encarnado en los órdenes
institucionales de la sociedad o anclado en la base motivacional de la persona”. Los
valores tienen su origen en el propio sistema cultural, “desarrollan una capacidad para
definir el patrimonio u organización sistémicos (…) por la conservación de la organización
global”.
Cuando las sociedades y los sistemas de personalidad son entendidos como sistemas
culturalmente estructurados, Habermas reconoce que deben enfrentar dos problemas a
solucionar ante su supervivencia: primero, cumplir con los “imperativos funcionales
dominantes que les impone el entorno” y, segundo “integrar y conservar los patrones
definidores de su patrimonio y organización (…) que surgen por institucionalización o
internalización de los valores” y son esenciales para (p. 325) “la integración funcional del
sistema de acción”. Para ello las tareas que el propio sistema de acción emprende son la
asignación o reparto (allocation) de las funciones de mantenimiento y la integración de
los valores culturales incorporados en el propio sistema de acción; con ello se logra su
adaptación y consecución de fines. La sociedad y la personalidad son sistemas que
mantienen sus límites y tienden a obedecer a los imperativos que resultan de la relación
entre el sistema social y el entorno al que pertenecen; “pero como sistemas de acción
culturalmente estructurados, están a la vez sujetas a las exigencias de consistencia que
resultan de la relación de dependencia que los patrones de valor institucionalizados e
internalizados guardan respecto a la lógica de la propia cultura”, de tal modo que el
sistema cultural juega un papel de autoridad y poder sobre el mundo de la vida aquí
obviado. La integración contemplada dentro del sistema de valores del individuo y de la
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
sociedad “es un compromiso entre los imperativos funcionales de la situación y los
patrones de orientación valorativa dominantes en la sociedad”. Al momento (p. 330) “sólo
falta explicar la resistencia que (…) ofrecen los patrones culturales contra los imperativos
funcionales”. Para ello Habermas propone “emplear un concepto de sociedad articulado
en dos niveles, que incluya mundo de la vida y sistema” para comprender “los conflictos
que surgen entre los imperativos de la integración social y los de la integración
funcional”.
Habermas
propone
la
formación
de
consenso
como
mecanismo
de
coordinación para la acción en el que “el sentido propio de las esferas culturales de valor
(…) resida en la base misma de validez del habla y (…) en el mecanismo de reproducción
de los contextos de acción comunicativa”; de funcionar estas “pretensiones” se pueden
considerar como hechos sociales sin que requieran de “ninguna fundamentación ulterior”.
Con base en este concepto, Habermas considera que la cultura también se puede tomar
“como componente del mundo de la vida junto con la sociedad y la personalidad; no se
opone a los otros componentes como algo trascendente”. Con ello el concepto de sistema
facilita su definición una vez que se puede desarrollar “a partir del concepto de mundo de
vida y se evita mediarlo a través del concepto de acción”; que lo propone como una (p.
332) “perspectiva metodológica”, y que a continuación se define.
El mundo de la vida (p. 331) “se encuentra en constante intercambio a través de su sustrato
material con el ambiente” externo, por lo que es la acción o “situación de acción y no el
entorno del sistema” quien facilita “el modelo para entender el entorno de un mundo
sociocultural de la vida”, el cual está constantemente “sometido a condiciones
contingentes” que vistas desde la perspectiva de quienes le componen son “barreras para
la realización de sus planes de acción, que como restricciones impuestas por la propia
autorregulación sistémica”. Ese substracto material que facilita el intercambio para el
grupo social con el mundo de la vida en constante intercambio, debe mantenerse
“mediante el trabajo social, utilizando para ello recursos” limitados y asignados para tal
fin y en los que lo importante para la reproducción material es su aspecto de “actividad
teleológica” o de causas finales a las que obedece el propio proceso de substracción
20
CAPÍTULO 1 - A
material y que en última instancia, le explica; la cual “se efectúa a través del medio que
representan las intervenciones que cumplen un propósito en el mundo objetivo”. La
propia reproducción material trasciende “las orientaciones de acción de los implicados”,
una vez que los efectos agregados de las acciones cooperativas facilitan la conservación
del substracto material, las redes de acción pueden quedar estabilizadas funcionalmente,
“a través del indicador que representan sus efectos laterales funcionales. “Estas
consideraciones que se mueven dentro del paradigma ‘mundo de la vida’” que sugieren
“un cambio de método y concepto de visión, ya que invitan a entender al mundo de la
vida “en términos objetivantes, es decir, como sistema”, ya que al considerarse la
reproducción material, lo único que importa son “los procesos de intercambio del mundo
de la vida con su medio ambiente”, mismos de los que (p. 332) “depende la pervivencia –
permanencia, por encima de lo que suceda- de ese substracto material. “Los imperativos
de supervivencia exigen una integración funcional del mundo de la vida” que atraviesa las
“estructuras simbólicas de ese mundo” y que para ser aprehendido por los participantes
es necesario que un tercero haga un análisis racional –contraintuitivo- para que “objetive
el mundo de la vida”.
Habermas señala como ventaja que esta perspectiva metodológica arriba descrita permite separar
los problemas de integración social. Mientras que ésta “se presenta como parte de la
reproducción simbólica del mundo de la vida”, la “integración funcional equivale a una
reproducción material (…) que puede ser concebida como conservación de un sistema”.
La integración social es parte de “la reproducción simbólica del mundo de la vida”, misma
que depende de la “reproducción de pertenencias a grupos”, de las tradiciones culturales
y de los procesos de socialización. Por su parte la integración funcional “sólo se hace
adecuadamente visible cuando se objetualiza al mundo de la vida”, concibiéndose “en
actitud objetivante como sistema que mantiene sus límites. Con ello, Habermas decide
aceptar la definición para integración social como (p. 333) “la constante renovación de
un compromiso entre dos series de imperativos”. Sus propias condiciones de realización
en el marco del mundo de la vida vienen definidas por la validez de los procesos de
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
entendimiento que coordinan la propia acción “en conexión con las estructuras de la
imagen del mundo dominante” según sea el caso; por su parte, las condiciones de la
integración funcional de la propia sociedad se establecen “por las relaciones del mundo de
la vida “objetualizado como sistema” en un entorno parcialmente controlado. Por lo que
se hace primordial para Habermas el que se de “una restricción sistemática de la
comunicación para que la apariencia de desempeño de las pretensiones de validez pueda
convertirse en un poder objetivo”, al punto de que en caso de presentarse falsas
conciencias –inclusive si se llegaran a manifestar individual o colectivamente- como
ideologías o autoengaños, se verán acompañadas de síntomas y restricciones, que los
propios participantes puedan llegar a atribuir a las redes mismas de la vida social –que no
al entorno- para que “en consecuencia, experimenten una represión, aunque sea no
declarada”.
2. Desarrollo del planteamiento sistémico.
Habermas identificó (1999, p. 334) que Talcott Parsons en su teoría de la sociedad no otorgó al
sistema cultural un estatus adecuado a su investidura, a pesar de que el propio Parsons
declaró haber realizado una revisión de gran alcance, que afectó inclusive a la propia
construcción global. Ante esta omisión que considera esencial, Habermas decide razonar
las tres decisiones de construcción de Parsons sobre la teoría de sistemas. A su vez,
Niklas Luhmann partió también del fundamento de Parsons (1996, p. 33) quien logró en
los años 1940 integrar la teoría de sistemas, “que condensó en la fórmula: action is
system (acción es a sistema). A partir de allí y orientado por dos marcos de referencia de
valor y cualidades distintos , Parsons bosqueja el diseño de una construcción teórica” a
través de la cual –continúa Luhmann- imagina cuatro componentes básicos para que una
acción
se
lleve
a
cabo.
Inicialmente
reconoce
“componentes
instrumentales
y
consumatorios de la acción”, que se define como “todo aquello que tenga que ser
concebido como medio que conduzca al actuar” y, lo consumatorio es “el fin que se ha
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CAPÍTULO 1 - A
propuesto a la acción, además de la satisfacción alcanzada y el perfeccionamiento del
sistema dentro del que se ejecuta la misma. Acto seguido, Luhmann reconoce el ejercicio
de Parsons que consiste en reconocer que un sistema atiende relaciones hacia el exterior
y hacia su propia estructura. “De inmediato se evidencia que en este último eje aparecen
las disposiciones teóricas que pertenecen al tratamiento sistémico: sistema / entorno”. Al
estructurar estos cuatro componentes, se conforma un grupo de combinaciones
consecuentes, diseñadas por un proceso “netamente deductivo” (p. 34):
Instrumental
Consumatorio
Exterior
A: Adaptación.
B: Obtención de fines.
Interior
L: Mantenimiento de estructuras latentes.
I: Integración.
Figura 1.1. Elementos y variables de la teoría de sistemas de Talcott Parsons reconocidos por Niklas Luhmann(1996,
p. 34).
Lo instrumental, lo que conlleva a la acción y la relación con el exterior resultan en un proceso de
adaptación. Luhmann interpreta y define de la primera combinación que el sistema
promueve la relación con el exterior para satisfacer necesidades, misma que se convierte
“en instrumento de satisfacción y, en el caso del sistema social (…) ésta sería la función
de la economía”. La segunda combinación es consecuencia de la relación del sistema con
el exterior y “la consumación del marco de valores sociales que deben llegar a ponerse en
operación”: la obtención de fines, “pero debe quedar aclarado (…) que se trata de la
consumación total de un objetivo perseguido y no la pura proyección de lo alcanzable”,
por lo que las relaciones instrumentales son, en principio para Luhmann, funciones
orientadas al futuro, tal vez a la perduración misma en su suma. Con respecto a la
tercera casilla combinada (p. 35), producto de la acción hacia adentro y la consumación
misma, que Parsons denominó “integración” y definió como la reunión de los recursos o
habilidades que los actores necesitan para llevar a cabo el ejercicio; Luhmann reconoce
una discusión que tiene su origen en el uso del término integración que Parsons decidió
acuñar para esta combinación, mismo que califica de acertado, ya que al hablar de acción
y comprender que se requiere de reunir una serie de elementos para su ejecución “todo
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
sistema debe aceptar un estado que se realiza como presente; en este sentido sistémico
el presente siempre está integrado”. Finalmente la cuarta combinación, resultado de lo
instrumental y la relación intra sistémica: el mantenimiento de lo existente; las
estructuras se alimentan de la acción y permanecen a disposición de los actores, inclusive
cuando no se dispone de ellas; solo que Parsons descubrió “que la combinación
instrumental / interno, tiene la función de estabilizar permanentemente las estructuras y
así garantizar su disponibilidad aun en el caso de que no se utilicen. Posteriormente, y de
la suma de estas combinaciones fue que Parsons esquematizó las cuatro funciones como
los elementos básicos para hacer posible el sistema de acción y que le llevó a sostener “el
programa de teoría que lleva por excelencia la divisa de la fórmula” acuñada: acción es a
sistema. Más adelante se identificará el estudio, precisiones y provecho que Habermas
hace con base en el fundamento.
Partiendo de lo anterior, y en su propio ejercicio racional, Habermas empieza por definir (1999, p.
334) los sistemas de acción son propios de sistemas vivos, mantienen sus límites y son
analizados como categorías de la teoría de sistemas. En el estado evolutivo cultural
aparece la acción, misma que posee dos propiedades emergentes y elementales: el
actor, y el sistema mismo. "La ruptura en el desarrollo de su teoría viene caracterizada
por tres decisiones de construcción", de las que se hace prudente razonar a continuación.
a. Primera decisión.
Parsons afirma que (p. 335) “un sistema de acción no actúa, sino que funciona". Un sistema de
acción está concebido a su vez por "sistemas que mantienen sus límites y son analizados
con categorías de la teoría de sistemas". En consecuencia Habermas decidió analizar la
aparente certeza de la afirmación. La acción es un sistema en sí, en virtud de su
estructura analítica interna. Para analizar el sistema de acción, se debe comprender que
el sistema se hace a su vez de sistemas parciales; cada uno de ellos se especializa en la
producción y mantenimiento de cada uno de sus cuatro componentes: la cultura, que está
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CAPÍTULO 1 - A
representada en los valores; la sociedad, que se reproduce y asegura su existencia a
través de las normas; la personalidad, como representación de los fines que muevan al
individuo; y el sistema comportamental, representado en los medios o recursos.
Cada sistema parcial es definido sobre la base de una abstracción teórica: “todo sistema empírico
es todos ellos a la vez”. Habermas afirma que no existe un individuo que no sea “un
organismo, una personalidad, un miembro de un sistema social y un participante de un
sistema cultural”. En el sistema de acciones, los actores son unidades a las que se
imputan decisiones y, los efectos de las acciones, mismas que al ser consideradas en su
estructura analítica interna, y entendidas “como resultado de la cooperación articulada de
subsistemas específicos”, en los que los actores únicamente aparecen como “lugares
abstractos que representan el organismo capaz de aprendizaje” y el curso propio de las
acciones se determinan por la economía de motivos de la persona, los roles y grupos de
pertenencia del sistema social y las tradiciones culturales.
b. Segunda decisión.
Con base en lo anterior Habermas deduce que si los sistemas de acción son sistemas vivos, con
límites, entonces éstos han sido reinterpretados culturalmente en sistemas parciales, y
que por tanto quedan sujetos a una revisión y ruptura de su propia cultura. Es entonces
que “la cultura queda rebajada al mismo nivel que la sociedad, la personalidad y el
sistema comportamental; todos ellos “quedan subordinados como subsistemas al sistema
general de acción y se deben a su vez a abstracciones similares”, además de gozar
simultáneamente de cierta autonomía”, pudiendo variar dentro de los límites con cierta
independencia entre sí. De la misma manera, la cultura queda conformada como un
sistema que es producto y reproducción de la sociedad que le forma, de las normas que le
rigen y de los individuos que la ejercen, que de no existir y ejercerla, el sistema cultural
se extinguiría. Ahora bien, a diferencia de los hombres, el sistema cultural puede
trascenderles a través de los símbolos que le externalizan. “Obras de arte, páginas
José Luis Lueza González.
25
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
impresas o diapositivas de almacenamiento” son medios para la trascendencia y vehículo
del “sentido en el que el significado del objeto cultural seguirá siendo el mismo” o se
podrá ir encontrando el significado a través de su estudio y comparación con otros
indicios en el futuro. Esta continuidad temporal del significado en el objeto cultural “está
fuera del alcance de las personas” gracias a este sentido de continuidad. Es así como la
cultura se puede entender (p. 336) como un subsistema que obedece a sus propios
imperativos de continuidad en el significado. La cultura como subsistema que trasciende
requiere entender que para su perpetuación opera con recursos muy limitados para su
reproducción y que su propio mantenimiento incluye también la penetración en otros
subsistemas, pero en la medida “que se hace necesario en los puntos que confluye con
esos otros subsistemas”.
c. Tercera decisión.
Hasta el momento Habermas ha determinado dos puntos esenciales para establecer su
planteamiento sistémico:
Primeramente, ha definido que (p. 335) “un sistema de acción se limita a funcionar”, una
vez que se comprende de sistemas parciales y sistemas sociales que se rompen -parte
aquí de Niklas Luhmann quien afirma que la acción es un sistema en sí por su propia
estructura analítica interna- y cumplen una función específica en la producción y
mantenimiento de los componentes del sistema de acción mismo, entendidos como la
cultura
-valores-,
la
sociedad
-normas-,
la
personalidad
-fines-
y
el
sistema
comportamental -los recursos-.
En segundo lugar, los sistemas de acción son sistemas vivos, con límites y que han sido
reinterpretados como sistemas parciales en el terreno de lo cultural, por lo que es
también necesario hacer una revisión y ruptura de la cultura, como un subsistema del
sistema de acción que interactúa al mismo nivel que con el sistema social, la personalidad
de lo individual y el sistema comportamental; además gozan de cierta independencia de
26
CAPÍTULO 1 - A
acción dentro de los propios límites del sistema. En este ejercicio de revisión y ruptura se
encuentra que el sistema cultural puede trascender a sus actores e interlocutores a través
de los símbolos que le externalizan, una vez que siempre existirá un sentido original del
significado.
Una vez entendido que la cultura obedece a sus propios imperativos de mantenimiento para
concebir un marco de referencia para la propia reproducción cultural, Habermas busca
comprender y determinar a través del realismo analítico de Talcott Parsons, su último
argumento para fundamentar el planteamiento sistémico.
En tercer lugar, el marco de referencia para el realismo analítico es la propia teoría de la acción,
por lo que se debe también hacer una revisión y ruptura del realismo analítico. Este es
definido por Habermas como (p. 338) una jerarquización -compatible con el universo
lingüístico de “la comunidad de comunicación científica”- de problemas que establecen
relaciones de tipo interno no empíricas entre: el marco categorial, las teorías empíricas,
los pronósticos y explicaciones científicas, y los hechos; por lo que el marco de la teoría
de la acción se identifica “con aquellas propuestas emergentes que aparecen en la
evolución de los sistemas naturales socioculturales” que en el “realismo analítico se hace
sólo retórico” su valor.
A partir de este momento el marco referencial de la teoría de la acción permite caracterizar
algunos sistemas que mantienen sus límites, compitiendo “ahora a la teoría general de
sistemas establecer modelos que simulen fragmentos relevantes de la vida realidad” y
que los enunciados sobre “las relaciones analíticas que los valores, normas, fines y
recursos guardan entre sí, se transforman” en enunciados sobre relaciones empíricas
entre los componentes de un sistema. “La unidad de acción, una vez reinterpretada en
términos
empiristas,
se
constituye
en
los
procesos
de
intercambio
entre
sus
componentes”; por lo que lo antes entendido como una proyección constructiva del
científico, cobra ahora connotaciones de una reconstrucción de “las características de
sistemas de acción que se estructuran a sí mismos”. A continuación Habermas se dispone
a deconstruir bajo esta perspectiva, la teoría de la sociedad de Parsons, una vez que se
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
dispuso hacerlo con base en una perspectiva sistémica y no desde la teoría de la acción,
partiendo del principio de que “los sistemas de acción pueden ser entendidos como
materializaciones de patrones culturales de valor” que Habermas identifica en tres
grandes áreas de análisis: primera, por la construcción de una teoría de sistemas para la
sociedad; segunda, por “una correspondiente asimilación y reinterpretación del marco
categorial de la teoría de la acción”; tercera, por la relación de Parsons entre el
racionalismo sistémico y su trabajo previo desarrollado.
El desarrollo de una teoría sistémica para la comprensión y estudio de la sociedad en el caso de
Habermas, requirió de un intenso fortalecimiento teórico de su parte, que al final del
camino lo llevaría a determinar una comprensión individual del mundo a través de la
distinción. A continuación se presentan los argumentos que fortalecen la perspectiva
anteriormente expuesta con el propósito de facilitar la propia comprensión del mundo de
la vida y la organización estructurada de los pensamientos y actividades del hombre.
3. Desarrollo sistémico del estudio social.
Para complementar la teoría sistémica base, Habermas empieza por identificar el enfoque
sistémico de la teoría de la evolución social de Parsons, quien establece cinco
afirmaciones o hipótesis básicas, mismas que quedarán sujetas a complementación de
aquel (1999, pp. 340 – 345):
Primera afirmación. “La sociedad es entendida como un sistema en un medio o entorno
que puede alcanzar la autarquía o independencia mediante la capacidad de auto regirse”
y de mantener este principio a lo largo de toda su existencia. El nivel de evolución social
se mide por el propio nivel de independencia alcanzado, incluso frente a las condiciones
del medio que le rodea.
Segunda afirmación: la sociedad es un sistema de acción en función de que la cultura y el
lenguaje son “los que aportan las determinaciones constitutivas”. La acción humana es
cultural porque se configura con base “en términos de sistemas simbólicos” que se
28
CAPÍTULO 1 - A
transmiten y compenetran culturalmente a través del lenguaje, entendido éste como un
medio de dotación orgánica y transmisión genética en lo individual; y en los sistemas de
acción, que son portados y reproducidos por los mismos individuos en estado socializado,
sistemas que están estructurados y regulados por los límites de la propia cultura y la
dotación física propia de la especie.
Tercera razón. Habermas identifica que Parsons "concibe todo sistema de acción como
una zona de interacción y de compenetración recíproca de cuatro subsistemas: cultura,
sociedad, personalidad y organismo", que a su vez son contemplados como aspectos
funcionales; los sistemas culturales se especializan en el mantenimiento de patrones; los
sistemas sociales cumplen con la integración de las "unidades agentes" o individuos, que
son personalidades inmersas en determinados roles; los sistemas de la personalidad,
concentrados en "la consecución de fines; "y el organismo comportamental en la función
de adaptación". Estos cuatro sistemas mantienen entre sí "relaciones contingentes" en un
entorno de relativa independencia para cada uno.
Cuarta
razón.
Estos
cuatro
sistemas
parciales,
como
entornos
relativamente
independientes mantienen entre sí "relaciones de intercambio reguladas" que pueden
analizarse como "corrientes de un intercambio intersistémico que en las zonas marginales
llegan en ocasiones a presentar "interpenetración", producto de una relación tan intensa
que llega a formar nuevas estructuras.
Quinta razón. Las cuatro funciones básicas del sistema de acción están controladas por
una jerarquía de valores, a continuación esquematizada:
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
I
Funciones del
sistema general de
acción
II
III
IV
Entornos intra-acción
Entornos de la acción
del sistema social
Realidad última
Mantenimiento de
patrones
Integración
V
Relaciones
cibernéticas
Alta información
(controles)
Sistema cultural
Jerarquía de
Factores condicionantes
Sistema social
Consecución de fines
Sistema de la
personalidad
Adaptación
Organismo
comportamental
Jerarquía de
Factores de
control
Alta energía
(condiciones)
Figura 1.2. Subsistemas de la acción definidos por Parsons (Habermas, 1999, p. 342).
Entorno físico-orgánico
Para Habermas “el esquema contiene todos los rasgos fundamentales del concepto sistémico de
sociedad” propuesto por Parsons. En la columna de relaciones (V) aquél la explica como
el proceso en que se presenta la relación jerárquica de condicionantes para el
comportamiento y cómo éstos se reproducen en patrones de control en el sistema social y
el cultural, y pasan a formar parte del capital de reproducción del sistema de acción como
“integraciones funcionales” propios del sistema, mismos que veía como problemas de
allocation, que “incluían lo mismo la provisión y movilización de recursos que su adecuada
utilización”. En el terreno de la “integración social”, las tareas incluyen el “mantenimiento
de solidaridades y pertenencias a grupos”, además de la “tradición cultural” y la
socialización. En su desarrollo del modelo, Parsons incluyó posteriormente el subsistema
integrativo como componente del subsistema social y con base en las relaciones
interpersonales, complementando la relación entre la comunidad social, la cultura y la
personalidad; ese subsistema de integración se produce a través del acuerdo normativo,
que se origina en “el mundo de la vida simbólicamente estructurado” por las categorías
que analizan a su vez al propio subsistema social: los valores, normas, “colectivos y
roles”. Posteriormente, evolucionó nuevamente este concepto hasta lograr lo que
30
CAPÍTULO 1 - A
Habermas califica (p. 345) como un “significado abstracto de integration” ante la
amenaza constante de desintegración que el sistema padece en sus estructuras por el
mismo entorno. Ante ello replantea el concepto de sociedad en términos de sistema
social, en vez de sistema de acción; plantea que los imperativos sociales pueden seguir
cumpliéndose por “la vía del consenso normativo” aunque “en las sociedades modernas
los ámbitos caracterizados por una ‘socialidad vacía de contenido normativo’ se dilatan
hasta tal punto, que la necesidad de integración tiene que ser crecientemente satisfecha
eludiendo el mecanismo del entendimiento” en la comunidad social. Esta, afirma
Habermas, puede comprenderse si sus subsistemas se establecen como las instituciones
significativas de la comunidad, tales como “son la empresa (economía), la administración
estatal
(política),
el
derecho
(subsistema
integrador),
la
iglesia
y
la
familia
(mantenimiento de pautas culturales), de tal forma que los subsistemas sólo se pueden
distinguir por sus propias funciones, que a continuación se presentan:
Componentes de las
Subsistemas
Funciones
orientaciones de acción
Valores
Cultura
Mantenimiento de patrones culturales
Normas
Sociedad
Integración
Fines
Personalidad
Consecución de fines
Medios, recursos
Sistema comportamental
Adaptación
Fig. 1.3. Funciones y orientaciones de la acción de Parsons vista como sistema (Habermas, 1999, p. 346).
Los subsistemas de las funciones y orientaciones de la acción deben encontrar “representación
significativa” en las mismas instituciones creadas por las propias comunidades para su
interacción. Por ejemplo, el subsistema cultural puede ser representado con los hábitos
de compra característicos de una comunidad o mercado de consumo como grupo social o
de referencia que se integra en la medida que sus componentes (consumidores)
presentan necesidades y expectativas muy similares por cubrir; para satisfacerlas uno o
varios proveedores capaces de reunir los elementos necesarios para adaptarse a
satisfacer esas necesidades y expectativas conforma un sistema comportamental,
representado por un grupo de emprendedores que procurarán como meta final satisfacer
José Luis Lueza González.
31
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
las necesidades del mercado de consumo y como consecuencia, incrementar su capital
económico, valor industrial y auto realización como profesionales. Con base en ello, la
aplicación del modelo queda como se presenta en la figura 1.4:
Componentes de las
orientaciones de acción
Subsistemas
Funciones
Hábitos culturales de compra.
Mantenimiento de patrones
Comunidad con patrones culturales de
culturales
consumo característicos
Regulaciones que determinan las
Integración
Normas
condiciones de intercambio comercial.
Individuos en el papel de
emprendedores que procuran
Consecución de fines
Fines
incremento en su valor económico,
industrial y en su auto realización.
Sistema comportamental de
herramientas que facilitan a los
Adaptación
Medios, recursos
emprendedores la consecución de sus
fines.
Fig. 1.4. Aplicación del modelo de funciones y orientaciones de la acción al intercambio comercial.
Valores
La aplicación del modelo de funciones y orientaciones de la acción permite al
emprendedor interesado en actividades de intercambio comercial discriminar y establecer
los fines a perseguir “para poder mediar entre las restricciones externas y las
orientaciones de valor” de una comunidad de consumo en especial, ordenando bajo un
criterio normativo la interacción proveedor – comunidad de consumo por los patrones
culturales vigentes para adaptar y poner a disposición el satisfactor idóneo. De la misma
manera y como Habermas establece que “toda institución pertenece a (...) todos los
subsistemas sociales, ninguna de ellas resulta idónea como característica definitoria de
ninguno de esos subsistemas” ya que éstos “sólo pueden distinguirse (...) por sus
funciones”; la comunidad cumple con la función de consumo y el emprendedor a través
de su propiedad, el proveedor, cumple la función de fabricante de satisfactores, mismos
que destina y dispone a la voluntad de una comunidad de consumo. Esta ejemplificación
facilita la comprensión de un primer hallazgo en el trabajo racional de Habermas, la
operación del sistema social se logra haciendo distinción hacia la acción que cada
institución cumple dentro del propio sistema social por su utilidad o funcionalidad.
32
CAPÍTULO 1 - A
4. Operación de la teoría de la acción comunicativa para el consenso de distinciones.
Como consecuencia de este entendimiento, Habermas sostiene que (p. 350) el modelo de
orientaciones y funciones de la acción puede aplicarse a cualquier sistema vivo, por lo que
sus componentes analíticos deben ahora entenderse “como solución de problemas
sistémicos”, mismos que en el tiempo y el espacio van construyendo con los recursos y
habilidades que el entorno tiene a disposición (p. 369) como “medios de control” que son
reflejo “de su aparición histórica y del grado de su implantación institucional”. Estos
medios como reguladores se pueden reconocer en la medida que quedan anclados en el
terreno de lo normativo y permiten distinguir un subsistema de otro; “es la propia
evolución social la que ha de cumplir las condiciones necesarias para que pueda
reconocerse y estudiarse la conexión sistemática que los medios guardan entre sí”. Para
tal efecto, es necesario establecer el concepto de medios de control sistémico, en los
que el asunto central es el entendimiento de las partes implicadas para la consecución de
acciones (p. 375).:
“Las acciones sólo pueden coordinarse a través de la formación de un consenso (...) si la práctica
comunicativa cotidiana está inserta en el contexto de un mundo de la vida, determinado por
tradiciones culturales, órdenes institucionales y competencias individuales. La labor interpretativa se
nutre de estos recursos del mundo de la vida (...). Cuanto más dependen sus propias aportaciones
interpretativas, tanto más se desata el potencial de racionalidad del entendimiento lingüístico que se
expresa en que el acuerdo alcanzado comunicativamente (y el disentimiento comunicativamente
regulado) dependen del reconocimiento intersubjetivo de pretensiones de validez susceptibles de
crítica (...). El potencial de racionalidad del entendimiento (...) tiene por fuerza que actualizarse a
medida que el contexto aproblemáticamente compartido del mundo de la vida en que la acción
comunicativa está inserta, pierde su carácter cuasi – natural e irreflexivo”.
En consecuencia la necesidad de entendimiento crece, pero también lo hace el riesgo de
diferencia
José Luis Lueza González.
ante la dependencia y
la interpretación. Habermas propone que los
33
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
mecanismos utilizados para disminuir estos riesgos residan en substituir el acto verbal
por medios que informen y sobre todo coordinen en contextos bien delimitados. “En vez
de negociar un consenso ad idem en las dimensiones de cada uno de los cuatro
elementos de la acción, los hombres se fían de símbolos que prometen la experiencia de
sentido sobre un gran número de actos”, liberándose del esfuerzo que implica negociar
asuntos constantemente. Estos medios, razona Habermas, ahorran información y tiempo,
se reduce el gasto interpretativo y “se elimina el riesgo de que se quiebren las secuencias
de acción”. Estos medios de control minimizan los costos propios de encontrar diferencias
“porque desligan la coordinación de la acción de la formación de un consenso,
neutralizándola frente a la alternativa” de lograr un acuerdo o diferir ante la posición
individual. “Medios como el poder y el dinero pueden ahorrar en buena parte los costos
que entraña el disentimiento”. Habermas afirma que los medios de control imitan del acto
verbal algunas características, tales como “la materialización simbólica de los contenidos
semánticos” o “la estructura de pretensión y desempeño de esa pretensión”; con respecto
a características como “la estructura racional interna de un entendimiento que acaba en
el reconocimiento de pretensiones de validez susceptibles de crítica y que queda inserto
en el contexto de un mundo de la vida, no están reproducidas”. Para que el acto de
entendimiento verbal sea substituido por los medios de control sistémico requiere de “una
desconexión de la interacción respecto de los contenidos en que está inserta en el mundo
de la vida”.
Para Niklas Luhmann –citado a su vez por Habermas- la tecnificación del mundo de la vida es un
camino apto para insertar en el sistema de acción medios de control sistémico, porque
“los procesos de elaboración de sentido que son la vivencia y la acción, quedan eximidos
de tener que recoger, formular y explicitar comunicativamente todas las referencias de
sentido que quedan implícitas”, reconociéndolo en el contexto del mundo de la vida, como
las acciones orientadas al entendimiento. “Las interacciones regidas por medios pueden
formar en el espacio y en el tiempo redes cada vez más complejas” que a su vez se
puedan mantener presentes y no puedan ser asignadas a una individualidad –e inclusive
34
CAPÍTULO 1 - A
comunidad- específica. En consecuencia, emprender una acción libre de consenso
comunicativo deja de necesitar actores que sean capaces de responder a sus actos, toda
vez que éstos son simplemente indicados. Ahora, al producir esta exoneración, también
se amplían “los grados de libertad de la acción orientada al éxito”, al “descargar la
conciencia humana” y aumentar la capacidad de orientarse en función de las
contingencias”, acepta Luhmann (p. 377).
En consecuencia, Habermas estudia la estructura de esos medios de control sistémico que Parsons
propone, para que la acción comunicativa sea regida por ellos y se pueda tecnificar el
mundo de la vida con el propósito de disminuir los riesgos que implica la falta de
consenso por distinciones que surgen durante el ejercicio lingüístico verbal y se propicie
en consecuencia más oportunidades de acción racional para el logro de fines. Los medios
deben contar con cuatro naturalezas de características (p. 377 – 382):
Características estructurales: enfocadas a que los actores ganen nuevos grados de
libertad. El medio debe ser un código que transmita información simbólica que lleve
inscrita en su expresión una “estructura de preferencias” que en el proceso de aceptación
se camine sobre un “automatismo independiente de los procesos de formación de
consenso”. Su viabilidad reside en que la acción comunicativa tenga una tarea específica,
bien delimitada, las orientaciones de acción para cada participante tengan un valor
compartido y común, se demuestre el interés por llevar al éxito la acción por ambas
partes, en la que el demandante o destinatario inicial de la acción pueda optar por dos
posturas alternas realizables cuando menos y que el ofertante o emisor inicial pueda
controlar los límites de esas posturas con sus ofertas, que a su vez puedan alcanzar la
satisfacción del primero. “De los actores se espera más bien que adopten una actitud
objetivante frente a la situación de acción y una orientación racional en función de las
consecuencias de la acción”.
Características cualitativas. El medio debe ser un código libre de intersubjetivizaciones,
debe contar con propiedades racionales; ser medible, acumulable y enajenable. El
ofertante debe “ser capaz de influir de forma racional con arreglo a fines” sobre las
José Luis Lueza González.
35
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
decisiones del destinatario, entendiendo que el medio es la única forma lícita para ello,
además de la medida de éxito, “mientras que del contenido semántico de una emisión
lingüística no se puede adueñar con exclusividad ningún actor individual”.
Características de validez y características de desempeño. El medio debe demostrar
capacidad y reconocimiento para coordinar la acción. “El valor real del entendimiento
consiste (…) en un acuerdo alcanzado comunicativamente, que se mide por pretensiones
de validez y que viene respaldado por razones potenciales”, mismas que pueden
argumentarse, de ser necesario. Aquí surge un reto interesante, ya que la validez
depende de “una fuerza motivadora de carácter empírico” que le refrende. A diferencia
del lenguaje, que en su seno se mueven todos los actores, sin alternativa ni posibilidad de
desconfiar en la medida que se le conoce, los medios de control sistémico enfrentan la
necesidad
de
un
anclaje
institucional
para
su
pleno
funcionamiento;
ya
sea
reconocimiento de otros actores con autoridad de recomendación, por la demostración de
propiedades o la formulación de contratos. Habermas denomina a esto reconexión formal
del medio con el mundo de la vida. “esa reconexión adopta la forma de una normatividad
de derecho privado de las relaciones de intercambio, a través de la propiedad y el
contrato”. Al formar un subsistema que se norma por medios es necesario el surgimiento
de límites que propicien un intercambio simple, que sea ese mismo medio y sólo ese el
que medie con todo el entorno; ello provoca que los ámbitos en que se da la interacción
cambien y desarrollen un cierto efecto de apropiación. Ante ello, Parsons afirma que un
entorno puede reaccionar a la apropiación transformándose en un “subsistema regido por
medios”, elevando con ello el intercambio al propio plano de los mismos medios. En este
sentido (p. 388), medios no físicos (como el ejemplo del poder trabajado por Habermas)
requieren de una legitimación para ser reconocidos y que desarrollen apropiación, a
diferencia de lo que pasaría con medios de intercambio físico que tienen valor por sí
mismos.
Los medios de control sistémico deben contar para su óptimo desempeño con propiedades
elementales que garanticen su funcionamiento, que los fines perseguidos “sean
36
CAPÍTULO 1 - A
colectivamente deseados”, del interés general. En este sentido, Habermas encuentra un
conflicto que reside en cómo determinar lo que es del interés general ¿Se deberá
nuevamente sujetar al entendimiento un proceso de la acción? A esta cuestión nodal
Habermas contesta (p. 389) que el medio debe –en la medida de lo posible- quedar
exonerado “de las expensas y riesgos que entraña la formación lingüística del consenso”,
de modo que, ejemplificando, el dinero es un medio de control más efectivo toda vez que
su valor no necesita de legitimación alguna, a diferencia del poder, que es más propenso
al desacuerdo. A modo de solución Habermas propone identificar las condiciones que
definen la posibilidad de institucionalización de los medios utilizando (p. 388) anclajes
normativos con facultad de definición desde “situaciones estándar subyacentes” que
establezcan fines colectivamente deseados, logren el cumplimiento de los mandatos para
la acción y se deduzcan las condiciones de las propiedades de los medios, para una
óptima institucionalización que ejerza “una fuerza motivadora de tipo empírico”: el
anclaje “no debe dar nuevas expensas en comunicación ni tampoco causar ulteriores
riesgos de disentimiento. Al mismo tiempo, la coordinación de la acción tiene que
efectuarse “con la ayuda de los mismos recursos conocidos por la formación lingüística
del consenso”; es el momento en que la influencia y autoridad moral (p. 394) reivindican
la competencia del “consagrado”, del experto; “que puede aprovechar del mecanismo del
entendimiento a un nivel superior: lo que en la acción comunicativa sirve de respaldo (…)
adoptan en la interacción regida a través de la influencia y de la autoridad moral el papel
de valor real”. Con ello Habermas llega a establecer la tesis de que “la influencia y el
compromiso valorativo representan ciertamente formas de comunicación generalizada
que entrañan un ahorro en las experiencias de interpretación y una disminución de los
riesgos ajenos a los procesos de entendimiento”. En la interacción (p. 395) el experto
alivia al reconocimiento intersubjetivo “la carga abstrayendo de la complejidad del mundo
de la vida” y por tanto, quedando incapaces de tecnificarlo. El valor que se alcanza con
el uso de los mecanismos de control sistémico resultante es lograr la identificación y
apropiación hacia el demandante comunicativo para el medio ambiente y el ofertante,
José Luis Lueza González.
37
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
como consecuencia de la construcción de estructuras libres de legitimación en el
terreno de la formación lingüística del consenso, una vez que entran en operación. Estas
propiedades en los medios de control sistémico permite vislumbrar (p. 390) “condiciones
para una institucionalización óptima de éstos: los valores reales y las reservas que sirven
de respaldo deben ser tales que ejerzan una fuerza motivadora de tipo empírico”,
teniendo que hacerse posible el control físico de las reservas. Ahora bien, Habermas
prevé que en la construcción del consenso no sea posible superar el nivel de las
distinciones por lo que propone además del consagrado, otra alternativa más de solución:
el uso de formas generalizadas de comunicación, que procuran elevar el nivel de la
discusión para alcanzar el acuerdo.
Retomando al “consagrado”, es un experto que cuenta con un cierto prestigio ante ambas
partes, de tal suerte (p. 392) que esté en capacidad de “influir con sus manifestaciones
sobre las convicciones de los demás y también sobre los procesos de formación de la
opinión colectiva” sin que sea indispensable que exponga sus razones detalladamente o
que se vea en la necesidad de “demostrar en cada momento su competencia”. El experto
vendrá en consecuencia a elevar el nivel del consenso al adoptar en la interacción una
influencia
y
autoridad
moral
que
fortalezca
positivamente
las
experiencias
de
interpretación, disminuyendo en consecuencia, el riesgo de distinción. El experto actúa
con los demás participantes en el terreno del entendimiento lingüístico, por lo que no
queda exento de la distinción, y la actitud operante en contraposición es la convicción y la
autoridad moral que pueda alcanzar el experto: mediar y recomendar. Ante la falta de un
consagrado la tercera vía de solución propuesta por Habermas (p. 395) –quien se ayuda
de la teoría de los medios de Parsons y en términos de la teoría de la acción- es la
utilización de formas generalizadas de comunicación, que son mecanismos de
consenso limitados a “simplificar la supercomplejidad de los contextos de la acción
orientada al entendimiento, pero que siguen dependiendo” del entendimiento lingüístico y
del mundo de la vida “aunque se trate de un mundo de la vida racionalizado”, mismo que
las formas generalizadas procuran condensarlo y construir esa racionalización en el
38
CAPÍTULO 1 - A
contexto del mismo entorno como marco de partida para el consenso de mutuo
entendimiento. Las formas generalizadas pueden escalonar el nivel de la discusión,
acaparar la atención del tema en distinción y condensar los procesos de entendimiento,
en primera instancia, ya que como formas que son nunca podrán quedar fiablemente
blindadas contra la posibilidad de ponerse en entredicho por el mismo demandante o
destinatario (alter), o en respuesta a la contrapropuesta de éste, por el ofertante o
emisor (ego). Para elevar, condensar y construir esa racionalización Habermas refiere
como herramienta socorrida (p. 396) el modelo de interacción que hace uso de estímulos
y reacciones; “si alter y ego pueden actuar con vistas a un fin, de que interpretan su
situación de acción a la luz de valores, normas y fines, y de que distinguen entre
condiciones marginales y recursos”, también comprenden el uno del otro que cuentan
para ello con las capacidades necesarias y en consecuencia “han de entender sus acciones
como resultado de una decisión entre alternativas de acción”. Cabe incluir también la
observación indicada de que toda decisión así tomada es contingente por naturaleza y
que en lugar de esa “podría haberse tomado una decisión distinta”; por lo que es
necesario, en un ejercicio de auto responsabilidad, que ambas partes racionen el propio
ejercicio de su libertad –a diferencia de “condicionar la libertad del otro” para que sus
decisiones no redunden en detrimento “de los propios intereses”- y alcancen un acuerdo
mutuamente satisfactorio y benéfico. Independientemente de esta diferencia, la idea de
utilizar el modelo de interacción es válida fundamentando la forma en el logro de un
acuerdo propositivo. Si se limita la elección a “dos canales de influjo (…) sobre las
opiniones y deberes” o bien, sobre la “situación de acción”, se pueden producir lo que
Habermas llama “cuatro estrategias o formas de llevar a efecto ese condicionamiento” o
negociación. Por encima de sanciones positivas como recompensas, o negativas como
castigos, Parsons proporciona dentro de éstas, el uso de dos estrategias más
conciliatorias: el ofertante busca “influir sobre las opiniones y obligaciones de alter, lo
mismo por medio de informaciones y declaraciones que adopten una postura crítica y con
José Luis Lueza González.
39
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
ello alienten a la decisión favorable positiva como primer paso, o bien persuadan sobre
las desventajas (admonición) como una estrategia o forma alternativa a la primera:
Fig. 1.5. Adaptación al modelo de interacción de Parsons para la negociación
mutuamente benéfica.
De Habermas se puede enriquecer la adaptación al modelo de interacción de Parsons para la
negociación mutuamente benéfica (fig. 1.5), considerando durante el discurso de ego (p.
397) los verbos de acción que retoma de J.J. Loubser para el efecto y que agregan tanto
expresiones positivas o de primera instancia, como de segunda instancia alternativa;
entre las primeras destacan “acuerdo, aprobación, soporte, aceptación, reconocimiento”,
con respecto a las segundas se señala “desaprobación, protesta, disentimiento”; para
estas últimas señalaciones cualificantes como consecuencia, debilidad, alternativa, riesgo,
alterno, desconocimiento, estancamiento, pueden ser formas que convincentemente
documentadas propiciar la decisión mutuamente benéfica. Es importante destacar y
realzar que las posturas de afirmación o negación frente a pretensiones de validez
susceptibles de crítica podrán ser separadas del entorno de la distinción en la medida que
ambas partes asuman libremente que la decisión definitiva conlleva también, ceder a
cambio de obtener, y que la decisión tomada de necesitar una adaptación, se deberá
40
CAPÍTULO 1 - A
considerar en un mismo modelo de alternativas y gestión, como lo fue el inicial,
conformándose ciclos de modelos de interacción para la negociación mutuamente
benéfica, que como consecuencia de la decisión desencadenen acción social coordinada y
que al llegar un nuevo caso de distinción se desarrolle otro ciclo con la misma estructura
para provocar un nuevo consenso y una nueva dirección coordinada de acción,
promoviendo el uso propositivo del convencimiento como primera estrategia. A su vez, la
suma de consensos negociados en un entorno de mutuo beneficio y razonadamente
estructurados podrán aceptarse paulatinamente y ante su explícita intención de mejora
continua y sistematización, constituirse como medios de control sistémico que eviten el
desgaste de consenso que Habermas pretende con la apropiación de los mismos medios.
En Imágenes de la organización, Gareth Morgan (1996, p. 176 - 182) propone que
inclusive ante entornos organizacionales mecanicistas, políticos o de poder, un ego
comprometido o colaboracionista puede provocar una gestión que sea positiva para
ambas partes; el comprometido es un negociador nato, que busca como fin “el convenio y
el
acuerdo”
para
“encontrar
soluciones
satisfactorias
o
aceptables”;
el
ego
colaboracionista adopta una postura a favor de la solución de problemas, confrontando
las diferencias y procurando soluciones que integren la satisfacción de las distinciones,
teniendo como clave una participación más activa en la canalización de las diferencias. El
primer caso es aplicable a un actor que eleve la discusión a un nivel en que ambas partes
participen en la solución con sus propios contextos y recursos, procurando el mutuo
beneficio; el colaboracionista promueve la solución como actor más activo en ella,
ganando así la posibilidad de ser parte de la misma y que ésta pueda tener una tendencia
favorable hacia su perspectiva de solución competente. Por ejemplo, en el mercado
agroquímico, los fabricantes no venden directamente sus productos a los agricultores,
pero cuentan con asesores técnicos especialistas en regiones o cultivos que identifican los
problemas que enfrentan los agricultores y a través de pruebas piloto que se hacen con
semilla y terrenos del agricultor, diseñan y supervisan a nivel experimental la aplicación
de insecticidas, herbicidas y fungicidas de la firma para la que trabajan, sin cargo para el
José Luis Lueza González.
41
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
agricultor, proporcionándole soluciones a sus problemas y propiciando el consumo de los
productos empleados para el grueso de los cultivos.
Bajo el contexto anterior y partiendo de que el lenguaje funciona como un mecanismo de
coordinación para la acción, simplificando su complejidad para el mejor entendimiento,
Habermas determina (1999, p. 395) que los medios de comunicación son formas
generalizadas que (p. 551) “representan una substitución de lo escrito” y hablado por los
códigos lingüísticos que son propios y particulares de cada medio. Habermas asume la
afirmación de Horkheimer y Adorno que los “medios de comunicación de masas
substituyen a aquellas estructuras de la comunicación que antaño habían posibilitado la
inclusión pública y la autocomprensión del público que formaban los ciudadanos y las
personas
privadas”.
Los
medios
de
comunicación
se
alimentan
de
contenidos
estereotipados de cultura generalmente vigentes que “neutralizados, aseptizados e
ideológicamente eficaces” son reconstruidos y reproducidos a semejanza de lo existente;
con su reproducción repetida y difundida masivamente cooperan rápida e insistentemente
en la integración cultural que “una vez limpia de todos sus momentos subversivos y
trascendentes” logra parcialmente reforzar y substituir en otra “a los debilitados controles
internos. El funcionamiento de la industria cultural guardaría una simetría con el
funcionamiento del aparato psíquico”. Los medios públicos de comunicación como formas
generalizadas, condensan el entendimiento lingüístico y con ello se mantienen ligados a
los contextos del mundo de la vida. Estos medios de comunicación liberan los procesos
comunicativos de la inocencia que suponen las conciencias individuales limitadas en el
espacio y el tiempo, reuniéndose y sumándose a “espacios de opinión pública
implantando la simultaneidad abstracta de una red virtualmente siempre presente de
contenidos de comunicación” que distribuyen los mensajes en múltiples contextos y
momentos, lo que “jerarquiza el horizonte de las comunicaciones” y simultánea e
inevitablemente
“libera
sus
barreras”;
es
ahí
en donde
Habermas
descubre
la
“ambivalencia de su potencial”. Son capaces bajo un esquema de distribución “del centro
a la periferia y de arriba abajo (…) reforzar considerablemente la eficacia de los controles
42
CAPÍTULO 1 - A
sociales”, pero al mismo tiempo ese potencial autoritario se hace precario porque sus
mismas estructuras comunicativas “llevan inserto el contrapeso de un potencial
emancipatorio; por lo que además de (p. 553) “escalonar, acaparar y condensar
simultáneamente los procesos de entendimiento”, únicamente en primera instancia,
“descargan a las interacciones de las posturas de afirmación o negación frente a
pretensiones de validez susceptibles de crítica”, que nunca quedan “fiablemente blindadas
contra
la
posibilidad
de
ser
contradichas
por
actores
capaces
de
responder
autónomamente de sus propios actos” y en consecuencia se presentan una serie de
contradicciones o riesgos en su uso -que en la línea crítica de la cultura, Adorno
desarrolló con cierta solidez a juicio Habermas-: que los centros emisores estén
expuestos a intereses contradictorios que afecten la credibilidad de un mensaje, inclusive,
relativamente opuesto; (p. 554) que los propios medios no puedan substraerse a
conflictos y obligaciones propios de su función periodística; que las comunicaciones
“cuando adoptan formas triviales de entendimiento popular” contengan mensajes críticos
en los que la “cultura popular opere como venganza popular” -término que acuñó Kellner
y aprovechó adecuadamente Habermas-; que los mensajes no den en el blanco de la
distribución física y la identificación cultural con sus destinatarios; que los destinatarios a
raiz de experiencias emancipadoras anteriormente vividas y reconocidas por ellos
mismos, tomen una actitud defensiva ante su poder manipulador; y que la evolución
técnica de los medios de comunicación en el ámbito de la tecnificación no se dirija hacia
la centralización de las redes de difusión, facilitando el esparcimiento de “visiones
anarquistas”.
El ejercicio de la acción comunicativa y en especial sus aplicaciones institucionales –que no las
alternativas-,
deben
considerar
concienzudamente
la
conformación
de
esfuerzos
comunicativos que se fortalezcan de la unión de medios de control sistémico en el terreno
de lo operante, y de formas de comunicación consecuencia de los primeros para alcanzar
el mayor consenso posible y una conciencia clara de su necesidad de renovación
lingüística que permita constantemente eludir en el tiempo y el espacio la contradicción
José Luis Lueza González.
43
LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
propia de la distinción y mantener el discurso formal y de contenido en el mejor y más
claro de los consensos y convicciones en la conciencia colectiva de alter. En esta intención
la publicidad destaca como una de las herramientas comunicativas más susceptibles –que
si no, la más- a la falta de consenso, producto de una multiplicidad de factores que
requieren ser completamente identificados y comprendidos para aprovecharse o
revertirse en el terreno de las percepciones.
5.La teoría de la acción comunicativa y la elaboración del mensaje publicitario.
La teoría de la acción comunicativa tiene como propósito fundamentar las normas de acción
social en un uso estructurado de la razón. La ilustración recién expuesta sobre los medios
de control sistémico y las formas generalizadas de comunicación buscan hacer posible esa
pretensión. La tarea consecuente reside en cómo establecer una mediación entre este
capital cultural aquí referenciado y la práctica cotidiana. Habermas afirma (p. 564)
que la ciencia, la moral y el arte, en un papel de intermediarios también se “comunican
entre sí”, y que en esos procesos de intercomunicación es que las disciplinas se norman,
verifican, autentifican y en consecuencia, se complementan; asimismo la teoría de la
acción comunicativa constituye un marco dentro del cual puede retomarse un proyecto de
“estudios interdisciplinarios sobre el tipo selectivo de racionalización” que el autor se
propuso desde que inició su reconstrucción del proyecto moderno (v. inicio cap. I-A);
“a lo que la teoría de la acción comunicativa apunta es a ese momento de incondicionalidad que, con
las pretensiones de validez susceptibles de crítica, viene inscrito en las condiciones mismas del
proceso de formación de un consenso; en tanto que pretensiones, éstas trascienden todas las
limitaciones espaciales y temporales, todas las limitaciones provinciales del contexto de cada caso” (p.
566).
Para que la propia teoría de la acción comunicativa quede librada de “pretensiones
fundamentalistas”, Habermas facilita un par de “argumentos metodológicos que
pueden librarle” de tal sospecha.
44
CAPÍTULO 1 - A
Primeramente,
enriquecer
el
ejercicio
racional
del
trabajo
con
“ciencias
que
proceden
reconstructivamente, (...) que parten del saber preteórico de sujetos que juzgan, actúan
y hablan competentemente y también de los sistemas del saber colectivo legados por
tradición”, que buscan “aprehender las bases de la racionalidad de la experiencia y juicio ,
de la acción y el entendimiento lingüístico”. Cuando las disciplinas “se ven remitidas a
ulteriores comprobaciones de tipo indirecto”, se pueden sujetar éstas “por la vía de las
reconstrucciones de las presuposiciones universales y necesarias de la acción orientada al
entendimiento, del habla argumentativa, de la experiencia, del pensamiento objetivante,
del juicio moral y de la crítica estética” para que pasen a formar parte de “teorías
empíricas cuyo objetivo sea explicar” el fenómeno de estudio; que en un sentido
abstracto pueden ser las capacidades comunicativas, la competencia de interacción social,
la evolución de sistemas de acción y de cualquier otra forma de integración social. Para
que estos métodos de solución y aterrizaje al mundo pragmático funcionen, las teorías y
herramientas que se empleen (p. 567) “tienen que encajar las unas con las otras” con el
propósito que no se neutralicen entre sí y la dinámica de trabajo se tenga que ver
interrumpida constantemente para examinar cada caso de correlación sistémica que se
interrumpa. De la misma manera y muy cercano a una perspectiva de la teoría de la
racionalidad, Habermas invita a construir “una comprensión moderna –e universal- del
mundo” que además de “iluminar las figuras del pensamiento mítico (...) y aclarar las
manifestaciones no comprensibles de las culturas ajenas”, nos lleve a los hombres a
entender los procesos de aprendizaje que nos separan ellas, y también a “percatarnos de
lo que hemos desaprendido en el curso de nuestros procesos de aprendizaje”, toda vez
que admite a la autocrítica como el vehículo idóneo para “comportarse críticamente
contra la precomprensión que recibe de su propio entorno social” y debe ser inevitable el
excluir esta valiosa oportunidad de crecimiento a cualquier teoría social. Así mismo, “los
procesos de aprendizaje sólo pueden alumbrarse desde una crítica a las deformaciones”
producto del uso selectivo de un potencial y entendimiento pretendidamente racionales
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
que en el pasado fueron accesibles y funcionales, pero que ahora no empujan una
solución adecuada.
El segundo argumento metodológico por el que una teoría social fundamentada en la teoría de la
acción comunicativa “no puede caer en extravíos fundamentalistas” es porque en el saber
intuitivo cotidiano “contrasta peculiarmente en su modalidad con la forma que reviste el
saber explícitamente algo”, mismo que no satisface “el criterio de un saber que guarde
una relación interna con pretensiones de validez y que pueda, por tanto, ser sometido a
crítica”, solución, implementación y la consecuente mejora continua: “el saber de fondo,
cuando la razón objetiva, nos pone en la precisión de entendernos sobre una situación
que se ha tornado problemática, sólo se deja transformar en saber explícito palmo a
palmo” (p. 569).
Inicialmente se identificará en el marco del mundo de la vida la interacción de los actores y las
circunstancias sociales bajo la mediación de la teoría de la acción comunicativa; acto
seguido se pretenderá definir las disciplinas que en su papel de herramientas eliminan la
distinción en acciones sociales reguladas ejemplificando con el uso de la publicidad
atendiendo a su capacidad de propiciar la perpetuación de organismos formados por el
hombre para la perpetuación de fines. Finalmente y con base en esas herramientas
definidas, cuáles son los elementos esenciales para desarrollar un concepto y una serie de
mensajes publicitarios que cumplan con la función sistémica de facilitar la perpetuación
de lo que es motivo de mensaje.
a. El sistema de acción y el ejercicio publicitario.
Previamente (cap. I-A-4) se identificaron una serie de riesgos latentes al utilizar los medios
masivos de comunicación: que el emisor esté expuesto a intereses contradictorios, que
los medios no puedan substraerse a conflictos y obligaciones que afecten la percepción de
los mensajes emitidos en los perceptores, que la crítica en general emitida a través de los
mismos se haga de modos triviales que afecten la imagen percibida de los mensajes
46
CAPÍTULO 1 - A
restantes que se difunden, que en su distribución los mensajes no den en el blanco de sus
destinatarios, que éstos tomen una actitud defensiva ante su “poder manipulador” y que
la evolución tecnológica en el ámbito electrónico no se dirija hacia la centralización y el
control,
facilitando
la
diseminación
de
“visiones
anarquistas”;
a
raiz
de
estas
observaciones es que los medios masivos de comunicación están considerados como
formas generalizadas de comunicación y no como medios de control sistémico. La
publicidad, como herramienta naturalmente masiva de la comunicación, requiere para la
difusión de los mensajes que elabora de los medios de comunicación; ante tal
circunstancia, la publicidad debe enfrentarla organizando los papeles dentro del sistema
de acción a su alrededor y en consecuencia, el aprovechamiento de los medios de control
y las formas generalizadas para la construcción y difusión del mensaje que le es propio.
Inicialmente la publicidad debe identificar a los actores y sus funciones en el
sistema de la acción, en el entorno del intercambio comercial, partiendo de su función
sistémica común: ayudar a intensificar el consumo e incrementar la plusvalía:
Componentes de las
orientaciones de acción
Valores
Normas
Fines
Medios, recursos
Subsistemas
Funciones
De las satisfacciones
culturales
La actividad comercial
Organizaciones proveedoras
de satisfactores
De las herramientas
organizacionales
Establece necesidades y expectativas latentes de consumo de las
comunidades
Establece los mecanismos, posibilidades y limitantes del intercambio
Facilita el crecimiento individual al cumplir metas corporativas
Garantiza la perpetuación de las organizaciones al reproducir
satisfactores
Figura 1.6. El sistema de acción y el entorno del intercambio comercial.
En el mundo de la vida confluyen todos los actores necesarios para la gestión de acuerdos y la
función sistémica; al buscar una explicación cotidiana se deben identificar todos los
elementos participantes. En principio, los actores ven regulada su relación por una
compleja serie de medios de control que delimitan las diferencias en sus interacciones actos comunicativos-; normas formalmente establecidas de carácter comercial y legal que
determinan el camino de las gestiones y las acciones. En el sistema de acción también se
involucran formas generalizadas de comunicación que en un futuro pueden ser acuerdos
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
formales y hasta nuevas normatividades, tales como códigos de ética, gestiones entre
particulares, entre otros. Los tres actores restantes -además de las normas- son: las
comunidades de consumo, que tienen necesidades y expectativas latentes, y que pueden
presentar patrones globales o locales para su satisfacción; la necesidad de auto
realización y crecimiento, representado por los emprendedores, organizaciones y sus
colaboradores que potencialmente pueden proveer los satisfactores; y finalmente, los
mecanismos de perpetuación, que proveen a las organizaciones de medios de control y
formas generalizadas de comunicación para canalizar sus acciones hacia el éxito de las
operaciones comerciales y, como consecuencia por su repetición, a la permanencia de
aquellos.
Los medios y recursos –también comprendidos como mecanismos de perpetuación por su función
sistémica- se pueden entender como las soluciones y herramientas administrativas,
mercadotécnicas, de alta dirección, desarrollo tecnológico, producción, maximización de
costos, mecanismos de conveniencia y comunicación entre otros, que son concebidos,
diseñados,
implementados
y
administrados
por
directivos,
proveedores
externos,
empleados, colaboradores, analistas simbólicos, quienes sistemáticamente se integran a
colaborar efectivamente en el cumplimiento de las metas organizacionales.
En el entorno del intercambio comercial el subsistema cultural conforma y reproduce patrones de
necesidades y expectativas por satisfacer, adquiriendo los satisfactores más adecuados
para tal fin. El actual paradigma de la actividad comercial –mismo que será estudiado
más adelante- establece una serie de estructuras que procuran y propician intercambios
competitivos, que satisfagan patrones de necesidades y expectativas; dichas estructuras
están conformadas por individuos que constituyen estructuras u organizaciones a través
de las cuales buscan su propia auto realización profesional cumpliendo las normas de
intercambio comercial y satisfaciendo las mismas necesidades y expectativas formadas
culturalmente. En el ejercicio competitivo, las organizaciones tienen como metas
corporativas –e intermedias a la auto realización- el perdurar y la reproducción, mismas
que se alcanzarán en la medida que logren satisfacer cabalmente a las comunidades de
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CAPÍTULO 1 - A
consumidores. Con base en las relaciones establecidas se identifica que la publicidad debe
inicialmente estructurar su acto de producción, adoptando un proceso de mediación
sistémico que le permita entrar en competencia con los fines y el propósito de
perpetuación y crecimiento, apropiándose de teorías y herramientas del mundo
pragmático que funcionen entre sí, y que hagan en consecuencia de su utilización
sistemática un ejercicio empático con los fines, interrelacionados con el sistema de
acción, que propiciará a su vez la continuidad del subsistema de los fines y el de los
mecanismos de perpetuación. Se hace necesario, una reestructura del sistema de acción
en un entorno de intercambio comercial, considerando la dinámica de acción y los
mecanismos de perpetuación que se apropia este ejercicio de manera genérica. Al buscar
una explicación cotidiana, se deben identificar todos los elementos participantes. Se
propone para enriquecer la ilustración y el análisis de la operación del sistema, hacerlo
sobre el comercio de productos generados en un entorno global, aprovechando el
caso de la industria fito sanitaria de la papa en México, en la que los ofertantes de
agroquímicos –una vez resueltos los retos del capital de riesgo, de contar con una
formulación apropiada a las necesidades organolépticas de los agricultores del tubérculo y
del espacio tiempo para producir los satisfactores- requieren dar a conocer las
capacidades y características de los agro químicos ofertados, que son estratégicos para
garantizar una satisfacción culturalmente compatible con las comunidades de consumo
interno que atienden en México:
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Figura 1.7. Funcionamiento del sistema de acción en el mercado de agro químicos para cultivos
de papa y los mecanismos de perpetuación apropiados para publicitarlos.
Las normas que regulan las operaciones comerciales que se establecen a nivel de medios de
control
en
forma
de
tratados
comerciales,
códigos
y
reglamentos,
contratos,
procedimientos regulados y leyes vigentes, entre otros; en la personificación de formas
generalizadas, destacan códigos de ética, acuerdos intencionales entre competidores,
políticas internas, y otros semejantes. En el subsistema de comunidad de consumo -o
mercado meta- está definida por los agricultores de papa, que en este medio se les
denomina usuarios; su necesidad consiste en adquirir los agro químicos idóneos para
prevenir o atacar las plagas y enfermedades típicas de la papa propias de la región
geográfica donde cultivan, ya que las cosechas intactas de afecciones -denominadas de
primera calidad- alcanzan el precio más alto, y el agricultor, el reconocimiento de su
comunidad y la satisfacción de colocar en el mercado al detalle papa de gran calidad para
los consumidores finales, además de una tentativa triplicación o cuadruplicación de su
capital de riesgo. Los proveedores en busca del crecimiento y auto realización, están
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CAPÍTULO 1 - A
definidos por el subsistema de empresas de productos químicos que cuentan con
divisiones orientadas al mercado agrícola. Importan, fabrican, empacan, distribuyen y
venden los satisfactores que se clasifican en tres grupos: insecticidas, fungicidas y
herbicidas, que son denominados agro químicos; ellos han identificado una serie de
necesidades para garantizar el éxito de sus procesos de comercialización. El programa de
actividades más importante consiste en renovar las generaciones de agro químicos para
mantener o incrementar la satisfacción en los usuarios; y a través de la investigación
empírica, los proveedores han identificado la necesidad interna de dar a conocer dichas
renovaciones y sus fortalezas, desarrollando características individuales y propias que
faciliten la identificación de los nuevos satisfactores entre los usuarios. Los medios y
recursos, ahora denominados mecanismos de perpetuación, son la unión armónica de
teorías intermedias y recursos pragmáticos que procuran en principio la estructuración
sistemática del trabajo adoptando medios de credibilidad sólida y comprobada validez,
consecuentes y consecutivos al momento de su diseño e integración, racionalmente
estratégicos y sistematizables en su implementación, seguimiento y adaptación a las
circunstancias cambiantes del entorno; estos medios deben en su suma tener como fin
una consecución libre de interpretaciones, a través de una estructuración reconocida en el
tiempo y el espacio durante el desarrollo del ejercicio publicitario.
b. Los mecanismos publicitarios orientados a fines.
Partiendo del principio que el agro químico motivo de estudio es un producto global, ofertado por
una transnacional –como es la generalidad en México-, se hace necesario adoptar la
propuesta de una serie de medios o mecanismos de perpetuación de la publicidad
que contextualicen un ejercicio de difusión sobre las características y capacidades del
producto hacia los usuarios del mismo, como estrategia de conocimiento o penetración,
que está considerado como su propósito sistémico. Se definen en consecuencia los
siguientes medios y formas de comunicación, derivados del sistema de acción en el
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
mercado de agro químicos para cultivos de papa y los mecanismos de perpetuación
apropiados para publicitarlos:
Figura 1.8. Mecanismo de la publicidad para la permanencia o perpetuación de ego.
Los medios conceptuales son el inicio del mecanismo de la publicidad para la permanencia del
ofertante (ego). Con ellos el analista simbólico de la publicidad recopila las teorías y
herramientas intermedias que son compartidas por los actores y que le permitirán
construir medios de control vigentes para definir alcances, logística y operación del
ejercicio definitorio de la publicidad. Los gerentes de cultivo de la división Agrícola de
Bayer en un primer contacto, identificaron a las comunidades de consumo -agricultores
de papa en México- como profesionales cultos de su actividad, altamente tecnificados,
que dirigen su propio ejercicio como operaciones comerciales formales, haciendo uso de
metáforas organizacionales muy estructuradas en la operación y aparentemente bien
orientadas a la solución de imprevistos; se sujetan funcionalmente a metáforas de poder
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CAPÍTULO 1 - A
al gestionar la venta de su cosecha, procurando compensar la utilidad esperada no
alcanzada en la compra de insumos al siguiente ciclo de siembra. Creen en la capacitación
y la apropiación de mecanismos propios del rigor científico para implementar y medir
resultados. El actor orientado a fines seleccionado para ilustrar es la gerencia de cultivos
de papa y la gerencia de comunicación, pertenecientes a la división Agrícola de Bayer de
México. Haciendo observación pasiva, se identifica una estructura rígida tradicional en la
que ambas gerencias se encuentran en una misma jerarquía y están reguladas estructural
y jerárquicamente por una dirección de mercadotecnia. La relación organizacional entre
los participantes se rige también por mecanicismos representados en símbolos clásicos
como formatos estructurales, uso exhaustivo de informes, acciones orientadas al
cumplimiento puntual de resultados cuantificables, justificación completa de las razones
para la programación y ejecución de acciones, solución de distinciones por formas
generalizadas que se fundamentan en el convencimiento científico, la dominación y el
poder participativo o represivo. Bayer como organización global se puede percibir a través
de sus herramientas comunicativas institucionales –tales como revistas, informes y
publicaciones conmemorativas- como una organización estructural, completamente
orientada a la satisfacción de las comunidades y su auto realización como vías del éxito y
la perpetuación. Son las metas que representen retos complejos los vehículos de la
acción; son la ciencia, la innovación, la alta tecnología, la competitividad internacional y
el capital intelectual reconocidos en el liderazgo organizacional y la suma de esfuerzos,
las herramientas que llevan a la consecución de los fines. El analista simbólico
responsable de elaborar el mensaje publicitario debe utilizar mecanismos que simbolicen
y provoquen conocimiento, control, análisis, síntesis, cumplimiento de objetivos,
comunicación constante o periódica entre los interesados, mediación de las relaciones y
las decisiones a través de estructuras y actividades predefinidas en el tiempo espacio. Los
medios conceptuales comunes de consumidores, proveedores y la publicidad son, por su
naturaleza y función la globalización, y la planeación estratégica.
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Primeramente, la globalización se puede entender empíricamente como un mecanismo de alta
dirección que determina si el estandarizar las operaciones de negocios internacionales
maximizan el uso de recursos -abatiendo principalmente con ello costos-, homologan la
calidad de producción y en consecuencia incrementan el consumo en los mercados
internacionales, procurando no alterar la identificación cultural con los mercados locales;
Jean-Claude Usunier (1993, p. 169) la entiende como la creciente estandarización de las
industrias a escala mundial que procura el diseño de políticas de mercadotecnia y
sistemas apropiados de control que les permitan mantenerse competitivos (p. 224) a
través de definir si los productos globales se deben mantener estandarizados en su
comercialización o si se deben adaptar por compatibilidad principalmente cultural. De la
segunda, la planeación estratégica, Schoell y Guiltinan (1991 p.73) la han definido como
"(…) el proceso por el que la alta gerencia establece la dirección de una organización.
Esencialmente, (…) provee el mecanismo por el cual los gerentes responden a las
amenazas y oportunidades del entorno". Al respecto, Oscar Johansen (1997, p.148)
identifica que un analista simbólico para realizar una investigación y en un contexto
sistémico, requerirá cinco etapas para alcanzar su objetivo: definir los objetivos del
sistema –o subsistema de acción-, identificar el medio en el que interactúa, los recursos
que necesita, los componentes que tiene a disposición y los que requiere y, definir la
dirección que debe llevar para alcanzar los objetivos. La perspectiva de estas definiciones
es complementaria, toda vez que la globalización determina modos de comercialización,
la planeación estratégica provee procedimientos orientados a la acción y fines –objetivospara el éxito comercial y la auto realización. Asimismo asumen todas de manera natural
la inclusión de un participante que lleve la “dirección del sistema” –en términos de
Johansen- y que permita responder “a las amenazas y oportunidades” –según Schoell y
Guiltian- que el sistema de acción presenta según su situación de producción global. En
consecuencia es necesario poner en las manos de un participante (Johansen, p. 149) la
construcción de un mecanismo que cumpla con una función específica dentro de la
empresa proveedora y que sea a su vez correspondiente con el sistema social al que se
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CAPÍTULO 1 - A
pertenece. Ese participante, quien puede ser un colaborador o accionista, es investido de
una autoridad propia de alta dirección o dirección ejecutiva en la empresa y que lo hace
responsable de todo el ejercicio comercial. Es la alta dirección la vía de autoridad que
conduce la definición de los conceptos rectores de la acción encaminada a la
permanencia, a través de los modelos globales –que definen el modo de introducción a la
comunidad de consumo- y de la planeación estratégica –para orientar los caminos hacia
resultados- los que enmarcaran en el terreno del acuerdo y aceptación los alcances del
mecanismo publicitario y su ejercicio por parte del analista simbólico. En una conclusión
inicial, los medios de control sistémico conceptual de la figura anterior serán
provistos para el caso de publicitar un agro químico de Bayer de México dirigido a
los agricultores de papa del país con mecanismos definitorios globales y de planeación
estratégica, que serán responsabilidad administrativa de un participante de Bayer
provisto de autoridad y ejecución directivas –alta dirección- en el proyecto. Alta dirección,
globalización y planeación estratégica son medios conceptuales que se estudian en el
siguiente subcapítulo.
En segundo lugar, los medios de control sistémico pragmático son herramientas que hacen
uso de los principios provistos por los mecanismos globales y de planeación estratégica
para identificar y conocer la situación que los actores guardan en el mundo de la vida, las
posibilidades de interacción que pueden existir y en consecuencia convertir las
intenciones de ego en acciones publicitarias orientadas a fines que le son propios, con el
fin de acumular la observación e ir acumulando experiencia que se sume al ejercicio
publicitario en cuestión y a ejercicios futuros. Los medios pragmáticos son mecanismos
que permiten conocer el sistema de acción, los actores, sus pretensiones; hacer análisis y
síntesis de lo encontrado para tomar decisiones certeras que indiquen las acciones –
operaciones- publicitarias a emprender. Es la etapa estratégica del ejercicio publicitario
que requiere de dos medios que le provean los elementos necesarios: la mercadotecnia y
la comunicación corporativa. El uso de la primera es por su carácter disciplinario e
informativo que provee al comercio para asegurar su éxito, de cara a la satisfacción de
José Luis Lueza González.
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LA TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA Y LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
las
comunidades
de
consumo;
y
la
segunda
porque
interpreta
las
disciplinas
mercadotécnicas a través de la intención comunicativa deseable de la organización en
mensajes que deberán, en el terreno de la creación, ser intenciones elementales de la
intención publicitaria por distribuir. La mercadotecnia es una disciplina administrativa que
suma un conjunto de herramientas flexibles, sólidamente sistematizadas que guían la
acción comercial hacia la satisfacción plena de las comunidades de consumo; funciona
como intérprete de las necesidades y expectativas de los consumidores, en decisiones
orientadas a la acción multidisciplinaria que estén al alcance del proveedor –y
representen un reto, inclusive- para incrementar o mantener su permanencia en el
mercado. A su vez la comunicación en su fase corporativa retoma los objetivos e
intereses de difusión mercadotécnicos y recompone en técnicas y mensajes mediatizados
aptos a las necesidades mercadotécnicas, o bien en mensajes directos más específicos en
su forma y contenido que los primeros, por el menor volumen y mayor facilidad de
alcance que se tiene con los destinatarios de los mismos. Como segunda conclusión se
obtiene que la gerencia de cultivo, por su contacto más cercano con la comunidad de
consumo y su especialización en el cultivo de papa, es el participante responsable de la
información mercadotécnica; para el caso de la gerencia de comunicación, como su
nombre lo define, su responsable dirige la administración de todos los proyectos de
mensajes –externos, para este caso- que se determine realizar, independientemente de
la técnica o medio de comunicación por utilizar. Mercadotecnia y comunicación son
medios pragmáticos que se estudian con propiedad en el siguiente subcapítulo.
En tercer lugar, el último mecanismo de la publicidad para la perpetuación de ego que se propone
son los medios y su transición hacia las formas ejecucionales. Este último es un
transitorio entre la estrategia publicitaria como medio de control sistémico y el mensaje
publicitario como forma generalizada de comunicación. Desde una perspectiva de rigor las
formas no son medios de control, así que para el caso se contemplarán unos elementos
básicos que funcionarán como transitorios entre lo que puede estar controlado
sistémicamente y lo que no, que es la ejecución y la diseminación de los mensajes
56
CAPÍTULO 1 - A
publicitarios. Para ello y al final de la revisión de los mecanismos previos, se definirá su
naturaleza y composición ejecucional, con base en el estudio que se hace de los mismos.
Durante la elaboración de los mensajes la publicidad debe también adoptar un papel de
forma generalizada de comunicación frente a la comunidad de consumo, sujetando la
producción a un consenso controlado con sus destinatarios para evitar intereses
contradictorios entre los proveedores y sus marcas, el analista simbólico de la publicidad
y los propios consumidores; para identificar y comprender previamente conflictos y
obligaciones que los agricultores de papa puedan percibir y sean del desconocimiento del
analista simbólico y la división Agrícola de Bayer; para que la campaña publicitaria o los
mensajes resultantes sean adoptados por los destinatarios al encontrar en ellos
identificadas sus necesidades, deseos y expectativas; para encauzar los mensajes a
través de los medios de comunicación más reconocidos por las comunidades; para
proporcionar información real, libre de contradicciones o confusiones; y porque el
desempeño del agro químico no está sujeto exclusivamente al ejercicio publicitario, es un
producto que interactúa con la influencia de los otros mecanismos de control sistémico
propios de la mercadotecnia y el acto comercial, de los hechos que se dan en el sistema
de acción como son nuevas normas, otros actores orientados a la perpetuación; y las
acciones propias de las comunidades de consumo. Acto seguido se determinará en el
contexto propio de las teorías intermedias las herramientas arriba referenciadas hasta
que permitan conformar un programa publicitario apto para tales fines.
El estudio considerará para delimitar los medios conceptuales la propuesta de Philip Kotler para
relacionar la planeación estratégica y su dirección como fundamento de la estructuración;
el análisis sobre las generalizaciones de comercio mundializado y la estandarización o
adaptación de la operación comercial en las comunidades de consumo desarrollada por
Jean-Claude Usunier, que a su vez contempla un mecanismo bien estructurado para el
ejercicio publicitario en un mundo de la vida global.
José Luis Lueza González.
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